Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИННОВАЦИОННО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ЦЕНТР

«РАЗВИТИЕ МЕНЕДЖМЕНТ АДМИНИСТРИРОВАНИЯ»

Программа профессиональной переподготовки:

«Менеджмент в сфере интернет-технологий»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: Разработка маркетинговой стратегии для консалтингового проекта в области тендерного сопровождения "Бутейкис и партнеры"

Москва 2013

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Исследование рынка консалтинговых услуг
• 1.1 Анализ статистических данных
• 1.2 Анализ целевой аудитории
• 1.3 Конкурентный анализ
• Вывод
• Глава 2. Особенности продвигаемой компании и специфика ее маркетинговой стратегии
• 2.1 Описание компании «Бутейкис и партнеры»
• 2.2 SWOT - анализ компании
• 2.3 Определение позиционирования компании
• 2.4 Анализ рисков
• 2.5 Особенности продвижения в сегменте b2b
• 2.6 Маркетинговая концепция компании
• 2.7 Анализ каналов продвижения
• Вывод
• Глава 3. Разработка плана продвижения компании в Интернете
• 3.1 Анализ поисковых запросов
• 3.2 Поисковая оптимизация
• 3.3 Поисковая и баннерная реклама
• 3.4 Другие источники трафика
• 3.5 Разработка бюджета на продвижение в Интернете
• 3.6 Воронка продаж
• 3.7 Оценка эффективности кампании
• Заключение
• Список литературы
• Приложение № 1
• Приложение № 2
• Приложение № 3

Введение

Актуальность темы дипломной работы

Проведение электронных аукционов в сфере госзакупок - относительно новое явление в нашей стране, и подавляющее большинство компаний, участвующих в данном виде тендеров, нуждается в квалифицированной помощи профессионалов. Рынок подобного вида услуг является растущим, однако уже на сегодняшний день на нем работают десятки компаний, предоставляющих своим клиентам большой набор различных услуг по сопровождению сделок. В связи с этим перед компанией, выходящей на рынок, возникает необходимость донести информацию о своей деятельности до потенциальных клиентов, заинтересовать их и убедить в необходимости сотрудничества.

Развитие технологий, в том числе и медиатехнологий, расширяет возможности продвижения компании и ее продуктов. Активно набирает популярность продвижение в Интернете, что обусловлено несколькими факторами:

· Относительная дешевизна продвижения в Интернете: например, затраты на распространение видеороликов в Интернете могут быть минимальны за счет вирусных технологий;

· Возможность более точного по сравнению с другими медиа определения целевой аудитории (таргетинг);

· Возможность точного и корректного измерения показателей эффективности кампаний;

· Возможность корректировать рекламные кампании во время их проведения.

Объектом данной работы является продвижение консалтинговой компании (на примере фирмы «Бутейкис и партнеры»).

Предмет исследования: методы продвижения консалтинговой фирмы в Интернете.

Целью работы является разработка комплекса мероприятий по продвижению консалтинговой фирмы в Интернете.

Задачи:

· Выявить целевых пользователей и их потребности;

· Проанализировать инструменты продвижения в Интернете;

· Оценить эффективность инструментов продвижения;

· Разработать медиаплан рекламной кампании.

Методы и логика исследования

Данная работа состоит из трех частей. Первая часть посвящена исследованию рынка услуг по сопровождению электронных аукционов, конкурентному анализу, описанию целевой аудитории компании «Бутейкис и партнеры». В первой части работы применяются методы кабинетных маркетинговых исследований, анализ статистических данных. Вторая глава дипломной работы посвящена описанию компании « Бутейкис и партнеры» и ее услуг, а также SWOT-анализу, определяются цели и задачи маркетинговой концепции продвижения фирмы в Интернете. В третьей главе, на основе полученных ранее данных, предлагаются методы продвижения, описываются конкретные инструменты, разрабатывается медиаплан и прогнозируются результаты кампании по продвижению.

Глава 1. Исследование рынка консалтинговых услуг

1.1 Анализ статистических данных

О рынке консалтинговых услуг в России по-прежнему принято говорить, что он «находится в стадии становления». По сравнению с американским или европейским консалтингом, зарождение которого принято относить к тридцатым годам, а расцвет -- к пятидесятым-семидесятым годам прошлого века, возраст российского консалтингового рынка действительно весьма скромный -- 18-20 лет. Развитие рынка консалтинга является показателем развития экономики и бизнеса в ней в целом. Рост оборотов консалтинга свидетельствует о росте деловой активности в бизнесе.

Общий объем выручки от консалтинговых практик 150 компаний, вошедших в рейтинг «Эксперт РА» в 2007 году, достиг 70 млрд. рублей (почти 3 млрд. долларов). Это в 30 раз больше, чем в 1999 году.

Рис. 1. Структура рынка консалтинговых услуг

Источник: Журнал «Эксперт»,



Рис. 2. Динамика объема рынка

Источник: Информационное Агентство «Крединформ», исследование «Рынок бизнес-консалтинга в России: основные тенденции и прогноз развития».

Тендерный консалтинг во многом пересекается с юридической сферой, поэтому приведем данные по среднему размеру выручки юридического консалтинга и его вариации Бушуева Л. Статистический анализ российского консалтингового рынка: оценка текущего состояния и перспективы развития. :

Таб. 1. Средний размер выручки юридического консалтинга

2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011г.
Средняя выручка, млн руб.	Коэффициент вариации,%	Средняя выручка, млн руб.	Коэффициент вариации,%	Средняя выручка, млн руб.	Коэффициент вариации,%	Средняя выручка, млн руб.	Коэффициент вариации,%	Средняя выручка, млн руб.	Коэффициент вариации,%
125,6	56,0	164,4	62,1	231,0	68,5	207,7	47,4	227,5	30,7

Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод о том, что за четыре года выручка консалтинговых фирм увеличилась почти в два раза, причем кризисный период способствовал резкому увеличению выручки.

