Разработка программы продвижения продукции фармацевтической компании "Эбеве фарма" (Австрия) на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

35

ДИПЛОМ

на тему: "Разработка программы продвижения продукции

фармацевтической компании "Эбеве фарма" (Австрия)

на российском рынке"

Перечень сокращений

ЛС - лекарственное средство

GMP - (Good manufactory practice) - надлежащая практика фармацевтического производства.

FDA - (Food and Drug Administration) - Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (США).

АТС-классификация ВОЗ - Анатомо-терапевтическая и химическая классификационная система Всемирной Организации Здравоохранения

Rx-рынок - рецептурной субрынок фармацевтического рынка

ГЛС - готовые лекарственные средства

ДЛО - дополнительное льготное обеспечение лекарственными средствами

ЛПУ - лечебно-профилактические учреждения

ОТС-препараты - препараты безрецептурного отпуска

ЖВНЛС - список жизненно важных и необходимых лекарственных средств

CRM-системы (customer relations management systems) - системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ российского рынка лекарственных средств и обоснование направлений развития маркетинговой деятельности фармацевтической компании «Эбеве фарма» - Австрия

1.1 Характеристика деятельности компании

1.2 Анализ факторов внешней среды

1.3 Анализ факторов внутренней среды

1.4 Анализ маркетинговой деятельности компании «Эбеве фарма»

1.5 SWOT-анализ

1.6 Аналитическое резюме

Глава 2. Проектные решения по разработке программы продвижения продукции компании «Эбеве фарма»

2.1 Разработка проектных решений в области маркетинговой политики

2.1.1 Разработка проекта проведения клинического исследования

2.1.2 Разработка системы мер по увеличению эффективности сотрудников, осуществляющих персональные контакты

2.2 Разработка проектных решений в области товарной политики (выход на рынок новой лекарственной формы выпуска продукта)

2.3 Разработка проектных решений в области системы коммуникации (разработать предложения эффективной коммуникации между структурными подразделениями компании)

2.4 Оценка эффективности проектных решений

Заключение

Список использованных источников

Введение

С развитием в нашей стране рыночных отношений экономические проблемы буквально ворвались во все сферы жизни людей, в том числе и в такие, где рассуждения о меркантильных вопросах еще недавно считались неэтичными и просто недостойными профессионалов. Не составляет в этом плане исключения медицина и фармация.

В условиях постоянно изменяющейся внешней среды и конкурентного окружения, непрерывного появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, технологических прорывов в производстве лекарственных средств и прогресса научной медицины выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает адекватные маркетинговые решения. Успех в маркетинговой области приносит фирме устойчивое положение на рынке и финансовые ресурсы для реализации самых амбициозных проектов.

Компания «Эбеве фарма» ведет свою деятельность на фармацевтическом рынке. Специфика фармацевтического рынка столь велика, что делает необходимой адаптацию концепций общего маркетинга к данной сфере экономики. Во-первых, многие институты фармрынка резко отличаются от своих аналогов в других отраслях. Приравнять аптеку к просто торговой точке - ошибка (хотя и забыть, что аптека должна выполнять все функции торговой точки - тоже ошибка). Во-вторых, проблемы, носящие с точки зрения общего маркетинга второстепенный характер, в фармацевтике часто определяют суть ситуации. Например, расщепление функций потребителя в литературе общего профиля рассматривается не часто (пример, игрушкой играет ребенок, но покупает ее не он, а родители). Для субрынка же рецептурных препаратов - это фундаментальное свойство. Все рецептурные лекарства прописываются врачом (во всяком случае, так должно быть)! Не случайно, основная маркетинговая работа ведется здесь именно с врачом, а не с пациентом. Поэтому так велика роль персональных контактов и сотрудники их осуществляющие (медицинские представители) -весьма эффективный инструмент маркетинга. Ведь в условиях рецептурного рынка, когда решения о применении препарата принимает врач, более надежного способа обеспечить обращение рецептурного лекарственного средства, чем прямой контакт представителя компании и врача, не существует. Так, согласно результатам проведенного в 2001 году исследования 97,7% опрошенных директоров, руководителей маркетинговых подразделений, менеджеров по продукту фарминдустрии Германии назвали медицинских представителей наиболее эффективным средством оказания воздействия на применение и/или назначение лекарственных средств. Поэтому очень важна эффективная работа данных сотрудников.

В-третьих, весьма специфичны отраслевые инструменты маркетинга. Ряду маркетинговых приемов, распространенных на фармрынке (например, работа с опинион-лидерами), практически невозможно подобрать аналогии в других сферах. Напротив, ряд общепринятых приемов рекламы в фармацевтике запрещен.

И еще важный момент, российский фармацевтический рынок по многим параметрам резко отличается от рынков других стран. За рецептурные препараты у нас в основном пациент платит из своего кармана; в торговле действует не несколько крупных оптовых фирм, а тысячи компаний разных размеров; государство контролирует качество каждой партии ЛС, при этом на рынке присутствует контрафактная продукция. Все это важно учесть западному производителю.

Цель дипломного проекта - анализ российского рынка лекарственных средств, обоснование и разработка направлений развития маркетинговой деятельности западной фармацевтической компании.

Объект исследования: Московское представительство компании «Эбеве фарма» Австрия

Задачами дипломного проектирования являются:

1. Анализ влияния факторов макросреды на деятельность компании

2. Исследование состояния и динамики микросреды фирмы

3. Анализ маркетинговой деятельности компании "Эбеве фарма"

4. На основе маркетингового анализа деятельности компании разработать решения в области маркетинговой политики

5. Разработать решения в области товарной политики, а именно проект по введению новой лекарственной формы препарата

6. Сформулировать предложения в области повышения эффективности коммуникации между структурными подразделениями компании.

Основными результатами данного исследования должны стать:

- разработка мероприятий по усовершенствованию деятельности компании;

- увеличение показателей прибыли в компании после совершенствования маркетинговой деятельности организации.

