Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе на международный рынок
Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.07.2017 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Оглавление
Введение
1. Теоретические аспекты позиционирования
1.1 Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании
1.2 Требования к позиционированию и стратегии позиционирования товара в конкурентной среде
1.3 Особенности позиционирования при выходе на международный рынок
1.4 Особенности позиционирования на рынке вина
2. Методология и проведение эмпирического исследования
2.1 Цели исследования
2.2 Разработка методологии исследования
3. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery"
3.1 Обзор рынка вина в РФ
3.2 Общая характеристика компании "Gevorkian Winery"
3.3 Анализ маркетинговой среды компании "Gevorkian Winery"
3.4 Исследование текущего позиционирования компании
4. Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования компании "Gevorkian Winery"
4.1 Рекомендации по формулировке позиционирования
4.2 Разработка коммуникационной стратегии
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Сегодня общество живет в сверх коммуникационном пространстве, где ежедневно передаются постоянно увеличивающиеся объемы информации. При этом, как ни парадоксально, при современных технологиях мы получаем меньшее количество информации. Большая часть информации, с которой мы сталкиваемся нам не нужна и не интересна, поэтому мы выстраиваем психологические барьеры против "посягательства на наше сознание". Отсюда появляется, например, такое явление, как "баннерная слепота" (психологическая иллюзия, благодаря которой пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них https://www.seonews.ru/analytics/bannernaya-slepota-kak-snizit-effekt-yavleniya/ - Баннерная слепота: как снизить последствия явления). Следствием этого является то, что мы упускаем даже нужную информацию. Согласно оценкам журнала "Advertising Age", ежегодно человек потребляет объем рекламы, составляющий более $880, при этом ежедневно мы сталкиваемся более, чем с 5000 рекламными сообщениями https://www.smartling.com/market-positioning-strategy/ - Marketing Positioning Strategy Guide. В таком потоке данных мы оказываемся, по словам Джека Траута, в "информационных джунглях" и нам все сложнее избирать нужную информацию.
Итак, реклама как инструмент продвижения становится неэффективной. Теперь уже становится недостаточным подчеркивать в рекламном сообщении преимущества продуктов, и появляется необходимость модернизации стратегии позиционирования, смещая фокус с потребностей целевой аудитории на конкурентов (Траут, Райс, 2015).
Кроме того, еще не так давно единственной возможностью донести информацию до потребителя были односторонние средства массовой информации. При этом данные о покупателях собирались лишь на основе статистики продаж, а прямая коммуникация с отдельными потребителями отсутствовала. Сегодня же подобный массовый маркетинг уже считается примитивным и неэффективным. Следовательно, фокус фирмы смещается на создание долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Нужно отметить, что при выстраивании долгосрочных отношений со всеми стейкхолдерами фирме уже недостаточно заботиться лишь о высоком качестве своих продуктов или услуг, сроках обслуживания, низкой себестоимости и эффективной системе логистики. Важно четко определять уникальные отличия от конкурентов, которые будут отражаться во всех коммуникациях данного бренда. Выстраивание данной коммуникации относится к процессу самодифференцирования в сознании клиентов. Таким образом, позиционирование можно определить, как создание образа продукта в голове у потребителя, убеждение в том, что именно данный товар или услуга наиболее оптимален для него (Траут, Райс, 2015).
При этом, выходя на международный рынок, бренду необходимо адаптироваться под стереотипы нового рынка и новых потребителей. Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре. Международное позиционирование же связано не только с товарной политикой международных компаний, но и с различными другими видами их маркетинговых мер воздействия на рынок и потребителя, а именно: международной рекламной, ценовой, дистрибуционной политикой.
Таким образом, актуальность данной темы обусловлена необходимостью систематизации оценки текущей позиции компании и ее своевременного обновления в соответствии с тенденциями и требованиями нового рынка. позиционирование маркетинг коммуникационный вино
Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по обновлению и корректировке стратегии позиционирования компании при выходе на международный рынок для армянской компании "Gevorkian Winery".
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
ѕ Изучить различные теоретические подходы к определению позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании, а также различные стратегии по формированию стратегии в конкурентной среде;
ѕ Выделить особенности изменения стратегии позиционирования при выходе на международный рынок;
ѕ Проанализировать состояние рынка вина в РФ;
ѕ Изучить маркетинговую среду и текущее позиционирование компании "Gevorkian Winery";
ѕ Сравнить особенностей целевой аудитории в Армении и в России;
ѕ Разработать рекомендации по адаптации стратегии позиционирования при выходе компании "Gevorkian Winery" на российский рынок.
Объектом исследования является армянская компания "Gevorkian Winery", занимающаяся производством вина. Предмет исследования - формирование позиции на международном рынке.
В данной работы были использованы такие теоретические методы исследования как анализ и синтез данных, а также эмпирический метод - социологический опрос.
Новизна данной работы заключается в разработке системного подхода к адаптации стратегии позиционирования к новому рынку, а также включает в себя анализ специфики рынка вина в России.
1. Теоретические аспекты позиционирования
1.1 Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании
В связи с тем, что ежегодно появляется несколько тысяч новых торговых марок и конкуренция ужесточается, мы сталкиваемся с необходимостью применения новых подходов в коммуникации с клиентом. Это и в том, как выстраиваются долгосрочные отношения с клиентами. И продукты, и бренды теперь подчиняются отношениям с клиентами. Компании все больше внимания уделяют сбору данных о клиентах, используя CRM системы и анализируя базы данных о покупательской активности. Так, например, American Express следит за активностью своих клиентов, а затем создает и предлагает своим клиентам именно то, что им нужно. Таким образом, компания предлагает продукт, почти на 100% совпадающий с потребностью клиента.
