Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

Во-вторых, к репозиционированию целесообразно прибегать в тех случаях, когда у целевой аудитории появились новые ценности и предпочтения. В этом случае компания может переключиться на другой сегмент потребления или же преподнести основные выгоды своего товара в новом ключе. При выборе второго варианта фирме необходимо добиться новых ассоциаций с брендом, которые бы соответствовали новомодным тенденциям. В противном случае, итогом будет несовпадение существующего восприятия бренда и той основной идеи, которую он стремится передать.

Иногда компания вынуждена воспользоваться стратегией репозиционирования при изменившейся ситуации на рынке. Толчком к этому может стать деятельность конкурента, который сумел максимально приблизиться к созданному образу бренда компании, что затрудняло бы дифференциацию для потребителя. Тогда фирма может обратить внимание последнего на какие-то другие свойства товара и сделать его привлекательным “по-новому”. Например, Quaker Oats - это компания, которая производит каши быстрого приготовления. В связи с тем, что рынок стал очень насыщенным в плане предложения данной продукции другими игроками, в компании было решено переключить внимание потребителя с такого преимущества, как «быстрота», на «дополнительную полезность». Новая идея позиционирования стала заключаться в том, чтобы человек воспринимал каши Quaker Oats не только как быстрые в приготовлении, но и как полезные для здоровья. Вообще, в репозиционировании относительно своих конкурентов должна соблюдаться определенная этика, которая бы не противоречила правилам добросовестной конкуренции и не вызывала бы жалоб в этой связи.

Иной раз, репозиционирование - это вынужденная мера, обусловленная негативным восприятием бренда среди потребительской аудитории. Это хорошо можно проиллюстрировать на примере чипсов Pringle's корпорации Procter & Gamble. Взяв хороший старт, данной продукт завоевал долю рынка в 18%. Но вскоре репутация была разрушена конкурентами Wise, которые в рекламе предоставили сравнительную информацию о составе своих чипсов и Pringle's. В последнем были обнаружены обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол против картофеля, растительного масла и соли в продукте конкурента. После этого продажи Pringle's значительно упали несмотря на тот факт, что исследования не выявили никаких проблем. Тем не менее, потребитель отказался от данной продукции, обосновывая свои действия отсутствием вкуса. Тогда P&G приняли решение о репозиционировании своего бренда, в основу которого должно было лечь акцентирование внимания на такой отличительной характеристике как упаковка. Стратегия имела успех, хотя лидерства в данной категории достичь так и не удалось.

Еще одной ситуацией, требующей проведения репозиционирования, является изначальная слабость бренда, его нечеткое восприятие. Объяснением этому может быть отсутствие идеи или концепции, даже при наличии отличительных атрибутов. Слабость бренда проявляется, в первую очередь, в отсутствии конкурентных преимуществ, из-за чего потребителю сложно идентифицировать его среди остальных. Когда бренд ничем не выделяется на фоне других конкурентов, это делает его «одним из многих». Бывает абсолютно противоположная ситуация с таким же содержанием: когда бренд пытается быть лучшим во всем и сразу. Высокое качество, полный ассортимент, хорошее обслуживание, низкие цены. Стремление придерживаться высоких стандартов естественно, но невозможно угодить каждому потребителю в отдельности. Когда компания ставит перед собой несколько корпоративных целей и пропагандирует несколько миссий одновременно, это говорит о нездоровой ситуации. Потребитель просто не поймет четкой концепции. В данном случае становится не понятно «что именно» предлагает компания.

Одной из ошибок в области репозиционирования может стать излишняя самоуверенность предприятия. Джек Траут и Эл Райс называют такую ситуацию ловушкой трех «П»: Позабыли Почему Преуспели. Стремление выйти на новый рынок или выпустить новый продукт не всегда окупается, даже если это происходит под именем того же бренда. В сознании потребителя существует определенный набор ассоциаций с торговой маркой, который может вступать в противоречие с его новым амплуа. Наконец, чтобы компании не пришлось в будущем активно прибегать к новым источникам позиционирования, ей нужно вести деятельность осторожно, принимая во внимание не только реальных конкурентов, но и потенциальных. Проводя исследование ситуации на рынке и его основных тенденций, можно опередить других игроков и успеть занять новую нишу раньше других несмотря на уже имеющийся успех в области продаж.

Таким образом, репозиционирование служит для дифференциации бренда, его усиления или увеличения целевой аудитории. В основе этого процесса должно лежать не только исправление недостатков, но и подчеркивание уже существующих преимуществ, которые ценятся потребителем. Это позволит компании как занять новые позиции на рынке, так и укрепить старые.

Выводы по главе 2

Процесс позиционирования бренда компании происходит в несколько этапов, каждому из которых должно уделяться большое количество внимания. В прохождении этих этапов помогают существующие модели позиционирования, на основе которых определяется ассортиментная продукция, целевая аудитория и совокупность выгод для потребителя. Это может быть модель уникального торгового предложения, суть которой заключается в акцентировании внимания на каком-либо свойстве предлагаемого товара. Данная концепция является актуальной в силу большой степени насыщенности современного рынка. Если компания хочет взять за основу эмоциональную составляющую бренда, то это соответствует модели эмоционального позиционирования. Основным ее плюсом является тот факт, что именно эмоции вызывают у человека определенные ассоциации. В то же время активное участие компании в общественной жизни также может привлечь потребителя на основании духовной составляющей. В любом случае, знание своих ключевых потребителей позволяет компании грамотно акцентировать внимание на тех ценностях, которых придерживаются представители каждой группы. Из этой же логики складывается разработка ценовой политики, ведь бренд может ассоциироваться и с отличительным уровнем цен на продукцию.

