Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Изучение покупательского поведения потребителя
Изучение покупательского поведения потребителя
Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.10.2013 |
| Размер файла | 53,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ А.С. ПУШКИНА
АЛТАЙСКИЙ ФИЛИАЛ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: МАРКЕТИНГ
тема: Изучение покупательского поведения потребителя
Барнаул
2013
Содержание
- Введение
- Глава 1. Характеристика покупателей на потребительском рынке
- 1.1 Факторы, влияющие на поведение покупателя
- 1.2 Модели покупательского поведения
- 1.3 Механизм принятия решения о покупке
- 1.4 Варианты принятия решения о покупке товара - новинки
- Глава 2. Особенности рынка товаров промышленного назначения (на примере Алтайского завода прецизионных изделий)
- 2.1 Товары промышленного назначения и их положение на рынке, особенности рынка
- 2.2 Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей промышленного назначения
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
В современных условиях фирм, которые являются абсолютными монополистами на рынке, становится все меньше и меньше. Фактически это уже исключение из правил. Тем более, если это рынок платных услуг и товаров. Фирмам необходимо предпринимать различные меры для того, чтобы становится лидерами или хотя бы занимать какой-либо процент от общей доли рынка.
Центральной фигурой в этой сложной шахматной игре становится сам покупатель и изучение его поведения и предпочтений. Продавая услуги и товары, фирмы продают свое отношение к клиенту и насколько более продумано будет решение относительно того, что предпочитает клиент, и зависит успех фирмы.
Одним из первых пунктов плана по завоеванию рынка и расширению его границ стоит изучение покупательского поведения. Чем более ответственно сотрудник или группа сотрудников отнесется к сбору и систематизации данной информации, тем более точными и правильными будут решения относительно бизнеса.
Стоит отметить, что решения относительно той или иной сложившейся ситуации приходится принимать намного более часто, чем проводятся маркетинговые исследования в большинстве организаций. Соответственно, возникает необходимость еще задолго до создания товара или услуги иметь представление о потенциальном покупателе, его предпочтениях, интересах, мотивах совершить покупку или воспользоваться услугой.
Во многих зарубежных и крупных российских фирмах практикуют следующий прием: для того, чтобы понимать своего покупателя лучше в офисе вывешивают созданный с помощью компьютерной графики портрет потенциального покупателя. Это помогает не забывать, что при создании продукта, услуги должны в первую очередь быть удовлетворены потребности людей - представителей целевой аудитории, а не создаваться абстрактные рекламные проекты, товары, которые в дальнейшем не будут пользоваться спросом и т.д.
Цель данной работы изучить и понять потребителей и алгоритм принятия решения о покупке.
Предмет изучения - потребительское поведение с маркетинговой точки зрения.
Объект изучения - потребитель товаров промышленного назначения и его поведение на рынке товаров и услуг.
Поставленная цель диктует решение следующих задач:
Изучить модель покупательского поведения, характеристику покупателя: социальные факторы, личностные, психологические и факторы культурного порядка,
Проследить процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку,
Изучить варианты принятия решения о покупке товара - новинки,
Рассмотреть особенности рынка товаров промышленного назначения и их влияние на процесс принятия решения о закупках,
Изучить основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей промышленного назначения,
Выделить особенности рынка промежуточных продавцов и их влияние на процесс принятия решения о покупках.
Структура работы будет построена следующим образом: в первой части нами будет рассмотрен потребитель и его основные характеристики, сам процесс принятия решения о покупке.
Вторая часть работы будет посвящена изучению потребителя на рынке товаров промышленного назначения. Данное направление будет рассмотрено на примере Алтайского завода прецизионных изделий.
В процессе написания курсовой работы были исследованы теоретический учебный материал, данные статистических органов, рекламный и маркетинговый материал фирм, производящих товары промышленного назначения и т.д.
Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также изученные модели потребительского поведения могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам и частным предпринимателям для планирования и осуществления и развития диалога с потребителями, а также для разработки рекламных, упаковочных материалов, увеличению количества клиентов.
покупательское поведение потребитель рынок
Глава 1. Характеристика покупателей на потребительском рынке
1.1 Факторы, влияющие на поведение покупателя
Характеристики покупателей - это следующие группы факторов:
1. социальные факторы,
2. личностные,
3. психологические
4. факторы культурного порядка.
1. Социальные факторы.
В первую очередь данный фактор характеризует социальное положение потребителя в обществе: то к какой группе он относится. С точки зрения маркетинга общество делится на классы, каждый из которых занимает свое место в иерархической лестнице, имеет свой набор ценностей, род занятий, уровень образованности, социального положения и других характерных черт. Стоит отметить, что поведенческие модели поведения у представителей одного класса схожи.
Рассмотрим такой параметр как социальное положение. Представители одного класса в обществе склонны вести себя одинаково. У них схож уровень богатства, ценностные ориентиры, интересы и увлечения.
Социальное положение относится к референтным группам, то есть на человека оказывают влияния различные группы и объединения, которые его окружает или в которые он вступает, такие как семья, знакомые, работа, профсоюзные объединения, соседи и тому подобное. Конечно, в этом списке наиболее значимым является семья. Именно домочадцы формируют основные мотивы в поведении покупателя. Семья формирует также основные религиозные, политические, социальные потребности индивида.
Есть также такое понятие как желательный коллектив - группа людей, к которой человек хочет принадлежать. К примеру, профсоюзное объединение. Работник организации может изъявлять желание быть членом профсоюза, так как это определенный набор гарантий и возможность отстаивать свои личные интересы и интересы всего коллектива, формировать пункты коллективного договора на благо последних.
Таким образом, необходимо рассмотреть понятия роли и статуса индивида. Роль - это то, кем вы являетесь по отношению к родителям, работе, окружающим людям. К примеру, по отношению к родителям (дочь/сын), на работе (служащий/руководитель среднего звена/директор). Каждая роль предполагает набор определенных действий (то, что хотят видеть от исполнения этой роли окружающие люди). Покупательское поведение - результат, в том числе той роли, которую исполняет индивид.
2. Личностные факторы
К личностным факторам относятся характеристики индивида такие как пол, возраст, жизненный цикл семьи, экономическое положение, характеристика личности.
Возраст и уровень развития семьи (жизненный цикл). В зависимости от возраста меняются предпочтения и потребности потребителя. Если в детстве потребитель играет игрушками, в годы взросления игрушки превращаются в телефоны и компьютеры и т.д.
Род занятий. Влияние на покупательское поведение будет оказывать то, чем индивид занимается в профессиональном плане. Так для строителя актуально приобретение рабочей одежды, продукты средней ценовой категории, из развлечений - посещение футбольных матчей и др.
Экономическое положение является одним из важных факторов, в него входят платежеспособность, уровень дохода и расходов потребителя, его кредитная история и др. От этого фактора зависит: сможет ли он приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой.
Образ жизни человека - форма его бытия. Например, женщина может быть домохозяйкой, деловой леди или свободной от каких-либо забот человеком.
Тип личности. Каждый человек характеризуется набором определенных психологических характеристик. Так, например, производители дорогих марок кофе отмечают, что их продуктом чаще пользуются занятые, деловые люди. Этот ключевой момент они используют при разработке рекламных материалов.
3. Психологические факторы
К таким факторам относятся факторы, от которых зависит выбор потребителя: это мотивация, побуждение, стимулы, которые приводят к покупке и т.д.
К примеру, рассмотрим, какого порядка бывают потребности потребителя:
1. Физиологические,
2. Самосохранения,
3. Уважения,
4. Самоутверждения.
Согласно теории Маслоу, человек изначально стремится удовлетворить самые важные потребности в иерархической таблице, далее - по степени важности. То есть, инстинкт самосохранения всегда выше потребности в уважении и др.
4. Факторы культурного порядка
С самого рождения ребенок усваивает определенные модели поведения, набор ценностей и предпочтений, манеры и то, как он будет поступать в той или иной ситуации. Это все влияет на поведение его как потребителя.
Субкультуры - это определенного рода объединения людей в группы по интересам и убеждениям. Например, выделяет субкультуры религиозного плана, по увлечениям людей и другие. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009.
1.2 Модели покупательского поведения
Традиционно выделяют три модели покупательского поведения (в зависимости от побудительных факторов):
1. Экономическая модель поведения
Данная модель предполагает, что покупатель рационально оценивать степень полезности и выгоды приобретаемого товара или услуги. Отсылает к его сообразительности в плане экономии и извлечению максимальной прибыли. В первую очередь, главным фактором является цена товара. Покупатели в данной модели в последнюю очередь будут смотреть на сочетаемость товаров, его марку, престижность. При появлении товара - двойника, покупатель не будет смотреть на товарный знак (и доплачивать за него), а извлечет максимальную выгоду от цены, к примеру, меньшей стоимости за товар и заменит приобретаемый ранее на новинку.
2. Социологическая модель поведения
Данная модель предполагает, что покупатель при выборе товара "руководствуется" тем багажом знаний и привычек, которые на него оказала общественная среда, к которой относится семья, референтные группы, его роли и статусы в обществе. Так, к примеру люди престижных профессий, руководители высшего звена при выборе ручки для письма будут смотреть на престижность приобретения покупки, для них важен внешний вид, стоимость, название торговой марки и другие подобные характеристики.
3. Психологическая модель поведения
К фактором данной категории относятся такие характеристики человека как его тип личности, самомнение, его психотип, то, как он воспринимает окружающий мир, уже накопленный жизненный опыт, убеждения, установки.
От этого во многом зависит какой товар предложить потребителю, как он воспринимает рекламный и упаковочный материал, сопровождение продажи услуги или товара, выбор ассортимента, выкладку товара, сами места продаж. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007.
1.3 Механизм принятия решения о покупке
Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.
Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.
Моделирование поведения потребителей - логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.
Чтобы успешно продавать товар или услугу необходимо понимать сам процесс принятия решения покупателем. Рассмотрим его подробно.
Процесс покупки представляет собой движение от начальной стадии покупки - разработки товара до того, как проходит оценка уже совершенной покупки товара или услуги.
Таким образом, мы видим, что покупка - это не оплата в магазине или на рынке, этот изучаемый нами процесс начинается задолго до этого.
Филипп Котлер рассматривает процесс принятия решения о покупки
следующие стадии:
1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка информации
4. Принятие решения о покупке
5. Реакция на покупку
Не всегда все стадии соблюдаются, например, при совершении повседневных покупок.
Первый этап - возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. На этот этап влияют внешние и внутренние стимулы. К внешним относятся факторы маркетинга и факторы среды. Первые включают товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж. Вторые бывают экономические, политические, научно - технические, культурные, социальные.
Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить.
Второй этап включает процесс анализа поиска информации. Для того, чтобы что-то приобрести покупатель должен владеть информацией о товаре.
Третий этап подразумевает оценку полученной информации.
На этом этапе изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Анализ оценок покупателя того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения.
Четвертый этап - это решение о покупке.
На этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения (это и отношение окружающих: чем сильнее оценка авторитетных мнений для потребителя в положительную или отрицательную сторону, тем и будет руководствоваться при совершении покупки; зависимость покупки товара от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть на последней стадии покупки и другие факторы такого порядка.
Последний пятый этап - это реакция на покупку. На это м этапе определяется степень удовлетворенности покупателя приобретенным товаром. Это определяется, в первую очередь, тем насколько свойство товара соответствуют ожиданиям потребителя.
Все этапы совершения покупки - сложный процесс, который рассматривается в совокупности характера потребителя, его психологических особенностей, условий совершения покупки и других факторов. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.
1.4 Варианты принятия решения о покупке товара - новинки
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6 - 7 лет переходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны Свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.
В этом плане предпринимателю, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа.
Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских, и на деловых рынках доля рынка компании-пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66 %, а долю рынка поздних последователей - более чем в два раза.
Рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Отдельным пунктом является то, как покупатели относятся к приобретению товара - новинки. Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.
Товар-новинка может находиться на рынке некоторое время, но часть потребителей могут об этом товаре еще не знать. То как они отнесутся к товару называется восприятием. Восприятие - это мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия решения.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Егорова, М.М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008.
Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том как вести людей от этапа к этапу.
В заключении первой главы, можно сделать следующий вывод, что процесс принятия решения о покупке - сложный многоэтапный процесс, который должен прорабатываться и анализироваться специалистами по маркетингу на каждом этапе. Ни одну деталь не стоит упускать: все, начиная от стандартных характеристик потребителя до новый тенденций должно быть в ракурсе внимания. Товар или услуга должны соответствовать портрету потребителя и модели его поведения на рынке.
Глава 2. Особенности рынка товаров промышленного назначения (на примере Алтайского завода прецизионных изделий)
2.1 Товары промышленного назначения и их положение на рынке, особенности рынка
Рынок товаров промышленного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в дальнейшем для производства других товаров и услуг, сдаваемых в аренду (поставляемых потребителям).
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.
К товарам данной категории относятся:
1. Материалы, полуфабрикаты, детали;
2. Сырьё (для промышленности - резина для шин; для колбасного производства - мясо);
3. Стационарные сооружения (транспортные подстанции, котельные, компрессоры);
4. Основное технологическое и вспомогательное оборудование;
5. Деловые услуги (услуги промышленного характера - термообработка, упаковка, транспортировка).
Различия рынка товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления очевидны:
на данном рынке меньше покупателей;
немногочисленные покупатели крупные;
покупатели сконцентрированы географически;
спрос на товары промышленного назначения вторичен и определяется спросом на товары широкого потребления;
спрос на товары промышленного назначения не эластичен;
спрос на товары промышленного назначения (ТПН) резко колеблется;
покупатели ТПН - профессионалы;
для рынка ТПН характерны комплексные закупки и комплексные продажи. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров: Учебник. - М.: «Экономика», 1988.
В качестве примера нами будут выбран Алтайский завод прецизионных изделий. Рассмотрим каким образом себя позиционирует данный производитель на рынке товаров промышленного назначения:
Алтайский завод прецизионных изделий (АЗПИ) среди промышленных предприятий Алтайского края выделяется высокотехнологичностью своего производства. АЗПИ на сегодняшний день - одна из основных визитных карточек региона. Предприятие освоило выпуск около 200 модификаций распылителей и форсунок, применяемых практически на всех отечественных и зарубежных дизельных двигателях.
Главная особенность технологического выпуска форсунок и распылителей на АЗПИ - применение оригинальной прецизионной электроэрозионной обработки с окончательной отделкой на специальных высокоточных станках ведущих зарубежных фирм. Развито и собственное станкостроение: на предприятии успешно модернизируют действующее оборудование, а также конструируют и производят собственные станки, зачастую, не имеющие аналогов в мире.
С 1994 г. в США компании АМВАС International регулярно поставляются распылители и форсунки. Также АЗПИ сотрудничает со всемирно известной немецкой фирмой BOSCH, осуществляя совместные поставки топливных систем на КАМАЗ. К настоящему времени это сотрудничество выходит на новый уровень - наши компании становятся полноценными партнерами. США, Германия, Австрия, Швеция, Китай, Турция, Корея - далеко не полный список стран, где находятся не только наши поставщики, но и потребители нашей продукции.
Последние разработки АЗПИ - семейство топливоподающих аккумуляторных систем нового поколения Altay Common Rail System (ACRS). Они обеспечивают давление значительно выше, чем в традиционных системах, при этом сохраняя преимущества электронного управления.
АЗПИ - серьезный и надежный партнер, открытый для сотрудничества в своей сфере. http: //www.azpi.ru/glavnaya/
Таким образом, мы видим все черты рынка товаров промышленного назначения: ограниченный круг потребителей, завод является поставщиком сырья для производства товаров, покупатели сконцентрированы географически.
2.2 Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей промышленного назначения
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка.
По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.
Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на "образ", производит закупки у компаний, которые считает "близкими", благоволит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного "именно для него". Распорядитель "чрезвычайно остро реагирует" на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компании, не отвечающих на запросы.
Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.
Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка.
Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
Факторы окружающей обстановки, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, включают в себя: уровень первичного спроса, экономическую перспективу, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно-технической революции, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.
Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности, покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы.
Все более существенным фактором окружающей среды становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде. Реакция покупателей товаров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, может быть подвержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций. Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.
Немаловажным фактором является факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд направлений:
Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках,
Кто эти лица,
Какими оценочными критериями они руководствуются,
Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.
Во всех сферах бизнеса межличностные отношения играют немаловажную роль. Рынок товаров промышленного назначения - не исключение, а скорее правило в данном вопросе.
В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
Так, для такой цели на заводе прецизионных изделий ведут базы данных клиентов, к которых содержится вся необходимая информация о важных партнерах - потребителях товаров. В базу данных входит информация следующего рода:
название организации,
объем закупок,
род деятельности,
ФИО и дата рождения контактного лица по договорам и закупкам,
контактная информация (телефоны, адреса, адреса электронной почты),
справочная информация о деятельности организации,
праздничные даты.
Подобная информация помогает владеть картиной, которая происходит на рынке, быть в курсе событий, которые происходят с основными потребителями, работать на расширение границ рынка, завоевание новых потребителей.
В базе данных имеются основные клиенты и партнеры АЗПИ. К примеру:
Минский моторный завод,
КАМАЗ (Набережные Челны),
Ярославский моторный завод,
Авитек (Тула),
Туламашзавод (Тула),
Звезда (Санкт - Петербург),
Владимирский моторно-тракторный завод,
Алтайский моторный завод
Зарубежные партнеры: AMBAC (США), Bosch и др.
С целью того, чтобы соответствовать современным требованиям и запросам потребителей на АЗПИ контролируют качество производимой продукции. На предприятии внедрена система менеджмента качества:
Производство АЗПИ - в основном самостоятельный комплексный процесс изготовления изделий со всей необходимой для этого инфраструктурой. От материально-технического обеспечения металлом и материалами до изготовления деталей распылителей и форсунок, сборки, испытаний, упаковки, хранения и отправки продукции потребителям. Процесс изготовления с учетом современных технологий включает в себя последовательную механическую, термическую, гальваническую и других видов обработку на разнообразном (более 1200 единиц) оборудовании, в том числе специальных высокоточных станках фирм Германии, Швеции, Швейцарии, Италии, Японии, США, Тайваня и других стран, а также станках и установках собственного изготовления.
Сборка и испытания проводятся на соответствующих установках и стендах.
Контроль выпускаемой продукции осуществляется в соответствии с технологическими процессами контрольно-измерительными средствами и приборами с точностью до 0,1 - 0,01 мкм.
Неотъемлемой частью производства являются технические службы и подразделения, функция которых - обеспечение основного производства всем необходимым для нормальной работы: технической документацией, инструментом, оснасткой, точно работающим оборудованием, поверенными средствами контроля, средствами жизнедеятельности.
И конечно, наше производство не возможно без высококвалифицированного персонала, который постоянно обучаясь, изготавливает требуемые объемы продукции и осваивает новые изделия и технологии для удовлетворения потребительского спроса, повышения эффективности и качества производства.
На АЗПИ внедрена, сертифицирована и функционирует интегрированная система менеджмента, включающая систему менеджмента качества в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО 9001-2008 и систему экологического менеджмента в соответствии с ГОСТ Р ИСО 14001-2007. С 2010 г. для возможности выхода на международные рынки и удовлетворения требований потребителей на АЗПИ ведется активная работа по внедрению требований международного стандарта ИСО/ТУ 16949: 2009, разработанного ведущими американскими, немецкими и японскими автомобильными компаниями.
Реализация принятой на предприятии политики в области качества обеспечивается следующими методами:
создание и поставка на производство новых конкурентоспособных изделий; совершенствование производственных процессов; реализация принципов "бережливого производства";
постоянное повышение квалификации персонала и эффективности труда; создание взаимовыгодных партнерских отношений с поставщиками;
распространение принципа "поставщик-потребитель" на взаимоотношения подразделений и работников внутри предприятия. Оценка качества продукции осуществляется на всех стадиях производства и включает: входной контроль инструментов и материалов, контроль в процессе производства, окончательный контроль и испытания. Поставляемый на завод металл 100% проверяется на вихретоковом дефектоскопе "Forster" (Германия). Стабильность технологических процессов обеспечивается применением статистического управления с помощью контрольных карт и компьютерной оценки возможностей процессов, влияющих непосредственно на качество продукции. На заводе действует измерительная лаборатория, которая выполняет арбитражные измерения, поверочные и калибровочные работы, измерения, связанные с отладкой производственного оборудования. Машины фирм "Carl Zeiss" (Германия), "Taylor-Hobson" (Англия) позволяют проводить измерения с точностью до 0,05 микрона. Геометрия сложных поверхностей прецизионных изделий контролируется на координатно-измерительной машине "Contura" G2 700, RDS ("Carl Zeiss", Германия). Качество изготовления круглых поверхностей деталей на кругломерах Talyrond 73 и Talyrond 30 ("Taylor-Hobson", Англия). Оборудование позволяет получить наглядное изображение обрабатываемой детали и обнаружить отклонение на любой стадии изготовления. http: //www.azpi.ru/glavnaya/
Важно также отметить, что к особенностям принятия решений на рынке товаров производственного назначения зависит от вида ситуации совершения закупок:
1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель делает заказ на товары, не внося в него никаких изменений. Покупатель выбирает поставщиков в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные покупки. Выбранные поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, для сокращения времени на их оформление.
2. Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель при оформлении повторного заказа хочет внести изменения, касающиеся характеристик товара, иен и прочих условий поставки, а возможно заменить поставщиков.
3. Закупка товара впервые для решения новых задач обычно связана с выбором оптимальных поставщиков, ведением коммерческих переговоров.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, а наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупателю необходимо решить следующие вопросы: технические характеристики товара; возможные пределы цен; время и условия поставки; условия сервисного обслуживания; условия платежа; размер заказа; круг приемлемых поставщиков и оптимального поставщика.
В рамках освещения изучаемого вопроса необходимо также изучить рынок промежуточных продавцов.
Разновидностью рынка производственного назначения является рынок промежуточных продавцов, на котором действуют юридические и физические лица, приобретающие товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. В процессе закупки товаров промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит принять решение о том, каким товарным ассортиментом он будет заниматься. Это начальное и самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.
Промежуточный продавец может иметь дело со следующим товарным ассортиментом:
замкнутым, то есть с товарами одного производителя;
насыщенным, то есть с множеством аналогичных товаров многих производителей;
широким, то есть несколькими видами связанных между собой товаров;
смешанным, то есть торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.
От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, зависит круг поставщиков, состав покупателей и структура комплекса маркетинга. Одним из важных вопросов, решаемых промежуточными продавцами, является определение оптимального объема закупаемой партии товаров.
Таким образом, в заключении второй главы можно отметить следующее - продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:
кто основные участники решения;
на принятие каких решений сказывается их влияние;
какова относительная степень значимости этого влияния;
какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.
Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:
факторы окружающей обстановки;
особенности организации;
межличностные отношения в закупочной группе;
индивидуальные особенности личности, принимающей решение.
Заключение
Изучение покупательского поведения на рынке - ключ к успеху предприятия и расширения границ рынка. Если ранее, на рынке существовало понятие личного общения практически с каждым покупателем, то теперь, в эпоху потребления изучение покупательского поведения и предпочтений происходит опосредованно.
В маркетинговых исследованиях изучают не каждого потребителя по отдельности, а выделяют потребительский рынок, который включает в себя индивидуумов, приобретающих товары и услуги для личного использования. Однако если рассматривать обобщенно всех потребителей, вовлеченных в рыночные отношения, то особой информативности подобные исследования не принесут. Поэтому были созданы следующие группы покупателей:
отдельные индивиды;
семейные структуры и домашние хозяйства;
субъекты, приобретающие продукцию для использования в производстве;
различные посреднические организации, занимающиеся дальнейшей перепродажей товаров;
государственные организации, закупающие товары для внутреннего использования.
Модель покупательского поведения допускает создание двух глобальных групп потребителей: предприятия, покупающие товары для производственных нужд и потребители, удовлетворяющие личные нужды.
Производственные предприятия изучают в зависимости от их отраслевой принадлежности, а унифицированная модель покупательского поведения строится с учетом влияния нескольких факторов.
В нашей научной работе мы рассмотрели рынок промышленных товаров и то, каким образом ведет себя на нем потребитель, как должен выстраивать свои отношения с ним производитель.
Так, на примере завода прецизионных товаров мы рассмотрели цепочку обратной связи с потребителем, характеристики рынка, отличие от рынка товаров повседневного спроса.
В практической части нами было рассмотрены основные факторы, которые позволяют сформировать модель поведения покупателя:
1. Побуждающие факторы - это ассортимент и качество товаров, ценовая политика, условия доведения товара до потребителя.
2. Внешние факторы - финансовое благополучие потребителей и государства, уровень развития культуры, науки и техники, политическая стабильность в стране.
3. Психологические побудители во многом формируют модель покупательского поведения. Под их влиянием происходит осознание основных потребностей покупателя и способов их удовлетворения. Также от психологических факторов зависит точка зрения на рекламно-информационные сообщения о товаре и формирование окончательного отношения к нему.
4. Отклик потребителя на приобретенные товары во многом предопределяет его дальнейшее отношение не только к конкретному виду товара, но и к фирме-производителю этого товара, а также к месту совершения покупки, времени и прочим подобным обстоятельствам.
При создании товара или услуги необходимо представлять себе весь процесс того, как потребитель сформирует свою потребность в товаре, будет изучать информацию и примет решение о покупке. Ни одна деталь не может быть упущена, чтобы преуспеть среди других фирм. И чем более детально и ответственно специалист по маркетингу отнесется к данному вопросу, тем больше вероятности стать лидером и попасть в цель.
Отсюда уже следует:
Составление развернутого портрета потребителя,
Изучение потребителей продукции/услуг заказчика;
Определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов;
Оценка объемов и частоты покупок;
Предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
Для того, чтобы максимально соответствовать запросам потребителей необходимо проводить:
1. Сегментирование рынка - изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
2. Анализ моделей покупательского поведения - изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
3. Анализ ценовых ожиданий потребителей - определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены.
Список использованной литературы
1. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров: Учебник. - М.: "Экономика", 1988.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005.
5. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н.В. Бендина. - М.: "Приор-издат", 2005.
6. Бойко Т.С. Введение в товароведение сырья и материалов. - Хабаровск: ХИНХ, 1987.
7. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003.
8. Голубенко, О.А. Товароведение непродовольственных товаров" / О.А. Голубенко, В.П. Новопавловская, Т.С. Носова. - М.: Альфа-МИНФРА-М, 2013.
9. Егорова, М.М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008.
10. Исследование непродовольственных товаров: Учебное пособие / Под ред. И.М. Лифиц, др. - М.: "Экономика", 1988.
11. Коммерческое товароведение и экспертиза / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ. 1997.
12. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред.Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990.
14. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред.Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010.
15. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008.
16. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
17. Михалева, Е.П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е.П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010.
18. Миклушов М.Н. Стандартизация непродовольственных товаров. - М.: УНКПК, 1990.
19. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2006.
20. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб. /З.К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009.
21. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007.
22. Петрище, Ф.А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров [Текст]: учеб. для вузов по спец. "Товаровед. и экспертиза товаров" / Ф.А. Петрище. - М.: Дашков и К, 2009.
23. Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009.
24. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009.
25. Товароведение непродовольственных товаров, учеб. для вузов по спец. "Товароведение": / А.П. Ходыкин, А.А. Ляшко, Н.И. Волошко [и др.]. - М.: Дашков и К, 2012.
26. Товароведение и экспертиза непродовольственных товаров, учеб. пособие для вузов по спец. "Товароведение и экспертиза товаров": / С.И. Балаева, И.Ш. Дзахмишева, М.В. Блиева: под общ. ред.С.И. Балаевой. - М.: Дашков и К, 2009.
27. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005.
28. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. (Основы наук).
29. www.wikipedia.ru
30. http://www.azpi.ru/glavnaya/
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.
курсовая работа [107,7 K], добавлен 07.11.2013Изучение поведения потребителей как одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке, оценка правильности выбора и работы поставщика.
презентация [252,0 K], добавлен 04.02.2015Потребительский рынок в системе маркетинга и стратификация потребителей. Модель покупательского поведения и факторы, на него влияющие. Типы поведения покупателей при принятии решения о покупке, их психология и типичные реакции на рекламу в торговле.
контрольная работа [100,7 K], добавлен 09.12.2010Модели поведения покупателей. Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей. Анализ поведения деловых покупателей предприятия ОАО "Моготекс". Анализ покупателей тканей, швейных изделий. Направления по совершенствованию работы с деловыми покупателями.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 08.04.2015Покупатель на потребительском рынке и факторы, влияющие на его решение о покупке. Значение потребительского рынка в маркетинге. Отличительные признаки социального класса. Организационные покупочные процессы. Простейшая модель поведения покупателей.
курсовая работа [75,5 K], добавлен 06.01.2014Сущность и значение моделирования покупательского поведения. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке. Правовые основы маркетинговой деятельности. Разработка мероприятий по продвижению услуг рекламного агентства "Камея".
курсовая работа [6,6 M], добавлен 12.12.2010Исследование свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Характеристика основных видов предпродажных и послепродажных услуг. Моделирование поведения потребителей. Ступени процесса принятия покупательского решения.
контрольная работа [40,4 K], добавлен 29.03.2015Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.
курсовая работа [305,1 K], добавлен 06.06.2015Модели покупательского поведения. Характеристики покупателя, факторы, оказывающие влияние на его поведение. Психология совершения покупки. Исследование комплекса побудительных факторов потребителей при выборе товара. Сегменты покупателей в магазине.
курсовая работа [71,2 K], добавлен 24.06.2011Деловой рынок, его понятие, основные элементы и участники. Психологические аспекты покупательского поведения. Способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки. Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей, типы их поведения.
реферат [45,2 K], добавлен 09.01.2014
