Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

2. Исследование рынка безалкогольной продукции города Братска

3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков производства ООО "БратскАква"

3.1 Краткая информация о компании

3.2 Общая информация о товаре

3.3 Основные направления маркетинговой стратегии продвижения

Заключение

Список использованных источников



Введение

Сегодня практически все предприятия уже в достаточной мере осознали необходимость наличия четко спланированной маркетинговой стратегии. В структуре многих из них существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на ее основе выводы о положении компании на рынке и о формировании маркетинговой стратегии предприятия. Любая фирма сама формирует стратегию в части управления сбытом товаров (услуг) и выбора каналов распределения. Это продиктовано логикой бизнеса, характеристиками продукта, наличием определенных ресурсов и потребностями ключевых групп. Грамотно выбранный канал дистрибьюции и верно организованный сбыт создают дополнительные конкурентные преимущества для организации, обеспечивают ей доступ к значимой маркетинговой информации и пр.

Маркетинг в последние годы успешно развивается и активно применяется в практической деятельности, особенно организациями крупного бизнеса. Он способствует выживанию компаний на рынке, помогает не просто сохранить, но и расширить сегмент рынка, на котором присутствует предприятие. В качестве специалистов по маркетингу зачастую выступают сами владельцы и менеджеры, если речь идет о малом бизнесе. Они организуют процесс взаимодействия с СМК, общественностью, сотрудниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также политических взаимоотношений. Такие усилия продвигают и защищают малый бизнес, увеличивая его прибыльность и рентабельность.

Задача маркетинговой деятельности современного предприятия - получение трудноуловимой, но крайне важной информации, которая сигнализирует о состоянии общественных потребностей, предоставление сведений, способствующих повышению эффективности функционирования корпорации.

Эффективная маркетинговая стратегия должна начинаться с исследований. По некоторым данным, бюджеты маркетинговых исследований, особенно на Западе, за последнее время увеличились в среднем в 3 - 4 раза. Это вполне объективно, потому как без точной, своевременной и полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования призваны отвечать на вопросы: "Кто покупает товар?", "Где его покупают?", "Для чего он покупается?" Это самый верный способ в достижении точного понимания, кого и как должна обслуживать фирма, и какие потребности тем самым удовлетворять. Разработка маркетинговой стратегии должна основываться на исследовании рынка, всесторонний анализ которого позволяет понять, какая именно структура работы по маркетингу и общественным связям нужна, и какая стратегия маркетинга будет наиболее оптимальной для компании на данном рынке. Цель данной курсовой работы - разработка маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков на основе полученных результатов исследования рынка. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетинговой стратегии в деятельности предприятия;

- исследовать рынок безалкогольной продукции города Братска;

- разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению энергетических напитков.

В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документальных источников; анкетирование; наблюдение; кабинетное исследование (обработка имеющихся данных); обобщение.

Данная работа позволила автору углубить и систематизировать теоретические знания в области стратегического маркетинга, а также приобрести практические навыки проведения исследований и разработки маркетинговой стратегии по продвижению на рынок конкретных товаров.



1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

Во времена централизованно-плановой системы хозяйствования, то есть до 1990 года, термин "маркетинг" не употреблялся. Объемы производства для каждого предприятия устанавливались "сверху", из министерства, а министерству контрольные цифры задавал Госплан Советского Союза. Таким образом, кому, что, в каких объемах и когда производить, решалось на основе экстраполяции прошлых тенденций (тендов). Распределение продукции было централизованным. План был своеобразным законом для изготовителей. К чему это приводило?... Что мы видим сейчас?...

Изготовители не изучали потребности потребителей, конъюнктуру рынка, его возможности с точки зрения конкурентоспособности, эффективности и объемов производства. Централизованное планирование на корню губило всю инициативу производителей. Им не зачем было думать, выбирать, экономить, увеличивать конкурентоспособность товаров. Ошибки, которые допускались при централизованном планировании всех товаров, их составных частей, услуг, многократно тиражировались на предприятиях. Вследствие этого эффективность использования ресурсов в России была в 2-3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах.

Маркетинг как концепция ориентирования любой деятельности на потребителя (проще говоря, для начала подумай о своем потребителе, а лишь потом - о себе) предполагает, в первую очередь, многообразие форм собственности, а следовательно - самостоятельность инвесторов. Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они так или иначе вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности покупателей, предложения конкурентов, товары и т.д., чего не было ранее. В условиях современного рынка роль планирования повышается во много раз.

Как показывают исследование, управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно тиражируются. Например, результаты НИР могут использоваться в нескольких проектах. По проекту, в свою очередь, могут быть изготовлены или построены несколько объектов в течение нескольких лет. Ошибки маркетологов, например, по прогнозированию объема рынка принесут в дальнейшем непоправимый ущерб на стадии производства, т.к. увеличение объема рынка по прогнозу приведет к расточительному перепроизводству, а снижение объема рынка приведет, в конечном счете, к его потере.

В настоящее время установились такие понятия как "стратегическое планирование" и "маркетинг". Цель стратегического планирования - разработка стратегии предприятия. Однако при этом не уделяется должного внимания изучению рынка, стратегической сегментации, нормированию конкурентоспособности товаров и организации. Не исследуется цепочка: потребности - ценности - товары - рынки - потребители. Результаты исследования рынка, нормирования конкурентоспособности и построения взаимосвязей по упомянутой цепочке являются новинкой в области повышения обоснованности стратегии организации. Эти аспекты вместе с общепринятой методикой стратегического планирования и являются сущностью стратегического маркетинга. То есть понятие "стратегический маркетинг" в отличие от "стратегического планирования" расширено такими компонентами, как стратегическая ориентация рынка, исследование цепочки "потребности - ценности - товары - рынки - потребители", нормирование конкурентоспособности товаров и организации.

Цель стратегического маркетинга - разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.

Для каждого товара (услуги) требуется создание специфической стратегии. Но тем не менее можно обозначить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок;

- разработка продукта;

- расширение рынка;

- диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рисунок 1.1).

Рисунок 1.2 - Матрица Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в таблице 1.1.



Таблица 1.1 - Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Характеристики	Этапы
	разработка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Выявить запросы ранка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличительных преимуществ	Сократить, оживить
Конкуренция	На уровне идей и замыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует	Возрастает	Большая	Сокращающаяся
Потребители	Отсутствует	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Товары наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек	Сокращается число точек
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающие	Конкурентное	Информационное

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:

- знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

- решение (выбор: принять - отвергнуть);

- реализация (человек использует товар);

- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:

1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

5. Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:

- модернизации и модификации товара;

- внедрения в новые области применения;

- увеличения рыночной сегментации;

- увеличения потребление товара существующими потребителями;

- изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:

- тщательно анализировать тенденции продаж;

- своевременно оповестить рынок;

- позаботиться о запасных частях;

- выполнить гарантийные обязательства.

Изучение и сегментация рынка потребителей

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще необходимо исследовать? Разумеется, конкурентов. Для того чтобы своевременно отреагировать на их планы по завоеванию вашей доли рынка. Поставщиков - чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.

Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, стоит выделить политические и юридические факторы. Это важно, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к чиновникам.

Технологические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям. Фирма хорошо известная на своем рынке, бурно развивается, активно интересуется возможностями повышения эффективности своей деятельности. Занимается фирма проявкой фотопленок, печатью фотографий, продажей фототехники и аксессуаров. Казалось бы, что беспокоиться, если дела идут так хорошо. Но владельцев фирмы беспокоит вопрос технологического развития процессов фотосъемки и печати. В этой области все активней используются цифровые технологии. Сами бизнесмены считают, что обычная фотография будет активно использоваться еще как минимум 5--7 лет, но уже сейчас они задумались о перспективах и возможностях своего бизнеса. Это пример стратегического подхода и мышления.

Социально-экономические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы рост или падение цен на рынках, либо очередной банковский кризис не стали полной неожиданностью и причиной банкротства. А планы долгосрочного расширения бизнеса за счет строительства и прочих капитальных вложений не совпали бы по времени с началом негативных демографических изменений в регионе или миграцией населения.

Вся эта информация не должна осесть мертвым грузом в компьютерах и умах сотрудников. Ее необходимо проанализировать и сделать выводы. Это осуществляется с помощью различных методов. Таких, например, как:

- Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.

- Ситуационный анализ.

- Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS -- theProfitImpactofMarketStrategy).

В результате проведенного анализа можно определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны бизнеса.

Стратегический анализ помогает понять, почему прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.

