Анализ политики продвижения на предприятии "Сибирьгазсервис"

* Мотивация покупателей. В ответах на вопросы о мотивации мы узнаем, на какие факторы и характеристики они ориентируются при выборе фирмы-продавца или конкретного товара.

* Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Опрос только реальных клиентов СГС. В ответах мы узнаем, что мешает клиентам покупать больше и чаще.

* Анализ позиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут выявить те коммуникационные ниши, которые остаются свободными, и позиционирование в которых позволит построить правильное восприятие новой марки (марок).

3. Совершенствование политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

3.1 Проблемы и их исследование в области политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

Реализация исследования включает следующие процедуры:

1. Маркетинговая диагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можно выделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:

o Легковые автомобили.

o Грузовые автомобили.

o Пассажирские автомобили.

o Автосервис.

o Автозапчасти.

o Спец. Оборудование

o Спец. техника

Маркетинговая диагностика будет происходить с применением следующих инструментов по каждой товарной группе:

o опрос экспертов (5--6 экспертов),

o интервью с отдельными клиентами (заказчиками); выборка: до 10 респондентов,

o анализ конкуренции (посещение конкурентов, изучение их рекламных материалов, прайс-листов),

o сбор вторичной информации (периодика, данные Госкомстата и др.).

2. Опрос потребителей продукции (частные лица и организации). На кого лучше нацелить рекламное сообщение, через какие каналы воздействия, как нужно преподнести им предприятие, чтобы им захотелось покупать в нем снова и снова. В конечном счете, исследование позволит более точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов на рекламу.

3. Разработка стратегии продвижения предприятия СГС.

Результаты исследования

1. На основе проведенного исследования было определено, что осведомленность о фирме СГС среди юридических лиц намного выше, чем среди физических лиц и составляет 90%. Уровень осведомленности среди физических лиц находится на уровне 70%.

В результате опроса физических лиц 25% респондентов отметили, что фирма занимается газовым оборудованием. В отличие от физических лиц только 4% респондентов -- юридических лиц считают, что СГС занимается газовым оборудованием. Остальные 96% респондентов отметили, что СГС работает на автомобильном рынке: 33% -- идентифицируют СГС с ремонтом автомобилей, 23% -- с продажей автозапчастей, 18% -- с продажей автомобилей. Таким образом, можем утверждать, что юридические лица информированы о товарных специализациях, которые предлагает СГС.

Кроме того, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди юридических лиц также высок (табл. 1).

2. СГС сегодня имеет 10% постоянных клиентов как среди юридических лиц, так и среди физических лиц. В целом в фирму СГС обращались на 21% больше клиентов -- юридических лиц. Это можно объяснить тем, что большинство частных автовладельцев имеют в своем распоряжении японские автомобили, ВАЗы и другие марки. В отличие от физических лиц, предприятия имеют в своей собственности преимущественно автомобили ГАЗ, УАЗ, поэтому уровень коммуникативных эффектов (осведомленность, информированность, уровень обращений) в этом сегменте выше.

3. В результате опроса было выявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с СГС выше среди физических лиц. Это можно объяснить тем фактом, что уровень обращений среди физических лиц ниже, поэтому и уровень удовлетворенности выше.

4. Как у физических, так и у юридических лиц возникали поводы для недовольства от сотрудничества с СГС.

Характер проблем, как среди юридических, так и среди физических лиц приблизительно одного плана:

Физические лица при работе с СГС упомянули следующие основные проблемы:

* Недостаток выбора автозапчастей (25%).

* Большая очередь (20%).

* Плохо ремонтируют автомобили (10%).

Юридические лица отметили следующие недостатки:

* Долгие сроки обслуживания (18%).

* Большая очередь (12%).

* Плохое качество автозапчастей (7%).

* Недостаток выбора автозапчастей (7%).

В целом проблемы, которые упомянули респонденты, можно классифицировать на следующие группы:

* Организационные проблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, маленький срок гарантии на ремонт, нет стола заказов, нельзя присутствовать при ремонте, большая очередь, долгое оформление документов.

* Маркетинговые проблемы: «часто присылают каталоги, надоели», неквалифицированные продавцы, плохое отношение к покупателям, высокие цены, нет подхода к автовладельцам.

* Производственные проблемы: плохое качество ремонта двигателей, проблема с оборудованием.

Ниже приведены высказывания юридических лиц, которые более полно смогут представить мнение респондентов:

* Если приходится обращаться по гарантии, то гарантийные обязательства выполняют достаточно долго.

* Разорвали договор по причине некачественного ремонта.

* Нельзя присутствовать при ремонте.

* Очень большая очередь.

* Качество выполненных работ не очень...

* Очень хорошая фирма, не было никогда никаких проблем, стараемся обращаться только туда.

