Стратегическое планирование и выбор маркетинговой стратегии на примере ООО "Брянское СРП ВОГ"

ДИРЕКТОР

Главный инженер

Заместитель директора

Главный бухгалтер

Отдел кадров

Типография

Столовая

Сауна

мастера

Отдел маркетинга

Производственный участок №1

Производственный участок №2

Производственный участок №3

Закройный цех

Промерочный цех

Кассир

Заместитель глав. бухгалтера

Бухгалтер расчетного стола

Бухгалтер материального стола

Бухгалтер по расчетам с п/о лицами

№ п/п

Наименования изделий

Ед. изм.

Ориентировочный объем выпуска месяц

Уд. вес в общем объеме пр-ва

1

Халат женский

шт.

1700

2,3%

2

Полотенце махровое

шт.

2000

2,7%

3

Простыня махровая

шт.

1300

1,8%

4

Платье-халат

шт.

950

1,3%,

5

Пододеяльник 215x220

шт.

600

0,8%

6

Комплект для продавца

шт.

400

0,5%

7

Наволочка

шт.

8300

11,4%

8

Простыня 214x220

шт.

1500

2,1%

9

Блуза

шт.

1200

1,6%

10

Сарафан

шт.

550

0,8%

11

Костюм жен. медицинский

шт.

500

0,7%

12

Костюм муж. медицинский

шт.

350

0,5%

13

Халат жен. медицинский

шт.

900

1,2%

14

Одеяло 2х спальное

шт.

80

0,1%

15

Одеяло 1,5 спальное

шт.

120

0,2%

16

ИТОГО:

шт.

20450

28,0%

Показатели, тыс. руб.

01.01.05

01.01.06

01.01.07

Динамика

1 Среднегодовая стоимость основных фондов

1423,5

2844

7385

5961,5

2 Среднегодовая стоимость оборотных средств

7764

8262

8590,5

826,5

3 Оборачиваемость оборотных средств

6,4

6,8

4,5

-1,9

4 Расходы на оплату труда

7778

11394

9482

1704

5 Среднесписочная численность работников, чел.

227

261

249

22

6 Среднегодовая заработная плата

2,855

3,638

3,173

0,318

7 Производительность труд

219,5

214,4

153,9

-65,5

8 Издержки обращения

37937

48345

33598

-4339

9 Затратоотдача

1,313

1,157

1,141

-0,172

10 Фондоотдача

34,998

19,675

5,192

-29,806

11 Розничный товарооборот

49821

55958

38344

-11477

12 Валовая прибыль

11884

7613

4746

-7138

13 Чистая прибыль

1397

2534

478

-919

14 Собственный капитал

6970,5

8936

10442

3471,5

15 Коэффициент устойчивости экономического роста

0,200

0,283

0,045

-0,155

16 Эффективность торгового потенциала.

34,99

19,67

5,19

-29,8

17 Эффективность финансовой деятельности

3,83

6,25

5,75

1,91

18 Эффективность трудовой деятельности

5,61

4,39

3,36

-2,24

19 Интегральная эффективность хоз. деятельности

9,098

8,149

4,649

-4,449

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Факторы косвенного воздействия

Факторы прямого воздействия

Политические и правовые

Экономические

Социальные

Технологические и технические

Экологические

Поставщики

Покупатели

Конкуренты

Профсоюзы

Факторы

Важность для СЗХ СЗХ - стратегические зоны хозяйствования

Влияние на организацию

Направленность влияния

Сила воздействия

Х

Y

Z

S=X+Y+Z

Политические и правовые

1. Состояние законодательства

2

3

1

6

2. Экономическая политика государства

3

3

1

7

3. Внутриполитическая стабильность

3

3

1

7

4. Международное сотрудничество

3

2

-1

4

5.Последствия внешнеполитических акций

1

1

1

3

Итого

12

12

3

27

Экономические

1. Уровень экономич-го развития страны

3

3

-1

5

2. Инфляция

3

3

-1

5

3. Уровень доходов населения

3

3

-1

5

4. Тенденции потребления населения

3

3

1

7

5. Система налогообложения

3

3

1

7

Итого:

15

15

-1

29

Социальные

1. Культурные и нравственные ценности

2

2

1

5

2. Уровень образования населения

1

1

1

3

3. Стиль жизни

1

1

-1

1

4. Степень урбанизации

1

1

1

3

5. Формы культуры

2

2

-1

3

Итого:

7

7

1

15

Технологические и технические

1. Технологические изменения в отрасли

3

3

1

7

2. Технол-е изм-я в смежных отраслях

2

2

1

5

3. Внедрение современных ИТ

2

2

1

5

4. Ужесточение требований безопасности

2

2

1

5

5. Автоматизация оборудования

3

2

1

6

Итого:

12

11

5

28

Экологические

1. Природные ресурсы

2

2

1

5

2. Климатические условия

3

3

1

7

3. Дефицитность отдельных ресурсов

1

1

1

3

4. Уровень загрязненности

1

1

1

3

5. Источники сырья

2

3

1

6

Итого:

9

9

5

23

ВСЕГО:

55

54

13

122

Показатели

«Брянское СРП ВОГ»

«Мир спецодежды»

«Прометей»

Ассортимент товаров

3

2

2

Качество

3

2

2

Цена

3

2

2

Объем реализации

2

3

1

Менеджмент предприятия

2

2

1

Производственные мощности

5

6

5

- по гибкости

2

2

2

- потенциал

2

2

1

- уровень износа

1

2

2

Устойчивость финансовых отношений

2

2

2

Клиентура

2

2

2

Сырьевая база

3

2

2

Организация сбыта

2

3

2

Организация стимулирования продаж

1

2

1

Итого:

28

28

22

Факторы

Влияние на организацию

Направленность влияния

Сила воздействия

Y

Z

S=Y+Z

Производители аналогичной продукции

10

-1

9

1. количество отраслевых организаций

2

-1

1

2. темп развития рынка

2

1

3

3. степень дифференцированности товара

3

-1

2

4. сложность выхода из бизнеса

1

1

2

5. вхождение сильных компаний из других отраслей

2

-1

1

Сила влияния поставщика

9

5

14

1. соотношение спроса и предложения

2

1

3

2. количество фирм-поставщиков и уровень конкуренции между ними

3

1

4

3. доля закупок у данного поставщика от общего объема закупок

2

1

3

4. степень уникальности сырья

1

1

2

5. наличие товаров заменителей

1

1

2

Конкурентная сила покупателей продукта: способность требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него

2

1

3

Сила потенциальных производителей аналогичной продукции

4

2

6

1. возможность переключить покупателя на свою продукцию

2

1

3

2. высота входного барьера в отрасль

2

1

3

Сила производителей товров-заменителей

2

2

4

1. вероятность переключения потребителя на заменитель товара

1

1

2

2. зависимость вероятности переключения от стоимости процесса

1

1

2

ИТОГО

27

9

36

Области компетенции предприятия

Экспертная оценка (определение позиции)

Сильная

Нейтральная

Слабая

Менеджмент

1. уровень управленческой подготовки руководителей организации

х

2. опыт руководителей в практической работе по управлению

х

3. распределение ответственности и полномочий между руководителями

х

4. степень мотивации руководителей проекта и рядовых исполнителей

5. имидж предприятия в глазах общественности, персонала и т.д.

х

Маркетинг

1. наличие понятной маркетинговой концепции

х

2. степень восприятия концепции руководством и работниками

х

3. проведение маркетинговых исследований

х

4. наличие стратегий по 5-Р и т.д.

х

Производство

1. наличие производственной базы

х

2. наличие разработанной конструкторской документации

х

3. наличие разработанной технологии производства

х

Финансы

1. ликвидность/платежеспособность

х

2. рентабельность

х

3. оборачиваемость

х

4. финансовая устойчивость

х

5. наличие обоснованного финансового бюджета

х

6. наличие внешних источников финансирования

х

7. репутация организации как заемщика

х

8. возможность размещения свободных средств

х

НИОКР

1. уровень специальных знаний коллектива

х

2. опыт внедрения научных разработок

х

3. уровень знания достижений в области функционирования предприятия

х

4. наличие финансовой и ресурсной базы

х

Персонал

1. возрастной и образовательный уровень работников

х

2. степень допуска исполнителей к принятию решения

х

3. наличие системы отбора кадров

х

4. наличие системы мотивации персонала

х

5. наличие системы аттестации персонала

х

6. умение сотрудников работать в команде

х

7. наличие системы обучения персонала

х

Сильные стороны

Удержание определенного рынка

Высокое качество и низкая цена продукции

Большой запас финансовой устойчивости

Льготы

Слабые стороны

- Снижение объёма косвенной государственной поддержки (отмена льгот, субсидирования)

- Нехватка ресурсов на проведение модернизации

Возможности

- получение дополнительных доходов от финансовой и инвестиционной деятельности

- Повышение спроса на продукцию

- Выход на рынки стран Ближнего зарубежья

Опасности

- Неразвитость маркетинговой деятельности

- Устаревание оборудования

- Высокая конкуренция

- Низкая рентабельность производства и товарооборота, снижение темпов роста

Стабильное развитие предприятия

Рыночные цели

Производственные цели

Организационные

Разработка фирменного стиля

Проведение рекламных компаний

Разработка новых моделей

Выпуск товаров для молодежи и детей

Рост объема производства и реализации продукции на 30-40%

Повышение рентабельности продукции 5-7%

Инвестирование средств в акции высокодоходных предприятий

Долгосрочные финансовые вложения в строительство жилья для работников

Развитие собственной розничной сети (открытие до 5 новых точек)

Подготовка новых кадров, договор с ПТУ 5

Контроль и анализ ФСП, оборачиваемости активов

Проведение регулярных маркетинговых исследований

Стратегическая альтернатива

Условия применения

Ограниченный рост или стабильное развитие

Применяется при условии стабильной технологии и удовлетворенности организацией своим положением. Следовательно ставится задача поддержать свои конкурентные преимущества.

Рост

Используется при условии высокой динамики развития и быстро изменяющихся технологий

Сокращение

Характерно для организаций, в которых цели устанавливаются «ниже достигнутого», в случае, если ключевые показатели имеют тенденцию к снижению.

Сочетание

Характерна для многоотраслевых компаний

Продукт/бизнес

Стратегическая альтернатива

Эталонная стратегия

Конкурентная стратегия

Спецодежда, униформа

Ограниченный рост

Усиление позиций на рынке

Лидерство в области затрат

Постельные принадлежности

Рост

Развитие рынка

Стратегия дифференциации

Предметы белья, одежды

Рост

Развитие рынка

Стратегия дифференциации

Затраты

Сумма (ориентировочно)

НИОКР (продукт) - замена старого оборудования

До 250000 руб.

Дистрибьюция

-----

Реклама (в т.ч. разработка фирменного стиля)

Не более 100000 руб. возможность оказания рекламных услуг по бартеру или в качестве спонсорской помощи, за счет собственной полиграфии

Продвижение

Не более 24000 на организацию выставочных стендов, скидки.

Public relations

Не более 36000 руб. (продукция по себестоимости в качестве призов, сувениров)

Заработная плата

Не более 24000 руб. или процент участия в прибыли предприятия, от внедрения разработок - выплаты дизайнерам, модельерам, технологам, маркетологам

Итого

434000 руб.

Бизнесы (СЗХ)

Количественные показатели

Приток денежных средств с учетом эластичности спроса, темпа прироста отрасли и доли рынка по бизнесам (СЗХ)

МО

0,338344 = 11503 тыс. руб.

Народное хозяйство

1,1138344 = 42512 тыс. руб.

Итого ПДП

54015 тыс. руб.

Отток денежных средств, в т.ч. на маркетинг расширение/модернизацию производства/управление персоналом

Маркетинг

1,114268+160=4898

Производство

1,1124116+250=27019

Персонал

1,119482+24=10549

Итого ОДП

42466

ЧДП

11549 тыс. руб.

Мероприятия/ характеристики

Постельное белье

Спецодежда

Одежда

Product - формирование товарной стратегии

Характеристики, создающие ценность товара

Постоянный спрос

Постоянный спрос

Постоянный спрос

Уникальные свойства продукта

Натуральные ткани

Возможность учета мнения заказчика

Простая технология изготовления

Марка (бренд)

«Нежность»

«Гиппократ»

«Любава», «малыш»

Дизайн

Текстильный дизайн

Использование форменных логотипов заказчиков

модельеры

Упаковка

полиэтилен

полиэтилен

полиэтилен

Price - формирование ценовой стратегии

Выбор ценообразования

Ориентация на спрос

Ориентация на издержки

Ориентация на спрос

Построение ценовой линии

Следование за рыночными ценами

Затратный метод

Следование за рыночными ценами

Компенсирование инфляции

Да, рост цен на товары в течение года не меньше 10%

Дифференцированные цены (в разных системах дистрибьюции)

да

да

да

Place - формирование стратегии сбыта и дистрибьюции

Стратегия «открытых дверей»

нет

нет

нет

Сбыт через оптовую торговлю

40%

65%

30%

Прямые продажи розничной торговле

30%

20%

60%

Собственные источники сбыта

20%

10%

5%

Прямые продажи потребителям

10%

5%

5%

Promotion - формирование стратегии стимулирования сбыта

Реклама, размещение рекламы

Реклама в транспорте, штендеры, оформление наружной рекламы собственных торговых точек

Product placement

нет

нет

нет

Sales promotion

Выставки-продажи, сувениры (подушечки, хоз. рукавицы, косынки), продажи со скидкой

Директ-маркетинг

нет

нет

нет

Public relations - формирование имиджа и репутации предприятия в глазах общества

Редакционные материалы в СМИ

Публикации в изданиях типа «семейные еженедельники», например «Десница»

Семинары, приемы

Участие ВОИ

Участие ВОИ

Участие ВОИ

Спонсорские акции

Выделение призов на соревнования инвалидов, проводящиеся в городе, городские спортивные мероприятия

Участие в выставках, ярмарках

Обязательно, например «Новогодний сундучок»