Анализ конкурентоспособности фирмы на примере Калининградского регионального отделения ОАО "МегаФон"

4. Оценить предприятия по сформированным критериям

5. Построить многоугольник конкурентоспособности.

Метод сбора первичной информации: Анкетный опрос экспертов

Эксперт выступает как арбитр по оценке имеющихся параметров, характеристик и показателей объекта.

Разработка плана выборочного исследования:

1) Определение генеральной совокупности

Элемент генеральной совокупности - Независимые эксперты, пользователи услуг сотовой связи, проживающих в Калининградской области, возраст от 18 до 60.Единица выборки - совпадает с элементом генеральной совокупности.

Время проведения выборочного исследования: апрель 2013 года.

Территория охвата - Калининградская область.

2) Определения метода формирования выборки: вероятностный метод выборки

(простая случайная выборка)

3) Определение объема выборки: Простая случайная выборка

Зададим желаемую степень точности: Д= 4%

Зададим доверительный интервал вероятностью 95%, тогда z= 1,96

- прогнозируемая доля. Поскольку ранее исследований не проводилось, тогда

= 0,5

n= 600

Учитывая ошибку контура выборки, скорректируем объем выборки с учетом коэффициента охвата и коэффициента завершенности.

Коэффициент охвата - это % респондентов принадлежащих генеральной совокупности и отобранных для исследования.

Коэффициент завершенности - это % респондентов, которые полностью прошли интервью и принадлежат генеральной совокупности.

Коэффициент охвата = 50%

Коэффициент завершенности = 96%

Рассчитываем окончательный объем выборки:

Следовательно нужно отобрать 1250 анкет, для того чтобы получить 600 хорошо заполненных анкет. (Приложение 2)

2.3 Экспертный анализ

Для определения конкурентного положения фирм было принято решение о проведении профильного анализа конкурирующих фирм по «7Р».

Профильный анализ подразумевает сравнительную оценку важных параметров конкурирующих фирм или товаров с использованием экспертных оценок, а также любой доступной информации, помогающей оценить уровень развития того или иного направления у конкурирующих фирм.

Многие компании, оказывающие услуги, используют при оценке элементов маркетинга-микс систему «4Р», разработанную для предприятий промышленного сектора, нивелируя тем самым три основных отличительных параметра услуг - персонал, процесс оказания услуги и физические доказательства (т.е. любые материальные объекты, способные внушать доверие и создавать положительный имидж компании, оказывающей услуги).

При проведении профильного анализа по показателям «7Р» использовались как количественные, так и качественные данные. Эти данные, как и анализ технико-экономических показателей формируют внутренние факторы конкурентоспособности компании.

Часть количественных данных была получена в результате проведения эксперимента и последующей оценке результатов.

Оценить некоторые параметры деятельности организации достаточно нелегко в количественных и в тоже время понятных человеку без узкоспециального образования показателях (качество услуги, компетентность персонала, комфортность процесса оказания услуги и т.д.), поэтому прибегают к экспертным оценкам. Но специфика сотовой связи такова, что невозможно оценить услугу не воспользовавшись ей. По этой причине было принято решение о проведении эксперимента.

Цель эксперимента - получение данных о ряде параметров услуг, оказываемых калининградскими операторами стандарта GSM.

Этапы организации и проведения экспертных оценок:

1. Отбор экспертов

2. Проведение эксперимента

3. Оформление результатов

4. Анализ результатов

Эксперты отбирались случайным образом, из числа клиентов, оплачивающих услуги в кассах приема авансовых платежей операторов.

Критерии отбора: продолжительный период пользования сотовым телефоном с целью исключения фактора некомпетентности и повышения качества эксперимента; отсутствие знакомых/родственников среди сотрудников операторов с целью исключения субъективности.

Были отобраны 9 экспертов:

Э1Б: абонент БиЛайна, 21 год, муж

Э2Б: абонент БиЛайна, 38 лет, муж

Э3Б: абонент БиЛайна, 28 лет, жен

Э1М: абонент МТС, 19 лет, жен

Э2М: абонент МТС, 24 года, муж

Э3М: абонент МТС, 31 год, муж

Э1МФ: абонент МегаФона, 22 года, муж

Э2МФ: абонент МегаФона, 28 лет, жен

Э3МФ: абонент МегаФона, 26 лет, муж

В течение одной недели 14-18 апреля экспертам предлагалось пользоваться услугами связи двух других операторов (с 14 по 16 и с 16 по 18). Анкета для экспертов приведена в Приложении (2) Для оценки результатов была использована шкала семантического дифференциала.

