Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, связь с имиджем компании

Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 22.07.2014
Размер файла 127,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Сущность, цели и критерии позиционирования
  • Стратегии и методика позиционирования
  • Связь позиционирования с имиджем компании
  • Заключение
  • Список использованных источников

Введение

В современном мире, в условиях все более ожесточающейся и усиливающейся конкуренции предприятиям становится намного труднее "отвоевать" у других свою долю потребителей.

Среди огромного потока разнообразной рекламной информации о различных товарах и услугах, с целью упрощения процесса принятия решения о покупке, потребители часто в своем сознании классифицируют ("позиционируют") различные товары и услуги на целый ряд категорий. В среднем потребитель в основном запоминает в каждой товарной группе не более семи торговых марок, а чаще всего 3-4. Позиция, которая отводится какому-либо товару, собой представляет довольно сложный набор впечатлений, восприятий и ощущений, которые складываются у потребителя при сравнении данного товара с аналогами конкурентов. В любом случае, при помощи или без участия маркетологов, потребители непосредственно участвуют в позиционировании товаров. Однако, тем кто не желает оставлять плыть по течению позиционирование своих товаров, необходимо разрабатывать и планировать маркетинговые программы. Данные мероприятия могут дать возможность закрепления именно тех позиций, которые обеспечили бы товарам максимальное преимущество по отношению к конкурентам.

Не вызывает сомнений тот факт, что позиционирование товара является одним из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы.

Целью реферата выступает изучение сущности позиционирования товара на рынке, особенностей и критериев.

Задачи реферата:

изучить сущность, а также цели позиционирования;

исследовать стратегии и методики позиционирования;

изучить критерии позиционирования;

разработать несколько альтернативных вариантов позиционирования.

Сущность, цели и критерии позиционирования

В самых общих чертах концепция позиционирования была впервые сформулирована Дж. Траутом и Э. Райсом ещё в 1972 году. Они считали, что в условиях избытка товарного предложения, как правило, восприятие потребителей, не способно в полной мере воспринимать очередную новинку. Для того чтобы потребитель был способен прочно зафиксировать в своем сознании новый товар, следует "освободить для него место", обобщить и уплотнить его знания об аналогичных товарах и услугах.

Стратегической позиции необходимо быть существенной для покупателей. Также её назначение кроется в том, чтобы отличать предприятие от его конкурентов, отражать и придерживаться стратегии бизнеса [1, с.341].

Итак, позицией товара обозначается место, которое занимает товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными товарами-конкурентами, а позиционированием товара называется способ, согласно которому потребители идентифицируют в своем сознании тот или иной товар, учитывая его наиболее существенные характеристики [4, с.426].

Основная цель позиционирования - завоевание в восприятии потребителей определенной ниши. Другим языком, позиция бренда должна занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов и не должна, при этом, смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а [8, с. 199].

Позиционирование служит для того чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар среди аналогичных, отдав ему при покупке предпочтение.

Приведем основные условия эффективного позиционирования [8, с. 199]:

актуальность. Заключается в том, что позиции определенного товара необходимо соответствовать потребительским запросам;

простота. Суть в том, что уникальные преимущества и позиционируемые выгоды должны быть просты для восприятия и понятны потребителям;

отличие. В нем заключается то, что позиции бренда необходимо представлять конкурентные преимущества, а также заключать в себе существенные отличия от аналогичных товаров других торговых марок;

последовательность. Данный принцип состоит в том, что всем маркетинговым коммуникациям необходимо нести основную идею позиционирования;

постоянство. Суть его в том, что позиция не должна коренным образом изменяться на протяжении длительного периода времени.

Процесс позиционирования можно подразделить на несколько нижеперечисленных этапов:

1) описание видения торговой марки;

2) анализ рынка;

3) сегментация рынка;

4) позиционирование товара;

5) разработка фирменного стиля, уникальной упаковки;

6) формирование творческой концепции,

7) разработка и воплощение в жизнь эффективной рекламной кампании;

8) оценка полученных результатов;

9) коррекция процесса.