Р. Раст, К, Мурман и Г. Бхалла в своей статье о переосмыслении маркетинга говорят о том, что подход к выстраиванию стратегии маркетинга изменился. (Раст, Мурмаан, Бхалла, 2010)
a) Фокус компании смещается с прибыльности продукта на выгодность клиента. Для укрепления имиджа, компании продают убыточные товары, которые несмотря на то, что они не приносят дохода, укрепляют позиции в голове потребителя.
b) Повышается внимание к выстраиванию долгосрочных отношений с потребителями вместо увеличения единоразовых текущих продаж. Клиент, простимулированный сегодня скидками и промо-акциями, может принести намного большую прибыль в долгосрочной перспективе. Для оценки будущей доходности данной акции применяется показатель пожизненной ценности клиента.
c) На передний план выходит клиентский капитал вместо брендового капитала. Преимуществом развития клиентского капитала является то, что таким образом формируется стереотип в голове потребителя о ценностях вашей компании, и вся будущая маркетинговая активность будет базироваться на этом стереотипе и будет более эффективна.
d) Вместо увеличения текущей доли рынка - увеличение доли клиентского капитала. Сравниваем ценность клиентской базы по отношению к общей ценности клиентов на рынке. Данный показатель позволяет оценить конкурентоспособность фирмы в долгосрочном периоде.
Более того, меняется представление о том, как покупатель принимает решение. По мнению Дэвида Эдельмана, привычная для нас "воронка продаж" (Рис. 1), когда потребитель поэтапно отсеивает различные варианты, пока не принимает решение о покупке какого-либо бренда, уже неактуальна. Данные недавних исследований говорят о том, что сегодня потребители достаточно длительный промежуток времени активно сужают и расширяют список брендов, среди которых принимают решение (Рис. 2).
Рисунок 2. Схема траектории поиска современного покупателя
При этом после первой продажи клиент попадает в цикл интерактивного обсуждения бренда. И если бренду удалось завоевать доверие клиента, то клиент становиться лояльным на длительный промежуток времени, а последующие решения о покупках будут приниматься, минуя длительные этапы выбора товара или услуги (Эдельман, 2003).
Таким образом, можно сказать, что изменилась среда, в которой мы коммуницируем с потребителем, и процесс принятия решения о покупке. В соответствии с этим нам необходимо формировать иную стратеги продвижения продукта, а также разрабатывать новые каналы донесения данной позиции до клиента. Иначе наш бренд либо не заметят вообще, либо он сможет выжить только в краткосрочной перспективе.
Основой любой маркетинговой стратегии являются 3 базовые составляющие: сегментирование, выбор целевых сегментов, а также позиционирование. Финальный элемент любой стратегии направлен на формирование привлекательной для нашей целевой аудитории позиции, которая будет соответствовать их представлению об оптимальном соотношении "цены - товара" (Бест, 2013). Эффективная стратегия позиционирования - инструмент, который позволит увеличить долю рынка и прибыль компании.
Различные ученые дают различные определения позиционированию. Однако необходимо начать с самого результата данного процесса, то есть определить, что такое позиция. Позиция - это место, которое занимает продукт на рынке (Ansari, 1994); установка в голове потребителя, которая выводит продукт в его восприятии на первое место (Cronshaw, 2004); соотношение целевого рынка и конкурентного преимущества (Hooley, 2008). Наиболее полное определение дает Ф. Котлер, характеризуя позицию как стереотип, сложившийся в сознании потребителя (Котлер, 2015). Надо отметить, что стереотип как устойчивый барьер в сознании потребителя играет важнейшую роль в "борьбе за умы" потребителей.
Сама по себе теория позиционирования берет свое начало разработанной Р. Ривзом концепции уникального торгового предложения. Данная концепция рассматривалась как противоположность распространенной в конце 20 века "витринной рекламе", которая лишь ярко описывала продукт, однако не передавала никакой информации о его ценности и свойствах. Ривз же считал, что продающее УТП должно включать в себя призыв к покупке товара на основе конкретных выгод и свойств, которые получит потребитель. При этом должна отсутствовать возможность у конкурентов скопировать вас, то есть оно действительно должно быть уникальным (Ривз, 1961). Однако при создании торгового предложения Ривз учитывал лишь физические свойства продукта, что в дальнейшем оказалось уже не так эффективно, так как рынки различных товаров и услуг расширяются неимоверно быстро, а свойства продуктов становятся все менее различимы.
Следующим этапом развития теории позиционирования стало смещение фокуса с физических характеристик на то, как именно товары или услуги воспринимаются потребителем. Теперь уникальность товара определялась именно через образ, сложившийся в сознании целевой аудитории (Траут, Райз, 2015). Такой подход уже позволяет посмотреть на коммуникацию с потребителем с двух сторон, а значит понимать, что именно важно для нашей целевой аудитории, как принимаются решения о приобретение того или иного продукта.
По определению Ф. Котлера, позиционирование включает в себя действия, связанные с разработкой предложения компании и оформления ее имиджа, при этом целью которого является занятие определенного места в сознание целевой аудитории (Котлер, 1999). Однако Д. Арнотт вносит в процесс позиционирования еще и такие аспекты как постоянное выявление, мониторинг и корректировку восприятия потребителями вашего предложения (Блэнксон, Калафатис, 2008). Исходя из данного определения, процесс формирования позиции принимает более динамичный характер. Конкурентная среда не позволяет нам устойчиво находиться на одном месте, следовательно, стратегию необходимо обновлять в соответствии с изменяющимися потребностями наших потребителей.
Итак, позиционирование как процесс формирования имиджа фирмы и ее ценностного предложения должно учитывать не только функциональные и эмоциональные выгоды продукта, но и ассоциации, возникающие у потребителя при контакте с брендом (Аакер, 2008). Таким образом, мы должны создавать ценностное предложение, которое будет устанавливать связь между брендом и потребителем, и помимо базовых функций и эмоциональной составляющей, акцент должен делаться на духовных выгодах для потребителя, а именно самовыражении.
Исходя из вышеперечисленных теорий, можно сформулировать определение позиционирования как образа или представления о товаре или услуге в сознании потребителя. При этом стратегия позиционирования - это конкретные действия компании по формированию желаемой позиции в "умах потребителей", а также постоянная поддержка и закрепления данного образа в сознании целевой аудитории.
1.2 Требования к позиционированию и стратегии позиционирования товара в конкурентной среде
Стратегия позиционирования - продуманный план, который реализовывается на символьном уровне сознания, когда каждый символ имеет значение и влияет на результат восприятия. Процесс построения стратегии можно разбить на несколько этапов (Fuchs, 2010):
1. Формулировка позиции. Для этого необходимо ответить на приведенные ниже вопросы (Solomon, 2007):
a. Что из себя представляет ваш бренд? Чем вы занимаетесь?
