Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Содержание

Введение

Глава 1. Роль бренда в рамках концепции позиционирования

1.1 Понятие и фундамент бренда

1.2 Управление брендом как основа стратегии позиционирования

1.3 Позиция бренда и основные аспекты ее восприятия

Выводы по главе 1

Глава 2. Особенности процесса позиционирования бренда

2.1 Анализ моделей позиционирования

2.2 Разработка стратегии позиционирования

2.3 Проблемы позиционирования бренда

2.4 Репозиционирование бренда

Выводы по главе 2

Глава 3. Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

3.1 Основные характеристики рынка DIY

3.2 Текущее положение бренда Leroy Merlin

3.3 Анализ конкурентных сил в отрасли

3.4 Анализ конкурентоспособности компании Leroy Merlin

3.5 Сегментация потребителей

3.6 Осведомленность потребителей о бренде и уровень потребительской удовлетворенности

Выводы по главе 3

Заключение

Список использованных источников

Список приложений



Введение

Каждый день на мировом и отечественном рынке создаются новые организации. Каждая из них нацелена занять определенную долю, а в перспективе - стать лидером в данной отрасли. Это задача не из легких, учитывая огромное разнообразие предлагаемых товаров и оказываемых услуг другими участниками рынка. Чтобы обеспечить себе дальнейший рост и успешное развитие, недостаточно просто производить качественную продукцию, которая обладала бы потребительской ценностью. Современный потребитель каждый день сталкивается с огромным выбором, будь то обычный супермаркет или торговый центр. На полках магазинов представлены десятки и сотни тысяч единиц товаров. Человек физически не сможет перепробовать всю предлагаемую продукцию, а потом выбрать ту, которая в лучшей степени удовлетворяет его потребности. Поэтому компании необходимо думать не только о процессе производства товара, но и о грамотном продвижении последнего. Необходимо привлекать внимание покупателя к своему продукту и посредством маркетинговых коммуникаций создавать в его сознании определенный набор ассоциаций с данной торговой маркой. Другими словами, чтобы заявить о себе и своем положении относительно других игроков рынка, компания должна заняться позиционированием собственного бренда.

Актуальность данной темы, кроме того, обеспечивает реальная ситуация на современном рынке. Концепция позиционирования привлекает к себе все больше и больше внимания действующих и только начинающих свою деятельность предприятий. Не только привлечение, но и удержание клиентов становится главной целью для предприятий на сегодняшний день. Именно благодаря сильному бренду для компании становится возможным построить прочные и долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями. Сама суть концепции позиционирования заключается в дифференциации торговой марки в сознании потребителя. Это становится возможным на основе простого и уникального предложения выгоды от использования соответствующего товара. Стратегию позиционирования стоит грамотно выстроить тем компаниям, которые ставят своей целью занять лидирующее положение относительно других конкурентов. Создание узнаваемой торговой марки - основная составляющая данного процесса. Ведь как только торговая марка становится таковой и приобретает известность - она превращается в бренд.

Объектом исследования данной работы является рассмотрение такого понятия как «концепция позиционирования бренда компании».

В качестве предмета исследования выступает анализирование особенностей формирования стратегии позиционирования бренда компании, его основные этапы и связанные с ними сложности.

Цель работы: рассмотреть составляющие концепции бренда компании и его место в концепции позиционирования, выявить значение и влияние данного процесса в осуществлении деятельности компании.

Задачи:

Исследовать понятие бренда и его составляющие;

Рассмотреть концепцию позиционирования бренда с различных точек зрения;

Сравнить основные модели позиционирования бренда, выделить их преимущества и недостатки;

Рассмотреть процесс формирования стратегии позиционирования бренда;

Выделить основные трудности позиционирования, с которыми сталкивается компания, рассмотреть пути их решения и предотвращения;

Оценить влияние известности бренда на деятельность компании;

Проанализировать позицию бренда, его значение и восприятие, используя в качестве примера французскую компанию-ритейлера на российском рынке.



Глава 1. Роль бренда в рамках современных рыночных отношений

1.1 Понятие и фундамент бренда

Как известно, главной целью любого предприятия является получение прибыли за счет производства товара и оказания услуг. Для увеличения объема продаж компания пользуется рекламой и широким спектром других маркетинговых инструментов. На маркетинг также возлагается и другая ответственная функция - формирование отношений с потребителями. Ведь та цена, которую они платят за приобретение производимой продукции, и составляет в итоге выручку организации. Но в эту стоимость могут входить не только функциональные качества товара но и некоторая нематериальная составляющая, которая называется брендом.

Понятие бренда исследовалось многими авторами, в первую очередь, зарубежными. Дэвид Аакер, являющийся одним из ведущих мировых специалистов в области бренд-менеджмента, рассматривал сущность бренда с точки зрения его идентичности. Под этим понятием автор подразумевает уникальный набор ассоциаций, отражающий восприятие бренда и его опознавание потребителем.Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова. - 2007. - 440 с. Филипп Котлер в «Основах маркетинга» определяет бренд следующим образом - это «имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которые используются для идентификации источника отличительных черт продукта».Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Вильямс. - 2011. - С. 238.Таком образом, под брендом понимается совокупность признаков, которые позволяют компании выделяться на фоне своих конкурентов, то есть делают ее узнаваемой и известной потребителям. Несмотря на то что у данного понятия существует множество различных, но схожих по смыслу определений, мнения насчет его функций сходятся у всех. Основным назначением бренда можно назвать идентификацию и дифференциацию среди окружения.

