Механизм воздействия рекламы на потребителя на примере компании P&G

Размещено на http://www.allbest.ru

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Механизм воздействия рекламы на потребителя на примере компании P&G»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические обоснования механизмов воздействия рекламы

1.1 Общая характеристика рекламы, её классификация и назначение

1.2 Проблема эффективности в рекламе

Глава 2. Анализ механизмов воздействия рекламы на потребителя и их соотнесение с эффективностью в рекламной коммуникации

2.1 Анализ отношения потребителей к рекламе

2.2 Суггестивные технологии психологического воздействия рекламы

2.3 Маркетинговые технологии воздействия в рекламе

Глава 3. Механизмы воздействия рекламы на примере деятельности компании Procter&Gamble

3.1 История и значение бренда P&G как источника значительного информационного потока. Основные экономические показатели

3.2 Применение механизмов воздействия на примере деятельности компании P&G

Заключение

Список литературы

Приложение

реклама потребитель коммуникация бренд

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы «Механизм воздействия рекламы на потребителя на примере компании P&G».

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама несёт в себе ряд функций, среди которых основное место отводится информированию, увещеванию и внушению. Сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте и других характеристиках продукта. Именно этот процесс создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения. Знания механизмов воздействия на потребителя являются базовыми и знаниями у любого человека, занимающегося рекламной деятельностью. «Потребитель - реклама » - ключевая связь в процессе рекламирования, в основе которой и лежат механизмы воздействия. Воздействие в свою очередь непосредственно влияние на результативность рекламной коммуникации, на её эффективность и успешность.

Целью исследования является изучение механизмов воздействия рекламы на потребителей

Для реализации цели курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:

1. Определить содержание понятия «реклама».

2. Выявить основные характеристики и функции рекламы

3. Проанализировать воздействие рекламы на потребителя

4. Выявить основные механизмы воздействия рекламы на потребителей используемые ведущими мировыми компаниями, в частности P&G

5. Ознакомиться с технологиями: НЛП, гипноз, технология «25 кадра»

6. Изучить проблему эффективности в рекламе

7. Обозначить основные методы для измерения эффективности

Предметом исследования являются существующими и применяемые на практике механизмы воздействия на потребителя.

Гипотеза исследования состоит в изучении механизмов воздействия рекламы на потребителя как основной части рекламной коммуникации

Методы исследования:

1. Метод системного анализа

2. Метод обобщения

3. Метод экспертных оценок

4. Индукция

5. Дедукция

6. Метод психологического анализа

Источниками информации для написания работы послужили интернет - ресурсы, теоретические труды авторов в рассматриваемой области, статьи и обзоры в изданиях, справочная литература.

Структура курсовой работы: работа включает в себя введение, три фундаментальные части (теоретическая, аналитическая и практическая), заключение, список использованной литературы и приложение.

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ МЕХАНИЗМОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

1.1 Общая характеристика рекламы, её классификация и назначение

Термин «реклама» (лат. Reclave - кричать, выкрикивать; англ. Advertising, publicity) - платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата, правительства.[1]

Реклама одна из форм маркетинговых коммуникаций, плаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию.

Реклама включает специально информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Реклама это сообщение, предназначенное для определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям

В соответствии с законом Российской Федерации «О рекламе» (1995г.): «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».[2] Данное определение рекламы, отражает её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие отрасли как торговля, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы

Реклама имеет основные признаки, среди которых можно выделить:

a) Оплаченность коммуникации

b) Известность источника финансирования

c) Распространение преимущественно через СМИ

d) Рекламная информация предназначена на определённую целевую группу

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

ь Печать(пресса) - 35% всех рекламных расходов США, 45% - в России, 50% - во Франции;

ь Телевидение - по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% - в России;

ь Радио - 6% расходов в США, 8% - во Франции и 4% в России.

Рекламный бюджет складывается чаще всего в следующих пропорциях: исследования - 15%, стимулирование сбыта - 50%, реклама - 30%, паблик рилейшнз - 5%. [3]

По способам воздействия рекламы на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение в связи с её психологической эффективностью.

В зависимости от целевого назначения выделяют следующие виды рекламы:

· Информативная - создание первичного спроса, донесение до потребителя всей информации о товаре.

· Увещевательная - формирование избирательного спроса

· Сравнительная - утверждение преимуществ одного товара перед другим

· Напоминающая - периодическое напоминание о товаре

· Подкрепляющая - создание ощущения правильности совершённой покупки

· Имиджевая - формирование долговременного образа товара

Американские специалисты в области рекламы Сендидж Ч., Фрайбургер В., Роцтолл К. выделяют следующие функции рекламы:

1. Создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней

2. Создание образа торговой марки

3. Распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара

4. Создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки

5. Добиться лёгкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы

6. Заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.[4]

Основными целями современной рекламы являются:

1. Сформировать у потребителей определённый уровень знаний о товаре, услуге, фирме и Т.Д.

2. Представить потребителю выгоды от потребления конкретного товара(услуги)

3. Создать благоприятного образа фирмы и торгово-промышленной марки у потребителей и деловых партнёров

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг

5. Напоминать потребителю о фирме и её товарах(услугах).

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных отношений и связей. Широкое понимание рекламы - любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары, услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на потребителя и создавать спрос на товары позволяет использовать её для формирования разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама - составляющая часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит по потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового капитала, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

1.2 Проблема эффективности к рекламе

Проблема эффективности в рекламе в настоящее время является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности. Данный факт определяется следующими обстоятельствами:

1. В покупательской стратегии субъекта достаточно активно ведёт себя индивидуальное подсознанание, «считать» которое, не удается никому, и в первую очередь самому покупателю

2. Решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельствами, где реклама может быть лишь одним их них или не быть вообще.

3. Специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителя товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуши были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. За пределами внимания оказывается эффект антирекламы

4. Реклама сама по себе давно стала товаролм или услугой, а значит и бизнесом со всеми вытекающими последствиями, например, циничный меркантилизм и конъюктура.[5]

Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов, из этого следует что, все клиенты должны задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов рекламных агентств.

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - у улучшению содержания формы рекламного сообщения (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и так далее), или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей любой ценой. Зачастую, реклама неэффективная с точки зрения специалистов, может способствовать увеличению сбыта товаров.

До сих по нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Более всего используется понимание эффективности при прямой связи рекламы и продажи товара, то есть способностью влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Проблема сбыта - это проблема цены, качества товара, степени потребности в нём, соотношения спроса и предложения. Реклама является наиболее существенным фактором, обеспечивающим сбыт. Эффективной рекламой можно назвать лишь ту рекламу, которая монополизирует рекламное пространство и количеством, и качеством.

Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:

§ Красота

§ Дороговизна

§ Убедительность

§ Остроумие.

В свою очередь реклама будет эффективной, если будет удовлетворять условиям:

1) Однозначно выявлен положительный эффект

2) Данный эффект преподнесен как значительное преимущество. Женщины покупают не шампунь, а пышные красивые волосы, мужчины не автомобиль, а скорость, управление.

3) Преимущества изложены максимально правдоподобно

4) Завоевание внимания людей

5) Убеждение публики в совершении поступка в интересах предполагаемой покупки. Например, веет клиентам за помощью и обращением за информацией

6) Информация изложена предельно ясно.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности в рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Они не безошибочны и имеют свои преимущества и недостатки. Наиболее распространены такие методы сбора информации как:

· Анкетирование

· Опросы

· Фокусные группы. Дают достаточно поверхностное представление об эффективности продукта. Оценивают лишь осознанные мнения людей.

· Естественные («полевые») эксперименты.

Экспериментальный подход в большей степени эффективен в связи с тем, что индивидуальные психологические различия людей - потенциальных потребителей - чрезвычайно велики и не представлены осознанию. Следовательно, эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того учтены ли все существующие психологические факторы.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из нескольких методологических принципов:

· Анализ рекламных материалов фирмы заказчика в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов

· Исследования проводятся как на уровне сознания человека - выявление мнений, так и на уровне его поведения - анализ поступков

· Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушаю привычных условий труда и общения покупателей и продавцов

· В процессе проведения исследования используются количественные и качественные приёмы, специальная техника и статистическая обработка результатов

· В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значительных факторов, из взаимовлияние

Наиболее эффективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителю. В данном случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

Эффективность рекламы измеряется по структуре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Когнитивный компонент описывает то, что реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается её содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть чувства эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор.

Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, это значит использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕХАНИЗМОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ И ИХ СООТНЕСЕНИЕ С ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ

2.1 Анализ отношения потребителей к рекламе

Процесс принятия решения потребителей о покупки сложен, многогранен и зависит от большого количества факторов. Первоначальной задачей рекламодателей изначально заключается в том, чтобы предугадать характер потребительской реакции. И чем точнее это будет сделано, то есть чем привлекательней и убедительней покажется очередная реклама, тем полнее будет реализована конечная цель - побудить потребителя к действиям, чаще всего к приобретению конкретного товара.

Достичь наиболее полного понимания аудитории удается, если при этом должным образом учитывается социально-культурное и личностное влияние на потребителя, оказываемого с одной стороны окружающими, с другой - проистекающее из содержания присущих ему индивидуальных особенностей. Так же необходимо учитывать все потребности человека, как осознаваемые, так и неосознаваемых.

Социо-культурное влияние на индивидуума, во всей своей совокупности, складывается под воздействием уровня его культуры, окружающей социальной среды, и в зависимости от принадлежности его к определённому социальному свою или референтной группе - группе людей, которые индивидуум использует для подражания в наиболее типичных жизненных ситуациях, и с учётом его приверженности воздействию других слоёв населения.

Личностное влияние на индивидуум, в конечном счёте определяется значениями его персональных демографических и психографических характеристик. Даже находясь пд влияние социальной среды и собственных привычек, человек реагирует на рекламу и принимает соответствующие решения самостоятельно. Отрицать влияние психологии индивидуума на влияние поведенческую линию потребителя невозможно.

Существует три типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора как отношение потребителя к рекламе.

1. Если потребитель изначально выбрал конкретный товар в качестве способа удовлетворения некой базовой потребности, то лучшей рекламой будет точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристик товара, причём предполагается предоставление информации в максимально доступном объеме и виде. Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения могут восприниматься как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе , легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, обладая сильной мотивацией, потребитель находит концентрирует внимание на необходимом товаре, отвлекаясь от второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации, связанной с отсутствием у потребителя осознанной потребности, но предполагает возможность потенциальной потребности. Иными словами у рассматриваемого объекта есть внешние и внутренние предпосылки для возникновения через некоторое время следующих потребностей: биологических, физиологических, психофизиологических, психологических, социально-психологических. В данном случае работа рекламиста становится эффективной если, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. Уместно использование повторение рекламной информации, расхваливание товара, а также сравнение преимуществ и недостатков аналогичных товаров.

3. Третий тип самый трудный для рекламного воздействия. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности, но и объективных предпосылок для её возникновения(внутренних условий). Эффективными становится лишь маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий , а не вопреки им.

Любой механизм, независимо от сферы применения, основывается на технологии, т.е последовательности неких действий ведущих к достижению результата. Наиболее объективным в рекламе является деление технологий, которые воплощают механизмы воздействия на потребителя, на суггестивные и маркетинговые.

2.2 Суггестивные технологии воздействия в рекламе

Суггестия, или внушение (от англ. Suggestion - намёк, совет предложение) - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки.

Цель внушения: создать определённые состояния или побуждения к определённым действиям; суть внушения - воздействовать на чувства человека, а через них на волю и разум. Отличительной особенностью является навязчивость: внушение с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью «внутренних установок».

Сила воздействия определяется:

1. Внешними факторами: наглядность доступность, логичность, повторяемость информации, её соответствие потребностям и интересам внушаемого, авторитет суггестора.

2. Внутренними факторами: разная степень внушаемости людей, уровень их восприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контроля по отношению к воспринимаемой информации.[6]

Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

· Возраст

· Объем жизненного опыта

· Половая принадлежность

· Личные психологические характеристики, такие как: уровень неуверенности, тревожности, самооценка, впечатлительность, слабость.

В свою очередь, среди ситуационных факторов внушаемости различают следующие психические состояния:

ь Покой

ь Релаксация

ь Сильное эмоциональное возбуждение

ь Стресс

ь Заболевание

ь Утомление

ь Низкий уровень осведомлённости и недостаточность знаний, компетентности

ь Дефицит времени

ь Неопределённость

В рекламе наиболее распространено применение эриксонианского гипноза, технологии «25» кадра, НЛП.

Гипноз.

В современном обществе всё чаще стали обращаться к применению гипноза в политической и коммерческих сферах. Способы введения человека в гипнотическое состояние были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами. При этом гипноз использовался как в благородных целях, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений различного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

В данный момент в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С.Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как:

* "средство связи" -- гипноз как "любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный".

Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного человека, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально;

* одну из форм процесса социального влияния одних людей на других, включая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию -- все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важнее внешней согласованной действительности;

* форму обучения -- идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз.

Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

* внушаемостью -- способностью впасть в гипнотическое состояние;

* готовностью к подчинению;

* созданием психологической установки;

* верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

По мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо". В гипнотических подходах к рекламной деятельности широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

1) человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок -- импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2) реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3) когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряжении -- 50-60 раз. При расслабленном состоянии -- максимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, -- до 45 в мин;

4) покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ( "работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

«Технология 25 кадра»

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", применяя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта: обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец одной из американских исследовательских фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы -- на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия, но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки 25-го кадра чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе Имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры по удается полностью спрятать от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

Сегодня большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще используется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков.

Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% -- что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. И менно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ

НЛП.

Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейролингвистическое программирование. Основная цель применения НЛП - моделирование. Моделирование - это снятие нейро-стратегии какого-либо навыка с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. НЛП позволяет не только эффективно и очень быстро обучаться чему угодно, но и "копировать" и "встраивать" эффективные стратегии мышления и реагирования. Помимо моделирования, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, продажах и бизнес-консультировании. Это обусловлено имеющимся в НЛП коммуникативными моделями и техниками, которые позволяют очень точно собирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в том числе и без его сознательного участия, а именно на бессознательном уровне. Применение НЛП в рекламе делает ее эффективной, в первую очередь, именно благодаря этим моделям и техникам.

Технология используется при решении следующих задач:

1. определение мета-программного профиля целевой аудитории - т.е. выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях, и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает не только максимально точно попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и очень высокий процент принятия этой идеи людьми, как своей собственной.

2. использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, а так же точной оценки их эффективности.

3. применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Джон Гриндер - один из основателей НЛП, выделил три приема из НЛП : "Эти три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны, но следует отметить что на бессознательном уровне.

Помимо вышеперечисленных приемов в часто используются еще и такие приемы, как:

1. Маркировка. Выделение в тексте объектов, изменение шрифтов и их цветов

2. Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки.

3. Создание комплексных эквивалентов ("мыслевирусов"). Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. «Мыслевирус» - это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в «мыслевирусе» механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи «мыслевируса», тем сильнее эффект его распространения. Простыми «мыслевирусами» являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: "есть о чем рассказать". Сама идея о «мыслевирусах», кстати, тоже является «мыслевирусом».

4. Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным".[8]

Максимальный эффект дает именно комплексный подход, потому что многие "инструменты" НЛП в одиночном использовании в рекламе не будут так эффективны. НЛП - это система техник и моделей, и полностью свою эффективность НЛП реализует в системном подходе.

2.3 Маркетинговые технологии в рекламе

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа -- убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Ряд психологов утверждает, что убеждение отличается от внушения тем, что внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулируют ее. Другие психологи отождествляют данные понятия. Убеждение часто основано на следующих приемах:

-- увеличение объема информации о рекламируемом товаре;

-- преувеличения;

-- сравнение преимуществ рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих);

-- заранее заготовленные вопросы и ответы;

-- демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) "Реальность в рекламе". УТП состоит из трех частей:

1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы;

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили;

3 Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Механизм убеждения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить -- значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь тогда, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

В процессе убеждения используются три группы аргументов:

1) аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают

2) позитивная аргументация в пользу товара;

3) негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар

Существует два способа аргументации в рекламе:

· Логический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы

· психологический. Апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более "очеловечена". Она старается убедить потребителя и том, что ее предложение удовлетворит индивидуализированные интересы.

Подражание. В рекламе метод подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, покупка ориентирована на известную, популярную, авторитетную личность.

В результате исследований было выявлено, что наиболее сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. Этот эффект возникает, скорее всего, лишь на персептивном уровне, т. е. в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых, подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Заражение. Метод заражения - бессознательная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий.

Имидж. Имидж в рекламе - средство психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания.

"Имидж" в широком смысле обозначает понятие "образ". Но есть еще специфический образ, который "конструируется", внедряется в массовое сознание и создается в результате "image-making", "image-building" (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж -- это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы в различных сферах деятельности: в маркетинге, политике, дипломатии, коммуникативных системах и т.д.

Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Всякая рекламная деятельность направлена на создание позитивного имиджа, даже если при этом используется искажение, гипетрофирование реальных потребительских качеств.

Имидж формируется двумя способами -- абсолютизации или идеализации. При абсолютизации из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она "абсолютизируется", гипертрофируется. Идеализация предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми "дополнительными ценностями". Ценности могут быть разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: "приятные чувства от ассоциации с приятными вещами".

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа -- не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого.

Механизм «ореола». Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и проч.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев получило название эффект или "механизм ореола". На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и -- при его неправильном использовании -- порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, т. е. объекты, инсталляции, установки, модели и проч., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд).

Эффект "ореола" может возникать в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной. В качестве "ореола" в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое. Но существуют ограничения. Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны.

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте "ореола", может оказаться весьма результативной. Но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его "ореолу", т. е. юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, ее "тестирование".

К "механизму ореола" можно отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием основан часто на создании не только некоего аттрактивного "ореола", но и психологического механизма "идентификации", желания подражать.

ГЛАВА 3. МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ P&G

3.1 История и значение бренда P&G, как источника значительного информационного потока. Основные экономические показатели

P&G - глобальная империя, образовавшаяся в 1837 году в Америке. Её основатели Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл. Партнёрами по бизнесу будущие основатели стали в результате женитьбы на сёстрах Оливии и Элизабет Норрис, чей отец и уговорил их стать партнёрами по бизнесу. В начале своего существования предприятие начинало как маленькое семейное предприятие по производству мыла и свечей. Дела шли успешно, постепенно происходил рост и развитие предприятия.

Сейчас P&G оценивается стоимостью в размере 35 миллиардов долларов. Она постоянно превосходит средний индекс Доу-Джонса на значительную величину. По оценкам экспертов она является одной из самых привлекательных компаний для долгосрочных инвестиций. P&G - компания с одной из лучших систем управления. В гарвардской школе бизнеса преподают действующую в P&G прославленную систему управления торговыми марками, зачинателем которой компания стала в 1931 году. Впоследствии эту систему скопировало бесчисленное количество фирм.[7]

Компания P&G продает более трехсот наименований товаров пяти миллиардам людей во всём мире, 98% всех домохозяйств Америки использует продукцию P&G. Её товары можно встретить в ванных комнатах, комнатах для стирки, с детских, кухнях, кладовых, в тумбочках под раковиной, в домашних аптечках и косметичках прил.3.1

Хотя инновационные товары P&G создали или чаще всего сформировали определённые товарные категории, которыми сегодня представлена компания - рыхлители теста, синтетические моющие средства, одноразовые подгузники, - потребители знают её по торговым маркам. Лояльные потребители P&G покупают не разрыхлитель теста, они покупают Cristo, не стиральный порошок, а Tide. Чтобы укрепить связь между своими брендами и своими потребителями, P&G тратит около 3 миллиардов долларов на рекламу и стимулирование сбыта, что превышает расходы любой другой фирме в мире.

P&G имеет прямое отношение к быстрому росту радио и телевидения. В то время как другие компании в начале 1930-х относились к радио скептически, P&G захватила инициативу, развивала программное наполнение и доминировала в этой области массовой информации. Затем, в начале 1950-х годов, компания почти полностью переместила свой рекламный бюджет на телевидение. На эти деньги создавались дневные телесериалы (более известные как «мыльные оперы»), и другие программы, такие как Search for Tomorrow, The Guiding Light, Days of Our Lives, As the World Turns and The Edge of Night. Даже сегодня эти программы доминируют в американском телеэфире, ежегодной привлекая к «голубым» экранам миллионам людей. P&G продолжают применять новые средства размещения рекламы, как возможность улучшить свою конкурентную позицию. Она находится в авангарде тех рекламодателей, которые активно присутствуют и расширяют границы этого присутствия в Интернете и кабельном телевидении.

P&G также сыграла важную роль в развитие ныне повсеместной и высокорентабельной системы розничного распространения через супермаркеты. В начале 1920-х годов компания в четыре раза увеличила численность своей службы сбыта и начала поставлять товар напрямую розничным фирмам. Это было связано в волнообразными показателями закупок, которые значительно отражались на деятельности фабрик и заводов, а вследствие персонала и компании в целом. Оптовики утратили свою рыночную власть, и это открыло путь к развитию системы розничного распространения через супермаркеты.

Как чрезвычайно творческая и инновационная компания, P&G оказала большое влияние на социальный ландшафт и качество жизни. Это влияние не ограничивается впервые созданными компанией товарами. Такие качества P&G, как осторожность, рассудительность и методичность, составляют её часть корпоративной культуры. Но корпоративная культура компании ещё включает активность в поиске не только новых и лучших товаров, но и грамотных методов воздействия на потребителя. [9]

P&G компания, которая является источником огромных потоков информации, которые распространяются в интернете, в печатных изданиях, на телевидении, на местах продаж, в наружной рекламе. Рекламные кампании бренда одни из самых успешных. Механизмы воздействия рекламы на потребителя эффективны, что подтверждают лидирующие позиции на рынке, объёмы продаж, широта линейки товаров, высокие показали в рейтингах деловых изданий и лестные отзывы экспертов отрасли.

3.2 Практическое применение механизмов воздействия на примере деятельности компании P&G

Пример механизма подражания. В результате исследований, проведённых в Америке, было выяснено, что потребителям важны не только вкус и качество товара, но и внешний антураж. Они хотят быть похожими на тех красивых молодых женщин и загорелых парней на пляже, которые показывают в рекламе этих товаров. Например, Pepsi-Cola ассоциируется с Майклом Джексоном. Многие работники P&G просто отказывались поверить в это, в результате чего компания продала свою товарную линейку газированных напитков Cadbury Schweppes[прил.3.2].