Результат от оказания консалтинговых услуг может быть прямой, в случае если перед консультантом ставились конкретные задачи (рост прибыли, оценка инвестиций), или косвенный, выражающийся в разработке программы развития и внедрения новых систем, навыков и умений, которые приобрели сотрудники клиента в ходе совместной работы. Эффективность консалтинга не всегда имеет стоимостное выражение. Это зачастую квалифицированная, аргументированная поддержка действий руководства или попытка удержать его от ошибок. Рост квалификации управленческих кадров предприятий позволит ставить перед консультантами конкретные задачи, а значит, и получать реальные результаты, повышающие эффективность деятельности предприятия.Но в случае с тендерным консалтингом его результат и эффективность можно измерить напрямую по тому, был ли заключен необходимый контракт или нет.

1.2 Анализ целевой аудитории

Развитие рынка юридических услуг во многом обусловлено развитием экономики страны, а также усилиями государства по созданию правового поля. Так, по словам президента «Фонда защиты прав инвесторов» Евгения Митрофанова, любая деятельность, от заключения новых крупных контрактов, приобретения активов или внешнего финансирования, неизбежно ведет к увеличению спроса на юридические услуги. Основных потребителей консалтинговых услуг можно разделить на следующие группы: организации, работающие в благоприятных финансовых условиях и имеющие возможность привлекать независимых консультантов по мере возникновения необходимости; организации, находящиеся в жесткой конкурентной среде. В таких случаях предъявляются довольно жесткие требования к принимаемым управленческим решениям; организации, имеющие сложные производственные и организационные структуры. Это затрудняет самостоятельное решение проблемы повышения эффективности и требует обращения к консультантам-профессионалам.

По данным отраслевых источников, основными факторами, влияющими на выбор той или иной российской юридической компании, являются (по степени важности):

· Безупречная деловая репутация компании

· Строгое соблюдение норм деловой этики

· Высокий рейтинговый индекс

· Высокий профессионализм

· Доскональное знание законодательства

Помимо перечисленных факторов, клиенты руководствуются: рекомендациями коллег по работе, результатами тендеров, рекламными возможностями. Среди причин прекращения сотрудничества с юридической компанией, можно выделить низкое качество оказанных услуг - 18,3% и непонимание проблем заказчика - 16,5%.

1.3 Конкурентный анализ

Рынок, на котором работает компания «Бутейкис и партнеры», является достаточно молодым и развивающимся. Деятельность компании является достаточно узкоспециализированной, в отличие от некоторых других компаний, которые занимаются не только сопровождением электронных торгов, но и другими юридическими консультациями в сфере бизнеса.

Приведем список компаний, занимающихся тендерным консалтингом в Москве. Список сформирован на основе наиболее популярных поисковых запросов и ТОП-результатов поисковой выдачи системы Google.

1. Институт госзакупок roszakupki.ru - узко специализированная компания, в числе направлений деятельности которой существует также и сопровождение электронных аукционов.

2. «Ценный совет» v1a.ru - компания, предоставляющая услуги тендерного и юридического консалтинга;

3. «Аурум» ayrum.ru - компания предлагает широкий список юридических, тендерных, бухгалтерских и маркетинговых услуг;

4. Management and Development Group.Ltd - компания широкого профиля: бухгалтерские, рекламные, финансовые, юридические, тендерные услуги, кадровый, IT консалтинг;

5. «АИП Группа компаний» ap-group.ru- так же компания широкого профиля;

6. «Авторитет консалтинг» superbuh.ru- тендерные услуги предоставляются в ряде других услуг;

7. Юстиц-консалтинг juscon.ru/ - юридическая фирма, в числе прочих услуг занимающаяся сопровождением электронных торгов;

8. АСТ-Консалтинг ast-consulting.ru - специализированная компания по электронным торгам;

9. Seldon Consulting consulting.seldon.ru специализированная компания по электронным аукционам.

10. Госброкер gosbroker.ru - тендерное сопровождение: подбор аукционов, подготовка и подача заявок, оформление ЭЦП, тендерный кредит.

Большинство компаний, которые предоставляют те же услуги, что и «Бутейкис и партнеры» - это крупные юридические и консалтинговые фирмы, которые помимо тендеров занимаются другими направлениями консалтинга. Небольшое число узкоспециализированных компаний объясняется тем, что диверсификация деятельности позволяет сделать бизнес более рентабельным и обеспечивает более высокий приток клиентов, нежели узкопрофильные нишевые компании, за исключением крупных фирм. Средняя цена услуг составляет 20-30 тысяч за сопровождение и 0,5-2% от суммы контракта в случае победы в аукционе.

Однако помимо непосредственно консалтинговых компаний, в число конкурентов входят также неспециализированные юридические фирмы. Таким образом, можно определить следующие категории конкурентов:

1. Конкуренты первого уровня - к ним относятся нишевые профильные компании, занимающиеся полным сопровождением участия в электронных аукционах;

2. Конкуренты второго уровня - к ним относятся широкопрофильные фирмы, занимающиеся не только тендерным, но и другими видами консалтинга и аутсорсинга;

3. Конкуренты третьего уровня - к ним относятся непрофильные юридические фирмы.

Таким образом, конкурентная среда достаточно насыщена, но существуют возможности для увеличения доли рынка за счет продвижения.

Для наглядного представления составим карту конкурентов, расположив их по двум осям. Вертикальная ось - средняя стоимость услуг, горизонтальная - количество предоставляемых услуг, где слева располагаются компании, предоставляющие 1-3 услуги, аналогичные услугам «Бутейкис и партнеры», справа - фирмы, чья деятельность значительно масштабнее по сравнению с «Бутейкис».

Рис. 3. Карта конкурентов

Вывод

Рынок консалтинговых услуг в России развивается быстрыми темпами и характеризуется уже на данном этапе высокой конкуренцией. Если говорить о такой нишевой деятельности, как тендерный консалтинг (мы рассматриваем его как часть юридического консалтинга), то и рынок этих узкоспециализированных услуг активно развивается за счет таких факторов, как совершенствование государственно-частного сотрудничества и внедрение телекоммуникационных технологий в бизнес-взаимодействие.

