Разработка программы продвижения продукции

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Маркетинг играет принципиально важную роль в организации. Причём это утверждение является актуальным для организаций в любых отраслях экономики. Главный элемент маркетинговой деятельности в организации - построение и внедрение её стратегии. При условии существования устойчивого и стабильного рынка стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать

Важную позицию в деятельности компании занимает маркетинговая политика, определяющая полный комплекс маркетинга.

Одним из главных элементов маркетинговой политики является политика продвижения товара/услуг в условиях рынка.

Продвижением называют «любую форму действий, которые использует фирма для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своей продукции, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии на общество». [Гольдштейн, Катаева, 1999]

Продвижением, в том числе, мы можем считать любой вид коммуникации, при помощи которого компания информирует и убеждает людей, в том числе напоминает им о своем продукте, услуге, идее, общественной деятельности или иных действиях, влияющих на общественность.

В богатом арсенале продвижения товара и маркетинга есть огромное количество эффективных коммерческих схем, способов и методов, основывающихся на исследованиях психологии потребителя. Но даже уже проверенные и успешные методы работы с потребителем могут быть совершенно неэффективны, если поместить их в промышленный сектор, не учитывая его особенности.

Данное исследование проведено на основе анализа программы продвижения продукции пермской компании Общество с ограниченной ответственностью «Центр Материально-Технического Обеспечения» (далее по тексту ООО «ЦМТО»). Компания осуществляет поставки нефтегазового оборудования на предприятия, относящиеся к промышленному сектору.

Целью данной работы является разработка путей продвижения продукции, предлагаемой компанией ООО «ЦМТО», а также совершенствование уже существующих путей продвижения.

Объектом исследования является система продвижения продукции компании ООО «ЦМТО». Предметом исследования в данной работе являются финансовые отношения в компании.

Планируемое исследование, безусловно, является актуальным, так как конкурентоспособность компании напрямую зависит от эффективности продвижения ее продукции на рынке. Она обоснована тем, что в большинстве организаций остро стоит вопрос продвижения товара. Конечно, связано это с конкуренцией на рынках товаров и услуг, конкуренцией с иностранными производителями, с крупнейшими отечественными производителями, а также с многочисленными мелкими предприятиями.

Цель конкретизируется в следующих задачах:

Изучение теоретических аспектов продвижения товаров и услуг;

Анализ конъюнктуры рынка трубопроводной арматуры;

Анализ существующей деятельности по продвижению продукции на предприятии ООО «ЦМТО»;

Разработка и усовершенствование рядя путей по продвижению продукции предприятия на рынке.

В первой главе рассматриваются основные теоретические аспекты по формированию маркетинговой политики компании, ее структуру и политику продвижения как одну из основ маркетинговой деятельности организации.

Во второй главе мы изучим деятельность предприятия ООО «Центр Материально-Технического Обеспечения», направленную на продвижение предлагаемой им продукции. Будет проведён анализ конъюнктуры рынка трубопроводной арматуры, его потребителей.

В третьей главе будут изучены существующие способы продвижения продукции в компании, а также предложены новые или усовершенствованные пути продвижения продукта, и рассмотрена эффективность применения некоторых из них.

Для проведения исследования в данной работе использованы труды таких авторов как: Котлер Ф., Березин И.С., Галицкий Е.Б., Багиев Г.Л.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы продвижения продукции

1.1 Понятие продвижения товара и его виды

Коммуникативная политика - это реализация четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение») на практике. В ней предусматривается решение задач, отвечающих на вопросы, через кого, как и каким способом продвигать продукцию на рынке. В маркетинге коммуникативная политика направлена на получение прибыли при помощи воздействия на формирование субъективного восприятия товара клиентами в отличие от других элементов в комплексе маркетинга, объективно влияющих на поведение покупателя.

Продвижение -- это ряд мероприятий, направленных на увеличение продаж по средствам коммуникативного воздействия на потребителей, партнеров и персонал (Горшкова, 2007). Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и сохранение положительной репутации компании. При этом в маркетинге продвижение выполняет ряд крайне важных функций:

Информирование потребителя о продукте и его характеристиках. Конкурентное преимущество продукции и любые связанные с ним инновации не имеют смысла до тех пор, пока о них не узнает потребитель. Одна из важных функций продвижения - донести эту информацию до потребителя. Например, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» начнут покупать в том случае, если компания объяснит клиентам их преимущества в сравнении с обычными стиральными машинами, а довольные покупкой владельцы это подтвердят.

Создание образа престижности, низкой цены и инновации. Ключевым словом здесь является «образ». Речь идет о создании у покупателей такого представления о продукции, которое будет превосходить его реальное содержание для потребителя, выделяя продукт из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

Поддержание и стимулирование популярности товара или услуги. Регулярное напоминание потребителю о нужности и важности в их жизни предлагаемого продукта. Нельзя позволить потребителям забыть о том, что «праздник к нам приходит» в Новый год только с Coca-Cola.

Изменение стереотипов восприятия товара. Стереотипы восприятия продукции далеко не всегда соответствуют ожиданию поставщика и производителя. Побороть негативную тенденцию здесь можно при помощи специальной кампании по продвижению. К примеру, корпорация Samsung решила увеличить сроки сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом всю свою кампанию по продвижению. Это было сделано с целью убедить потенциальных клиентов в том, что продукцию Samsung не менее качественная, чем предлагают японские конкуренты, а цены ниже и качество сервиса лучше.

Стимулирование участников в системе сбыта. Поставщики, использующие непрямые каналы сбыта, продают товары не потребителям, а посредникам. В то время как независимые посредники ориентированы на конечный спрос, а не на поставщиков. Стимулирование конечного спроса через продвижение является лучшим способом заставить посредников увеличить их закупки.

Продвижение более дорогой продукции. Цена товара не является решающим фактором в момент принятия решения о покупке, когда товар имеет в представлении потребителя новое уникальное качество. С помощью кампании по продвижению потребителю объясняют, что, несмотря на относительно высокую цену, сковорода фирмы «Tefal» имеет съемную рукоятку и легко и компактно помещается в кухонном шкафу в отличие от товаров конкурентов.

Благоприятная информация о компании. Она возникает в результате того, что часто принято называть «скрытой рекламой» (социальные проекты, меценатство, спонсорство и др.). Несмотря на популярность этого вида продвижения, он последний по значимости в списке. Если товар низкого качества, цена его немаленькая, а восприятие потребителями крайне негативное, то никакое меценатство не побудит людей на его покупку.

Таблица №1

Иерархия воздействия продвижения

[Гольдштейн, Катаева, 1999]

В маркетинге существует четыре основных вида продвижения продукции: реклама, прямая продажа, стимулирование продаж и пропаганда. Рассмотрим их поподробнее [Уэллс, 2008].

1. Реклама

В современной теории маркетинга реклама трактуется как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер, 2006). Следует видеть различия между рекламой как частью маркетинга и рекламой в общем. Главной функцией рекламы в маркетинге является информирование потребителя о свойствах и характеристиках товара, а также деятельности производителя.

С этой точки зрения и нужно рассматривать рекламную деятельность. Вы можете заказать сколь угодно дорогую и престижную рекламу, но если продукт, который вы рекламируете, не пользуется спросом на рынке -- продать его вряд ли получится.

Эффективность воздействия на покупателя определяется через содержащуюся в рекламе оценку продвигаемой продукции и аргументацию в ее пользу. Если потребители не обнаружат эту оценку и аргументацию, эффективность рекламы становится в разы ниже. Существует два типа рекламных аргументов в пользу товара (Уэллс, 2008):

аргументы объективные: с точки зрения логики показывающие особенности рекламируемого продукта (пример - реклама жевательной резинки Orbit);

аргументы субъективные: создающие у покупателя положительные ассоциации и эмоции (пример - реклама сока «Фруктовый сад»).

И в том, и в другом случае в рекламе обязательно должно присутствовать определенное уникальное торговое предложение для потребителей, в котором говорится: «Если ты купишь предлагаемый товар, ты получишь специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно быть максимально отличным от предложений всех конкурентов. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукта, либо самого рекламного обращения, либо целевого рынка. Уникальность спроса возможна только в случае уникальности предложения (Ромат, 2008).

Для эффективности рекламного предложения его необходимо сделать запоминающимся потребителю, а это может зависеть от ее информативности и ценности. В маркетинге существует три вида восприятия информации в рекламе:

востребованная информация: доступная, понятная и быстро запоминающаяся. Для такой информации нет необходимости в дорогостоящих средствах рекламы. Несколько строк на доске объявлений или в газете -- и это будет работать. Пример - информация о «помощи» в написании курсовых, рефератов и выпускных квалификационных работ для студентов;

случайная информация: не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Клиент всегда должен знать, в каком месте искать рекламное предложение при необходимости. К примеру, большее число потребителей, которые хотят установить пластиковые окна, обращаются к бесплатным рекламным изданиям. Задачей продавца здесь является вовремя оказаться в нужном месте;

ненужная информация: потребитель старается ее игнорировать или она его раздражает. Ненужная информация присутствует везде, так как не бывает абсолютного спроса на товар. Вопрос заключается в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как востребованную или случайную, а какая -- как ненужную (пример - аудитория зрителей телевизионной рекламы).

В тот момент, когда потребитель осознал свою потребность в продвигаемом товаре, он готов принять решение о его приобретении. При планировании рекламных мероприятий задачей маркетинга является правильное определение целевой аудитории и средств донесения информации о продукте (Ромат, 2006). Не нужно пытаться заставить покупателя приобрести товар насильно, это лишь отпугнет, а подталкивать его к самостоятельному решению о приобретении.

2. Личные (прямые) продажи

Это способ в продвижении товара, включающий их устное представление потенциальному клиенту с целью продажи в беседе. Другое название этой деятельности -- прямой (директ-) маркетинг. Дополнительного финансирования данный вид продвижения не требует и выступает он в качестве организации бизнеса более высокого уровня, чем примитивная розничная торговля или оказание услуг.

Данный вид продвижения подразумевает, что торговым персоналом должен знать и владеть особенностями обслуживания и применения продаваемых товаров, а также квалифицированным обслуживанием клиентов. Имеются в виду коммуникативные технологии продвижения товара в процессе общения с клиентами. Продавцы в торговом зале магазина призваны предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу покупки предлагаемого товара.

Даже если все остальные условия в маркетинге учтены, игнорирование методов прямых продаж может привести к ощутимому их уменьшению. Например, если продукт качественный и дешевый, магазин расположен идеально, ассортимент огромен и рекламная кампания эффективна, но продавцы не владеют навыком прямой продажи, отличаются грубостью и безразличностью в общении с покупателями, продажи в торговой точке точно не будут иметь успех (Амбросов, 2006).

Весь смысл в личных продажах сводится к тому, чтобы реорганизовать торгового агента от простого приема заказов от клиентов к их активной добыче. В организации прямых продаж используется два основных подхода:

ориентированность на продажу: способ агрессивной продажи, предусматривающий дискредитацию конкурентной продукции, преувеличение достоинств собственного продукта и скидки при условии немедленной покупки. Девиз этого подхода: «Продажа любой ценой»;

ориентированность на клиентов: метод, в котором продавец принимает участие в решении проблем клиента. Основывается на выявлении нужд потенциальных покупателей и предложении способов к их удовлетворению. Девиз этого подхода: «Продажа через сотрудничество».