Предметом исследования являются: фармацевтический рынок России, факторы макро- и микросреды организации, влияющих на маркетинговую деятельность компании, комплекс маркетинга в компании, внутренняя среда фирмы.

Глава 1. Анализ российского рынка лекарственных средств и обоснование направлений развития маркетинговой деятельности фармацевтической компании «Эбеве фарма» - Австрия

1.1 Характеристика деятельности компании

Фирма ЭБЕВЕ (с декабря 2001 г. ЭБЕВЕ Фарма) Австрия основана в 1934 году.

В настоящее время фирма имеет более 40 торговых представительств на 4-х континентах мира. Производственный и административный комплекс фирмы расположены недалеко от города Зальцбурга в курортном месте Унтерах в районе знаменитых австрийских альпийских озер.

Фирма располагает одной из самых современных в Европе высококачественной технологией производства, которая отвечает требованиям GMP EU, FDA USA, предъявляемым к изготовлению фармацевтических препаратов.

Завод выпускает более 100 наименований фармацевтических препаратов в различных дозировках и упаковках (250 видов продукции) и является одним из крупнейших производителей в Европе. Лекарственные препараты фирмы "ЭБЕВЕ" применяются в различных областях медицины. Таких, как: онкология, неврология, кардиология, гастроэнтерология и т.д.

Миссия компании:

Мы работаем для обеспечения наивысшей человеческой ценности - здоровья.

Основные виды деятельности:

Производство, маркетинг и сбыт лекарственных препаратов, применяемых в: неврологии, онкологии и лечении сердечно-сосудистых заболеваний

• Научно-исследовательская работа: в неврологии и онкологии

• Производство: стерильные инъекционные препараты - главным образом, высоко активные субстанции

• Маркетинг и сбыт: в Австрии и более чем в 80 странах мира

• Система обеспечения качества продукции: всестороннее внедрение в практику производства (EU-GMP, FDA, ISO)

• Защита окружающей среды: Высокий уровень ответственности за предотвращение загрязнения

Научно-исследовательская деятельность

• Неврология: инновационные препараты для лечения нейродегенеративных и цереброваскулярных заболеваний

• Онкология: постоянное расширение портфеля препаратов; разработка продуктов с доказанной эффективностью и безопасностью клинического действия, а также обеспечение удобства применения

• Базовые, доклинические и клинические исследования новых лекарственных препаратов с их последующим лицензированием

* Собственный научно-исследовательский отдел EBEWE в Унтерах, Австрия

Тесное сотрудничество со специалистами национальных и международных институтов, университетов и клиник

• Реализация исследовательских проектов с использованием собственных технологий производства

• Ежегодные расходы на НИ деятельность: 7 - 10% от всего товарооборота

Высокотехнологичное производство

• Специализированное производство стерильных инъекционных препаратов - главным образом, высоко активных субстанций

• Современная производственная база, отвечающая требованиям самых высоких международных стандартов

• Общие инвестиции в последний проект: 8.5 миллионов Евро

• Утвержденные методики асептического производства для субстанций, чувствительных к действию температуры

• Производство высоко активных цитотоксических препаратов на специальном оборудовании в отдельных изолированных помещениях

Маркетинг и сбыт

EBEWE Pharma обеспечивает лекарственными средствами учреждения здравоохранения Австрии и более чем 80 стран мира через:

* собственные филиалы и представительства

* торговых партнеров

• EBEWE Pharma экспортирует более чем 85% всех производимых препаратов

• EBEWE Pharma оказывает всестороннюю поддержку для пациентов, врачей, фармацевтов и торговых партнеров

* Доклинические и клинические исследования

* Тренинги

* Научно-медицинская информационная поддержка

* Проведение научных симпозиумов

* Обеспечение пациентов необходимой информацией

Защита окружающей среды

• Месторасположение предприятия в природной зоне требует высокого уровня ответственности в отношении предотвращения загрязнения окружающей среды

• Строгое соблюдение действующих руководствующих документов

• Постоянная забота о чистоте окружающей среды

· Использование энергетически рационального оборудования с низким уровнем отдачи тепла для повторного использования пара и воды

· Сортировка отходов производства, их переработка и повторное

· использование

· Наличие собственной гидроэлектростанции, оснащенной турбиной Каплана

В России интересы Австрийской компании «Эбеве фарма» представляет его Московское представительство.

Именно эта организация является объектом исследования.

Представительство - обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое представляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту.

Представительства:

· не являются юридическими лицами;

· действуют на основании утвержденного иностранным юридическим лицом или его представителем положения

Руководители представительств и филиалов юридических лиц назначаются головной организацией и действуют на основании доверенности, (для иностранных организаций легализованной и переведённой на русский язык).

Основная деятельность в России:

1. EBEWE неврология: Церебролизин® (рис 1):

2. оригинальный препарат EBEWE Pharma.

Рисунок 1. Препарат Церебролизин 1, 5,10 мл

Оригинальным препаратом называется ЛС, исключительные права на производство которого защищены патентом и охраняются законом.

3. EBEWE онкология: Наиболее полная и многосторонняя линия онкологических препаратов в Европе для безопасного применения

Организационная структура Московского представительства «Эбеве фарма»

Продвижение препаратов в России осуществляют два структурных подразделения компании - отдел неврологических продуктов (BU NP) и отдел специальных продуктов (BU SP).

Динамика продаж компании в России.

Объем продаж препаратов компании «Эбеве фарма» в России в 2008 году составил 42 млн. евро.

Объем продаж неврологического препарата Церебролизин 30 млн. евро. На онкологические препараты пришлось 12 млн. евро. Таким образом основной бизнес в России для компании Эбеве фарма сконцентрирован на неврологическом рынке.

Поквартальная динамика продаж препарата Церебролизин 2005-2008 год представлена на рисунке 2.

Проанализировав данный график можно сразу сделать вывод о снижении продаж в конце 2006 года, что имеет четкое объяснение и связано с сокращением использования препарата в сегменте рынка, финансируемом государством (более подробно далее). А значит деятельность компании (в т.ч. маркетинговая) должна претерпеть изменения, чтобы гибче реагировать на изменения во внешней среде.

Рисунок 2. Динамика продаж препарата Церебролизин 2005-2008 год

АНАЛИЗ РЫНКА

Целевой рынок компании (рынок неврологических препаратов, группа N06B) является частью субрынка лекарственных средств рецептурного отпуска или рецептурных препаратов (Rx-рынок), который в свою очередь входит в состав фармацевтического рынка.

Тип рынка в фармацевтической отрасли определяется по принадлежности товара (лекарственного препарата) той или иной группе препаратов по АТС-классификации (Анатомо-терапевтическая и химическая классификационная система ВОЗ) Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ).

Классификационная система ATC (Anatomical Therapeutic Chemical (АТС) classification system) принята ВОЗ в качестве международного стандарта методологии, предназначенной для проведения статистических исследований в области потребления лекарственных средств в разных странах. Система АТС разрабатывается под эгидой ВОЗ с 1969 г. В начале 70-х гг. ХХ в. Норвежское агентство по контролю за лекарственными средствами (Norsk Medisinaldepot, NMD) модифицировало и расширило Анатомо-терапевтическую классификацию Европейской ассоциации исследований фармацевтического рынка (EPhMRA), создав систему, известную сегодня как классификационная система АТС. Вопросами АТС занимается координирующий орган - Центр ВОЗ по сотрудничеству в методологии статистических исследований.

Таким образом, основной продукт компании препарат Церебролизин, зарегистрирован в группе N06B по классификации ВОЗ «Психостимуляторы, средства, применяемые при синдроме дефицита внимания, и ноотропные препараты»

По определению экспертов ВОЗ, ноотропные препараты - это средства, оказывающие прямое активирующее влияние на обучение, улучшающие память и умственную деятельность, а также повышающие устойчивость мозга к агрессивным воздействиям.

Первый ноотроп Ноотропил был введен в клиническую практику менее 40 лет назад. В настоящее время спектр применения лекарственных средств этой группы достаточно широк. Ноотропы применяются во всех сегментах фармрынка и у всех возрастных категорий пациентов (в гериатрической практике и для лечения младенцев) как при неотложных состояниях, в реабилитационный период, так и в профилактических целях. Существуют различные формы выпуска этих ЛС: для внутреннего применения, инъекционные, интраназальные. Ноотропные препараты бывают рецептурного и безрецептурного отпуска. В рассматриваемой группе представлены как лекарственные средства, полученные методом химического синтеза, так и препараты из животного сырья и растительного происхождения.

Обзор группы ноотропов коммерческого сектора российского фармрынка будет приведен ниже.

Количественная характеристика рынка

Фармацевтический рынок России состоит из двух основных сегментов: коммерческого и государственного.

Коммерческий сегмент фармрынка включает в себя аптечные продажи Готовых Лекарственных Средств (ГЛС) и парафармацевтики без учета продаж по Программе Дополнительного Льготного Обеспечения льготных категорий граждан (ДЛО).

Государственный сегмент фармрынка включает в себя аптечные продажи ГЛС по Программе ДЛО, а также реализацию через Лечебно-Профилактические Учреждения (ЛПУ) - см. рис 3.



Рисунок 3. Структура фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок имеет структурную неоднородность.

Во-первых он делится на два достаточно непохожих субрынка: рецептурного (Rx) и безрецептурного (ОТС) отпуска. При этом доля ОТС-препаратов составляет порядка 30-40% - невиданно большой процент в сравнении с другими странами.

Во-вторых, фармрынок неоднороден по источникам финансирования. До 70-80% аптечных продаж в современной России финансируется за счет средств населения, около 20-30% - за счет бюджета и средств обязательного медицинского страхования.

Совсем особый мир представляет собой госпитальный рынок. ЛПУ получают большую часть препаратов из ресурсов, централизованно закупаемых на региональных и федеральных тендерах. Те медикаменты, которые клиники закупают самостоятельно, приобретаются ими у оптовиков (а не в аптеках). Таким образом, контакт с розничной торговлей у ЛПУ отсутствует, соответственно и цены, по которым приобретаются препараты, не включают розничной наценки. По закону стационары предоставляют пациентам ЛС бесплатно, т.е. нерыночным путем.

Объем коммерческого рынка ГЛС России

На Рисунке 4 представлена динамика объема коммерческого рынка ГЛС России с декабря 2007 г. по декабрь 2008 г.

По данным розничного аудита DSM Group, в декабре 2008 г. наблюдался рост коммерческого рынка ГЛС на 18,1% по сравнению с ноябрем 2008 года, емкость рынка составила 19,5 млрд. руб. (с НДС). В долларовом выражении рынок вырос на 14,6%, с 606 до 694 млн. дол.

Таким образом, рост рынка в декабре обусловлено сезонным фактором, и был даже выше чем в 2007 году.

Рисунок 4. Объем коммерческого рынка Готовых Лекарственных Форм России

Объем коммерческого рынка ГЛС РФ в ценах закупки аптек в декабре 2008 г. Вырос относительно аналогичного периода 2007 года на 18% в долларовом выражении и 35% в рублевом.

По итогам 2008 года объем коммерческого рынка ГЛС вырос на 25% к аналогичному периоду 2007 года и составил 179 млрд. руб.

Одним из факторов такого роста рынка является рост натурального потребления. Если в предыдущие года мы наблюдали снижение упаковок, то в 2008 тенденция изменилась. По итогам 12 месяцев рост составил 11,7%, и население «съело» за год более 4 млрд. упаковок лекарств.

Коммерческий рынок группы ноотропов.

Объем коммерческого рынка ноотропов.

Рассмотрим динамику аптечных продаж препаратов, зарегистрированных в группе N06B по классификации ВОЗ «Психостимуляторы, средства, применяемые при синдроме дефицита внимания, и ноотропные препараты» за период 9 месяцев с 2005 по 2008 год (рис 5).

Рисунок 5. Динамика объема продаж препаратов группы N06B стоимостном и натуральном выражении, 9 мес. 2005 - 9 мес. 2008 г. Источник: ЦМИ «Фармэксперт» - Мониторинг розничных продаж ЛС в России

Объем аптечных продаж препаратов группы N06B за 9 месяцев 2008 г. составил 203 млн. USD, или 40 млн. упаковок. Прирост по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил 26% в стоимостном и 3% - в натуральном выражении (рис. 5). Препараты группы пользуются стабильным спросом; их аптечные продажи не подвержены сезонным колебаниям. Доля ноотропов и психостимуляторов составляет более 2% в общем объеме аптечных продаж в стоимостном выражении (их опережают только такие группы как анальгетики-антипиретики, иммуномодуляторы, НПВП и антиконгестанты). Ноотропы обычно применяются длительными курсами, поэтому у аптек есть возможность приобрести лояльных покупателей в лице потребителей препаратов данной группы.

Структура рынка ноотропных препаратов

Соотношение импортных и отечественных препаратов

В группе ноотропов и психостимуляторов более трети проданных препаратов в стоимостном выражении - отечественного производства (рис 6) (в общем объеме аптечных продаж доля российской продукции составляет четвертую часть). Это как традиционные препараты Пирацетам, Винпоцетин, Кофеин - бензоат натрия, так и инновационные средства Кортексин, Фенотропил, Семакс. В натуральном выражении соотношение объемов продаж еще более смещено в сторону отечественных препаратов из-за их большей ценовой доступности по сравнению с импортными.

в стоимостном выражении

в натуральном выражении

Рисунок 6. Соотношение импортных и отечественных препаратов группы N06B (%) на коммерческом розничном фармрынке России в стоимостном и натуральном выражении, 9 мес. 2005 - 9 мес. 2008 г.

Структура потребления ноотропов из разных ценовых категорий

Доля препаратов ценовой категории свыше 20 USD составила почти 50% в общем объеме аптечных продаж в анализируемом периоде (рис. 7). В эту ценовую категорию перешли препараты Когитум, Энцефабол, Нобен, Семакс. Вследствие увеличения цены в эту категорию вошел и новый препарат Страттера, продажи которого начались в 2007 г. Сокращаются продажи психостимуляторов и ноотропов дешевле 5 USD. К этой категории относятся в основном дженериковые дженерики, которые пользуются бульшим спросом в госпитальных закупках (где решающей является цена препаратов), нежели в коммерческом розничном секторе (где потребитель больше доверяет брендированным препаратам).

Рисунок 7. Ценовая сегментация коммерческого розничного рынка препаратов группы N06B в стоимостном выражении, 9 мес. 2005 - 9 мес. 2008 г. Источник: ЦМИ «Фармэксперт» - Мониторинг розничных продаж ЛС в России

Соотношение различных форм выпуска ноотропов в аптечном и госпитальном секторе

Аптечные продажи препаратов группы N06B от больничных закупок существенно отличаются и структурой по формам выпуска (рис. 8). Если в коммерческом розничном секторе преобладают препараты в формах выпуска для внутреннего применения - таблетки и капсулы, то в госпитальном секторе превалируют традиционные для больниц формы выпуска - инъекционные и инфузионные. В настоящее время препараты группы активно применяются при оказании неотложной помощи, а также в реабилитационный период.

Коммерческий розничный рынок

Госпитальный рынок

Рисунок 8. Соотношение различных форм выпуска (%) в аптечных продажах и госпитальных закупках препаратов группы N06B в стоимостном выражении, 9 мес. 2008 г. Источник: ЦМИ «Фармэксперт» - Мониторинг аптечных, больничных закупок и отпуск ЛС по ДЛО в России

Лидеры среди производителей ноотропов

В рейтинге производителей психостимуляторов и ноотропов с существенным преимуществом лидирует корпорация Гедеон Рихтер, в продажах которой доминирует Кавинтон (99%) (табл. 1). Среди отечественных производителей лидирует Валента, имеющая сбалансированный портфель препаратов анализируемой группы (Фенотропил, Пантокальцин, Винпоцетин, Пантогам, Пирацетам и др.). Аптечные продажи Валенты растут самыми высокими темпами, поэтому у этого производителя есть возможность значительно увеличить свою долю присутствия в данном секторе фармрынка.

Таблица 1. TOP-10 корпораций по объемам продаж ЛС группы N06B в стоимостном выражении на коммерческом розничном фармрынке России, 9 мес. 2008 г. (в розничных ценах) Источник: ЦМИ «Фармэксперт» - Мониторинг розничных продаж ЛС в России

Рейтинг	Корпорация	Доля рынка (%) 9 мес. 2008 года	Прирост продаж (%) 9 мес. 2008-9 мес. 2009
1	Гедеон Рихтер	17,73	17
2	Эбеве Фарма	14,88	28
3	Валента	9,88	60
4	Ипсен Интернасьональ	9,41	36
5	Герофарм	9,08	14
6	ЮСБ Фарма	6,98	19
7	Актавис	5,11	26
8	Пик фарма	3,41	7
9	КРКА	2,90	45
10	Биотики МНПК	1,82	-3

Препараты-лидеры продаж

Традиционным лидером продаж среди препаратов группы является Кавинтон (17,53%), имеющий множество показаний к применению (табл. 2). Не уступает позиции и основатель группы Ноотропил с долей рынка 7%. По приросту продаж лидирует отечественный препарат Фенотропил (Валента; доля рынка 8%, прирост продаж 55%). Из препаратов, не вошедших в ТОР-10 в рассматриваемый период, но имеющих все предпосылки для попадания в рейтинговую таблицу в скором времени, обращает на себя внимание Билобил (КРКА; доля рынка 2,9%, прирост 45%) - растительный препарат на основе гингко билоба.

Таблица 2. TOP-10 торговых марок по объемам продаж ЛС группы N06B в стоимостном выражении на коммерческом розничном фармрынке России, 9 мес. 2008 г. (в розничных ценах) Источник: ЦМИ «Фармэксперт» - Мониторинг розничных продаж ЛС в России

Рейтинг	Торговая марка	Доля рынка (%) 9 мес. 2008 года	Прирост продаж (%) 9 мес. 2008-9 мес. 2009
1	Кавинтон	17,53	17
2	Церебролизин	14,88	28
3	Танакан	9,41	36
4	Кортексин	9,08	14
5	Фенотропил	8,15	55
6	Ноотропил	6,98	19
7	Фезам	5,11	26
8	Пирацетам	3,93	13
9	Пантогам	3,64	7
10	Винпоцетин	3,24	25

Таким образом, у компании Эбеве фарма неплохие позиции в группе N06 фармацевтического рынка России. И компания, и препарат находятся в группе лидеров и занимают второе место.

Качественная характеристика фармацевтического рынка

Необходимо отметить главные отличительные черты фармацевтического рынка в сравнении с другими отраслевыми рынками. К таковым можно причислить:

1. Социальную направленность и социальную значимость отрасли. Медицина и фармация - сферы экономики с исключительно мощными внешними эффектами (экстерналиями). Здоровье нации - важнейший капитал страны, во многом определяющий эффективность экономики. От выздоровления больного, а еще лучше от недопущения заболевания, выигрывает не только он сам, но и его семья, его фирма, страна в целом.

2. Особую важность информационной составляющей бизнес процессов.

Фармацевтический рынок-это рынок, решающее воздействие на который оказывают информационные проблемы, причем многие части (сегменты) фармрынка характеризуются асимметрией информации, т.е. ее неодинаковым распределением между продавцом и покупателем.

Фармацевтический рынок буквально погружен в информационные проблемы. Нехватка информации с одной стороны и неспособность ее воспринять и правильно интерпретировать - типичные трудности работы на нем.

3. Негативный эмоциональный настрой потребителей по отношении к отраслевой продукции - лекарственным средствам.

Боль, страдание, крушение планов, а порой и прямая угроза жизни - вот то, что заставляет пациентов прибегать к лекарствам, причем и сам их прием обычно расценивается как неприятная процедура и индикатор собственной ущербности.

Характерно, что даже труды по общему маркетингу немедленно переключаются на медико-фармацевтическую тематику, как только надо привести пример негативного отношения потребителей к определенным товарным категориям.

Рассмотрим особенности маркетинга на субрынке рецептурных препаратов, который существенно отличается от маркетинга нефармацевтических товаров.

Функции потребителя (выбор, применение, оплата) на рынке рецептурных препаратов расщеплены между различными субъектами(врач, фармацевт, пациент, государство).

1. Высокая профессиональная подготовка, необходимая для выбора верной методики лечения, вызывает разделение функций выбора и применения. Непосредственно использует лекарство больной. Но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему прописать, принимает врач.

2. Социально ориентированная фармацевтика в рыночной экономике базируется на разделении функции применения лекарств и функции донора финансовых средств для их оплаты. Государство непосредственно через бюджетно-налоговую систему и/или (как по закону в нашей стране) через специально созданные органы обязательного медицинского страхования (ОМС) аккумулирует ресурсы, а затем оплачивает рецептурные ЛС всем категориям граждан, имеющим на это право.

1.2 Анализ факторов внешней среды

Политико-правовые факторы внешней среды.

Правовую основу системы государственного регулирования фармрынка составляет комплекс законов и подзаконных актов, которые затрагивают всех его субъектов: как физических, так и юридических.

Также регламентируются и все виды деятельности, связанные с лекарственным обеспечением:

Исследования и разработку

Испытания и государственную регистрацию

Производство

Стандартизацию и контроль качества

Хранение, упаковку, перевозку, маркировку

Рекламу, продвижение и продажу

Применение

Уничтожение ЛС

Таким образом, в руках государства сосредоточено много рычагов и инструментов для управления фармрынком. Так, налоговый режим во многом определяет реальную доходность бизнеса в стране. С помощью таможенных пошлин обеспечивается более и менее благоприятный климат поступления на внутренний рынок импортных ЛС. Манипуляции со ставками пошлин позволяют поддержать отечественных производителей в их конкурентной борьбе с иностранными фирмами или уровнять исходные позиции тех и других. Антимонопольное законодательство способно стимулировать многочисленность занятых фармацевтической деятельностью фирм или, напротив, поощрять концентрацию капитала, образование холдингов, создание крупных аптечных сетей. Рекламное законодательство устанавливает границы для маркетинговых инициатив, в том числе по продвижению ЛС определенных видов, например, внесенных в списки жизненно важных и необходимых ЛС.

Кроме того, в руках государства имеется мощный специфический инструмент воздействия на фармацевтический рынок, отсутствующий в других отраслях, - это государственная система контроля качества ЛС.

Нормы и требования обеспечения качества лекарственных средств зафиксированы в международных стандартах, которые первоначально считались рекомендательными, но, по сути, к настоящему времени стали обязательными в силу исключительной социальной значимости обеспечения надлежащего качества лекарств. Присоединилась к ним и Россия.

Производство препаратов компании Эбеве фарма полностью соответствуют требованиям GMP (Good manufactory practice)-надлежащая практика фармацевтического производства.

К числу важнейших инструментов государственного контроля относятся:

· Разрешение на медицинское применение ЛС (государственная регистрация)

Лекарственный препарат должен поступать в обращение только в сопровождении получившей официальное одобрение инструкции по применению, в которой отражаются все зарегистрированные характеристики и свойства данного препарата.

В этом плане очевидна огромная маркетинговая значимость момента регистрации. Он задает рамки, сообразуясь которым производитель будет проводить все маркетинговые мероприятия. Здесь важны даже мелочи, ибо они закрепляются если и не навсегда, то до проведения затратной и медлительной процедуры перерегистрации.

