В самых общих чертах концепция позиционирования была впервые сформулирована Дж. Траутом и Э. Райсом ещё в 1972 году. Они считали, что в условиях избытка товарного предложения, как правило, восприятие потребителей, не способно в полной мере воспринимать очередную новинку. Для того чтобы потребитель был способен прочно зафиксировать в своем сознании новый товар, следует "освободить для него место", обобщить и уплотнить его знания об аналогичных товарах и услугах.

Стратегической позиции необходимо быть существенной для покупателей. Также её назначение кроется в том, чтобы отличать предприятие от его конкурентов, отражать и придерживаться стратегии бизнеса [1, с.341].

Итак, позицией товара обозначается место, которое занимает товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными товарами-конкурентами, а позиционированием товара называется способ, согласно которому потребители идентифицируют в своем сознании тот или иной товар, учитывая его наиболее существенные характеристики [4, с.426].

Основная цель позиционирования - завоевание в восприятии потребителей определенной ниши. Другим языком, позиция бренда должна занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов и не должна, при этом, смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а [8, с. 199].

Позиционирование служит для того чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар среди аналогичных, отдав ему при покупке предпочтение.

Приведем основные условия эффективного позиционирования [8, с. 199]:

актуальность. Заключается в том, что позиции определенного товара необходимо соответствовать потребительским запросам;

простота. Суть в том, что уникальные преимущества и позиционируемые выгоды должны быть просты для восприятия и понятны потребителям;

отличие. В нем заключается то, что позиции бренда необходимо представлять конкурентные преимущества, а также заключать в себе существенные отличия от аналогичных товаров других торговых марок;

последовательность. Данный принцип состоит в том, что всем маркетинговым коммуникациям необходимо нести основную идею позиционирования;

постоянство. Суть его в том, что позиция не должна коренным образом изменяться на протяжении длительного периода времени.

Процесс позиционирования можно подразделить на несколько нижеперечисленных этапов:

1) описание видения торговой марки;

2) анализ рынка;

3) сегментация рынка;

4) позиционирование товара;

5) разработка фирменного стиля, уникальной упаковки;

6) формирование творческой концепции,

7) разработка и воплощение в жизнь эффективной рекламной кампании;

8) оценка полученных результатов;

9) коррекция процесса.

По окончанию обозначения компанией целевых сегментов рынка, следует приступать к поиску основной идеи позиционирования. Выделяют такие основные критерии позиционирования:

Ш позиционирование товар - рынок - потребитель

1. По своим атрибутам является довольно распространенным критерием позиционирования, который, однако, может подходить не всем продуктам. Суть его состоит в том, что фирма отыскивает какой-либо значимый атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом следует понимать какую-либо значимую характерную особенность либо отличительную черту предмета или человека [10, с.112].

Любой товар несет в себе совокупность различных атрибутов, которые можно классифицировать таким образом:

простые атрибуты, имеющие за основу физические свойства. Такие атрибуты связаны напрямую лишь с физическими свойствами товара, такими, к примеру, как качество, цена, размер или мощность;

сложные атрибуты, которые основаны на физических свойствах. Вследствие наличия значительного количества физических характеристик, чтобы оценивать конкурентные предложения, потребителями могут использоваться и составные атрибуты. Формирование подобных суммарных показателей, как правило, является субъективным по причине различного относительного значения, которое придается разным признакам (примерами составных атрибутов могут быть вместительность автомобиля, быстродействие компьютера, дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;

абстрактные атрибуты. На них оказывают непосредственное влияние физические характеристики, однако они не являются связанными с ними напрямую (к примеру: сексуальная привлекательность парфюмерии, плотность пива, престиж автомобиля, качество французского вина и т. д). Все перечисленные свойства весьма субъективны, и их достаточно сложно связать с физическими характеристиками, за исключением тех, что могут быть известны отдельным индивидам по опыту.

Значение субъективного компонента атрибутов восприятия, а также их значение меняется зависимости от классов продуктов и различных групп потребителей и т.п.

Так, можно смело утверждать, что потребители, которые достаточно хорошо знакомы с определенным классом товаров, склонны более полагаться на физические характеристики, но, при этом, менее - на атрибуты восприятия, нежели потребители, которые меньше знакомы с классом данной товарной группы.

Также можно с уверенностью считать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является существенным аспектом для потребительских товаров повседневного спроса, то данное утверждение неверно в случае потребительских товаров долгосрочного пользования (таких, к примеру, как автомобили), а также большинства товаров, применяемых в производственно-технической сфере.

