Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе на международный рынок

Более 45% покупают вино в ценовой категории от 500 до 1000 рублей, еще 21% - в категории от 1000 до 1500. На более дорогие покупки идут лишь 20 % опрошенных. Кроме того, более половины опрошенных выразили свою готовность заплатить несколько большую сумму, чем сейчас, если будет каким-либо образом (например, гарантия, экспертное мнение) гарантировано качество продукции.

Рисунок 11. Важность атрибутов при выборе вина

Рисунок 12. Соотношение качество - страна-производитель

Также отметим, что у большинства людей есть сложившиеся стереотипы о том, вина каких стран-производителей являются более качественными. В их число, по мнению опрошенных, входят: Франция, Италия, Грузия, Испания, Чили и Армения (Рис. 12).

Рисунок 13. Предпочтения вин по странам-производителям

Тем не менее, французское вино не является лидером с точки зрения знакомства и предпочтения данных вин. Наиболее знакомым вином, которое большинство опрошенным пробовали, является российское вино, однако предпочтение они отдают итальянским, испанским и грузинским винам. При этом, обратим внимание, что армянское вино предпочитают около 24% опрошенных, что говорит о повышении узнаваемости вин Армении в России (Рис. 13).

Как уже отмечалось ранее, сегодня у потребителя достаточно много каналов для приобретения вина, в том числе как традиционные форматы магазинов и супермаркетов, так и новые форматы - винные магазины и винотеки. Практически 70% опрошенных покупают вино в розничных магазинах, однако 50 % также активно пользуются специализированными алкогольными и винными магазинами. Интернет-магазины пока что являются достаточно непопулярным каналом продаж (Рис. 14).

Рисунок 14. Распределение по каналам продаж

Таким образом, наша целевая аудитория становится все более вовлеченной в процесс приобретения вина. Культура потребления вин активно развивается: людям интересно, что они пью, откуда данный продукт и какими характеристика обладает.

b. Анализ внешней среды

Теперь перейдем к анализу макросреды, с которой столкнется компании при выходе на российский рынок вина. Для оценки ключевых тенденций отрасли используем расширенный инструмент PESTEL анализа.

Таблица 8. PESTEL анализ

Надо отметить, что активная попытка развить импортозамещение в данной отрасли упирается в недостаточность производственных мощностей и ограниченность сырьевой базы. По этой причине в ближайшее время скорее вероятен активных выход на российский рынок вин стран-участниц ЕАЭС, в том числе грузинских вин, заперт на ввоз которых отменили в 2013 году https://rg.ru/sujet/2460/ - возвращение грузинской продукции в Россию .

Кроме того, вследствие жесткого регулирования рекламы алкоголя, активно развивается реклама в btl. Особенно сильная конкуренция наблюдается в среднем ценовом сегменте, обусловленной большим ассортиментом алкогольной продукции. Следовательно, лояльность потребителей достаточно низкая, привлечение требует достаточно значительных рекламных усилий.

c. Анализ конкурентов

Следующим этапом при разработке стратегии позиционирования является анализ конкурентов.

Бурный рост импорта наблюдается с 2009 года. За последние 6 лет доля импортированной продукции выросла почти в 3 раза. Однако данный рост наблюдается только лишь в стоимостном выражении. В то же время в натуральном выражении наблюдается стагнация.

Рисунок 15. Доли импорта/экспорта на рынке вина в РФ 2014 г.

При этом в число ведущих торговых марок входят такие марки как MARTINI (3,8 %), BOSCA ANNIVERSARY (2,3%), а также Инкерман (1,2%) Nielsen Retail Audit Total Urban RUS, 2013. Кроме того, в числе лидеров наблюдаются бренды: Акура, Суворов-Вин, Мерло, Cinzano, Liebfraumilch, Invinprom, Мускат, Массандра, Каберне, Конча и Торо, Лыхны, Легенда Крыма http://tebiz.ru/news-mi/news-marketwine-1.php - Экспертный обзор рынка вина.

Рассмотрим стратегии ключевых конкурентов, для того, чтобы построить карту восприятия брендов.

MARTINI является одним из крупнейших брендов в мире. На родине, то есть в Италии, бренд занимает особенную нишу - является поставщиком ароматизированных и игристых вин высокого качества. Бренд входит в портфель компании Bacardi Limited, международного производителя алкоголя премиум класса http://www.barclass.ru/content/news/58/8366/ - Martini - алкогольный бренд № 1. Позиционирует себя как бренд № 1 по производству игристых вин. Важнейшим показателем бренда является 150-ти летний опыт производителей в компании Martini.

Bosca Anniversary - линейка игристых вин, производящихся по инновационным технологиям компании Bosca. По вкусовым параметрам и свойствам продукт очень близок к шампанскому. Ценовая категория бренда ниже большинства сортов игристого вина. Следовательно, благодаря оптимальному соотношению "цена - качество" бренд завоевывает достаточно устойчивые позиции в голове потребителя.