Есть известная народная мудрость, которая гласит: "В России долго запрягают, да быстро ездят". Однако важно правильно осуществить всю процедуру "запрягания". От того, насколько умело вы справитесь с этим, зависит то, куда вы сможете добраться. В нашем случае на помощь приходит сегментация и позиционирование. Об этом все слышали, многие это используют, но мало у кого это получается правильно. Но без этого этапа не обойдется ни одна эффективная маркетинговая стратегия.

Как известно, все люди носят одежду. Предположим, что на одном из фестивалей высокой моды вам случилось познакомиться и плодотворно пообщаться с представителями ведущих домов моды Франции. Многие из французских кутюрье были поражены тем, как Вы непреклонны в борьбе с трудностями в бизнесе и последовательны в достижении своих целей. И некоторые из них решили открыть Вам приличную кредитную линию по поставкам своей одежды. О подобных условиях многие фирмы могут просто мечтать. Но вряд ли Вам -- владельцу "заводов, газет, пароходов" -- стоит рассчитывать на то, что ваш целевой потребитель -- это практически любой россиянин, использующий в повседневной жизни одежду. Для успешного использования открывшихся перед вами перспектив стоит в первую очередь подумать, кому вы сможете продать эти "произведения искусства", чьи потребности может удовлетворить подобная одежда, и в чем эти потребности состоят. Эффективное сегментирование позволяет оценить то, какая часть целевого рынка позволит Вашей фирме с наибольшим успехом использовать ее потенциал.

Позиционирование товара

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта -- это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг -- при выборе банка, качество и надежность -- при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста "Аквафреш" продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды.

Правильное позиционирование в дальнейшем экономит много денег, времени и сил сотрудников. Правильное позиционирование позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

- продукт,

- цена,

- продвижение,

- сбыт (товародвижение).

Комплекс маркетинга -- один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 1.2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: "цена" (горизонтальная ось) и "качество" (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса -- возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере -- продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 1.2 - Карта позиционирования "цена--качество"

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки -- контроль температуры стирки, требование к стиральному средству -- объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий -- высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги -- чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный -- развлекательный и обычный -- утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке -- уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу "материальных" стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ("Вольво" повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих "супермодных" полностью готовых мужских костюмов).

Продвижение и ценообразование

Продвижение продукции и ценообразование можно назвать "скорой помощью" маркетинга. Изменить и то и другое можно быстро. Для этого достаточно принять соответствующее решение, подготовить необходимые документы, выделить бюджет и, практически, "низкий старт" удался. Но использование различных способов продвижения продукции будет эффективно только в том случае, если правильно определен целевой рынок, собрана и проанализирована информация о практике потребления и поведении представителей целевого рынка, произведен продукт, налажено взаимодействие с посредниками. В этих условиях можно приступать к планированию рекламы, использованию методов продвижения продукции и к РR-деятельности. Ошибки могут стоить очень дорого. Выбор средств рекламы должен быть адекватен вашим решениям о выборе целевого рынка и по другим аспектам комплекса маркетинга.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от политики в области цен. Цены должны учитывать реальную себестоимость производства продукции, цены конкурентов и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования является максимизация прибыли фирмы.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов-маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинга зависит от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга должны быть интегрированы с функциями других блоков и систем на фирме.

Средств и методов контроля в мире управления существует великое множество. Но методы контроля маркетинга на фирме должны быть адекватны потребностям менеджмента в информации. Контрольные показатели должны быть четкими, измеримыми, легко прогнозируемыми. Все планы и программы маркетинга необходимо переводить в бюджетные формы с указанием четких сроков. В противном случае трудно будет определить эффективность и контролировать то, что происходит на фирме в области маркетинга.

В чем заключается эффективность маркетинговой стратегии? Удовлетворенный потребитель. Если потребитель удовлетворен, и говорят об этом объемы продаж, рост доли рынка, это значит, что стратегия маркетинга достигла своей цели.



2. Исследование рынка безалкогольной продукции города Братска

Проведем исследование внешней среды (безалкогольного рынка). В целом российские рынки повторяют развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский (в том числе и братский) рынок безалкогольных напитков.

Особой популярностью на рынке в последнее время пользуются безалкогольные напитки - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет братский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно - минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественных безалкогольных напитков как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

Сегодня рынок безалкогольных напитков в Братске является быстрорастущим потребительским рынком. Жители стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

Результаты анализа структуры питания населения Братска показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7 %. Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано, прежде всего, с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.