По окончанию обозначения компанией целевых сегментов рынка, следует приступать к поиску основной идеи позиционирования. Выделяют такие основные критерии позиционирования:

Ш позиционирование товар - рынок - потребитель

1. По своим атрибутам является довольно распространенным критерием позиционирования, который, однако, может подходить не всем продуктам. Суть его состоит в том, что фирма отыскивает какой-либо значимый атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом следует понимать какую-либо значимую характерную особенность либо отличительную черту предмета или человека [10, с.112].

Любой товар несет в себе совокупность различных атрибутов, которые можно классифицировать таким образом:

простые атрибуты, имеющие за основу физические свойства. Такие атрибуты связаны напрямую лишь с физическими свойствами товара, такими, к примеру, как качество, цена, размер или мощность;

сложные атрибуты, которые основаны на физических свойствах. Вследствие наличия значительного количества физических характеристик, чтобы оценивать конкурентные предложения, потребителями могут использоваться и составные атрибуты. Формирование подобных суммарных показателей, как правило, является субъективным по причине различного относительного значения, которое придается разным признакам (примерами составных атрибутов могут быть вместительность автомобиля, быстродействие компьютера, дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;

абстрактные атрибуты. На них оказывают непосредственное влияние физические характеристики, однако они не являются связанными с ними напрямую (к примеру: сексуальная привлекательность парфюмерии, плотность пива, престиж автомобиля, качество французского вина и т. д). Все перечисленные свойства весьма субъективны, и их достаточно сложно связать с физическими характеристиками, за исключением тех, что могут быть известны отдельным индивидам по опыту.

Значение субъективного компонента атрибутов восприятия, а также их значение меняется зависимости от классов продуктов и различных групп потребителей и т.п.

Так, можно смело утверждать, что потребители, которые достаточно хорошо знакомы с определенным классом товаров, склонны более полагаться на физические характеристики, но, при этом, менее - на атрибуты восприятия, нежели потребители, которые меньше знакомы с классом данной товарной группы.

Также можно с уверенностью считать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является существенным аспектом для потребительских товаров повседневного спроса, то данное утверждение неверно в случае потребительских товаров долгосрочного пользования (таких, к примеру, как автомобили), а также большинства товаров, применяемых в производственно-технической сфере.

Процесс выбора подходящих атрибутов для позиционирования состоит из следующих этапов:

1) обозначение устоявшихся атрибутов "качественного товара" при помощи качественных маркетинговых исследований (проведение экспертных опросов и фокус-групп);

2) градация установленных атрибутов "качественного товара";

3) определение атрибутов "качественного товара", которые выступают наиболее значимыми характеристиками для всей товарной категории. Данный этап нужен для того, чтобы выявить среди установленных атрибутов те, которые нельзя применить для разработки позиционирования торговой марки;

4) установление важнейших атрибутов "качественного товара", используемых, в свою очередь, конкурентами для позиционирования своих торговых марок;

5) оценка, так сказать, обороноспособности позиций конкурентов. На данном этапе следует выяснить, имеется ли возможность "перебить позиционирование" у конкурента?

6) среди оставшихся в наличии свойств "качественного товара" выяснить качественные характеристики, входящие в доказательную базу более "сильного" атрибута;

позиционирование товар рынок потребитель

7) основываясь на критериях оценки конкурентоспособности среди оставшихся в наличии атрибутов "качественного товара" необходимо выбрать основание для разработки позиционирования брэнда.

При позиционировании большей части товаров стоит акцентировать внимание на атрибутах восприятия. Одна из причин - такой необходимости заключается во все возрастающем сходстве физических характеристик все более значительного числа товаров. Данный факт усиливает важность также иных, весьма субъективных, измерений [5].

2. Позиционирование по цене и качеству. Тут может существовать несколько следующих вариантов:

"больше за большую сумму" - товары наивысшего качества по наиболее высокой цене;

"больше за ту же цену";

"меньше за гораздо меньшую цену";

"то же самое за меньшую цену";

"больше за меньшую цену".