Личные продажи имеют целый ряд преимуществ. Среди них можно выделить (Козлов, 2006):

возможность эффективной передачи большого объема информации благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту;

меньший размер издержек, которые не приносят финансового результата, в отличие от рекламы;

обратная связь с покупателем, которая позволяет вовремя корректировать рекламную кампанию или производственные процессы.

Главный недостаток личных продаж - более высокий, чем в традиционной торговле, уровень оборотных издержек. Это связано с тем, что отношения внутри торговой сети, как правило, строятся по принципу «пирамиды». Если продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке, в таком случае, личные продажи будут наиболее эффективны.

Если продукция предлагается клиентам одновременно дилерами, официальными представителями, агентами и розничной торговлей, то личные продажи неизбежно теряют конкурентоспособность, так как товар теряет свою эксклюзивность в глазах клиентов.

В целом, при решении ряда задач в маркетинге, личные продажи могут быть крайне эффективны: поиск и выявления потенциальных покупателей, сбор информации о рынке и т. д. Упор на торговый персонал позволяет эффективнее налаживать контакты с клиентами и быстрее реагировать на любые изменения на рынке.

3. Пропаганда (PR, паблисити)

PR (Public Relations, пиар) - это разновидность связей с общественностью. Она представляет собой безличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на продукцию с помощью распространения коммерчески важной или важной для поддержания имиджа информации как через посредников, так и самостоятельно (Уткина, 2006).

Пропаганда осуществляется с целью привлечения внимания потенциальных клиентов без затрат на рекламу.

Основные инструменты PR (Ахтямов, 2001):

выступление: участие сотрудников компании в открытии различных мероприятий, приветственная речь и т. д.;

мероприятия: организация презентаций, конференций и онлайн-встреч, проведение курсов и семинаров, участие в соревнованиях, выставках, конкурсах и др.;

новости: предоставление в СМИ хороших новостей о компании, ее товаре и сотрудниках (пресс-релизы);

публикации: информационные бюллетени, годовые отчеты, газетные или журнальные статьи, брошюры и другие печатные материалы, используемые в качестве инструментов воздействия на рынок;

спонсорство: материальных и денежных ресурсов, времени для содействия в организации спортивных, благотворительных или других общественно полезных и значимых мероприятий;

средства идентификации: использование логотипа (эмблемы) компании, писчей бумаги со специальными знаками, многоцветной печати, создание веб-сайтов, визитных карточек, разработка единого дизайна и стиля помещений, распространение брошюр о предприятии, введение униформы для сотрудников и т. д.

Как правило, выделяют четыре вида адресатов пропаганды:

Потребитель: для создания положительного имиджа продукта (часто связано с экологией) и имиджа компании. Для достижения необходимого эффекта организуют промо-акции, социально-значимые массовые мероприятия, размещают имиджевые материалы в СМИ и т. д.

Контрагент: для развития торговой сети и знакомства с новыми партнерами. Задача осуществляется с помощью выставок, презентаций, рассылки рекламно-агитационных материалов и т. п. В результате проведения данных мероприятий достигается двойной эффект за счет презентации товара и персональных контактов с клиентами.

Ключевые журналисты (телевидение, радио, пресса, Интернет): для распространения бесплатной информации о более значимых событиях и новинках среди продукции. Организуют пресс-конференции, рассылку пресс-релизов и т. д.

Государственные и муниципальные органы власти и управления: для привлечения государственных организаций к участию в развитии бизнеса. Компания участвует в социально значимых проектах, совместно финансирует массовые общественные мероприятия и т. п.

При использовании данного вида продвижения существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем пропаганда больше преобладает над рекламой. В обратном случае коммерческая эффективность мероприятий по пропаганде окажется гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда будет иметь меньшее значение в продвижении продукции (Почепцов, 1998).

4. Стимулирование продаж

Это совокупность мероприятий отличных от упомянутых выше призванных также способствовать продвижению товаров и услуг компании. Речь здесь идет о мероприятиях, связанных с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижением продукции, не вошедших в число других составляющих маркетингового комплекса.

Отличительной особенностью мероприятий, стимулирующих продажи является их прямая связь со свойствами продукции значимыми для потребителя, ее системой сбыта или ценой (Пригожин, 2008). Стимулирование продаж имеет три направления:

1. Покупатели: с целью побудить потребителя к совершению большего количества покупок. Формы стимулирования клиентов различны:

Игры, конкурсы и лотереи;

программа лояльности (дисконтные карты, скидка при повторной покупке);

акции, связанные с выводом товара на рынок или по другому поводу;

демонстрация товаров промоутерами;

льготные талоны, бесплатные образцы (пробники) и т. д.

2. Контрагенты -- с целью побудить их к увеличению объемов торговых сделок и сосредоточить на продвижении товара поставщика. Есть несколько разных форм стимулирования контрагентов:

предоставление торгового оборудования и агитационных материалов;

помощь при обучении персонала компании-контрагента;

стимулирование конкуренции между сотрудниками: проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

сопутствующие услуги (информационных, юридических и т. д.)

К примеру, компания Coca-Cola предоставляет в безвозмездное пользование холодильники своим розничным торговцам, а поставщики сложной бытовой техники занимаются обучением и проводят сертификацию контрагентов для создания последними авторизованных и независимых центров сервисного обслуживания;

3. Торговый персонал: с целью побуждения сотрудников компании уделять больше внимания улучшению качества обслуживания и привлечению клиентов. Формы стимулирования торгового персонала компании также различны:

соревнования между работниками (пример - по продажам);

моральное (доска почета, грамоты) и материальное (бонусы, надбавки, премии) стимулирование;

социальный пакет: лечение и переподготовка персонала, обучение за счет фирмы;

оплата путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Контрагентов, клиентов и торговый персонал компании привязать к себе силой невозможно. Но благо существует достаточное количество приемов, позволяющих укрепить отношения с ними, основываясь на общности интересов без какого-либо принуждения.



Таблица 2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

[Гольдштейн, Катаева, 1999]

Для успешного осуществления коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент товаров. Прочных отношений с клиентами и партнерами можно достичь с помощью совместных мероприятий, предоставления информации и учета интересов всех участников торгового процесса, а также целевых групп покупателей.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии и ее составляющих

Стратегией маркетинга является формирование целей, их достижение и решение задач компании по каждому отдельному рынку, по каждому отдельному продукту на строго определенный период. Стратегия формируется, чтобы осуществлять производственно-коммерческую деятельность в полном ее соответствии рыночной ситуации и возможностям компании.

Стратегия является генеральным планом действий, выявляющим проблемы и ресурсы, необходимые при достижении главной цели. Цель стратегии и путь ее достижения формулируется так, что компания получает единое направление деятельности.

Разработка маркетингового комплекса включает в себя разработку продукта, его позиционирование, применение различных мер для стимулирования сбыта. До выхода на рынок с какой-либо стратегией маркетинга, компания должна четко знать позиции конкурентов, собственные возможности, а также разработать конкретную стратегию борьбы с предприятиями-конкурентами.

В процессе разработки стратегии маркетинга у многих организаций происходит переориентация на всестороннее, качественное, надежное обслуживание и удовлетворение клиента. При этом упор делается на долгосрочное удержание уже завоеванных рынков сбыта. Нужно принимать во внимание не только сегодняшний спрос клиентов на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспективе. (Багиев, 2009)

Когда компания начинает продвижение нового продукта, ей обязательно нужно разработать и представить предварительную маркетинговую стратегию, состоящую из трех частей. Она должна быть сформулирована четко и ясно.

Сначала необходимо описать структуру и поведение целевого рынка, величины, предполагаемую стабильность товара, а также на перспективу спланировать такие показатели, как потенциальный размера прибыли, объем продаж, доля поглощения рынка.

В дальнейшем изложении стратегии маркетинга необходимо предоставить общие сведения об ожидаемой цене продукта, об общем подходе к его продвижению и смету маркетинговых расходов на начальный период.

После, стратегия маркетинга должна содержать перспективные задачи для показателей прибыли и сбыта, а также необходимо продемонстрировать долгосрочный стратегический подход к формированию маркетингового комплекса.

При создании стратегии маркетинга компании необходимо брать в расчет четыре группы факторов:

тенденции развития внешней маркетинговой среды и спроса (запросы потребителей, рыночный спрос, правовое регулирование, системы товародвижения, тенденции в деловых кругах и т.д.);

особенности и состояние конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

возможности фирмы и управленческие ресурсы, сильные стороны компании в конкурентной борьбе;

глобальные цели компании, ее основную концепцию развития и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах (Березин, 2005).

Отправным моментом в формировании стратегии маркетинга стратегии является анализ динамично развивающегося рынка и прогноз его развития в дальнейшем, который состоит из: микро и макро сегментации, оценки привлекательности выбранного товарного рынка и его сегментов, оценки конкурентных преимуществ и конкурентоспособности компании, ее продукта на рынке.

Общая стратегия формируется на уровне компании в целом. Она должна быть отражением общей стратегической линии развития и комбинации возможных направлений, учитывая имеющиеся рыночные условия и возможности компании. В ее основе лежат планы и программы деятельности маркетинга. Стратегия развития данного направления, которая связана с распределением ресурсов по отдельным товарам и разработкой товарных предложений, должна разрабатываться по отдельным направлениям деятельности компании или товарных подразделений.

Анализ внешней и внутренней среды организации - ключевой момент в разработке стратегии маркетинга. Благодаря анализу внутренней среды можно выявить потенциальные возможности компании для осуществления стратегий; Необходимость анализа внешней среды очевидна, изменения этой среды могут позволить расширить маркетинговые возможности. Но есть и отрицательный момент, они могут привести к ограничению сферы успешного маркетинга. В процессе маркетингового исследования крайне необходимо произвести анализ в отношении "потребитель-товар", состояние макросреды, особенности конкуренции в данной отрасли, потенциальные возможности в отрасли на той территории, где компания собирается работать.

Также необходимо исследовать имидж конкурирующих компаний для потребителя.

Наиболее распространенными стратегиями считаются стратегии роста, отражающие четыре разных подхода к росту фирмы, связанные с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: рынок, продукт, технология, отрасль, положение фирмы внутри отрасли. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний - новом или существующем. (Котлер, 2006).

Очень важный критерий, по которому стратегии классифицируются, это доля рынка. Здесь речь идет о четырех типах стратегий конкурирования.

Стратегия лидера. Фирма-лидер на рынке продукта занимает первую позицию, причем с этим согласны и ее конкуренты. В своем арсенале фирма-лидер имеет следующий набор стратегий.

Стратегия "бросающего вызов" - характерна для компаний, не занимающих доминирующие позиции. Чем большей долей рынка владеет лидер, тем эта стратегия дает больший эффект, так как для лидера принятие пониженной цены повлечет ощутимые потери; компания, "бросающая вызов", теряет гораздо меньше, особенно если она совсем небольшая.

Стратегия "следующего за лидером". "Следующий за лидером" - это конкурент, имеющий небольшую долю рынка, который делает выбор в пользу адаптивного поведения, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Стратегия специалиста. Специалист нацелен только на один или несколько сегментов, а не на весь рынок в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы сегмент, на которую нацелился специалист, был рентабельным, он должен обладать достаточным потенциалом прибыли; быть малопривлекательной для конкурентов; иметь потенциал роста; иметь устойчивый барьер входа; соответствовать специфическим возможностям фирмы. (Полипенко, 2005).

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. (Ламбен, 1996).

Под товарной политикой предполагается определенный набор действий или заведомо подобранных принципов деятельности и методов, благодаря которым осуществляется целенаправленность и преемственность мер для формирования и управления ассортиментом продукта. Результатом отсутствия данного набора действий может стать неустойчивость ассортимента предприятия, провалы, подверженность ассортимента чрезмерному воздействию внезапных факторов. Решение топ-менеджмента в подобных случаях часто носит необоснованный характер, в основе которого лежит интуиция, а не расчет, учитывающий долговременные интересы.

Качественно продуманная товарная политика позволит оптимизировать процесс обновления продукции, а также позволит руководству предприятия ориентироваться в направленности действий. При отсутствие стратегического, генерального направления действий организации, без которого не может идти речь о долгосрочной товарной политики, возникают неправильные решения, распыление сил и средств, отказ от размещения товара в производство в необходимый момент. Само собой, такие ошибки могут дорого стоить компании.

На протяжение всего жизненного цикла товара его сопровождает маркетинг. Закон нового продукта мы можем рассмотреть относительно жизненного цикла: прибыль компании и эффективность будет максимальной только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика компании занимается вопросами создания новой продукции и имеет тесную связь со сферой производства. Маркетинговые разработки в данной области помогают предпринимателю избежать множества ошибок, ожидающих его на данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому мы можем утверждать, что товарная политика в маркетинге способствует повышению эффективность фирмы (Ермаков, 2007).

Ценовая политика является поведенческая философия или главные принципы деятельности, которых компания придерживается при формировании цены на свои товары или услуги. К области ценовой политики компании относятся вопросы как оптовой, так и розничной цены, способ определения стартовой цены продукта, все уровни ценообразования, метод коррекции цен. Отвечая на эти вопросы, специалисты в области маркетинга определяют оптимальную цену на товар, что способствует повышению прибыльности компании.

В зависимости от цепочки реализации существует несколько видов цены. Оптовая цена продукта на предприятии - цена, по которой предприятие предлагает продукт оптовому покупателю. Данная цена включает себестоимость продукции и прибыль компании. Оптовая цена торговли - цена, по которой посредник предлагает продукцию розничному продавцу. Эта цена состоит из себестоимости, прибыли и снабженческо-сбытовой скидки. Розничные цены - цены, по которым продукция предлагается конечному потребителю. Она также может включать в себя торговую скидку.

Внешние факторы процесса ценообразования:

Потребитель. Этот фактор имеет доминирующее положения в маркетинге;

Условия рынка. Характеризуются уровнем рыночной конкуренции. Здесь главное определить позицию компании относительно других игроков, является она аутсайдером или лидером;

Участники каналов товародвижения. Здесь влияние на цену оказывают как поставщики, так и посредники;

Государство. Оно оказывает сильное влияние на цену с помощью косвенного налога на предпринимательство, установлением различных запретов;

В теории говорится о четырех основных методах определения начальной цены:

Затратный метод. Метод, основанный на ориентации цены на производственные затраты. При использовании этого метода цена складывается из себестоимости и определенного фиксированного процента от прибыли. Этот метод больше ориентирован на цель предпринимателя, чем покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен отдельных элементов товара, а также как сумму общего (агрегатного) блока и скидки или надбавки за наличие или отсутствие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть этого метода заключается в том, что из соотношения и оценки качественных параметров продукта определяется цена.

Ценообразование на основе текущих цен. Согласно этому методу цена на конкретный продукт зависит от цен на аналогичные товары, она может быть меньше или больше.

При расчете цен, при прогнозировании их дальнейших изменений, при их корректировке компании очень важно не только не допустить ошибку, но и не установить слишком высокую цену. Это прямо отразиться на спросе и образе компании. Поэтому все изменения должны быть проанализированы и стратегии к установке и корректировке цен должны быть разработаны, это способствуют повышению эффективности и прибыльности организации.

1.3 Способы стимулирования сбыта компании

Стимулированием сбыта называют маркетинговую деятельность, отличную от пропаганды, рекламы и личных продаж, стимулирующую эффективность дилеров и покупки потребителей. Примером подобной деятельности могут быть выставки, конференции, выпуск подарочной продукции.

Организация деятельности по стимулированию сбыта в наше время активно развивается в России и является сравнительно недорогим и эффективным способом привлечения потенциальных покупателей и продвижения продукции компании.

К стимулированию сбыта прибегают в случаях, если компании необходимо увеличить объем продаж в короткий период времени, поддержать лояльность клиентов к определенной фирме, марке, поддержать другие инструменты продвижения или же вывести на рынок новинку (Ассель, 2005).

Стимулирование сбыта имеет ряд преимуществ:

личный контакт с потенциальными клиентами;

огромный выбор методов для стимулирования сбыта;

покупатель может извлечь для себя какую-либо выгоду и получить большой объем информации о компании;

увеличение вероятности импульсной покупки.

