Анализ политики продвижения на предприятии "Сибирьгазсервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Сущность, цели и задачи политики продвижения на предприятии автосервиса

1.1 Понятие политики продвижения

1.2 Специфика политики продвижения на предприятиях автосервиса

1.3 Практика функционирования политики продвижения в зарубежных организациях

2. Анализ политики продвижения на предприятии «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

2.1 Общие сведения об организации

2.2 Анализ целей и задач продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

3. Совершенствование политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

3.1 Проблемы и их исследование в области политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

3.2 Мероприятия по повышению эффективности политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Темпы изменения условий и увеличения объема знаний в сегодняшнем мире настолько высоки, что планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает создание плана действий как на перспективный, так и на текущий периоды и дает основу для принятия управленческих решений.

Формальное планирование продвижения товаров способствует поиску наиболее подходящих направлений действий, обоснованию и систематизации плановых решений, снижению риска принятия неправильных решений из-за ошибочной или недостаточной информации о возможностях организации или о внешней среде.

Сегодня в большинстве компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к его банкротству. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и продвижения товара. Исходя из этого, можно говорить об актуальности выбранной темы исследования.

Цель настоящего исследования разработка продвижения товара на примере «СИБИРЬГАЗСЕРВИС».

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

определить основные элементы продвижения предприятия;

дать общие сведения об этапах продвижения предприятия;

рассмотреть маркетинговую деятельность;

представить мероприятия по планированию продвижения товара.

Предметом исследования являются элементы продвижения товара на рынок предприятия «СИБИРЬГАЗСЕРВИС».

Объект исследования - процесс разработки плана по продвижению.

Работа состоит из:

-введения, в котором отражена актуальность исследования, цель, задачи, объект и предмет исследования;

-первой главы, где описывается сущность и особенности системы продвижения товара;

-второй главы, где рассматривается анализ продвижения товара на предприятии;

-третий главы, где рассматривается совершенствование политики продвижения;

-заключения, в котором отражены основные результаты и выводы, полученные в ходе написания работы;

-списка литературы.

Глава 1. Сущность, цели и задачи политики продвижения на предприятии автосервиса

1.1 Понятие политики продвижения

-это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

-создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

-формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

-информирование о характеристиках товара;

-обоснование цены товара;

-внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

-информирование о месте приобретения товаров и услуг;

-информирование о распродажах;

-информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис.1.1.1.

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Рис.1.1.1. Виды продвижения

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности ATL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.1.2.

Рис.1.1.2. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта -- это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис.1.1.3.

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:



Рис.1.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30 %. При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL-мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов на поставку продукции;

- составление предварительных контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта

1.2 Специфика политики продвижения на предприятиях автосервиса

Вследствие специфических особенностей услуг реклама автосервисных предприятий имеет ряд особенностей:

- Предлагая услуги, фирма в большей степени обращается к доверию клиентов, из - за нематериальности своего продукта, оценить который можно только по его получении. Это представляет основную сложность рекламирования в сфере сервиса, а также существенное отличие от товарной рекламы («Ежедневно тысячи новых частных объявлений о продаже; десятки тысяч покупателей в поиске выгодных предложений»).

- Часто независимые автоцентры не имеют собственного бренда и даже собственного названия, кроме имени владельца.

- Основой рекламной кампании для авторизованных техцентров при продвижении услуг служит корпоративный бренд, на него делается особый упор.

- Автосервисные предприятия чаще всего в рекламе просто заявляют о себе. Рекламные тексты отличаются сухостью и деловитостью. В рекламных текстах приводятся цены и развёрнутый перечень предлагаемых услуг, что иллюстрирует компетентность предприятия и способствует повышению доверия клиентов.

- Основным рекламным каналом для автосервисов, как правило, является наружная реклама.

- Как правило, для удержания и привлечения потребителей, реклама услуг, в том числе услуг автосервисов стремится создать имидж комплексного решения проблемы.

- Потребители активно общаются между собой по поводу качества различных услуг. Именно качество услуг является источником коммуникаций «из-уст-в-уста». Покупка услуг для потребителя более рискованна, чем приобретение товаров, поскольку возможно не получить удовлетворение материальных, социальных потребностей и потребностей в самовыражении.

- Основное информационное сообщение в рекламе базируется на специфической выгоде, которую может получить покупатель и на достоинстве, которым продукт (услуга) рекламодателя отличается от предложения конкурента. Соответственно, рекламное информационное сообщение способно мотивировать потребителя приобретать более достойные и более выгодные для него предложения.

Маркетинговая практика официальных дилеров выработала немало мероприятий по продвижению автосервиса:

-технические меры (оперативные Онлайн-консультации, СМС-информирование, электронные табло с указанием времени и схемы перемещения автомобиля по сервисной станции, быстрый поиск истории клиента, сокращение времени принятия заявки клиента посредствам шаблонных операций и т.д.)

