Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")

В России оффлайновая реклама Интернет-проектов несет на себе не только коммерческую нагрузку, но и «просветительскую», популяризируя Интернет как медиа и коммуникативное пространство. Это особенно важно. Поскольку лишь 3% россиян имеют доступ к Интернет (данные Comcon 2).

ГЛАВА 2. Специфика стратегии позиционирования бренда в сети Интернет Cirque du Soleil как PR-инструментарий

2.1 Общая характеристика Cirque du Soleil

В 1983 году правительство Квебека предоставило Ги Лалиберте грант в полтора миллиона долларов для организации супершоу к празднованию 450-летия Квебека. Сначала предполагалось, что это будет разовый проект с показом представлений в 11 городах провинции Квебек в течение 13 недель. По ходу проекта возникли трудности - сильные дожди утяжеляли шапито, выступать было почти невозможно. Но всё было преодолено. Тур под названием Le Grand Tour Du Cirque Du Soleil прошёл успешно. От гранта осталось 60 000 долларов. Лалиберте вновь обратился к правительству Канады за финансовой помощью и снова её получил.

Ги Лалиберте решил образовать стационарный цирк и привлёк в качестве его художественного руководителя главу Национальной цирковой школы Ги Карона. Основополагающими принципами нового цирка стали беспрерывность действия, живая музыка, единая драматургическая канва представления, отсутствие номеров с животными.

Лалиберте изучал методы подготовки артистов российского цирка, став на некоторое время завсегдатаем Центра циркового искусства Росгосцирка в Измайлове, цирков на проспекте Вернадского и на Цветном бульваре. В Санкт-Петербурге Лалиберте познакомился со школой Вячеслава Полунина, который принял приглашение канадского коллеги и почти год работал в программе Alegria.

Цирк Солнца обзавёлся отделом кастинга, который занимается поиском и тщательным отбором самых интересных номеров, выдающихся спортсменов и талантливых артистов со всего мира. По разным данным, бюджет, выделяемый ежегодно на кастинг, составляет порядка 45 миллионов долларов.

Цирк Солнца (Cirque du Soleil) - яркий представитель современного жанра циркового искусства. Компания основана в 1984 году Ги Лалиберте (Guy Lalibertй) и Даниэлем Готье (Daniel Gauthier) и базируется в Монреале, Канада.

Помощь в организации задуманного Ги Лалиберте попросил у городских властей Монреаля, которые на удивление пошли ему на встречу. Возможно, на решение городских служащих повлияло то, что то в то время канадский хоккей - главное достоинство страны испытывал немалые трудности, а по задумке Лалиберте, цирк должен был стать новым достоянием народа Канады.

В июне 1995 года в Монреале было начато строительство главного международного офиса цирковой корпорации. Оно завершилось 20 февраля 1997 года. Автор проекта - известный канадский архитектор Данн Хангану. Строительство обошлось в 60 миллионов долларов. Номер здания - 8400 напоминает о дате рождения Цирка Солнца.

Сине-желтого цвета строение располагает полезной площадью в 18 600 квадратных метров и разделено на две части: Студию и Ателье. Линия окон офисов параллельна линии окон репетиционных помещений.

В студии расположены два тренировочных зала и все офисные помещения, связанные с творческим процессом. В большом тренировочном зале (1425 квадратных метров, высотой 23 метра) есть огромный батут. В малом (785 квадратных метров) есть поролоновая яма, акробатическая дорожка, лонжи (страховка) и всё необходимое оборудование для акробатов и гимнастов. В Студии есть танцевальный и тренажерный залы.

В Ателье находятся офисы, ателье по пошиву костюмов и мастерские по изготовлению декораций и реквизита. Все костюмные ткани Ателье получает только белого цвета, окрашивая их затем в соответствии с эскизами, на усмотрение художников и дизайнеров. В 2007 году костюмерная мастерская изготовила более 20 000 костюмов. Каждый год костюмерная мастерская расходует более двадцати километров ткани. С 1998 года бригада сапожников изготовила и/или переделала приблизительно 5 000 пар обуви.

В главном офисе есть также обширная библиотека, видеотека и полный архив истории Cirque du Soleil.

Репетиции Цирка - это среднее между медитацией, аэробикой и пластикой. Для каждого артиста программа подбирается индивидуально. Обычно творческий процесс протекает следующим образом: у Ги Лалиберте рождается новая идея, он собирает "Совет творцов" (Board of creators). Это люди, интуиции, фантазиям, чутью, вкусу, эрудиции и знаниям которых Ги безусловно доверяет. Процесс рождения нового шоу напоминает своего рода заклинание, доводя участников процесса порой до почти религиозного экстаза.

Цирк Солнца насчитывает более 4000 человек, работающих в разных труппах, что позволяет компании давать представления в нескольких точках мира одновременно. Выступает со зрелищными спектаклями, постановка которых осуществлена на арене под временным шатром (шапито), на постоянной цирковой арене, а также на театральной сцене. Годовая выручка цирка превышает 600 млн долларов.

Ги Лалиберте на сегодняшний день создал уже 25 шоу-программ, некоторые из которых регулярно гастролируют по миру, другие же работают стационарно в цирках Лас-Вегаса и Орландо.

«SALTIMBANCO», «QUIDAM», «ALEGRIA», «CORTEO», «DRALION», «VAREKAI», "O", «MYSTERE», «KА EXTREME», «LA NOUBA», «ZUMANITY», «DELIRIUM», «LOVE» - вот лишь некоторые название программ, которые представляет канадский цирк.

Про цирк Солнца говорят, что он вдохнул новую жизнь в цирковое искусство. Наряду с суперзвёздами популярной музыки он развлекал публику во время 74-й церемонии вручения премии «Оскар», 50-й юбилейной церемонии «Грэмми» и матча Супер Боул XLI. Его достижения награждены ведущими премиями циркового мира, а запись одного из их шоу - ещё и телепремией «Эмми». В 2009 году в Москве этот цирк открывал музыкальный конкурс «Eurovision».

Вот всего несколько цифр, характеризующих "Цирк дю Солей":

- Его сотрудники из 46 стран и говорят на 20 языках;

- На инфраструктуру гастрольного спектакля тратится 20 миллионов долларов;

- На создание нового шоу приходится около 40 миллионов долларов;

- С момента основания спектакли около 250 раз побывали в 200 странах;

- Сейчас 8 спектаклей цирка разъезжает по всему миру, а 6 шоу идут на специальных площадках. 5 спектаклей идут в Лас-Вегасе.

Cirque du Soleil - частная независимая канадская цирковая корпорация, легендарная фабрика цирковых грёз, не имеющая равных по масштабу, выразительности и популярности. Представления цирка построены по принципу нон-стоп - без перерывов на смену реквизита, как это бывает в обычных цирках.

В компании работает порядка 4 тысяч человек из почти 40 стран, говорящие на 25 языках. Средний возраст сотрудников - 35 лет.

Артисты посещают курсы актерского мастерства и акробатики в творческой студии. В штате студии около 20 тренеров со всего мира, ведущих программы обучения для артистов.

Современный цирк «Cirque du Soleil» - это огромная корпорация, которая располагает офисами в нескольких странах мира: в Англии - в Лондоне, в США - в Нью-Йорке и Лас-Вегасе, а также в Амстердаме, Сингапуре, Гонконге. Главный центр корпорации находиться на родине в Монреале. Общий оборот канадского цирка составляет более миллиарда долларов.

Про Цирк дю Солей достаточно сказать три вещи. Первое - это высокотехничное профессиональное шоу. Второе - отсутствие животных. Третье - это лучшие мастера циркового искусства, собранные со всего мира.

Cirque du Soleil - настоящая легенда мировой сцены, это беспрецедентное по масштабу, выразительности и популярности шоу, радикально изменившее представления о жанре «живого выступления». Cirque du Soleil не имеет аналогов, его шоу не с чем сравнивать, их нужно увидеть своими глазами. Синтезировав различные виды сценического искусства, Cirque du Soleil создал новый жанр, подарив ему собственное имя - Cirque du Soleil.

Понадобилось чуть более двадцати лет, чтобы возник новый культурный феномен, своего рода «цирковой Голливуд». Потому, что Cirque du Soleil, с полным на то правом можно назвать Фабрикой цирковых грёз.

И тут немного о концепции, что же вообще такое Cirque Du Soleil- это бренд. Потрясти картинкой, номерами, музыкой, исполнением, невероятными технологиями и мастерством.

Каждая постановка делается только под заказ, причем работа начинается на уровне планирования зала, с самого момента его строительства. Это может быть зал с бассейном как Wynn LV или громадная арена как у Миража LV, где идет "The Beatles Love", а в макайском Венишене отстроили огромное яйцо. Нет понятия стен и потолка, оборудование передвигается по сложнейшим консолям расположенным по всей поверхности оболочки, что позволяет исполнителям имитировать любые полеты.

Каждая постановка концептуальна как альбомы Pink Floyd. И возможны, только на данной площадке! Их не украсть, номеров не повторить и таких артистов не найти. Все уже в рядах Цирка Солнца. Под каждую постановку формируется труппа, приглашаются самые именитые постановщики и композиторы. Корпорация Cirque Du Soleil лажы не выдает, там все серьезно. Мечта каждого чемпиона мира в художественной гимнастике, прыжкам на батутах и всех подобных профессий - попасть в Cirque Du Soleil. Смертельные номера зачастую исполняются без страховки и это действительно страшно.

Основная концепция подобного шоу - все обязано двигаться и поражать. Нет никаких старомодных конферансов, перебивок на подготовку, переодевания и смену декораций. Это спектакль без перерывов. Хочешь увидеть ВСЕ постановки Цирка де Солей - придется изрядно поездить по миру и десяткам городов. Когда постановка совсем устаревает, ее списывают в тираж, упрощают для стандартных театральных площадок и пускают по миру на гастроли.

2.2 Анализ интернет-ресурсов для позиционирования бренда Cirque du Soleil

Cirque du Soleil, который позиционирует себя исключительно как цирк без животных. Но тогда это не цирк, это - театрализованное зрелище. Наш цирк, если еще вспомнить даже советский, всегда делал номера с животными. Невозможно представить настоящий цирк без этого, это ведь традиция.

Позиционирование бренда - это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный бренд и почему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы положения желаемой личности бренда и его имиджа.

Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания четко понимает, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда.

Что касается смены стратегии позиционирования, то ее хорошо бы проводить не чаще, чем в 5 лет. Лучше, конечно, совсем его избегать, иначе в сознании потребителей бренд будет представлять собой хаотичное смешение качеств, характеристик и позиций. В последнее время стало модным проводить ребрендинг компаний - и здесь уже без смены позиционирования точно не обойтись.

У каждого бренда есть три известных типа атрибутов: технические функциональные и эмоциональные. Все они должны находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические - это физические (измеряемые) свойства продукта. Функциональные -- это то, что бренд делает для покупателя. Эмоциональные -- это то, как клиент чувствует при употреблении данного бренда, именно к нему относится "чувствование себя хорошей хозяйкой и заботливой матерью".

Интернет стал значимой и влиятельной информационной средой. Каждый 10-ый россиянин по опросу ВЦИОМ выбирает Интернет для поиска необходимой информации. В Москве и Санкт-Петербурге интернет воспринимают в качестве основного источника информации 21% населения, в то время как центральные газеты воспринимают в таком качестве всего 18%. Интернет гораздо популярнее местных газет (15%), областного телевидения (7%), областных газет (6%), областного радио (5%), местного радио (12%) и зарубежных СМИ (4%).

Сайт Cirque du Soleil - это важная составляющая в коммуникационной стратегии бренда. Профессиональный, технически и визуально современный, понятный для пользователя любого уровня Интернет ресурс - это большая часть успеха в представлении бренда потенциальным потребителям - пользователям Интернет. Для бренда Cirque du Soleil - этот способ куммуникаций вполне может заменить все другие способы продвижения.

На главной странице есть видеоролик, рассказывающий о бренда Cirque du Soleil, очень красочный и интересный. Cirque du Soleil - это высококачественные зрелищные актерские выступления. Интернет сайт компании Cirque du Soleil на нескольких языках

В интернете на сайтах mail.ru и yandex.ru можно прослушать песни из номеров шоу компании Cirque du Soleil.

Компания Cirque du Soleil Images выпускает оригинальные телевизионные программы, DVD-диски и кинофильмы. В своей продукции компания стремится отразить сущность Cirque du Soleil, даря зрителям совершенно новые ощущения.

Cirque du Soleil Images создала работы, которые удостоились многочисленных премий и наград, включая

* Премию за лучшую DVD-запись в 2006 году и премию "Gemini" в 2005 году за фильм Midnight Sun

* Премию за лучшую DVD-запись в 2005 году, а также основную премию «Эмми» и две премии «Gemini» в 2003 году за фильм Cirque du Soleil Fire Within

* Три основных премии «Эмми» в 2000 году за фильм «Cirque du Soleil представляет шоу Dralion»

Более подробная информация о том, какие из постановок были записаны на DVD, содержится на сайте компании Cirque du Soleil в разделе «На экране».

Cirque du Soleil Musique занимается созданием, выпуском и продажей музыкальных записей, относящихся к существующим и планируемым шоу Cirque du Soleil, а также помогает начинающим музыкантам со всего мира.

Более подробная информация о том, какие из постановок были записаны на CD, содержится в разделе «Музыка».

Cirque du Soleil не ограничивается стандартными сферами коммерческой деятельности, заключая торговые и лицензионные соглашения с партнерами, которые придерживаются столь же строгих стандартов качества и оригинальности, как и сама компания при создании своих шоу и других произведений.

Cirque du Soleil стремится к реализации интересных инновационных проектов (в частности, в области оформления официальных мероприятий) в сотрудничестве с тщательно отобранными деловыми партнерами и распространению своего творческого таланта на другие сферы. Примером является открытие клуба Beatles REVOLUTION Lounge, позволяющего испытать еще более сильные ощущения от просмотра шоу LOVE.

Неофициальный сайт русских артистов Цирка дю Солей есть в России, народ, попадающий на сайт через поисковые машины, интересуется Цирком дю Солей не спроста. Вопрос ставится конкретно: как туда попасть в качестве артиста, или чучелка, или тушки.

С неофициального сайта русских артистов Цирка дю Солей можно попасть на главную страницы сайт Cirque du Soleil.

Клуб Cirque du Soleil предлагает бесплатную услугу стать членом клуба Cirque du Soleil, и человек может получать по электронной почте уведомления, специальные предложения и последние новости о шоу.

Важным преимуществом Интернет сайта компании при позиционировании компаний является возможность использовать метод "продажа путем решения проблемы". Центры во всемирной сети, основанные на решении каких-либо проблем предлагают совершенно новую услугу, которая вряд ли была бы доступна при традиционном брендинге. Метод состоит в создании связи между предлагаемым в Сети продуктом и тематическими сайтами. Такой метод позволяет информировать о компании клиентов всех категорий, любых возрастных групп и значительно расширяет круг людей, приверженных бренду. Так , например, на главной странице интернет сайт компании написаны различные слоганы и краткие предложения, чтобы привлечь внимания клиентов: «Cirque du Soleil пленил своим искусством 80 миллионов людей со всего мира»

Сайт для размещения информации выбран, в том числе, и из соображений кобрендингового характера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, не должны противоречить обещаниям товара, а наоборот, усиливать их. Полноценные участники этого процесса, помимо самого интернет-ресурса - это автор статьи, другие публикации на сайте, владелец ресурса, доменное имя.

Так, например, Reebok со всемирно известной цирковой компанией - Cirque du Soleil представили революционную фитнес программу - JUKARI Fit to Fly. Reebok перевернул представления о женском фитнессе, разработав уникальную платформу Step Reebok и степ-аэробику. Новая программа является первым проектом, разработанным в рамках нового долгосрочного сотрудничества бренда Reebok со всемирно известной цирковой компанией - Cirque du Soleil.

Новая программа будет запущена в лучших спорт-клубах 13 городов мира, включая Москву, Гонг-Конг, Мехико, Мадрид, Лондон, Краков, Мюнхен, Сеул, Куала-Лумпур, Буэнос-Айрес, Сантьяго, Монреаль и Лос-Анджелес. Компания Cirque du Soleil позиционирует себя, как компании за здоровой образ жизни, показывая, что физические упражнения и поддержание формы очень важны для здоровья, тренировки были бы веселее и интереснее, и более половины опрошенных (54%) относятся к занятиям фитнесом как к рутине.

Старший вице-президент по маркетингу Cirque du Soleil заявил : «Наше сотрудничество с Reebok является абсолютно логичным шагом. Reebok понимает, чего женщины ждут от фитнеса и какая экипировка лучше всего подходит для занятий. А наша компания знаменита во всем мире отличной физической подготовкой артистов, оригинальной хореографией и особым художественным стилем. Совместная работа над новой тренировочной программой, в которую каждый из нас внес свой опыт, была для нас захватывающим процессом».

Таким образом, компания Cirque du Soleil дала Reebok стала очень интересным опытом, и многие довольны результатами совместной работы. Партнеры Reebok в спортклубах по всему миру, которые уже ознакомились с программой и испытали её на себе, разделяют наши впечатления и собираются запустить её в своих клубах уже в этом году». Бренд Cirque du Soleil должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную потребность человека, он должен обеспечивать психоэмоциональный комфорт, дарить радость от самого факта покупки. Необходимо, чтобы бренд не только приносил выгоду, но и был эмоционально привлекательным для потребителя.