Сводная таблица оценок экспертов при анализе операторов сотовой связи по показателям «7Р» представлена в Приложении (3)

Суммированные полученные оценки сведены в Приложении (4)

2.4 Анализ данных согласно анкете

Результаты расчетов обработаны и отражены в табл.3.1. Для наглядности преимуществ того или иного оператора исходя из результатов была построена профилограмма по оцениваемым параметрам - всего 25 параметров (рис. 3.1).

Рис. 2.3 Профили ведущих операторов мобильной связи по 25 параметрам

Рис. 2.4 Многоугольник отличительных преимуществ по элементам «7Р»

Последним этапом исследования стало построение «многоугольника конкурентоспособности» по 7 элементам комплекса маркетинга услуг.

Многоугольник конкурентоспособности помогает определить основные конкурентные преимущества фирмы. Как видно из рис. 2.5 наиболее конкурентоспособным является «БиЛайн». По четырем элементам у него абсолютное преимущество перед другими конкурентами. Наименее конкурентоспособный оператор GSM - «МТС», не превосходит ни одного из конкурентов по какому-либо параметру по результатам экспертных оценок.

Исходя из экспертных оценок можно сделать вывод о том, что основными конкурентными преимуществами «МегаФон» являются «товар» и «цена». При этом на фоне абсолютного провала по элементам «продвижение» и «сбыт», подразумевающих доведение основных преимуществ до потребителя, происходит снижение роли этих преимуществ, вплоть до сведения их к нулю. Помимо экспертных оценок существует ряд показателей в той или иной степени раскрывающих степень конкурентоспособности фирмы по элементам «7Р». Поэтому ниже будет описан каждый из элементов в сопоставлении с соответствующими показателями конкурентов, полученными различными способами в зависимости от степени доступности информации.

Пакет корпоративных планов, представленных на рынке компанией в целом полностью соответствует запросам потребителей. Наиболее популярные из них «Корпоративный Совет Северо-Запад», «Корпоративный Стандарт Северо-Запад» и «Корпоративный АльянсСеверо-Запад»

Основные преимущества корпоративных тарифных планов «МегаФон» перед аналогичными у конкурентов заключаются в следующем:

1. В отличие от «МТС» оформление городского номера не оплачивается дополнительно, а входит в сумму, выплачиваемую при подключении.

2. Минимальное количество абонентов, необходимое для подключения корпоративного плана составляет 5 человек, что меньше, чем у конкурентов («БиЛайн» 10-15, «МТС» - 15).

3. Отсутсвие абонентской платы.

4. Наиболее дешевые расценки как на местные входящие-исходящие вызовы, так и на междугородние, международные звонки.

5. «МТС», как известно, предлагает своим клиентам индивидуальный подход, что казалось бы привлекательно для абонентов, однако это приводит к нечеткой, «плавающей» системе тарификации, вызывающей недоверие. Именно на систематезированность и максимально возможное разнообразие корпоративных предложений следует делать акцент ОАО «МегаФон» при проведении рекламной политики.

Также были отмечены и недостатки:

1. Минимальная первоначальная сумма пополнения баланса выше, чем у «БиЛайна»

2. Отсутствие скрэйтч форм оплаты, что создает неудобства для небольших корпоративных клиентов.

Среди наиболее популярных планов «МегаФон» с федеральными номерами представлены «Контакт.RU», «Комфорт.RU», «Презент.RU» и «Первый Федеральный». Являются достаточно конкурентоспособными за счет низкой стоимости исходящих внутрисетевых звонков (0,04$) и недорогими дополнительными услугами относительно конкурентов. Особенно следует выделить недавно появившийся тариф «Первый Федеральный» с конкурентоспособными ценами на исходящие вызовы с одинаковой стоимостью как внутри сети, так и на городские, и на других операторов (0,07$), а также бесплатными входящими звонками. [12]

Рекламная стратегия в Калининградском Отделении «МегаФон» строится исходя из деления потребителей по критериям представленным в таблице 2.5

Сегменты пользователей услуг сотовой связи

Анализируя источники денежных поступлений, можно вывести следующую закономерность:

В I группу абонентов входят большей частью студенты, так называемые «нелояльные» абоненты, т.е. те, кто постоянно меняют операторов связи или имеют по несколько SIM-карт - все те, кто тратят около 200-300 рублей в месяц. III группа - это солидные люди, бизнесмены- те, кто тратят в месяц более 1000-1500 рублей и корпоративные клиенты. II группа промежуточная.

Центр Обслуживания Абонентов - место, где происходит подключение, должно быть оформлено в стиле компании, обязательно наличие обновленной карты покрытия, должно создавать впечатление сильной и динамичной компании, должно быть в меру просторно, чтобы клиент не чувствовал себя подавленно.

По элементу «материальные доказательства» лидирует также «БиЛайн». Вся рекламная полиграфическая продукция высокого качества, офисы продаж полностью оформлены в стиле компании.

«МегаФон» также достаточно конкурентоспособен в этом показателе, несмотря на молодость, фирменный стиль уже сформирован и узнаваем, сувенирная и POS продукция высочайшего качества.

Таблица 2.6

Внешние факторы формирования конкурентных преимуществ

Из табл. 2.6. видно, что основные конкурентные преимущества, формируемые не в самой организации, а из вне, относятся к политическим взаимоотношениям на региональном и федеральном уровнях, а также к внедрению новых услуг на базе мобильных телефонов.

Также необходимо отметить и наличие угроз внешнего характера, которые исходят из особенностей географического расположения региона, что порождает проблемы инвестиционной привлекательности и как следствие уровня жизни населения области. Во-вторых, психология потребителей такова, что очень сильное воздействие на принятие решения о подключении имеют скидки и наличие бесплатного порога, что в свою очередь снижает общие цены на рынке и привлечению нестабильных сегментов, что ухудшает возможности планирования на долгосрочную перспективу. В третьих, развитие в мире технологии третьего поколения мобильной связи, что требует инвестиций в оборудование для постепенного освоения этой технологии, и как следствие не возможность использования этих средств в оперативной деятельности.

Заключение

Целью работы являлся анализ конкурентоспособности Калининградского Регионального Отделения Северо-Западного Филиала ОАО «МегаФон» на рынке услуг мобильной связи г. Калининграда.

В первой главе был обобщен материал по теоретическим аспектам конкурентоспособности, а также по специфике и маркетингу услуг. Было выявлено, что направление маркетинга услуг недостаточно освещено в современной отечественной литературе, что обусловлено лишь недавним появлением интереса к этой сфере.

Для оценки конкурентоспособности Калининградского Отделения ОАО «МегаФон» была выбрана система «7Р» маркетинга-услуг, с проведением профильного анализа в сопоставлении с основными конкурентами.

В результате оценки конкурентоспособности Калининградского Отделения ОАО «МегаФон» выявлено, что организация абсолютно конкурентоспособна по двум параметрам маркетинга-микс услуг из семи, и по двум параметрам «7Р» абсолютно неконкурентоспособна.

Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2005

3. Багиев Г.Л., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2009

4. Багиев Г.Л., Алексеев А.А.Основы проведения маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в Россию.- 2000. - №(29)3

5. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг/пер. с анг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Белоусов В.Д. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №5

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2011

8. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.-СПб.: Наука, 2006

9. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт - М, 2006

10. Материалы исследований маркетингового отдела регионального отделения Калининградской области ОАО «МегаФон»

11. Лекционный материал.

Приложение 1

Динамика подключений

Приложение 2

Анкета

Уважаемые участники опроса! Просим Вас принять участие в экспертном социологическом опросе, посвященным исследованию конкурентоспособности одному из лидеров на калининградском рынке оператору услуг сотовой связи.

Приложение 3

Сводная таблица оценок экспертов при анализе операторов сотовой связи по показателям «7Р»

Приложение 4

Экспертные оценки параметров операторов сотовой связи г. Калининграда

Размещено на Allbest.ru