Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа по теме:

"Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")"

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда в сети Интернет

1.1 Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет

1.2 Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты

1.3 Возможности интернета для позиционирования бренда в сети Интернет

ГЛАВА 2. Специфика стратегии позиционирования бренда в сети Интернет Cirque du Soleil как PR-инструментарий

2.1. Общая характеристика Cirque du Soleil

2.2. Анализ интернет-ресурсов для позиционирования бренда Cirque du Soleil

2.3. Преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil как новое PR-пространство

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Позиционирование бренда - это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип, не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то, что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционирование бренда, они не являются его фундаментом. Позиционирование бренда (также часто называемое брендингом, процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории, далее как позиционирование), наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнем мире бизнеса.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле - это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настолько вежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду о его товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответ будет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему необходимо знать следующие моменты:

· задавать правильные вопросы;

· задавать вопросы правильным людям (тем, кто может нам помочь узнать правду о бренде);

· правильно интерпретировать полученные ответы.

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, следовательно, цирк тоже является бредом.

Цирк - это место, где люди могут несколько вещей выполнять очень хорошо. В цирке работают виртуозы. В процессе исследования данной темы стало понятно, что добиться того, чтобы за блестящим зрелищем цирка был виден труд, а затем применить такой же ход к деятельности "Cirque du Soleil" будет нелегко еще и потому, что цирк позиционирован как развлечение, легкий жанр.

Достоинством позиционирования цирка является то, что оно без труда может быть развернуто в оригинальную и разностороннюю историю, способную вместить в себя любые рекламные акции: от объявлений в прессе и телероликов до WWW-сайтов и виртуальных представлений в Интернете.

Каждая услуга фирмы становится как бы одним из номеров программы, что предполагает отдельные слоганы для каждого. Это позволяет в различных рекламных материалах, прежде всего в объявлениях, делать необходимые акценты на той или иной услуге.

В мире высокоразвитых стран реклама представляет собой определенную проблему. Она обходится дорого, результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в момент запуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос и установки людей, так же как и торговли.

Фактор стоимости поднимает вопрос уместности использования рекламы. Однако существуют секторы, в которых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). Самые известные бренды, также проводят работу по завоеванию долговременной поддержки со стороны лидеров мнений и превращению в капитал распространение информации «из уст в уста». В мире, где царят Интернет и электронные продажи, единственная новая интернет-компания, которая была прибыльной с самого начала своего существования, что делает ее примером истинного успеха в области электронной коммерции, действует только через он-лайновые направления и связи с общественностью.

Рекламодатель может внести значительный вклад в творческий процесс рекламного агентства, и, таким образом, в качество рекламной кампании двумя способами: через качество подготовленного им задания и благодаря своей способности пойти на творческий риск.

Актуальность данного исследования заключается в том, что в связи с повышением информационной и рекламной ролях Глобальной Сети, особенно заметным по итогам 2009 года, компаниям становится все сложнее создавать и поддерживать свой неповторимый бренд в Интернет. Тем более это касается электронных СМИ с деловой направленностью, так как это самая востребованная, а потому и распространенная форма передачи информации в Интернет. Следовательно, в современных условиях просто необходимо выработать эффективную технологию продвижения делового медианосителя в Интернет.

Таким образом, исходя из выше изложенного, тема работы - "Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Cirque du Soleil").

Цирк, как предприятие, конечно, приносит прибыль. Но эта прибыль инвестируется "не в ценные бумаги или в недвижимость", а в то искусство, в котором цирк себя позиционирует и которое считает себя обязанным развивать.

Также российский Интернет показывает рекордные темпы роста доменных имён. В данной работе мы, в первую очередь, опираемся на труд К. Дробо, успешного журналиста, чьи статьи печатались в газетах всего мира, «Секреты сильного бренда». В этой книге отводится целая глава анализу Интернет-брендов. Рассматриваются общие моменты брендинга в Сети, однако акцент делается на истории становления известных поисковых систем.

Для изучения первого этапа брендинга, а именно позиционирования, мы считаем незаменимыми книги Дж. Траута. Наиболее интересные из них - «Позиционирование», «Маркетинговые войны» и «Сила простоты». Таким образом, в литературе можно найти хорошую базу для выявления эффективной технологии продвижения продукта на рынок.

Объектом работы являются особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Cirque du Soleil".)

Предмет работы - преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда "Cirque du Soleil" .

Цель работы - проанализировать особенности позиционирования бренда в сети Интернет на примере "Cirque du Soleil".

Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить особенности позиционирования бренда в сети Интернет;

2. Рассмотреть эффективность и возможность позиционирования в Интернете и его ключевые аспекты;

3. Проанализировать специфику стратегии позиционирования бренда "Cirque du Soleil" в сети Интернет как PR-инструментарий.

Изученные медианосители представляют разные подходы к продвижению СМИ. Каждое издание, имеющее деловую тематику, по-разному представляют ее в Интернет. Все они отличны не только в характере подачи информации, но и в том, что одна часть рассматриваемых изданий является исключительно сетевыми изданиями, а другая - Интернет-версиями печатных СМИ.

Исследование проводилось с помощью описательного и сравнительно-сопоставительного методов (теоретическое обоснование практического материала и практическое подтверждение теоретических выводов учебных пособий и монографических изданий по теме), присутствовал анализ информационных источников СМИ. Используется структурная и статистическая методика.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические исследования в области экономических подходов к процессам интернет-продвижения нашли должное отражение в трудах следующих авторов: (иностранные) М. Бэнкс, Т. Грит, К. Джамса, Д.С. Дженел, М. Коул, К. Крамлиш, Д. Крейнак, Я. Никольсон, У. Хенсон, Д. Эймор и др.; (российские) А. Гончаров, Ю.М. Горенбургов, А.Л. Денисова,

Одним из основополагающих элементов интернет-продвижения является изучение пользовательской поведенческой интернет-активности, мотиваций и восприятий. Описание прикладных аспектов пользовательской психологии приводится в работах О.Н. Арестовой, Л.Н. Бабанина, А.Е. Войскунского, O.K. Тихомирова.

Описанию технической стороны реализации политики интернет-продвижения, вопросам интернет-безопасности, поиску и анализу информации уделено должное внимание в трудах В. Байкова, Т. Бокарева, В.А. Быкова, Д. Гиббонса, П. Гилстера, А. Гончарова, А.Л. Денисовой, К. Ефимова, Ч. Кирка, Н.В. Майкевича, В. Холмогорова.

Общенаучные вопросы интернет-технологий, интернет-политики, анализ применения сети Интернет в различных сферах деятельности отражены в работах Г. Бейна, Ю.Д. Бабаевой, А.Е. Войскунского, О.Э. Колесникова, O.K. Тихомирова, Я.В. Чубаровой.

Новизна работы заключается в том, что систематизируются знания по позиционированию бренда в сети Интернет.

Настоящая работа структурно состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы, источников, приложений.

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда в сети Интернет

1.1 Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет

Бренд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами. Мы считаем, что данное определение, которое было представлено гуру рекламной индустрии Дэвидом Огилви, наиболее полно раскрывает саму суть понятия.

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

С развитием Интернета появилась необходимость в позиционировании брендов в глобальной Сети. Все хорошо известные бренды сегодня ассоциируются в нашем сознании с конкретными категориями товаров и услуг именно благодаря правильному последовательному позиционированию. Например, поисковая система России - это Яндекс, а книжный интернет-магазин - Books.ru (рис. 1).