Но в то же время нельзя забывать, что стимулирование сбыта влияет на увеличение объема продаж достаточно недолго. Оно может выступать лишь в качестве поддержки другой формы продвижения товара и, как правило, требует наличия рекламы. Кроме того, имидж компании может быть подорван, если качество элементов стимулирования окажется низким.

Существуют способы стимулирования сбыта, направленные не на прямое увеличение продаж в конкретной торговой точке, а на формирование и стимулирование имиджа компании, что, безусловно, повышает спрос на ее товары. Как было сказано ранее, такими мероприятиями являются выставки конференции, социальные проекты и т. д. После проведения подобных мероприятий спрос на товар в течение какого-то времени повышенный, но после возвращается в исходное положение.

Такие мероприятия может проводить как сама компания, так и специализирующиеся в этой сфере рекламные компании, которые имеют опыт, банк торгового персонала и необходимых квалифицированных специалистов. Обращение к таким организациям не лишено смысла, так как:

- мероприятия по стимулированию сбыта это неповторяющиеся сбытовые усилиям, т. е. должны проводиться время от времени;

- специализированные компании скорее примут правильное решение, чем сама организация-заказчик, т. е. эффект стимулирования сбыта будет выше, да и стоимость услуг агентства можно обговорить.

В любом случае, занимается ли разработкой программы стимулирования сбыта специализированное агентство или сама фирма, необходимо решить ряд вопросов:

определение интенсивности стимулирования;

группы лиц, на которые будет направлена эта программа;

выбор конкретных средств стимулирования сбыта;

определение длительности программы стимулирования;

выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

составление сметы расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

предварительное тестирование программы по стимулированию сбыта;

реализация этой программы;

оценка ее эффективности.

В завершение главы стоит подчеркнуть, что стимулирование сбыта является наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой (Дойль, 2008).

1.4 Создание положительного имиджа компании как один из способов продвижения

Имидж, имиджелогия, PR - технологии - современные понятия, которые прочно вошли в нашу жизнь сегодня. Для маркетологов они имеют большую ценность. Вооружившись ими, можно достичь определенных успехов разработке продвижения продукции компании и привлечении новых клиентов. Создание у клиентов определенного восприятия компании или ее имиджа, делает значительно легче распознавание продукции и услуг данной компании (Бассовский, 2008).

Формирование положительного образа компании - это конструирование ей своего образа для других, говоря иными словами, самопрезентация. Вряд ли кто-то предпочтет обратиться в компанию, о которой не знает ничего или информация только негативная, и наоборот, чем больше положительной информации о компании, тем больше у нее партнеров и клиентов. Здесь можно наблюдать человеческую психологию- человек боится рисковать.

Создание конкретного необходимого имиджа для компании является наиболее труднодостижимой из всех коммуникационных задач. Это связано с тем, что образ компании складывается на синтетической основе, источником для нее служит «остаток впечатлений» различных групп покупателей от знания о ней, подходах в решении различных задач, опыта их взаимоотношений с фирмой, ее позиций на рынке, формах и методах обслуживания.

Имидж компании основывается на следующих факторах.

Во-первых, отзывы клиентов и партнеров, с которыми вы работали раньше. В промышленной сфере отклики от старых клиентов поступают в письменном виде на официальных бланках организации, чтобы в дальнейшем можно было приложить их к коммерческому предложению.

Во-вторых - это различные PR - технологии. Как было сказано ранее, Public relations - это планируемые продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доверительных дружеских отношений и взаимопонимания между компанией и окружающей ее общественностью. Public relations помогают форме становиться известной, создают положительное мнение (о надежности, деятельности, качестве), препятствуют в распространении неблагоприятной информации, сведений и слухов (Федько, 2005).

В-третьих это стимулирует такое понятие, как культура компании. Сюда входят такие элементы как эмблема, логотип, форма, интерьер и экстерьер офиса, гимн, девиз и так далее. Здесь можно сформировать любые варианты желаемой формулы образа, основываясь на комплексном исследовании, целью которой является по возможности воспроизвести цель, миссию и особенности предполагаемой деятельности компании на рынке. При этом основная линия образа должна быть четко выдержана - имидж компании обязан учитывать культурные традиции, ценности. От всего этого зависит общее представление о компании. И в зависимости от того, какое оно, и будет формироваться желание покупателя взаимодействовать с вашей организацией.

В-четвертых, и это, вероятно, основное - качество предлагаемого продукта, серьезность намерений компании и легальность ее действий. Без этого все остальное - напрасный труд. Если клиента не устраивает качество предлагаемого продукта или услуг компании, он ими не воспользуется, более того он будет распространять негативные отзывы, создавая тем самым антирекламу, какими бы не были отношения с клиентом. Если же деятельность компании нелегальна или же ее намерения несерьезны, организация не планирует долго оставаться на рынке, то ни о каком имидже и речи идти не может.

Позитивный образ основывается на главной деятельности организации, а также целенаправленной информационной работе, которая должна быть ориентирована на конкретные целевые общественные группы. Эта работа ведется с использование маркетинговых коммуникаций в значительной мере. Работа по созданию образа компании должна быть целенаправленной. Создание образа компании на рынке имеет в основе стратегический подход, при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций. Важно не забывать, что каждый из методов маркетинговых коммуникаций имеет как слабые, так и сильные стороны. Образ компании всегда можно создать заново, изменить в любой момент. Процесс создания успешного имиджа требует управления (организации, контроля, планирования). Действия по созданию имиджа нужно оценивать качественно (структура, цели, исполнители, содержание, технологии) и количественно (сроки, затраты, экономическая эффективность, результаты).