Важным моментом выступает сравнение изначально разработанной концепции с реальной ситуацией на рынке. Анализ внешней среды, тенденций и конкуренции позволит сопоставить желаемую позицию с действительной. Отсюда компания делает вывод о том, как потребитель воспринимает бренд на самом деле. Соответствует ли его представление с теми составляющими, которые изначально закладывались в концепцию позиционирования торговой марки. Очень важно, чтобы идентичность бренда совпадала с его реальным имиджем на данном рынке. Изначально слабая концепция является причиной неверного восприятия бренда компании или же полного отсутствия каких-либо ассоциаций с ним. В то же время актуальная позиция компании, имеющая отклик среди потребителей, должна регулярно подвергаться мониторингу в силу изменчивости общественных тенденций и образа жизни, а также для решения возможных проблем с восприятием.

Проблемы в восприятии бренда могут быть связаны не только с содержимым самой концепции, но и с процессом преподнесения их компанией потребителям. Большая роль, отводимая маркетинговым коммуникациям, не случайна. С помощью различных маркетинговых инструментов компания должна воздействовать на потребителя, чтобы донести до него основные, выделяющие ее на фоне других, характеристики своей продукции. Среди основных трудностей позиционирования можно выделить такие как незначимость/неуникальность концепции бренда, ее краткосрочность в силу сложившихся внешних обстоятельств, отсутствие рекламного потенциала у компании, то есть неумение правильно сформулировать свое уникальное торговое предложение. Во всех перечисленных случаях компании необходимо прибегнуть к обратному процессу - репозиционированию.

Репозиционирование бренда не всегда выступает в качестве средства достижения желаемой позиции в противовес текущей. Иногда этот комплекс мер является закономерным процессом по мере насыщения рынка, когда возникает необходимость «вдохнуть жизнь» в уже существующий и состоявшийся бренд. Это становится возможным благодаря расширению рынка целевой аудитории или преподнесению основных выгод от приобретения своей продукции в новом ключе. Тем не менее, это процесс, требуемый больших вложений и расходов не только на перестройку концепции, но и на маркетинговую деятельность компании. Во избежание частого обращения к данной процедуре, позиция бренда должна быть предельно понятной и актуальной для целевого потребителя.

Глава 3. Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

3.1 Основные характеристики рынка DIY

На данный момент во многих отраслях России можно наблюдать экономический спад,который обусловлен экономической ситуацией в стране в целом. Но несмотря на кризис некоторые сегменты продолжают свой рост. Одним из таких динамично развивающихся сегментов является рынок товаров для дома и ремонта, который называется рынок DIY (Do It Yourself - Сделай сам). По прогнозам аналитиков, его объем в денежном выражении имеет возможность достигнуть до 33 млрд долл.

Если рассматривать тенденции рынка строительных материалов и товаров для дома, то можно сделать вывод о стремлении к максимально комфортному для потребителя формату продаж. Наибольшим спросом пользуются крупные розничные магазины и гипермаркеты, оснащенные удобными парковочными местами, широким ассортиментом товаров от различных производителей, доступной ценовой политикой, наличием дополнительных сопровождающих услуг и сервиса по доставке и т.п. Все это создает удобные условия для потребителя, который осуществляет процесс покупки в режиме «самостоятельно выбрать, купить и заказать доставку на дом». Как правило, рынок DIY характеризуется отсутствием продукции сегмента премиум, весь товарный ассортимент принадлежит к низкому и среднему ценовым диапазонам.

По данным 2014 года, рост рынка DIY в прошлом году составил 9% и достиг 1,54 трлн руб. в денежном выражении.http://www.rg.ru/2015/06/23/rinok.html (Российская бизнес-газета) Однако, негативные экономические тенденции отразились и на нем: во втором квартале 2015 года имело место сокращение посетителей в магазинах строительных материалах. По словам руководителя маркетингового отдела Leroy Merlin Дмитрия Дмитриева, потребители стали экономить, что выражалось в приобретении ими товаров собственной торговой марки, которые традиционно дешевле продукции известных брендов. Такое поведение обусловлено внешними экономическими условиями и ситуацией с рынком жилья. По предварительным данным, в 2015 году снизился показатель реальных располагаемых денежных доходов населения. По отношению к соответствующему периоду прошлого года этот показатель составил: в январе - 99,1%, в феврале - 98,3%, в марте - 97,9%.http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_12kv.htm (ГКС) Также наблюдается рост индексов цен на рынке жилья РФ: так, в 2014 году он составил 105,7% по отношению к предыдущему году.http://www.gks.ru/free_doc/new_site/prices/housing/tab9.htm (ГКС) Таким образом, в условиях снижения покупательской способности и экономии, людям не свойственно заниматься ремонтом и обновлением жилья. Соответственно, те, кто не купил квартиру в этом году, не будут заниматься ремонтом, то есть это свидетельствует о падении активности на рынке недвижимости.