-- креативные меры (вирусные акции, event, промо-акции, креативная стратегия рекламы и т.д.)

-- организационные меры (специальные программы для нишевых клиентов (корпоративные клиенты, послегарантийные клиенты, ViP-клиенты), партнерские программы с непрямыми конкурентами, совместное расширение спектра оказываемых услуг за счет привлечения специализированного партнера, совершенствование перечня оказываемых услуг без дополнительных затрат и т.д.)

-- экономические меры (пересмотр системы скидок, оптимизация прибыли)

-- инвестиционные меры (расширение производственных мощностей, модернизация оборудования и сервиса, совершенствование перечня оказываемых услуг с дополнительными затратами и т.д.))

-- методы Public Relations (создание псевдоинтереса, контроль лояльности, учет обратной связи, управление репутацией).

Если более креативно и менее шаблонно подойти к процессу, то можно предложить следующие общестратегические маркетинговые меры:

1. Создание дисконтной системы «Лига автолюбителей», суть которой - стимулировать клиента потратить как можно денег. Преимущество - комплексность. Недостаток - требует детального привлечение экономиста-эксперта. (в более ранних постах я немного писал об этом)

2. Смена креативной концепции рекламирования. Разработка совершенно нового креатива, более резкого и радикального. Смена производится всех рекламных материалов, включая ролики, печатную продукцию, интернет-баннеры и плакаты оформления салона

3. Иные меры, стандартные для автосервисов: отсутствие очереди для VIP-лиентов, услуга «слесарь по вызову», возможность получения круглосуточной консультации (это в целом может быть применимо и для физических лиц), дополнительная скидка на обслуживание личных автомобилей сотрудников, входящих в корпорацию; предоставление именных особых карт клиентов и персональных менеджеров и т.д.

Рекламные меры могут быть, например, следующими:

1. Специальные события. Этот формат вызовет разовую вспышку ажиотажа у клиентов, но финал и эффективность трудно предсказуемы. Форматы могут быть следующими:

1. Неделя открытых дверей. Анонсирование в СМК: смс-рассылка, сайт, посты на форумах автомобильных клубов. Суть: в течение недели любой желающий может прийти в цех и наблюдать за его ремонтом, получая личную консультацию от мастера, а также при желании самому осуществить работы под его присмотром. Итоговая реклама: подрубрика в передаче А.Седова «Поехали», где «живые клиенты» перед камерой сами берут инструменты, пользуются подъемниками, и под чутким присмотром автослесаря выполняют работы над своим автомобилем. Передача подается в русле: «Самим можно, но лучше профессионалов это все равно не сделать»

2. Формат разового события - соревнование между слесарями на выполнение какого-либо вида работ под чутким присмотром клиентов. Причем соревновательные автомобили - это клиентские автомобили, на которых имеются сходные проблемы, и которые им устраняют бесплатно (в дальнейшем, когда соревнование проведено, еще один слесарь наедине с клиентом произведет контроль качества в спокойной обстановке). Суть конкурса: кто быстрее. При этом быстрее, если работы сходные, или быстрее по сравнению с нормочасами, которые даны по TIS. Понадобятся услуги ведущего, телевидение, а также освободить от работы весь состав на 2 дня, с компенсацией потери их ЗП, а также со смещением графика клиентских работ. Сопровождение в рекламе: анонсирование по ТВ, радио, в Интернете, а также постфактное оповещение на ТВ, в Интернете и в печатных СМИ.

3. Какой-нибудь день в неделю можно объявлять «день диагностики в», «День электрика» и т..д. с особыми скидками на конкретные виды работ. Причем дни выбираются исходя из минимального спроса на те или иные услуги.

2. Промо. Здесь возможно:

1. раздача листовок с информацией о специальном предложении от автосервиса «Автолоцман», выполняемого либо на заправках (платный букинг), либо в центральных улицах города (либо обычная раздача листовок, либо костюмированная с использованием костюмов автослесаря, что удорожает стоимость работы промо-персонала в 1,5-2 раза).

2. возможна организация промо просто без раздачи листовок. Можно изготовить 3 больших надувных куклы автослесаря, на которых будет надпись: «Ремонтирую иномраки», которые будут промоутеры просто проносить по центральным улицам города в течение 2-х недель. Работает просто на узнаваемость и запоминаемость

3. Вирусный маркетинг.

1. один автосервис проводил вирусную акцию: изготавливаются 30-35 макетов слесарей, которых на крупных паркингах промоутеры кладут под припаркованные автомобили. В результате вернувшиеся с покупками люди недоумевают, видя, что под их машиной лежит слесарь. Но приглядевшись, они видят, что это лишь макет, на котором написано: «Мы отремонтируем Ваш автомобиль, пока вы совершаете покупки. И телефон с адресом)». Почему бы не взять идею?