В общем и целом слово «имидж» - это репутация компании, а именно создавшееся в обществе мнение о качестве, достоинстве и недостатках фирмы. Двойственный характер имиджа заключается в том, что он одновременно может быть прямым следствием деятельности организации и в достаточно определенной степени обусловливает ее дальнейшие возможности.

В конечном счете, формирование имиджа конкретной компании необходимо, чтобы:

1) продемонстрировать размах компании;

2) донести информацию о качестве товаров и услуг и ассортименте;

3) рассказать о традициях и времени создания компании;

4) подтвердить профессионализм работников компании.

В связи со всем выше сказанным, можно утверждать, что репутация компании это ее реклама. Она может быть либо положительной, либо отрицательной.

Обобщив опыт в формировании положительного образа компании, можно сказать, что образ компании - это крайне мощный инструмент в руках маркетинга. Умело применяя знания о способах его формирования, о его влиянии на общество, можно создавать репутацию своей компании, привлекая тем самым клиентов и увеличивая объем продаж. В этом и заключается главная задача маркетинга. Соответственно - формирование положительного образа есть один из способов маркетинга.



Глава 2. Анализ деятельности ООО «Центр Материально-Технического Обеспечения»

2.1 Характеристика предприятия ООО «ЦМТО»

Общество с ограниченной ответственностью «Центр материально-технического обеспечения» осуществляет свою деятельность с 2006г. и, вот уже столько лет, является официальным представителем ведущих российских и зарубежных заводов-изготовителей, специализирующихся на производстве оборудования для объектов энергетической и нефтегазовой отраслей. Штат компании насчитывает 27 человек.

На сегодняшний день на российском рынке ООО «ЦМТО» входит в тройку лидеров среди компаний-поставщиков арматуры высокого давления, а также приводных устройств и элементов трубопровода.

В основной ассортимент предлагаемой компанией продукции входит такое оборудование, как: задвижки (клиновые, шиберные, ножевые), краны шаровые, затворы диско поворотные, клапаны запорные, клапаны регулирующие, клапаны обратные, фильтры сетчатые (газовые, жидкостные), регуляторы давления, сбросные пружинные предохранительные клапаны, стационарные отсечные устройства, а также весь спектр существующего приводного оборудования (электрические приводы, пневматические приводы, гидроприводы).

База производителей вышеперечисленного оборудования формировалась компанией в течении долгих лет, и сейчас она представлена ведущими зарубежными и отечественными производителями, такими как:

Rotork (Англия)- ведущий производитель приводного оборудования в мире;

Vector&WellheadsEngineering (Испания) - производитель трубопроводной арматуры для химической и нефтегазовой промышленности на экстремальные параметры;

JastaArmaturen (Германия) - производитель диско поворотных затворов большого диаметра;

Энергоресурс (Россия) - единственный отечественный производитель клапанов всех типов, способный конкурировать с иностранными производителями;

КБ Машэнергопроект - крупнейший в России производитель сетчатых фильтров и затворов;

Смарт Вэйлв - лидер по производству СППК (сбросные пружинные предохранительные клапаны) в нашей стране;

Партнеры представляют огромную ценность для любой компании. За годы работы ООО «ЦМТО» успешно сотрудничает с многими организациями. Среди них -- теплогенерирующие компании, проектные институты, а также монтажные организации, ведущие установку и наладку поставляемого компанией оборудования. В их число входят такие предприятия как:

ООО «ЛУКОЙЛ - Пермнефтеоргсинтез»

ПАО «Протон-ПМ»

ООО «Газпром Трансгаз Чайковский»

ГК «РусГазИнжиниринг»

ОАО «СИБУР-Нефтехим»

ОАО «Ачинский НХК»

ОАО «Куйбышквский НПЗ»

ОАО «Фортум»

ОАО «ОГК-4»

ЗАО «Комплексные энергетические системы»

ЗАО «Русская ЭнергоМашиностроительная Компания»

ЗАО «Сибур-Химпром»

ЗАО «Газмонтаж» (филиал ООО «Газекс»)

ОАО «Пермэнергоремонт»

ООО «Управление строительства Пермской ГРЭС»

ООО «УралЭнергоМонтаж»

ООО «Торговый дом «ЛУКОЙЛ»

Компетенция специалистов и качество поставляемой продукции обеспечили предприятию доверие со стороны партнеров, приоритетный статус у производителей и удовлетворение всем требованиям заказчиков.

Структура управления предприятия ООО «ЦМТО» показана на рисунке 1.

Рис. 1. Структура управления предприятия ООО «ЦМТО»

Для того чтобы иметь наиболее полное представление о компании, мы рассмотрим основные показатели деятельности предприятия такие как: выручка, себестоимость, прибыль, рентабельность за 2012-2014 год (смотреть таблицу 3 и рисунок 2).



Таблица 3

Основные показатели деятельности предприятия ООО «ЦМТО» за 2013-2015 год, тыс. руб.*

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Отклонение
				Абс.	В %
Выручка от реализации товаров	170042	141814	203859	33817	119,89
Себестоимость проданных товаров	147426	129172	190821	43395	129,44
Валовая прибыль	22616	12642	13038	-9578	57,65
Коммерческие расходы	21933	11547	12278	-9655	55,98
Прибыль от продаж	683	1095	760	77	111,27
Прочие доходы	12	14	31	19	258,33
Прочие расходы	396	864	188	-208	47,47
Прибыль до налогообложения	299	245	603	304	201,67
Налог на прибыль	89	156	144	55	161,80
Чистая прибыль	210	89	459	249	218,57
Рентабельность продаж, %	0,18	0,17	0,30	0,12	168,22

*Составлена на основании бухгалтерской документации

Рис. 2. Основные показатели деятельности предприятия ООО «ЦМТО» за 2013-2015 год*

*Составлен на основании бухгалтерской документации



Несмотря на то, что компания «Центр Материально-Технического Обеспечения» существует сравнительно недолго и имеет небольшой штат сотрудников, она занимает твердую позицию на рынке трубопроводной арматуры как в нашем регионе, так и в пределах всего нашего государства. Для того, чтобы увеличить объем продаж продукции компании, необходимо разработать ряд актуальных мер по ее продвижению.