консалтинговый стратегия интернет медиаплан

Глава 2. Особенности продвигаемой компании и специфика ее маркетинговой стратегии

2.1 Описание компании «Бутейкис и партнеры»

Проект «Бутейкис и партнеры» - консалтинговая компания, оказывающая информационно-методическую поддержку и помощь организациям, стремящимся расширить свой бизнес за счет участия в государственных закупках. Работает на рынке консалтинговых услуг с 2010 года. Услуги, которые оказывает компания:

· Юридическая консультация и разъяснение тендерного законодательства (94-ФЗ и 223-ФЗ);

· Аккредитация на любых электронных торговых площадках для проведения государственных и коммерческих электронных аукционов;

· Получение электронной цифровой подписи;

· Подбор заявок, соответствующих профилю клиента;

· Подготовка запросов на разъяснение аукционной документации;

· Подача заявки на участие в электронном аукционе;

· Подача жалоб в ФАС и Рособоронзаказ;

· Присутствие специалиста на слушаниях в ФАС;

· Участие в электронном аукционе по согласованным параметрам;

· Согласование и подписание контрактов;

· Помощь в получении банковской гарантии и тендерного кредита.

В проекте задействованы такие специалисты: менеджер (индивидуальный менеджер по каждому клиенту); юристы (осуществляют консультацию, проверку юридической чистоты контракта, оформляют жалобы в ФАС и т.д.); финансовый и тендерный специалист (участвует в электронных торгах от лица компании-заказчика). Таким образом, «Бутейкис и партнеры» оказывает полный комплекс услуг по сопровождению тендерной заявки и участие в электронных торгах, от консультаций и оформления документации.

Важно отметить, что «Бутейкис и партнеры» на данный момент является небольшой компанией с постоянным штатом 12 человек. Поэтому возможности по набору более чем десяти заказов в месяц крайне затруднены и требуют привлечения дополнительных специалистов. Именно поэтому компания ориентируется, в первую очередь, на завоевание клиентов с заказами на более крупные суммы, на крупные фирмы (для которых важна репутация партнера), чем на большое количество менее масштабным заказов.

2.2 SWOT - анализ компании

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные и слабые стороны - это факторы внутренней среды организации, возможности и угрозы - внешние факторы. Итак, определим их для компании «Бутейкис и партнеры».

Сильные стороны

1. Наличие в штате высококвалифицированных специалистов;

2. Гибкая система ценообразования, зависящая от набора услуг, предоставляемых конкретному клиенту;

3. Небольшое число сотрудников, что упрощает внутрикорпоративное взаимодействие и снижает степень бюрократизации компании;

4. Наличие положительных отзывов от бывших клиентов.

Слабые стороны

1. Отсутствие регулярных мероприятий по продвижению;

2. Ограниченный рекламный бюджет;

3. Невысокая осведомленность целевой аудитории о компании.

Возможности

1. Растущий рынок аналогичных услуг;

2. Расширение клиентской базы за счет привлечения клиентов с помощью рекламы;

3. Возможность диверсификации услуг за счет введения обучающих семинаров.

Угрозы

1. Появление новых крупных конкурентов;

2. Сокращение числа тендеров;

3. Сворачивание программ по госзакупкам;

4. Демпинг со стороны конкурентов;

5. Снижение спроса на услуги вследствие соответствующего обучения фирмами собственного персонала;

6. Нестабильный поток клиентов.

Вывод по SWOT анализу:

Компания предоставляет сопровождение электронных аукционов от первоначального до завершающего этапа, освобождая клиента от необходимости содержать в штате соответствующих сотрудников и проводя за клиента всю необходимую работу по участию в торгах. Качество сопровождения гарантируется тем, что в случае победы «Бутейкис и партнеры» получают процент от суммы контракта, что является хорошей мотивацией для качественного выполнения работы. «Бутейкис и партнеры» - это молодая развивающаяся компания, имеющая в своем портфолио несколько клиентов и успешных решений. Существуют значительные перспективы по расширению бизнеса, поскольку увеличивается число организаций, участвующих в электронных торгах, следовательно, растет потребность бизнеса в их юридическом сопровождении. Важным фактором эффективности компании является ее репутация и известность, однако эта сфера является слабой стороной компании, поскольку отсутствуют значимые мероприятия по продвижению и за все время существования не проводились полноценные рекламные кампании. Основные угрозы для деятельности организации представляет ужесточение конкуренции и отток клиентов по той причине повышения квалификации сотрудников компаний-клиентов.

2.3 Определение позиционирования компании

Ценовое позиционирование: стоимость своих услуг компания оценивает по среднерыночным ценам. Ценовое позиционирование не отличает компанию «Бутейкис и партнеры» от ближайших конкурентов, чьи услуги в среднем стоят столько же. Наиболее эффективная ценовая стратегия при выходе на рынок - ориентирование на конкурентов. Преимуществом данной стратегии является то, что данная цена оптимальна для получения прибыли в условиях конкуренции на рынке. При этом необходимо формировать преимущества ценовой политики данного проекта, поскольку в дальнейшем этот фактор в числе прочих будет играть важную роль при выборе юридической компании клиентов. Можно обозначить следующие преимущества ценовой политики компании:

· ценовая политика является гибкой: окончательная стоимость услуг зависит от сложности и специфики конкретного дела

· предварительная консультация и знакомство с документацией клиента - бесплатно.

Следует отметить, что цена на некоторые услуги может варьироваться в зависимости от ряда параметров. К таким услугам относятся, в первую очередь, составление документов и представительство в суде.

Конкурентные преимущества:

Каждый клиент получает индивидуального менеджера, который занимается только его проектом. Это обеспечивает максимальную эффективность работы, поскольку менеджер имеет возможность уделить клиенту максимум внимания и полностью организовать процесс участия в электронных торгах. «Бутейкис и партнеры» избавляет клиентов от множества трудоемких и затратных по времени операций. Гибкость, индивидуальный подход, партнерские отношения с клиентом - основные принципы работы компании. Постоянная работа с потребителем, мониторинг рынка, отслеживание тенденций и предложение наиболее актуальных услуг - именно на этом основаны конкурентные преимущества компании.

Цель работы с клиентом - подписание им контракта с госзаказчиком. Именно это выгодно отличает компанию «Бутейкис и партнеры» от компаний-конкурентов, которые предлагают определенный набор услуг, но не ручаются за положительный результат.

2.4 Анализ рисков

Как и в работе любой компании, в работе «Бутейкис и партнеры» присутствуют риски. Одни из них могут быть прогнозируемыми, другие частично непрогнозируемыми, но все они в той или иной мере оказывают влияние на работу предприятия. Для данной компании характерна подверженность следующим видам риска:

Внутренние риски подразделяются на три вида:

· операционные, связанные с особенностями технологического процесса работы с клиентами, уровнем квалификации работников. Операционный риск - это риск совершения существенных ошибок в процессе работы, например, неправильное составление документации;

· инвестиционные, несущие потенциальную угрозу неполучения запланированного результата;

· коммерческие, обусловленные обычно неправильно проведенными маркетинговыми исследованиями, недооценкой конкурентов на рынке, ошибочной ценовой политикой и др.

Организационные риски - это риски, связанные с ошибками менеджмента компании, ее сотрудников; проблемами системы внутреннего контроля, плохо разработанными правилами работ, то есть риски, связанные с внутренней организацией работы компании.

Маркетинговые риски: к ним относится риск ужесточения конкуренции, риск падения спроса на услуги (риск невостребованности).

Риск повышения издержек появляется в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин отчислений, что приводит к снижению прибыли фирмы. Возможно также увеличение платы за аренду офиса.

Риски, связанные с неисполнением договоров, можно выделить в отдельную группу. Причиной неисполнения договоров часто является неплатежеспособность партнеров. Среди таковых рисков в деятельности компании можно отметить риск отказа партнера от заключения договора после проведения переговоров, который может возникнуть в случае необходимости изменения предварительных условий контракта, а также при недобросовестности партнера. Такой риск имеет место из-за вероятности «переключения» партнера на конкурирующие фирмы.

Проанализируем основные риски:

Таб. 2. Анализ рисков

Описание риска	Вероятность возникновения	Влияние на проект	Сумма	Меры предупреждения	Меры при возникновении
Неверно оценен бюджет/объем работ по проекту	1	2	3	Реализация минимально необходимого объема работ	Пересмотр приоритетов задач по проекту
Потеря ключевых сотрудников	2	3	5	Мотивирование сотрудников, необходимо поддерживать пул сотрудников	Закрытие проекта
Отток клиентов к конкурентам	3	3	6	Повышение качества услуг, продвижение фирмы за счет рекламы	Наращивание клиентской базы за счет рекламы и старых клиентов
Изменение законодательства	1	1	2	Мониторинг законодательных норм	Изучение новых законов и прецедентов

Для минимизации ущерба от наступления рисковых ситуаций используется страхование, создание резервов на покрытие непредвиденных расходов, осуществляется диверсификация предоставляемых услуг.

2.5 Особенности продвижения в сегменте b2b

Продвижение услуг в сегменте b2b имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке плана продвижения, а именно:

· Труднодоступность аудитории, принимающей решения (руководители предприятий, ТОП-менеджмент, руководители подразделений);

· Сложность организации и проведения исследований различного характера;

· Длинная цепочка принятия решения, в которой задействовано не одно звено;

· Ограниченность воздействия традиционными и массовыми средствами рекламы - имеют место отраслевые и узкоспециализированные источники;

· Большую роль играют «связи», а также общая репутация компании на отраслевом рынке.

Продвижение услуг b2b отличается от продвижения обычных потребительских услуг и товаров. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения услуг и товаров в секторе b2b.

· Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных услуг и товаров позволяет вести компании по продвижению со значительно меньшими затратами. Обращаясь к массовой аудитории в секторе b2b нельзя надеяться на считанные продажи, так как количество клиентов в данном секторе изначально невелико, поэтому компании должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число из охваченных.

· Неэффективность массовой рекламы. В секторе b2b доказана неэффективность массовой рекламы, например, размещения объявлений в газете или раздача листовок.

· Внешний вид информационных материалов. На первом месте во всех информационных материалах о компании в секторе b2b стоит наполнение, будь то традиционные раздаточные материалы или электронные, - точность, достоверность, полнота информации, удобство её использования. Но также стоит уделить внимание и стильному, но в то же время строгому дизайну.

2.6 Маркетинговая концепция компании

Для стимулирования продаж услуг и товаров на рынке b2b-сектора необходимо постоянно вводить новые и совершенствовать уже используемые инструменты продвижении. В качестве оптимального метода продвижения с учетом специфики проекта выбрано интернет-продвижение. На данный момент компания «Бутейкис и партнеры» имеет функционирующий веб-сайт, который, однако, требует значительной оптимизации.

Цель продвижения: увеличение числа клиентов.

Задачи:

· Повысить осведомленность потенциальных клиентов о компании;

· Повысить узнаваемость торговой марки;

· Укрепить уровень доверия к компании.

Этапы реализации концепции продвижения:

1) Выделить целевую аудиторию проекта и определить каналы продвижения;

2) Провести анализ спроса на услуги;

3) Подготовить контекстную рекламную кампанию;

4) Оптимизировать официальный сайт проекта;

5) Подготовить PR-материалы интернет - продвижения.

Целевая аудитория. Компания «Бутейкис и партнеры» работает в секторе b2b. Основной целевой аудиторией являются представители бизнес-среды, руководители предприятий и проектов, ведущие свой бизнес в Москве. С расширением проекта возможно увеличение охвата клиентуры в других регионах.

Каналы продвижения. В качестве главного канала продвижения выбран Интернет. Если говорить более конкретно, то это:

* Медийная реклама (размещение баннеров)

* Контекстно-поисковая реклама (размещение объявлений на странице результатов поиска)

* Поисковая оптимизация (SEO) - продвижение сайта в топ поисковой выдачи;

* PR-материалы для официального сайта и тематических сайтов.

Срок реализации рекламной кампании: 3 календарных месяца.