Инкерман - вина крымской торговой марки в соответствии с классическими традициями виноделия. Особенными чертами бренда являются высокое качество, изысканность и широкий ассортимент. Большую роль в продвижении данного бренда является связь с искусством, а именно в стратегии коммуникации с потребителями важными инструментами являются творческие вечера с дегустацией вина, этногастрономия, а также развитие винного туризма http://inkerman.ru/history/ - Сайт компании Инкерман.

Сравним конкурентов по выбранным ими позициям. Для сравнения конкурентов введем систему координат в осях: "статус (премиум сегмент) - доступность продукта для всех" и "консерватизм (опора на традиции) - инновации (применение новых технологий в производстве и упаковке)".

Карта восприятия построена на основе анализа цен данных брендов и формулировки их позиций http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1636 - Российский рынок вина (Рис. 16). Можно отметить, что в среднем ценовом сегменте конкуренция очень высокая. Стратегия компании Gevorkian Winery, основанная на традициях виноделия в Армении, попадает также в достаточно конкурентную среду.

d. Анализ внутренней среды

Прейдем к анализу внутренней среды компании "Gevorkian Winery". Как описывалось в общей характеристике компании, предложение состоит из трех брендов различной ценовой категории: "365 wines", "Ми Тас" и "Ариац". Каждый из приведённых брендов имеет как отдельное позиционирование, так и позиционируется в рамках "зонтичного бренда".

Рассмотрим сильные и слабые стороны компании в рамках SWOT анализа (Таблица 9).

Таблица 9. SWOT анализ

Таким образом, несмотря на все угрозы и риски, компания может воспользоваться возможностями рынка и удовлетворить возникающий спрос на фруктовые вина и вина уникальных сортов винограда, а также привлечь к себе внимание как компании, производящей качественное вино в среднем ценовом сегменте.

e. 5 сил Портера

Для того, чтобы проанализировать ситуацию в отрасли, а также оценить конкурентоспособность компании "Gevorkian Winery", применим модель "5 сил Портера" (Таблица 10).

На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на рынке очень высокий уровень конкуренции, при этом данные риски можно нивелировать, если применять инструменты для выстраивания долгосрочных отношений с потребителем.

Армянские бренды вина не являются широко распространёнными в России. Именно поэтому компании важно не только продвигать себя, но и в целом традиции армянского виноделия, его особенностей и традиций. Повышение узнаваемости об армянской культуре может стать дополнительным инструментом коммуникации с потенциальной аудиторией.

Таблица 10. 5 сил Портера

3.4 Исследование текущего позиционирования компании

4.1 Рекомендации по формулировке позиционирования

Мы подошли к последнему этапу разработки позиционирования при выходе на международный рынок - выбор стратегии адаптации.

На основе проанализированных данных можно сказать, что портреты потребителей на рынках Армении и России различаются по таким параметрам, как частота потребления вина, приверженность к различным брендам и лояльностью к различным странам-производителям. В целом культура потребления вина более развита в Армении, подобный вывод можно сделать на основе ежегодных объемов потребления вина на душу населения в России и в Армении, а именно в среднем 6,9 л http://www.rbc.ru/newspaper/2016/04/20/5716366f9a794725b0a17989 - Вино для России к 8,3 л http://www.panarmenian.net/rus/news/60806/ - Рост порбления крепких спиртных напитков в Армении, соответственно.

Более того, как отмечалось ранее, традиции виноделия складываются в Армении на протяжении 6000 лет. Таким образом, можно отметить, что позиционирование бренда на основе культурных особенностей страны, является эффективным для формирования не только лояльности к бренду, но и к Армении, как качественной стране-производителю.

Итак, особенности рынка различаются не кардинально, необходима частичная адаптации к международному рынку. Исходя их модели Кроудхара, необходимо использовать стратегию репозиционирования. Саму стратегию мы не меняет, однако корректируем формулировку концепции и посыла бренда.

Формулировка позиционирования, основанная на исторических легендах и семейных традициях, должна быть скорректирована с позиции того, что российские потребители еще не знакомы с ними. То есть с точки зрения модели Корси, описанной во второй главе, мы попадаем в сегмент с новыми потребителями, которые хотят больше знать о продукте. Следовательно, позиция теперь должны быть направлена на "обучение".

Компания должна взять на себя продвижение целого сегмента, чтобы стать в ней лидером. Пока что в голове потребителей не установилась связь между таким пролётом, как вино, и такой страной, как Армения. Когда подобная связь будет установлена, в голове потребителя начнет укладываться определенная иерархия армянских брендов. Если торговой марке "Gevorkian Winery" удастся сформировать подобный стереотип первыми, что она обеспечит себе устойчивую позицию лидера.

4.2 Разработка коммуникационной стратегии