2.2 Анализ рынка трубопроводной арматуры

Трубопроводной арматурой называют различные технические устройства и механизмы, крепежные узлы и детали, которые устанавливаются на трубопровод, различные емкости и агрегаты, служащие для манипуляций потоками жидких, порошкообразных, газообразных, газожидкостных и рабочих сред при помощи изменения площади проходного сечения.

Область применения трубопроводов и запорной трубопроводной арматуры очень велика. Без них невозможно себе представить жилой дом, промышленное предприятие, склад или цех. Поэтому рынок арматуры находится в постоянном развитии: практически любые трубы нуждаются в запорных и распределительных устройствах, регулирующих их работу. И процесс этот находится в тесной связи с прогрессом в строительном секторе экономики. Чем больше строится объектов самого разного назначения, тем большие объемы труб и запорной арматуры требуется для обеспечения их нужд.

Производство промышленной арматуры общего назначения как правило серийно. Она используется в оснащении паропроводов, водопроводов, систем отопления, городских газопроводов и т.д. Чтобы арматура могла функционировать при нестандартных параметрах окружающей среды или рабочей (наличие примесей, высокая температура, высокое давление, радиоактивность) используется промышленная арматура, рассчитанная на особые условия работы. В судостроении применяется арматура, рассчитанная на повышенные требования стойкости к вибрациям, минимизации массы, соответствием особых условий управления и эксплуатации, надежности.

Последние годы на рынке трубопроводной арматуры в России наблюдалось снижение продаж. В 2013-2014 гг спад был вызван цикличностью на рынке трубопроводной арматуры, выжидательной позицией российской экономики и сокращением финансирования многих отраслей промышленности перед проведением Олимпиады в Сочи в 2014 г. Также на снижение продаж в 2014 г повлияли начавшиеся кризисные явления в российской экономике, ставшие причиной сокращения финансирования проектов нефтегазовой отрасли.

В 2015 г под воздействием кризиса в российской экономике, значительной девальвации рубля и как следствие замораживания ряда инфраструктурных проектов в нефтегазовой сфере и замедления темпов ввода нового жилья продажи трубопроводной арматуры снизились по сравнению с предыдущим годом

Необходимо отметить, что снижение продаж трубопроводной арматуры, вызванное кризисными изменениями в российской экономике, не такое масштабное, как на многих других рынках. Это связано в первую очередь с необходимостью обновления инфраструктуры нефтегазовой отрасли. Высокая степень износа производственных фондов приводит к их постепенному обновлению, а следовательно - достаточно стабильному спросу на трубопроводную арматуру. Реализация долгосрочных государственно-частных проектов нефтегазовой и энергетической отраслей также положительно сказывается на продажах трубопроводной арматуры.

Различные типы трубопроводной арматуры можно классифицировать по следующим признакам:

1. Область применения:

Промышленную трубопроводную арматуру общего назначения применяют в промышленности и сельском хозяйстве. Изготавливается она большими партиями по спроектированным и утвержденным сериям в больших количествах для объектов, имеющих самые распространенные значения давления и температуры. Такую арматуру успешно применяют на трубопроводах холодной и горячей воды, газа, пара и.т.д.

Промышленную трубопроводную арматуру для особых условий работы используют в условиях очень высокого давления и высокой температуры. Данное оборудование применяется на трубопроводах содержащих вещества токсичного, коррозионного, вязкого, радиоактивного, сыпучего и абразивного характера. К такой арматуре относят арматуру для энергетики, для высоких энергетических характеристик, криогенную, фонтанную, коррозионностойкую, арматуру, имеющую дополнительный обогрев, арматуру для сыпучих материалов и абразивных гидросмесей.

Специальную запорную арматуру, не имеющую широкого распространения, изготавливают штучно под заказ по специально разработанным опросным листам, содержащим все необходимые технические условияя. Чаще всего такое оборудование применяют для экспериментальных установок и на уникальном заводском оборудовании.

Судовую запорную арматуру изготавливают для морского и речного хозяйства, учитывая особые условия эксплуатации. Данное оборудование имеет минимальную массу, виброустойчивое, обладает повышенной надежностью при эксплуатации и управлении в нестандартных рабочих и окружающих средах.

Сантехническая трубопроводная арматура является самым распространенным типом данного оборудования. Ее устанавливают на всевозможные устройства в быту, к примеру, душевые кабины, мойки, раковины, газовые плиты и.т.д. Оборудование изготавливают большими партиями, оно имеет самый малый проходной диаметр среди всех вышеперечисленных типов данных устройств. В большинстве случаев управляется вручную, кроме регуляторов давления для газа и предохранительных клапанов.

2.Функциональное назначение (вид):

Функция запорной арматуры заключается в полном отсечении прекращения подачи одной рабочей среды через трубопровод и запуске другой, если данное требование соответствует технологическому процессу. Главной функцией запорной арматуры является перекрытие трубопровода и его повторный запуск в работу через некоторое время, в зависимости от задачи на конкретном технологическом участке, обеспечивая при этом максимальную герметичность. Запорная арматура составляет 80% от всей существующей.