· Контроль качества ЛС и подтверждение соответствия стандартам качества (сертификация)

Сертификации подвергаются все серии ЛС, поступающих и поступивших в обращение (подтверждение соответствия требованиям стандарта качества, зафиксированного в фармакопейной статье на препарат). Принятый в нашей стране посерийный контроль качества препаратов является одним из самых жестких барьеров на пути некачественной продукции, используемых в мировой практике.

С другой стороны, посерийность контроля заметно повышает издержки производителей (из каждой серии, поступившей на рынок, надо направить упаковки на лабораторный контроль), а значит, и отпускную цену препарата.

· Контроль над деятельностью в области рекламы и продвижения ЛС

Необходимо учитывать три основных принципа госрегулирования реклама:

1. Авторизации (разрешено рекламировать только ЛС, зарегистрированные на территории данного государства);

2. Разделения по целевым группам (запрет для рецептурных препаратов рекламы, предназначенной для населения);

Как раз компания Эбеве выпускает именно рецептурные препараты.

3. Приоритета официальной информации о ЛС, на которую в первую очередь должны ориентироваться специалисты здравоохранения и точное соответствие которой любых других источников информации является критерием ее достоверности и объективности.

Практической осуществление государственного регулирования на фармрынке возложено на органы исполнительной власти (регуляторные органы).

Социальные факторы

На данный момент осуществляется активная социальная политика в сфере лекарственного обеспечения. В ходе реформы выделены значительные средства на бесплатное обеспечение соответствующих категорий граждан.

Программа ДЛО (дополнительное лекарственное обеспечение) была запущена в 2005 году с бюджетом 53 млрд. рублей и поначалу оказалась очень успешной. В 2006 году бюджет программы составил уже 75 млрд. рублей. Однако из-за того, что около половины льготников отказались от участия в ДЛО, монетизировав свои льготы, в первой половине 2007 года бюджет сократился до 14 млрд. рублей, то есть почти в два с половиной раза. В аптеках не хватало лекарств на всех льготников, что привело к массовому недовольству. Государство пошло на увеличение расходов, и годовой бюджет программы вырос до 50 млрд. рублей, но это все равно было 30-процентным сокращением по сравнению с 2006 годом.

В результате этого 2007 год оказался для российского фармацевтического рынка непростым. Объем рынка достиг 307 млрд. рублей, но рост составил в среднем лишь 1,7%. Что можно расценивать как спад по сравнению с 2006 годом, когда рынок вырос на 27%. Основной фактор стагнации в 2007 году - сокращение государственных закупок лекарственных средств по программе ДЛО.

Сокращение ДЛО отрицательно сказалось на общей динамике рынка. Если 2006-й был годом интенсивного роста, то по сравнению с ним в 2007-м произошел спад, хотя потенциал сохранился. По данным Минэкономразвития, импорт лекарств вырос всего на 5,6 процента, а продажи многих компаний и вовсе снизились. Когда финансирование государственных программ сократилось, безрецептурные препараты оказались единственным растущим сегментом рынка. В 2008 году на ОНЛС потрачено 25 миллиардов рублей - в три раза меньше, чем в 2006-м.

Компания Эбеве делает ставку на распространение лекарств через программы государственного финансирования. На данный момент препарат Церебролизин входит в список препаратов, отпускаемых по программе ДЛО по профилю неврология. Следует добавить, что Церебролизин единственный ноотропный препарат в инъекциях, который доступен пациентам, имеющим право на льготу.

На рисунке 9 изображен график, показывающий динамику продаж Церебролизина по программе ДЛО. Очевидно влияние факторов, описанных выше.

Рисунок 9. Динамика продаж препарата по программе ДЛО в 2005-2008 годах

Экономические факторы

«В обстановке глобального финансового кризиса, когда грозит обрушиться международная банковская система, когда большинство компаний дрожит перед неизвестностью, фармацевтическая отрасль выказывает удивительное спокойствие»- отметил руководитель одной из фармацевтических компаний. Кажется, будто фармконцерны не замечают падения биржевых курсов и панических прогнозов.

Во-первых, рынок почти не почувствовал сокращения платежеспособного спроса.

Во-вторых, рост цен на медикаменты не привел к существенному сокращению спроса. Тот факт, что лекарственные средства - товар неэластичного спроса, с одной стороны, а также сравнительно низкая средняя цена упаковки ЛС, с другой стороны, не позволяют россиянину экономить на этой продукции.

В первые 10 месяцев минувшего года в Россию было ввезено лекарственных средств на сумму 8,07 млрд. USD. Данный показатель на 45% превышает объем внешнеторговых операций в сфере обращения ЛС в аналогичном периоде 2007 г. Однако говорить о росте импорта в целом преждевременно: из-за противостояния рубля и доллара, оказывающего непосредственное влияние на рост цен во всех группах продовольственных товаров, началось удорожание и лекарств. Импортные поставки ЛС стагнируют в натуральных показателях; объем в упаковках увеличился лишь на 2%.

Анализ данных таможенной статистики дает основания предполагать, что по итогам 2008 г. объем импорта лекарственных средств в Россию достигнет рекордной отметки - 10 млрд. USD. В таком случае прирост поставок по отношению к предыдущему, «предкризисному», году составит 32-35%. Дальнейшая судьба сегмента пока не ясна. Кризис, спровоцировавший падение курса рубля по отношению к расчетным валютам, снижает доступность импортных медикаментов для населения на розничном рынке. В ближайшем будущем кризис вынудит чиновников искать возможности замены импортной продукции, закупаемой за государственные средства. Окончательные выводы можно будет сделать после подведения итогов 2008 г. в целом; влияние кризиса, как известно, проявилось в большей степени в последнем квартале года.

Подводя итоги 2008 года и давая прогнозы на текущий год, эксперты ведущих российских и международных компаний практически совпали в оценке влияния кризиса на фармрынок.

Аналитики ведущих отраслевых маркетинговых агентств отметили, что, судя по мониторингу 300 аптек в Москве, рост рынка будет, он лишь несколько замедлится и составит в рублях не 30%, как в 2008 году, а, возможно, 15--25%. А вот в натуральном выражении, в упаковках, роста может и не быть. В целом темпы роста рынка пока примерно соответствуют темпам инфляции, и обвалов, как в автопроме или турбизнесе, нет. Правда, наметился новый тренд: россияне вместо дорогостоящих оригинальных препаратов переходят на дженериковые копии подешевле. Еще одна тенденция - сокращение ассортимента в аптеках.

Демографические факторы

На потребление лекарственных препаратов большое влияние оказывает такое демографическое явление, как старение населения. Если рассматривать продукцию компании Эбеве фарма, то препарат Церебролизин, имеющий в показаниях к применению инсульты, ухудшения внимания, памяти и других когнитивных функций, старческое слабоумие, оказывается под прямым воздействием вышеуказанного демографического явления.

Старение населения - наиболее характерное демографическое явление современной эпохи и обусловленное сложным комплексом факторов, включающих особенности воспроизводства населения, интенсивность и направленность миграции населения, санитарно-демографические последствия войн. Определяется демографическое постарение населения как увеличение прослойки лиц пенсионного возраста в составе населения. Основной особенностью изменений структуры населения многих стран является заметное уменьшение относительной численности детского населения (0-14) лет и выраженный рост доли населения старших возрастов. Для оценки старения населения чаще всего определяется относительное число (доля, удельный вес) лиц пожилого возраста в общей численности населения.

Рассмотрим демографические показатели старения населения современной России. По мнению отечественных демографов, постарение России стало проявляться особенно выражение с конца 50-х - начала 60-х годов. Доля лиц в возрасте 60 лет и старше возросла с 9% в 1959 г. до 16,7% в 1993 г. Демографическая ситуация особенно ухудшилась после 1989 г. с резким увеличением числа пожилых и престарелых людей в двух возрастных группах: пожилые 60-69 лет, престарелые 80 лет и старше. С 1939 по 1996 гг. численность группы населения старше трудоспособного возраста выросла на 320%. Произошел быстрый рост доли этой группы в общей численности населения; за эти же годы численность популяции пожилых увеличилась с 8,6 до 20,5%, т. е. в среднем за год увеличение происходило на 0,21%. Так как доля лиц до трудоспособного возраста сократилась с 38 до 22,4%), а доля лиц старше трудоспособного возраста возросла с 8,6 до 20,5%>, можно говорить о старении населения России.

Парадоксальность ситуации в России заключается в том, что на фоне выраженного снижения средней продолжительности жизни (1987 г. - 70,1; 1992 г. - 67,9; 1993 г. - 65,1; 1994 г. - 64,1) доля лиц в возрасте 60 лет и старше постоянно растет: 1970 г.- 11,9%; 1975 г. - 13,6%; 1980 г. - 13,8%: 1990 г. -16,0%; 1992 г. - 16,5%; 1994 г. - 16,7%. Россия становится одной из самых "старых" стран мира, доля пожилых людей в общей численности населения России превысила 20%. С 1939 по 1994 гг. доля лиц 60 лет и старше во всем населении увеличилась с 6,7 до 16,7%, одна пятая населения России - это лица пенсионного возраста.

Научно-технические факторы

Создание и широкое внедрение в медицинскую практику инновационных лекарственных средств или технологий имеет огромное значение и позволяет прежде всего улучшить или даже радикально изменить прогноз многих заболеваний, модифицировать их течение, снизить летальность, а также существенно сократить затраты государства на лечение и реабилитацию пациентов, продлить трудоспособный период.

Инновационные лекарственные средства или технологии - это новые препараты, лекарственные формы или средства доставки действующих веществ, защищенные патентом.

Каждое инновационное лекарственное средство проходит своего рода эволюцию, основные этапы которой хорошо известны: разработка и клиническое изучение лекарственного средства, длящиеся в среднем 10-15 лет; «зрелость» - внедрение инновационного лекарственного средства или технологии в клиническую практику и период патентной защиты, и, наконец, «старость» - время после окончания срока действия патента, когда происходит воспроизведение и внедрение в практическое здравоохранение нескольких генерических копий препарата.

Важно обратить внимание на то, что поиск новых молекул и последующее производство инновационных лекарственных средств очень длительный и затратный процесс, требующий огромных инвестиций со стороны фармацевтических компаний. Для того, чтобы лекарственное средство вышло на рынок и стало применяться в клинической практике, требуется в среднем от 15 до 20 лет трудоемких лабораторных, экспериментальных и клинических исследований. При этом большая часть молекул отсеивается на доклиническом этапе либо во время проведения I, II, III фазы клинических исследований, и лишь небольшое количество фармакологически активных веществ доходит до стадии клинического применения.

Какие же проблемы стоят перед инновационным фармацевтическим продуктом? Прежде всего следует учитывать, что на сегодняшний день особое значение придается всестороннему изучению эффективности и особенно - безопасности впервые появляющихся на рынке лекарственных средств. Ранее существовавшие представления и подходы к оценке безопасности сейчас пересматриваются, появляются все новые, более жесткие требования, позволяющие обеспечить безопасное применение того или иного лекарственного средства. Каждому новому лекарственному препарату предстоит успешно пройти экспертизу регуляторных органов различных стран, доказать свою эффективность у разных категорий пациентов, и, наконец, стать востребованным на рынке.

В настоящее время в разных странах мира в разработке находится более 5000 новых потенциальных лекарственных средств, большая часть которых еще проходит этап доклинического изучения. Что касается наиболее распространенных показаний к применению разрабатываемых новых лекарственных средств, нельзя не отметить произошедшую трансформацию: так, если еще 10 лет назад большая часть исследований была сосредоточена в сфере профилактики и лечения сердечно-сосудистых заболеваний, то теперь среди препаратов, находящихся в III фазе клинических испытаний, преобладают противоопухолевые средства и препараты, предназначенные для применения при неврологических заболеваниях, в частности при рассеянном склерозе, болезни Альцгеймера, болезни Паркинсона и ряде других неизлечимых на сегодняшний день недугов. Тем не менее, учитывая значимость сердечно-сосудистых и цереброваскулярных заболеваний как ведущих причин заболеваемости и смертности населения в развитых странах, инновационные препараты для их профилактики при наличии факторов риска продолжают широко внедряться в клиническую практику.

Церебролизин - инновационный препарат для лечения нейродегенеративных и цереброваскулярных заболеваний. Компания «Эбеве фарма» имеет исключительные права разработчика на производство препарата, данные права защищены патентом и охраняются законом. Т.е. аналогов не существует.

С другой стороны препарат разработан в конце 40-х годов, а в России используется уже более 30 лет. Несмотря на то, что разработка лекарственных средств занимает длительное время, на фармацевтическом рынке появляются новинки. При этом развитие фармацевтической индустрии проходит по двум основным направлениям - открытие принципиально новых лекарственных средств и усовершенствование лекарственных форм уже существующих препаратов. Также есть препараты, которые являются новыми для Российского рынка и имеют успешный опыт применения на мировом уровне. Есть примеры расширения показаний к применению лекарств, связанный с новыми клиническими исследованиями. При отсутствии адекватных маркетинговых действий данные тенденции могут негативно сказаться на успехе препарата.

Безусловно, появление новых препаратов оказывает влияние на фармацевтический рынок, т.к. они играют ключевую роль в повышении продолжительности жизни людей и улучшении ее качества и положительно воспринимаются потребителями.

1.3 Анализ факторов внутренней среды

фармацевтический маркетинговый продвижение товарный

Потребители.

Компания “Эбеве фарма» работает на субрынке рецептурных препаратов (Rx-рынок). Отличительной особенностью этого субрынка является расщепление основных функций потребителя (рис 10).

Основные функции потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

35

Рисунок 10. Основные функции потребителя

На большинстве нефармацевтических рынков потребитель в одном лице является носителем всех показанных функций: выбора, оплаты и применения продукта.

На классическом рынке рецептурных лекарственных средств пациент непосредственно использует препарат, но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему прописывать, принимает врач.

Функцию оплаты делят между собой государство и сами пациенты.

Таким образом, на Rx-рынке:

· Врач прописывает лекарство, но не оплачивает его из собственного кармана и сам не принимает его.

· Пациент использует ЛС, но не выбирает и, если он относится к льготной категории граждан, не оплачивает его.

· Наконец, финансирующий орган только оплачивает препараты, не осуществляя ни выбора, ни применения.

В итоге от каждого из основных действующих лиц рынка трудно ожидать рационального поведения.

Также, следует учесть, что выписанный рецепт еще окончательно не определяет того, какой препарат будет куплен в действительности. Расщепление функций потребителя продолжается и включает еще одну важную фигуру - фармацевта. На продажи рецептурных препаратов оказывают мощное воздействие наличие или отсутствие того или иного препарата в аптеке, предложенные фармацевтом замены.

В связи с множественностью субъектов выбора рецептурных препаратов встает проблема определения степени влияния каждого из них на развитие событий на рынке (так называемая key driver problem-проблема определения главной движущей силы рынка). Достаточно установить, какой из субъектов выбора критически важен для продвижения данного препарата, и добиться преимуществ в отношениях с ним, - и успех рецептурного ЛС обеспечен. Во многих ситуациях исключительно важно одобрение препарата регуляторными органами. Не случайно, большинство производителей стремятся к включению их препаратов в список ЖНВЛС (жизненно важных и необходимых ЛС).

Компания «Эбеве фарма» в продвижении рецептурного препарата Церебролизин делает ставку на врачей. Из всей группы медиков мы выделяем несколько узких целевых групп: неврологи, психиатры, нейрохирурги, врачи общей практики и так называемые, специалисты, не прописывающие рецепт, - администрация стационаров, принимающая решения о закупке препаратов.

Так как Церебролизин - это препарат в инъекциях для внутримышечного или внутривенного применения, зачастую требующий введения в стационарах важно стремиться к поддержке со стороны регуляторных органов. На данный момент Церебролизин входит в список ЖНВЛС, список препаратов для льготной категории граждан, а также в стандарты оказания амбулаторно-поликлинической помощи пациентам с неврологической патологией. Также ведется работа по включению препарата в стандарты оказания стационарной помощи больным с неврологической патологией.

На рис. 11 показаны основные субъекты выбора препарата Церебролизин и инструменты воздействия на них.

Размещено на http://www.allbest.ru/

35

Рисунок 11. Основные субъекты выбора препарата

Врач как главный субъект выбора рецептурных препаратов.

И все же центральной фигурой с точки зрения выбора рецептурных препаратов является врач.

С некоторой степенью условности выбор врачом того или иного препарата определяется четырьмя группами причин (рис. 12), каждая из которых требует особого маркетингового подхода.



Рисунок 12. Основные факторы, влияющие на выбор врачом рецептурного препарата

Личностные и базовые профессиональные характеристики врача. К этой группе относятся характеристики, которые неотделимы от самого врача как человека и медика:

специализация;

базовое образование;

принадлежность к определенной научной школе;

возраст (производственный стаж);

расположение и тип ЛПУ;

пол;

психологический тип (консерватор - новатор, экстраверт - интроверт и т.п.).

Личностные и базовые профессиональные характеристики врача объединяет то общее свойство, что они не могут быть изменены (или могут быть изменены лишь в малой степени и с большим трудом) в результате маркетинговой активности фармацевтических компаний. В связи с этим перед фармфирмами возникает двуединая задача поиска «своего» врача и/или приспособления способа продвижения препарата к личностным характеристикам врача как к данности.