Совместная программа Reebok-Cirque du Soleil, показала, что главным объектом творческого вдохновения для создания новой тренировочной системы стал Cirque du Soleil: «С первого дня мы сосредоточились на том, чтобы все движения наших упражнений напоминали движения артистов Цирка во время их выступлений. У каждого, кто будет тренироваться по программе JUKARI Fit to Fly, должно оставаться ощущение, что он попробовал действительно что-то новое, что-то в духе Cirque du Soleil. Нашей основной задачей было адаптировать и протестировать такие движения, которые бы одновременно были и настоящими элементами выступлений и в то же время, чтобы их мог выполнить человек с любым уровнем подготовки».

Запуск новой системы тренировок JUKARI Fit to Fly будет сопровождаться глобальной маркетинговой кампанией по всему миру в течение 2009 года. В кампании будут задействованы все виды рекламных носителей (наружная реклама, он-лайн, реклама в магазинах и в прессе), на которых будут изображены женщины во время занятий по JUKARI Fit to Fly в ключевых моделях одежды и обуви из коллекций Reebok On The Move и Reebok Cirque сезона Осень-Зима 2009.

Еще один интернет ресурс для позиционирования компании Cirque du Soleil- это Официальное сообщество «Cirque Du Soleil» находится на

Веб-сайте: http://www.liveinternet.ru/community/_cirque_du_soleil_/profile.

На этой странице можно оставить комментарии, просмотреть видеоролики, процитировать выступления артистов и шоу, просмотреть фотографии, узнать названия всех шоу.

Мир спектаклей цирка Солнца-мастерски выдуманный, не требующий прямых логических оправданий. Этот мир населён фантастическими персонажами, повествующими истории необыкновенных людей, обладающих поистине мистическим обаянием, выразительной пластикой и безупречной техникой сногшибательных цирковых трюков. Прибавьте сюда роскошь костюмов и изобретательность сценографов, таинство света, оригинальную музыку "живого"голоса и "живого" оркестра...Все вместе-составляющие того сказочного очарования, котрым пронизаны спектакли Солнечного цирка.

Статьи на сторонних интернет-ресурсах и видеоролики, также прекрасная возможность для позиционирования компании Cirque du Soleil. Публикации размещены на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, с участием “экспертов”, “людей из историй успеха”, “независимых” покупателей, позволяют создать как бы отстраненное мнение о товаре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность, общепризнанность, “выбор народа”.

Сайт для размещения подобного рода информации должен выбираться, в том числе, и из соображений кобрендингового характера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, не должны противоречить обещаниям товара, а наоборот, усиливать их. Полноценные участники этого процесса, помимо самого интернет-ресурса - это автор статьи, другие публикации на сайте, владелец ресурса, доменное имя.

Баннер компании Cirque du Soleil несет в себе первый заряд впечатления о компании. Несмотря на то, что он работает на ограниченную во времени рекламную кампанию, желательно, компании Cirque du Soleil передает основное глубинное обещание бренда. Это выражено образом, словом, символом, цветом, динамикой, звуком, эффектами. Важно, что баннер компании Cirque du Soleil начало ассоциативного ряда, который продолжался на самом интернет-ресурсе. Размещение банера компании Cirque du Soleil стало логичным продолжением информационно-рекламной площадки. Контекстный текстовый показ в данном случае является сильной платформой для составления логической цепочки “абстрактный поиск - информационный ресурс - товар”. В этом же стиле выполнено размещение визуального баннера, образ значительно усилен. Заметим, что информативные баннеры выполняют это задание в полной мере.

Существуют интернет у компании Cirque du Soleil -ресурсы, которые содержат в себе элементы промо- и корпоративного сайтов. Ситуация обусловлена тем, что это является как бы поддерживающим брендом в отношении компании. Промо-сайт, в этом случае, несет дополнительно часть информационного поля, связанного с самой компанией, службой сервиса, магазинами. Можно сказать, что большая часть сайтов потребительских товаров устроена подобным образом. Разделять или не разделять информацию - дело самой компании. Лидеры рынка обычно следуют политике максимального охвата аудитории и создают индивидуальные промо-сайты.

Компания Cirque du Soleil свои шоу и спектакль позиционирует как динамичный, эмоциональный, завораживающий, сложный по трюкам, совершенный по драматургии и режиссуре. Это цирк, театр и эстрада на одной сцене.

В шоу поражает все, начиная с идеально гладкой на вид сцены, похожей на темную, зеркальную поверхность воды. По ней артисты и декорации легко скользят, что придает всему действу динамизм. В сцену незаметно вмонтированы три люка, в которых то исчезают, то появляются артисты, две крутящиеся платформы и крепежи для реквизита - качелей, стоек для эквилибра. Вы не увидите привычных бодрых парней-униформистов, которые с усилием то тягают оборудование для трюков, то натягивают канаты, то раскачивают гимнастов на трапеции. Все это происходит в мгновение ока, чудесным для зрителя образом. На самом деле, этот эффект волшебства достигается с помощью ультрасовременного оборудования.

Декорации шоу простые, стильные и функциональные. Их удачно дополняет продуманное световое оформление - то романтично-нежное, то тревожно-насыщенное, то фантастическое. Удивляет безграничность фантазии и изящество костюмов, которые в Cirque du Soleil шьются по индивидуальной мерке каждого артиста из высокотехнологичных тканей и расписываются вручную. Сценография настолько совершенна, что каждый номер напоминает ожившие витражи.

Режиссеру Доминику Шампаню удалось создать спектакль, в котором нет ни одного проходного или затянутого номера. Зрителям не дают отвлечься ни на минуту от действа, которое длится около трех с половиной часов, - создатели ловко манипулируют эмоциями и вниманием публики. Тут уж не до поп-корна. Адреналиновые сложные номера, впечатление от которых усиливается тем, что даже самые опасные трюки артисты делают без страховки, неожиданно сменяются комичными, сразу сбивающими напряжение. Цирк предстает во всех своих ипостасях - серьезной, опасной, смешной.

Парочка клоунов - пухлая блондинка и потешный ловелас используют в своих уморительных репризах эротические моменты, четко соблюдая грань смешного и приличного, и в этом отличительная особенность канадцев от российской клоунады, где эротики не бывает никогда. Отечественные клоуны рассчитывают, прежде всего, на успех у детской аудитории. А Cirque du Soleil позиционирует себя, как развлечение для взрослых, хотя, при этом, для детишек у них предусматриваются даже специальные накладные креслица - чтобы впереди сидящие взрослые не мешали маленьким зрителям смотреть спектакль.