2.7 Анализ каналов продвижения

В качестве канала продвижения выбрана сеть Интернет. Выбор обусловлен теми многими преимуществами, которые дает Интернет. Сегмент интернет-продвижения растёт как в потребительском секторе, так и на рынке b2b. К основным преимуществам Интернет-продвижения услуг относятся интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведёт к максимальному повышению такого показателя как конверсия сайта Адамадзиев К.Р., Адамадзиева А.К., Магомедгаджиев Ш.М., Гаджиев Н.К., Омарова Э.Ш. Сетевая экономика: учебное пособие. - Махачкала: Издательско-полиграфический центр ДГУ, 2011. - с.150. Интернет-продвижение включает в себя такие элементы системы, как медийная реклама, контекстная реклама, присутствие в социальных сетях и SEO, адвергейминг, создание мобильных приложений, рассылки и др. Данные методы оказались очень эффективными при использовании в сети Интернет благодаря возможностям точно отслеживать статистику, а так же ключевое значение имеет тот факт, что компания будет находиться в постоянном контакте с потребителем, что для сектора b2b очень важно. Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI - коэффициент окупаемости инвестиций, conversionrate - коэффициент эффективного посещения (он же конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж и спроса Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Перевод с англ. - М.: Финстатинформ, 2007.

В качестве инструментов продвижения консалтинговой компании в Интернете выбраны:

1) Поисковая реклама (рекламные ссылки на странице поисковой выдачи) в Яндекс. Доля этой поисковой системы в Рунете составляет 59,5%. Поисковая реклама позволит установить связи с потенциальными клиентами, которые целенаправленно ищут соответствующие услуги в Интернете. Одной из задач продвижения являлось повышение узнаваемости торговой марки и повышение осведомленности аудитории о компании. Эти задачи решает поисковая реклама. При этом допустимы такие варианты размещения рекламной ссылки: либо над результатами поиска (первая позиция) - на данную ссылку обращает внимание почти 80% пользователей; важно, чтобы в тексте объявления фигурировало название компании. Второй вариант - размещение поисково-медийной рекламы (баннер справа от результатов поиска). Данный вид поисковой рекламы применяется чаще всего в имиджевых кампаниях, поскольку способствует повышению узнаваемости торговой марки. Поисковая рекламная кампания может проводиться периодически и быть краткосрочной по времени проведения.

2) Поисковая оптимизация сайта (SEO) - это комплекс мер по работе с сайтом с целью поднятия его позиций в результатах поиска по определенным запросам. Эти меры включают в себя работу с семантическим ядром сайта и индексом цитирования (количество ресурсов, ссылающихся на данный, и их авторитетность). Первым этапом поисковой оптимизации должен стать SEO аудит сайта и выявление проблем, решить которые призвана оптимизация. Поисковая оптимизация обеспечивает не столь быстрые результаты по сравнению с поисковой рекламой, однако эффект ее более длителен: если с прекращением рекламной кампании ссылка сразу же исчезает с первой страницы, то после проведения качественной оптимизации ссылка надолго остается в верхних результатах поиска и увеличивается трафик сайта (следовательно, большее число людей узнают о деятельности компании и у нее появляется больше клиентов). Преимущества поисковой оптимизации в том, что пользователи больше доверяют естественным результатам поиска, чем рекламным ссылкам, кроме того, эффект от проведенной оптимизации сайта более длителен: если рекламную ссылку пользователи видят только во время рекламной кампании (время, на которое оплачена ссылка), то сайт, попавший в топ результатов после оптимизации, остается там и после завершения работы оптимизации.

3) Контекстно-медийная реклама на отраслевых ресурсах, в онлайн бизнес-изданиях. Предполагается размещение баннеров с логотипом компании на тех ресурсах, где высок охват целевой аудитории. Это могут быть бизнес-журналы, не имеющие четкой специализации, либо отраслевые издания, например, профильные строительные издания (поскольку строительные компании часто участвуют в тендерах на госзаказы). Требованием к контекстно-медийной рекламе является высокое качество баннеров. Данный вид рекламы в среднем является более дорогостоящим по сравнению с текстовыми рекламными блоками, однако благодаря такой рекламе компания может создать себе имидж надежного солидного партнера и привлечь крупных клиентов.

4) Интернет - PR, под которым подразумеваются имиджевые публикации на сторонних ресурсах (это могут быть уже указанные профильные бизнес-издания). В качестве таких публикаций могут выступать тексты о самой компании, ее история, миссия, кейсы, либо публикации аналитического характера о рынке, тенденциях, тонкостях электронных аукционах и т.д., которые публикуются со ссылками на «Бутейкис и партнеры» (например, исследования, проведенные специалистами компании). При помощи PR-технологий компания добивается создания необходимого ей имиджа. На рынке консалтинговых услуг имидж и репутация - первостепенные факторы успеха, поскольку в вопросах юридического сопровождения сделок, когда речь может идти о миллионных контрактах, руководители компаний-клиентов с большей вероятностью обратятся в фирмы с крепкой репутацией, внушающие к себе доверие. Кроме того, в современном мире при прочих равных параметрах (например, стоимость, сроки, качество и набор услуг) предпочтительнее оказывается более известная компания с более привлекательным имиджем.

Вывод

В данной главе был проведен анализ преимуществ и рисков компании, а также были обозначены основные направления для продвижения компании «Бутейкис и партнеры». Для уточнения параметров кампании продвижения необходимо провести анализ спроса (по статистике поисковых запросов) и SEO анализ сайта buteikis.com.

Для продвижения компании в интернете требуется:

· Готовый продукт (набор услуг) и сайт;

· Рекламная концепция и бюджет;

· Донесение ключевых преимуществ компании до ЦА;

· Оценка и финансовый результат.

Перейдем к рассмотрению указанных пунктов в следующей главе.

Глава 3. Разработка плана продвижения компании в Интернете

3.1 Анализ поисковых запросов

Анализ поисковых запросов необходимо провести по двум причинам: во-первых, это позволит понять потребительские предпочтения и выбрать запросы, подходящие для контекстных объявлений, во-вторых, позволит максимально точно определить состав семантического ядра сайта.

Для анализа поисковых запросов, результаты которого необходимы для составления семантического ядра сайта и подбора параметров контекстной рекламной кампании, воспользуемся сервисом статистики Яндекс.Вордстат. В настройках сервиса в качестве региона охвата выберем Москву и Московскую область.

Таб. 3. Статистика поисковых запросов

Статистика по словам	Показов в месяц
тендерный консалтинг	40
как проводится электронный аукцион	23
помощь +в электронных аукционах	185
специалист +по электронным торгам	90
как участвовать +в электронных торгах	65
электронная цифровая подпись +для торгов	54
организация электронных торгов	50
проведение электронных торгов	207
помощь +в электронных торгах	43
эцп +для электронных торгов цена	43
получение эцп +для электронных торгов	40
сопровождение электронных торгов	15
цифровая подпись получить	270
электронная подпись +как сделать	430
+как получить электронную подпись	294
получение электронной подписи	259
получить электронную цифровую подпись	191
где получить электронную подпись	117
получение электронной цифровой подписи	87
оформление электронной подписи	85
электронные торги +в москве	45
провести электронный аукцион	51
помощь +в электронных торгах	43
как проводится электронный аукцион	23

Итак, из приведенных данных можно сделать вывод, что более популярны запросы, касающиеся получения электронной подписи (всего 2055 показов в месяц). Запросов о помощи в проведении электронных торгов меньше: 646 показов в месяц. И хотя «Бутейкис и партнеры» занимается также и оформлением электронной подписи, акцент в продвижении рекомендуется сделать на консалтинге и сопровождении сделок, поскольку это менее конкурентная область. Однако в целом на данный момент спрос на подобные услуги не велик, но, учитывая тенденции рынка, ожидается постепенное увеличение спроса.

3.2 Поисковая оптимизация

Для первоначального SEO анализа сайта был использован бесплатный сервис PR-CY.ru. Анализ показал, что сайт компании «Бутейкис и партнеры» имеет нулевые показатели тИЦ, PR, не зарегистрирован в каталогах поисковых систем, не имеет мета-тегов, ключевых слов. Иными словами, по степени оптимизации сайт находится на начальной стадии. В связи с этим на первой стадии целесообразно его продвижение по низкочастотным и среднечастотным запросам.

Из приведенного списка поисковых запросов можно составить семантическое ядро сайта, которое будет включать в себя такие ключевые слова как: Тендерный консалтинг, Сопровождение электронных торгов, Электронный аукцион госзакупки, Юридическая помощь в тендере, Электронный аукцион оформление заявки, Участие в госзакупках, Помощь в электронных торгах, Электронная цифровая подпись для торгов. Оптимизация сайта в соответствии с этими фразами позволит достаточно точно «попасть» в целевую аудитории компании.

1. Разработка семантического ядра (подбор ключевых слов);

2. Разработка карты (структуры) сайта;

3. Оптимизация html-кода сайта;

4. Технический аудит сайта;

6. Оптимизация текстов сайта;

7. Составление файла robots.txt (файл, в котором содержится основная информация для поисковых систем об индексации страниц);

8. Увеличение количества внешних ссылок.

Для осуществления мероприятий по поисковой оптимизации планируется заключение контракта со специализированной фирмой, поскольку поисковая оптимизация требует специфических знаний, которыми не обладают сотрудники фирмы «Бутейкис и партнеры». Техническое задание на SEO находится в приложении № 1.

3.3 Поисковая и баннерная реклама

Для проведения поисковой рекламной кампании будут использованы все указанные поисковые запросы, что обусловлено тем, что каждый из них является низкочастотным и привлекает небольшое число посетителей. Предполагается использовать различные варианты размещения рекламы: на первом месте, в гарантированных показах и специразмещении. Подробный медиаплан с расчетами на месяц поисковой рекламы находится в Приложении № 2.

Баннерная реклама, как уже указывалось, призвана охватить более широкую аудиторию. Предполагается размещение баннеров различных форматов и размеров; места размещения - правые и левые блоки сайтов-партнеров. Основным требованием к баннерам является высокое качество исполнения и изображение на них логотипа компании. Подробный медиаплан баннерной рекламы с перечислением ресурсов для размещения, рассчитанный на месяц, находится в Приложении № 3.

3.4 Другие источники трафика

Помимо поисковых систем (продвижение в которых осуществляется при помощи SЕО и контекстной рекламы) и сайтов - партнеров, размещающих баннеры, источниками трафика станут также ссылки с блогов, форумов и сайтов, размещающих тематический контент - статьи, комментарии. Данный вид рекламы носит «завуалированный» характер, поскольку статьи являются рекомендательными, посвящены раскрытию общей проблематики электронных торгов и т.п. Статьи и комментарии пишутся на заказ фрилансером-копирайтером.

3.5 Разработка бюджета на продвижение в Интернете

При составлении маркетингового плана продвижения в Интернете было учтено:

· Стоимость ставок по выбранному семантическому ядру;

· Средняя по рынку конверсия по каналам (на основе данных маркетинговых агентств) и данных конкурентов.

Входные данные для составления плана:

· Емкость канала контекста по целевому семантическому ядру 3 000 запросов в месяц.

· Бюджет на продвижение дефицитный, т.к. проект находится на стадии привлечения инвестиций и финансируется за счет собственных средств.

Приведем расчет бюджета на три месяца 2013 года:

Таб. 4. Бюджет на продвижение в Интернете

Наименование	Ед. изм.	2013
		Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Yandex.Direct
Бюджет	руб.	27000	27000	27000
Переходы	чел.	340	340	340
CPC	руб.	4	4	4
CTR	%	4%	4%	4%
SEO
Бюджет	руб.	30000	30000	30000
Позиция		5-3	3-1	1
Баннерная реклама
Бюджет	руб.	74000	74000	74000
CPM	руб.	150	150	150
Показы	тыс.	550	550	550
CTR	%	1,3%	1,3%	1,3%
Переходы	чел.	7000	7000	7000
Тематический контент
Бюджет	руб.	24000	24000	24000
Стоимость статьи	руб.	3000	3000	3000
Кол-во статей в неделю	шт.	2	2	2
Стоимость контента в блоге	руб.	24000	24000	24000
Итого
Бюджет	руб.	155000	155000	155000

Итак, прогнозируемый бюджет на один месяц на размещение составляет 155000 руб., основную часть составляет баннерная реклама на тематических порталах. Стоимость поисковой рекламы в Яндекс относительно невысока по причине небольшого числа запросов по тематике «помощь в электронных аукционах» в месяц.

