Изучение методов рыночного тестирования товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра Управления

Дисциплина: Маркетинг

Курсовой проект на тему

Изучение методов рыночного тестирования товара

Выполнил: студент 4 курса, гр. М-4

Уткин И. Д.

Проверил: Василевский Г.И

Санкт-Петербург 2013 год

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы российский рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных иностранных производителей. Несмотря на кризис, сегодня новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

Целью курсовой работы является изучение методов рыночного тестирования товара.

Объект работы, Фирма «КЕЙ».

Предметом работы является практическое применение методов рыночного тестирования на фирме «КЕЙ».

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ исследования рынка для нового товара;

2. Проанализировать практическое применение методов рыночного тестирования товара на фирме «КЕЙ».

В первой части работы рассматривается теоретический материал, проблемы, связанные с разработкой новых товаров и рыночного тестирования.

Во второй - краткая характеристика исследуемой организации, практическое применение методов рыночного тестирования

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При написании работы были использованы научные и учебные издания по менеджменту и маркетингу, материалы периодических изданий, посвященные вопросам рыночного тестирования товара.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ДЛЯ НОВОГО ТОВАРА

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны[14,стр.325].

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

1.2 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

Под тестированием или пробным маркетингом понимают проверку продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. Так, в 1997 году на рынках США был представлен 25261 потребительский товар (без учета новых программных средств), и половина из них потерпела фиаско. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает новый продукт потребителю по сравнению с другими аналогичными продуктами, а также его возможные недостатки (для последующего их устранения). Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.). Это необходимо, чтобы избежать потерь и получить информацию о том, какова будет реакция на новый товар со стороны потребителей, посредников и т.д. Кроме того, необходимо провести проверку рыночной адекватности товара.

Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:

- Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую идею. Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен. Готовый товар имеет конструктивные недостатки. Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена. Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных. Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось. Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых отраслях производства ощущается недостаток новых революционных идей.

- Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

- Социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

- Дороговизна процесса разработки новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство и маркетинг очень высоки.

- Недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов.

- Отставание во времени. Нередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.

- Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха - сам продукт, его оригинальность и качество.

Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами - только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами - только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха - наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

Исследуя проблему успешного выпуска новой продукции в электронной отрасли, М. Мадик и Б. Циргер идентифицировали восемь факторов успеха товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

Под оценкой рыночной адекватности товара принято понимать, как соответствие данного товара требованиям рынка, так и оценку товара фирмой-производителем, то есть сопоставление экономических параметров данного продукта с производственными и финансовыми целями Вашего предприятия.

Для оценки рыночной адекватности товара обычно проводятся полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить потребности и предпочтения потребителей. Стандартное тестирование рынка - тестирование, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики Вашей организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Чтобы воспользоваться этим методом Вы можете выбрать типичный для данного вида товаров магазин в Вашем городе или в другом регионе, где Вы хотели бы начать продажу нового товара. В этот магазин Вы завозите свой товар и следите за его реализацией, учитывая реакцию потребителей и эффективность маркетинговых усилий (работы над упаковкой, рекламной кампании и многое другое).

Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой (успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием таких команд) [11,стр.44].

1.3 Рыночное тестирование

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Рыночное тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами).

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

- Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

- Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

- Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производит для исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.

- Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ РЫНОЧНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 История развития и направления деятельности предприятия КЕЙ

«КЕЙ» был создан в конце восьмидесятых годов на базе отдела программного обеспечения НИИ Имитационных Технологий выпускниками Ленинградского политехнический института имени М. И. Калинина. Официальная дата рождения «КЕЙ» -- 1 декабря 1991 года, когда помимо программ собственной разработки компания стала продавать расходные материалы (картриджи для принтеров и дискеты) в помещении, арендованном у магазина «Техническая книга» в Санкт-Петербурге на Пушкинской улице, дом 2. Направление деятельности компании - продажа компьютеров, комплектующих, оргтехники, ноутбуков и цифровых фотоаппаратов. В магазинах представлен широкий ассортимент всех групп товаров.