Высший режиссерский пилотаж проявляется во всем. На протяжении всего спектакля не остается ни одного не задействованного участка сцены - и на заднем плане, и в глубине декораций идет жизнь. Нет статичных номеров. Например, эквилибристка на стойках не работает на одном месте, она то перемещается из одного конца сцены в другой, то крутится на вертящейся платформе.

В Cirque du Soleil преображаются самые привычные цирковые жанры. Например, гимнаст взмывает в воздух на сетке, а не на привычных ремнях или полотнах - сетка дает дополнительные возможности для трюков. Трапеция делится на три части и на ней сплетаются в замысловатые узоры сразу четыре гимнастки.

Шоу Cirque du Soleil всегда отличалось неповторимой музыкой, которая дополняет гармоничную картину представления и создает нужное настроение у зрителей. В спектаклях Cirque du Soleil всегда поют на особом, созданном "дюсолеевцами" языке. Слова песен, напоминающие по звучанию все языки мира, не имеют смысла, они передают чувства, эмоции.

Cirque du Soleil создал новый жанр, в котором сочетаются театр, хореография, акробатика. Можно сказать, что он очень похож на оперу. Спектакли одинаково хорошо смотрятся и под крышей шапито, и в театре. В спектаклях Cirque du Soleil никогда не задействовались животные.

Таким образом, становится очевидной следующая задача - воздействовать на потребителя, на его подсознание, на эмоциональную сферу, т.е. на все аспекты потребления, выходящие за грань рационального.

Некоторые авторы, например В. Тамберг, А. Бадьин, вводят наряду с термином «позиционирование» понятие «эмоционирование» продукта. Именно эмоционирование и позиционирование бренда способствуют принятию решений о покупке билета и посещения шоу компании Cirque du Soleil.

Эмоционирование определяет ту социальную реакцию, которую получает потребитель, демонстрируя свой выбор. Эмоциональное - это есть истинная причина покупки.

Данную точку зрения разделяет также генеральный директор глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. В одном из интервью он отметил: «Почти весь маркетинг построен на информации. Его цель - донести до людей как можно больше данных. Но, как уже отмечалось, проверенных готовых технологий формирования эмоционирования продукта / бренда не существует.

Социально-поэтическое шоу "Сдвинуть звезды и Землю ради сохранения воды" основателя канадского Cirque du soleil Ги Лалиберте прошло на Земле и в космосе, сообщает. Данная программа была посвящена проблеме нехватки питьевой воды. Шоу транслировали в 14 городах мира. В онлайн-режиме на интернет-сайтах onedrop.org и aol.com его наблюдали жители Монреаля, Москвы, Санта-Моники, Нью-Йорка и других мегаполисов. В акции участвовали бывший вице-президент США Альберт Гор, композитор Рахман (Индия), музыкант Клод Шале (Франция), певец Гару (Канада), путешественница Мод Фонтенуа (Франция). Также в шоу приняли участие певицы Шакира, Татуя Иши (Япония) и Тиффани Спейгт (Австралия), группа U2, философ Вандана Шива (Индия), фотограф и журналист Янн Артус-Бертранд (Франция) и другие знаменитости.

Из разных уголков мира транслировали выступление мировых звезд. Акробаты цирка Cirque du soleil представили специально приготовленный для шоу "водный" номер. Из Москвы шло прямое включение с выступления балета Большого театра. Сам Лалиберте во время шоу делился своими впечатлениями и показывал видео-фрагменты и фотографии Земли из космоса. Организация данной программы обошлась Лалиберте в десять миллионов долларов.

Напомним, что 30 сентября 2009 года Лалиберте отправился в полет в качестве седьмого космического туриста на корабле "Союз ТМА-16" в составе экипажа 21-й экспедиции. Уже 2 октября "Союз ТМА-16" успешно пристыковался к Международной космической станции (МКС). По неофициальной информации, Лалиберте заплатил за свой полет около 35 миллионов долларов. Канадец вернулся на Землю утром 11 октября вместе с россиянином Геннадием Падалкой и американцем Майклом Барратом, которые работают на МКС с марта 2009 года.

2.3 Преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil как новое PR-пространство

Виртуальная система знаков и указателей - это интернет-страницы, баннеры и ссылки. Основные во перед офлайновой средой продвижения?

· Они не связаны объективными условностями физического мира;

· Они могут создавать необозримое количество новых образов, подчеркивающих свойства бренда;

· Они создают мгновенное поле обратной связи;

· Затраты на производство носителей минимальны;

· Успешная идея имеет большой отклик и эффективность;

· В Интернете информация об успешной идее распространяется значительно быстрее, чем в офлайне.

Эффективными объектами для создания инструментов брендинга в Интернете являются:

· Изображение товара;

· Логотипы и стилистика;

· Символы и знаки сопровождения;

· Эмоциональные образы;

· Изображения людей;

· Слоганы и призывы;

· Поражающие воображение факты и цифры;

· Информационные материалы;

· Технические характеристики;

· Истории успеха;

· Регистрационная информация пользователей.

Стратегия голубого океана суть которой создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов.

Между тем голубые океаны - это «нетронутые участки рынка, что дают возможность расти и получать высокие прибыли. Здесь конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры еще предстоит устанавливать». Авторы приводят впечатляющий список: 150 случаев выхода компаний из границ алых океанов на голубые просторы. Это и хрестоматийный Ford с его моделью Т, и французский "Солнечный цирк" - Cirque du Soleil, а также SAP, Bloomberg, даже Департамент полиции Нью-Йорка (NYPD) и многие другие. Все это success stories о так называемом видении, выведшем ту или иную деятельность на новый, недосягаемый для прежних соперников уровень. Скажем, Bloomberg добился успеха на рынке финансовой информации, где долгое время царил такой гигант, как Reuters.