Уникальные атрибуты вашего бренда будут выделять вас среди конкурентов, однако важно также определить, чем они отличаются от всех других предоставляемых товаров или услуг на рынке. Иначе у потребителя не будет мотивации выбрать именно вас.
b. Какая ваша целевая аудитория и в чем она нуждается?
Отвечая на данный вопрос, мы сегментируем рынок, анализируем особенности каждого сегмента и определяем, потребности какого из них мы можем удовлетворить лучше конкурентов.
c. Как вы будете удовлетворять эти потребности?
Определив паттерны поведения целевой аудитории, возвращаемся к описанию и корректировке атрибутов своего бренда, формируя прочную базу уникальных характеристик, на основе которой будет формироваться дальнейшая стратегия.
2. Оценка уникальности вашего предложения. Различия между посылом вашего бренда и каналами коммуникации по отношению к конкурентам - это то, что является главным преимуществом для достижения сознания потребителя.
3. Анализ конкурентов. Определение сильных и слабых сторон конкурентов позволит оценить устойчивость вашего предложения на рынке, а также выявить свободные ниши, которые вы можете занять. Тщательный анализ конкурентов должен быть направлен на определение целей, стратегий и возможностей конкурентов.
4. Определение вашей текущей позиции. Определение вашей существующей позиции на рынке столь же важно, как и анализ конкурентов. Вы должны понимать свою собственную позицию на рынке и возможности, которые есть на рынке для дальнейшего развития бренда.
5. Анализ позиционирования конкурентов. На данном этапе анализируется ситуация на рынке и степень рыночной власти конкурентов. Здесь применяется модель 5 сил Портера, которая позволяет оценить степени влияние на компанию в отрасли, а именно влияния новых конкурентов, существующих конкурентов, поставщиков, клиентов и продуктов-заменителей https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_08.htm - Porter's Five forces .
6. Построение уникальной идеи позиционирования. Имея все аналитические данные, представление о том, кто вы, кем не являетесь и кто ваша целевая аудитория, становится более понятным. На основе этого можно скорректировать стратегию, более соответствующую требованиям рынка, а, следовательно, и более эффективную.
7. Тестирование эффективности позиционирования бренда. Методология проведения тестов включает в себя количественный и качественные исследования. В основном применяются фокус-группы, опросы, глубинные интервью этнографические исследования и т. д.
Максимальной эффективности бренд может добиться, если его ценностное предложение удовлетворяет всех потребителей на любом рынке, однако это невозможно. Мы не можем удовлетворить всех, однако модем подобрать оптимальной комбинации различных атрибутов, значимых для целевой аудитории (Траут, Райc, 2013; Aaker, McLoughlin, 2007; Walker, 2003). Именно по этому принципу можно классифицировать стратегии позиционирования копании на рынке (Таблица 1).
Таблица 1. Классификация стратегий позиционирования
|
Стратегии |
Примеры |
|
|
Противопоставление конкурентных брендов |
Avis против Hertz |
|
|
Репозиционирование конкурентов |
Пиво Beck's простив Lowenbrau |
|
|
Позиционирование на выгодах продукта |
Зубная паста Crest (защита полости рта) |
|
|
Использование продукта/услуги |
Суп Campbell на ланч |
|
|
Позиционирование, основанное на портрете потребителя |
Johnson&Johnson - мягкий шампунь для ежедневного пользования. Miller - пиво для премиум класса. |
|
|
Цена - качество |
Дисконтные магазины K-Mart |
|
|
Позиция лучшего (№ 1) |
Британские универмаги Harrods - самый большой и фешенебельный универмаг в мире. |
|
|
Ценность |
Skoda, Aldi |
|
|
Инновации |
Nokia, SAP |
|
|
Фокус на продукте |
Rolex, Land Rover, Amazon |
|
|
Целевая аудитория |
Mothercare |
|
|
Ассоциации с продуктовой категорией |
Red Bull, Remy Martin |
|
|
Атрибуты продукта |
Duracell, Volvo (надежность и безопасность) |
|
|
Широта ассортимента |
Amazon |
|
|
Эмоциональные выгоды |
MTV (стиль жизни), BBC, Volvo (безопасность), Range Rover (прочность и сила) |
|
|
Современность бренда |
Zara (постоянные смены коллекций, следование современным тенденциям) |
|
|
Самовыражение |
Puma, Mercedes (успех, контроль, амбициозность и высокий уровень сервиса) |
|
|
Опыт |
Harvey Nichols (люксовый универмаг, основанный в 1831 г.) |
|
|
Персонализация |
Mont Blanc, Jaguar (кастомизированное производство) |
|
|
Мультипозиционирование |
Honda - молодость/скорость в Японии; ориентация на семью в США; качество и инновации в Европе |
|
|
Позиционное восприятие потребителем |
Медицинские препараты |
|
|
Общее направление бизнеса |
Сфера услуг |
Однако нельзя забывать о том, то конкурентная среда достаточно динамична, следовательно, выбранная стратегия позиционирования должна быть гибкой, чтобы быстро адаптироваться в изменяющейся среде (Chowdhury, 2013).
Еще раз отметим, что целью позиционирования является то, чтобы потребитель идентифицировал какой-либо товар или услугу среди конкурентов. Для того, чтобы отличительные характеристики продукта были наиболее явными и устойчивыми в глазах потребителя, выделим некоторые требования к формированию стратегии позиционирования:
a) При формулировании позиции продукта необходимо отталкиваться не от абстрактных характеристик, а от того, какие именно выгоды данные характеристики принесут потребителю.
Потребителя надо подготовить к тому, чтобы он расстался с определенной суммой денег взамен выгоды, которую ему доставит ваш продукт. Аргументация должна быть четкой и понятной.
b) Позиция должна резонно отличаться от позиций конкурентов, важно не просто донести, что вы лучше ваших конкурентов, важно убедить, в чем именно вы лучше.