* ГАЗЕЛЬ недоделали...

* Для них главное -- цена, поэтому звоним по газетам, выясняем, где дешевле.

* Если бы СГС предложил свои услуги, были бы очень рады, так как нет постоянного места, где обслуживать автомобили.

* Под заказ автомобили не возят, даже если платишь больше.

* Стали немного высокомерны.

Таблица 1 Осведомленность о фирме, %

5. Интересными оказались ответы на вопросы о том, чем же руководствуются автомобилисты при выборе автомагазина/ автосервиса/ автосалона, которые можно использовать при позиционировании фирмы в рекламных кампаниях.

Автозапчасти

Для двух сегментов вопросы цены и широты ассортимента являются определяющими параметрами при выборе автомагазина. Но сегодня автомобилисты также ориентированы на покупку качественных запчастей, так как при ответе на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь при выборе автомагазина», люди отвечали -- качеством запчастей (35%).

Интересным также оказалось то, что наличие гарантии и форма оплаты являются важными параметрами, поэтому необходимо уделить внимание организационным аспектам по совершенствованию деятельности фирмы в этих направлениях.

Автосервис

Физические лица:

· качество выполненных работ (19%);

· репутация автосервиса (16%);

· цена (15%).

Юридические лица:

· отношение к клиентам (18%) -- без высокомерия, вежливость, желание помочь и др.;

· сроки работы (16%);

· гарантия (16%);

· наличие квалифицированных мастеров (13%).

Таким образом, при рекламировании автосервиса необходимо дифференцировать рекламные сообщения, делать основной упор в первом случае на качественный ремонт по разумной цене, во втором случае -- на индивидуальный подход к каждому клиенту, на наличие гарантии и быстрые сроки выполнения заказа.

Автосалон

При выборе автосалона фактор цены является доминирующим. Но если для физических лиц также важно иметь возможность выбора автомобиля, который бы устраивал по цвету, комплектации и др. характеристикам, то юридических лиц интересует наличие скидок. В целом репутацию автосалона определяют квалифицированные продавцы, наличие косметической предпродажной подготовки и возможность обслуживаться в той же фирме, после покупки автомобиля. 6. При ответе на вопрос: «Какие две фирмы Вы воспринимаете как основных конкурентов СГС -- большинство респондентов затруднились ответить. Но те, кто все-таки отвечал, отметили следующих возможных конкурентов: «Святослав», «Драйв», «Ладья», «Атлантик Моторс», «Ваш выбор», «Сибтранссервис». 31% юр. лиц считают, что фирма СГС не имеет конкурентов.

7. В целом оценки СГС по 5-ти бальной шкале в сегменте физических лиц выше, чем в сегменте юридических лиц, и находятся в диапазоне 3,5--4 балла. Восприятие фирмы СГС подразделяется по следующим параметрам: как физические, так и юридические лица воспринимают СГС как надежную, стабильную фирму, с большим потенциалом и возможностями. Зато по параметрам престижность, конкурентоспособность цен, динамизм, современность -- фирма СГС уступает свои позиции конкурентам (табл. 2).

8. Для того чтобы определить наиболее эффективные коммуникативные каналы воздействия на два сегмента был в анкете задан вопрос: «К каким источникам информации Вы обратитесь прежде всего?» В результате было определено, что юридические и физические лица по-разному осуществляют поиск необходимой информации:

физические лица: газеты (58%), собственный опыт (54%), отзывы и рекомендации (43%), ТВ (17%), наружная реклама (14%), радио (12%); юридические лица: газеты (35%), интернет, выставки (10%), наружная реклама (9%).

Выявленные проблемы

1. Путаница в специфике деятельности фирмы в сегменте физических лиц -- газовый сервис, газовое оборудование.

2. Процент клиентов, которые сталкивались с какими-либо проблемами при сотрудничестве с СГС в сегменте юридических лиц, составляет 82%, что в 6 раз выше, чем аналогичный показатель в сегменте физических лиц. Такое положение дел является критической ситуацией для фирмы.

3. Фирма СГС не имеет конкурентов в предоставлении всего комплекса оказываемых услуг, но у фирмы есть конкуренты по каждому направлению деятельности. Наиболее опасные -- «Святослав», «Ваш выбор», «Атлантик Моторс».

4. По параметрам «Престижность», «Конкурентоспособность цен», «современность, динамизм» СГС уступает своим конкурентам. Общее восприятие фирмы в сегменте юридических лиц не превышает 3--3,5 балла по 5-балльной шкале.

Таблица 2

3.2 Мероприятия по повышению эффективности политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

Рекомендации

Несмотря на высокие коммуникативные показатели работы фирмы (осведомленность, информированность), предлагаем отказаться от существующего названия СибирьГАЗсервис, так как сложившийся негативный опыт от сотрудничества с фирмой СГС не позволит в дальнейшем компании развиваться в полную силу.

Необходимым условием дальнейшей успешной работы фирмы будет являться решение проблем, которые были выявлены в ходе маркетингового исследования.

Новая стратегия продвижения вместе с решением организационных проблем должна будет способствовать формированию нового имиджа организации

Марочная стратегия предприятия «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

Результаты исследования показали, что восприятия существующего брэнда «СибирьГАЗсервис» среди потребителей достаточно неадекватное. Около 82% потребителей среди корпоративных клиентов сталкивались с проблемами при обращении в фирму, около 26% частных лиц ассоциируют брэнд с газовым оборудованием. С уверенностью можно констатировать, что наступили условия смены имени фирмы на другое, более отражающее специфику деятельности компании и не несущее на себе негативный отпечаток.

Существуют два варианта марочной стратегии в отношении фирмы.

1. Разработка нового зонтичного брэнда, который бы охватывал все отрасли деятельности компании: автосалон (ВАЗ, УАЗ, ГАЗ, ПАЗ), автосервис, автозапчасти.

2. Разработка двух новых брэндов: для направления «автомобили и ремонт» и для направления «розничная продажа автозапчастей».

До проведения исследования обсуждались и другие варианты, в частности сохранение зонтичного брэнда СГС и его репозиционирование, а также сохранение брэнда СГС и вывод на рынок нового дополнительного брэнда. В настоящее время эти варианты не рассматриваются.

Таблица 3 Достоинства отдельных вариантов стратегии

Варианты позиционирования

Прежде чем перейти к рассмотрению достоинств каждого варианта стратегии (табл. 3), отметим возможное позиционирование по каждому из вариантов.

В случае создания единого зонтичного брэнда возможное позиционирование может быть приблизительно следующим: фирма № 1 в крае, которая реализует отечественные автомобили, обеспечивает их обслуживание и поставку запчастей.

В случае создания двух брэндов для продвижения направлений «автомобили и ремонт» и «розничная продажа автозапчастей» позиционирование будет следующим:

· «Автомобили и ремонт» -- Автомобиль требует за собой ухода и заботы, особенно отечественный. Мы -- единственная фирма, которая реализует отечественные автомобили и по-настоящему за ними ухаживает. Лаконично можно выразить такое позиционирование как «семейный доктор», заботливый, ответственный и квалифицированный, готовый всегда прийти на помощь.

· «Розничная продажа запчастей» -- совершенно отдельный рынок, отдельный бизнес, который слабо связан с продажей автомобиля. При покупке автозапчастей автолюбитель руководствуется такими факторами, как широта ассортимента, прямые проверенные поставщики, и, что немаловажно, местоположение. Человек не обязательно будет покупать запчасти там же, где он купил автомобиль. Факторы, которые были важны при покупке автомобиля, могут оказаться малозначимыми при выборе запчастей. Поэтому нет необходимости связывать под одним брэндом продажу автомобилей и продажу запчастей.

Тактика продвижения

В случае перехода к новому имени тактика перехода к новому состоянию будет следующая (табл. 4).

Таблица 4

Заключение

В настоящем исследовании последовательно решены поставленные задачи. Не останавливаясь на всех теоретических аспектах, проанализированных в настоящем исследовании, выделим главное:

· продукт торговой марки определен на рынке в следующих направлениях: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам;

· исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования;

· проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца;

· выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмент рынка;

· предложена политика продвижения товара торговой марки на рынок.

В результате проведения всех мероприятий компания не только увеличит выручку, но и обеспечение продвижение торговой марки на новый рынок к новому целевому сегменту. Для участия в конкурентной борьбе необходимо обладать уникальным набором характеристик для установления лояльности потребителе

Список литературы

1. ATL и BTL реклама // эл. Ресурс. btl.ru

2. Артемова Е.Н., Козлова В.А. Влияние дисконтных кард на прибыль в организации. М.: Пресс, 2005. 21 с.

3. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. СПб.: Либрис, 2001. 342 с.

4. Гольдман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М.: Гелиос, 1998. 325 с.

5. Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М.: Интерпракс, 2005. 378 с.

6. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг М.: ИМА-кросс, Плюс, 1995. 887 с.

7. Мероприятия BTL // эл. Ресурс.

8. Продвижение товаров // эл. Ресурс.

9. Реклама // эл. Ресурс.

10. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Изд-во РДЛ, 2002.128 с.

11. Росситер Дж. Р.Л. Реклама и продвижение товаров. М.: Дело, 2003. 116 с.

12. Секерин В.Д. Практический маркетинг. М.: Бизнес-школа, 2003. 496 с.

13. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. М.: Интел-Синтез, 2002. 496 с.

Размещено на Allbest.ru