Тем не менее, такое поведение привело к определенным тенденциям в деятельности потребителей на рынке DIY: их спрос сместился в более дешевые сегменты, где преобладают более дешевые товары отечественного производителя. Также покупатель стал более чувствителен к различным акциям, скидкам и распродажам. “Что касается дорогостоящих покупок для строительства и крупного ремонта, то часть покупателей приобрели все необходимое заранее, в пики волатильности валютного курса в декабре и марте».http://www.retailer.ru/item/id/121342/ (9.09.2015) Сеть «Максидом» - один из игроков рынка - имеет большой ассортимент новогодней продукции, поэтому пик продаж здесь как раз приходится на IV квартал. Однако, сравнивая показатели выручки за период с апреля по сентябрь 2014 и 2015 годов, несмотря на ее рост на 5%http://b2bcontact.ru/tp-articles/112-article-diy-realii-i-prognozi (3.03.2015), - это является ниже существующего уровня инфляции. Аналогичный показатель в финской сети «К-Раута» составляет 6%, что также ниже инфляционного уровня. Многие товарные сети, не выдерживая падения покупательской способности и, соответственно, снижения спроса, вынуждены закрывать некоторые свои торговые точки. Например, «Метрика» за последний год сократила количество своих магазинов со 112 до 34. Большим потенциалом обладают те компании, которые занимаются активным развитием интернет продаж. К категории таких сетей можно отнести Строительный Торговый Дом «Петрович». Это отечественная компания (что весьма актуально в сегодняшних условиях), у которой на долю интернет-продаж приходится около 23% от общей выручки (по сравнению с аналогичным показателем 14% в начале этого года).http://b2bcontact.ru/tp-articles/112-article-diy-realii-i-prognozi

Несмотря на все негативные аспекты, рынок DIY не стоит на месте, а развивается. Двигаться в перед более быстрыми темпами ему мешает, в первую очередь, спад в строительном сегменте. Как уже было сказано, на общем фоне роста курса валюты и уменьшения продаж на рынке недвижимости снижается потребность в осуществлении ремонта и покупки товаров для дома. Тем не менее, у рынка DIY существует большой потенциал для дальнейшего развития. Наблюдается большой ввод новых квартир в 2014 году, новым жильцам которых необходимо делать ремонт и различные косметические изменения.

Рисунок 3.1. Число построенных квартир в Российской Федерации составлено на основе www.gks.ru (ГКС)

3.2 Текущее положение бренда Leroy Merlin

Leroy Merlin - это компания-ритейлер международного уровня, которая предоставляет потребителям выбор товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Леруа Мерлен принадлежит GROUPE ADEO, которая является крупнейшей французской сетью, специализирующаяся также на строительных материалах, товарах для дома и ремонта. Она включает в себя 980 магазинов, из которых 377 - это гипермаркеты Леруа Мерлен. Всего под этим брендом объединены девять марок в различных профессиональных категориях рынка DIY:

Гипермаркеты: Leroy Merlin

Магазины средней площади, супермаркеты: AKI, Bricocenter, Weldom, Dompro

Магазины формата «склад»: Bricoman, Bricomart

Инновационные концепции: Zodio, Kbane, Delamaison.fr

История

В 1923 году супругами Адольфом Леруа и Роз Мерлен был открыт первый магазин на севере Франции под названием «Сток Америкэн», где продавались различные вещи, оставленные американской армией, причем наибольшим спросом пользовались товары для строительства. В 1960 году предприятие преобразовалось в Leroy Merlin и стало специализироваться на строительных материалах, применив концепцию самообслуживания. К началу XXI века Леруа Мерлен открывает магазины в Италии, Испании, Польше и Бразилии, становясь лидером на рынке Do It Yourself. В 2004 году состоялось открытие первого гипермаркета в России - в г. Мытищи. В настоящий момент Леруа Мерлен ведет свою деятельность более чем в 20 городах России в количестве 44 магазинов. В планах на 2016 год у ритейлера открытие еще 16 гипермаркетов, на которое Леруа Мерлен направит около 20 млрд. руб. На территории Санкт-Петербурга представлено три гипермаркета: на проспекте Испытателей в Приморском районе, на улице Коллонтай Невского района и на проспекте Культуры (Бугры).

Миссия компании и принципы работы

Во главу своей деятельности компания ставит миссию сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. Леруа Мерлен предоставляет широкий ассортимент продукции по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Чтобы соответствовать заявленной миссии, компания применяет стратегию низких цен. По результатам проведенного анкетирования (см. Приложение 4), в котором приняли участие 350 респондентов и 149 из которых совершают покупки в Леруа Мерлен: у 121 человека бренд Леруа Мерлен ассоциируется именно с низкими ценами, что полностью соответствует основному критерию позиционирования компании:

Рисунок 3.2. Распределение ассоциаций респондентов с брендом Leroy Merlin, кол-во человексм. Приложение 4, рис. 4.5. Анализ ответов респондентов по результатам проведенного опроса

Также очень важно, что бренд ассоциируется с рациональными ценностями, такими как качество продукции (у 109 человек), а 83 человека из всех опрошенных отметили большой выбор товаров в Леруа Мерлен. Из этого следует, что компании удается поддерживать хороший имидж при низкой ценовой политике, и это не вызывает у людей подозрений насчет качества.

К эмоциональной составляющей позиционирования можно отнести ассоциацию у респондентов с удобством. Данную позицию они поясняли следующим образом: возможность осуществить крупную покупку в одном месте и заказать доставку на дом. Это говорит о заботе компании о комфорте клиента, чтобы процесс покупки прошел без сложностей и каких-либо дополнительных усилий со стороны потребителя.

У четырех респондентов данный бренд ассоциируется с Францией, что неудивительно, учитывая французское название и расположение головного офиса Leroy Merlin именно там.

Несмотря на то что 12 человек оставили негативный отзыв о компании (большие очереди и малое количество свободных продавцов-консультантов), их все же меньшинство. Однако, эти ассоциации связаны с внутренним штатом Leroy Merlin, которые достаточно несложно исправить, наняв большее количество обслуживающего персонала, который готов оказать квалифицированную помощь в выборе продукции.