Рис. 1 - Позиционирование различных категорий товаров

Подобный критерий позиционирования необходимо применять достаточно осторожно, поскольку в большинстве своем цена становится "врагом" дифференцирования, поскольку потребители очень быстро привыкают к периодичному снижению цены, при этом, следует отметить, что чем продолжительнее период стимулирования, тем значительнее возможны убытки фирмы.

Гораздо успешнее, возможно, дифференцирование посредством высоких цен. Тут функционируют два основных принципа: высококачественным товарам следует быть дороже, а дорогие продукты должны гарантировать и олицетворять в себе престижность [10, с.76]. По сути, высокая цена, как это ни парадоксально звучит, с точки зрения основ экономической теории и законов спроса и предложения, будет являться неотъемлемой выгодой продукта.

3. Позиционирование по ситуации, способу потребления. Данный тип позиционирования является очень распространенным способом. Тут, в качестве примера, следует лучше всего взглянуть на рынок зубных паст. Одни рекламируются как наиболее эффективное средство от кариеса, другие же - как лучший из лучших зубной отбеливатель, а кое-кто из производителей отчаянно спешит помочь в борьбе с болезнями десен. К примеру, компания "Adidas” представляет разные модели кроссовок для различных видов спорта. [9, с.64].

4. Позиционирование по стране происхождения. В данном контексте "место происхождения" имеет большое значение по той причине, что между странами неизбежно существует исторически сложившаяся товарная дифференциация. На протяжении веков различные страны специализируются и славятся выпуском определенных видов товаров. Как результат такой исторически сложившейся ситуации, уже сама страна происхождения служит в сознании порой, миллионов людей свидетельством качества продукта [10, с.134].

5. Позиционирование по целевой аудитории. В данном варианте фирма старается позиционировать свой продукт для какой-либо определенной целевой группы. В качестве примера: ОС Linux изначально ориентирована на профессионалов IT-индустрии. Данный подход, безусловно, можно считать достаточно эффективным способом позиционирования. Можно выделить несколько направлений позиционирования по целевой аудитории:

основываясь на психологической дифференциации потребителя (товар выступает как бы олицетворением того, каким себя хотел бы видеть тот или иной целевой потребитель);

основываясь на использовании актуальных проблем, экономической, социальной, культурной и политической жизни целевой аудитории в определенный период времени;

взяв за основу образ жизни целевой аудитории.

6. Позиционирование по широте ассортимента. Такой тип позиционирования необходимо применять с особой осторожностью, поскольку он подходит далеко не для всех. Такое положение вещей связано с тем, что в сознании потребителя достаточно часто широкий ассортимент ассоциируется с проблемой выбора. Иногда даже потребителю легче и вовсе отказаться от покупки, нежели выносить муки выбора.

7. Позиционирование по положению на рынке. Если фирма выступает безоговорочным лидером на рынке, то она имеет полное право заявить об этом целевой аудитории потребителей. Лидерство, безусловно, выступает наиболее мощной идеей для дифференцирования того или иного брэнда. Это связано с тем что, бесспорно, достижение лидирующих позиций на рынке является наиболее коротким путем к убеждению широкой общественности в безупречном качестве продукции данной марки. Более того, качеству сопутствует бесспорное лидерство, покупатели охотно верят практически всему, что им твердят о торговой марке [10, с.122].

Следует отметить, что в России позиционирование на основе лидерства работает далеко не всегда. Данный парадокс объясняется некоторыми особенностями российского менталитета.

8. Позиционирование по достоинствам товара, реальному отличию товара. Поскольку в развитых странах повсеместно преобладает именно монополистическая конкуренция, то наиболее данный вид позиционирования, по праву, на сегодняшний день считается наиболее популярным. При данном виде позиционирования просто необходимо проводить анализ товарного предложения конкурентов, а также определять сильные стороны товара, производимого своей фирмой. Некоторые фирмы предлагают товары, которые отличаются очень высоким уровнем стандартизации (то есть характеристики товаров такого типа могут лишь несущественно отличаться от общепринятого стандарта (к примеру: сталь, цыплята, аспирин)). Однако даже в подобном случае вполне вероятна некоторая достаточно различимая дифференциация [4, с.423].