Для того, чтобы потребитель мог идентифицировать ваш бренд, нужно учитывать не только специфику продукта, но и особенности сегмента, с которым вы выстраиваете коммуникацию. Позиция должна быть привлекательно сформулирована именно для нашей целевой аудитории и быть основана на глубоком анализе характеристик данного сегмента: что они ищут в данном продукте, где они ищут данную информацию, что для них важно при принятии решения.
c) Простая формулировка.
Как уже упоминалось ранее, в потоке информационного шума важно передать максимально простое сообщение, чтобы оно было понятно потребителю и не требовало от него усилий для его восприятия.
d) Процесс позиционирования часто связать с манипуляцией данными, которые уже находятся в голове потребителя.
У большинства потенциальных потребителей уже есть сформированные стереотипы о том, какими характеристиками должен обладать тот или иной продукт. Соответственно, нам лишь остается убедить их в том, что именно наш продукт обладает ими в наибольшей степени (Даудлинг, 2006; Бест, 2013; Траут, Райс, 2007).
Далее рассмотрим ошибки, которые могут возникнуть при разработке стратегии позиционирования. многие компании вкладывают миллионы в свое продвижение, однако не добиваются никаких успехов. Наиболее частые ошибки можно сформулировать в пять категорий (Keller, Sternthal, 2015):
ѕ Компании часто не понимают, что именно продают. Однако начинают инвестировать в повышение узнаваемости бренда прежде, чем сформируют четкую позицию.
ѕ Компания продвигает не те атрибуты, которые интересны целевой аудитории. Далеко не всегда представление менеджера о продукте соответствуют восприятию клиента.
ѕ Компании часто выбирают точки отличия, которые легко могут быть скопированы конкурентами. Следовательно, позиция становится неустойчивой в долгосрочной перспективе.
ѕ В конкурентной борьбе и желании увеличить прибыль, компании часто отходят от своей стратегии позиционирования. Здесь появляется риск ошибки "линейного расширения" - линейное расширение ассортимента товаров под одним брендом. С одной стороны, подобная стратегия позволяет экономить бюджет благодаря известности имени бренда, которое является показателем качества в глазах потребителя. Однако при этом долгосрочный эффект линейного расширения приводит чаще к негативным последствиям. С каждым новым продуктом имя бренда все больше размывается. Например, бренд Levi's ассоциируется у потребителя исключительно с джинсами. Когда Levi's хотели заняться производством и продажей обуви, данная идея была бы обречена на провал, если бы вскоре после выхода на рынок не был произведен ребрендинг. Обувь начала выпускаться и продвигаться под отдельным брендом - Dockers была достаточно успешна на рынке (Траут, Райс, 2015).
ѕ Компаниям часто кажется, что репозиционировать бренд достаточно просто, однако часто это не только сложный процесс, но и почти невозможный. К примеру, Coca-Cola, выводя на рынок низкокалорийный продукт Coke Zero, столкнулась с проблемой того, что люди не верят в то, что низкокалорийный продукт может быть вкусным или же менее вредным.
Таким образом, стратегия позиционирования разрабатывается и реализовывается различными способами. Основание для выбора точки отсчета зависит от конкурентной среды, характеристик продукта, типа целевой аудитории и т.д. Обобщая приведенные варианты стратегий, можно выделить 7 основных типов позиционирования (Wang, 2011):
ѕ На основе свойств продукции и выгод для покупателя
ѕ По соотношению "цена - качество"
ѕ На основе объединения продукта с процессом его применения или использования
ѕ По образу потребителя
ѕ По отношению к какому-либо социальному классу продукта
ѕ По отношению к культурной символике
ѕ На основе противопоставления конкурентам
Выходя на рынок, мы непременно отталкиваемся хотя бы от одно из вышеперечисленных параметров для формирования позиции нашего бренда. Однако, если компания расширяется, выходит на новые сегменты, новые рынки, особенно международные, необходимо оценить, насколько эффективна будет разработанная стратегия для завоевания внимания потребителей на новой территории, и понять, достаточно ли будет выбранных инструментов для выбранной целевой аудитории. Рассмотрим пути адаптации стратегии позиционирования при выходе на международную арену.
1.3 Особенности позиционирования при выходе на международный рынок
Международное позиционирование товара отличается тем, что возникает необходимость удовлетворить потребности аудиторий с различными восприятиями конкурентных брендов. Таким образом, наша стратегия должна быть эффективна для людей с различными "товарными лестницами" и стереотипами. С обычного позиционирования мы должны перейти к процессу идентификации товара среди мирового рынка.
Целью международного позиционирования является закрепление товара на зарубежном рынке, связанное с выделением товара среди аналогичных товаров-заменителей. Важно понять, что даже если существующий в данной категории товарный ряд схож с тем, на которым вы уже работали, то аудитория принимающая решение о покупке теперь иная (Ноздреева, 2005).
Выбор типа рыночного позиционирования зависит от степени различий в социокультурной сфере, а также паттернов поведения потребителей. Выделяется три типа стратегий международного позиционирования (Chowdhury, 2013):
a) Межкультурное позиционирование
Используется при отсутствии существенных поведенческих различий, а также в функционировании рынка. В данном случае нет необходимости радикально изменять стратегию, и применяемая формулировка позиции совпадает с национальной механикой.
b) Репозиционирование
В этом случае происходит частичная адаптация стратегии, так как маркетинговая среда хоть и не идентична, но достаточно схожа. Сама по себе стратегия не изменяется, однако меняется формулировка концепции (то есть творческий аспект, посыл бренда корректируются). Большинство компаний, выходя на мировой рынок, применяют именно данную стратегию. При этом нет необходимости в больших издержках на продвижение товара/услуги.
c) Уникальное позиционирование на каждом рынке
Однако если мы сталкивается с ситуацией, когда концепция бренда не может быть воспринята адекватно на новом рынке, применяется стратегия уникального позиционирования. Данный метод включает в себя прохождение всех этапов формирования позиции товара, начиная с подробного анализа рынка и составлением портрета потребителя. Уникальное позиционирование требует больших затрат, следовательно, целесообразно выходить на данный рынок только с учетом того, что издержки не только покроются будущей прибылью, но и позволят завоевать большую долю рынка и усилить имидж компании.
1.4 Особенности позиционирования на рынке вина
Рынок вина все больше становится подвержен тренду глобализации. Вино - специфичный продукт, который производиться по различным технологиям по всему миру. Вкус продукта имеет тысячи вариации в зависимости от региона производства, а также сырья (огромное количество сортов винограда). Виноделы производят вина с уникальными характеристиками, комбинируя древние традиции и инновационные технологии. И при этом производителю необходимо адаптировать свою маркетинговую стратегию к ожиданиям потребителя, учитывая специфику каждой страны.
По мере того, как расширяется ассортимент на полках, а также увеличивается количество каналов продаж, потребитель хочет упростить себе процесс принятия решений.
Сегодня наиболее популярным форматом продаж являются гипермаркеты и супермаркеты - более 80% массового рынка (Rojas-Mendez, 2015). Процессы принятия решения о покупке вина потребителем можно разделить на несколько категорий (Bruwer, 2014):
ѕ покупка вина не представляет интереса, но является скорее "традицией";
ѕ регулярно покупают вино;
ѕ ищут финансовую выгоду в покупке ("заключение хорошей сделки");
ѕ потребитель готов потратить лишь несколько минут на винный отдел, совершает быструю и случайную покупку;
ѕ онлайн-покупатели, которые изучают мнения экспертов, сравнивают различные бренды при принятии решения;
ѕ "эксперты", которые посещают специализированные магазины, винотеки, посещают винодельни, выставки и дегустации, а также интересуются винным туризмом.
Классификация потребителей приведена по степени вовлеченности в процесс покупки вина. Приведенный Рисунок 3 иллюстрирует более наглядно, как связаны степень вовлечения потребителя и его знания о вине (Corsi, 2012). Исходя из отношения человека к вину и степени осознанности выборы, необходимо применять различные типы позиционирования и продвижения.
|
Высокий уровень знаний о рынке вина |
Вовлеченные покупатели ищут больше информации. Позиция: установление крепких связей с потребителем; постоянное информирование клиента |
Знатоки продукции без вовлеченности; ищут альтернативные возможности Позиция: инновации |
|
|
Низкий уровень знаний о рынке вина |
Новые потребители, которые хотят больше знать о продукте Позиция: обучение |
Покупатели с однообразными паттернами потребления; не замотивированы в потреблении Позиция: активное промо |
|
|
Сильная вовлеченность |
Слабая вовлеченность |
Выводы по главе
В данной главе были рассмотрены различные подходы к формированию стратегии позиционирования, а также особенности адаптации позиции компании при выходе на международный рынок.
Эффективное позиционирование является важным инструментом продвижения на любом рынке, который переполнен идентичными продуктами. Рынок сегодня меняется очень быстро и даже хаотично. Большинство рассмотренных теорий были сконцентрированы на выявлении всех возможных способов позиционирования продукта или бренда на рынке, целью которого было бы удовлетворение или расширение потребностей целевой аудитории. Важно при этом учитывать социокультурные факторы каждого конкретного рынка, чтобы обеспечить максимальную эффективность маркетинговых мероприятий.
Более того, выбор стратегии позиционирования зависит от специфики продукта или услуги. В данной работе рассматривается винная отрасль, в которой каналы влияния на потребителя зависят от нескольких факторов: степень знакомства с продукцией, частота потребления, а также выбор канала для приобретения товара.
В следующей части работы будет проанализирована текущая стратегия позиционирования винной компании "Gevorkian Winery", а также ее внешняя и внутренняя среда. Кроме того, будет проведен обзор рынка вина в РФ, что позволит разработать рекомендации по адаптации стратегии "Gevorkian Winery" к российскому рынку.
2. Методология и проведение эмпирического исследования
2.1 Цели исследования
Практическая часть работы представляет собой анализ позиционирования компании "Gevorkian Winery" с точки зрения возможности для ее выхода на российский рынок. Для этого будет проведен анализ по двум направлениям: оценка текущего позиционирования компании, а именно узнаваемости и восприятия бренда потребителями Армении, и анализ будущей целевой аудитории - потребителей вина в России.
Текущее позиционирование компании направлено на рынок Армении. Следовательно, в процессе исследования целью будет оценить эффективность стратегии позиционирования компании на основе оценки узнаваемости атрибутов бренда (рекламных материалов, упаковки), а также таких показателей как индекс лояльности клиентов (NPS, net promoter score) и индекс удовлетворённости потребителей (CSI, customer satisfaction index).
Целью следующего этапа исследования является составление портрета потребителя вина в России. Важно понять, как происходит принятие решения о покупке вина, кто его потребляет и в каких ситуациях. Данные полученные в результаты исследования позволят определить ключевые факторы успеха на рынке, наиболее успешные каналы коммуникации с потребителем, а также выделить наиболее значимые характеристики бренда, которые будут использованы в дальнейшем при формировании стратегии для "Gevorkian Winery".
2.2 Разработка методологии исследования
Методом сбора данных является проведение двух опросов, на основе которых будет проводиться дальнейший анализ. Для проведения опросов будет использоваться онлайн-сервис Google Forms https://docs.google.com/forms/ - сервис онлайн-опросов, позволяющий за достаточно короткое время собрать достаточно большой объем выборки. Анкета будет распространяться посредством социальных сетей, а также e-mail - рассылок.
В обеих анкетах содержаться вопросы социально-демографического характера, для дальнейшей сегментации респондентов. В вопросах предусмотрены ответы "Затрудняюсь ответить", "Другое" для тех случаев, когда респондент не хочет либо не может ответить на поставленный вопрос.
Опрос по узнаваемости бренда "Gevorkian Winery" включает в себя 11 вопросов:
1. Пол;
2. Возраст;
3. Бренд, с которым ассоциируется у респондента словосочетание "Вина Армении";
4. Знакомо ли респонденту название "Gevorkian Winery";
5. В каких форматах респондент встречался с рекламой бренда;
6. Выбор перечня свойств, которые ассоциируются с маркой;
7. Определение ассоциативного ряда с брендом;
8. Удовлетворение качеством (по шкале от 1 до 10);
9. Соответствие ожиданием (по шкале от 1 до 10);
10. Соответствие идеальному представлению респондента о вине (по шкале от 1 до 10);
11. Вероятность того, что респондент будет рекомендовать данный бренд (по шкале от 1 до 10).