Доступность осуществления ремонта и обустройства дома заключается не только в ценовой составляющей миссии компании. Смысл существования Леруа Мерлен выражается также в обращении к большинству потребителей через различные каналы: рекламные ролики на телевидении, реклама на грузовом транспорте, билборды на улицах, наружная реклама на стенах гипермаркета в виде плакатов. Также в Москве была проведена рекламная кампания с использованием оригинальных носителей-пилларов, оснащенных ночной подсветкой. Целью данной кампании было рассказать людям о низких ценах нестандартным образом. Леруа Мерлен делает ставку на «сарафанное радио», поскольку «лучшая реклама для компании - это довольный покупатель, который смог реализовать свои проекты в рамках намеченного бюджета».http://leroymerlin.ru/advance/ (официальный сайт Леруа Мерлен в России) Другим примером оригинальной рекламы своего бренда служит рекламная акция ритейлера о призыве к избежанию конфликта между соседями, занимающимися ремонтом. Начиная с февраля 2016 года, в Москве запускается наружная реклама с такими лозунгами как «Дайте «болгарке» выходной. По воскресеньям и праздникам запрещены шумные работы, нарушающие покой и тишину». Главной целью такого необычного маркетинга является формирование позитивного отношения к ремонту. То есть бренд делает упор на социальную составляющую, согласно которой клиенты Леруа Мерлен отождествляют себя с культурными и умеющими найти компромисс людьми. Основной целью коммуникаций компания ставит увеличение спонтанного знания о бренде.

Основным своим принципом развития компания также выделяет учет особенности каждого региона и развитие его потенциала. Это находит выражение во включении в ассортиментные ряды продукции отечественного производителя и приглашении на работу местных жителей. Леруа Мерлен сотрудничает с российскими компаниями-поставщиками, что предоставляет последним возможность включиться в сотрудничество международного уровня.

Ценовая стратегия позиционирования бренда

Как уже было сказано, основной своей миссией компания выбрала сделать максимально доступными ремонт и обустройства дома для каждого покупателя. Для этого она предоставляет свой ассортимент по самым низким ценам. «Низкие цены каждый день» - это слоган компании, благодаря которому потребители ассоциируют выгодную покупку товаров для ремонта и строительных материалов именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой стратегией, которая имеет одноименное название Everyday Low Pricing (EDLP). Возможность осуществления данной стратегии достигается, во-первых, за счет больших оптовых закупок у поставщиков и низких закупочных цен. Во-вторых, в обязанность каждого гипермаркета входит постоянный мониторинг цен конкурентов, чтобы сравнивая и изучая их, назначить на свою продукцию самую низкую цену.

Низкая цена у многих потребителей традиционно ассоциируется с низким качеством. На основе этого восприятия можно построить график зависимости воспринимаемой цены от воспринимаемого качества и распределить внутри графика разновидности ценовых стратегий:

Рисунок 3.3. Классификация ценовых стратегий в зависимости от соотношения воспринимаемых потребителем цены и качества

позиционирование бренд ценовой

Таким образом, если проводить параллель между EDLP и указанными стратегиями ценообразования, то она может соответствовать либо экономичному ценообразованию, либо стратегии проникновения. Чтобы у покупателя не возникло подозрений о низкой ценности предложения, компании необходимо грамотно объяснить преимущество своего товара посредством различных маркетинговых инструментов. Удовлетворенный качеством продукции человек, скорее всего, вернется за повторной покупкой.

В качестве главных преимущество стратегии низких цен можно выделить следующие:

Увеличивается объем единовременно приобретенных единиц ассортимента. Цены, которые всегда находятся на определенном низком уровне не вызывают у потребителя необходимости ждать распродажи, за счет чего он склонен покупать большее количество товара

Экономия на рекламе. В данном случае я имею в виду отсутствие необходимости в постоянном рекламировании сезонных распродаж или каких-то акциях. Денежные средства из рекламного бюджета можно тратить лишь на поддержание существующего имиджа и его укрепление.

Отсутствие больших колебаний спроса, в отличие от организаций, практикующих периодические распродажи. За счет этого облегается прогнозирование объемов продаж

Из предыдущего пункта также вытекает такое преимущество как равномерная нагрузка на персонал. То есть компания не испытывает дефицита в продавцах-консультантах или кассирах (при условии, что их количество в принципе не является дефицитным).

К основным минусам данной ценовой стратегии, в первую очередь, относится уже упомянутая сложность с восприятием низких цен как показателя низкого качества (то есть как экономичную стратегию ценообразования). В цену продукции не включается стоимость дополнительных услуг, поэтому все они осуществляются платно. Однако, компания Leroy Merlin распространяет стратегию EDLР и на услуги тоже, что может компенсировать данный недостаток. Так же для удачной реализации стратегии низких цен покупатели должны быть хорошо ознакомлены с рынком DIY, чтобы понять выгоду в приобретении товаров в вышеупомянутой компании.

Главным образом, управление розничной ценой осуществляется с помощью обязательного для всех магазинов мониторинга 2 раза в месяц. Это гарантирует истину, заявленную в слогане, и сдержание данного обещания для потребителей. Мониторинг направлен на поиск информации о ценах конкурентов, чтобы осуществлять продажу товаров в Leroy Merlin как минимум на 5% дешевле. Если конкурент снижает стоимость своей продукции в ответ, то Leroy Merlin будет продолжать «ценовую войну» до тех пор, пока конкурент не остановит снижение своих цен.