Рис. 1 - Структура бреда

Конкурентная среда создаёт условия, в которых предложение значительно превышает спрос, следовательно, компаниям все труднее найти и занять свою уникальную ячейку в сознании потребителя. Интернет перегружен веб-сайтами, предлагающими однотипные товары и услуги. Здесь конкурентный «шум», значительно выше, чем в обычной среде. В такой ситуации разработать эффективное позиционирование в Интернете гораздо сложнее.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг - процесс создания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

· Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

· Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

· Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

· Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Результатом позиционирования бренда является та мысль, которая появляется в голове потребителя тогда, когда он слышит и/или видит название бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявление в факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находят отражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой главную отличительную черту, т.е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу ваших конкурентов, а в пользу именно вашей компании, товара или услуги. В современных условиях насыщенности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг от друга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды дают возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая таким образом добавленную ценность, ассоциируемую с именами торговых марок. Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчают спады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентам понять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Хорошее позиционирование торговой марки устанавливает основные принципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельность компании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следует отвечать на телефонные звонки!

Образ бренда компании, товара или услуги развивается независимо от того, принимают ли сотрудники непосредственное участие в его формировании или нет.

Таким образом, позиционирование бренда можно определить как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом. Управление ими производится с помощью применения элементов позиционирования бренда (имени и графических компонентов), соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, связанных с компанией, товаром или услугой, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное позиционирование торговой марки, тем большей ценностью обладает бренд. Ценность бренда сверх и вне рамок кумулятивного комплекса физических свойств самого продукта представляет собою капитал бренда.

Существуют две основных концепции позиционирования, общие для Интернета и обычной среды. Это позиционирование компании-лидера и позиционирование компании-последователя. Компания-лидер, как правило, занимает оборонительную позицию на рынке, таким образом, сохраняя свой статус-кво и уровень продаж. Последователи, в зависимости от доли рынка и ресурсов, могут занимать одну из трех позиций: «наступательную», «фланговую» или «партизанскую».

При разработке интернет-позиционирования необходимо учесть следующие моменты

· Цели компании на выбранном рынке;

· Позиции конкурентов и особенно лидеров рынка;

· Ресурсы компании и имя бренда;

· Особенности целевой аудитории;

· Сценарии удовлетворения потребности в товаре (услуге);

· Историю компании;

· Другие важные для клиентов особенности бизнеса.

Неэффективное позиционирование не редкость. Основные ошибки, допускаемые при позиционировании компании, - это незнание своей стратегии или отклонение от выбранной стратегии продаж, так называемый «корпоративный эгоизм» и желание занять сразу несколько позиций.

Разработка позиционирования состоит из этапов:

· Изучение целей и особенностей компании;

· Изучение сайтов конкурентов;

· Мозговой штурм и разработка стратегии позиционирования;

· Воплощение стратегии.

Разработка бренда и создание капитала этого бренда и являются, в широком понимании, компонентами процесса брендинга. В этом процессе у вашего бренда есть только одна цель - формировать определенное покупательское поведение в рамках целевой клиентской базы (обеспечивая таким образом получением прибыли на вложенный в этот актив капитал). Другими словами, вашей задачей будет выработка и поддержание лояльности к торговой марке. Наше сотрудничество с компаниями McDonald's и Coors показало, что и сеть закусочных быстрого питания, и пивоваренная компания обладают многочисленной клиентской базой, показывающей высокую степень лояльности, но эта лояльность постоянно подвергается испытаниям в результате активных усилий, предпринимаемых конкурентами. Те же самые результаты были получены и в отношении брендов, разработанных нами для наших клиентов, ведущих дела в сфере услуг, таких как региональная бухгалтерско-аудиторская фирма Williams Young, для ассоциаций типа Precast/Prestressed Construction Association (Ассоциация строительных компаний, использующих сборные железобетонные конструкции и изделия из бетона), для некоммерческой организации United Way и для крупной компании по производству диагностического оборудования Perkin-Eltner. Всем им приходится непрестанно вести кропотливую работу во избежание эрозии капитала бренда, которая может быть вызвана какдействиями конкурентов, так и их собственными ошибками.

У потребителей есть такие «точки удачи». Когда маркетинговые или коммуникационные идеи попадают в эту «точку удачи», объемы ваших продаж взлетают до небес. «Точка удачи» - это то место в сознании клиента, где вам надлежит установить связь между вашим пониманием клиента и его пониманием вашего продукта или бренда. Это можно представить в следующем виде:

Понимание клиента + Понимание продукта = Точка удачи

Необходимо понять, кем представляют себя сами ваши клиенты или потенциальные потребители, а также выяснить, как они смотрят на жизнь. Необходимо взглянуть на свой товар со стороны и увидеть в нем не то, что, по вашему убеждению, он предлагает клиенту, а то, что клиент ожидает получить и получает от этого типа продукта. Еще один способ лучше понять концепцию «точки удачи» подразумевает комбинирование рациональных преимуществ, выделяемых в результате понимания продукта, с эмоциональной потребностью, выявляемой благодаря пониманию потребителя, т.е. создание наиболее мощной комбинации факторов для удачного позиционирования бренда.

Концепция «точки удачи» представляет собой только один способ описания сути позиционирования бренда.

Успешное позиционирование представляет собой искусство жертвовать. Вы не можете быть всем для всех и в то же самое время создать эффективное позиционирование. Позиционирование - это выявление какого-то одного главного элемента, лежащего в основе вашей компании, продукта или услуги. Главным вопросом является то, что нужно сделать для формирования позиционирования в умах людей, составляющих ваш целевой рынок. Давайте начнем с того, что дадим формальное определение позиционированию.

Под позиционированием понимаем создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам.

Независимо от того, какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т.е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будетусиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

Кроме этого, поскольку все действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранное позиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара. Мачо-позиционирование Marlboro Country и позиционирование Nike, вращающееся вокруг действий, являются примерами такого рода долгосрочного позиционирования.

Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда.

Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы.

* Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.

* Потребности и желания целевых рынков.

* Конкурентная ситуация.

С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т.д.) Интернет роднит следующее:

- значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.

- в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги - реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:

- возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;

- оперативность;

- полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;

- возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;

- дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;

- таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;

- более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и - иногда - высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ. Основными средствами брендинга в Интернете являются:

- собственный сайт предприятия;

- имиджевая реклама - баннеры, логотипы, формы, рассылки;

- спонсорство - собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

- пропаганда (паблик рилейшнз) - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.

Для брендинга, обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого бренда.

Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов.

1.2 Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты

Разработка позиционирования компании - это сложный процесс, которые содержит в себе множество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа на каждом из них, зависит насколько успешно и эффективно будет работать ваша компания. А потому очень важно описать комплекс работ, которые включает каждый этап брендинга.

Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки (инстайты) существую у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя.

Следующий этап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. Специалисты предлагают несколько возможных вариантов идеологических и визуализационных платформ бренда. Схематически, но все же достаточно понятно для каждого варианта описываются ключевые свойства и посылы бренда. Для того, чтобы выбрать, какой именно вариант подходит вам идеальным образом, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, необходимо понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, и насколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этом и заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатом является выбор и доработка окончательной версии.

Идеология - важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль. При этом следует отметить, что термин "позиционирование" может иметь двоякий смысл:

§ Позиционирование как процесс, результатом которого становится идеология бренда.

§ Позиционирование как ключевой элемент идеологии, своего рода его квинтэссенция.

Рекламные компании, которые опускают данный этап работы над брендом, теряют достаточно много конкурентных преимуществ. Ведь в данном случае очень легко впасть в сомнение относительно необходимости идеологии. Зачем тратить время, силы и деньги, тогда можно заменить идеологию примитивным посылом - «Продукт отличается высоким качеством и доступной ценой». Результатом такой мнимой экономии является обезличивание торговых марок. Ваш продукт заметно проигрывает тем продуктам, которые провели тщательную работу над брендингом.

Брендинг, который был создан в соответствии со всеми законами эффективности рекламных компаний, учитывает множество факторов. Социально-демокрафический и поведенческий портрет представителей целевой аудитории, основные свойства предлагаемого продукта, эмоциональный посыл, которой бренд должен нести потребителю. Все эти характеристики специалисты по разработке брендов отражают в особом документе, сопровождая его бренд-манифестом - иллюстрацией, которая дополняет текстовую информацию и делает идеологию бренда максимально доступной для понимания. Этот документ необходим как для заказчика, так и для тех, кто будет осуществлять дальнейшую креативную работу над брендом. Ведь идеология ляжет в основу всех последующих этапов работы: создания логотипа, слогана, дизайна упаковки, разработки стратегии развития бренда.

Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга.

Для того чтобы максимально эффективно позиционировать бренд и, одновременно, выстроить соответствующую репутацию, разные агентства помогают, разрабатывают и проведят коммуникационную кампанию, сочетающую в себе элементы рекламной и PR-кампаний. Таким образом, стратегия продвижения бренда будет учитывать наряду с маркетинговыми задачами все аспекты репутации бренда и особенности целевых аудиторий компании - клиентов, СМИ, государственных структур, конкурентов и т.д.

Комплекс услуг по позиционированию бренда, предоставляемый PR-агентством, подразумевает:

· анализ психологических характеристик целевых аудиторий и разработка оптимального позиционирования;

· разработка названия;

· разработка миссии бренда;

· разработка фирменного стиля;

· разработка идеологии рекламной кампании с целью позиционирования бренда - слоган, изображения, консалтинг по использованию слов и визуальных образов;

· дизайн всех необходимых рекламных и представительских материалов;

· разработка концепции PR-кампании с целью позиционирования и создания репутации;

· разработка BTL-кампании;

· проведение всех мероприятий на этапе разработки программы продвижения бренда;

· исследование результатов и анализ эффективности.

Эффективное позиционирование в Интернете возможно с использованием Коммуникационной концепции бренда. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

* разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

* последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL - акций, директ - маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.

Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов.

В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда.

Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция бренда - определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.
Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.
Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда.

Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Генеральный слоган или девиз бренда - фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты.

Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом.

Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it - Nike; Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas;; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux; Next generation - Pepsi и пр.

Не следует путать генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

Система идентификации бренда или фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка.

Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт - основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.

В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения.

Главная цель сквозной айдентики - визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.

Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации - от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.

Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

Современные цифровые технологии меняют нашу жизнь, меняют жизнь каждого потребителя. Новые способы общения, получения и распространения информации, Интернет, развлечения и дизайн играют огромную роль в жизни молодого поколения. Поэтому, сегодня действительно культовыми становятся бренды, которые не только реагируют на изменяющиеся условия, но сами создают новые тренды, создают их вместе со своими потребителями.

В современных условиях односторонние обращения бренда к потребителям с экрана телевизоров становятся неактуальны. Основные черты Интернета - глобальность, доступность, открытость - дали потребителям большую свободу и возможность влияния на бренд, а брендам - возможность вовлечь потребителя в построение бренда и усилить связь бренда с потребителем.

Среди вопросов Саммита - самые актуальные тренды, их особенности и потенциал в создании культового бренда:

- Новое поколение - его особенности в восприятии информации и рекламы

- Обратная связь с потребителем - начало взаимовыгодного общения

- Продвижение бренда в сообществах - или формирование сообщества вокруг ценностей вашего бренда

- Блоггеры - бездельники или лидеры мнений - на что они способны?

- Роль дизайна в позиционировании и восприятии культового бренда

- Развлечения в продвижении современного бренда

- Промо-сайты, вирусные кампании, игровой маркетинг

- Green - волнует ли экологическая тема российских потребителей?

- Эффективная интеграция нетрадиционных маркетинговых коммуникаций в кампанию

1.3 Возможности интернета для позиционирования бренда в сети Интернет

бренд позиционирование интернет

Интернет - одна из самых быстрорастущих отраслей бизнеса. Число веб-страниц за 2007-2008 год, согласно данным NEC Research, увеличится на 8744%. Однако аналитики прогнозируют, что эпоха «раздутых» Интернет-бюджетов, уходящих только на содержание проектов, подходит к концу. Теперь значение в круге интересов инвесторов и владельцев Интернет-компаний приобретают качественные, а не количественные показатели роста бизнеса. А конкретно - на первый план выходят в качестве конечных задачи овладения новыми рынками и получение прибыли.

С этим связана и эффективность применяемых маркетинговых технологий. Этот факт подтверждается и мнением экспертов в сфере коммуникаций. Например, Ричард Прайс из Euro PR and Marketing утверждает, что рынок информационных технологий переживает настоящий бум, и некоторые агентства ожидают здесь от своих клиентов годовой рост в 100% (Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия). Тем более, что основное преимущество Сети, как бизнес-площадки - коммуникативное. Оно заключается в неограниченных возможностях интеграции потоков информации, видов бизнеса, систем управления, и в общем коммерческих и некоммерческих целей всех участников рынка.

Маркетинговая стратегия в Интернет по своей направленности может выстраиваться в двух направлениях:

Первое, получившее наибольшее распространение в российской части сети Интернет в 1999-2000 годах, - это продвижение оффлайновых брендов в сети. По словам Алексея Падалкина, директора отдела по работе с клиентами Интернет-агентства Promo.Ru, рынок маркетинга в русскоязычной части сети Интернет в 2008 году вырос более чем в 9 раза по сравнению с 2007 годом, во многом за счет прихода традиционных оффлайновых клиентов. Яркими примерами таких акций являются рекламные кампании в Интернет таких брендов как VOLVO, L'Oreal, GUM.RU. Эта тенденция будет продолжать сохраняться, тем более что в Рунете формируется значительный теоретический и практический опыт реализации такой стратегии.

Второе направление - это выход в оффлайновую среду собственно Интернет-брендов. Эта стратегия только начинает приобретать широкую распространенность среди Интернет-кампаний. Она является достаточно новой для России в плане выработки алгоритмов продвижения и интеграции виртуальных брендов в «реальную» среду.

Каким образом Интернет-бренд может использовать «реальную» среду для своей раскрутки? Особенно важным этот вопрос является на этапе формирования и позиционирования бренда.

Необходим комплексный подход: параллельное протекание PR and promotion-мероприятий online/offline, это увеличивает практический результат от воздействия на аудиторию. Основной целью является обогащение посетителей сайта полезной информацией, в благодарность за которую они могут стать вашими клиентами, (Jeffery Orenstein «PR Tips and Tricks for Your Web Site»)

Конкретные шаги можно разбить на этапы:

Адаптация Интернет-бренда к offline-среде. Если изначально в качестве адреса сервера было выбрано ясное и запоминающееся слово, связанной с именем компании или сферой ее деятельности, то этот процесс не отнимет много времени. Адрес сервера и станет основой для создания оффлайн-бренда, в совокупности с логотипом компании и, возможно, рекламным слоганом. Использование результатов исследования активного Web-сообщества вашего сайта для завоевания аудитории из оффлайн-среды

Традиционные способы изучения целевой аудитории в Интернет: анкеты и другие формы опросов, размещенные на сайте, подвигающие аудиторию на активность. Если вы разместите в тексте анкеты раздел «Паспортичка», то отвечающие дадут вам богатый исследовательский материал, оставляя данные о себе (вы сможете составить портрет аудитории по демографическим, социальным, экономическим и другим характеристикам).

На основе данных о вашей целевой аудитории разрабатываются бесплатные информационные продукты: регулярная рассылка на персональные электронные адреса новостей, тематических подборок, пресс-релизов - так вы создаете Интернет-продукт, пользующийся спросом. При грамотном техническом решении эффективны чаты с посетителями сайта на определенные темы. Популярным ходом является создание почтового ящика на сайте для посетителей, куда они могут направлять свои вопросы и предложения.

Посетители ресурса в Интернет буду получать реальное ощущение участия в жизни социума. Все эти шаги позволят создать вокруг Интернет-проекта свое сообщество, внимание которого и обеспечит, в конечном итоге, прибыль от Интернет-проектов.

Данный опыт активно используется в оффлайн-среде: согласно данным о характеристиках целевой аудитории, именно на эту часть рынка направляется прямое маркетинговое воздействие, целью которого является вовлечение в Интернет-коммуникацию, система поддержки которой уже отлажена. В результате посетители сайта получают полезную информацию, и, в конце концов, они могут стать вашими клиентами.

Организация паблисити веб-ресурсу в оффлайн-среде Необходимо практически без разбора типов СМИ публиковать информацию о сайте. Начать нужно с размещения URL и e-mail адреса на всех носителях фирменного стиля. И здесь годится все: сувенирная продукция, почтовые открытки, брошюры, флаеры, торговые каталоги, и в целом наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в метро. Необходимо распространить информацию о вашем URL на весь целевой рынок. Элементы фирменного стиля с подобной информацией должны распространяться везде: в залах, где проходит ваше выступление, в Интернет-кафе. Также весьма полезно использовать в качестве рекламоносителя местную прессу, размещая в рамках небольшого рекламного модуля только адрес сайта и короткий рекламный слоган. Эффективно привлечение ТВ и радио.

Сделайте URL сайта необходимым элементом фирменного стиля, размещая его на транспорте компании, форме сотрудников, вывешивая на здание, в котором находится офис. Это окажет такой же мощный эффект круглосуточного воздействия как и в онлайн-среде.

Проведение целенаправленных PR-акций. Основной инструмент - рассылка пресс-релизов и размещение статей. Пресс-релизы, анонсирующие появление вашего сайта или изменения в его содержании, необходимо активно рассылать в местные и региональные СМИ, соответствующие вашей сфере бизнеса.

Полезным будет использование цитат с веб-сайта. Алгоритмы построения и развития вашего бизнеса с использованием веб-сайта могут быть интересным исходным материалом для статей. Участие в фондрайзинговых мероприятиях Ваш сайт может стать информационным спонсором любых мероприятий: соревнований, культурных акций и выступлений, благотворительных мероприятий. Это привлечет симпатии общественности на вашу сторону, кроме того, от журналистов оффлайновых изданий вы получите дополнительную информационную поддержку. Проведение мероприятий direct-mail Рассылка открыток, анонсирующих сайт, целевой аудитории. Проведение повторных акций с целью проинформировать о произошедших изменениях. Распространение купонов, и специальных предложений. Использование нестандартных форм продвижения Например, сэндвич-мэн, расхаживающий по оживленным улицам города, с вывесками на спине и груди, информирующими об URL вашего сайта. Организация конференций и презентаций .Аудиторией могут выступать потенциальные заказчики и бизнес-партнеры. В качестве ключевых тем для конференций могут выступать модели построения бизнеса в Интернет, примеры организации конкретных бизнес-процессов в вашей сфере деятельности в Сети. Современные технологические возможности позволяют создавать красочные, полные ярких визуальных и аудиальных впечатлений презентации вашего продукта и собственно сайта компании.

Конференции и презентации могут проводиться вами как самостоятельно, внутри вашей компании, так и согласуясь с расписанием наиболее популярных отраслевых мероприятий - выставок и форумов.

Выбор рекламных средств в Интернет не беднее чем в оффлайн-среде, а порой и шире. Тем более что точность попадания в целевую аудиторию выше. Да и цена привлечения конкретного потенциального клиента ниже, нежели в «реальной» жизни.

Однако, согласно данным Intermarket Group, порядка 86 % online-торговцев в США используют в своих маркетинговых и рекламных мероприятиях традиционные СМИ. По популярности первое место занимают газеты - 55 %, журналы - 54 %, телевидение и радио - 35%. Эффективность такого способа продвижения обусловлена высоким показателем доступа к Сети американских семей: 45%