Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения -- они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша - сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных между собой процедур

· Определение запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;

· Выбор переменных сегментирования;

· Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

· Интерпретация профилей полученных сегментов;

· Анализ полученных сегментов.

Критерии сегментирования

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие.

Географическое сегментирование -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическое сегментирование имеет ограниченное применение. Оно является наиболее полезным прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическое сегментирование -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей -- например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Эти критерии представляют собой индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод (достоинств) -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других -- только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Выбор критериев сегментирования

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов. Необходимо найти и выбрать такие переменные сегментирования, которые позволят лучше разбить покупателей на группы с одинаковыми потребностями.

Общие рекомендации по определению критериев сегментирования:

1. Выбор критериев сегментирования зависит от объекта исследования.

2. Выбор критериев сегментирования базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между анализируемыми характеристиками покупателей и их запросами и требованиями к товарам.

3. Целесообразно использовать критерии различных типов. Сначала применяют социально - демографические критерии, а затем - психографические и поведенческие.

4. Из достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных.

Существует способ выбора критерия сегментирования с помощью табличных расчетов. На его основе в данной курсовой работе мы выбрали в качестве одной из переменных сегментирования показатель дохода на одного члена семьи в месяц, т. к. он в большей степени влияет на поведение покупателей (расчет выбора переменной (критерия) сегментирования см. Приложение 1, 2, 3.), а второй критерий сегментирования мы выбрали на основе личных рассуждений о его важности.

Методы сегментирования

Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным применяют специальные методы классификации, или методы сегментирования.

Методы сегментирования делятся на однопараметрические и многопараметрические. Они отличаются друг от друга количеством анализируемых характеристик покупателей и последовательность их изучения.

Однопараметрические методы предполагают выделение одной переменной сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится в соответствие определенный сегмент. Те покупатели, которые обладают значением переменной, закрепленной за сегментом, относятся к этому сегменту.

Многопараметрические методы предполагают анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. Здесь возможны два подхода. При первом переменные сегментирования подвергаются анализу последовательно, одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разделению с помощью следующей анализируемой переменной. При втором подходе все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. При реализации второго подхода чаще всего используют сетки сегментирования. Они пригодны, когда число анализируемых переменных составляет два или три. При двух переменных сегментирования сегменты могут быть представлены таблицей, при трех переменных - кубом.

Сегментирование рынка по большему числу переменных осуществляется с помощью методов многомерной статистики и кластерного анализа.

В данной курсовой работе сегментирование проводится по двум переменным сегментирования, которые были выбраны ранее, многопараметрическим методом, а именно с помощью сетки сегментирования в виде таблицы. (см. приложение 4)

В результате проведенного сегментирования по двум выбранным переменным (доход и состав лосьона) были получены 6 сегментов данного рынка.

Интерпретация полученных профилей полученных сегментов

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Профиль сегмента дает представление о типе потребительского поведения представителей каждого рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

В результате проведенного ранее сегментирования нами были получены 6 основных сегментов:

Выбор целевого сегмента рынка

После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапу разработки целевого рынка - выбору целевых сегментов. Цель этого этапа - определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием.

Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различных сегментов рынка, как с точки зрения экономической выгодности, так и с точки зрения возможностей предприятия по его освоению.

При поиске оптимального числа сегментов практики пользуются двумя методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» -- ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого сегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий -- как правило, похожий на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он не требует значительных затрат.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» -- метод проб и ошибок. Он предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы, исключая, по мере выявления, убыточные, бесперспективные сегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжить работу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж предприятия.

Избежать затрат по освоению непривлекательных сегментов и сократить сроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом из выделенных ранее сегментов рынка.

Методы оценки привлекательности сегментов многочисленны. Прост и распространен метод «от противного» - исключение наименее привлекательных для предприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративный характер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступной и важной информации, на основе которого из дальнейшего рассмотрения исключаются наименее привлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию об оставшихся сегментах и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявить менее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, и т.д. Количество итераций отбора сегментов зависит от общего количества сегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, а также от временных и трудовых ресурсов.

В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов рассматривают следующие.