2. Вирусный видеоролик: (как вариант) актер - чокнутый автослесарь, который по жизни ремонтирует все, что ему подвернется автомобильными инструментами, вызывая при этом удивление и умиление всех прохожих и жителей города. Распространение вируса - только в сети Интернет (youtube, vkontkte, twitter, livejournal, odnoklassniki).

1.3 Практика функционирования политики продвижения в зарубежных организациях

Пример политики продвижения в зарубежных странах рассмотрим на фирме AUDI.

Товарная политика

Главный принцип, которым руководствуется компания Audi в своей деятельности, звучит так: «Think globally, act locally», что можно перевести как «Думать на перспективу, а действовать по обстоятельствам». Это означает, что компания стремится приспособиться к местным условиям той страны, на территории которой она работает. В отношении товарной политики этот принцип выражается в том, что компания стремится осваивать наиболее крупные рынки, строя на территории страны производство именно тех автомобилей, на которые есть спрос. Так, крупные сборочные заводы Audi находятся в Китае и в Бразилии -- эти регионы компания считает наиболее перспективными. Рынки этих стран очень отличаются от немецкого рынка -- наибольшей популярностью там пользуются модели Audi 80 и 100, которые давно уже сошли с рынка и не производятся в Германии. Продажи в каждой стране имеют свои особенности -- в США 79% от общего числа продаваемых Audi -- это полноприводные Audi Quattro, самым большим спросом пользуются мощные шести- и восьмицилиндровые модели (А8). В Германии все модели продаются одинаково хорошо, в Швейцарии предпочтение отдается спортивным машинам S-серии и машинам с мощным двигателем, в Австрии лучше всего продается модель с дизельным двигателем с прямым впрыском.

Как член концерна Volkswagen, Audi участвует в единой закупочной программе, согласно которой все закупки делаются централизованно, для всех членов концерна сразу. Этому помогает единая для всех членов концерна концепция платформ: все брэнды Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat, Skoda) за исключением Volkswagen Trucks строятся на четырех основных платформах (спортивные модификации и кабриолеты находятся в тех же классах, что и основная модель). Это означает, что машины проще производить и что многие запчасти одного брэнда подойдут к «собрату», другому брэнду, построенному на той же платформе.

По тем же платформам, для удобства сравнения и проведения маркетинговых исследований, разнесены и основные конкуренты.

К платформе «А» относятся такие модели, как Volkswagen Lupo, Polo, Golf A4, Volkswagen Bora, младшие модели Audi TT, Audi A3, Seat Toledo, Skoda Oktavia.

К платформе «В» относятся Audi A4, Volkswagen Passat, старшие модели Audi TT. Основными конкурентами этого класса признаны автомобили BMW третьей серии и Ford.

Платформа «С» -- это Audi А6. Ее конкурентами концерн считает Mercedes E, Rover, а также BMW пятой серии. И последняя платформа, «D», объединяет автомобили представительского класса. Это Audi A8, а ее основные конкуренты -- BMW седьмой серии и Lexus.

Данная классификация, широко используемая в процессе планирования маркетинга, позволяет наглядно увидеть место Audi в концерне Volkswagen, который считает Audi своим топ-брэндом.

Позиционирование

Необходимое условие успеха для производителя автомобилей -- точное позиционирование каждой модели и полное соответствие ожиданиям целевой аудитории, поэтому каждая модель на всех стадиях разработки постоянно проходит потребительские тестирования. Так, при создании нынешнего «флагмана» Audi -- спортивной модели Audi ТТ -- потребителям давали возможность не только оценить внешний вид автомобиля, но и сравнить его с конкурентами -- BMW Z3, Mercedes SLK, Porshe Boxter. Заметим, что такие потребительские тестирования не просто позволяют понять реакцию потребителей на машину, но и позиционируют ее -- заставляя сравнивать Audi ТТ и уже известные спортивные модели, маркетологи ставят их в один ряд, дают ощущение причастности ТТ к классу «избранных».

Сравнительный анализ также позволяет выявить ниши рынка, пока не захваченные конкурентами. Так, например, при работе над позиционированием Audi ТТ выяснилось, что большинство спортивных машин обладают агрессивным, немного снобским имиджем и что это отталкивает некоторых возможных покупателей, которые «не дотягивают» до «настоящего покупателя спортивной машины». В результате Audi ТТ стала позиционироваться не как чисто спортивная машина, а скорее как машина для отдыха, сохранившая большинство спортивных черт. Такой шаг позволил привлечь в число покупателей тех самых «чуть неспортивных» покупателей, которые не могли решиться на приобретение Porshe или Mercedes.

По словам специалистов Audi, практика показывает, что целевая аудитория любой модели Audi формируется приблизительно одинаково:

10--20% -- клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей BMW,

10--20% -- клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей Mercedes-Benz,

более 50% -- владельцы прежних моделей Audi, решивших купить новую машину,

остальное -- бывшие владельцы Volkswagen, социально «созревшие» на то, чтобы купить Audi.

Audi растет гораздо быстрее, чем рынок дорогих машин, на который она стремится попасть (естественный рост рынка составляет всего 1,5% в год), поэтому ей приходится вытеснять конкурентов. Это означает, что просто совершенного товара недостаточно, и компания верно прилагает усилия для его продвижения.

Ценовая политика

Цена стала для Audi серьезным маркетинговым инструментом, во многом позволившим спозиционировать товар. Сейчас при формировании ценовой политики Audi ориентируется на Mercedes и BMW, причем соотношение колеблется от страны к стране. Если принять цену BMW за 100%, то в мире цена на Audi будет где-то выше, где-то ниже, чем на BMW, но в среднем такой же, цена на аналогичные модели Mercedes -- несколько выше.

К столь высоким «престижным» ценам Audi шла постепенно. Этому способствовала одна из особенностей ценовой политики компании -- не снижать цены, когда товар начинает уходить с рынка. Когда рынок устает от данной модели, Audi не предлагает те же машины дешевле (что характерно для автомобильного бизнеса), а предоставляет дополнительные удобства по той же цене (постепенно двигая среднюю цену и престижность машины вверх, что и является целью развития брэнда). Каждая новая модель продолжает тенденцию, повышая цены и имидж автомобиля.

Давайте посмотрим на историю развития брэнда, взяв машины-преемницы: Audi 80, выпускалась с 1986 по 1995 год. Цена находилась в пределах 25 000 -- 50 000 DM, в среднем составляла 30 000 DM. Выпускались модели мощностью 75, 90 и 80 лошадиных сил. В период с 1995 по 1999 год выпускаются модели Audi А4 и Tdi, их средняя цена составляет уже 50 000 DM (колеблется в пределах 35 000 -- 90 000 DM), со следущими вариантами мощности двигателей: для Audi А4 -- 100, 125 и 265 лошадиных сил, для Audi TDI -- 90, 110 и 150 лошадиных сил, причем наиболее популярные модели -- Audi А4 -- 125 лошадиных сил, Audi TDI -- 110 лошадиных сил. Та же самая ситуация происходит и с другими моделями Audi при замене Audi V8 на Audi А8, и Audi 100 на Audi А6.

Таким образом, вместе с мощностью растет цена автомобиля и, незаметно для рынка и для потребителя, Audi постепенно перемещается в более дорогую ценовую нишу без явного повышения цен и падения объемов продаж.

Политика продвижения

Поскольку Audi достаточно давно не является самостоятельной компанией, то неудивительно, что у нее нет собственной сбытовой сети, а машины распространяются через каналы, принадлежащие концерну Volkswagen. Всего сейчас у Volkswagen около 10 000 дилеров, осуществляющих продажи по всему миру. Казалось бы, этого более чем достаточно для относительно небольшой (по сравнению с Volkswagen) Audi. Однако задачи у двух брэндов, пусть даже принадлежащих одному хозяину, разные, а значит, разными должны быть пути их решения.

Именно поэтому Audi решилась на долгосрочную и дорогостоящую программу разделения брэндов, считая, что невозможно продавать Volkswagen Polo и Audi А8 в одном и том же месте, одними и теми же людьми, поскольку Polo -- это недорогой массовый продукт, а Audi А8 -- эксклюзив, который требует соответствующего обслуживания. Сейчас Audi предъявляет к своим дилерам ряд жестких требований, вплоть до того, чтобы в автосалоны Volkswagen и Audi были разные входы и машины находились в разных помещениях, их продавали разные люди. Понимая, что перестройка салонов требует инвестиций, Audi предлагает дилерам дополнительные скидки. Программа разделения брэндов пересматривает также целый ряд новых условий по площади и оформлению салона, а также нормативы наличия машин на складе -- так, например, если дилер продает 5000 автомобилей в год, то он должен иметь на складе минимум 15 машин и еще 10 в резерве для демонстрации клиентам.

Для разделения продаж Volkswagen и Audi есть еще одна причина маркетингового характера: как только выходит новая модель автомобиля, все внимание потребителей переключается на нее, что существенно вредит спросу на все остальные модели. В то же время, если дилер работает только с одним брэндом -- Audi, то риск снижения продаж при выходе, скажем, нового Volkswagen'а, значительно ниже.

Audi активно поддерживает свою дилерскую сеть. Во-первых, ни один, даже самый важный, клиент не покупает машину непосредственно у Audi (исключение было сделано только для компаний, занимающихся прокатом автомобилей), а только у официальных партнеров -- дилеров, которые получают машины от официальных импортеров.

Компания следит за тем, чтобы дилер получал достаточный доход с продажи машин -- средний стабильный дилер получает маржу около 14%, еще небольшую надбавку -- если он удовлетворяет всем требованиям поставщика; возможны такие дополнительные бонусы в зависимости от задач и премии за большую долю шикарных машин в структуре продаж. В итоге хороший дилер получает порядка 20% дохода, из которых он 1% по условиям договора обязан использовать на рекламу. Регулярно Audi проводит дилерские конференции. Это событие либо просто происходит ежегодно -- «без повода», когда собираются все 1300 дилеров со всего мира, либо по поводу крупного представления новой модели.

В структуре Audi существует специальное подразделение, которое занимается исключительно производством рекламной продукции для дилеров -- стендов, фирменных флагов, наружной рекламы, растяжек, специальных табличек с названием модели вместо номера автомобиля, настенных плакатов, презентационных CD-ROMов, видеофильмов, предназначенных для демонстрации в автосалоне, а также подарков для покупателей. Подобные материалы, во-первых, облегчают дилерам оформление розничных салонов, а во-вторых, позволяют поддерживать единый стандарт фирменного стиля Audi по всему миру, что, в конечном итоге, приводит к высокой узнаваемости брэнда. Методы продаж автомобилей не регламентируются производителем и зависят от местных условий и менталитета: в Италии, Испании машины покупаются прямо со склада. В Германии, как правило, клиенты выбирают машину в автосалоне дилера и заказывают ее индивидуально, лишь 15 -- 20% готовых Audi покупаются в Германии с дилерского склада. Что касается машин представительского класса, то 95% дилеров заказывают А8, а не берут готовые. Такая же тенденция наблюдается во всем мире -- до 1998 года в США лишь 5% машин покупались на заказ, а сейчас более 50% машин продаются в заказном исполнении. Как говорят специалисты по продажам Audi, навязывать клиенту ничего нельзя, особенно цвет -- «даже если сегодя ты уговоришь купить машину другого цвета, то этот клиент потом 5 лет будет недоволен -- каждое утро он будет смотреть на машину нелюбимого цвета и раздражаться при мысли, что ему ее впихнули».

Деятельность всех посредников между производителем и дилерами -- импортеров -- регулярно анализируется сотрудниками Audi по ряду параметров:

- объем продаж (соотнесенный с общей емкостью рынка),

- доля продаж автомобилей класса «люкс» среди общего числа продаваемых автомобилей -- чем эта доля больше, тем лучше,

- степень развития дилерской сети (насколько велико количество дилеров, сколько из них являются эксклюзивными дилерами Audi).

Кроме того, перед каждым импортером могут стоять специфические для данного рынка задачи, и его оценка зависит от степени выполнения этих задач.

Audi проводит активную рекламную политику. В структуре бюджета значительную часть занимают расходы на телевидение и печатные средства рекламы (около 1/3 от общей суммы расходов), 6% составляют расходы на спонсорские мероприятия, около 10% расходуется на выпуск литературы о компании, 25% средств уходит на участие в выставках, 1 -- 2% -- на поддержку web-сайта, а остальное -- на акции по продвижению продаж и специальные целевые программы.

Обновив модельный ряд и представив на рынок качественные дорогие автомобили, маркетологи Audi столкнулись с необходимостью формирования новых ценностей брэнда, отвечающих новому товару.

В ходе работы были выделены 4 основные ценности брэнда, которые используются и сегодня:

- эмоциональность (passionate),

- яркая внешность (visionaly),

- человечность (human),

- лидерство (leading).

Все рекламные кампании Audi подчеркивают именно эти качества автомобилей -- реклама раскованна, современна, эмоциональна и неуловимо эротична. Особенно ярко это видно на примере рекламной кампании Audi ТТ: «FascinaTTion. EmoTTion. InsTTinct». Спортивный автомобиль несется с бешеной скоростью -- «Driven by emotion» -- «гонимый чувствами», «Driven by passion» -- «гонимый страстью», «Driven by the instinct» -- «гонимый инстинктом».

В разных странах брэнд воспринимается по-разному, и создатели рекламы учли это, сделав серию рекламных роликов для разных стран и переплетя основные ценности брэнда и национальные особенности -- то, что будет близко и понятно в каждой стране: национальная гордость за свой автомобиль -- для немецкого рынка (ролик про индийский дворец махараджи), прощение человеческих слабостей -- для французского (ролик «Немцы тоже бывают несовершенны»), воплощение мечты -- для американского рынка (ролик про покупателя мотоцикла).

Розыгрыши для клиентов и потенциальных покупателей -- прием, достаточно широко распространенный в маркетинге. Audi добавила в него свою изюминку, предоставив необычные призы -- тест-драйв Audi TT или бесплатный weekend на Audi TT.

Однако автомобиль -- товар достаточно специфический, и для его продвижения не всегда подходят такие стандартные средства, как телереклама, особенно когда это касается машин класса люкс. Для вывода на рынок самой дорогой и престижной модели, Audi А8, был сделан специальный ряд тест-драйвов для VIP-клиентов. Знаменитым или очень богатым людям давали бесплатно машину напрокат на какое-то время. Некоторым машина так понравилась, что они решили приобрести ее. В результате компания получила самую эффективную рекламу -- из уст в уста, что соответствовало имиджу машины.

Во время выведения на рынок Audi А8 проводилась также следующая акция: владельцам конкурентных марок -- BMW, Jaguar, Mercedes-Benz было сделано очень выгодное предложение обменять свои машины на новые Audi, получив премию в 5000 DM.

Для продвижения моделей представительского класса была даже создана специальная служба, которая называется VIP Shuttle service, -- она занимается тем, что предоставляет бесплатно автомобили класса “люкс” во временное пользование звездам, приезжающим в страну. Недавно Audi предоставляла автомобили для перевозки членов Европейского совета. Кстати, размер парка далеко не символический -- более 100 автомобилей.

Все эти мероприятия имели перед собой одну цель -- закрепить в сознании потенциальных покупателей мысль, что где слава, успех, деньги -- там Audi А8. Машина бросала вызов устоявшемуся, консервативному рынку -- люди видели в новостях, как дипломаты, бизнесмены, политики, знаменитости выходят из Audi, и тут же реклама подчеркивала это: иди и попробуй сам («go & test»), что означало: «Ты видишь: реальность изменилась -- мы пришли на этот рынок и заявляем о себе. Проверь, насколько это правда».

Особое место в рекламе автомобилей занимают выставки. Все автомобильные выставки мира разделены на 3 категории по степени важности для Audi. К первой категории (А) относятся выставки в Токио, Берлине, Франкфурте-на-Майне и Детройте. К категории В относятся, в частности, выставки в Китае, Париже и Москве.

На всех выставках компания использует стандартный стенд: два этажа, на первом -- автомобили, на втором -- VIP-зал, столики для переговоров, закуски, там же работают представители компании Quattro (производство спецавтомобилей и аксессуаров на заказ). Audi активно помогает своим дилерам участвовать в выставках, либо целиком покупая выставочную площадь и представляя дилеров на своей территории, либо помогая им оформлять стенды, что позволяет поддерживать корпоративный имидж. Все выставки проходят под слоганом «Audi -- one name -- one standard everywere» («Audi -- одно имя -- единый стандарт по всему миру»).

Заслуживает внимания концепция постоянно действующих выставок Audi в самых людных местах -- эти выставки называются Audi Forum. Они есть во многих крупных городах (в Нью-Йорке, Париже, в Мюнхене). Эти выставки принадлежат Audi и непосредственной прибыли не приносят -- машины в них не продаются, однако на них можно получить полную информацию о машинах и о том, где их можно купить.

Выше уже приводилось немало примеров того, как бережно компания относится к корпоративному имиджу. Более того, на фирме даже есть специальный отдел -- Corporate Identity Department, основной задачей которого является сохранение единого имиджа компании во всех внешних и внутренних коммуникациях.

Public relations

На Audi очень большое значение придают продвижению брэнда внутри компании. Один раз в месяц на заводе выходит внутренняя газета для сотрудников -- в ней опросы, розыгрыши, новости компании, техническая информация о новинках. В момент подготовки этой статьи компания готовилась к участию в гонках Le Mans во Франции. Все сотрудники не смогли бы поехать посмотреть эти гонки, поэтому, для того чтобы все смогли их увидеть, прямо на территории завода установили специальный большой ТВ-экран, по которому будет идти прямая трансляция гонок.

Ежедневно по материалам немецкой прессы и еженедельно -- по материалам мировой для сотрудников собирается, классифицируется и выпускается в виде отчетов информация, касающаяся Audi.

Как знак большого уважения к персоналу можно привести следующий факт: все модели автомобилей в первую очередь представляются сотрудникам компании, и лишь за этим следует официальная презентация на рынке.

Компания бережно относится к своему прошлому -- на территории завода хранится большой архив исторических документов. Недавно на Audi был создан специальный отдел, главной задачей которого является сохранение и восстановление истории развития автомобильной промышленности и компании -- собирается библиотека, началось создание музея старых машин при заводе, для которого покупают и восстанавливают ретроавтомобили.

Внешними коммуникациями в компании ведает непосредственно отдел Public Relations. Отдел PR проводит большую работу с известными людьми -- приглашают их в салон Audi, предоставляют место для раздачи автографов, фотографируют -- потом эти фотографии появляются в прессе, лишний раз подчеркивая причастность Audi к «сливкам общества».

Как и большинство других крупных компаний, Audi ведет спонсорскую деятельность. Компания спонсирует фестивали классической музыки, в частности в Зальцбурге, на которые она зачастую приглашает своих клиентов. В самом Ингольштадте, где находится завод Audi, проводятся концерты классической музыки, которые называются Audi Foundation -- на них классическая музыка перемешана с современной, что позволяет привлекать как более старшую, так и молодежную аудиторию. Выбор классики не случаен -- Audi необходимо постоянно отстраиваться от материнской компании, Volkswagen, а те занимаются спонсированием современной музыки. Кроме того, классическая музыка больше соответствует «духу Audi». Музыкальные конкурсы и концерты проводятся следующим образом -- заключается контракт: Audi дает деньги на проведение концерта и машины для перевозки участников, организаторы концерта взамен предоставляют оговоренное число билетов и обещают не использовать другие машины для перевозки.

Audi также спонсирует спортивные мероприятия -- скачки на лошадях, автогонки, две команды гонщиков по уличным трассам, любительские соревнования по гольфу.

Иногда Audi не ищет достойный объект для спонсирования, а создает его самостоятельно. Так в Ингольштадте традиционно проводится конкурс дизайна -- Audi Design Prize. В нем последний раз принимали участие более 90 команд. Темой последнего конкурса было «движение», причем, стоит заметить, это не автомобильный конкурс, дизайнерские решения могли касаться любой области человеческой жизни.

Очень много внимания Audi уделяет журналистам -- при заводе существует особый парк автомобилей, предназначенный для тестирования журналистами.

По словам представителей компании, ни в Германии, ни в Бразилии нет «черного PR» -- журналисты слишком дорожат своей репутацией. В штате Audi есть профессиональные журналисты, которые пишут пресс-релизы, помогая СМИ, но за публикацию информации не платят никогда, во многом потому, что у прессы объективно есть большой интерес к автомобильному бизнесу, а у читателей -- к автомобилям и автомобильной литературе. В основном Audi работает с деловой, экономической и автомобильной прессой. Служба PR старается работать по принципу: «We don't tell a lie, we just don't need to tell everything» («Мы не лжем, просто нас никто не заставляет говорить всю правду»). Кроме пресс-релизов, на Audi регулярно выпускаются годовые балансовые отчеты, где дана подробная информация о компании для прессы.

Интересный аспект деятельности службы PR -- контакты с конкурентами и комментирование действий конкурентов. Контактами между компаниями занимается обычно отдел маркетинга, в частности, когда надо обменяться машинами. Но большая часть контактов с конкурентами неформальная -- люди, особенно маркетологи, знают друг друга и общаются вне рабочего времени, как друзья.

Как же следует реагировать компании на неудачи конкурентов? На Audi считают, что если конкурент столкнулся с серьезной проблемой, это может не только не помочь, но даже повредить их бизнесу. Так, например, когда на Mercedes произошел инцидент с А-классом, Audi не оказывала Mercedes поддержку, но и не включилась в травлю, считая, что негативное отношение покупателей к данному классу автомобилей может повредить продажам в других классах, особенно если между автомобилями есть внешнее сходство.

Сервис

Audi прилагает немало усилий к тому, чтобы расширить круг своих клиентов. Тем не менее, основой философии Audi можно считать следующее изречение: «It is 3 times cheaper to satisfy the loyal customer than to win a new one» -- «Уже расположенного к тебе покупателя удовлетворить в три раза дешевле, чем завоевать нового». Именно поэтому на Audi считают, что нужно совершенствовать имеющийся продукт и работать на прежнюю целевую аудиторию, именно поэтому стремятся предоставить своим клиентам, уже оплатившим машину, максимум сервиса.

Покупка машины -- это праздник, который Audi стремится устроить для каждого клиента. Выдача новой машины происходит следующим образом: клиент оплачивает покупку у дилера, тот, консультируясь с производственной программой Audi, называет ему дату, когда машина будет готова, и клиент получает альтернативу -- либо получить машину там, где заказал, у дилера, либо забрать ее прямо на заводе Audi в Ингольштадте (Audi и дилер совместно несут расходы по перевозке и размещению клиента в гостинице), там для клиента устраивают экскурсию по заводу, потом торжественно вручают ключи в специальном выставочном зале, где на большом табло, похожем на расписание самолетов в аэропортах, поименно указаны все сегодняшние получатели машин. Рядом находится специальный Audi бутик -- там продают дорогие, качественные вещи с символикой Audi -- для деловых подарков или на память о дне покупки.

Клиент Audi регулярно получает информацию о новинках, специальные предложения и приглашения на музыкальные концерты. Зачем? Чтобы когда придет время сменить машину, на вопрос: «Какую марку вы предпочтете?» он обязательно ответил: «Конечно, Audi!»

рекламный позиционирование марочный стратегия

2. Анализ политики продвижения на предприятии «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

2.1 Общие сведения об организации

Краткое описание компании «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» сервисный центр специализированной и частной техники

Проводим капитальный и текущий ремонт дорожно-строительной, сельскохозяйственной, спец техники, частных легковых авто, частных грузовых авто.

Полное описание компании

На рынке «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» работает с 2003 г. В сервисном центре при ремонте используются только оригинальные запчасти, а отремонтированное оборудование проходит испытание и обкатку на диагностическом оборудовании, включая испытательные стенды и высокоточные станки. Компания оказывает весь спектр услуг по обслуживанию и ремонту гидравлики: гидравлических трансмиссий, гидронасосов, гидромоторов, гидрораспределителей, гидроцилиндров. Также наша компания осуществляет текущий и капитальный ремонт спецтехники (экскаваторов, погрузчиков, тракторов, бульдозеров, планировщиков, асфальтоукладчиков, комбайнов, грейдеров). Для групп компаний Металлургического направления и Машиностроения выполняем ремонт гидравлики прессов, станков, пресс-ножниц и прокатных станов. Гарантия на отремонтированную гидравлику составляет от 6 до 12 месяцев. Стоимость ремонта гидравлики составляет 30% -65% от стоимости нового гидравлического оборудования, что позволяет добиться немалой экономии.

Возможности предприятия позволяют производить ремонт гидравлики зарубежных производителей: Bosch-Rexroth, Komatsu, Caterpillar, Kawasaki, Кato, Dawasaki, Sauer, Виккерса, Linde, Orsta, Fuchs, Hydromatik, Denison это стало возможным в результате налаживания долгосрочных партнерских отношений с производителями гидравлики и запасных частей к ней в США, Японии, Голландии и Южной Корее. В «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» индивидуальный подход к каждому клиенту. Вот несколько отличительных особенностей нашей работы:

1. Сервисный центр имеет свой обменный фонд гидронасосов, гидромоторов, гидрораспределителей позволяющий клиенту получить исправный гидравлический агрегат, не дожидаясь конца ремонта.

2. В «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» создана передвижная ремонтно-диагностическая бригада, которая предназначена для диагностики и ремонта спецтехники (Экскаваторов, бульдозеров, погрузчиков, буровых вышек, асфальтоукладчиков, комбайнов, тракторов, бетона смесителей, грейдеров) в полевых условиях. Бригада укомплектована всем необходимым оборудованием, которые позволяют на базе заказчика провести диагностику, монтаж-демонтаж гидравлического оборудования, а также ее настройку.

3. Организация предлагает также услуги выездной бригады крупным предприятиям. Мы проведем диагностику автомобилей, выявим причины неисправности и произведем наладку данного оборудования.

4. Сроки выполнения ремонта гидравлики (насосы, моторы, распределители и т.п.) и автомобилей не превышают 3 дней, а в случае острой необходимости возможен экстренный ремонт, выполняемый в течение 1 дня.

На сегодняшний день уже более 3200 предприятий региона пользуются услугами «СИБИРЬГАЗСЕРВИС». Наша компания не останавливается на достигнутом уровне, постоянно расширяя спектр предоставляемых услуг и повышая качество выполняемых работ. «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» выгодно отличается от других организаций своего сегмента на рынке предоставления услуг именно скоростью ремонта, его качеством и внимательным отношением к каждому клиенту и именно поэтому остается лидером в данной области работы. Около 10% наших клиентов являются организации работающие в сфере услуг по ремонту гидрооборудования без сомнений доверяющие нам свои заказы.

В связи с непростой ситуацией на рынке нашей страны «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» предлагает удобную форму оплаты за наши услуги а именно:

Принимаем Б/У, неисправное, разбитое, старое гидравлическое оборудование или автомобили в оплату наших услуг.

Постоянные клиенты «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» имеют возможность отсрочки платежа или оплату в несколько этапов.

Также «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» предлагает восстановленное и новое оборудование с полной гарантией сервисного центра.

2.2 Анализ политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

Искаженное восприятие товарной специализации «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» (далее -- СГС) среди целевой аудитории. Источники искажения:

1) название предприятия -- искаженный образ СГС ограничивает объем продаж за счет путаницы с фирмой ГАЗсервис;

2) статус -- статус дилера Горьковского автозавода не соответствует нынешней товарной специализации (УАЗы, ВАЗы, гидро-системы).

Цель:

Внедрение и закрепление четкого образа (или образов) предприятия СГС, который бы удовлетворял следующим требованиям:

* наилучшим образом отражал товарную специализацию предприятия;

* был обращен к целевой аудитории. Это значит, что образ должен учитывать характеристики целевой аудитории: ценности, стереотипы, осведомленность и другие;

* не вызывал путаницу и сходство с конкурентами СГС и прочими предприятиями.

Основные гипотезы:

Работа направлена на проверку трех основных гипотез, указанных ниже. После проверки и оценки каждой гипотезы предстоит сделать выбор направления дальнейшего развития компании.

1. Сохранение названия СГС и дополнительный ввод новой марки (марок).

2. Отказ от названия СГС и продвижение нового зонтичного названия, которое объединит под собой всю деятельность холдинга.

3. Отказ от названия СГС и продвижение отдельных марок. Марки могут быть построены по товарной специализации (ГАЗы, УАЗы, ВАЗы) или по бизнес-единицам (автосалон, автосервис, автозапчасти).

Задачи:

* Оценка уровня осведомленности и информированности. Осведомленность показывает поверхностное знание фирмы типа «Знаю, что-то слышал». Уровень информированности показывает более подробное знание ассортимента, уровня цен, местонахождения предприятия.

* Оценка отношения к компании потенциальных клиентов среди юридических и физических лиц.

* Изучение восприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент, надежность и др.