Что касается гендерной потребительской социализации, то решающим влияющим фактором, как правило, признают гендерные стереотипы.

Понятие гендерного стереотипа схоже с понятием стереотипа как такового, а именно - это устойчивые и повторяющиеся общепринятые, часто эмоционально окрашенные, представления о положении и исполняемых ролях того или иного слоя общества, явления, процесса, в данном случае гендера и людей той или иной гендерной идентичности.

Принято считать, что гендерные стереотипы формируются не под влиянием биологических факторов, а благодаря нормам поведения в социуме, которое диктует нам определенные нормы поведения, суждения и идеологии, основываясь на биологическом поле. Диктуются такие нормы, как правило, с помощью СМИ: телевидение, интернет, популярная литература, а также через реакцию социума (одобрение и неодобрение).

Все эти факторы оказывают давление на индивида, дабы он соответствовал установленным нормам. Чтобы избежать осуждения общества, мы принимаем определенные роли, а давление информационного поля мы ощущаем, когда принимает диктуемые нормы как правильные. Закрепляет влияние этих стереотипов тот факт, что мы часто приравниваем гендерные различия к биологическим, поэтому мы считаем их естественными.

Из гендерных стереотипов следует вывести и понятие гендерных ролей, в частности понятия феминности и маскулинности. Это, традиционно, нормы поведения, характерные для женщин и мужчин. Мужчин принято считать сильными, агрессивными, независимыми, с аналитическим складом ума, а женщин - эмоциональными, мягкими, нежными, заботливыми. Как правило эти черты могут варьироваться в разных культурах, но некоторые признаки распространяются повсеместно.

И хотя в настоящее время наблюдается тенденция к позиции «выше пола», то есть стремление к общечеловеческим признакам без привязки к конкретному полу, гендерные роли тем не менее оказывают значительное влияние на поведение людей. И естественно это оказывает влияние на потребительское поведение. Большинство актов потребления совершается под влиянием гендерных норм в большей или меньшей степени.

2.3 Феминизм и трансформация гендерного потребления

Рассмотрим роль феминистического движения в формировании потребительского поведения и в способах, какими пользуются маркетологи для продвижения своих товаров. Для начала можно обратиться к работе А. МакРобби, в которой влияние феминистических настроений на СМИ.

В 1990-х годах значительная часть коммерческой сферы охватила понятия гендерного равенства («претензия на равенство») и этот идеал использовался в качестве средства генерации и распространения более энергичных, уверенных и напористых девушек. Этот процесс можно наблюдать в таких областях, как популярная музыка, женские и женские журналы, кино, телевидение и реклама.

Телевидение, возможно, является самой мощной из СМИ, описанных в работе, и именно феминистские телевизионные исследования наиболее полно осветили эти изменения. Публикация «Prime-Time Feminism» от Доу53, затем Брунсдон со своей статьей «Feminist Television Criticism»54 позволила сформировать словарь сленга, который затем был привлечен новым поколением феминистских ученых для изучения таких программ, как «Ally McBeal» и «Sex in the City», а для младших девочек «As Told by Ginger» и «Clarissa Explains It All».

Эти программы возникли в то время, когда молодые женщины в западных обществах начали получать более высокие образовательные квалификации, поступать на рынок труда, претендуя на более престижные рабочие места, и вместо того, чтобы покидать рабочее место после рождения детей, не спешат становиться матерями, вообще избегают этого или возвращаются на работу вскоре после родов. Эта тенденция к построению карьеры со стороны молодых женщин, наряду с изменением сексуального статуса и института материнства, также становится все более глобальной тенденцией. И естественно это оказало большое влияние на потребительское поведение на Западе. Можно отметить активную феминизацию СМИ, однако, автор отмечает, что сосредотачивается эта феминизация больше не на острых вопросах феминизма как такового, а на вопросах феминных удовольствий.

Далее автор рассуждает об изменении, с развитием феминизма, характера женских журналов и газет. С 1990-х годов заметен спад в тенденции к изображению девушек и женщин как романтизированных или слабых и возрастание популярности к изображению их как более независимых, сексуально активных девушек, которые бы разрушали старые патриархальные нормы, которые очень долгое время сдерживали женскую раскрепощенность под страхом плохой репутации в обществе. Это говорит о том, что культурные формы в какой-то степени прислушались к распространенным феминистским дебатам. В дополнение к этому местами распространялась информация, которая могла бы популяризировать феминизм среди молодых девушек. Среди этой информации самыми популярными были статьи об абортах, контрацепции, расизме, сексуальном здоровье, изнасиловании, домогательствах на рабочем месте. Особенно продвигалось сексуальное образование, притом более доступно и продвинуто, нежели как это делали в школах в то время.

Риторика маркетингового концепта стала предметом изучения поструктуралистского направления феминизма55.

Сводя потребительский спор к восприятию потребителя как женщины или феминного мужчины и маркетолога как мужчины или маскулинной женщины, данная статья предоставила феминистский взгляд на развитие концепта маркетинга, начиная с ориентации производства, продаж и ориентации потребителя до ориентации отношений между ними.

Авторы спорили, утверждая, что маркетологи (мужчины) навязывали свои предложения потребителю, традиционно женщине. Маркетинговая риторика, включая традиционный дискурс по учебникам, был переиначен как эксплуатация и нарушение свобод бессильных потребителей. Маркетинг (по крайней мере, теория) из-за этого был фундаментально выведен из равновесия.

Гендер был принят как нечто постоянное, неизменное или как знаменатель в уравнении, неразрывно используемый вместе с термином пол индивида (мужской или женский), в противоположность взаимоотношениям между маркетологом и потребительскими поведением индивида.

Феминистский консюмеризм имеет потенциал разрушить существующие гендерные нормы и привнести в систему более новое и обширное определение понятия потребления. Они писали, как цитировала журналист Ч. Джонсон из газеты Deseret News National в своей статье: «Феминистский консюмеризм имеет тенденцию затуманивать и минимизировать структурно и институционально устоявшиеся гендерные неравенства, которые сложно разрешить и которые могут стать причиной негативных ассоциаций с брендом».

В статье «Как феминизм стал прекрасным способом, чтобы продавать вещи - свежий наплыв «Феминистской» рекламы показывает как Adland запоздало открывает права женщин как маркетинговую уловку», опубликованной в The Guardian, Махадави выразила свое мнение, что «смелый новый мир потребительски-дружелюбного феминизма» - это, если смотреть через псеводаналитику - грустное музыкальное сопровождение феминизма, феминизм, позитивно относящийся к сексизму и радикально буквальный феминизм. Она также отметила термин ad-her-tising, как тип рекламы, которую хотят видеть женщины.

В книге «Купи это, надели женщин властью: как реклама использует феминизм», опубликованной в Deseret News National, Полатис докладывает о новостях и статьях, которые всплыли на поверхность из под нахлынувшей волны феминистских реклам. Отсылаясь к статье Махадави, Полатис редоставляет выжимку из мнений критиков и блоггеров, которые говорят, что компании поступают неправильно, используя наделяющие властью женщин рекламу, чтобы продавать игрушки - заметны усилия компании GoldieBox, направленные на то, чтобы заинтересовать как можно больше девочек в строительстве и проектировании. Компания создала персонажа, которого описывала как «милый, блондин и худой» и игрушки-конструкторы описаны в статье как «имеющие девчачьи цвета» с товарами, включающими «ленточки и пушистые зверушки». Критика вокруг товаров GoldieBox заключалась в том, что они все еще помещали девочек в «розовый ряд» в магазине, тогда как товар стремился оттуда выбраться. За статьей последовал пост в блоге в 2014, опубликованный университетом Джеймса Мэдисона, в разделе Женский студенческий форум, под названием «#QuickHit: Используют феминизм для продвижения маркетинговых стратегий.»

В «10 худших способов, которыми компании использовали феминизм, чтобы продавать женские товары», опубликованной в Mic, Планк рассмотрела радикальные случаи, включая Virginia Slims, Kellogg's, Dove и Campbell's и объяснила, что компании, которые гонятся за популярностью феминизма «не изобрели колесо». Реклама от Pantene's «Sorry Not Sorry» («Извините, нам не жаль») побудила Планка написать эту статью. Обсуждая этот маркетинговый феномен, она спросила «…почему так много компаний в эти дни требуют, как по указке, чтобы женщины изменились?» Суть статьи показывает, что корпоративный феминизм постоянно смешивается с феминизмом как таковым.

В том же духе, Зайслер в своей статье отметила выплеск нацеленных на сильных и независимых женщин реклам от брендов, таких как Dove, Verizon и Always. Она утверждает, что не до конца ясно, что эти бренды продают. Погоня брендов за вагоном популярности феминизма понятна, но вопрос в том, будет ли покупатель, который выбирает товар, основываясь на рекламе, поддерживать феминизм.

Некоторые считают, что феминистские рекламы привлекают внимание к проблемам, с которыми феминизм борется, пусть их конечная цель - продажа продукта. Джонсон заключила на эту тему: Феминизм как инструмент маркетинга может и является эффективной стратегией ведения бизнеса, однако он ужасно упрощает явление и проблемы».

В общем и целом эксперты считают, что бренды продолжат эксплуатировать тему феминизма на волне его популярности. Однако возрастанием давления из-за того, что все бренды хотят бороться за феминизм, есть опасение, что такие рекламы могут сыграть злую шутку из-за того, что конечной целью так и остается продажа товара.

Заключение

Таким образом, в данной работе решены такие задачи:

1. Определено понятие феминизм и рассмотрены его направления.

Можно отметить, что феминизм в своих действиях осуществляет попытку проанализировать причины и уровни подавления женщин, привлечь к этой проблеме общество и таким образом, достичь освобождения.

Феминизм рассматривает опыт рода, то есть культурно-психологические характеристики, так как практика проявления пола, биологическая сексуальность осуществляются как продукт человеческих взаимодействий.

Такие установки как типы разделения труда в некоторых случаях, иерархические принципы подчинения, понимание науки и философии, прогресса и некоторые другие, согласно феминизму имеют культурно- историческую природу и не могут быть сведены к собственно экономическим и правовым причинам.

2. Изучены факторы, влияющие на поведение потребителей.

В связи с ростом численности женщин, повышением их социального статуса и покупательной способности, а также в связи с постепенным смещением базовых ценностей и мотивов женщин интерес маркетологов к женской аудитории все более усиливается. В связи с этим наиболее актуальным в области маркетинга становится гендерный подход к изучению поведения потребителей.

По мнению специалистов в области маркетинга, женщины более активные потребители, чем мужчины. Именно данная часть аудитории приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса и бытовых услуг. Так, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин.

3. Исследован процесс потребительских решений у женщин.

Было отмечено, что способы поиска нужного товара мужчинами и женщинами различаются. Если подходить с позиций гендерных принципов, то отражение гендерной культуры в элементах маркетинга является не единственным, что отличает оба пола. Само направление движения, процесс потребительского решения, в каждом случае свой.

Одним из ключевых различий мужчин и женщин, выступает отношение тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не знают. Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное положение и подвергает риску их статус в «иерархии».

4. Проведен анализ покупательского поведения женщин под влиянием феминистического движения на основе научных публикаций.

5. Было отмечено, что бренды поддерживают идеи феминизма через рекламы с использованием образов сильных и независимых женщин и иногда даже выступают как активисты феминистического движения. Однако, имеется ввиду, что маркетинг оседлал идею феминизма и использует его не как цель или целевую аудиторию, а в качестве инструмента продаж, направленного на аудиторию, феминизмом увлеченную.

6. Анализ зарубежных источников позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на существование большого числа данных и наблюдений, до сих пор в практической деятельности маркетологи не могут использовать с максимальной эффективностью инструментарий мотивации потребителей женского вследствие влияния феминистских настроений в обществе.

Подводя итог, можно сказать, что сегодня нужно уделять больше внимания к инструментализации феминизма как источника инноваций и динамизма потребительской культуры.

Список использованной литературы и источников

Научная литература

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. - М.: Экономистъ, 2016. - 234 с.

2. Бебель, А. Женщина и социализм. - Государственное издательство политической литературы. - 1959.

3. Брайсон, Валери Политическая теория феминизма. Введение / Валери Брайсон. - М.: Идея-Пресс, 2013. - 304 c.

4. Брандт, Галина Философская антропология феминизма. Природа женщины / Галина Брандт. - М.: Алетейя, 2006. - 160 c

5. Вульф В. Своя комната. - Издательство Прогресс. - 1992.

6. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2012. - 340 с.

7. Жеребкина, И. "Прочти мое желание...". Постмодернизм. Психоанализ. Феминизм / Ирина Жеребкина. - М.: Идея-Пресс, 2002. - 256 c.

8. Журавлев, А. Л. Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. - 1998.

9. Ибсен Г. Кукольный дом. - М: Искусство. - 1957. 10.Ильин В. И. Поведение потребителей. - 2000.

11.История женщин на Западе. В 5 томах. Том 4. Возникновение феминизма. От Великой французской революции до Мировой войны. - М.: Алетейя, 2015. - 536 c.

12.Козлова Н.Н. Гендер и вхождение в модерн // Общественные науки и современность. 1999. № 5. С. 164--174.

13.Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2015. - 540 с.

14.Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры : сб. / вступит. ст. и сост. Н. Д. Арутюнова ; общ. ред. Н. Д. Арутюновой и М. А. Журинской. -- М. : Прогресс, 1990. -- С 387--415.

15.Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.- 123 с.

16.Морган, Л. Г. Древнее общество или исследование линии человеческого прогресса от дикости через варварство к цивилизации. - 1933.

17.Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. - Спб.: Питер. - 2002. - 368 с.

18.Никонов, А. Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека / Александр Никонов. - М.: НЦ ЭНАС, Питер, 2008. - 368 c.

19.Нойманн И. Использование «Другого» : образы Востока в формировании европейских идентичностей / пер. с англ. В. Б. Литвинова, И. А. Пильщикова; предисл. А. И. Миллера. -- М. : Новое изд-во, 2004.

20.Пиаже Ж. Теория Пиаже. Разд. III: Теория стадий. - М.: Изд-во Моск. - 1992. - 232-292 с.

21.Плуцер-Сарно А. А. Государственная Дума как фольклорный персонаж: пародия, плач, исповедь и пасквиль -- жанры русской политики // Логос. 1999.

22.Проскуряков М. Р. Дискурс борьбы : (Очерк языка выборов) // Вестн. МГУ. Сер. 9. Филология. 1999. № 1. С. 34--39.

23.Пушкарева, Н. Л. Русская женщина: история и современность - М.: Ладомир, 2002.

24.Рассел, Джесси Феминизм / Джесси Рассел. - М.: Книга по Требованию, 2012. - 225 c.

25.Рябов О. В. «Матушка-Русь» : опыт гендерного анализа национальной идентичности России в отечественной и западной историософии. -- М. : Ладо- мир, 2001.

26.Ребзуев, Б. Г., Савельева, А. А. Потребительское поведение подростков.

Вопросы психологии, №2, 2006. - 138-147 с.

27.Радаев В. В. Экономическая социология: учебник для вузов. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. - 2005. - 603 с.

28.Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2013. - 239с.

29.Феминизм в общественной мысли и литературе. - М.: Грифон, 2006. - 400 c. 30.Чекалов Д. Амазонки. Истоки феминизма / Чекалов, Денис. - М.: Эксмо,

2009. - 320 c.

31.Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком. - 2007. - 346 с.

32.Энгельс, Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства. - 1884.

33.Ювал-Дэвис Н. Гендер и нация / пер. И. Новиковой. -- М. : Elpa, 2001.

Иностранная литература

34. Adorno T. The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture. - New York: Routledge, 1991

35. Alreck P. and Settle R. B. Gender Effects on Internet, Catalogue and Store Shopping. - Journal of Database Marketing Vol. 9. - 2002.

36. Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World's Largest Market Segment. - USA, 2003. - 114 с.

37. Bachofen J. Das Mutterrecht. - Перевод Рязановой Е. В. - 1861.

38. Barth F. Introduction // Ethnic Groups and Boundaries : the Social Organization of Culture Difference : Results of a Symposium Held at the University of Bergen, 23d to 26th Febr. 1967 / F. Barth (Ed.). -- L. ; Bergen : Universitetsforlaget, 1969. P. 9--38.

39. Brunsdon C. Feminist Television Criticism: A Reader. - 2007.

40. Consumer Behavior // Psychology and Marketing. - 1994. - №11(2). - pp. 163-182 41.Dow B. J. Prime-Time Feminism. Television, Media Culture and the Women's Movement Since 1970. - 1996.

42. Fischer E., Stephen Arnold J. Sex, Gender Identity, Gender Role Attitudes and consumer behavior. - 1994.

43. Garst J., Bodenhausen G.V. Advertising's effects on men's gender role attitudes // Sex Roles. - 1997. Т. 36. - № 9-10. - С. 551-572.

44. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2014 - 123 с.

45. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2014.- 450 с.

46. Martin B.A.S. The influence of gender on mood effects in advertising // Psychology & Marketing. - 2003. Т. - 20. - № 3. - С. 249.

47. Maynard M.L. Interpretation and identification of gendered selves: analyzing gender-specific addressivity in japanese advertising text // Language & Communication. - 1995. Т. 15. - № 2. - С. 149-163.

48. McRobbie A. Young women and consumer culture // Cultural Studies. - 2008. - №22:5. - pp. 531-550

49. Metzl J.M. Selling sanity through gender: the psychodynamics of psychotropic advertising // Journal of Medical Humanities. - 2003. Т. 24. - № 1-2. - С. 79-103. 50.Meyers-Levy J. The Influence of A Brand Name's Association Set Size and Word Frequency on Brand Memory // Journal of Consumer Research. - 1989. - №16(2).

- pp. 197-207

51. Morrison M.M., Shaffer D.R. Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness // Sex Roles. - 2003. Т. 49. - № 5-6. - С. 265-275.

52. Nancy Childs M., Jill Maher K. Gender in food advertising to children: boys eat first // British Food Journal. - 2003. Т. 105. - № 7. - С. 408-4-19.

53. Tajfel H. Social Identity and Intergroup Relations. -- Cambridge ; N. Y. Cambridge Univ. Pr. ; P. : Ed. de la Maison des sciences de l'homme, 1982.

54. Joan W. Scott The Question of Gender. - 2011. - 114-117 с.

55. McGrath M. A. and Otnes C. Perceptions and realities of male shopping behavior.

- Journal of Retailing. - 2001. - 111-137 с.

56. Moschis G. Consumer socialization: a life-cycle perspective. - 1987.

57. Roedder D. J. Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty- five years of research. - Journal of Consumer Research, Vol.26. - 1999. - 183- 213 с.

58. Ye L., Robertson A. Gender Identity: Does It Matter for Consumers' Perceptions? // Journal of Business Diversity. - 2012. - vol. 12(3). - pp. 81-92

Размещено на Allbest.ru