1. Количественные параметры сегмента:

* количество покупателей в сегменте, доля сегмента;

* емкость сегмента, доля емкости сегмента;

* скорость изменения сегмента (наличие тенденции к росту или сокращению количества покупателей в сегменте).

2. Структурная привлекательность сегмента:

* интенсивность конкуренции;

* возможность замены товара или услуги на принципиально новые товары или услуги, удовлетворяющие те же потребности;

* сила позиции поставщиков и покупателей.

3. Цели и ресурсы предприятия:

* совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте;

* прибыльность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень дохода и т. п.);

* доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки товаров, проведения необходимой коммуникационной политики и т. п.);

* обеспеченность предприятия необходимыми ресурсами;

* конкурентоспособность предприятия.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. Однако следует учитывать, что наибольший сегмент -- это не обязательно наибольшие возможности. В таком сегменте вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности покупателей торговыми услугами конкурентов. Принято считать оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товаров, предлагаемых предприятием.

Выбор того или иного сегмента проводят по принципу «продукт - рынок». Этот принцип основан на логическом умозаключении: каждый продукт предназначен для одной или нескольких групп потребителей.

Существует несколько вариантов подобного сочетания.

1. Узкая специализация -- работа на одном сегменте рынка с одним товаром. Это вариант использования стратегии концентрированного маркетинга.

2. Товарная специализация (ориентация на покупательскую потребность) -- продажа одного товара всем рыночным сегментам.

3. Рыночная специализация (ориентация на группу покупателей) -- сосредоточение на удовлетворении различных потребностей целевого сегмента.

4 Селективная (выборочная) специализация. Для некоторых выбранных рыночных сегментов целесообразно предложить различные товары и услуги.

Товарная, рыночная и селективная специализации представляют стратегию дифференцированного маркетинга.

В случае предполагаемого охвата нескольких сегментов необходимо учитывать их торгово-технологическую и маркетинговую взаимосвязь. За счет совмещения операций по хранению и транспортировке товаров, проведению скоординированных мероприятий по стимулированию сбыта и т. п. можно уменьшить суммарные затраты предприятия.

5. Сплошной охват рынка -- не учитываются результаты сегментирования рынка и товары продаются на всем рынке. Это вариант использования стратегии недифференцированного маркетинга.

Работа на одном конкретном сегменте рынка особенно привлекательна для небольших и специализированных торговых предприятий. Малые торговые предприятия вынуждены ограничиваться рыночными нишами. Концентрация на одном сегменте позволяет небольшим торговым предприятиям конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках: к примеру, на рынке лосьонов для проблемной кожи.

Работа на нескольких сегментах целесообразна для большинства торговых предприятий. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определенную степень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использовать собственные торговые марки.

Сплошной охват рынка используется, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями или если выделенные сегменты по отдельности малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Выступать на всем рынке могут позволить себе немногие очень крупные торговые предприятия.

Предприятие, начинающие свою деятельность на рынке с узкой специализации, выходит на несколько неразработанных сегментов после того, как прочно утвердилось на одном сегменте. И наоборот, предприятие может начинать свою деятельность с широкого охвата рынка, а затем выбрать вариант специализации. В некоторых случаях предприятия используют одновременно сплошной охват рынка и узкую специализацию. Тогда они продают ассортимент товаров, нацеленный на широкий рынок, и товары, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

В данной курсовой работе целевым был выбран сегмент № 1 (см. приложение 4) т. к. он наиболее крупный и обладает наибольшей емкостью (см. приложение 5). Это сегмент покупателей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с использованием натуральных ингредиентов. И для него мы в дальнейшем будем разрабатывать коммуникационную политику.

Для охвата целевого сегмента нами была выбрана стратегия концентрированного маркетинга (узкая специализация) -- работа на одном сегменте рынка с одним товаром. Т. е. наша гипотетическая фирма будет производить (продавать) один товар - лосьон для выбранного целевого сегмента. Была выбрана именно эта стратегия т. к.:

- Мы разрабатываем программу маркетинга для одного товара и продавать будем только его;

- У нас выбран целевой сегмент на который мы ориентируемся;

- У нас предприятие малого бизнеса, а следовательно нам будет сложно разработать большее число сегментов, а тем более охватить весь рынок;

- Нашим предприятием занята небольшая доля рынка.

3) Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка