2

Зміст

Вступ....................................................................................................................3

Розділ 1. Товар в системі маркетингу...............................................................5

1.1. Загальне поняття та классифікація товару............................................5

1.2. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування.................................8

1.3. Товарна марка та її сутність..................................................................13

Розділ 2. Товарна політика та її здійснення в маркетингу............................16

2.1. Формування товарної політики підприємства..................................16

2.2. Рішення щодо товарного асортименту..............................................18

2.3. Рішення щодо широти товарного асортименту................................22

Розділ 3. Технологія планування товарного асортименту й управління ним.......................................................................................................................25

3.1. Розширення вгору та вниз...................................................................25

3.2. Двостороннє розширення....................................................................27

3.3. Оновлення та насичення товарного асортименту.............................27

Висновки.............................................................................................................31

Список використаної літератури...............…...................................................33

Вступ

В будь-який день нашого життя ми стикаємось із необхідністю в певному товарі для задоволення власних потреб. Ми просинаємось, коли радіогодинник «Касіо» вмикається на пісні відомого співака. У ванній кімнаті ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», бризкаємо на волосся лак «Ревлон», освіжаємо подих жувальною гумкою «Орбіт» і користуємося багатьма іншими туалетними засобами, виробленими різними підприємствами в різних частинах світу. Ми одягаємо джинси «Глоріяджинс» і взуття «Босс». На кухні ми випиваємо склянку томатного соку «J7» та робимо собі бутерброд з сиром «Комо». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану із Бразилії, а новини доходять до нас навіть із далекої Австралії.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, при чому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти. Людські потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їх задоволення. Товар визначається наступним чином:

Товар все, що може задовільнити потреби і пропонується ринку з метою зацікавлення, придбання, використання або споживання.

Припустимо жінка має потребу гарно виглядати. Всі товари, які здатні задовільнити цю потребу ми називаємо товарним ассортиментом вибору. Цей ассортимент включає в себе косметику, новий одяг, курорту засмагу, пслуги перукаря і т.д. не всі ці товари бажані в однаковому ступені. Скоріш за все, в першу чергу будуть придбані товари і послуги, більш дешеві та доступні, такі, як одяг, косметичні засоби та нова зачіска. Якщо певний товар повністю задовольняє потребу, то такий товар називається ідеальним. Чим повніше товар співпадає з бажаннями споживача, тим більше успіху досягне виробник. Виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовуючи їх потреби, а потім створювати товар, який зможе повніше задовольнити ці потреби. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка підходящіх товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, класифікація за певними групами і детальне вивчення всіх аспектів, які стосуються покращення та збільшення товарного ассортименту, то, напевно, такі товари матимуть успіх у покупців. Але у звязку з тим, що ринок в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало рішень, в яких можна знайти грамотні, глибоко продумані, прораховані пропозиції по створенню саме української ринкової системи, яка б відповідала нашим українським реаліям.

Розділ 1

Товар в системі маркетингу

1.1. Загальне поняття та класифікація товарів

Центральною ланкою програми маркетингу, безсумнівно, є товар - “усе, що може задовільнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання” [8, с.126]. Обираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цім товарам характеристик.

За ступенем довготривалості, товари можна розділити на наступні групи: товари довготривалого використання, товари короткотермінового використання та послуги. Товари довготривалого використання - матеріальні вироби, які витримують багаторазове використання. Прикладами таких товарів можуть стати холодильники, станки, одяг. Товари короткотермінового використання - матеріальні вироби, які повністю споживаються за один чи декілька циклів використання.прикладами таких товарів можуть бути пиво, мило, сіль. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій і задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути зачіска в перукарні або ремонтні роботи.

Класифікація товарів широкого споживання

Споживачі купують велику кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є поділ їх на групи на основі покупчих звичек споживачів. За цією ознакою можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту ( рис. 1.1).

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно часто купує, без міркувань та з мінімальними зусиллями на порівняння між собою. Прикладами таких товарів можуть бути мило, тютюнові вироби і газети. Товари повсякденного попиту можна додатково розділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсивної покупки і товари для екстренних випадків. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Товари імпульсивної покупки придбають без попереднього планування та пошуків. Як правило такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають. Так, шоколадні батончики та журнали викладають поряд з розрахунковим вузлом, тому що інакше споживач міг би і не подумати про їх придбання. Товари для екстренних випадків купують при виникненні нагальної необхідності в них, наприклад, парасольки під час дощу, чоботи і лопати після перших снігових заносів. Виробники товарів для екстренних випадків організовують їх поширення через більшість торгівельних точок, щоб не втратити можливість продажу, коли споживачу раптом ці товари знадобляться.

Таблиця 1.1. Класифікація товарів широкого споживання

Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Основні товари постійного попиту	Схожі товари
Товари імпульсивної купівлі	Несхожі товари
Товари для екстренних випадків

Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процессі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами таких товарів є меблі, одяг і основні електричні прилади.

Товари попереднього вибору можно додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але різними за ціною в такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при придбанні. Продавець тиких товарів при розмові з покупцем повинен «обгрунтовувати ціну».однік при придбанні одягу, меблів й більш несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше за ціну. Якщо покупцю потрібна сорочка зі смугами, то фасон, посадка на фігурі й вид цієї сорочки більш за все виявляться вагомішими,ніж невелика різниця в ціні. Саме тому при продажі несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати широкий ассортимент, щоб задовільнити різноманітні індивідуальні смаки, й тримати щтат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію і дати йому пораду.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товар, заради придбання яких значна частина покупців готова вкласти додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів є конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми. Наприклад, автомобіль «Мерседес» є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб його придбати. Додатковим вкладом споживача є час, який він витрачає, щоб дістатися дилера, який продає потрібний товар. При цьому зручність місцезнаходження дилера не має особливого значення, він тільки повинен обов'язково зповістити потенційних покупців про своє місцезнаходження.

Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає чи знає, але звичайно не замислюється про їх придбання. Новинки, на зразок індикаторів диму і кухонних машин для переробки їстівних продуктів перебувають в розряді товарів пасивного попиту до тих пір, доки реклама не забеспечує обізнаність споживача про їх існування. Класичними прикладами всім відомих і тим не менш не викликаючими попиту товарів є страхування життя, могильні ділянки і енциклопедії. В силу своєї сутності такі товари вимагають для свого сбуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами і методів власного продажу.

Класифікація товарів промислового значення

Підприємства й організації закупають велике різноманіття товарів та послуг. Товари промислового значення можна класифікувати на базі того, в якій мірі вони беруть участь в процессі виробництва, і за їх відносною цінністю. Можна відокремити три групи таких товарів: матеріали й деталі, капітальне майно й додаткові матеріали та послуги (рис. 1.2).

Таблиця 1.2. Класифікація товарів промислового значення

Матеріали і деталі	Капітальне майно	Додаткові матеріали та послуги
Сировина	Стаціонарні споруди	Додаткові матеріали
Полуфабрикати й деталі	Додаткове обладнання	Ділові послуги

Матеріали й деталі - товари, які повністю використовуються у виробі виробника. Їх можна розділити на дві групи: сировина та полуфабрикати й деталі.

Сировина містить у собі сільськогосподарську продукцію (пшениця, льон, фрукти, овочі і т. п.) та природні продукти (риба, ліс, сира нафта, залізна руда і т. п.).

Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства постачаються багатьма дрібних виробників маркетинговим посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Пропонування сільськогосподарської продукції може в значній мірі збільшитися, але тільки в довгостроковому плані, а не за короткий строк. Продукти сільського господарства - товари, які швидко псуються і в силу своєї сезонності вимагають особливих маркетингових прийомів. Їх рідко рекламують, рідко стимулюють їх збут, однак час від часу виробники проводять компанії з пропоганди за збільшеня споживачів своїх продуктів, таких, як картопля, молоко, а деякі навіть привласнюють їм марочні назви - апельсини «Санкист», банани «Чікіта» [6, с.623-628].

1.2. Життєвий цикл товару. Упаковка, сервіс та маркіровка

Період перебування товару на ринку має межі; з часом стан товару змінюється. Якщо у якості критерію використати показники обсягу продажів у вартісному або натуральному вираженні і прибуток, то графічна модель життєвого циклу може бути інтегрована наступним чином (рис.1.3)

Фаза Фаза Фаза Фаза Фаза Фаза

створення впровад- розвитку стабілізації скорочення відновлення

товару ження O_max збуту

П_max

Життєвий цикл товару

В_max Життєвий цикл нововведення

Пояснення: „ „ - динаміка зміни обсягу продаж; „ „ - динаміка зміни рівня витрат.

Рис. 1.3. Графічна модель життєвого циклу товару

(джерело: [8, с.18])

Впродовж життєвого циклу товар проходить певні фази. Почнемо з тієї, яка безпосередньо передує його появі на ринку, з фази розробки виробу. Мова йде про науково-дослідний, проектно-конструкторський, технологічний та інший види підготовки виробництва і власне виготовленні досвідчених зразків. Роботи, які виконуються, значною мірою визначають позитивні якості інновації, її переваги в порівнянні з існуючими аналогами. Разом з тим для підприємства усі вони обертаються витратами і часом досить значними. Проведені дослідження та розробки не завжди приводять до появи продукту, що може бути запропонований споживачеві. Відомо чимало випадків, коли результати НДДКР залишалися безперспективними, оскільки раціональне технічне рішення проблеми так і не було знайдено або конкуренти виявлялися більш удачливими і досягали мети в найкоротший термін. Тому стадія, що розглядається, не входить у життєвий цикл товару, але в сукупності з останнім утворює життєвий цикл нововведення.

Фаза впровадження знаменує вихід товару на ринок. Підприємство продовжує витрачати кошти (на рекламу, стимулювання збутовиків), а обсяг продажу із зрозумілих причин невеликий. У звязку з цим прибуток або відсутній, або лише частково покриває витрати. Разом з тим новизна виробу обумовлює його високу конкурентноздатність і кількість покупок починає повільно, але неухильно збільшуватись. Товар переходить у фазу розвитку. Для неї характерне зміцнення його позицій, що супроводжуються значним підвищенням кількості продажів і прибутку, які у цій фазі досягають апогею. Але відчуття благополуччя не повинне приспати пильності підприємця, тому що саме о цій порі зароджуються проблеми. У результаті поступового задоволення попиту (у тому числі за рахунок насичення ринку аналогами, які постачають підприємства-суперники) ринок стабілізується, а потім поступово скорочується. Виникає дилема: або шляхом конструктивного удосконалювання, посилення рекламної діяльності й інших заходів спробувати на якийсь час відновити зростання обсягу продажу, або застосувати наявні ресурси на підготовку до пропонування споживачам нового товару.

Прикладне значення теорії життєвого циклу полягає в орієнтації працівників-практиків на розгляд стану виробництва і ринку в динаміці. Виріб, що сьогодні обіцяє значний прибуток, у перспективі без прийняття відповідних привентивних заходів може стати причиною значних фінансових утруднень. У зв'язку з цим варто постійно піклуватися про своєчасне відновлення виробництва, розвиток його диверсифікації.

Як інструмент планування, теорія “життєвого циклу” вимагає прийняття маркетингових рішень, адекватних положенню товару в тій або іншій фазі [8, с.18-20].

Упаковка та маркування товарів. Упаковка має неоднакове значення для реалізації різних товарів. Порівняймо, наприклад, недорогі товари культурно-побутового призначення і косметику. Деякі види упаковки пляшки «Кола», деякі спеціальні місткості для яєць відомі усьому світові. Не випадково деякі менеджери надаютб упаковці дуже великого значення, особливо в умовах насиченого ринку покупців.

Упаковка буває трьох видів первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка це та, в яку товар поміщають в процесі виготовлення його (пляшечка для одеколону тощо). Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробочка, в яку пакують одеколон). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку. До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування, транспортування (коробки для транспортування) [9, с.184].

Потрібно також враховувати вартість упаковки як абсолютну, так і відносну. Залежно від цілей і розміру упаковки відносна вартість може досягнути 40 % роздрібної ціни. Дизайн упаковки має формувати образ, який підприємство шукає для свого товару. Колір, форма, матеріали все це впливає на уявлення споживачів про підприємство і його товари. Спрощена упаковка створює враження більш низької якості товарів загальних марок.

Підприємство має вибрати пакувальний матеріал: картон, пластик, метал, скло, целофан і т. д. При цьому виникають ситуації, коли необхідні компроміси. Наприклад, целофан дає можливість показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, треба визначити, наскільки новаторською має бути упаковка.

Потім підприємство визначає розміри, колір і форму своїх упаковок. Вибираючи розміри, треба враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшився збут товарів в упаковці новій і упаковці великих розмірів. Вибір кольору і форми залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залужить від рівня конкуренції і використання підприємством множинної сегиентації.

Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому підприємство може використати єдиний елемент на кожній упаковці товару своєї номенклатури або істотно різну упаковку для кожної марки, щоб залучити різні сегменти ринку.

Множинна упаковка поєднує в собі два або більше товарів. Це можуть бути однакові продукти (леза для гоління, газовані напої) або поєднання різних речей (гребінець і щітка). Завданнями такої упаковки є збільшити обсяги споживання, примусити споживачів купувати набір речей або випробовувати нову продукцію (наприклад, новий автоматичний олівець, упакований разом з добре відомою кульковою ручкою).більшість видів множинної упаковки має універсальний характер: їх можна продавати у тому вигляді, в якому вони транспортуються, або розбивати на окремі одиниці. Ухвалюючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно вирішувати такі проблеми: забезпечення відображення об'єктивної інформації на упаковці й у маркуванні; збільшення вартості упаковки, використання дефіцитних ресурсів; задоволення потреби у відповідних фахівцях; забруднення навколишнього середовища [2, с. 331].

Упаковка є одним з дійових інструментів маркетингу. Вона повинна сприяти формуванню у покупця впевненості у корисності товару і є додатковим фактором просування його на ринку. Можна назвати ряд факторів, які впливають на підвищення ролі упаковки в системі інструментів, що використовуються у маркетингу [9, с.184]. Самообслуговування. Число товарів, що реалізується методом самообслуговування, постійно зростає. У зв'язку з цим упаковка дає змогу вирішити багато суто торгових проблем: привернення уваги, опис характеристик товару, загальне сприятливе враження про виробника і продавця товару.

Різноманітність товарів і збільшення доходів покупців. Багато покупців готові з задоволенням платити дещо більше за зручність, надійність і престижність товару саме завдяки упаковці.

Образ (уявлення) компанії в товарній марці. Добре оформлена упаковка дає змогу швидко розпізнавати на полицях магазинів товар саме цієї компанії.

Можливість інновацій. Нові види упаковки можуть принести багато вигід покупцям і додатковий прибутоу виробникам (мова йде про упаковку, здатну “продовжити життя” товару, довше зберігати його тощо). Розробка ефективної упаковки (для виробників і споживачів) вимагає багато витрат і порівняно багато часу (від кількох місяців до року). Компанії повинні звертати увагу також на думку громадськості з приводу різних упаковок (наприклад, з погляду екологічнох безпеки) і враховувати при прийнятті рішень інтереси суспільства [9, с. 184-185].

Порядок маркування регулюється рядом нормативно-технічних документів, оскільки етикетка може ввести споживача в оману щодо властивостей, умов експлуатації товару, терміну придатності, ціни. Засобами маркування є етикетки і ярлики. На етикетці може бути або одна марочна назва товару, або докладна інформація про нього. Етикетки виконують декілька функцій: ідентифікують товар або марку; класифікують товар, тобто описують його окремі характеристики: хто виготовив товар, де і коли, компоненти, рекомендації щодо застосування і техніки безпеки; вказують сорт товару; пропагандують товар [2, с.331].

1.3. Товарна марка та її сутність

Товарна марка один з елементів індивідуальної характеристики товару. У всіх країнах з розвиненою економікою цьому фактору надають дуже велике значення. В країнах, де диктує виробник, на це звертають менше уваги, і всі товари в основному поділяють на дві категорії імпортні та вітчизняні. Проте з переходом на ринкову економіку проблуми маркування, тобто прийняття рішення про торгову марку, неминуче стануть актуальними.

Товарна марка це сукупність таких елементів: ім'я, назва, знак, символ, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Кожен з названих елементів може бути використаний окремо.

Наявність торгової марки (імені) забезпечує ряд переваг при продажу. Це полегшує для продавця товарів процес замовлення і контролю його виконання. Він знає, що замовляє конкретний відомий товар високої якості.

Використання товарної марки забезпечує правовий захист унікальних властивостей товару, оскільки в протилежному випадку конкурент все це швидко може скопіювати. Вона допомагає продавцеві сегментувати ринок, ефективніше планувати витрати на маркетинг-микс. Хороша товарна марка сприяє зростанню популярності компанії, підвищенню рівня реклами, орієнтованої на високу якість виробів.

Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, виробник (продавець) повинен визначити для неїспонсорів. Тут можливі різні варіанти. Товар може вироблятися, по-перше, як власність виробника; по-друге, за ліцензією; по-третє, виробник може продавати товари посереднику, який, згідно з домовленістю, буде використовувати приватну товарну марку (звичайно за ім'ям посередника, дилера).

Часто виникає конкуренція між товарною маркою виробників і посередників. Причому в цій ситуації переваги мають посередники, оскільки невеликим виробникам чи тим, що тільки розпочинають свій бізнес, закріпитися на ринку з власним іменем важко. Посередники ж, вкладаючи немалі кошти в ці заходи, більше піклуються про підтримку престижу своїх торгових марок, ніж про завоювання довіри покупців. Разом з тим навіть відома товарна марка посередників обходиться дешевше порівняно із маркою виробників, що привертає увагу покупців з середнім чи низьким рівнем доходу, особливо у період інфляції.

Після вибору спонсора товарної марки виникає проблема вибору імені. По-перше, це може бути індивідуальне ім'я, яке дають усім товарам. Наприклад, “Procter and Gamble”. По-друге, одне сімейне (родословне) ім'я для всіх товарів (“General Electric”). По-третє, різні сімейні імена для всіх товарів (“Sears” для приладів дає товарну марку “Kenmore”, а для жіночого одягу “Kerry brook”). По-четверте, можлива комбінація товарної марки компанії з індивідуальною назвою товару. Цю традицію використовує “Kellogg's” для харчових продуктів. Рішення про ім'я для конкретного товару повинно бути глибоко продуманими. Це складова частина загальної концепції планування товару. Деякі маркетингові дослідницькі підприємства розробляють спеціальні процедури для обгрунтування присвоєння товарного імені.

Прийняття рішення про поширення товарного знаку на нові чи модифіковані товари наступний етап процесу. Можна навести безліч прикладів, коли компанії, натхненні успіхом нового товару у покупців, згодом це ж ім'я присвоюють наступному новому товару своєї компанії. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім'ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не виклече інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім'ям.

Після того, як товарна марка утвердилася на ринку, слід приймати рішення з точки зору збереження своєї позиції в майбутньому. Конкурент може впровадити на ринку поряд з іменем компанії нове ім'я і зменшити частку її на ринку, інакше покупці втратять товарну марку компанії з поля зору. Класична історія учпішного визначення позиції товарної марки трапилась з компанією “Seven-up”. Спочатку це була одна з багатьох компаній, що виробляла прохолодні напої, які купували переважнолітні люди.дослідження показало, що хоча більшість споживачів безалкогольних напоїв і віддають перевагу сорту “Cola”, проте не є його постійними споживачами. Грунтуючись на результатах цьго дослідження “Seven-up” вийшла в лідери на ринку після того, як дала своєму напою назву “Uncola” і рекламувала його як молодіжний і освіжаючий напій. Так компанії вдалося сформувати новий підхід покупців на ринку безалкогольних напоїв.

Розділ 2

Товарна політика та її здійснення у маркетингу

2.1. Формування товарної політики підприємства

Маркетингова товарна політика комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Оскільки переважна більшість підприємств на ринку пропонує не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);

рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність) [5, с. 210].

З товарами пов'язані принципові управлінські рішення, які є складниками маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 2.1.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;

забезпечення конкурентоспроможності товарів;

визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;

політику нововведень;

визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

позиціювання товарів [2, с. 277-278].

Якщо товар краще задовольняє потребу (порівняно з іншими), то він є конкурентоспроможним. Конкурентоспроможність товару сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Рис. 2.1. Структура і цілі маркетингової політики

(джерело: [5, с. 209])

Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс. Другий витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту). А це означає, що важливим складником конкурентоспроможності товару є якість товару, тобто сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу. До показників, що характеризують якість товару відносять:

функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);

показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність);

показники технологічності (ресурсомісткість);

показники безпеки (свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару);

ергономічні (моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції, таких як: дизайн і колір);

нормативні (регламентуються нормами та стандартами);

екологічні (відповідають вимогам захисту довкілля) [5, с. 210-211].

2.2. Рішення відносно товарного асортименту

Крім забезпечення конкурентоспроможності товару, маркетингова товарна політика передбачає також формування товарного асортименту. Визначається товарниий асортимент наступним чином:

Товарний асортимент група товарів, тісно повязаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, чи через одні й ті ж типи торгових закладів, чи в рамках одного і того ж діапазону цін.

Так, корпорація «Дженерал моторс» виробляє асортимент автомобілів, а корпорація «Ревлон» асортимент косметики. Кожний товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. На більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі [6, с. 654].

Асортиментна група (продуктова лінія) це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.

Кожна продуктова лінія складається з окремих позицій. Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і довгою, підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.

Обсяг і структура товарного асортименту характеризується такими показниками: широта (кількість продуктових ліній), глибина (кількість різновидів товару у кожній асортиментній групі) і порівнюваність (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо).

Товарна номенклатура це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються підприємством для продажу.

Таким чином, товарний асортимент є складовою частиною товарної номенклатури. Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є :

широта (кількість товарних асортиментів обо видів продукції, що пропонуються підприємством);

глибина (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, наприклад, різні моделі, марки, кольори, смаки тощо);

насиченість (загальна чисельність товарів підприємства);

гармонійність (ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіям виготовлення, каналам розподілу тощо) [1, с. 92-93].

Наприклад, товарна номенклатура торгового підприємства складається з трьох видів продукції (“кава”, “макаронні вироби”, “взуття” широта товарної номенклатури = 3). Асортиментна група “макаронні вироби” представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20). Асортиментну групу “взуття” складають дві асортиментні групи: жіноче взуття та чоловіче взуття (широта асортименту “взуття” 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим [5, с. 266]. Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності проектної та науково-технічної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту [1, с. 92-93].

Щодо товарного асортименту в системі управління мають бути прийняті наступні рішення:

вибір сегмента для товарного асортимента;

позиціювання товарного асортименту;

розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів (скорочення або поглиблення асортименту, звуження або доповнення асортименту);

координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, підприємство може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.[5, с. 266].

Рішення на рівні товарної номенклатури передбачають:

аналіз портфеля товарів, що пропонується підприємством;

розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

створення нових товарних ліній;

зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Для прийняття більш обгрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля продукції підприємства за допомогою матриці «ріст частка ринку ». Матрицю було розроблено американською компанією, що надає послуги з консалтінгу у сфері менеджменту, Бостонською консалтинговою групою в 1972 р. Матриця «ріст частка ринку » це концепція, що передбачає розподіл усіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії: зірки, дійні корови, знаки питання (важкі діти) і собаки (рис. 2.1). При побудові матриці використовують два критерії: темп росту ринку і частку ринку щодо найнебезпечнішого конкурента. Кожна група товарів характеризується різними пріоритетними стратегічними цілями і фінансовими потребами.

Темпи розширення ринку, %

20

Високі

15 „Зірки” „Важкі діти”

10

Низькі

5 „Дійні корови” „Невдахи”

Ринкова

0 позиція, %

0

10 5 1 0,5

Сильна Слабка

Рис.2.2. Матриця товарного асортименту підприємства

(джерело: [8, с. 123])

«Дійні корови» («повільний ріст/висока частка»): товари, здатні дати більше грошей, ніж потрібно для підтримки їхньої частки ринку. Є джерелом фінансових коштів для розвитку диверсифікованості або досліджень. Пріоритетна стратегічна мета «збір врожаю» (прибдутку).

«Собаки» («повільний ріст/мала частка»): найнесприятливіша позиція на ринку. Звичайно знаходяться в невигідному положенні по витратах і тому мають мало надії на збільшення частки ринку. Збереження таких товарів звичайно веде до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення. Пріоритетна стратегія це деінвестування. Розгляд можливості відходу з ринку.

«Знаки питання» («швидкий ріст/мала частка»): товари цієї групи вимагають значних коштів на підтримку росту. Хоча в менш вигідному становищі, ніж лідер, вони все-таки мають шанси на успіх, оскільки оскільки ринок ще розширюється. Якщо не зробити цим товарам фінансової підтримки, вони, у міру просування по циклу життя, будуть еволюціонувати до «собак». Можливі стратегії: збільшити частку ринку або деінвестувати.

«Зірки» («швидкий ріст/висока частка»): товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Також вимагають значних коштів для підтримки росту. Однак завдяки своїй конкурентоздатності дають значні прибутки; у міру дозрівання ринку змінюють попередніх «дійних корів». Основна стратегія утримання частки ринку. За результатами аналізу товарного асортименту за допомогою матриці БКГ, підприємство приймає рішення по керуванню ним. Зокрема, з'являються можливості:

розробити сценарії майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів росту, з огляду на цілі по частках ринку для кожного товару і використовуючи різні гіпотези у відношенні стратегій прямих конкурентів;

оцінити потенціал наявного товарного асортименту за допомогою прогнозних оцінок сумарних грошових потоків, які можна чекати від кожного товару з розбивкою по роках у межах горизонту планування;

проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками;

визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих товарів, або припиненням виробництва з них за рахунок нових товарів, що вводяться з метою відновлення

2.3. Рішення про широту товарного ассортименту

Керуючий товарним ассортиментом повинен прийняти рішення відносно широти товарного ассортименту. Ассортимент досить вузький, якщо можна збільшити прибутки, додавши до нього нові вироби, і досить широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши низку виробів. Широта товарного ассортименту подекуди визначається цілями, які підприємство ставить перед собою. На підприємствах, які намагаються бути постачальниками вичерпаного ассортименту і/або досягають завоювання великої частки ринку чи його розширення, товарний ассортимент звичайно широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті чи інші із вироблених ними товарів не дають прибутку. Підприємства ж, які зацікавлені передусім у великій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений ассортимент прибуткових виробів [6, с. 654].

Отже, якщо поглиблення або доповнення асортименту дасть змогу збільшити прибуток підприємства (звичайно, якщо орієнтиром є саме збільшення прибутку), то товарну лінію слід подовжувати. Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу (для швейного підприємства) або морозива з новим смаком горіховою, ананасовою начинкою (для холодокомбінату).

З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Якщо підприємство може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товаруабо певний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його глибину).

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши найбільш прибуткові товари. Поглиблення асортименту може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант витягування товарної лінії в двох напрямках: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей. Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його “знизу”. Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як підприємство, яке виготовляє весь спектр певної категорії товарів. Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетингових рішень, є прибуток. При цьому слід врахувати ефект зв'язку між товарами. Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною. Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі (“Інструмент”, “Побутова техніка”). Розширити свій товарний ассортимент підприємство може двома способами: нарощуючи його або насичуючи [5, с. 264-265].

Розділ 3

Технологія планування товарного асортименту й управління ним

3.1. Розширення товарного асортименту вгору та вниз

Товарний асортимент будь-якого підприємства є частиною спільного товарного асортименту, який пропонується галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряді моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в теперішній час. Це нарощування може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.

Нарощування вниз. Багато підприємств спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і з часом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони.

Одним із величезних прорахунків низки американських підприємств було їх небажання розширювати асортимент вниз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» не хотіла випускати більш компактні автомобілі, корпорація «Ксерокс» копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Де-відсон» випуску невеликих мотоциклів. За всіма такими випадками японські підприємства, які вгледіли для себе великі можливості, діяли швидко та успішно.

Нарощування вгору. Підприємства, які діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, намагатимуться потрапити у вищі. Їх можуть зацікавити більш високі темпи зростання у верхніх ешелонах ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, підприємство просто вирішить позиціонувати себе в якості виробника із вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування вгору може опинитися ризикованим. Конкуренти вищіх ешелонів не тільки добре «розташувалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, розпочавши проникнення у нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що нове підприємство здатне виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів підприємства вистачить вміння та знання для обслуговування верхніх ешелонів ринку [6, с. 656].

Розглянемо приклад асортименту взуття торгової марки Salamander. Фірма Salamander в щорічній колекції представляє 1200 моделей, половина з яких жіноче взуття і приблизно 25% колекції дитяче і чоловіче взуття. Орієнтуючись на покупців різних вікових категорій, доходів, уподобань щодо стилю, Salamander пропонує двадцять марок взуття, кожна з яких зорієнтована на певні сегменти споживачів.

Salamander спортивне й елегантне чоловіче та жіноче взуття, переважно для покупців середнього віку, які носять взуття популярних моделей.

Apollo взуття для чоловіків середнього віку та високого рівня доходу, виконане з найціннішої шкіри класичного дизайну в стилі ручної роботи.

Camel Boots чоловіче взуття переважно для молодих і середнього віку чоловіків з потребою у самовираженні. Висока ціна взуття і вироби з товарним знаком є виявом такого самовираження.

Marathon by Salamander комфортне спортивне взуття на підошві з повітряною прокладкою “Футура” (діє як амортизатор і зменшує навантаження на стопу та суглоби), яка забезпечує відновлення циркуляції повітря при кожному кроці.

Bionatura Salamander взуття з природними формами колодок із нубуку, призначене для споживачів, які ведуть здоровий спосіб життя.

Claudine by Salamander недороге спортивне жіноче взуття високої якості, привабливого зовнішнього вигляду спортивного та елегантного стилю із сучасних матеріалів для споживачів, які слідують моді.

Orbit Nova зручна марка жіночого взуття більшої повноти з приємних матеріалів.

Salamander France взуття для жінок, які віддають перевагу класичним моделям, мають свій стиль і не потребують самоствердження.

Betty Barclay підкреслене модне елегантне жіноче взуття, що претендує на європейський рівень, виконане в сучасному італійському стилі.

Lady Extra Salamander комфортне взуття для дам старшої вікової групи.

Shoes by Salamander взуття для хлопчиків і дівчат віком від 9 до 14 років і більше, які потребують самовираження через стиль одягу, у яких формується потяг до виробів з товарними знаками.

Lurchi by Salamander взуття для дітей віком до 10 років, батьки яких надають великого значення здоровому розвитку своїх дітей і при купівлі звертають увагу на комфортну форму взуття і матеріали, з яких воно зроблено.

3.2. Двостороннє розширення товарного асортименту

Підприємство, яке працює в середньому ешелоні ринкку, може приймати рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності підприємства «Тексас інструментс» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи підприємства на цьому ринку його нижні показники за показниками ціни та якості були здебільшого захоплені компанією «Боумар», а верхні за тими ж показниками ціни та якості корпорацією «Хьюлетт-Паккард». Підприємство «Тексас інструментс» запропонувало свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово воно почало нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Воно запропонувало більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, що і компанія «Боумар», і нарешті ліквідувало її як конкурента. Одночасно підприємство «Тексас інструментс» розробило високоякісні калькулятори, почало продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації «Хьюлетт-Паккард», і відбило у останньої величезну частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла підприємству «Тексас інструментс» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів [6, с. 657].

3.3. Оновлення та насичення товарного асортименту

Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Це і називається насиченням товарного асортименту. Є декілька причин, за якими підприємство вдаються до насичення товарного асортименту:

прагнення отримувати прибутки;

спроби задовільнити дилерів, які скаржаться на недоліки в існуючому асортименті;

прагнення задіяти невикористані виробничі потужності;

спроби стати головним підприємством з вичерпним асортиментом;

прагнення ліквідувати недоліки з метою усунення конкурентів.

Перенасичення асортименту призводить до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі розгублюються. При виробництві нових товарів підприємству варто пересвідчитись, що новинка помітно відрізняється від виробів, які вже випускаються [6, с. 656].

Планування асортименту постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству. Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів та інше. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі, про споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів, про мотивацію вибору товару і т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції [2, с. 278-279].

Товарна номенклатура формується під впливом наступних чинників:

науково-технічний прогрес;

зміни в товарній номенклатурі конкурентів;

зміни у попиті на окремі товари з боку споживачів (можуть бути обумовлені сезонними коливаннями і динамікою суспільної думки);

прагнення вигідних клієнтів скористатися перевагами за рахунок купівлі різних товарів у одного постачальника;

значні обсяги виробничих відходів, або проблеми з їх утилізацією.

Зважаючи на ці та інші чинники, менеджмент здійснює періодичну ревізію існуючої товарної номенклатури, вдосконалюючи її конфігурацію. З цього приводу виникають стратегії інновації, модифікації та елімінації товару. Отже розглянемо способи інновації товару. Коли мова йде про оновлення товарної номенклатури за рахунок нововведення розрізняють: “чисті” іновації (оригінальні товари, які не мали попередників до їх появи на ринку); квазінові товари (нововведення, які походять із існуючої пропозиці); мето-товари (скопійовані з оригіналу і мають лише незначні відмінності).

Введення ж іновацій в товарну номенклатуру відбувається в наступній послідовності:

Перша фаза включає пошук ідей нового товару з використанням таких джерел інформації: менеджмент підприємства, винахідники, опитування серед споживачів і торгівельних посередників, друковані матеріали, дослідження маркетингу, спеціалізовані виставки та ярмарки. Кількість ідей має бути більшою, оскільки, по-перше, підприємству необхідна певна свобода вибору, а, по-друге, з досвіду відомо, що лише 2 % від ретельно одібраних ідей в матеріалізованому вигляді пропонуються споживачеві, а 50 % від них споживачем не сприймаються.

Друга фаза включає попередню селекцію ідей для відхилення тих, що не заслуговують на увагу і подальшого опрацювання тих, які виглядають багатообіцяючими. Складається з:

“грубого” аналізу, який полягає у фільтрації ідей з урахуванням мінімальних вимог;

“тонкого” аналізу (ймовірний життєвий цикл товару, ймовірна комбінація інструментів маркетингу і можливості підкріплення нововведеннями поставками необхідної сировини, комплектуючих виробів). Виходячи з наслідків впливу такого чинника, як невизначеність на етапі, який розглядається, набули поширення експертні оцінки нових ідей.

Третя фаза це безпосередньо розробка товару, яку класифікують на технічну, маркетингову (визначення ядра товару, його фізичного оформлення, маркування та пакування) і економічну (прогнозування обсягів збуту, ефективності інвестицій) розробки.

Четверта фаза включає тестування товару. Фахівці проводять експерименти із дослідженими зразками товару з метою покращення споживчих характеристик і визначають фактори, які сприяють або навпаки гальмують впровадження нововведення на обраному ринковому сегменті.

П'ята фаза містить забезпечення юридичної підтримки нового товару. Тобто потенційний захист торгової марки; оформлення контрактів із посередниками; виконання законодавчих норм, що регламентують виробництво і збут товару.

Шоста фаза це продаж товарів у комерційних обсягах.

Товарна номенклатура може змінюватися завдяки модифікації освоєних товарів шляхом впливу на ядро товару, а більшою мірою на його фізичне оформлення або внесення символіки. Модифікація товарної номенклатури відбувається двома способами: диференціацією товару (поруч з базовими моделями в структурі товарної номенклатури з'являються аналогії) та варіацією товару.

І третя стратегія зміни товарної номенклатури це елімінація товару, тобто виключення товару з номенклатури . елімінація товару здіснюється в такій послідовності:

вибір товарів-кандидатів (за критеріями зменшення обсягу продажу і прибутку, зміною споживацьких уподобань, появою на ринку товарів-замінників);

вивчення ситуації на предмет визначення реальних причин, які призвели до

погіршення ситуації;

розробка плану елімінації [8].

Висновки

Товар у системі маркетингу є передусім продуктом, з яким товаровиробник виходить на ринок. Товар все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї). Товар є сердцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку. В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу.