Механизм воздействия рекламы на потребителя на примере компании P&G

Пример технологии имиджа. Потребители покупают товары, но выбирают марки. У потребителей формируется отношение к маркам, а не к товарам и компаниям-производителям. Функциональность товара, т.е его назначение и то, как он этому назначению соответствует - выступает его ключевой характеристикой. Но у марки также имеются отчётливо выраженная индивидуальность и репутация, которые и формируют эмоциональное и доверительное отношение к ней и отличают её от конкурентных марок. Некоторые торговые марки сами выступают торговыми марками. Например, Sony, Ford, Levi`s, Apple, Coca-cola, Hewlett-Packard. Но P&G не ассоциируются с торговыми марками, поскольку она не ставит перед собой такой задачи. У неё другой подход, она дает каждой марке немного своей славы «новинка от Procter&Gamble», но только на первые 6 месяцев и только в качестве заключительного аккорда рекламной компании. После этого марка действует на рынке самостоятельно и создает отношения с потребителем.

Пример убеждения. Функциональные характеристики товара - исходный пункт для обработки маркетинговой и рекламной стратегии. Поняв потребителя, производитель тоже поймёт, как наилучшим образом - выразительно и достоверно - донести до него преимущества марки, а так же какие именно потребители быстрее всего воспримут марку. Нет ничего плохого в прямом оглашении преимуществ марки так же, как и в прямолинейной рекламе наподобие классического слогана болеутоляющего лекарства Anacin - «Для быстрого, быстрого, быстрого облегчения!». Реклама некоторых марок тоже содержит прямолинейное восхваление функциональных характеристик. Однако если знать более глубинные характеристики потребителя, можно придумать более тонкие, увлекательные и захватывающие внимания способы сообщить о достоинствах марки. Для обнаружения «горячих клавиш» компания чаще всего использует метод фокус-групп.

Шампуни и кондиционеры Pantene делаю волосы здоровее. Исследования показали, что волосы воспринимают блестящие волосы как здоровье. Вот почему во всём мире Pantene «делает волосы такими здоровыми, что они даже блестят». Мазь для растирания VapoRub[прил. 3.3] облегчит дыхание при простудах. Кроме того, во время растирания мама и её ребёнок переживают прекрасные мгновения любви и нежной заботы. «Vicks VapoRub - лечение прикосновением», - гласит реклама. Для производства арахисового масла Jif используют только лучшие орехи, благодаря чему продукт имеет самый ярко выраженный вкус пожаренного арахиса среди всех конкурирующих марок. Дети данную разницу не почувствуют, но мамам не безразлично что едят их малыши. Выбирая масло Jif как самое качественное масло, женщина осознает себя заботливой мамой, идущей ради ребёнка на любые расходы. Очень важно убедить потребителя в том, что марка на самом деле соответствует рекламным обещаниям.

Все телевизионные ролики компании построены на освещении потребительских свойств марки. Преимущества очевидны, каждая часть ролика подчёркивает их.

Пример применения технологии НЛП. В рекламе упор делает на решении, а не на проблеме. В роликах напоминается зрителю о проблеме, используя её как повод для рассказа и решения, которое предлагает марка. Будет ошибкой слишком долго задерживаться на проблеме или чересчур ярко описывать её, поскольку это может подавить остальное содержание ролика. Потребителям очень хорошо запомнился и понравился ролик о смягчителе ткани Bounce. В нём показали ряд забавных ситуаций, в которые попадают люди из-за накопленного одеждой статического электричества. Однако по другим показателям ролик потерпел неудачу. Тогда компания пересмотрела концепцию этой рекламы и сняла новый вариант рекламы, в котором основное внимание уделялось удалению электрического разряда при помощи рекламируемого продукта. Технология НЛП используется компанией P&G не только как технология воздействия на потребителя, но и как технология создания нового продукта, который может быть внушён потребителю любой из приведённых в работе технологий.

Технология «25 кадра» таким ведущим мировым брендом как P&G естественно не используется. Это связано с неопределённостью самой технологии, а значит и её эффекта. Помимо этого, технология скрытая и запрещена Законом о Рекламе РФ. Если же говорить о тайминге рекламного ролика, то ролики компании основаны на том, что зритель видит упаковку рекламируемого товара в первые 8 секунд ролика. Приблизительно в 20% демонстрация происходит и вовсе с самого начала или же в первые 5 секунд.

Технология гипноза. Как таковой технологии гипноза в чистом виде не применяется при рекламировании любого товара. Используются лишь элементы данной технологии. Например, комбинирование звукового и визуального изображения. В ролике салфеток Pampers Baby Fresh показывается, как «природные волокна» растворяются в ткани, чтобы потребитель ещё лучше осознал данный факт, закадровый голос тоже рассказывает о природных волокнах. Пена зубной пасты пузырится во рту, закадровый голос говорит, что «эта пена проникает в такие укромные места полости рта, куда не добраться зубной щётке». Таков рекламный ролик Crest. При рекламировании чистящего средства Mr.Clean одноименный персонаж смотрит потребителю в глаза с телеэкана. Давно не секрет, что данный психологический прием используется при оказании воздействия на кого-либо.

Технология заражения. Выпуская мыло Ivory в 1882 году, компания даже не предвидела насколько эффективным окажется продвижение. Мыло Ivory [прил. 3.4] стало первой пробой сил P&G в продвижении товаров на потребительском рынке с помощью длительной рекламной кампании. Этот инновационный подход к построению брендов первоначально был использован в печатной рекламе, где подчеркивалась белизна мыла Ivory, что помогло закрепить связь между потребителем и товаром. Эта первая рекламная кампания дала толчок к дальнейшему изменению всей системы продвижения товаров. Покупка мыла стало»заразным», иначе говоря все хотели купить это мыло и все его покупали. Поэтому с уверенностью можно сказать, что воздействовать на потребителя удалось с наибольшей эффективностью.

Механизм «ореола». Используется в супермаркетах, особенного обладающей большой территорией, в России к таким относятся например, Ашан, Седьмой континент, группа компаний X5 Digital Group. Примерами являются различные формы рекламы в виде ай-стопперы, которые концентрируют внимание потребителя на себе, тем самым искусственно провоцируют желание о пробной или повторной покупке какого-либо товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Воздействие на потребителя одна из ведущих функций рекламы. Механизм воздействия находит воплощение в жизни при помощи технологий. Используемые механизмы можно объединить в две группы: суггестивные, то есть механизмы напрямую воздействующие на психику человека, к ним относятся: гипноз, НЛП и технология «25кадра», и маркетинговые, которые способствуют удовлетворению всех потребностей человека, в том числе и скрытных: убеждение, подражание, заражение, имидж, механизм «ореола». Следует отметить, что все приведённые технологии находятся в самой тесной связи с психикой человека, они перспективны, и их изучение продолжается до сего момента, в связи с нахождением в зависимости с эффективностью рекламной коммуникацией.

Компания Procter&Gamble - одна мировых лидеров рынка потребительских товаров. Осуществляя свою деятельность с 1837 года, она постоянно использует механизмы воздействия на потребителя, что приводит её к высоким как качественным, так и количественным показателям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

http://www.consultant.ru/popular/advert

2. Технологии рекламы / Под редакцией Ф.И.Шаркова. - РИП-Холдинг; 2007. - 216с. - Интегрированные маркетинговые коммуникации

3. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. - М., СПб, Н.Новгород, Питер, 2011. - с.306

4. Сэндвиж Ч., Фрайбургер В., Роцтолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001

5. Психология рекламы / В.И.Шуванов. - Изд.2-е. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. - 315с. - (Высшее образование)

6. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 416с.

7. 99 секретов успеха P&G. Принципы и правила, обеспечивающие успех компании Procter &Gamble / Чарльз Л.Дикер; [пер. с англ.] - М.: Эксмо, 2009. - 320с. - (Библиотека ЭКСПЕРТА)

8. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. Л.Богомоловой. - СПб.: Питер, 2011. -272с.: ил

9. Российский сайт компании Procter&Gamble www.procterandgamble.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

3.1

3.2.

3.3.

Размещено на Allbest.ru