Почему бренд является важной составляющей деятельности организации? Потому что за счет этого повышается уровень конкурентоспособности. Когда говорят о стратегии позиционирования, то подразумевают именно бренд, а не товар. Наличие у товара потребительской ценности, множества преимуществ и высокого уровня качества укрепляет позиции компании на рынке, но не всегда является залогом долгосрочного лидерства и надежным барьером от деятельности конкурентов. Многие предприятия для ведения деятельности выбирают тактику подражания и начинают выпускать не менее качественный продукт с аналогичными свойствами. В противовес товару скопировать бренд невозможно, потому что брендбилдинг - это уникальный процесс, который требует времени и сил на свое формирование. Более того, узнаваемая торговая марка - это заявление компании о себе не только конкурентам, но в первую очередь, - потребителям. Бренд необходим для построения доверительных отношений с требовательным и критически настроенным покупателем. Отношения «компания-клиент» не представляют возможности стать объектом для подражания со стороны других предприятий отрасли. По статистике, привлечение одного нового клиента стоит в 11 раз дороже, чем удержание старого. При увеличении приверженности клиентов на 5% прибыли могут возрастать на 25%.Власова М. Что такое 4D? // Маркетолог. - 2003. - № 12(50). - С. 8.

Содержание бренда можно представить в виде четырех составляющих: функциональная, эмоциональная, социальная и духовная.



Фундамент бренда
функциональная составляющая	эмоциональная составляющая	социальная составляющая	духовная составляющая

Рисунок 1.1. Схема составляющих фундамента бренда

Функциональная составляющая касается совокупности свойств продукта, который ассоциируется с брендом, его ценности для потребителя. Нельзя забывать, что доверие к бренду формируется за счет соответствия уровня качества товара или услуги и их способности удовлетворять потребность. Предприятие обязано заострить внимание на этой составляющей в начале жизненного цикла своей продукции. Именно на этом этапе необходимо грамотно и доступно преподнести товар, объяснить его позицию и убедить потребителя в его полезности. Но если бы процесс закончился на этом этапе, то он бы назывался позиционированием товара, а не бренда, о котором идет речь. Поэтому в содержании понятия бренда имеет место быть эмоциональная составляющая. Она, прежде всего, оказывает влияние на сознание потребителя. Например, знаменитый слоган фирмы Nike звучит: «Просто сделай это» («Just do it»). Это мотивирует покупателей на ведение активного образа жизни и помогает двигаться вперед. Шведский автомобиль Volvo предоставляет людям возможность почувствовать состояние покоя и безопасности. На примере этого же бренда можно рассмотреть еще одну его составляющую - социальную. Volvo поддерживает состязания среди молодых яхтсменов Volvo ISAF. Также под эгидой шведской марки проходят турниры по гольфу (Volvo Masters, Volvo China Open, Volvo Masters of Asia и Volvo Masters Amateur).http://www.bolshoisport.ru/articles/sponsory-na-kolesah Этот факт дает людям возможность стать частью определенного круга, в то же время не теряя индивидуальности. Социальная часть как никакая другая ложится в основу построения отношения «компания-клиент». Поздравление с днем рождения, специальные скидки и бонусные премии, подарки и награды за лояльность. Компании, которые уделяют внимание своим клиентам, имеют гораздо больше шансов на построение долгосрочных с ними отношений, чем те, кто этого не делает.

Между тем, человек является представителем не только определенной социальной группы, но и всего общества в целом. Именно эту связь может отражать духовная составляющая бренда. Orbit - глобальный бренд жевательной резинки - запустил акцию, направленную на поддержку оказания качественных медицинских услуг, включая оказание поддержки при проведении операции детям (пациентам) с врожденными и приобретенными дефектами челюстно-лицевой области из малообеспеченных семей. http://orbit2ulibki.ru/rules Примером подобного рода деятельности является благотворительный фонд «Дом Роланда Макдоналда». В сознании потребителя такой бренд занимает позицию не просто компании-производителя, но и части общества, как и сам человек.

1.2 Управление брендом как основа стратегии позиционирования

В основе стратегии позиционирования бренда лежит формирование восприятия торговой марки потребителем. Для того, чтобы это было возможным, бренд должен выделяться, обладать собственной индивидуальностью, которую было бы невозможно скопировать. Поэтому особенно важным моментом для компании является управление брендом, что подразумевает под собой постоянное воздействие на составляющие его идентификаторы (название, ассортимент, логотип, фирменный стиль, легенда бренда, основные ценности, ключевые характеристики позиционирования и т.п.). Это становится возможным благодаря непрерывным маркетинговым коммуникациям и своевременной оценке эффективности бренд-менеджмента. Усиленное внимание к своей торговой марке позволит компании сохранить индивидуальность своей продукции и восприятие ее потребителем.

Разработка концепции бренда основывается на нахождении ключевой идеи, которая бы выражала главные выгоды и ценности торговой марки, соответствующие ожиданиям целевых потребителей. Предприятие должно сосредоточиться на полном удовлетворении как функциональных, так и эмоциональных потребностях аудитории. Для этого стратегия позиционирования обязательно должна включать мониторинг потребительских предпочтений в поиске их нереализованных ожиданий и свободных ниш, способных привлечь новых клиентов. Естественно, компания должна быть хорошо знакомы с целевым рынком, его структурой, ключевыми тенденциями и конкурентами с их преимуществами и недостатками. Для этого существует подготовительная стадия, суть которой заключается в проведении стратегического анализа внешней и внутренней среды.