Нельзя просто так, голословно, утверждать, что данным товар является лучшим среди всех. Потребителю просто необходимы неоспоримые доказательства достоинств данного товара, иначе он попросту не поверит. Именно поэтому не стоит уделять чрезмерное внимание каким-либо абстрактным свойствам. К примеру: компания "Volvo", позиционирует свои автомобили самыми безопасными, подтверждая это фактическими данными тестирований.

9. Позиционирование по новейшей разработке. Это, по сути, использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента", либо новейших технологий, использованных при производстве товара. То есть внушение, основанное на массиве "умных", не совсем понятных среднестатистическому потребителю слов.

Применение подобного способа представляет собой солидные гарантии выделения из общей массы, ведь стоит согласиться, что редко кому понравилось бы покупать товары, которые воспринимаются как устаревшие. А для того, чтобы "обскакать" конкурентов, необходимо позиционировать свое товарное предложение как инновационное и, несомненно, лучшее.

При использовании вышеприведенного метода имеются и специфические "подводные камни" [10, с.173]:

невозможно решать проблему, которая не существует;

нельзя нарушать устоявшиеся традиции,

инновационный товар призван быть лучше.

10. Позиционирование по товарной категории. Это оптимальный вариант для первопроходцев. Примером данного типа позиционирования является корпорация "Xerox". Данное слово является и названием компании, и названием копировального аппарата. В подобных, достаточно редких случаях даже и не говорят о том, что компания выступает лидером данного рынка. Данная компания создала данный товар и продвинула в массы и её лидерство является бесспорным.

11. Позиционирование по соотношению качество-престиж. К данной категории, как правило, относятся товары класса "люкс". К примеру, ими могут быть духи "Chanel", или дорогостоящие ручки "Parker”, украшения от "Tiffany" и т.п. Всегда найдутся люди, которые готовы заплатить за престиж и владение наилучшим=наиболее дорогим в своей категории. Подобным фирмам не следует распыляться, предоставляя более дешевые аналоги, поскольку это может весьма негативно повлиять на их имидж.

12. Позиционирование по противопоставлению конкурентам. Классическим примером может выступать, к примеру: напиток "7Up", в свое время, позиционировал себя, совсем не как Кола; фирма, занимающаяся прокатом автомобилей "Avis" себя противопоставила бесспорному лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, а потому больше стараемся”.

13. Позиционирование: "Авторитетные потребители или эксперты". Тут задача такова: выявить яркого кумира целевой аудитории, а затем использовать его в рекламе. Эффективность данного подхода оправдывается тем, что как правило, аудитория любит и верит в своих кумиров и любит их. Лояльность к кумиру сама собой переносится затем на рекламируемый товар.

14. Позиционирование: "Традиции, наследие, год рождения бренда". К примеру, типичная фраза реклам на манер: "Мы работаем с 1937 года" призвана вызвать у потенциальных покупателей впечатление, что перед ними лидер отрасли (если и не по размеру, то уж наверняка по опыту в данной сфере и возрасту) [10, с.130].

15. Позиционирование, основанное на узкой специализации. Фирмы, которые специализируются на каких-либо определенных видах деятельности, потребителями воспринимаются часто в качестве экспертов и как высококлассных специалистов. Также очень часто таким компаниям приписывают больше опыта и знаний, чем они в действительности обладают (к примеру компания "BBK”, специализирующаяся на производстве DVD-проигрывателей). Здравый смысл диктует потребителям, что компания очень уж широкого профиля не может быть экспертом во всем сразу [10, с.140].

Стратегии и методика позиционирования

Каждой компании следует дифференцировать свое товарное предложение посредством создания уникального комплекса связанных между собой конкурентных преимуществ, привлекательных с позиций представительной группы данного сегмента.