По результатам опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем, 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же братчан (30%) не отказывают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, имеют активную жизненную позицию (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый братчанин пьет воду из-под крана, причем среди них значимо больше жителей районной местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего братчане охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 2.6).



Рисунок 2.6 - Предпочтения безалкогольных напитков братчан

В целом же структура рынка безалкогольных напитков (см. рисунок 2.7) такова: на сладкую газировку приходится 43% в натуральном выражении. Абсолютными лидерами в сегменте сладких газировок остаются Coca-colaCompani( торговые марки Сосасоla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%). В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.



Рисунок 2.7 - Структура рынка безалкогольных напитков

Cоки и нектары занимают четверть рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают предпочтение 100%ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам "Фруктовый сад" (Лебедянский), "Добрый" (Мултон), J7 (ВиммБилльДанн Продукты Питания), "Моя семья" (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в Братске постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2010 году в 8-10 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял 6,3 литра).

Наиболее успешно развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков - квас. Его можно выделить в отдельную категорию, которая занимает 3% в структуре безалкогольных напитков, так как за последние годы, исконно русский напиток показывает положительную динамику продаж.

Товарная категория "холодный чай" довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно семь лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), "Холодный чай" (Братск) (2,5%), "НайсТи" (1,4%), Caprice (1,3%). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился, и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.

И 27 % занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при традиционном недоверии к воде "из-под крана", с ростом покупательской способности покупатели все чаще покупают бутилированную воду. Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в Братске не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В нашем городе общественное мнение формируют игроки рынка: компании-производители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды - потребление бутилированной воды растет. Такой пример весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

Согласно опросу, в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входятAquaMinerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода "Ессентуки" (16%). Далее по популярности следуют "Гелиос" (10%), "Аква-Люкс" (8%), "Карачинская" (7%), "Нарзан" (7%) и "Шишкин лес" (7%). То есть наиболее крупными игроками на братском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ "Аква Минерале") и CocaColaCompany (ТМ "БонАква"). Структура потребления братчанами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде - 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды - 6%.

43% братчан предпочитают покупать безалкогольные напитки в супермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 2.8).

Рисунок 2.8 - Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков

На фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более натуральных напитков - к воде и сокам. Розничные продажи безалкогольных напитков в 2010 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь - соки (+14%) и газированные напитки (+18%) высокую динамику последних поддержал самый русский безалкогольный напиток - квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2010 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении.

На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают "здоровые" тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), местный производитель (5,7%) (см. рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 - Критерии выбора безалкогольных напитков

Но самым важным для потребителя при выборе безалкогольных напитков остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%). Так, например, самый предпочитаемый братчанами вкус газированных напитков - апельсиновый, его выбирают 38,3% братчан старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков: "Кола" (33,9%), "Дюшес" (27,8%), "Буратино" (25,6%), "Кремсода" (20,8%), "Колокольчик" (20,6%), "Тархун" (19,5%), "Байкал" (17,5%), "Лимонный" (16,6%), "Яблочный" (15,2%). Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения широких рекламных компаний по центральным каналам телевидения (ТНТ, СТС, Россия, Первый) определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

Можно также проследить особенности потребительских предпочтений у потребителей с разным материальным достатком. Потребители с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с более высокой ценовой категорией.

Еще один немаловажный фактор, влияющий на рынок безалкогольных напитков - сезонность. Пик продаж наступает летом. С наступлением лета объем спроса увеличивается почти в 3-4 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать новые напитки, с лучшим вкусом и качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в Братске на прохладительные напитки - июнь, июль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну - период авитаминоза.

На спрос влияют и такие факторы, как:

· социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной от родственников, друзей и коллег;

· коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или розничным продавцом, цель этого фактора - заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;

· физические факторы, при которых принимает участие одно или несколько физических чувств.

Довольно интересный и динамично развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков - это тонизирующие напитки, включающие холодные чай и кофе, энергетические и спортивные напитки. Предлагаемый ассортимент довольно широк. Причем здесь участвуют как производители напитков, так и производители соков и других видов товаров. Здесь прослеживается та же тенденция, что и на рынке сладких вод. Ведущие позиции занимают компании PepsiCo с раскрученными брэндами Adrenalinrush и Lipton в сегментах энергетиков и чая соответственно, CocaCola опережает всех в сегменте спортивных напитков с брэндом Powerade. Рынок холодного кофе практически не развит и представлен тремя марками Maccofe, Nescafe и Jacobs. Два последних опять же принадлежат CocaColaCompani и PepsiCo.

Ситуация на рынке столовых и минеральных вод несколько отличается от ситуации на рынке сладких напитков. Во-первых, здесь нет такой раздробленности в видах, можно выделить простую питьевую воду, искусственно минерализованную и минеральную. Во-вторых, количество производителей гораздо больше, в-третьих, обилие источников минеральных и лечебных вод, расположенных на территории нашей страны и сопредельных государств СНГ, и предприятий, работающих на них еще со времен СССР и завоевавших своих потребителей с тех пор, создают высококонкурентный уровень на рынке. По тем же причинам немного представлено импортной минералки. Сейчас это самый динамичный и привлекательный сегмент на рынке напитков.

Основные сегменты сокового рынка - так называемый 100%ный сок и нектары. На них приходится до 95 % физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки. В настоящее время на братском рынке соков лидируют четыре компании ЭКЗ "Лебедянский", "Мултон", "ВиммБилльДанн Продукты Питания" и "Нидан Соки". "Мултон" и "Нидан Соки" принадлежат компании CocaCola, а ЭКЗ "Лебедянский" принадлежит PepsiCo, таким образом, западные фирмы контролируют более половины российского рынка соков. В этом сегменте присутствует и наше предприятие "БратскАква" с четырьмя марками сокосодержащих напитков "Вырастай-ка", "Непоседа", "Серебристый с ароматом лимона", "Серебристый с ароматом апельсина".

На основании вышеописанных данных можно утверждать, что соперничество между продавцами, отражающее общее состояние конкурентной борьбы в отрасли безалкогольных напитков, весьма интенсивно.

Например, в борьбе за выживание, производители сладких газированных напитков стараются максимально расширить свой ассортимент за счет завоевания новых сегментов: энергетических напитков, содержащих кофеин, гуарану, кларнитин, спортивных напитков с витаминным комплексом, быстроусвояемыми углеводами, фруктозой и глюкозой, детских сокосодержащих напитков с высоким содержанием сока (более 10%), ароматизированных минеральных вод, напитков на основе травных экстрактов и т.д.PepsiCo и СосаCоla ввели в свои ассортиментные ряды холодные сокосодержащие чаи, спортивные напитки ("Гетерейд" и "Паурэйд"), энергетические напитки, холодный кофе. Кроме того эти гиганты начали производство кваса, что само по себе нонсенс, ведь этот напиток компании никогда не производили, так как в Америке не пьют квас и не знают, что это такое. Вслед за лидерами рынка и региональные компании стараются приятно удивить своего покупателя. Так к примеру, компания "БестБотлинг"начала выпуск холодных чаев под именем "Доктор Ливси", "Тонус" решилась на выпуск соков "Для тебя", а компания "Ниагара" выпустила серию напитков под маркой "Таежные травы".

В настоящее время компания "БратскАква" переживает очень ответственный этап своей истории. Он характеризуется как глубокими внутренними структурными изменениями, так и серьезным пересмотром концепции позиционирования. Начало производства новых сортов безалкогольных напитков и введение новых видов упаковки.

Одной из важнейших задач настоящего момента является выбор оптимальной рекламно-маркетинговой стратегии, и от того, как она будет решена, во многом зависит будущее компании.



3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков производства ООО "БратскАква"

3.1 Краткая информация о компании

Предприятие "БратскАква", выпускающее и реализующее безалкогольную продукцию (ранее это Братский пивоваренный завод "Гелиос"), ведет свою историю с 1968 года. Именно тогда братчане и гости города получили возможность впервые попробовать пивобезалкогольную продукцию местного производителя.

Производство непосредственно безалкогольной продукции в Братске было начато в 1969 году. Первые партии напитков составляли широко известные тогда союзные разработки, такие как: "Буратино", "Экстра-ситро", "Лимонад", "Байкал", "Крем-сода". Показатели производственных мощностей были следующие: 220 тысяч декалитров - по безалкогольным напиткам, 90 тысяч декалитров - по квасу. С того времени и по сей день строго соблюдается рецептура производства напитков, основанная исключительно на натуральных компонентах.