С итоговой структурой опроса можно ознакомиться в Приложении 1.
Выборка для данного опросы формировалась на основе параметров возраста (старше 18 лет), особенное внимание уделялось потенциальным потребителям винной продукции, относящихся к ее целевой аудитории, то есть респондентам старше 25 лет, а также по географическому расположению - жители Армении.
Следующий этап исследования, проведение опроса среди российских потребителей. Структура данной анкеты состоит из 20 вопросов, которые разделяются на 3 блока: социально - демографические характеристики, потребление алкоголя в целом, потребление вина:
1. Возраст;
2. Пол;
3. Материальное положение;
4. Употребляет ли респондент алкоголь или нет;
5. Частота потребления алкоголя;
6. Виды потребляемых алкогольных напитков (выбор нескольких вариантов);
7. Частота потребления вина;
8. Количество бутылок, приобретенных за 3 месяца;
9. Выбор ситуации, при которой совершается покупка вина (один или несколько вариантов ответов);
10. Определение любимой марки вина (при ее наличии);
11. Предпочтение категории вина (по содержанию сахара);
12. Предпочтение категории вина (по сорту винограда);
13. Предпочтение категории вина (по крепости);
14. Предпочтения по винным напиткам;
15. Определение критериев, важных при выборе вина;
16. Определение ценовой категории, в которой приобретается вино;
17. Ассоциативный ряд "страны - лучшие традиции виноделия";
18. Опыт потребления вина разных стран (один или несколько вариантов ответов);
19. Предпочтение вина по стране-производителю;
20. Готовность платить большую цену за гарантированное качество.
Итоговую форму опроса можно увидеть в Приложении 2.
Выборка для данного опросы формировалась на основе возрастного параметра: старше 18 лет, преимущественно подбирались респонденты, входящие в число целевой аудитории бренда, а именно старше 25 лет.
Вывод по главе
На основе данных анкет были проведены исследования рынков вина в России и Армении. Полученные данные при сопоставлении дадут общее представление о том, какие инструменты необходимо применить для адаптации стратегии компании в соответствие с привычками и предпочтениями потенциальной целевой аудитории.
Однако надо отметить, что при проведении обоих опросов, выборка может быть нерепрезентативной вследствие ограниченных возможностей для расширения числа респондентов, а также подбора более равномерной выборки по возрастной характеристике.
3. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery"
3.1 Обзор рынка вина в РФ
Прежде чем проводить анализ компании "Gevorkian Winery", рассмотрим рынок, на который ей необходимо выйти. Особенности позиционирования будут зависеть от ценового сегмента, каналов дистрибуции, продуктовой линейки, особенностей целевой аудитории, а также культуры потребления вина в стране в целом.
Рынок алкогольной продукции в РФ является одной из ведущих отраслей в экономике страны. Показателем этого являются не только объемы продаж, но и степень привлекательности данной отрасли для инвестирования. Надо отметить, что объемы продаж на рынке алкоголя ежегодно растут в среднем на 8% (Таблица 2) Market Line Industry Profile. Alcoholic Industry 2015. An informa business. .
Таблица 2. Объем продаж алкоголя в РФ
|
Year |
RUB million |
% Growth |
|
|
2011 |
2 737 687,30 ? |
9,7% |
|
|
2012 |
2 972 552,60 ? |
8,6% |
|
|
2013 |
3 224 021,80 ? |
8,5% |
|
|
2014 |
3 486 601,30 ? |
8,1% |
|
|
2015 |
3 754 301,90 ? |
7,7% |
|
|
2016 |
4 047 449,40 ? |
7,8% |
В целом рынок алкогольной представляется такой продукцией как:
ѕ Пиво;
ѕ Коньяк, коньячные напитки (включая бренди);
ѕ Винодельческая продукция (без игристых вин и шампанских);
ѕ Водка и ликероводочные изделия;
ѕ Вина шампанские и игристые
ѕ другие слабоалкогольные напитки.
Россия в контексте алкогольного рынка всегда ассоциировалась у потребителей с водочной страной. Однако как ни странно за последние десятилетия вырос именно объем продаж пивной продукции. Такую тенденцию можно объяснить государственным стимулированием к снижению потребления крепкого алкоголя. По данным Росстата в 2015 году объем рынка пива в России составил примерно в 600 млрд. руб http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/dbinet.cgi?pl=2705014 - Продажа алкогольных напитков в расчете на душу населения . Таким образом, объемы продаж пива превзошли объемы продаж водки в 30 раз. Лидерами в данной отрасли являются международные датские, голландские, турецкие и американские бренды, в том числе "Carlsberg", "Heineken", "Efes". Примерно 20% продукции производится отечественными производителями, в том числе небольшими заводами. Тренд пива все больше набирает обороты, особенно крафтовое, а, следовательно, увеличивается количество частных пивоварен.
Однако нельзя все же не отметить водочный сектор, как уникальное направление экономики, где государство выступает и регулятором отношений, и активным субъектом рыночных отношений. На основе данных Росстата и ФТС, более 60% отечественной продукции производится с участием государственного сектора. Лидирующие позиции на рынке занимают такие бренды как: ""Синергия", "Русский алкоголь", "Татспиртпром", "Башспиртпром", завод "Кристалл" www.finmarket.ru/news/3872383 - Обзор российского рынка алкоголя .
Важно помнить о том, что продажа алкоголя строго регулируется законодательством РФ. В частности, водочная продукция представлена только в магазинах, тогда как в ларьках и на рынках продажа строго запрещена.
Переходя к следующему по популярности алкогольному продукту в России, надо отметить, что винная отрасль сегодня подвержена влиянию политических изменений. Вследствие присоединения Крыма ожидается серьезное изменение структуры конкуренции на рынке вина. Ведь виноделие занимает значительную долю в экономике Крыма.
Объем российского рынка вина оценивается примерно в 1 миллиард бутылок. Причем лишь полмиллиарда бутылок может быть произведено с помощью отечественных мощностей. Кроме того, урожайность виноградников недостаточна, и даже для покрытия половины требуемого оборота возникает необходимость импорта сырья. В доле общего оборота алкоголя в стране вино занимает примерно от 5% до 10% Market Line Industry Profile. Global Wine 2015. An informa business..
Несмотря на то, что в Европе сейчас наблюдается стагнация на рынке вина, в России картина намного оптимистичнее. Наблюдается ежегодный прирост выручки, составляющий примерно 7,6%. Кроме того, предполагается и дальнейшее увеличение оборотов вина в РФ (Таблица 3).
Таблица 3. Объем продаж вина в РФ
Стоит принять во внимание также тот факт, что динамика на рынке вина разнонаправленная, в отличие от общей ситуации на рынке алкоголя: при общем росте выручки, объемов продаж снижается (Таблица 4) Шамакина К., Пузырев Д. Правила роста: от чего зависят продажи российского вина. URL: http://www.fanagoria.ru/public/202 . .
Таблица 4. Объем рынка вина в натуральном выражении
|
Год |
млн дал |
|
|
2010 |
123,9 |
|
|
2012 |
125,9 |
|
|
2013 |
117,2 |
|
|
2014 |
113,2 |
|
|
2015 |
112,1 |
При этом наиболее популярными являются столовые вина, в 2015 году они составляли более 70% объема продаж (Рис.4).
Рисунок 4. Категории вин в РФ в 2015 г.
С точки зрения географической сегментации, надо отметить, что большую долю рынка (более 50%) занимают вина из Франции, Германии, России и Великобритании https://www.business.ru/article/343-rynok-alkogolya-v-rossii-v-2016-godu - Рынок алкоголя в России в 2016 голу..
Рассмотрим конкурентную среду в отрасли. Концентрация на рынке очень высокая. На рынок все больше выходят небольшие винные компании, которые продвигают свою продукцию через винотеки, винные бары и специализированные винные магазины. Однако наибольший оборот набирают те бренды, которые продаются через федеральные розничные сети.
По данным 2015 года лидерами рынка по объему продаж являются несколько брендов: "Klet Brda" (6,3 %), "Dionis Club" (3,4 %), "Московский Винодельческий завод" (3,3%), "Wine International Project srl" (3,2%) Market Line Industry Profile. Wine in Russia 2015. An informa business.
Изменилась также структура дистрибуции и каналы продаж на российском рынке вина. Возрастает доля специализированных алкогольных магазинов и независимых ритейлеров (Таблица 5).
Подводя итоги по обзору рынка, надо отметить, что снижение общих объемов потребления вина, выход крымских вин на рынок, а также возвращение после длительных запретов грузинских вин говорит о том, что уровень конкуренции сильно возрос.
Таблица 5. Объем продаж по дистрибьютерам
3.2 Общая характеристика компании "Gevorkian Winery"
Армения считается одной из древнейших стран, занимающихся производством вина. Благодаря жаркому южному климату обеспечивается высокая концентрация сахара (до 30%) в винограде, который является идеальным сырьём для производства крепленых, крепких и сладких вин (Hotz, 2011). Таким образом, в Армении более 6000 лет развивается виноделие, и уже более 2000 лет страна является активным экспортёром вина.
Компания "Gevorkian Winery" является достаточно молодой компаний, созданной в 2006 году Ваагом Геворкяном http://gevorkianwinery.com/ - официальный сайт компании. Начало компании положила идея о производстве плодово-ягодных вин, которых на тот момент не было на армянском рынке, несмотря на наличие большого ассортимента подходящего сырья. Более того, плодово-ягодные вина были очень востребованы на международном рынке.
Основатель компании понимал, что столкнется с очень высокой конкуренцией, поэтому серьезное внимание было уделено упаковке и продвижению. Именно по этой причине первой разработкой стали уникальные бутылки в виде фруктов, которые отражали суть бренда - фруктовое вино из армянских натуральных продуктов. Фруктовой линейке вин положило гранатовое вино, которой и сегодня является ее лицом https://www.facebook.com/GevorkianWinery/videos/887158894730715/ - Видео интервью с основателем компании (Рисунок 4).
Рисунок 4. Вино 365 wines.
Также надо отметить, что изначально торговая марка была названа "365 wines", также как первая выпущенная линейка вин http://www.slaq.am/arm/news/1135769/ - Статья Назени Ованесян "Арийские вина". Такое название объяснялось тем, что вся коллекция фруктовых вин производится из натуральных продуктов всех времен года, то есть 365 дней в году вы можете пить вина сезонных фруктов. Кроме того, бренд был окружен легендой, связанной с древнеармянскими свадебными традициями, когда посаженный отец дарил жениху гранат, наказывая каждое утро давать одно зёрнышко. 365 зерен, заключенных в гранате, соответствуют году, в течение которого в семье рождается ребенок. Впоследствии гранат стал главным символом бренда, и тем самым олицетворял семейные традиции и наследие предков.
Сегодня коллекция состоит из абрикосовых, ежевичных, айвовых, вишневых, клубничных и кизиловых вин. Самым сложным в технологии производства является сохранение вкусов фруктов при процессе брожения http://gevorkianwinery.com/ - официальный сайт компании. На сегодняшний момент компания "Gevorkian Winery" обладает уникальными технологиями, позволяющими благодаря специальной обработке сохранить несколько вкусовые характеристики, но и аромат.
Конечно, в продуктовой линейке торговой марки позже появились и классические - столовые и десертные вина. Всего присутствуют две коллекции вин: "Ми Тас" и "Ариац", производящихся из различных сортов винограда. "Ми Тас" считается классическим столовым вином, в то время как "Ариац" производится из уникальных эндемичных сортов винограда, которые выращиваются исключительно на территории Армении. Позиционирование данных вин также отличается тем, что "Ми Тас" характеризуется как вино для обычных людей, семейного вечера или застолья с друзьями, тогда как "Ариац" - премиальное вино, продолжающее древние традиции армянских виноделов. Название последнего происходит от названия великой арийской нации, потомками которой считаются армянеhttp://www.aysor.am/am/news/2017/03/18/%D5%A3%D5%AB%D5%B6%D5%AB-%D5%B0%D5%A1%D5%B4%D5%BF%D5%A5%D5%BD/1230030 - Особенности выбора вина.