Впрочем, как справедливо замечают авторы "Стратегии голубых океанов", видение настигало бизнесменов и до того, как они взялись за разработку своей концепции. Иными словами, голубые океаны открывались всегда. Однако не существовало аналитических инструментов, которые поддерживали бы стратегию поиска выхода за рамки конкуренции. До сих пор все методы стратегического планирования разрабатывались исключительно в расчете на получение конкурентных преимуществ в границах существующих отраслей. Первооткрыватели голубых океанов могли рассчитывать только на интуицию, что создавало высокие риски для их компаний. У. Чан Ким и Рене Моборн предложили бизнесу методику, облегчающую поиск новых возможностей. Уже одно это было бы большой заслугой исследователей: методика значительно снижает то, что авторы назвали поисковыми рисками. Они выделили шесть правил, воспользовавшись которыми, менеджмент компаний сможет отойти от стереотипов. И в итоге выйти за границы существующего в отрасли спроса, изменив границы рынка.

Но ученые разработали также паттерны, облегчающие само продвижение компаний к голубым океанам, начиная от соответствующих инструментов стратегического планирования до способов снятия возможного сопротивления нововведениям со стороны персонала. Так, авторы ввели в практику планирования так называемую кривую ценности. Благодаря ей достаточно просто проанализировать основные характеристики ценности товаров и услуг для потребителя и выявить, где можно эту ценность повысить.

То, что ученые не остановились лишь на одном аспекте работы с голубыми океанами, еще больше повышает значимость их идей для менеджеров и бизнесменов. Ведь изменения в рыночном позиционировании бизнеса неизбежно влекут за собой изменения в политике ценообразования, бизнес-процессах, штатном расписании, организационной структуре.

Как водится у представителей американской управленческой школы, вся методика доведена до простого графического представления или до запоминающихся нескольких правил. Например, прокладывать путь в голубой океан предлагается с помощью матрицы, получившей называние "упразднить-снизить-повысить-создать" (из-за недостатка места не будем объяснять, что эти слова означают в контексте концепции Кима-Моборна - кому интересно, сам прочтет). А для работы с коллективом предлагается воспользоваться правилом трех Е: Engagement (вовлеченность), Explanation (объяснение), Expectation (ясность ожиданий). Для занятых людей это очень удобно.

Если проанализировать в чем отличие алого океана от голубого, то можно прийти к следующему выводу:

- в алых океанах всегда самое важное - это умение плыть, обгоняя своих конкурентов.

- в голубых океанах спрос создается, а не отвоевывается.

Там самые большие возможности для быстрого и прибыльного роста. Например, канадский цирк Cirque du Soleil за последние десять лет повысил свои доходы в двадцать два раза при очень неблагоприятной внешней среде. За двадцать лет этот цирк достиг доходов, к которым мировые лидеры - Ringling Bros и Barnum & Bailey - шли больше столетия.

Cirque du Soleil не переманивал клиентов у других и не конкурировал на рынке. Он просто создал новую нишу. Этим Cirque du Soleil привлек целую группу новых потребителей, которые раньше не были клиентами этой индустрии. Когда-то они отошли от театра, оперы и балета, поэтому, чтобы получить незабываемые впечатления, готовы платить цену, в несколько раз большую, чем стоит билет в обычный цирк. Название одного из первых проектов Cirque du Soleil говорит само за себя: “Мы изобретаем цирк заново”.

Логика стратегии голубого океана сильно отличается от традиционных моделей, нацеленных на борьбу в существующем рыночном пространстве. Я считаю, что непонимание менеджерами разницы между стратегиями алого и голубого океанов - основная причина трудностей, с которыми сталкиваются большинство компаний, когда стараются бороться с конкуренцией.

Первыми российскими зрителями шоу Varekai знаменитого канадского Cirque du Soleil стали журналисты, цирковые артисты, критики. Эту придирчивую публику пригласили на генеральную репетицию спектакля, которая состоялась вечером в четверг. По шквалу аплодисментов и восторженным возгласам стало понятно, что долгожданная шоу-программа Cirque du Soleil в Россию увенчалась успехом.

Они сразили наповал высочайшим профессионализмом выполнения сложнейших трюков и красотой захватывающего зрелища. Зал аплодировал буквально каждую минуту, а в конце шоу все зрители стоя скандировали "молодцы" и не отпускали артистов со сцены около двадцати минут.

Varekai - это философская притча, о том, как разнообразен мир и существа, населяющие его, как важно нам всем научиться понимать друг друга. Главного героя спектакля зовут Икар. По сюжету, он, как и его древнегреческий тезка, падает с неба и оказывается в волшебной стране, населенной разными загадочными существами. Икар постепенно учится их языку, приспосабливается к новому миру, познавая при этом и свои собственные возможности, и главное - находит любовь.

Спектакль динамичный, эмоциональный, завораживающий, сложный по трюкам, совершенный по драматургии и режиссуре. Это цирк, театр и эстрада на одной сцене.

В шоу поражает все, начиная с идеально гладкой на вид сцены, похожей на темную, зеркальную поверхность воды. По ней артисты и декорации легко скользят, что придает всему действу динамизм. В сцену незаметно вмонтированы три люка, в которых то исчезают, то появляются артисты, две крутящиеся платформы и крепежи для реквизита - качелей, стоек для эквилибра. Вы не увидите привычных бодрых парней-униформистов, которые с усилием то тягают оборудование для трюков, то натягивают канаты, то раскачивают гимнастов на трапеции. Все это происходит в мгновение ока, чудесным для зрителя образом. На самом деле, этот эффект волшебства достигается с помощью ультрасовременного оборудования.

Декорации шоу простые, стильные и функциональные. Их удачно дополняет продуманное световое оформление - то романтично-нежное, то тревожно-насыщенное, то фантастическое. Удивляет безграничность фантазии и изящество костюмов, которые в Cirque du Soleil шьются по индивидуальной мерке каждого артиста из высокотехнологичных тканей и расписываются вручную. Сценография настолько совершенна, что каждый номер напоминает ожившие витражи.

Cirque du Soleil использует в своих представлениях новейшие разработки науки и техники, их шоу, декорации и костюмы уникальны. И, естественно, они ревниво охраняют тайны создания своих трюков, технического оснащения. Дизайнеры цирка даже ткани для костюмов закупают белыми и красят их собственноручно, создавая неповторимый образ. Поэтому мы вряд ли узнаем, что именно произошло с гимнастом и куда-откуда, во время какого трюка он упал.

Известно, что цирк постоянно вербует новых артистов из самых разных стран мира, поэтому его состав динамичен. Перед началом работы все новоиспеченные артисты Cirque du Soleil входят в цирковую систему, осваивают программу и тренируют номера. Скорее всего, молодой циркач именно в процессе такой подготовки получил травму.

Cirque du Soleil - это очень уважаемая организация, которая всегда позиционировала себя как шоу высшего класса, поэтому, они скорее всего, постараются загладить эту историю крупными компенсациями семье артиста либо демонстрацией безопасности трюков.

Стратегия «голубого океана» заключается в выстраивании новых видов бизнеса там, где они никогда ранее не существовали, отправляя инновационные фирмы, входящие на рынок, в безопасное и относительно спокойное одиночное плавание.

Например, такие виды бизнеса, как мобильные телефоны и биотехноологии только зарождались 30 лет назад.

Отрасли «голубого океана» гораздо более прибыльны, чем те области, где конкуренты находятся в непосредственном противостоянии.

Предложите вашим клиентам «ценную инновацию»-т.е. продукт с осязаемыми улучшениями и возможностью для клиентов выиграть от его использования.

Наденьте спасательный жилет: все шесть шагов внедрения стратегии «голубого океана» рискованны.

Эти шесть шагов: «Измените границы рынка», «Сосредоточьтесь на общей картине», «Расширьте целевую аудиторию», «Осуществите стратегические преобразования согласованно», «Преодолейте ключевые организационные проблемы» и «Приведите стратегию в исполнение».

Используйте стратегическую карту отрасли, чтобы отобразить положение ваших конкурентов и использовать их недостатки.

Развитие стратегии «голубого океана» требует свистать всех наверх!

Стратегия «голубого океана» - Избегая вод, обагренных кровью.

Традиционные бизнес-стратегии основываются на военных моделях. Главный действующий герой в них - головорез, то есть враг, который завоевывает или захватывает цитадель конкурента. Даже ключевые бизнес термины, такие, как «штаб-квартира» или «граница», позаимствованы из военного жаргона. Как только компании формируют свои стратегии набрасывают корпоративные цели, повсюду возникают военные метафоры: ваш бизнес должен противостоять врагам, вы должны наблюдать за их передвижениями и усиливать позиции. Переведенный на язык стратегии, военный жаргон создает модель конкуренции на развитом рынке. Такая убийственная конкуренция вредит корпоративным участникам сражения и обагряет кровью воды, создавая «красный океан», несущий потери в доле рынка, прибыли и темпах роста. Однако в то время как дерзкая конкуренция важна в бизнесе, это не единственная возможная стратегия. Вместо этого держите курс на открытую стратегию «голубого океана», основанную на идее создания новых рынков, которые ранее не существовали. Это может показаться оригинальной концепцией, но многие современные отрасли - машины, звукозапись, нефтехимия, даже авиация - не существовали век назад. Последние 30 лет дали жизнь новым отраслям, приносящим миллиарды долларов, включая мобильные телекоммуникации и биотехнологии. Кто из дальновидных стратегов может предсказать отрасли «голубого океана», которые возникнут в ближайшие десятилетия? Это не риторический вопрос.

Напротив, сегодня это вопрос прорыва. Мышление в рамках стратегии «голубого океана» создало не только новые отрасли, оно создало исключительно прибыльные новые отрасли. Из108 компаний 86% случаев расширения бизнеса принадлежит тем компаниям, на рынке которых есть конкуренты. Такой тип расширения бизнеса принес 62% общей выручки, но лишь 39% общей прибыли. Бизнесы «голубого океана» практически меняют показатели местами: их экспансия насчитывает 38% общей выручки и 61% общей прибыли.

Поиск корпорациями прибыльных инноваций создает необходимость развивать стратегию «голубого океана». Инновации происходят сегодня со стремительной скоростью благодаря глобализации, перепроизводству и технологиям, которые дают возможность создавать те же продукты быстрее и проще. Крупные бренды сталкиваются с агрессией новых конкурентов, в то время как покупатели основывают свои решения о покупке в большей степени на цене.

Для того чтобы избежать ситуации «красного океана», который характеризуется интенсивной непосредственной конкуренцией, некоторые компании создали новые прибыльные разработки, использовав стратегию «голубого океана». Эти фирмы начали развивать свое мышление в рамках стратегии «голубого океана» посредством создания «ценной инновации». Вспомним Starbucks, который сделал кофе угощением для соседей, или Southwest Airlines, которые сделали бюджетные полеты веселыми и прибыльными. ВспомнитеThe Body Shop, чья натуральная, доступная по средствам косметика образовала новый «голубой океан» в высококлассной отрасли, плавая в нем наравне с дорогими конкурентами. Кофе, веселые полеты и крем для рук из натуральных веществ стали «ценными инновациями».

Любая компания, независимо от размера, истории, бюджета, расположения или национальной принадлежности, может использовать «ценные инновации». Но для того чтобы добиться успеха, любая «ценная инновация» должна приносить осязаемые выгоды и возможность для клиентов выиграть от его использования. Вы должны быть уверены в том, что ваши «ценные инновации» достаточно доступны для того, чтобы большинство покупателей могло сразу оценить ее технологическую выгоду и использовать ее. Что касается перспектив этой стратегии, то ее использование наиболее жизнеспособно, когда она является частью внутреннего корпоративного процесса, включающего в себя усовершенствование бизнес-процессов, функциональности и ценовой политики. Это резко контрастирует с обычным введением продукта на рынок, которое не приводит к улучшению бизнес-процессов компании и в целом не влияет на корпоративную стратегию.

Уроки из цирка

Канадская развлекательная компания Cirque du Soleil -яркий пример успеха стратегии «голубого океана». Сirque du Soleil ввел абсолютно новую форму развлечения, основанную на ограниченной модели традиционного цирка. В процессе переосмысления каждого элемента старой модели, начиная от шатров и животных и заканчивая акробатическими номерами, Cirque du Soleil создал заново свой бизнес и изобрел новый тип развлечений. Для того чтобы добиться этого, компания:

- вырастила абсолютно новую аудиторию взрослых, которые стали предпочитать театр цирку.

- создала новый интеллектуальный, драматический развлекательный формат.

- изменила структуру своих издержек и установила цены на билеты вышеназначаемых традиционными цирками, для того чтобы конкурировать по ценам с Бродвеем.

- создала абсолютно новую сцену, визуальные и музыкальные номера в новом месте действия. В результате этого оригинального подхода Cirque du Soleil потребовалось менее 20 лет, для того чтобы превысить выручку, получаемую Ringling Bros. иBarnum & Bailey Circus, которой они добились более чем за 100 лет своих выступлений. Без какой-либо прямой конкуренции Cirque du Soleil удалось добиться успеха благодаря полному переосмыслению своей корпоративной миссии, смене аудитории и рынка.

Этот подход прямо противоположен концепции «детерминизма окружающей среды», пропагандирующей, что бизнес любой отрасли должен принять существующую реальность и конкурировать в этих рамках. Такой образ мыслей порождает ситуации "красного океана", при которой компании конкурируют по цене и небольшим различиям в товарах. Сравним этот подход и успех Cirque du Soleil: построение абсолютно новой формы развлечения, которая бросила вызов традиционному подходу.

Шесть принципов стратегии «голубого океана» развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil.

Риски, присущие традиционной бизнес-стратегии, основанной на стратегии "красного океана", хорошо известны. Сейчас менеджеры нуждаются в знаниях принципов и рисков, которые лежат в основе стратегии "голубого океана".

1. Первый принцип: «Измените границы рынка»

Пересмотрите фундаментальные предположения о Cirque du Soleil и бизнес-модели компании. Исследовать с точки зрения стратеги и ключевые факторы, определяющие конкуренцию в отрасли (такие как предпочтения потребителей, качество товара, цену и отраслевые стандарты), для того чтобы создать стратегическую карту отрасли, которая отражала бы каждый фактор графически. Для того чтобы взглянуть на отрасль свежим взглядом необходимо посмотреть, какие отраслевые и рыночные стандарты можно было бы опустить, минимизировать, исключить или сформулировать иначе.

2. Второй принцип: «Сосредоточьтесь на общей картине, не на цифрах»

Сосредоточить взгляд компании Cirque du Soleil на общем видении и непогрязните в статистике. Многие стратеги увязают в данных так, что часто даже не понимают до конца, куда они и их конкуренты направляются. Для поддержания направления, используйте стратегическую карту отрасли, графическое представление продуктов ваших конкурентов, цен и позиции в отрасли. Карта показывает распределение ценности и проясняет открывающиеся возможности. Это упражнение поможет вам посмотреть на конкурентное окружение глазами потребителя, и вы доведете до идеала факторы, которые имеют для них значение. Это понизит риск инвестирования времени и усилий в неверном направлении.

3. Третий принцип: «Расширьте целевую аудиторию»

Естественно компании Cirque du Soleil концентрируют свое внимание на уже существующих потребителях. Такой процесс неизменно ведет ко все более глубокой сегментации рынка. Но действительно большой рост лежит за пределами существующего спроса. Для того чтобы попасть в открытые воды, сконцентрируйтесь на потенциальных покупателях.

4. Четвертый принцип: «Осуществляйте стратегические преобразования согласованно»

Осуществляйте стратегию компании Cirque du Soleil согласованно, чтобы создать вашу "ценную инновацию". Одно только владение необычной новой технологией не означает, что вы обладаете продуктом «голубого океана». Технологическая инновация не обязательно является "ценной инновацией". Для того чтобы взывать к чувствам клиента, технология должна обеспечивать удобство, безопасность и развлечение. Составьте список впечатлений, которые бы вы хотели, чтобы покупатели имели на различных стадиях. Оцените полезность, простоту, удобство использования, развлекательную ценность и экологичность вашего товара, в свете того, как каждый фактор воздействует на покупателя при покупке, доставке домой, при использовании товара, расширение возможностей, в процессе работы и наконец, его выбрасыванию.

5. Пятый принцип: «Преодолейте ключевые организационные проблемы»

Успешное исполнение требует, чтобы компании Cirque du Soleil разрешила все внутренние противоречия между отделами. Как пловцы на берегу нового моря, многие сотрудники корпораций чувствуют значительное волнение перед входом на рынок «голубого океана». Менеджеры могут волноваться о том, почему необходимы существенные изменения, какие проблемы возникнут из-за перераспределения ресурсов, будут ли функционировать новые практики и как эти перемены могут расстроить существующую социальную иерархию. Для введения изменений с минимальными потерями, используйте "вирусное лидерство". Такой тип лидерства предостерегает от наблюдений, сделанных Малколм Гладвэл в своей книге "Критическая точка". Он пишет о том, что определенные действия имеют непропорциональное влияние, если они случаются точно в нужное время. Ключевая идея состоит в том, чтобы использовать ресурсы именно тогда, когда они обладают максимальной силой.

6.Шестой принцип: «Приведите стратегию в исполнение»

Снизьте риск управления компании Cirque du Soleil, включив реализацию стратегии «голубого океана» в уже происходящие на вашем предприятии процессы. Поскольку построение стратегии «голубого океана» включает в себя неоп¬ределенность и риск, создание доверительных отношений между всеми участниками просто необходимо. Для того чтобы введение стратегии «голубого океана» было успешным, необходимы дополнительные усилия единой команды. Соедините три «О» - обязательство, объяснение и ожидание- с текущими процессами развития стратегии и действуйте в соответствии с ними на всех уровнях вашей организации.