Рисунок 1.2. Схема подготовительной стадии управления брендом



Таким образом, на подготовительной стадии основной задачей компании является ознакомление с существующим рынком, его основными тенденциями, а также игроками и потребителями. На деятельность организации и восприятие ее бренда также оказывают влияние экономические, политические, социо-культурные, технологические факторы и связанные с ними систематические риски.

После подготовительной наступает стадия разработки бренда, которую иначе можно назвать брендбилдингом.

Данная стадия начинается с создания прочной концепции, которая была бы не только понятной потребителю, но и достаточно убедительной, чтобы заставить его приобрести продукцию данной торговой марки. Главным инструментом в исследовании потребностей человека и мотивации, что им движет в совершении покупок, - это качественные методы, такие как фокус-группы и глубинные интервью. Благодаря последним можно получить необходимую информацию о восприятии продуктовой категории, о предпочтениях и установках, основных стимулах и барьерах в приобретении продукции и так далее. Более того, в результате такого опроса можно выделить из общей аудитории определенные категории потребителей со своими собственными предпочтениями и ожиданиями. Также от респондентов можно узнать их мнение о рынке в целом и о его игроках в отдельности, проанализировать степень удовлетворенности существующим предложением и восприятие конкурирующих брендов. Все полученные в ходе проведенного интервью данные станут основой для дальнейшего позиционирования и осуществления различных маркетинговых коммуникаций. Конечно, такой метод исследования как анкетирование - менее трудоемкий и поддается несложному анализу результатов. Однако, ресурсозатратность интервью компенсируется более глубоким пониманием потребителя и его мнения (при наличии квалифицированного персонала).

Результатом проведения работ и комплекса мероприятий на стадии брендбилдинга является проверка концепции на жизнеспособность. Командой профессионалов разрабатываются различные сценарии, которые впоследствии совершенствуются или исключаются. На данном этапе также можно прибегнуть к интервью и фокус-группам, для оценки идей самими потребителями. Ведь именно от их восприятия будет в будущем зависеть эффективность или неэффективность концепции. На основе сценариев можно также провести предварительное экономическое прогнозирование потенциальных объемов продаж и выручки в качестве количественной оценки результатов качественных исследований.

Стадия реализации проекта является следствием стадии разработки. В рамках данного этапа осуществляется непосредственно сам процесс управления брендом, то есть бренд-менеджмент. Основным направлением работы компании должна стать разработка стратегии позиционирования. Ранее мной уже было сказано, что данный процесс должен быть основан на идентичности торговой марки, которая делала бы его привлекательным для покупателей. Чтобы облегчить видение формирования данной стратегии, можно попытаться сформулировать ее суть в следующих вопросах:

Какие выгоды обеспечит существование бренда для потребителей?

Для этого необходимо знать не только портрет своего целевого потребителя, но его предпочтения и ожидания, для того чтобы им соответствовать.

Для кого существует бренд?

Ключевым моментом здесь является грамотное формулирование своей миссии, соответствующей цели компании.

Кто является конкурентом?

Компания должна помнить о других игроках рынка, поскольку все они так же заинтересованы не только в привлечении, но и удержании уже существующих покупателей. Более того, потребитель должен быть в состоянии сравнивать конкурирующие фирмы между собой, а компания - обеспечить серьезную причину для покупки именно своего товара.



Рисунок 1.4. Схема стадии реализации проекта

На этапе реализации проекта производится оценка эффективности разработанной стратегии позиционирования. Оцениваются сильные и слабые стороны бренда, сравнивается его восприятие потребителями в сравнении с компаниями конкурентов и т.п. На основе проведенных маркетинговых исследований принимается дальнейшее решение, которое может включать в себя дальнейшие корректировки в процессе управления брендом и необходимыми инструментами. В соответствие с результатами аудита в процессе деятельности компании возможны следующие варианты развития стратегии позиционирования:

дальнейшее развитие бренда в рамках принятой концепции;

осуществление процедуры ребрендинга;

отказ от существующей стратегии и последующий уход с рынка для создания нового бренда.

В первом случае руководство компании остается удовлетворенным результатами исследований потребительского восприятия бренда и продолжает развивать и поддерживать существующий имидж. При этом не перестает осуществляться периодический аудит бренда. Если же потребителем не воспринимаются основные ценности и индивидуальность бренда или воспринимаются, но не полностью, тогда следует прибегнуть к процедуре ребрендинга. Суть данного процесса заключается в корректировке составляющих идентичность бренда. В том случае, когда концепция бренда стала неактуальной сама по себе или в изменившихся условиях, компания может принять решение уйти с рынка или создать концептуально новую торговую марку.

Таким образом, процесс управления брендом состоит из ряда тактических и стратегических мероприятий, которые в комплексе представляют собой особый механизм. В рамках данного механизма осуществляется формирование восприятия бренда потребителем в соответствии с предварительными исследованиями нужной отрасли и потребительских предпочтений. В связи с тем, что рынок быстро пополняется новыми игроками, а предпочтения клиентов склонны к изменению, компании необходимо регулярно прибегать к оценки эффективности выбранной стратегии позиционирования бренда. Своевременный аудит позволит вовремя принять правильное решение относительно дальнейшего развития концепции или же ее корректировки.