Сеть магазинов «КЕЙ» насчитывает 18 супермаркетов в Санкт-Петербурге и 10 -- в других регионах России (Великий Новгород, Воронеж, Череповец, Петрозаводск, Белгород, Липецк, Ярославль, Таганрог. Средняя площадь супермаркета -- от 500 до 1000 мІ, общая площадь сети магазинов «КЕЙ» составляет 46,5 тыс. мІ. Ежегодно магазины компании посещают около 15 млн покупателей. КЕЙ является авторизованным дилером (партнером) крупнейших производителей цифровой техники и программного обеспечения: Intel, AMD, ASUS, MSI, Apple, Microsoft, Canon, EPSON, Samsung, Kingston, Acer, LG, Sony, и др. Полная номенклатура торговой сети включает около 25 тыс. товарных позиций.

Оборот компании по итогам 2011 года составил 9 млрд руб., а к 2013 году планируется увеличить оборот продаж на 16-19%.

Численность персонала -- более 1,5 тыс. человек[

Во всех магазинах действует единый прайс-лист, который можно скачать с сайта. В каждом салоне работает гарантийный и технический отдел в которых можно получить гарантийное обслуживание независимо от места покупки оборудования.

Основными конкурентными преимуществами компания считает качество и доступность. Корректировка цен на всю продаваемую продукцию производится ежедневно, что позволяет довольно точно отслеживать ситуацию на компьютерном рынке.

Для удержания высокого уровня конкурентоспособности компания постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и предлагает новые услуги клиентам. В ноябре 2009 года компания запустила услугу - Прием платежей без комиссии, с помощью которой в компании надеются удержать количество клиентов. Одним из партнеров компании является Сбербанк. В октябре 2008 года была запущена совместная акция - предоставление скидки 3% при оплате картой Сбербанка.

Компьютеры, продаваемые компанией, имеют сертификаты установленного образца. Система контроля и тестирование системных блоков собственной сборки позволяет максимально снизить риск их поломки в дальнейшем.

У компании есть сайт, на котором можно просмотреть каталог товаров, узнать о скидках и акциях, посмотреть адреса и время работы магазинов. Информация на сайте ежедневно обновляется. Также на сайте можно получить консультацию от специалистов компании.

Итак, компания КЕЙ существует на рынке 23 года. Планы компании по завоеванию рынка довольно амбициозные. Однако для развития компании необходимы квалифицированные и лояльные сотрудники. Поэтому одним из направлений развития компании стало формирование организационной культуры предприятия.

конкуренция новый товар тестирование

2.2 Практическое применение методов рыночного тестирования

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции.

1. Соперничество среди конкурирующих предприятий (отраслевая конкуренция).

2. Угроза появления новых конкурентов.

3. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен; и получения прибыли. Сильная конкуренция приводит к снижению прибыльности отрасли.

Поэтому главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия.

Модель пяти сил конкуренции разработана профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Е. Портером в 1980 г.

1. Соперничество между существующими предприятиями. Конкуренция среди производителей возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше других удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность. Стратегия конкуренции представляет собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции. заимодействие соперничающих предприятий имеет следующие черты:

- конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию;

- стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;

- каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;

- действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.

Конкуренция среди соперничающих предприятий может иметь разные формы и проходить с различной степенью интенсивности. Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов: числа предприятий и их размеров, специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров выхода из отрасли. Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и др.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

2 Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

- приверженность покупателей торговой марке;

- необходимость создания новой системы каналов распределения;

- экономия на масштабе производства;

- переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);

- политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование \лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

3. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина. Другим примером может быть замена натуральной кожи на кожзаменитель при производстве обуви и сумок.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

- разработка и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

- улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

4. Экономические возможности поставщиков. Поставщики представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

Влияние поставщиков велико в следующих ситуациях:

- доминирует несколько предприятий-поставщиков;

- концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;

- продукция отличается высокой степенью дифференциации или переходные затраты высоки;

- от предприятий-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-Потребитель

5. Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.

Конкуренция со стороны покупателей выражается:

- в давлении на цены в целях их снижения;

- в требованиях более высокого качества;

- в требованиях лучшего обслуживания;

- в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

- сплоченности и концентрированности группы потребителей;

- степени важности продукции для покупателей;

- диапазона ее применения;

- степени однородности продукции;

- уровня информированности потребителей;

- других факторов.

Вышеперечисленные факторы, действующие в конкурентной среде, дают нам понимание тех аспектов, которые необходимо учитывать организации при попытке провести структурный анализ ее конкурентной среды.

Использую модель «пяти сил» Портера, представим бизнес-ландшафт компании «КЕЙ».



Описать модель «пяти сил» для компании «КЕЙ», можно следующим образом:

В отрасли действует множество конкурента, рассмотрим самые основные (САМРАЙЗ, Gamer Planet, ООО Ноутбук, ООО «Эльдорадо», ООО «МИР»). Особого соперничества между данными организациями не наблюдается, так как существует спрос на производимую продукцию (борьбы за покупателей нет).

Взаимодействие с покупателями и поставщиками осуществляется на основе договоров купли-продажи и особого давления «КЕЙ», с их стороны не ощущает. Тем более что при повышенном спросе на производимую продукцию покупатели в принципе не могут диктовать своих условий при заключении договоров.

В связи с высокими входными барьерами входа на рынок новых участников «не предвидится». Существует некоторая опасность со стороны косвенных конкурентов. Но можно предположить, что такие крупные организации как ООО «Эльдорадо», ООО «МИР» не стремятся выйти на данный сегмент рынка (им этого не нужно).

Угрозы со стороны товаров заменителей нет. Спрос на компьютерную технику в принципе растет, несмотря на его периодичность в связи с этим можно делать вывод о том, что угрозы практически нет.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

Для формирования продуктовой стратегии компании можно воспользоваться построением матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). В ассортименте услуг компании существует 7 наиболее популярных (продаваемых) продукта, для которых и будет формироваться стратегия. Исходные данные для построения матрицы БКГ рассчитаны и приведены в таблице (показатель доли находим как отношение объема продаж определенного продукта к общему объему реализации услуг компании, умноженному на 100%).

Таблица 1

Из данных таблицы 1. можно сделать вывод, что объем продаж предприятия КЕЙ увеличился на 7870 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом. Это является существенным показателем эффективности деятельности работы компании. Доля рынка по отдельным группам товара значительно больше (Жид. Мониторы, Цифровые фотоаппараты, Веб камера, Ноутбуки) предприятие специализируется именно на этих товарах.

На основе этих данных определяем темпы роста, относительную долю рынка (ОДР) и долю продуктов в общем объеме реализации услуг предприятия (таблица) для дальнейшего построения матрицы БКГ и формирования продуктовой стратегии предприятия.

Таблица 2

Из таблицы 2. видно, что темпы роста товаров группы 3 (сканеры) и группы 5 (акустические системы) увеличиваются больше всего, значит, эти товары являются самыми продаваемыми на рынке.

Наибольшую относительную долю рынка составляют товары группы 1 (ноутбуки), из чего можно сделать вывод, что компания специализируется на продаже ноутбуков.

Для того, что бы построить матрицу БКГ нужно определить ее середину, т. е. точку вокруг которой будем строить саму матрицу. Определяем центральную линию матрицы БКГ, для чего находим середину интервала максимального и минимального значений ОДР: (2,14- 0,15): 2 = 0,99.

ОДР = (ОДР мах - ОДР мin)/2

где, ОДР - относительная доля рынка

ОДР мах = максимальное значение доли рынка

ОДР мin = минимальное значение доли рынка

Откладываем оси где Х = темп роста, а У = доля рынка предприятия, цент разделения матрицы ОДР = 0,99.

Матрица БКГ для услуг компании КЕЙ, 2009 год

На основе матрицы БКГ определю следующие стратегии развития (деловые стратегии) продуктов:

Продукты 1, 8, 7, 6 располагаются в секторе «дойная корова» матрицы БКГ. Товар 1 - ноутбук занимает 2,14 доли рынка, а темп роста его равен 0,78, откладываем его в квадрате 1. Товары Ноутбуки (1) Жид. мониторы (8) дают значительные положительные потоки прибыли. Но темпы роста рынка товара ноутбуки стремительно сокращаются, что дает основания говорить о вероятности уменьшения доли рынка данной услуги в 2010 г. Поэтому относительно услуги 1 целесообразно придерживаться стратегии получения максимально возможной прибыли от предоставления оставшимся пользователям и вкладывать инвестиции в развитие услуг - «звезд».

Относительно услуги 8 следует придерживаться стратегии удержания рынков с сохранением существующей доли рынка. Товары Процессоры (6) и Цифровые фотоаппараты (7) имеют меньшие объемы реализации, но также занимают значительную долю рынка и являются перспективными в отношении прибыльности.

К этой группе товаров руководство компании применяло имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 32 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно представленных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников тестирования приглашают на презентацию видеорекламных роликов, включая и рекламу нового товара (в данном случае новой товарной марки), которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Продукты Сканер (3) и Веб камера (4) располагаются в секторе «звезда» матрицы БКГ. Это означает, что товар сканер и товар Веб камера, что для них характерна стратегия роста. Они требуют значительных инвестиций для расширения доли рынка и роста объемов продаж. Их инвестирование может осуществляться за счет финансовых средств, образующихся после реализации продуктов 1, 8, 7, 6. К этой группе товаров применяют контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производитель новой марки товарной группы, анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании

Продукт 5 (товар Акустическая система) располагается в секторе «проблема» матрицы БКГ, при соответствующем пристальном к нему внимании, поддержке инвестициями и сохранении динамичного роста темпов развития, он способен перейти в сектор «звезда». После чего он будет способен приносить значительные потоки прибыли. К нему следует применить стратегию роста, увеличения объемов реализации.

Продукт 2 располагается в секторе «собака» матрицы БКГ. Услугу акваэробики следует вывести с рынка и применить к нему стратегию «сбора урожая», что означает: получение всех возможных выгод от него, а затем сворачивание деятельности по его реализации.

Предприятие КЕЙ специализируются на продажах таких товаров, как 1 (Ноутбуки), 8 (Жид. мониторы), 6 (Процессоры) и 7 (Цифровые фотоаппараты) эти товары имеют большие объемы реализации, занимают значительную долю рынка и являются перспективными в отношении прибыльности. Необходимо развивать ассортимент этих товаров.

Такие группы товаров как, Сканер (3) и Веб камера (4) располагаются в секторе «звезда» матрицы БКГ, для них характерна стратегия роста. Если фирма КЕЙ будет вкладывать в их развитее инвестиции, то они тоже принесут значительную прибыль компании.

Такие мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возможность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей, выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому производитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребителям нужны эффективные товары, внедряемые за короткие сроки. Поэтому способность поставщика предложить решение, охватывающее всю цепочку от проектирования до производства, будет определяющим условием для успеха на рынке.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• Азоев Д. Создание системы брендов. Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2007. - 102с.

• Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2005. - 240с.

• Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учеб. пособие, СПб.: Издат. СПбГУЭФ , 2007. -140.

• Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2005. - 27с.

• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2006. - 130с.

• Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 2008. - 101с.

• Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2005. - 240с.

• Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2007. - 211с.

• Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. - 124с. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2007. - 139с.

• Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2008. - 247с.

• Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ., М.: БИНОМ, 2008. 106с.

• Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2008. - 180с.

Размещено на Allbest.ur