3.6 Воронка продаж

Для построения воронки продаж необходимо выделить несколько этапов; данные по которым будет построена воронка продаж, взяты из данных планируемого результата по контекстной рекламе.

1. Этап информирования: учитывается количество показов рекламы по поисковым запросам.

2. Обнаружение - учитывается количество переходов на сайт с контекстных объявлений.

3. Этап презентации - учитываются переходы с контекстных объявлений за вычетом показателя отказов (пользователи, которые провели определенное время на сайте, изучая предложенную информацию).

4. Консультация - количество предполагаемых звонков и обращений через форму на сайте.

5. Заключение договоров - учитывается количество договоров, заключенных с заказчиками, нашедших информацию о компании на сайте.

Внесем данные в таблицу:

Таб. 5. Данные воронки продаж

Этап	Кол-во
Информирование	8639
Обнаружение	340
Презентация	192
Консультация	55
Заключение договора	15

Итак, воронка продаж будет выглядеть следующим образом:



Рис. 4. Воронка продаж

3.7 Оценка эффективности кампании

Цена привлечения клиента рассчитывается по формуле -- весь рекламный бюджет кампании поделенный на количество конечных целевых действий. В качестве целевых действий могут выступать:

Ё Число кликов и число уникальных кликов больше определенного;

Ё Число уникальных пользователей больше определенного;

Ё Число новых пользователей;

Ё Число повторных посещений;

Ё Число заявок, отправленных по онлайн форме на сайте

Ё Офлайн действия (звонки, заключенные договоры); сюда же можно отнести показатель ROI - Рентабельность инвестиций, или возврат рекламных инвестиций (return of investments), -- отношение полученной прибыли к вложенным в рекламу средствам.

Изменение большинства параметров отслеживается при помощи системы Яндекс.Метрика, которая должна быть установлена на сайте. Это позволит выявлять источники трафика, следить за эффективностью объявлений (например, если по какому-либо объявлению велик показатель отказов, вероятно, следует изменить его формулировку, добавить стоп-слова и т.д.). Результатами проведенной рекламной кампании станут увеличение ссылочного трафика - переходов по ссылкам, размещенным на сторонних сайтах: социальный - переходы из социальных сетей; рекламный- переходы с рекламных объявлений; реферальный - переходы на сайт по реферальным (рекомендательным) ссылкам Виды интернет -- трафика; и увеличение поискового трафика за счет SEO оптимизации (поисковый - переходы из поисковых систем). Чем выше посещаемость сайта, тем выше вероятность получения новых заказов.

Такой критерий эффективности, как количество заключенных договоров, наиболее значим для определения эффективности рекламной кампании, поскольку позволяет оценить количество заинтересовавшихся клиентов, готовых к сотрудничеству. Способом оценить количество реально привлеченных клиентов через интернет-продвижение, может стать опрос новых клиентов на предмет того, откуда они узнали о компании.

Например, если планируется за месяц привлечь 20 клиентов, а сумма бюджета составляет 150000 руб., то стоимость привлечения составит 7500 тысяч. Без учета процента от сделок каждый клиент приносит в среднем 60 тысяч рублей. Однако стоимость привлечения клиента по разным каналам будет различаться.

Долгосрочный результат рекламной кампании заключается в повышении запоминаемости торговой марки, когда, например, потенциальный клиент может увидеть баннер на тематическом портале, но обратиться спустя некоторое время, затем порекомендовать услуги компании другим, и, таким образом, эффект воздействия рекламы оценить будет значительно труднее.

Заключение

В ходе работы над дипломным проектом была доказана актуальность темы «Разработка маркетинговой стратегии для консалтингового проекта в области тендерного сопровождения "Бутейкис и партнеры"» и проведены необходимые этапы для разработки концепции: в первую очередь, проведено исследование рынка консалтинговых услуг, по итогам которого был сделан вывод о том, что рынок активно растет и развивается, но ниша тендерного консалтинга на сегодняшний день имеет относительно невысокую степень конкуренции, поэтому работа на этом рынке представляется достаточно перспективной.

Во второй главе данной работы был проведен конкурентный анализ, SWOT-анализ, были выявлены основные преимущества и возможные риски компании «Бутейкис и партнеры», а также проаназированны перспективные каналы продвижения и обоснован их выбор.

В третьей главе были подробно рассмотрены поисковые запросы, на основе которых будет строиться SEO продвижение и контекстная рекламная кампания. Также был произведен расчет медиаплана и бюджета кампании.

За основу был взят медиаплан рекламной кампании с расчетом а один месяц. Это обусловлено тем, что рекламные кампании в Интернете подвержены частым коррекциям, и имеет смысл периодически пересматривать медиаплан по итогам анализа показателей.

Список литературы

1. Адамадзиев К.Р., Адамадзиева А.К. и др. Сетевая экономика: учебное пособие. - М.: ДГУ, 2011.

2. Анализ веб-сайта.

3. Андросов Н. Интернет маркетинг на 100 %. Под ред. С. Сухова. - СПб: Питер, 2009

4. Аудит и оптимизация сайта.

5. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Перевод с англ. - М.: Финстатинформ, 2007

6. Баранов А. Три правила успеха Интернет-маркетинга. - М.: РИОР, 2011.

7. Бушуева Л. Статистический анализ российского консалтингового рынка: оценка текущего состояния и перспективы развития.

8. Виды интернет -- трафика

9. Вирин Ф.Ю. Интернет маркетинг. Полный сборник практических инструментов - М.: Эксмо, 2005

10. Джонс К. 140 технологий раскрутки сайтов. Все что нужно знать о SEO, чтобы вывести ваш сайт в лидеры. - М.: Рид Групп, 2011

11. Журнал «Эксперт»

12. Информационное Агентство «Крединформ», исследование «Рынок бизнес-консалтинга в России: основные тенденции и прогноз развития»

13. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Паблишер, 2010.