Процесс выбора подходящих атрибутов для позиционирования состоит из следующих этапов:

1) обозначение устоявшихся атрибутов "качественного товара" при помощи качественных маркетинговых исследований (проведение экспертных опросов и фокус-групп);

2) градация установленных атрибутов "качественного товара";

3) определение атрибутов "качественного товара", которые выступают наиболее значимыми характеристиками для всей товарной категории. Данный этап нужен для того, чтобы выявить среди установленных атрибутов те, которые нельзя применить для разработки позиционирования торговой марки;

4) установление важнейших атрибутов "качественного товара", используемых, в свою очередь, конкурентами для позиционирования своих торговых марок;

5) оценка, так сказать, обороноспособности позиций конкурентов. На данном этапе следует выяснить, имеется ли возможность "перебить позиционирование" у конкурента?

6) среди оставшихся в наличии свойств "качественного товара" выяснить качественные характеристики, входящие в доказательную базу более "сильного" атрибута;

позиционирование товар рынок потребитель

7) основываясь на критериях оценки конкурентоспособности среди оставшихся в наличии атрибутов "качественного товара" необходимо выбрать основание для разработки позиционирования брэнда.

При позиционировании большей части товаров стоит акцентировать внимание на атрибутах восприятия. Одна из причин - такой необходимости заключается во все возрастающем сходстве физических характеристик все более значительного числа товаров. Данный факт усиливает важность также иных, весьма субъективных, измерений [5].

2. Позиционирование по цене и качеству. Тут может существовать несколько следующих вариантов:

"больше за большую сумму" - товары наивысшего качества по наиболее высокой цене;

"больше за ту же цену";

"меньше за гораздо меньшую цену";

"то же самое за меньшую цену";

"больше за меньшую цену".

Рис. 1 - Позиционирование различных категорий товаров

Подобный критерий позиционирования необходимо применять достаточно осторожно, поскольку в большинстве своем цена становится "врагом" дифференцирования, поскольку потребители очень быстро привыкают к периодичному снижению цены, при этом, следует отметить, что чем продолжительнее период стимулирования, тем значительнее возможны убытки фирмы.

Гораздо успешнее, возможно, дифференцирование посредством высоких цен. Тут функционируют два основных принципа: высококачественным товарам следует быть дороже, а дорогие продукты должны гарантировать и олицетворять в себе престижность [10, с.76]. По сути, высокая цена, как это ни парадоксально звучит, с точки зрения основ экономической теории и законов спроса и предложения, будет являться неотъемлемой выгодой продукта.

3. Позиционирование по ситуации, способу потребления. Данный тип позиционирования является очень распространенным способом. Тут, в качестве примера, следует лучше всего взглянуть на рынок зубных паст. Одни рекламируются как наиболее эффективное средство от кариеса, другие же - как лучший из лучших зубной отбеливатель, а кое-кто из производителей отчаянно спешит помочь в борьбе с болезнями десен. К примеру, компания "Adidas” представляет разные модели кроссовок для различных видов спорта. [9, с.64].

4. Позиционирование по стране происхождения. В данном контексте "место происхождения" имеет большое значение по той причине, что между странами неизбежно существует исторически сложившаяся товарная дифференциация. На протяжении веков различные страны специализируются и славятся выпуском определенных видов товаров. Как результат такой исторически сложившейся ситуации, уже сама страна происхождения служит в сознании порой, миллионов людей свидетельством качества продукта [10, с.134].

5. Позиционирование по целевой аудитории. В данном варианте фирма старается позиционировать свой продукт для какой-либо определенной целевой группы. В качестве примера: ОС Linux изначально ориентирована на профессионалов IT-индустрии. Данный подход, безусловно, можно считать достаточно эффективным способом позиционирования. Можно выделить несколько направлений позиционирования по целевой аудитории:

основываясь на психологической дифференциации потребителя (товар выступает как бы олицетворением того, каким себя хотел бы видеть тот или иной целевой потребитель);

основываясь на использовании актуальных проблем, экономической, социальной, культурной и политической жизни целевой аудитории в определенный период времени;

взяв за основу образ жизни целевой аудитории.

6. Позиционирование по широте ассортимента. Такой тип позиционирования необходимо применять с особой осторожностью, поскольку он подходит далеко не для всех. Такое положение вещей связано с тем, что в сознании потребителя достаточно часто широкий ассортимент ассоциируется с проблемой выбора. Иногда даже потребителю легче и вовсе отказаться от покупки, нежели выносить муки выбора.

7. Позиционирование по положению на рынке. Если фирма выступает безоговорочным лидером на рынке, то она имеет полное право заявить об этом целевой аудитории потребителей. Лидерство, безусловно, выступает наиболее мощной идеей для дифференцирования того или иного брэнда. Это связано с тем что, бесспорно, достижение лидирующих позиций на рынке является наиболее коротким путем к убеждению широкой общественности в безупречном качестве продукции данной марки. Более того, качеству сопутствует бесспорное лидерство, покупатели охотно верят практически всему, что им твердят о торговой марке [10, с.122].