По мере того, как фирма идентифицировала значительное количество всевозможных конкурентных преимуществ, которые можно взять за основу позиционирования, ей следует осуществить оптимальный выбор максимально значимых конкурентных преимущества также, при этом, эффективно донести выбранную позицию до рынка [4, с.436]. Для данной цели следует дать ответ на вопрос, какая же именно стратегия должна применяться для позиционирования.

По завершении сегментации рынка, следует приступать к поиску позиционирующей идеи, взяв в помощь такие критерии позиционирования:

по атрибутам;

по ситуации, способу потребления;

по цене и качеству или их сочетанию;

по стране происхождения;

по целевой аудитории;

по положению на рынке;

по широте ассортимента;

по реальным отличительным характеристикам товара, достоинствам,;

по категории товара;

по престижу и качеству;

по новейшей разработке;

по конкурентам (противопоставление);

по году рождения торговой марки, традициям, наследию;

по авторитетным потребителям или экспертам;

по узкой специализации.

Когда уже подобраны оптимальные критерии позиционирования, следует выбрать какую-либо одну из приведенных ниже стратегий:

атрибуты и характеристики;

преимущества и выгоды;

предложения решения проблемной ситуации;

действия конкурентов;

целесообразность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом;

репутация корпорации;

тип целевого пользователя;

ценность;

характер предпочтений потребителей;

принадлежность к общественному движению;

индивидуальность;

эмоции;

объявление себя "первым номером".

Методика позиционирования заключается в том, что позиционирование нового продукта в сознании покупателей, или репозиционирование уже существующего товара на рынке содержит в себе ряд следующих шагов [11]:

1) определение оптимального набора конкурентных товаров, которые обслуживают целевой рынок;

2) установление набора ключевых атрибутов, которые очерчивают "товарное пространство", в котором лежат позиции текущих предложений;

3) сбор необходимой информации, посредством изучения мнения выборки потребителей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого по определяющим атрибутам продукта;

4) обозначение текущего положения продукта в товарной среде, а также сильных его пунктов;

5) обозначение наиболее привлекательной для покупателей комбинации определяющих атрибутов товара;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов с текущей товарной позицией. Определение позиций, по которым могут занять свое место новые сопутствующие (дополнительные) товары;

7) составление вывода о позиционировании, а также выработка предложений по дальнейшему осуществлению маркетинговой стратегии.

Данный стандартный набор шагов применим к уже существующим, а также новым товарам и услугам на внутренних и международных рынках. Это вовсе не значит, что определяющие атрибуты товара, а также восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся теми же самыми в разных странах или других рыночных сегментах. Напротив, скорее всего, для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, которые обслуживают целевой рынок (шаг 1), им необходимо сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, значимых для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 содержи в себе сбор информации у выборки покупателей касаемо их восприятия различных предложений, а на этапе 4 исследователи осуществляют анализ данной информации, с целью определения текущего положения, которое товар занимает в умах покупателей, устойчивость его позиций, а также позиции конкурентов.

После всего этого менеджерами устанавливаются наиболее приоритетные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что, безусловно, требует сбора дополнительных сведений (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткий вывод, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Связь позиционирования с имиджем компании

Имидж, безусловно, является важнейшим аспектом деятельности любого предприятия, над которым стоит непрерывно работать. Однако трудно найти фирму, в которой имеется действенная программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Имидж не является стабильным признаком фирмы, а представляет собой устойчивое впечатление, которое обладает большими регуляторными свойствами. В данном контексте имиджем можно считать особый устойчивый психический образ, который в значительной мере и определенным образом оказывает влияние на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Основной функцией имиджа выступает формирование позитивного восприятия к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, а также, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, которая порождается положительным отношением. К тому же положительный имидж благоприятно воздействует на повышение престижа, а, следовательно, авторитета. Положительный имидж выступает также довольно важным фактором высокого рейтинга, что немаловажно для публичной деятельности, насыщенной разнообразной информацией.

При формировании имиджа необходимо иметь отчетливое представление, какой конкретно тип имиджа необходим. В любом случае, имеется ввиду, положительный и привлекательный имидж, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию [7].