С появлением трех винных коллекций в компании произошел ребрендинг и была применена стратегия зонтичного брендинга. Несмотря на то, что каждый продукт имеет свою отдельную стратегию продвижения, компания активно продвигается себя и свою продукцию под своим товарным знаком. Это позволяет ей быть пионером в продвижении всей культуры армянского виноделия http://www.slaq.am/arm/news/1135769/ - Статья Назени Ованесян "Арийские вина".
Говоря о ценовом распределении продуктовых линеек, надо отметить, что все линейки соответствуют различным ценовым категориям, а значит исключается брендовый каннибализм и при этом присутствует широкий охват рынка (Таблица 6) http://www.armeniaonline.ru/product.php/9526 - онлайн-магазин.
Таблица 6. Цены продукции Gevorkian Winery
|
Коллекция |
Средняя стоимость, руб / 0,75 л |
|
|
Фруктовые вина "365 wines" |
649 руб. |
|
|
"Ми Тас" |
749 руб. |
|
|
"Ариац" |
949 руб. |
3.3 Анализ маркетинговой среды компании "Gevorkian Winery"
a. Анализ потребителей
Первым этапом в разработке позиционирования компании является анализ целевой аудитории и ее особенностей.
В России большая часть покупателей (более 60%) алкогольной продукции - мужчины. При этом около половины из них - молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Более 2/3 из них имеет доход средний и выше среднего http://www.fdfgroup.ru/?id=245 - Какой алкоголь пьют москвичи? .
Рисунок 5. Возрастное распределение выборки
Для анализа потенциальной целевой аудитории было проведено исследование рынка, описанное в предыдущей главе. В опросе приняли участие 122 человека. Выборка формировалась на основе социально-демографических критериев целевой аудитории - большая часть опрошенных относится к возрастной категории 25 - 35 (более 40%), а также 18 - 24 и 35 - 44 (более 50% выборки) (Рисунок 5).
Материальное положение большинства опрошенных среднее (41%) и выше среднего (более 50%) (Рисунок 6).
Рисунок 6. Распределение выборки по материальному положению
Рисунок 7. Частота потребления алкоголя
Непосредственный анализ полученных данных начнем с общей ситуации потребления алкоголя. Большинство опрошенных потребляет алкоголь несколько раз в месяц, практически половина опрошенных (Рисунок 7). Причем из них большинство являются частыми потребителями вина.
Сегодня наиболее популярными алкогольными продуктами являются пиво и вино, более крепкий алкоголь потребляется намного реже (Рисунок 8). Причем алкоголь покупается чаще всего по праздникам либо при встрече с друзьями.
Рисунок 8. Частота потребления различных алкогольных напитков
Что касается активности потребления именно вина, то она различна у мужчин и женщин, а также в зависимости от возрастной категории. Причем 42% опрошенных потребляют вино несколько раз в месяц, что подтверждает тренд все большей популяризации вина (Рисунок 9).
Рисунок 8. Частота потребления вина
Примечательно то, что большая часть активных потребителей вина - это возрастная категория до 30 лет, которая потребляет в месяц в среднем 2 - 3 бутылки вина (Рисунок 9). Это говорит также и о том, что потенциальный объем рынка достаточно велик.
Рисунок 9. Количество купленных бутылок за последние 3 месяца
Перейдем к более глубокому анализу предпочтений и рассмотрим, какие типы вин предпочитает наша целевая аудитория. Надо обратить внимание на то, что большинство потребителей во всех возрастных категориях предпочитают натуральное виноградное, при этом среди молодежи также популярны игристые вина. Винные и плодово-ягодные напитки больше предпочитают потребители старше 30 лет.
Таблица 7. Зависимость предпочтений видов вина от возраста потребителей
|
Вид вина |
Возраст потребителей |
|||||
|
18--24 года |
25--34 года |
35--44 года |
45--59 лет |
60 лет и более |
||
|
Натуральное Виноградное |
61 |
61 |
59 |
60 |
45 |
|
|
Шампанское (игристое) |
28 |
20 |
14 |
14 |
22 |
|
|
Винный напиток |
4 |
10 |
11 |
10 |
12 |
|
|
Плодово-ягодное |
2 |
3 |
6 |
6 |
12 |
|
|
Вермут |
3 |
3 |
8 |
8 |
6 |
|
|
Затрудняюсь ответить |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
По степени содержания сахара в напитке, наиболее популярными являются - полусладкие и сухие вина. Причем потребители от 18 до 24 лет предпочитают в большей степени (более 50%) полусухие и полусладкие вина., а потребители от 25 лет - сухие.
По крепости лидером является вино средней крепости - от 9 до 13 градусов. Также при ответе на данный вопрос 18% выбрали вариант "Затрудняюсь ответить", что может говорить о том, что люди обращают не так много внимания крепости данного напитка (Рис. 10).
Рисунок 10. Предпочтения вини по крепости
Кроме того, в ходе исследования были выявлены наиболее важные критерии при выборе вина. И наиболее важными параметрами, по которым потребитель оценивает продукт и принимает решение, являются вкус (если они уже знакомы с продуктом), страна производитель, а также сорт винограда и упаковка (Рис. 11).
Подобные документы
Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.
реферат [484,9 K], добавлен 08.04.2010Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.
курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".
курсовая работа [945,1 K], добавлен 06.11.2013Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".
контрольная работа [28,6 K], добавлен 14.11.2010Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Сущность и содержание процесса позиционирования продукта в маркетинге. Формализованный алгоритм позиционирования. Обзор и характеристика методов поиска рыночной позиции для компании. Изучение типичных ошибок при позиционировании, способы их устранения.
презентация [826,8 K], добавлен 27.01.2015Изучение концепций позиционирования в современных условиях. Особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг. Оценка маркетинговой деятельности турфирмы "Велл компани" и разработка проекта стратегии ее позиционирования.
дипломная работа [632,1 K], добавлен 12.10.2010Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.
курсовая работа [124,9 K], добавлен 02.09.2014Исследование рынка консалтинговых услуг. Описание целевой аудитории и ее потребностей. Определение позиционирования компании. Специфика ее маркетинговой стратегии. Анализ каналов продвижения фирмы в Интернете. Разработка медиаплана рекламной кампании.
дипломная работа [693,3 K], добавлен 06.11.2014