Руководство предприятия сразу уделило особое внимание расширению ассортимента выпускаемой продукции. Помимо производства сладких газированных напитков, на территории завода были открыты две скважины, из которых добывается рассол для минеральных вод. Первая категория - лечебно-столовые минеральные воды "Гелиос 2", "Гелиос 3". Вторая категория - столовая питьевая вода "АкваЛюкс". На основе "АкваЛюкс" готовятся напитки с добавлением витаминов, экстрактов женьшеня и фукуса.

Одним из главных факторов высокого качества продукции является вода. Надо сказать, что наша ангарская вода является уникальной по своим природным компонентам. Помимо своей природной уникальности, она проходит дополнительную очистку и подготовку непосредственно на предприятии. Для этого ещё в 2002 году была приобретена американская установка водоподготовки фирмы "АкваВита". Благодаря внедрению данной установки был налажен выпуск очищенной питьевой воды под торговой маркой "Во!Да!", обогащенной витаминами и микроэлементами. На основе этой воды производятся все остальные напитки, что повышает их качество.

В 2003 году произвели реконструкцию квасного отделения с установкой дополнительных бродильных емкостей, а также напорных емкостей для подачи на линию розлива кваса в ПЭТ-бутылку. Помимо этого приобрели термопластавтомат для производства преформы. В 2004 году было приобретено следующее оборудование:

- линия розлива в ПЭТ-бутылку емкостью 0,5 л;

- полуавтомат выдува ПЭТ-бутылки емкостью 5 л;

- линия розлива в ПЭТ-бутылку емкостью 5 л;

- линия розлива и мойка ПЭТ-бутылок емкостью 18,9 л.

Со дня основания завода и по сей день специалисты строго подходят к технологии производства безалкогольных напитков, и поэтому в процессе приготовления используется исключительно натуральное сырье: сахар, экстракты, соки, настои.

Благодаря современному технологическому оснащению значительно вырос выпуск безалкогольной продукции. К предлагаемому ранее ассортименту классических напитков добавились напитки с добавлением витаминов "Витаминчик с ароматом лимона" и "Витаминчик с ароматом апельсина", сокосодержащие "Вырастай-ка" и "Непоседа", "Серебристый с ароматом лимона", "Серебристый с ароматом апельсина".

Предприятие "БратскАква" - это общество с ограниченной ответственностью, действующее в рамках Устава общества и законодательства РФ. Структура компании выглядит следующим образом (рисунок 3.1).



Рисунок 3.1 - Организационная структура ООО "БратскАква"

Как видно из рисунка 3.1, во главе ООО "БратскАква" стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Кроме того, на директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды.

В целом деятельность компании можно считать успешной, большой прирост показателей объясняется увеличением объема производства. Динамика годовых доходов компании наглядно демонстрирует позитивную тенденцию.



3.2 Общая информация о товаре

Энергетические напитки, называемые в народе "энергетиками" или "энерготониками", представляют собой безалкогольные или слабоалкогольные напитки, в рекламной кампании которых делается акцент на их способность стимулировать центральную нервную систему человека и/или антиседативный эффект.

Напитки содержат тонизирующие вещества, чаще всего кофеин (в некоторых случаях вместо кофеина в составе заявляются экстракты гуараны, чая или мате, содержащие кофеин, или же кофеин под другими названиями: матеин, теин, хотя, фактически, все это тот же кофеин), и другие стимуляторы: теобромин и теофиллин (алкалоиды какао), так же являющиеся гомологами кофеина, а также нередко витамины, как легкоусваиваемый источник энергии -- углеводы (глюкозу, сахарозу), адаптогены и т. д. В последнее время добавляется таурин.

Энергетик -- сильногазированный напиток (содержит большое количество угольной кислоты (H2CO3)) -- так как это способствует более быстрому усвоению компонентов и быстрому наступлению эффекта.

Одна банка напитка может содержать примерно от половины до целой суточной дозы витаминов. Поэтому медицинское ограничение на использование энергетиков -- не более одной банки в сутки.

Содержание кофеина в энергетических напитках немногим ниже, чем в том же объёме сваренного кофе. Оно составляет от 240 до 360 мг/л при рекомендуемом верхнем допустимом уровне потребления 150 мг в сутки.

Энергетические напитки повышают работоспособность, стимулируя внутренние резервы организма. Например, известно, что глюкоза, как и другие углеводы, быстро всасывается в кровь, включается в окислительные процессы и доставляет энергию (углеводы) к мышцам, мозгу и другим жизненно важным органам.