Репутация компании имеет ориентирована в первую очередь на потребителей. Она отражает стремление фирмы сделать их лояльными к ней, а также к её продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя лучшей гарантией качества продаваемого товара или предоставляемой услуги. Уверенность широких масс в том, что компания с безупречной, положительной репутацией просто не может продать товар плохого качества. Такое общественное мнение неизбежно отразится на увеличении скорости и объемов продаж товаров.

Таким образом, процедура позиционирования является сложным многоэтапным процессом.

Оптимальное позиционирование требует выполнения нескольких условий:

первое - обладать хорошим пониманием позиции, которую реально занимает фирма в сознании покупателей (основываясь на исследованиях имиджа);

второе - тщательный анализ позиционирования конкурирующих фирм, в особенности основных соперников на рынке;

третье - четко определиться с собственной позицией, а также подобрать наиболее убедительные аргументы в ее обоснование;

четвертое - оценить потенциальную привлекательность занимаемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности осуществления для фирмы выбранного позиционирования. Для этого нужно убедиться, что фирма имеет достаточный потенциал, для того чтобы достичь приемлемого позиционирования в умах потребителей. Затем следует дать оценку тому, достаточно ли ресурсов, для занятия и удержания выбранной позиции. В завершение процедуры следует убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если есть четкое определение стратегии избранного типа позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится относительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Позицией торговой марки следует считать набор устойчивых ассоциаций, которые покупатель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать все что угодно: физические атрибуты, ситуации использования, стиль жизни, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами через рекламу, слухи, опыт использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки [3].

Исходя из всего вышеизложенного, следует сделать акцент на том, что позиционированием следует считать разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, которое заметно отличается от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс элементов маркетинга, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

На позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, состоит в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, сделать оптимальный выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту стабильные конкурентные преимущества.

Заключение

Позиционирование товара является, безусловно, достаточно сложной задачей для фирмы любого уровня. Этот процесс включает в себя использование особых стратегических подходов, методических приемов, а также аналитических исследований. Верно спланированная и выполненная профессионально работа по позиционированию товара дает возможность фирме с уверенностью функционировать на рынке, занимая на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование выступает логическим продолжением, а также завершением процесса сегментации. Оно выступает исходным моментом для детального планирования, а также программирования всего маркетингового комплекса.

Целью позиционирования выступает "помощь" потенциальным покупателям в выделении данного товара среди аналогичных.

Процесс позиционирования складывается из таких этапов:

описание видения торговой марки;

анализ рынка;

сегментация рынка;

позиционирование;

разработка наименования, фирменного стиля, упаковки;

разработка творческой концепции;

разработка и реализация рекламной кампании;

оценка результатов и коррекция.

Список использованных источников

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Издательство "Питер", 2012. - 352 с.

3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 496 с.

4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2012. - 944 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.12-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2010. - 800 с.

6. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: "Издательский дом "Вильямс", 2010. - 608 с.

7. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.

8. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.

9. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2009. - 288 с.

10. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.

11. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36939/

12. Vikram, Raja. "The Five Concepts of Marketing". Saching.com. Retrieved 21 May 2013.

13. A Framework for Marketing Management (4th ed.). Pearson Prentice Hall. 2009.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.

    курсовая работа [66,6 K], добавлен 04.06.2011

  • Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

    курсовая работа [390,5 K], добавлен 10.12.2015

  • Позиционирование товара как определение места товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей: понятие и особенности. Выбор методов и вариантов позиционирования. Характеристика различных вариантов позиционирования нового товара.

    контрольная работа [112,1 K], добавлен 19.06.2014

  • Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.

    реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013

  • Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.

    дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017

  • Сущность позиционирования товара. Сегментация рынка: направления, этапы и методы. Особенности методов и стратегии позиционирования товара. Описание ООО "Алтайтрансмаш-сервис". Характеристика рынка гусеничной техники и предложения по позиционированию.

    курсовая работа [129,6 K], добавлен 06.09.2012

  • Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.

    реферат [484,9 K], добавлен 08.04.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.