1.3 Позиция бренда и основные аспекты ее восприятия

Д. Аакер утверждал, что «позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности. Позицию бренда необходимо донести до целевой аудитории с помощью средств коммуникации для демонстрации преимущества над конкурентами».Аакер Д. Позиционирование бренда // Реклама и жизнь. - 2003. - № 1(25). - С. 65. То есть в самом понятии позиционирования уже заложена основная цель данного процесса, а именно - сформировать у потребителя в сознании определенное представление о данной торговой марке. Вторая часть утверждения говорит о необходимости активного применения бренд-коммуникаций, основная задача которых - создать имидж бренда. Причем имидж должен носить положительный характер, иначе фирме придется столкнуться с негативными ассоциациями потребителей, а сам бренд будет нести в себе отрицательную ценность. Компания-производитель должна уделять значительную долю внимания маркетинговым коммуникациям, поскольку именно в результате их комплексного воздействия в сознании покупателя возникает нужный образ. Хотелось бы также несколько разграничить понятия идентичности и имиджа бренда, поскольку оба эти понятия отражают восприятие торговой марки. Идентичность является частью замысла разработчика и описывает тот образ, который в идеале должен складываться в умах целевой аудитории. Этот образ не всегда совпадает с существующим восприятием бренда, который и называется его имиджем. Мне кажется, что одной из главных целей организаций в плане маркетинговых коммуникаций должно стать максимальное приближение реального положения бренда к идеальному.

В любом случае, концепция позиционирования бренда - это инструмент, направленный на потребителя. Для того, чтобы обратить на себя внимание последнего, компания может применить различные виды позиционирования, в зависимости от того, на чем она хочет поставить главный акцент.

Если организация выводит на рынок абсолютно новый в функциональном и качественном плане продукт, то в этом случае имеет место позиционирование по особенностям товара. Я считаю, что в данном случае особенно уместна теория Джека Траута и Эла Райса о лидерстве в первенстве. Компания, которая первой сумела занять «открытое окно» в человеческом сознании, получает долгосрочное преимущество перед существующими и будущими конкурентами. По словам известных специалистов в области позиционирования, «первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка, чем марка № 2».Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. - С. 86. В самой сути данного вида позиционирования уже содержится главное условие идентичности - отличие от товаров конкурентов. Такой подход также может принимать вид позиционирования в противовес уже существующего конкурента, если компания планирует осуществить ввод на рынок абсолютной инновации.

Кроме того, компания может акцентировать внимание не на функциональных качествах продукта, а на процессе его эксплуатации. В этом случае речь идет о позиционировании по выгоде от приобретения. Например, во многих рекламных роликах о продуктах питания основной акцент сделан на совместное времяпрепровождение в кругу родственников. Так, кулинарные приправы Maggi «На второе» облегчают приготовление блюд и благодаря этому предоставляют хозяйкам больше времени для общения со своей семьей. Такое позиционирование является ответом на вопрос, какова польза потребителя от приобретения и использования товара.

Иногда компания прибегает к позиционированию по использованию продукта. Это тот случай, когда потребителю предлагается нетрадиционное использование традиционного товара. Например, «Orbit» позиционирует себя не только как жевательная резинка для свежести дыхания и очищения зубов, но и как надежная защита от кариеса.

Также концепция позиционирования может быть ориентирована на самих потребителей или на ценовой сегмент. В первом случае в расчет берутся психологические, демографические и социальные качества определенной группы потребителей. Основной целью компании является выделить такую группу и ее главную потребность, что становится возможным благодаря проведению глубинных интервью и фокус-групп. Таким образом, выделяются определенные предпочтения и требования к товару, а также мотивы, побуждающие к его покупке. Это также поможет компании в разработке маркетинговой стратегии, направленной на конкретного потребителя. В качестве примера можно привести то, как фирма Nike создает особую обувь для каждого вида спорта.

В случае ценового позиционирования основной акцент ставится на ценовой политике компании. Это может быть стратегия высоких цен, которая сигнализировала бы потребителю о высоком качестве предлагаемого товара (Mercedes, Gucci). В данном случае в обязанности компании входит оправдание ожиданий от своей продукции, иначе восприятие бренда не будет соответствовать его изначальной концепции. В то же время имеет место обратная ситуация, когда компания привлекает внимание потребителей за счет стратегии низких цен. Обычно сниженная цена вызывает настороженность у покупателя, поэтому компания должна убедить последнего в обратном. Активная реклама и хорошие отзывы способны положительно влиять на увеличение объемов продаж.

Для того чтобы понять, какую тактику выбрать и придерживаться ее, компании необходимо выработать стратегию позиционирования бренда.

Выводы по главе 1:

Таким образом, рассмотрев концепцию бренда, можно сделать вывод о ее значении для организации. Бренд - это конкурентное преимущество, выгодное отличие от конкурентов и защита от них.

Подход к позиционированию торговой марки должен основываться на отличительных характеристиках, благодаря которым потребитель сможет дифференцировать продукцию данной компании на рынке. Такими характеристиками могут быть не только функциональные, но и эмоциональные выгоды от приобретения.

Успешный бренд всегда проявляет внимание к своим клиентам. Это внимание может быть оказано по нескольким направлениям в соответствии с измерениями торговой марки. Функциональная составляющая касается восприятия потребителем полезности продукта или услуги. Эмоциональная ось направлена на создание вовлеченности клиента в отношение с брендом. Социальное измерение помогает людям чувствовать себя частью определенного круга и в то же время - быть индивидуальностью. Последняя, духовная составляющая акцентирует внимание на полезности не только для потребителя, но и для всего общества.

Чтобы концепция бренда работала на компанию, очень важно с большим вниманием отнестись к ее формированию на начальном этапе. На подготовительной стадии необходимо сосредоточиться на ключевой идее позиционирования. Для этого компания должна хорошо ориентироваться в состоянии той отрасли, нишу которой она планирует занять. При тщательном анализе внешней и внутренней среды для фирмы становится возможным переход к стадии разработки концепции бренда, которую также можно назвать брендбилдингом. Сюда включается работа над содержанием желаемого восприятия своей торговой марки. Концепция бренда должна быть актуальна, понятна и убедительна для целевых групп. Именно поэтому ее разработка предполагает активное взаимодействие с потенциальными потребителями путем проведения фокус-групп и глубинных интервью. Коммуникации с аудиторией позволяют выявить потребности, в том числе скрытые, а также те свойства, которые потребитель ждет от предлагаемой продукции и которые могут лечь в основу позиционирования. Проверка концепции на жизнеспособность завершает данный процесс и позволяет перейти, непосредственно, к стадии ее реализации. Важным моментом является постоянный мониторинг бренда, для того чтобы иметь возможность сравнивать текущее его восприятие с желаемым и вовремя реагировать на сложившуюся ситуацию.

Сильную позицию бренда, прежде всего, отличает умение компании грамотно донести до потребителей свою миссию и основные выгоды, отличающие ее от фирм-конкурентов. Чтобы привлечь к себе внимание целевой аудитории, компания может расставлять акценты на те преимущества, ассоциации с которыми она хотела бы вызывать. Таким образом, концепция позиционирования бренда может быть основана на особенностях предлагаемого товара, на процессе его эксплуатации или использовании. Она также может быть ориентирована на самих потребителей или на тот сегмент, к которому они принадлежат. Каждая компания ищет и создает свою собственную точку отличия, в правильном выборе которой способны помочь существующие модели позиционирования.



Глава 2. Особенности процесса позиционирования бренда

2.1 Анализ моделей позиционирования

Принимая во внимание тот факт, что бренд - это совокупность не только функциональных, но и других составляющих (эмоциональные, социальные, духовные), компании могут использовать различные модели позиционирования. Среди этих моделей такие как:

Концепция уникального торгового предложения (USP)

Модель эмоционального позиционирования (ESP)

Концепция социального торгового предложения (SSP)

Первая концепция была разработана в 1961 году известным специалистом Россером Ривсом и получила название модели позиционирования USP (Unique Selling Proposition). В самом названии концепции заложен основной ее смысл - создание уникального торгового предложения. В данном случае под уникальностью понимается не только абсолютная необычность какого-либо свойства товара по сравнению с другими, но также его востребованность и привлекательность для конкретной целевой аудитории. В теории суть концепции достаточно проста, но на практике ситуация складывается сложнее, учитывая огромное разнообразие предлагаемой на рынке продукции. Даже с действительно хорошим товаром компании тяжело выделиться на фоне конкурентов. Концепция уникального предложения учитывает данную сложность и предлагает следующие подходы к позиционированию: представление обычного свойства товара как необычного и создание квазидифференциатора.Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 4 (47). - С. 199.



Рисунок 2.1. Схема концепции уникального торгового предложения (USP)

Первый подход особенно актуален в ситуации насыщенности рынка. Компания делает ставку на недостаточную осведомленность потребителя в составе продукта, его свойствах или процессе производства последнего. В таком случае можно акцентировать внимание на совершенно обычной черте товара, преподнося ее как отличительную. На основе этого покупатель будет дифференцировать данный продукт среди ассортимента конкурентов, хотя на самом деле заявленная уникальность таковой не является. Мне кажется, что это довольно удачный рекламный ход, подтверждающий значимость маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования. Компания активно сигнализирует сознанию потребителя об «отличительных» свойствах своего товара, которые в последствии будут ассоциироваться лишь с ее торговой маркой. Возможно, данную стратегию можно назвать несправедливой, но нечестной она определенно не является, поскольку организация не выдумывает свойства, а лишь подчеркивает их.

Создание квазидифференциатора предполагает акцентирование на мнимом улучшении товара за счет какой-либо его характеристики. Например, зерновые батончики «Fitness», которые предназначены для быстрого перекуса, позиционируются как самые низкокалорийные и полезные для фигуры. Акцент сделан именно на малом количестве калорий, которое крупно выделено на упаковке. В действительности этот факт никак не влияет на улучшение фигуры, поскольку в батончике большое содержание быстрых углеводов, в том числе сахара, что не делает данный продукт уникальным среди множества похожих товаров других фирм-производителей.

Таким образом, компаниям, которые придерживаются данной модели, необходимо помнить о том, что любая заявленная ими отличительная черта ни в коем случае не должна вводить потребителя в заблуждение. На начальном этапе этот маркетинговый ход может сработать, но в дальнейшем разочарованный клиент составит определенное мнение о бренде компании, которое нельзя будет назвать позитивным.

Следующая модель позиционирования основана на эмоциональном восприятии потребителя (Emotional Selling Proposition). Именно эмоции в большей степени вызывают у человека какие-либо ассоциации, что и легло в основу данной концепции. Компания старается создать определенную эмоциональную атмосферу вокруг своего бренда, чтобы создать нужный образ в сознании клиента. Так кофе «Черная карта» использует в рекламе слоган «Будешь счастливой!». В данном случае также имеет место сегментация потребителей, так как посыл направлен на женскую половину населения. Coca-Cola уже много лет использует в новогодней рекламе фразу «Праздник к нам приходит». Таким образом, именно этот напиток является у большинства людей составляющей новогодней атмосферы и чувства праздника. Направленная на психологию потребителя данная модель является очень конкурентноспособной, потому что эмоциональную составляющую сложно скопировать, в отличие от функциональных выгод.

Еще одна концепция позиционирования - это модель социального торгового предложения (Social Selling Proposition). Она основывается на том факте, что человек - это часть социума, ответственный представитель своего общества. Я считаю, что эта модель особенно актуальна в наши дни, когда человечество все больше задумывается о защите окружающей среды и более серьезно воспринимает проблемы экологии. Сегодня существуют бренды, которые принимают активное участие в общественной жизни: производят отчисления с продаж в детские дома, больницы и другие фонды поддержки. Такое поведение находит положительные отклики в сознании неравнодушных граждан. Главный плюс подобной концепции не только в привлечении потребителей, но и реальной духовной и социальной ценности.

Компания не обязательно должна выбрать какую-то одну модель позиционирования и следовать только ей. Я считаю, что наибольшего эффекта можно добиться, комбинируя и совмещая несколько концепций. Это поможет создать более полноценный образ бренда в глазах целевой аудитории, повысить лояльность, а также привлечь новых потребителей.

Помимо вышеперечисленных концепций хотелось бы отметить модель позиционирования X-YZ Перси - Росситера. Основной плюс данной модели в том, что позиционирование торговой марки происходит поэтапно. Под X понимается продукт или услуга, под Y - целевая аудитория, а Z - это выгоды бренда. По мере построение своей бренд-стратегии компания решает, каким образом и относительно кого или чего позиционировать бренд.

«Решение Х» предоставляет два варианта позиционирования бренда: центровое и дифференцированное. В первом случае бренд предстает в качестве эталона, то есть представляет собой основные характеристики лучше остальных конкурентов (если это бренд-лидер) или является совокупность тех же свойств, что и центровой, но стоит значительно дешевле (бренд-клон). Вариант дифференцирования предполагает акцентирование внимание на тех выгодах, которые еще не были использованы для позиционирования своего товара другими игроками рынка.

«Решение YZ» отвечает за выбор между продуктом и потребителем, относительно которых фирма может позиционировать бренд. Причем, если выбор сделан в пользу потребителя, то возникает несколько категорий: «герой-специалист», «герой-новичок» и социальное одобрение. В первую категорию попадают потребители-профессионалы, во втору, соответственно, - неопытные клиенты, а третий сегмент - это те, кто заинтересован в одобрении своих приобретений со стороны определенного общественного круга. Если ни одна категория не является подходящей для деятельности компании, то в качестве «героя» выбирается сам продукт, относительно которого и будет выстраиваться рекламная политика.

Данная модель позиционирования помогает компании определить место своей торговой марки среди аналогичных существующих. Если в сложившейся рыночной ситуации не представляется возможности занять лидирующую позицию, то можно вспомнить пример, приведенный Траутом и Райсом о компании Avis, предоставляющей услуги по аренде автомобиля. Компания заняла позицию против лидера: «Avis - компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. - С. 53. Признание своей позиции относительно главного конкурента принесло первые заработки. По сути, данная фирма стала первой в отрасли, кто признал себя в роли № 2, отказавшись от лобовой атаки.

Сегментирование потребителей - еще одна важная составляющая модели Перси - Росситера. Разделив покупателей на группы, фирма может предлагать каждой определенные выгоды, способные заинтересовать именно эту категорию и удовлетворить именно ее потребности.

Тем не менее, виды концепций позиционирования - это всего лишь определенный этап в общем процессе формирования стратегии. Смысл моделей заключается в выборе фирмой определенных ориентиров, на которые они будут опираться, создавая определенный образ в сознании потребителя и идентифицируя свой бренд.

2.2 Разработка стратегии позиционирования

Позиционирование бренда - это процесс, который требует времени и состоит из нескольких пошаговых этапов. Как уже говорилось, под позиционированием понимается разработка и создание имиджа компании в сознании потребителя, причем таким образом, чтобы это восприятие выгодно отличалось на фоне конкурентов. Позиционирование может быть основано на различных принципах, в зависимости от того, на что компания акцентирует внимание потребителя и какой ассоциации она хочет добиться. Среди существующих методов разработки стратегии позиционирования мне хотелось бы рассмотреть наиболее интересные и по итогу сделать некоторое обобщение.

Жан-Жак Ламбен, известный европейский профессор и маркетолог и автор книги о стратегическом маркетинге, рассматривает стратегию позиционирования в единой связи со стратегией сегментирования.Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 797 с. Собственно, сегментирование потребителей - это важная ступень, так как у различных групп людей существуют различные ценности, возможности, потребности и способы их удовлетворения. Сегментирование позволяет компании занять определенную позицию в каждой группе потребителей. Это даст фирме возможность для правильной разработки маркетинговой программы, ориентированной на нужный целевой сегмент и учитывающей его предпочтения в выборе продукции. На данном этапе можно планировать дальнейшие шаги в стратегии позиционирования, ориентируясь на следующие вопросы:

На какие качества, свойства товара и выгоды от его приобретения рассчитывают потребители?

Как эти качества/выгоды можно выгодно преподнести на фоне конкурирующих товаров?

Какая позиция в выбранном сегменте станет наиболее выигрышной относительно других игроков рынка?

Чтобы правильно ответить на вышеуказанные вопросы, компания должна быть хорошо знакома с ситуацией на рынке выпускаемой продукции или оказываемых услуг, а также с основными тенденциями в данной отрасли. Более того, необходимо владеть информацией о деятельности основных конкурирующих торговых марок, чтобы адекватно оценивать возможности своего бренда занять прочное положение в сознании потребителей. Ламбен также делает акцент на потенциале фирмы в принципе, то есть сможет ли она, обладая определенным набором ресурсов, не только достичь нужного позиционирования, но и не потерять позиции в дальнейшем.

В данном контексте эта часть теории Ламбена сходится с видением Траута и Райса. В своей книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» авторы пишут, что «основным условием эффективного позиционирования является последовательность и умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции».Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. - С. 101. В то же время маркетинговые профессионалы считают, что взобраться на вершину для компании тяжело, а оставаться на ней - намного проще.

Еще один специалист в области стратегического маркетинга, - Дэвид Кревенс, - полагает, что стратегия позиционирования должна объединять элементы маркетинговой программы в координированный план действий, направленный на достижение целей позиционирования.Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М.: Вильямс. - 2008. - 512 с. Составляющими этой самой программы являются коммуникационная, продуктовая стратегии и стратегии распределения и ценообразования. Коммуникационная стратегия направлена на информирование потенциальных потребителей о позиционировании бренда компании. Стратегия распределение направлена не только на покупателей, но и на участников каналов распределения, то есть на посредников. В рамках данной составляющей компания должна принять решение о месте продажи товара. Продуктовая стратегия подразумевает, в первую очередь, контроль за качеством продукции и мер по его повышению. Во-вторых, это всевозможные решения касательно ассортимента. Наконец, стратегия ценообразования, основная функция которой понятна из названия. Данная стратегия должна учитывать интересы различных сегментных групп, фактор сезонности, государственные меры и ограничения и т.д. Все стратегии в целом составляют общую марочную (или брендинговую) стратегию компании. Если привести все подходы к одному знаменателю, то мы получим общий стратегический план, состоящий из определенной последовательности действий.

Рисунок 2.3. Фазы стратегии позиционирования бренда

Первым шагом в разработке стратегии является определение текущего положения компании на рынке.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 2.4. Схема первого этапа стратегии позиционирования: определение текущей позиции компании на рынке

Для этого необходимо проанализировать состояние отрасли в настоящее время и ее основные тенденции, которые могут оказывать положительное или отрицательное воздействие на ведение предпринимательской деятельности. То есть нужно оценить уровень выгодности рынка в целом. Также главным элементом любой отрасли является конкуренция, поэтому компания должна быть осведомлена об основных игроках рынка и о распределении конкурентных сил в выбранном сегменте. Важным критерием здесь является осведомленность потребителя о торговой марке и его отношение к продукции, предоставляемой компаниями, в том числе нашей. Для проведения сравнения конкурентных сил можно использовать интегрально балльный анализ, выделив необходимые критерии и распределив их веса. По итогам проведенного анализа можно выделить самых опасных конкурентов, а также сильные и слабые стороны не только других игроков рынка, но и свои собственные. Главную роль здесь сыграет восприятие компаний глазами потребителей. Вторым шагом необходимо определить те характеристики предоставляемой продукции, которые лягут в основу позиционирования. Иными словами, потребитель должен ассоциировать это свойство товара именно с брендом нашей компании. Сделать продукт выделяющимся на фоне других конкурентов - значит обеспечить себе конкурентное преимущество, так как это станет залогом дифференциации. Компания должна отталкиваться от существующих тенденций на рынке и мотивации покупателя при выборе продукции.

Еще одним важным этап в разработке концепции позиционирования является работа компании с формированием идентичности бренда. Понятие идентичности включает в себя, в первую очередь, анализ потребителей, который подразумевает их сегментирование. Компания должна представлять ценности, свойственные каждой целевой группе, и формировать лояльность по отношению к собственному бренду. Это складывается из таких составляющих марочной ценности как осведомленность целевой аудитории, восприятие бренда в ее сознании, а также те ассоциации, которые он вызывает.Аакер Д., Йоахимшталер Э. Создание системы идентичности бренда - как избежать типичных ошибок // Реклама и жизнь. - 2003. - № 2(26). - С. 47-55. Анализ собственного бренда - это еще один важный аспект в контексте данного этапа. Основной вопрос должен заключаться в следующем: чем наша компания лучше конкурентов. То есть необходимо сосредоточиться на поиске конкурентных преимуществ. Это не составляет труда, если компания выходит на новый, еще неосвоенный рынок. Но в настоящее время все хорошие сегменты уже заняты, и на них присутствуют другие игроки: как сильные, так и растущие. Возможно, в данном случае имеет смысл отталкиваться от существующих потребностей аудитории, которые представляют собой нерешенную проблему. Выявить такую скрытую потребность можно с помощью фокус-групп и глубинных интервью.

Рисунок 2.5. Схема второго этапа стратегии позиционирования: выбор желаемой позиции

После определения и сравнения текущей занимаемой позиции с желаемой, компания может переходить к разработке стратегии по достижению последней. Одним из вариантов может быть формирование комплекса мер по упрочнению своего положения в сознании потребителя. Это вписывается в концепцию Д. Кревенса, поскольку такими мерами являются коммуникации с целевым сегментом. С помощью различных маркетинговых инструментов компания должна воздействовать на потребителя, чтобы донести до него основные, выделяющие ее на фоне других, характеристики своей продукции.

Рисунок 2.6. Схема третьего этапа стратегии позиционирования: достижение желаемой позиции

Если существующая позиция бренда идет вразрез с желаемой, то компании необходимо пересмотреть концепцию или преподнести ее по-новому. Этот процесс называется репозиционированием. Репозиционировать свою торговую марку можно разными путями как за счет характеристик собственного товара, так и за счет конкурентов. Если выбрать второй вариант, то можно воспользоваться советом Джека Траута: «Для того, чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара».Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. - С. 198.

2.3 Проблемы позиционирования бренда

Позиционирование торговой марки заключается в восприятии ее в сознании потребителя. Грамотно разработанная концепция позволяет последнему идентифицировать бренд и его преимущества относительно других представителей рынка. Однако, многие компании сталкиваются с рядом трудностей, из-за которых у потребителя возникают сложности с восприятием образа бренда.

Одним из основных требований к разработке позиционирования является простота позиции торговой марки. Это необходимо для того, чтобы потребитель мог четко выразить для себя аргумент оправданного выбора. В идеальном случае упоминание бренда должно ассоциироваться с одним словом или словосочетанием. Для этого понятия Ф. Котлером был введен термин «ключевое слово»Котлер Ф.Маркетинг и менеджмент. 11-е изд. СПб.: Изд-во «Питер», 2004. (например, Volvo - безопасность, Snickers - утоляет голод).

Трудности с позиционированием также могут возникнуть, если позиция оказалась незначимой или неуникальной. В первом случае потребитель просто не сможет связать удовлетворение своих потребностей с продукцией компании, потому что у него не возникнет нужных ассоциаций. Во втором случае предприятию просто-напросто не удастся выделиться на фоне конкурентов. Следствием данной проблемы будет невозможность покупателем дифференцировать наш бренд среди многих других.

Еще один важный аспект, который необходимо учитывать при формировании стратегии позиционирования - это ее долгосрочность. Компания должна учитывать ту отрасль, в которой она предоставляет свои услуги. Состояние рынка, когда компания только пришла на него и когда она существуют на нем уже длительное время, отличается. Это связано с многими внешними политическими, экономическими, социально-культурными и технологическими факторами. Чтобы фирме не пришлось применять стратегию репозиционирования слишком часто, результаты формирования концепции бренда должны быть актуальны не только на первый год существования. Одним из факторов актуальности также является обороноспособность торговой марки. То есть позиция бренда должна быть качественно разработана и охватывать различные стороны потребительской ценности - от эмоциональных до духовных. Тогда конкуренту будет невероятно тяжело скопировать такую концепцию, и компании не придется постоянно делать акценты на разных свойствах своей продукции, чтобы выделиться на фоне других.

Так как позиция торговой марки доносится до потребителя посредством маркетинговых коммуникаций, для компании может стать проблемой отсутствие у нее рекламного потенциала. Подтверждением этому является позиция Дж. Траута: «Если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причину, по которой он должен выбрать именно ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя».Траут Дж. Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Питер. - 2002. - С. 23. В то же время автор делает поправку: «Вся хитрость в том, как не похоронить информацию, которая помогает потребителям решить проблему выбора, под толщей так называемой креативности».там же. - С. 52 Я считаю, что Траут имеет в виду соотношение креативности и содержательности рекламной кампании. Основной посыл все-таки должен быть таким, чтобы сформировать определенный образ в сознании потребителя.

Таким образом, трудности формирования концепции позиционирования бренда могут встречаться на всех этапах ее разработки от создания основной идеи до ее конвертации в послание для целевой аудитории. Чтобы их избежать, необходимо помнить о том, что в основе идеи позиционирования лежит дифференциация и индивидуальность бренда, которую компания должна не только грамотно сформулировать, но и преподнести. В случае ослабления позиции бренда в силу каких-либо причин необходимо прибегнуть к обратному процессу - репозиционированию.

2.4 Репозиционирование бренда

Известно, что любая компания развивается в рамках кривой жизненного цикла, постепенно проходя через последовательность стадий. Главным критерием для ведения долгосрочной успешной деятельности - это задержаться на стадии «Расцвета» и не попасть в «Стабилизацию», после которой начинается процесс старения. В данной ситуации компания может вдохнуть жизнь в свою деятельность путем создания дочернего предприятия, осуществления новых перспективных проектов, стартапов и так далее. Проводя аналогию, таким же «вторым дыханием» для бренда может стать его репозиционирование.



Vпрод

Рисунок 2.7. Модель управления брендом

В классическом смысле под репозиционированием понимается определенный комплекс мер по изменению восприятия торговой марки в глазах потребителей. Цель данного процесса - «не столь привлечь внимание к бренду (для этого существуют менее дорогостоящие способы), сколько качественно улучшить сам продукт и, соответственно, его репутацию».Пашутин С. Легкие перемены // Маркетолог. - 2005. - №10 (72) . - 18 с. Существует множество ситуаций, когда осуществление данного процесса необходимо. Однако, плохое восприятие бренда потребителем - необязательное, а точнее сказать - не единственное условие для проведение репозиционирования.

Во-первых, можно привести в пример такое решение компании, как расширение рынка целевой аудитории. Осуществляя свою деятельность до принятия такого решения, организация была ориентирована на определенный сегмент потребления, на работу с которым был направлен основной комплекс маркетинговых коммуникаций и для которого был создан конкретный образ для восприятия. Данный пример хорошо иллюстрирует бренд Johnson & Johnson и их известная линия средств по уходу, предназначенная для детей. Собственно, основными покупателями были мамы. Проведение компанией исследования в форме фокус-группы показало, что потребители сами часто используют данную продукцию для собственных целей, а не только для детей. Таким образом, была выявлена “скрытая” потребность, чем Johnson & Johnson незамедлительно воспользовались, выпустив рекламу с новым позиционированием увлажняющего масла. Рекламный ролик демонстрировал, что средствами по уходу за детьми может пользоваться вся семья. Так как продукция данного бренда воспринималась потребителями как высококачественная и абсолютно безопасная для детей, то репозиционирование имело успех и распространилось на большую часть ассортимента. В данном примере бренд не подвергался коренным изменениям, а сохранил все свои свойства и характеристики, которые положительно воспринимались аудиторией как “до”, таки и “после”.