Следует отметить, что в России позиционирование на основе лидерства работает далеко не всегда. Данный парадокс объясняется некоторыми особенностями российского менталитета.

8. Позиционирование по достоинствам товара, реальному отличию товара. Поскольку в развитых странах повсеместно преобладает именно монополистическая конкуренция, то наиболее данный вид позиционирования, по праву, на сегодняшний день считается наиболее популярным. При данном виде позиционирования просто необходимо проводить анализ товарного предложения конкурентов, а также определять сильные стороны товара, производимого своей фирмой. Некоторые фирмы предлагают товары, которые отличаются очень высоким уровнем стандартизации (то есть характеристики товаров такого типа могут лишь несущественно отличаться от общепринятого стандарта (к примеру: сталь, цыплята, аспирин)). Однако даже в подобном случае вполне вероятна некоторая достаточно различимая дифференциация [4, с.423].

Нельзя просто так, голословно, утверждать, что данным товар является лучшим среди всех. Потребителю просто необходимы неоспоримые доказательства достоинств данного товара, иначе он попросту не поверит. Именно поэтому не стоит уделять чрезмерное внимание каким-либо абстрактным свойствам. К примеру: компания "Volvo", позиционирует свои автомобили самыми безопасными, подтверждая это фактическими данными тестирований.

9. Позиционирование по новейшей разработке. Это, по сути, использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента", либо новейших технологий, использованных при производстве товара. То есть внушение, основанное на массиве "умных", не совсем понятных среднестатистическому потребителю слов.

Применение подобного способа представляет собой солидные гарантии выделения из общей массы, ведь стоит согласиться, что редко кому понравилось бы покупать товары, которые воспринимаются как устаревшие. А для того, чтобы "обскакать" конкурентов, необходимо позиционировать свое товарное предложение как инновационное и, несомненно, лучшее.

При использовании вышеприведенного метода имеются и специфические "подводные камни" [10, с.173]:

невозможно решать проблему, которая не существует;

нельзя нарушать устоявшиеся традиции,

инновационный товар призван быть лучше.

10. Позиционирование по товарной категории. Это оптимальный вариант для первопроходцев. Примером данного типа позиционирования является корпорация "Xerox". Данное слово является и названием компании, и названием копировального аппарата. В подобных, достаточно редких случаях даже и не говорят о том, что компания выступает лидером данного рынка. Данная компания создала данный товар и продвинула в массы и её лидерство является бесспорным.

11. Позиционирование по соотношению качество-престиж. К данной категории, как правило, относятся товары класса "люкс". К примеру, ими могут быть духи "Chanel", или дорогостоящие ручки "Parker”, украшения от "Tiffany" и т.п. Всегда найдутся люди, которые готовы заплатить за престиж и владение наилучшим=наиболее дорогим в своей категории. Подобным фирмам не следует распыляться, предоставляя более дешевые аналоги, поскольку это может весьма негативно повлиять на их имидж.

12. Позиционирование по противопоставлению конкурентам. Классическим примером может выступать, к примеру: напиток "7Up", в свое время, позиционировал себя, совсем не как Кола; фирма, занимающаяся прокатом автомобилей "Avis" себя противопоставила бесспорному лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, а потому больше стараемся”.

13. Позиционирование: "Авторитетные потребители или эксперты". Тут задача такова: выявить яркого кумира целевой аудитории, а затем использовать его в рекламе. Эффективность данного подхода оправдывается тем, что как правило, аудитория любит и верит в своих кумиров и любит их. Лояльность к кумиру сама собой переносится затем на рекламируемый товар.

14. Позиционирование: "Традиции, наследие, год рождения бренда". К примеру, типичная фраза реклам на манер: "Мы работаем с 1937 года" призвана вызвать у потенциальных покупателей впечатление, что перед ними лидер отрасли (если и не по размеру, то уж наверняка по опыту в данной сфере и возрасту) [10, с.130].

15. Позиционирование, основанное на узкой специализации. Фирмы, которые специализируются на каких-либо определенных видах деятельности, потребителями воспринимаются часто в качестве экспертов и как высококлассных специалистов. Также очень часто таким компаниям приписывают больше опыта и знаний, чем они в действительности обладают (к примеру компания "BBK”, специализирующаяся на производстве DVD-проигрывателей). Здравый смысл диктует потребителям, что компания очень уж широкого профиля не может быть экспертом во всем сразу [10, с.140].

Стратегии и методика позиционирования