Духовная составляющая бренда

Помимо основной коммерческой деятельности Леруа Мерлен осуществляет работу над социальными проектами. Так, в Санкт-Петербурге это помощь «Всеволожскому дому-интернату для престарелых», поддержка Центра социальной реабилитации инвалидов и детей-инвалидов Адмиралтейского района «Родничок», а также патронаж детского дома № 46 Приморского района. Подобного рода деятельность ведется не только в городах-миллионниках (Москва, Красноярск, Екатеринбург), но и в менее крупных городах (Воронеж, Краснодар, Волгоград, Ростов-на-Дону и др.).

Внутренний брендинг компании

«На корпоративном уровне внутренний брендинг - особенно полезный инструмент объединения компаний, работающих в рамках одного и того же портфолио».Бергстрем А., Блюменталь Д. Зачем нужен внутренний брендинг: практика компании SAAB // Реклама и жизнь. - 2003. - № 4 (22). - С. 33. Существуют различные методологии внутреннего брендинга компании. Я бы хотела рассмотреть данную составляющую у Leroy Merlin на основе модели «5 С», авторами которой являются руководители агентства The Brand Consultancy. Данная модель характеризуется следующими составляющими: clarity (ясность), commitment (приверженность), communications (коммуникации), culture (культура), compensation (компенсация).

Концепция внутреннего брендинга исходит из того, что именно люди являются одной из важнейшей составляющей восприятия бренда. В то же время, самым ценным ресурсом Leroy Merlin признает своих сотрудников. Особенностью компании является Философия Приобщения. Это особая система управления, направленная на вовлечение каждого сотрудника в бизнес-процессы.

Ясность

Данный аспект находит свое отражение в сообщении руководством компании своим внутренним клиентам (сотрудникам) о смысле существования бренда. Так или иначе, не все сотрудники ясно понимают и разделяют позицию компании на рынке. Leroy Merlin раздает своим новым работникам в самом начале их деятельности специальные корпоративные брошюры, содержащие помимо должностных инструкций полное описание истории компании, ее миссии, основных целей, политики ведения деятельности и т.п. Далее сотрудники получают специальную рабочую форму в имиджевом стиле Leroy Merlin, а также некоторые дополнительные атрибуты: блокноты, ручки, карандаши и прочую канцелярию. Одним из принципов, на которых базируется Философия приобщения, является приобщение к стремлению. Суть этой концепции заключается в самостоятельном составлении сотрудником плана задач и оценке результатов. Я считаю, что подобную деятельность может поощрять та компания, которая уверена в понимании своими работниками основной ее миссии, то есть тем, кто ясно себе ее представляет.

Приверженность

Основная идея данной составляющей - единогласие. Создание приверженности - это непрерывный процесс, который может поддерживаться самыми различными инструментами, включая рабочие группы по бренду и образовательные программы, посвященные отношениям между людьми и абстрактным, на первый взгляд, брендом, который они должны обслуживать. Леруа Мерлен практикует приобщение к знаниям, что выражается в возможности получения сотрудниками всех видов тренингов и обучения как для собственного профессионального роста, так и для взаимоотношений с клиентами. Однако, ознакомившись с отзывами покупателей на интернет-сайте компании, можно сделать вывод, что не все они полностью удовлетворены уровнем обслуживания продавцов-консультантов. Присутствуют жалобы о чрезмерной занятности последних, отсутствия их на рабочем месте и невнимательностью по отношению к клиентам.

Коммуникации

Основная идея данного раздела заключается в том, чтобы сотрудники одобряли и понимали процесс. Это находит отражение в еще одной составляющей Философии приобщения - приобщении к управлению. Суть этого аспекта заключается в предоставлении возможности сотруднику оказывать влияние на принятие решений на местах. Это выражается в самостоятельном определении цены и ассортимента. Концепция «5 С» предполагает, что сюда могут входить «справочные бюро» по бренду. Леруа Мерлен, в своею очередь, располагает большим количеством учебных презентаций.

Культура

Ключевым моментом здесь является построение доверительных отношений руководства с сотрудниками. В рамках компании Леруа Мерлен и каждого гипермаркета функционирует Комитет социального диалога, основной деятельностью которого является организация волонтерской деятельности, планирование досуговой части времяпрепровождения коллектива и решение прочих социальных вопросов.

Компенсация

Одним из важнейших способов сохранить бренд сильным - это поощрять тех, кто его поддерживает. Приобщение к результату в Леруа Мерлен предполагает выдачу сотрудникам премии по результатам работы в команде.

Таким образом, внутренний брендинг явным образом привязывает повседневную работу людей к долгосрочному успеху бренда, к “общей картине”.

3.3 Анализ конкурентных сил в отрасли

Конкуренцию на рынке DIY можно оценить на основе проведения анализа 5 конкурентных сил Портера. При помощи пяти структурных единиц, которые свойственны каждой отрасли, Майклом Портером были описаны способы формирования конкурентного преимущества. Основная идея теории состоит в том, что на деятельность компании оказывают влияние следующие составляющие рынка: потребители, поставщики, конкуренты, угроза появления товаров-субститутов и новых игроков на рынке. Цель анализа конкурентных сил - оценить их степень влияния на Leroy Merlin. Чем слабее влияние этих составляющих, тем сильнее конкурентоспособность компании и ее устойчивость на рынке, и наоборот.

Для начала, оценим конкурентоспособность товарного ассортимента компании и уровня конкуренции на рынке. Существует 3 параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке: уровень угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей); уровень внутриотраслевой конкуренции; угроза появления новых игроков.

1. Начнем с угрозы со стороны товаров-субститутов. Уровень угрозы данного параметра оценивается как высокий, поскольку Леруа Мерлен предоставляет выбор товаров для ремонта, строительства и интерьера, которые не являются уникальными и которые можно приобрести в других розничных магазинах.

Таблица 3.1. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Таким образом, мы получаем итоговую оценку 3 балла, что свидетельствует о высоком уровне конкуренции со стороны других товаров, предоставляемых сетями-конкурентами.

Вывод: на рынке существуют аналоги продукции, представляемые компанией, поэтому Леруа Мерлен рекомендуется придерживаться своей ценовой политике, благодаря которой на ассортиментную продукцию держится спрос.

2. Уровень внутриотраслевой конкуренции оцениваем по параметрам, представленным в таблице:

Таблица 3.2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

По результатам таблицы можно сделать вывод о том, что рынок DIY является достаточно насыщенным и на нем присутствует множество фирм, предоставляющих товары для ремонта и строительства. Это неудивительно, учитывая привлекательность данного сегмента. Несмотря на замедление темпов роста рынка, его нельзя назвать стагнирующим, поскольку развитие продолжается.

Уровень дифференциации продукции оценивается как низкий, потому что ассортимент у розничных компаний приблизительно одинаковый. Покупатель ориентируется в выборе исходя из ценовых и качественных характеристик.

Ограничение в повышении цен я оцениваю максимальным количеством баллов, поскольку для Леруа Мерлен это противоречащая их политике стратегия. Компания наоборот, ориентируясь на цены конкурентов, делает свою продукцию более дешевой.

Вывод: таким образом, рынок DIY характеризуется как высоко конкурентный и перспективный, чем привлекает новых игроков. Внутриотраслевая конкуренция задает повышенную планку для предприятий и вынуждает их к стремлению выделиться из общей массы. Бренд в данном случае играет немаловажную роль, ведь это помогает потребителю идентифицировать компанию среди ее конкурентов.

3. Оценим угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров.

Таблица 3.3. Оценка угрозы входа на рынок новых игроков

В связи с привлекательностью рынка DIY на нем уже присутствуют такие крупные игроки как Leroy Merlin, OBI, Castorama, К-Раута, Максидом, составить сильную конкуренцию которым нелегко. Товары для дома и ремонта достаточно стандартизированы, поэтому сложно придумать им какое-то неожиданное применение, чтобы оправдать создание новой ниши.

Компании-новички также должны учитывать тот факт, что такой игрок как Леруа Мерлен в любом случае пойдет на снижение цен до последнего, даже себе в убыток. Поэтому готовность существующих компаний к снижению цен оценивается как средняя, поскольку не все конкуренты пойдут на этот шаг.

Вывод: итоговый балл (10) говорит о среднем уровне угрозы входа новых конкурентов. Отрасль для них привлекательна, однако наладить производство представляется весьма затруднительным ввиду необходимости крупных капиталовложений и значительного влияния крупных участников, одним из которых является компания Леруа Мерлен. Здесь усилия необходимо направить на удержание рыночной доли.

4. Далее переходим от анализа конкуренции на рынке к анализу другого важного параметра - рыночной власти покупателей. Оценим угрозу потери потребителей по следующим критериям:

Таблица 3.4. Оценка угрозы потери покупателей

Для рынка строительных материалов и товаров для дома характерно равномерное распределение между всеми клиентами.

Критерий чувствительности к цене оценен самым низким баллом, потому что Леруа Мерлен гарантирует самые низкие цены каждый день и проводит регулярный мониторинг цен конкурентов. Этот факт освобождает потребителей от поиска более дешевых товаров и переключения на них. К тому же 5 подразделений всего ассортимента представленной продукции способны удовлетворить потребительский спрос.

Вывод: портфель клиентов обладает средним уровнем рисков, которые обусловлены большим количеством аналогов.

5. Оценим влияние пятой силы, выделенной М. Портером, - поставщиков:

Таблица 3.5. Оценка угрозы со стороны поставщиков

Компания Леруа Мерлен располагает налаженными связями как с российскими поставщиками, так и зарубежными, которые готовы предоставить широкий выбор продукции. Тем не менее, необходимость переключения на новых поставщиков принесет определенные временные и денежные издержки.

Вывод: уровень влияния поставщиков оценивается как средний, поскольку разрушение наложенных связях всегда приводят к сбою в поставках и проблемами с предложением ассортимента. Компании необходимо держать под контролем данный процесс и налаживать логистические связи.

3.4 Анализ конкурентоспособности компании Leroy Merlin

Для оценки положения компании Леруа Мерлен на Российском рынке и ее конкурентоспособности относительно других его игроков, был проведен интегрально балльный анализ основных участников. Такая оценка позволяет наглядно определить наиболее сильного конкурента на рынке DIY, а также выявить сильные и слабые стороны конкурентов посредством комплексной оценки всех аспектов деятельности компаний.

Сравнение производилось по следующим критериям:

Рыночная доля

Темп роста продаж

Известность марки

Ассортимент

Маркетинговые коммуникации

Разнообразие дополнительных услуг

Результаты

В результате интегрально балльного анализа конкурентоспособности (см. Приложение 8) наиболее близкой к идеальной модели оказалась компания Леруа Мерлен, которая на 96% соответствует эталонному значению. Занимающая самую большую долю рынка DIY, эта компания отличается также наибольшими темпами роста объемов продаж. Разнообразные рекламные кампании, о которых уже говорилось ранее, делают Леруа Мерлен одной из самых узнаваемых в своем сегменте. По данным компании, среднемесячный объем расхода на маркетинговые коммуникации составляет 1,3 млн. руб. Тем не менее, есть стороны, которые являются слабее, чем у некоторых конкурентов. Например, ассортиментное предложение в некоторых гипермаркетах обширнее, что может стать причиной для потери части потребителей. В то же время, на рынке строительных материалов существует множество специализированных магазинов для ремонта, где выбор инструментов гораздо шире, чем в крупных розничных сетях.

Далее по шкале соответствия идет немецкая сеть OBI с результатом 78%. Несмотря на гораздо более низкие темпы роста продаж эта компания занимает второе место по рыночной доли в России. Этому способствует разнообразие товаров для дома и ремонта, а также широкий спектр сопровождающих услуг, включающий распил и резку дерева, различные дизайнерские услуги по кухням и интерьеру дома, проведение мастер-классов, студию подбора красок и т.п. Многие из этих сервисов предоставляются бесплатно. Главная слабость OBI - это недостаточные маркетинговые коммуникации с потребителем. В основном, данная сеть известна как первая вышедшая на российский рынок DIY. Изначально, OBI работала в сегменте «средний+», однако с появлением французского конкурента и его стратегией низких цен, обороты стали снижаться. Наряду со сменой команды и прочих преобразований, OBI также снизила цены, однако, большинство потребителей продолжают считать эту сеть значительно более дорогим ритейлером.

На третьем месте находится СТД Петрович (76%). Эту сеть выгодно отличают высокие темпы роста, которые находятся на уровне компании Леруа Мерлен. Также она является довольно узнаваемой на российском рынке DIY среди остальных конкурентов, особенно благодаря слогану «Вам везет! Петрович», который используется в качестве рекламы на грузовиках доставки. Петрович специализируется, главным образом, на материалах для первичного строительства и отделки, а основными клиентами являются ремонтные бригады и профессионалы. Таким образом, компания обладает значительным потенциалом в данной области, но вместе с тем - выбор сопутствующих товаров для дома ограничен.

Следующими по лидерству идут бренды Castorama и Максидом (67% и 61% соответсвенно). Они занимают небольшую долю рынка, но также имеют выгодные стороны. Например, помимо традиционных для сетей рынка DIY товаров для строительства, Максидом предлагает новогодний и школьный базар. Этот гипермаркет не обладает сильной известностью марки, так как потребители вспоминают о нем не в первую очередь. Такая же история с сетью Castorama. Маркетинговые инструменты практически отсутствуют, а слоган «Ремонт - это Castorama» мало кому известен. Компания работает в низком ценовом сегменте. Сильные стороны сети - широкий ассортимент и большое разнообразие дополнительных услуг. Главной ошибкой, затрудняющей позиционирование данного бренда, я считаю стремление угнаться за всем и сразу. Он акцентирует внимание и на низких ценах, и на профессиональных консультациях, а основной целью ставит занятие позиции номер один на российском рынке DIY.

Далее по шкале соответствия идеальной модели идет финская сеть К-Раута. Она занимает одну из наименьших долю рынка по сравнению с конкурентами, но в то же время является одной из известных торговых марок. Этому способствует активная рекламная кампания, которая часто встречается в вагонах метро и на билбордах на улицах. Главной специализацией для торговой сети также являются отделочные и строительные материалы. Компания работает в сегменте средних цен, но активно устраивает акции и распродажи, а также разрабатывает системы накопления и скидок.

На последнем месте среди рассматриваемых DIY- сетей находится Метрика с результатом 55% от эталонного значения. Основной потенциал компании в высоких темпах роста, который бы способствовал большей доле рынка, если бы Метрика больше внимания уделяла информированию потребителей о своем широком ассортименте.

Вывод: Таким образом, суммируя оценки по всем параметрам, Леруа Мерлен является лидером рынка DIY. Конкурентоспособность компании находится на высоком уровне, однако, темпы роста некоторых других игроков также очень высоки. Для большего соответствия эталонному значению Леруа Мерлен необходимо расширить предлагаемый ассортимент, сделав некоторые его области более пригодными для профессионального использования. Также компания может проводить различные мастер-классы по дизайну интерьера , расширяя спектр предлагаемых услуг.

3.5 Сегментация потребителей

По статистическим данным самой компании, каждый региональный гипермаркет Леруа Мерлен ежедневно посещают около 5000 покупателей. В каждом магазине Москвы эта цифра достигает 6600 человек.http://russia.leroymerlin.com/ru/tsifry-i-fakty (Официальный сайт Леруа Мерлен в России) Весь товарный ассортимент подразделяется на пять секторов: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Такое деление выполнено для удобства расположения продукции в самом гипермаркете, а также в зависимости от интересов потребителей. Среди всего потока покупателей Леруа Мерлен можно выделить четыре целевые группы (см. Приложение 4, рис. 4.4):

1. Семья собственников, которые обустраивают и ремонтируют свою квартиру. Это самая многочисленная категория клиентов Леруа Мерлен, на долю которой приходится 43% из общего числа покупателей. Сюда можно отнести людей, которые недавно купили новую квартиру и планируют заняться ее обустройством или которые хотят обновить интерьер уже имеющейся квартиры.

2. Семья собственников, которые обустраивают и ремонтируют свой дом, являющийся основным местом проживания. Данная целевая группа составляет 21%. Эти покупатели склонны приобретать товары из категории стройматериалов, инструменты, элементы водоснабжения и другие предметы обустройства дома.

3. 17 % приходится на семьи собственников, которые обустраивают и ремонтируют свою дачу. Наиболее привлекательными направлениями для этих людей являются «строительные материалы» и «сад». Данная категория представлена, в свою очередь, еще двумя сегментами: молодые пары, которые осуществляют основные расходы на сам дом, и немолодые пары, осуществляющие покупки для своего сада или огорода.

4. Последней целевой аудиторией для Леруа Мерлен является группа профессионалов, составляющая порядка 15%. Эти покупатели занимают самую малую долю от общего числа, поскольку многие из них предпочитают осуществлять покупки в специализированных строительных магазинах. Тем не менее, этой категории необходимо уделять большое количество внимания, так как ремонт и строительство жилья является одной из наиболее часто оказываемых услуг населению. В 2014 году ее доля составила 27,1% в общей корзине бытовых услуг, что в денежном выражении равняется 218366 млн. рублей.www.gks.ru (ГКС) Опережает этот показатель только 31% оказанных услуг по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств, машин и оборудования.

Рисунок 3.4. Сегментация потребителей Леруа Мерлен в зависимости от целей приобретения товаров

Леруа Мерлен позиционирует себя как компания, которая способна сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого. Для этого она адаптирует свое товарное предложение под уровень достатка населения. По данным разработанной стратегии Совета Директоров Страны, в гипермаркетах происходит следующее ценовое распределение ассортимента в зависимости от уровня дохода потребителя:

Рисунок 3.5. Распределение ассортимента Леруа Мерлен под уровень достатка населенияСоставлено автором работы

Таким образом, получается, что Леруа Мерлен концентрирует внимание, главным образом, на тех потребителей, чей уровень дохода не превышает 60000 рублей. Причем акцент смещен в сторону достатка от 30000 до 60000 рублей. Однако, по данным Федеральной службы государственной статистики, распределение численности работников по размерам начисленной заработной платы следующее:

Рисунок 3.6. Распределение численности работников по размерам з/пwww.gks.ru (ГКС)

Данная диаграмма демонстрирует, что основная часть населения получает доход в пределах 50000 рублей. Исходя из этого и следуя логике миссии компании Леруа Мерлен, ей следует адаптировать больше товаров для данной категории потребителей. Подтверждением этому является данные о средней начисленной заработной плате квалифицированным рабочим в сфере строительства, которая составляет около 30000 рублей (информация 2014 года).http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/building/# (ГКС)

3.6 Осведомленность потребителей о бренде и уровень потребительской удовлетворенности

Понятие осведомленности тесно связано с исследованием бренда предприятия. Осведомленность о бренде подразумевает под собой способность конкретного покупателя или потребительской аудитории в целом узнать или вспомнить определенную торговую марку. Знание потребителя о бренде свидетельствует о том, что компания занимает достаточно прочное положение на рынке. Этому способствует активные средства маркетинговых коммуникаций, а также способность компании донести до целевой аудитории основные выгоды от приобретения своей продукции. Это позволяет покупателям идентифицировать бренд на фоне других игроков рынка.

По результатам проведенного опроса (см. Приложение 7) можно сделать определенные выводы о спонтанной и наведенной осведомленности о брендах на рынке DIY. Главным отличием этих двух понятий является возможность потребителя вспомнить о торговой марке без подсказки или же с ее помощью (спонтанная и наведенная осведомленность соответственно). Компания Leroy Merlin обладает наибольшим уровнем спонтанной осведомленности и стопроцентным - наведенной среди своих конкурентов. Довольно сильную конкуренцию французскому ритейлеру составляют OBI и СТД Петрович. Причем у последней компании самая большая доля лояльных клиентов, то есть тех, кто готов совершить повторную покупку у данного продавца. Доля лояльных потребителей Leroy Merlin составляет 0,92. С чем связана утечка покупателей поможет разобраться анализ уровня потребительской удовлетворенности.

Позитивное мнение о бренде формируется на основе множества факторов, начиная от широты ассортимента и заканчивая приветливостью продавца-консультанта. Чтобы выяснить, удовлетворен ли целевой потребитель, было проведено исследование в виде опроса (см. Приложение 5). Респондентам был предложен список определенных характеристик сети-ритейлера, важность которых им необходимо было оценить по шкале от 0 до 4, где 0 - это совершенно безразлично и 4 - очень важно. Таким образом были получены взвешенные оценки по каждому представленному параметру. По этим же характеристикам были оценены два гипермаркета сети Леруа Мерлен - на проспекте Испытателей и Коллонтай. По итогам, магазином на Испытателей потребители оказались удовлетворены на 77%, а на Коллонтай - лишь на 66% от идеальной модели. Основными проблемными местами стали доступность обслуживающего персонала, служба доставки, а также сложности с ориентацией на территории гипермаркета. Эти недостатки необходимо исправить, поскольку работе обслуживающего персонала потребители присвоили наивысшую оценку важности.

Таким образом, Леруа Мерлен является выбором потребителей за счет демократичных цен на ассортимент, который также отличается хорошим качеством. В то же время, покупателю не хватает внимания со стороны обслуживающего персонала, что вызывает трудности с поиском нужного продукта и его выбором. Компании необходимо обратить внимание на эти недостатки, потому что бренд должен ассоциироваться с качественным обслуживанием, которое оставит исключительно положительное впечатление от покупки.

Выводы по главе 3

Позиционирование бренда компании Leroy Merlin было рассмотрено в рамках рынка DIY, который в настоящее время является развивающимся и перспективным. Текущее восприятие данной торговой марки вполне соответствует заявленной миссии компании «Сделать ремонт доступным для каждого». Это является возможным благодаря стратегии низких цен, которой придерживается Леруа Мерлен. Это подтверждается, прежде всего, результатами опроса потребителей, которые в качестве одной из первых ассоциаций с брендом назвали именно низкие цены.