14. Рейтинг поисковых систем за 2011-2012 год от компании Dilibrium.

15. Статистика поисковых запросов Яндекс.Вордстат.

16. Стрельников Е. Практическое руководство по поисковой оптимизации сайтов. Интернет-издание, 2009.

Приложение № 1

Техническое задание

На осуществление поисковой SEO оптимизации сайта www.buteikis.com

Спецификация

Максимальная цена контракта: 100 000, 00 (сто тысяч) рублей, включая НДС за 6 месяцев.

Источник финансирования: собственные средства

Оплата по факту выполненных работ за каждый месяц

№	Наименование
1	1Поисковые запросы: 1 Тендерный консалтинг 2 Сопровождение электронных торгов 3 Электронный аукцион госзакупки 4 Юридическая помощь в тендере 5 Электронный аукцион оформление заявки 6 Участие в госзакупках 7 Помощь в электронных торгах 8 Электронная цифровая подпись для торгов Состав слов может меняться. Требования к компании претенденту: 1. Работа по продвижению сайтов - не менее 5 лет 2. Учредительные документы компании 3. Численность персонала, занимающегося продвижением сайтов не менее 25 человек. Общая численность компании не менее 40 человек. Сертифицированный партнер Яндекс 4. Прозрачная схема работы и оплаты 5. Наличие рекомендации не менее 5 известных компаний, пользующихся услугами компании претендента. 6. Бесплатная оптимизация сайта. Первый результат: через 2-3 недели 7. Срок проведения аудита сайта - не более 3 дней 8. Срок вывода запросов: не более 1 месяца 9. Нахождение всех слов в ТОП10 Яндекса на протяжении месяца 10. Оплата по факту результата работ 11. Компания претендент обязана подтвердить документально: Белые методы для продвижения, не противоречащие лицензии Yandex 12. Предоставление документов в оригинале в течение 3 рабочих дней с момента окончания календарного месяца. 13. Предоставление подробного медиаплана по организации работ по оптимизации и продвижению сайта. 14. Оплата за каждый день нахождения ключевого слова в ТОП 10 Яндекс. Предоставление финансовых гарантий достижения результата.

Начальник службы маркетинга ЗАО «Бутейкис и партнеты» Иванов И.И.

Приложение № 2

Медиаплан поисковой рекламы

Оценка бюджета рекламной кампании на Яндекс.Директе Срок кампании 1 месяц
Предложенные фразы	Позиция	Кол-во показов в месяц* (прогноз)	Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*	Прогноз CTR (по выбранной позиции)	Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. ***	Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)
+как получить электронную подпись	спецразмещение	1244	105	8,44	3,31	10426,50
где получить электронную подпись	спецразмещение	301	13	4,32	4,43	1727,70
как проводится электронный аукцион	1-ое место	179	3	1,84	1,16	104,40
как участвовать +в электронных торгах	спецразмещение	683	65	9,52	1,75	3412,50
организация электронных торгов	спецразмещение	260	12	4,62	1,30	468,00
оформление электронной подписи	1-ое место	206	3	1,60	1,26	113,40
получение электронной подписи	1-ое место	738	10	1,34	1,54	462,00
получение электронной цифровой подписи	1-ое место	298	4	1,48	1,73	207,60
получение эцп +для электронных торгов	1-ое место	108	2	2,04	8,65	519,00
помощь +в электронных аукционах	1-ое место	40	1	2,75	2,32	69,60
помощь +в электронных торгах	спецразмещение	155	8	5,16	4,49	1077,60
провести электронный аукцион	спецразмещение	360	21	5,83	0,61	384,30
сопровождение электронных торгов	спецразмещение	115	6	5,22	4,93	887,40
специалист +по электронным торгам	спецразмещение	357	17	4,76	1,04	530,40
тендерное сопровождение	спецразмещение	159	28	17,61	3,35	2814,00
тендерный консалтинг	1-ое место	67	1	1,64	7,63	228,90
цифровая подпись получить	1-ое место	960	8	0,80	1,08	259,20
электронная подпись +для торгов	1-ое место	604	10	1,64	3,97	1191,00
электронная подпись +как сделать	1-ое место	1510	18	1,17	1,46	788,40
электронная цифровая подпись +для торгов	1-ое место	173	3	1,91	4,49	404,10
электронные торги +в москве	1-ое место	60	1	1,83	1,64	49,20
эцп +для электронных торгов цена	1-ое место	62	1	1,77	5,16	154,80
Итого с учетом выбранных позиций**		8639	340			26280,00

Приложение № 3

Медиаплан размещения баннерной рекламы на тематических порталах

Площадка для размещения, вид размещения	Причина выбора площадки	URL	Формат рекламы	Период размещения	Стоимость, руб.	Число показов за период	Кол-во кликов за период	CTR	Цена, руб.
									За 1000 (CPT)	За клик (CPC)
Общественный портал госзакупок	Целевая аудитория	gov-zakupki.ru	Баннер 468x60	месяц	20 600р.	80 000	965	1,21%	258р.	21р.
Тендеровики	Целевая аудитория	http:// tenderoviki.ru/	Richmedia баннер	месяц	13 400р.	134000	2 064	1,54%	100р.	6р.
Fogsoft	Целевая аудитория	fogsoft.ru/	Баннер 480х60	месяц	10 000р.	97 000	1 540	1,5%	103р.	6р.
НАИЗ	Целевая аудитория	www. naiz.org/	Баннер 640х100	месяц	9 700р.	90 000	1 270	1,41%	108р.	8р.
Фабрикант.ру	Целевая аудитория	www. fabrikant.ru	Баннер 300х300	месяц	11 700р.	101000	1 236	1,22%	116р.	9р.
B2b center	Целевая аудитория тематического проекта	www. b2b-center.ru/	Баннер 300х300	месяц	8 600р.	45 000	361	0,80%	191р.	24р.
Итого					74 000р	547000

Размещено на Allbest.ru