Медиапланирование: понятие, назначение, основные показатели

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В. Н.КАРАЗИНА

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра прикладной социологии и социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Теория рекламы»

на тему:

«Медиапланирование: понятие, назначение, основные показатели»

Подготовил

студент дневной формы обучения,

Мельник Валентин Игоревич

Научный руководитель

кандидат социологических наук,

доцент кафедры прикладной социологии

и социальных коммуникаций

Чернявская Оксана Владимировна

Харьков

2014



Содержание

Введение

Глава 1. Определение рекламы. Назначение и понятие медиапланирования

Глава 2.Основные показатели медиапланирования

Глава 3. Медиапланирование в Украине. Структура медиа агентств

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы.

Когда я просматривал список курсовых работ, я не знал какую выбрать. Все они были с одной стороны интересны, но с другой более теоретичны и не практичны. Выбираю эту тему для курсовой, я смутно понимал что это такое. Однако мое чутье подсказывало мне, что это пригодиться мне, как будущему специалисту. Я понимаю, что время не стоит на месте, и медиа коммуникации не отстают. Много различных факторов усложняют работу медиа, увеличивающих затраты и потребительские потребности. Это послужило главным фактором при выборе темы. Я хочу быть специалистом, который будет готов к возможным трудностям, и сможет решить их с минимальными потерями.

Сейчас рассвет медиа коммуникаций. Но в таком быстром развитии есть свои плюсы и минусы. При быстром темпе роста, традиционные концепции маркетинговых систем, показывают значительное снижение ее эффективности. Все это происходит благодаря потребителю. Его потребительские способности растут, а за ним идут медиа коммуникации. Это означает устаревание старых систем, и появлению новых, более эффективных систем маркетинга.

Этим и объясняется, вся значимость медиапланирования. Ведь рекламодатель, тратя свои деньги на рекламу, хочет добиться максимальной эффективности вложенных денег. Ведь от этого на прямую зависят его продажи. А как он сможет получить эффективный результат, если медиа специалисты используют традиционные концепции, которые не идут нога в ногу со временем. В этом и заключается главная необходимость в постоянном развитии этой науки. Ведь она сможет значительно повысить эффективность рекламы, и в тоже время снизить затраты на нее.

Без медиа плана, рекламодатель может не рассчитывать на эффективный результат. Результат будет просто убыточным, а средства пропадут зря. Ведь реклама сама по себе, не играет никакой роли. Ее основной задачей, при составлении плана, является образование контакта рекламного сообщения с нужной аудиторией, не более. Поэтому комплекс рекламы, который осветят в нескольких нужных СМИ, поможет быстро увеличить охват, выходя за рамки возможностей одного средства. Тогда как, частота контактов с потенциальными потребителями уменьшится. В этом и заключается работа медиа специалистов. Проанализировать все основные параметры медиаплана. Найти оптимальный вариант, который будет более эффективен и менее затратен.

Объектом изучения является реклама.

Предметом курсовой работы является медиа реклама.

Цель курсовой работы - рассмотреть перекрестное планирование различных источников.

Для достижения поставленной цели будут реализованы следующие задачи:

1.Изучение научной литературы по теме курсовой работы.

2.Исследование и изучение основных терминов, касающихся темы.

3.Характеристика объекта и предмета курсовой работы.

4.Оценка полезности предмета курсовой работы относительно рекламной сферы.

В работе использовался метод анализа и синтеза.

Структура курсовой работы состоит из:

Вступительной части (2 страницы)

Первого раздела (8 страниц)

Второго раздела (9 страниц)

Третьего раздела (2 страницы)

Заключения (2 страницы)

Списка использованной литературы ( 1 страница, 10 источников)



Глава 1. Опрделение рекламы. Назначение и понятие медиапланирования.

Для начала работы, по моему мнению стоит раскрыть понятие рекламы, и показать какую роль она играет в медиапланировании.

«Реклама -- это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.» [1]

Изучив это универсальное определение, мы должны понять, как же связаны реклама и медиапланирование. Для это стоит выделить такое выражение - «осуществляемы на платной основе». Это означает, что реклама стоит денег, и в наше время очень приличных. Известный факт, что возможность добычи, денежного ресурса, становиться все более сложной операцией, в то время как потребности и ценовая политика все время растут.

Такая ситуация привела к тому, что люди стали более экономны и скрупулезны в выборе и в способе подачи рекламных сообщений в СМИ. Для решения этой проблемы появилась такая технология, как медиаплан.
«Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство». [2]

Значение термина исходит от американского слова «media», который означает все возможные способы передачи рекламного сообщения, так и все возможные СМИ. А планирование означает, процесс разработки и развития последующих действий. Из этого выходит, что медиапланирование - это создание оптимального плана распределения бюджета, при выборе каналов и носителей, для рекламной компании. Это подразумевает, достижение максимально эффективного уровня рекламной компании и достижении поставленных задач.

Рекламная компания, не может попросту существовать, без хорошо просчитанного медиаплана. Без него рекламная компания не может быть эффективной, и мало затратной. [3]

Основная задачей медиаплана состоит в том, чтобы корректно проанализировать все возможные факторы различных медиасредств, и определить нужные рекламные каналы, которые стоит привлечь в работе.
Из эти средств стоит выделить несколько инструментов, без которых разработка успешного медиаплана просто не возможна. Это - медиаканал и медианоситель.

«Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, од-нотипных с точки зрения способа передачи информации и харак-теризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или интернет» [4 с. 187]

Одним из важнейших компонентов медиаплана является выбор нужного медиа канала. Этот выбор будет основополагающим, и будет влиять на результат всей медиа компании. При выборе канала, который не сможет выполнить все или определенный минимум задач, рекламная компания может быть под угрозой провала. Чтобы избежать этого, специалисты подбирают каналы по специально подобранным критериям, которые проводят анализ, изучая их с различных точек зрения. Поэтому нам следует иметь представление о составлении правильного медиаплана. Сейчас медиа специалисты имеют все возможности, для верного подсчета всех критериев и формировании рекламного плана. Такие возможности связаны с работой исследовательских организаций. Они проводят анализ всевозможных рекламных медиаканалов, затем обрабатывают полученную информацию. Полученный результат они передают медиа специалистам, которые используют ее в последующей работе.

Такие сведенья дают понять, в чем нуждаются люди и что они предпочитают. Отсюда образуются хранилища данных, в которых находятся различные данные по потребителям. В дальнейшем, эти данные позволяют определить характеристики аудиторий различных медиаканалов.

Информация полученная при исследованиях, дает возможность медиа специалистам научно обосновывать свою работу. [3]

Критерии на которых основывается выбор распространения рекламы:

Неимение серьезных ограничений на использование различных средств.

Подходящие средства обращения, под характеристику ЦА.

Соответствие медиаканала, к различным особенностям рекламируемого товара.

Получение возможности подачи рекламного сообщения и средства его передачи в нужной форме.

Поставленные сроки передачи обращения и отклика у нужной аудитории.

Правильная политика в специфике конкретного товара.

Анализ работы конкурентов, при выборе медиаканалов.

Возможность фирмой проведения рекламной компании, без сроков создания рекламного продукта.

[5 с. 94]

Теперь, мы рассмотрим, что же из себя представляют медиаканалы в современном обществе. Время не стоит на месте, и с каждым днем спектр радиоформатов кардинально меняется. Все это связано с постоянным изменением восприятия и понимания человеком полученной информации, в данном случае рекламного сообщения. Это вынуждает постоянно пересматривать основные концепции, постоянно видоизменять их, и делать своеобразную модель «медиамикса».

Основные концепции стратегического маркетинга :

Paid media - это когда компания покупает рекламную площадь или услуги других компаний по продвижению своей торговой продукции или услуг.

Используют такие каналы как : рекламные объявлении в газетах и журналах, телереклама, веб-реклама, скрытая реклама, рекламные баннера, щиты и другие платформы.

Owned media - это когда компания использует свои «собственные» ресурсы и создает новые каналы на своей базе.

Используют такие каналы как : клиентские базы данных, веб-сайты, соц-сети, собственные торговые точки.

Earned media - это когда люди становятся распространителями компании (медианосителями), распространяющими или создающие собственное рекламное наполнение.

Используют такие каналы как : передача друзьям ссылок на продукт, обзоры и рейтинги потребителей, обсуждения на общественных веб-сайтах.

Эти концепции являются основой, на которую ориентируются многие маркетологи и медийные специалисты.Опираясь на них, появляется возможность нахождения пути взаимодействия с потребителем, эффективности влияния и способов финансирования. Но со временем основные медиа способы устаревают, и становятся более ограниченными.
Рассмотрим такой пример: маркетологу приходит, довольно выгодное с финансовой точки зрения, предложение о приобретении рекламной площадки, на сайте посвященному продуктам конкурентов. Или в интернете появляются веб-боты, которые распространяют негативное мнение о вашем продукте или компании.

Подобные инструменты уже не входят в основную модель медиаформатов. Такие новые формы ставят под сомнение традиционные медиаканалы. Образуя новые медиаканалы, такие как:

Sold media - это когда компания продает свои рекламные площадки, другим компаниям, и имеет с этого прибыль.

Используют такие каналы как: интернет-магазин,продающий рекламные площади на своих страницах ; маркетолог, продающий рекламу через интернет-сообщества

Hijacked media - это когда фирмы используют «черные» методы влияния, на рекламную компанию своих конкурентов, оборачивая ее против них самих.

Используют такие каналы как: создание круга потребителей, образующих оппозицию определенным товарам или компаниям в соц-сетях, создающие негативный фон и распространяющие его по просторам Интернета.

Появление таких новых форм, требует не только огромного внимания и осторожного подхода к финансированию, но еще и ставит под сомнение действия основной массы маркетинговых организаций, которые работали по привычным стратегиям. Ведь потенциал новых каналов, выходит за рамки традиционной платной рекламы, и дает огромную возможность роста, и развития в новом «медиасегменте». Но для компаний.Основным являются определенные сроки и купленные места с рекламой. Рассмотрим же все медиаканалы более внимательно.

Оплаченный (Paid media)

Такой медиаканал используют, как традиционный способ продвижения рекламы : компания платит за услуги, размещения и продвижения своей рекламы, другим компаниям. На рынке идет стабильная работа, возможности для прогресса растут : кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, онлайн-реклама, и прочие медиа каналы.

Собственный (Owned media)

К этой категории относятся «собственные» ресурсы компании. Они используются компанией для выполнения своих маркетинговых целей : рассылка уведомлений клиентам компании ; создания каталогов, веб-страниц, торговых точек, промоушен акций.

Заработанный (Earned media)

Заработанная реклама появляется в результате того, когда показатели продукта увеличиваются ( качество, уникальность, известность и.т.д. ).Эти показатели сподвигают компанию активно рекламировать свой товар, с помощью внешних или собственных медиаканалов.
Для примера возьмем «Starbucks», высокие показатели этой компании на прямую завязаны на активности в соц-ресурсах и инновационных подходах в «краудсорсинге». Один из таких подходов - это любые предложения по улучшению работы кофеен всеми желающими.

Проданный (Sold media)

Это такой медиаканал, имеющий собственные ресурсы и достаточной большой трафик. Тем самым, заинтересовывая другие организации добавлять в этот ресурс, свои материалы и механизмы электронной коммерции. Такая тенденция уже набирает обороты, показывая свою эффективность в розничной торговле и туристических услугах ( отели, авиалинии ). Например : Johnson & Johnson создала полностью самостоятельный медийный проект - BabyCenter.Этот проект рекламирует, не только вспомогательные продукты, но и различные решения конкурентов.

Такая модель приносит не только доход от сторонних компаний, но и дает ощущение объективности, увеличивает трафик посещаемости для всех сторон. Так же привнося полезную информации о эффективности маркетинга конкурентов.

Угнанный (Hijacked media)

Это прямая противоположность «заработанному» медиа.У маркетологов есть впечатляющие возможности для коммуникации. Однако увеличился риск того, что недовольные потребители могут заметно повлиять на работу медиаканала. Делая тем самым компанию или ресурс в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Пользователи соц-сетей уже освоили инструменты влияния на медиаканалы, и имеют все возможности давления на создателей рекламных материалов. В этом и состоит вся опасность этой модели, т.к. владельцы зачастую недостаточно быстро реагируют на подобные риски. Это означает, что компаниям следует еще многому научиться, и идти в ногу со временем. [6]

Изучив все медиаканалы, мы должны понимать какой медианоситель нам стоит выбрать. Для начала нам стоит рассмотреть, что же из себя представляет -медианоситель.

Медианоситель - это представляющая медиаканал рекламная площадка, на которой размещается рекламное сообщение. Носители подбирают по их характеристикам ( количественным, уникальным или качественным показателям)

Выбирая медианоситель, используют те же самые критерии, что и при выборе медиаканала. Однако в данном случае, используются они по отношению к конкретным носителям. Например: если рассматриваем телевиденье, то мы будем сравнивать каналы «1+1» и «Украина»; а если будем рассматривать наружную рекламу, то будем сравнивать такие носители, как «билборды» и «растяжки».

Мы рассматривали носители со стороны медиа специалистов, а теперь рассмотрим со стороны потребителей. Стоит перечислить характерные факторы, которые влияют на потребителя, и которые должны обязательно применятся рекламистами.

Независимое мнение СМИ (ее объективность ).

Профессионализм, компетентность.

Правильное расположение рекламы среди редакционных материалов.

Уровень престижа медиаканала, если реклама формируется на основе имиджа марки.

Реклама, заинтересовующая зрителя, читателя.

Эмоциональная окраска рекламы.

Общая характеристика СМИ как медианосителей.

Телевидение

Это средство передачи информации массам. Имеет потенциал среди других СМИ, в решении поставленных рекламных задач.

Преимущества:

Задействование нескольких человеческих каналов восприятия: зрительный и слуховой.

Возможность рекламы товара в игровой форме.(создание эмоциональной связи с потребителем)

Большой охват населения (способность охватывать практически все целевые группы)

Недостатки:

Большой шанс охвата нецелевой аудитории (зря потраченные денежные ресурсы)

Основной обыватель просматривает телевизор дома. Момент контакта сообщения с телезрителем и покупкой этого товара, очень большой. Этот разрыв варьируется от времени показа рекламы и типа товара. Для сокращения этого промежутка времени, используется метод двойного воздействия. Это когда рекламные ролики, подкрепляются пиар акциями компании производителя. Таким образом, делая потребителя более лояльным и заинтересованным в продукции. Так специалисты пришли к выводам, что лучшее время контакта рекламы с телезрителем, равно длине этого рекламного ролика. Но реальная реакция потребителя, это по быстрее переключить канал, тогда реальный отрезок контакта уменьшается.[8]

Реклама в печатных изданиях.

Печатное СМИ, тоже имеет свои характерные особенности. Издревле, в Украине, относились к чтению уважительно. Этот статус, так же перешел на периодические издания. Большинство жителей, более старшего возраста, доверяют информации и рекламе в печатных изданиях. Именно пресса дала толчок, для появления рекламной индустрии.

Способ передачи информации - зрительный. Этот способ дает читателю более точную характеристику о товаре. Размер аудитории зависит от, тиража и способа распространения. Также, пресса имеет возможность влиять на определенные части аудитории, наводя выбранный сегмент на предназначенную им рекламу.[9]

Размещение рекламы на радио.

Уникальной возможностью радио, является его разноформатность. Например, перемещение времени прайм-тайма(обычно радио слушают на работе и в машине).Радио считается «младшим братом» телевидения. Станции разделяются на местные и общенациональные, существует спонсорская и прямая реклама (минусы все те же, что и у телевидения). Способ передачи информации - только слуховой. Но эмоциональное воздействие очень сильное. Охват зависит от: распространения сети, формата радиостанции. Есть возможность охватить нужную аудиторию в кратчайшие сроки, как и телевидение.[10]

Временной отрезок, между контактом и моментом покупки, может варьироваться. Время контакта с целевой группой - среднее, как и на телевидение. Стоимость «тысячи» слушателей, больше чем на ТВ. Реальный охват радио аудитории подсчитать практически не возможно.

Наружная, и Интернет реклама.

Наружная реклама не однозначна в интенсивности. Большое количество рекламных площадок, особенно в больших городах. Однако, на одной площадке, размещается только одно сообщение. По этому, существует пауза между прохождением информации, на других носителях контакт происходит почти сразу. Такой вид рекламы, дает возможность подойти к ней, с художественной точки зрения. Давая без граничные возможности для ее выполнения. Хорошо работает с местной целевой аудиторией, но не работает на большой охват.[11]

Интернет носитель, считается очень перспективным. Но он направлен более на молодое поколение, чем на старое. Каналы воздействия - визуальный и звуковой. Интернет дает возможность скрыть рекламу, делая пользователей более лояльными к ней. Но охват пользователей, не выдерживает ни какой конкуренции. Реклама в Интернете, более узконаправленная, поэтому использует тематические сайты и.т.д. Однако посещаемость таких сайтов, не слишком велика. Тем не менее, этот носитель имеет большой потенциал.

Глава 2. Основные показатели медиапланирования

Рейтинг (Rating)

Это характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения как такового. Рейтинг можно понимать, как общее количество индивидов, образующих целевую аудиторию данного сообщения, просматривающих этот носитель в определенный промежуток времени. Они относятся к общему количеству людей, которые имеют техническую возможность просмотра телевизора, становясь возможными телезрителями.

Отсюда можно посчитать рейтинг по такой формуле: Рейтинг = кол-во телезрителей образующих целевую аудиторию / общее кол-во потенциальных телезрителей (его можно рассчитать как в виде десятичной дроби, так и в процентах).

Средний рейтинг - это общая сумма рейтингов, деленная на кол-во публикаций или рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) - денежная стоимость охвата тысячи(реальных) представителей читательской, слушательской или зрительской аудитории либо населения региона, который охватывает распространяемый СМИ. Денежная стоимость рекламного сообщения зависит от:

Конкретного медиаканала

Места

Формата

Названия

Смысла

Так высчитывается не стоимость картинки, а цена контакта рекламодателя с клиентом. Единицей этих подсчетов и является показатель CPT (цена за тысячу).

Именно «CPT» используют для сравнения различных медианосителей (газеты, журналы, телепрограммы и.т.д.) при их покупке, как носителей рекламы заказчика.

GRP (gross rating points) - сумма всех рейтингов, образующая один целевой рейтинг. Они могут складываться, только если определены на одной и той же базе (географическое положение региональных баз, данные по населению, уровень доходов населения и др.). Хоть эта величина и абстрактная, но она имеет серьезное значение для медиапланирования и при анализе рекламной компании. Надо заметить, что складывание рейтингов при нахождении GRP проходят независимо от того, что потенциальными зрителями различных передач могут быть другие люди. Отсюда выходит, что значение «GRP» не несет четкой информации о частoте восприятия, и поскольку «GRP» высчитываются простым суммированием, то она может превышать 100%.

Это любимейший инструмент национального медиапланирования. Своеобразный «подсчет мощности» рекламной компании. Простыми словами, чем больше задана величина, тем больше шансов того, что аудитория увидит или услышит эту рекламную компанию несколько раз. GRP является лучшим способом для сравнения разных медиапланов мeжду собой.

Пример: За неделю показывается четыре ролика по двадцать рейтингов - в общей сумме получается восемьдесят «GRP»; другие пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный «GRP» получается таким: 80 + 50 = 130. Отсюда и вычисляется план, который рекламодатель хочет заказать.

TRP (target rating point) - общий рейтинг, для определенной целевой группы, а не всей аудитории.

Доля аудитории передачи (Share of Audience Rating) - это конкретная доля зрителей, которые просматривают определенную программу, в данный момент времени, и отнесенная к общей аудитории телезрителей. Этот показатель очень полезен для работы медиа специалистов. По нему можно сравнить две программы, выходящие в разные отрезки дня, недели, года. Так же «Share» выделяет процент зрителей, которые предпочитают просматривать определенную передачу в данный отрезок времени. Отсюда получается, что этот подсчет отличается от рейтинга, выбранной, аудитории носителя рекламы.

Share = кол-во. телезрителей просматривающих телевизор в данный момент/Общее кол-во потенциальных зрителей х 100%

HUT (Homes Using Television) - определяет общую долю телезрителей, которые просматривают конкретную передачу, в данный момент времени, к общей численности определенных телезрителей. Отличие «HUT» от рейтинга в том, что подсчитываются все телезрители, просматривающие телевизор в определенный момент времени. Этим способом можно вычислить наиболее популярные временные интервалы у телезрителей.

HUT = общее кол-во. зрителей просматривающих телевизор в этот момент/ общее кол-во. потенциальных зрителей х 100%

Рассматривая приведенные формы, выходиn определенная связь между их характеристиками, которая имеет такой вид: Rating = HUT x Share

OTS (Opportunity To See) или количество контактов - в абсолютном исчислении, это кол-во возможных просмотров данного медиа сообщения всеми потенциальными телезрителями. Не зависимо от того, входят ли они в целевую выборку или нет.«OTS» тесно связана с «GRP» и высчитывается по такой схеме:

OTS = GRP x общее кол-во. потенциальных зрителей. [12 с. 45-46]

«Нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach) - это определенное кол-во человек или целевая группа, которая про контактировала с вами при помощи одного рекламного сообщения.

Существует еще такое понятие, как «аккумулированное нетто-покрытие». Это понятие обозначает ту часть аудитории (ЦГ), которая про контактировала с вашим рекламным сообщением несколько раз, по средствам одного носителя целый месяц.

Есть два способа аккумуляции аудитории:

влияние на целевую группу одним конкретным носителем, при помощи повторных эфиров.

комбинирование целевых групп нескольких программ, которые входят в состав одной рекламной компании.

[13 с. 36-45]

Теория «recency» (последний, недавний) - это выведенная концепция, которая предполагает, что последний контакт сообщения с потребителем перед покупкой, является решающим для принятия решения. Исследователи считают, что такое сообщение более эффективно, чем увиденные потребителем ранее (даже если больше 1 раза). Выходя из этого, постоянно транслируемые сообщения более эффективны, чем пульсирующие с тем же весом. Это обуславливается большей возможностью рекламных контактов с потенциальной аудиторией, которая собирается купить товар, но сомневается. [14]

Reach или охват аудитории - значение, которое охарактеризовывает аудиторию, слышавшую или видевшую сообщение в ходе рекламной компании.

У этой величины есть две формы:

Характеристика аудитории.

Как аудитории, просмотревшей рекламное сообщение определенное кол-во. раз.

Характеристика аудитории.

Которая просмотрела рекламное сообщение не менее определенного кол-ва. раз.

Эти величины можно обозначить так Reach (n) и Reach (n+), где n - кол-во. восприятий. Измерения проходят в процентах. Рассмотрим их формулы расчета:

Reach (n) = Общее количество людей, просмотревших рекламу n раз/общее количество потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общее количество людей, просмотревших рекламу не менее n раз/ общее количество потенциальных зрителей х 100%

Большее распространение, получила величина «Reach (n+)».Она показывала, какой процент потенциальной аудитории, по окончанию компании просмотрел рекламное сообщение n раз.

Так же есть особенная величина - Reach (1+). Это процент от общего количества возможных телезрителей, каждый из которых просматривал или слышал сообщение в ходе рекламной компании не менее одного раза

Coverage ( покрытие ) - это показатель уровня воздействие рекламного сообщения, который показывает реальное число достигнутой целевой группы. Чем больше уровень покрытия, тем более мощная трансляция рекламного сообщения. «Coverage», для различных медиа, имеет свои определенные функции. Допустим, миллион семей в Украине имеют домашних животных ( например: собак ). Значит если рекламировать специальный корм, в журнале о домашних животных, с миллионным тиражом. То мы сможем достигнуть покрытия в 10%, но это не подтвержденные цифры, т.к. мы надеемся на то что запланированная группа людей прочтут наше рекламное сообщение. В реальности, кол-во. просмотров будет меньше чем ожидается. [12 с. 45-46]

Если сравнивать Reach и Coveraqe между собой. То Coveraqe относится к показателям, охватывающим определенную ( потенциальную ) целевую аудиторию, а «Reach» используется по отношению к аудитории, которая была по настоящему ( реально ) достигнута. [15]

Profiles (соответствие целевой группе ) - это показатель отношения нетто-покрытия в процентном соотношении целевой группы и нетто-покрытия в целом.

Вычисляется,«Profiles», при помощи деления первого ( нетто-покрытия в процентном соотношении целевой группы ) на второе ( нетто-покрытия в целом ) отношения и умножения результата на сто. Чем больше полученный результат, тем он лучше. Результат должен быть больше или равен ста, но не меньше. [7 с. 45-46]

Memory lag - это промежуток времени, за который зритель постепенно забывает содержание рекламы [16]

Frequency (Average Opportunity To See) - это средне частотный уровень, который влияет на человеческое восприятие. Проще говоря, это кол-во экспонированных, случайно выбранных зрителей, которые поддались влиянию рекламного сообщения.

При использовании такого исчисления, стоит для начала найти возможный минимум. Возможный минимум равен единице.

Вычисления выглядят таким образом: «OTS» ( в тысячах ) / на нетто-достижение ( в тысячах ). Отсюда выходит, что отношение Потенциала к Реальности одинаковые. Так же этот расчет используют для сравнения кол-ва контактов. Его часто используют рекламодатели. Они считаю, что потребитель усваивает рекламу лучше, если просматривает ее не меньше определенного количества раз. Тогда задачей таких расчетов будет, подсчет реальных контактов одного человека с рекламным сообщением.

Frequency - это схожий с «Reach» показатель. Они отличаются только тем, что Reach подсчитывает охват разосланных сообщений, а «Frequency» частоту передачи сообщений.

Frequency = GRP/Reach

Вычисление «Frequency», является одним из важнейших показателей для медиа специалистов. Но проблема заключается в том, что этот показатель очень сложен для анализа. Это обуславливается его представлением, как среднее число, а не целое (абсолютное). Например: F= 1,9, отсюда делаем вывод, что человек просмотрел данное рекламное сообщение 1,9 раз. По формуле (Frequency = GRP/Reach) хорошо прослежуется, что чем больше увеличивается частота (F), тем хуже становится достижение (Reach).

В этом уравнение и заключается главная задача медиапланирования. Стремясь, как можно ближе приблизиться к минимально-целесообразной частоте. [2 с. 2]

Параметры и правила составления медиаплана.

Для успешного создания плана, мы пройдемся по нескольким понятиям. Эти значения будут нужны нам, для создания полного и правильного медиаплана.

Описание товара или услуги ( в полной форме )

Учитывая товар в медиапланировании. Специалисты нуждаются в таких характеристиках товара как:

ценовую политику товара, его аналогов или услуг.

целевое назначение товара или услуги.

позиции товара на рынке.

Для получения данных о характеристика товара используют:

рекламодателей ( не всегда есть такие данные )

исследовательские фирмы ( большие базы данных )

маркетинговое исследование ( в случае более специфических данных )

Описание целевой аудитории (ЦА)

У каждой аудитории есть своя характеристика. При составлении медиаплана, эти аспекты делятся на такие категории:

Социальная информация:

Возраст реципиента.

Пол реципиента.

Его денежное и социальное положение в обществе.

Предпочтение аудитории в потребительском сегменте рынка (предпочтения индивида к определенным товарам или услугам).

Выбранный стиль жизни каждого индивида, образующий определенную целевую группу.

Мотивация ( причины покупки определенного товара )

Если основные концепции не подходят, то следует работать с некоторыми целевыми группами или сегментами. Для упрощения процесса, следует выделить среднестатистического представителя данной группы. Это помогает проследить за проходящей информацией и сократить потраченные средства.

Территориальная область компании

Предприниматель знает, на какой территории он будет распространять свой товар. Но, тут тоже есть свои нюансы. Компания может работать по такой системе:

Региональная (работает на определенный регион или область)

Национальная (работает на внутренний рынок определенной страны)

Международная (работает на международный рынок)

При создании рекламной компании в нескольких регионах, рекомендуется размещаться не в региональных СМИ, а в общенациональных средствах распространения. Это позволяет более выгодно распределить финансовые средства, и упрощает контроль над прохождением информации в регионах.

Термин проведения рекламной компании.

В данном случае все зависит, от обще-сезонных колебаний на рынке спроса. Отсюда имеет смысл, координировать свои действия под эти колебания. Обычно заказчик готов к этим процессам, т.к. работает в своей рыночной сфере. Единственной проблемой, «первой рекламной компании», является ее долгосрочность. Это означает, что результат не появится мгновенно. Поэтому, заказчику, стоит набраться терпения, и не делать скоропостижных выводов.

Бюджетная составляющая рекламной компании.

Зачастую, рекламодатель, оперирует своими реальными финансовыми возможностями в текущий период. У него есть определенный бюджет, или же он вкладывает деньги, пока не получит определенный результат. Составление бюджета, зависит от рекламных затрат ближайших конкурентов и преведущего опыта заказчика. [17]

Критерии при выборе конкретного СМИ для рекламной компании.

Авторитетность носителя в своей сфере.

Престижность носителя, его статус, определенный потребителем.

Распространения носителем определенного настроения, которое влияет на аудиторию и на коммерческие коммуникации СМИ.

Задействование аудитории в жизни носителя, его соучастии и возможности сопереживать СМИ.

Определенное позиционирование носителя в политической, или социальной сфере.

Глава 3. Медиапланирование в Украине. Структура медиа агентств

медиапланирование реклама аудитория

Еще совсем не давно, люди даже не представляли, что реклама со временем структурируется и ей понадобиться план действий. Это обуславливалось, не такой сильной популярностью рекламы, как сейчас. Людям было достаточно поместить рекламную афишу на доске объявлений, и этим все заканчивалось. Но научно-технический процесс не стоит на месте. С появлением инновационных технологий и концепций, реклама тоже начинает развиваться. Толчком в сфере рекламы стало радио и телевиденье. Эти инновации стали решающими, в развитии бизнеса. Они дали возможность рекламировать продукцию, совсем в другой форме. Тем самым открывая перед рекламой бескрайние возможности развития.

Размещение рекламы в старых носителях, было делом не сложным. А вот новые носители, потребовали более детального рассмотрения. Со временем, это привело к появлению - медиапланирования. Возникло это понятие, когда телевизионщики задались вопросом: как и в какое время нужно поставить рекламное сообщение, что бы оно эффективно сработало. Для газет существовали тематические странички, но телевиденье таким не располагало. В то время транслировалось 2 канала, с их помощью было трудно добыть какую-то важную информацию. Телевизионщики не знали, в какое время, и на каком канале находится нужная целевая аудитория. На выручку пришло «медиапланирование». Эта наука, помогла структурировать рекламную компанию. Понять, что нужно рассчитать частоту размещения рекламных сообщений. Правильно выбрать эфирное время, правильно подобрать длину и пропорции - рекламного ролика. Провести анализ рекламного рынка, конкурентно способность продукта и его целевую аудиторию.

Развитие рекламы в Украине, на порядок ниже, чем в странах Европы и США. Это связано с отстающей индустриализацией нашей страны. Товарный ассортимент нашей продукции не расширялся, был однотипным и дефицитным, и не требовал оповещения народа. После ряда реформ, рынок стал оживать. Он постепенно начал наполнятся продукцией, образую конкуренцию между товарами. Так начала возрождаться реклама и медиапланирование. Украина старалась не отставать от лидеров рекламной индустрии, и наращивала темп развития. Но, к сожалению, развитие стопорилось из-за монополизированной политики государства.

В 1951 году, на Украине появилось телевиденье. Расположили, главный телевизионный центр, в Киеве. Это был 3 телевизионный центр на всей территории СССР. Телевизионная аудитория была не большой. Но телевиденье постепенно развивалось, начиная с таких городов как: Харьков, Львов, Днепропетровск, Одесса. Так же планировалось развитие и в других городах Украины. Это привело к появлению рекламных агентств, которые предлагали услуги медиапланирования. [19]

Структура медиа агентства полного цикла.

Коммерческий отдел

Творческий отдел

Отдел медиапланирования

Отдел баинга

Аналитический отдел

Отдел медиа-размещений

Бухгалтерия

Разработкой рекламных стратегий и рекламных посланий, занимается творческий отдел.

Творческий отдел.

Первая часть творческого отдела.

Редактор (квалифицированный специалист, который имеет большой опыт в рекламных коммуникациях)

Руководитель рекламных проектов (редактор) разрабатывает стратегии и рекламные сообщения. Под его руководством работают все ниже перечисленные сотрудники.

Художники, дизайнеры, видиооператоры (это профессионалы своего дела, но не сведущие в рекламной науке)

Часто можно заметить рекламу, где она выполнена на высоком уровне, но она работает по типу «антирекламы».

Текстовики (очень редкая специализация, является первым помощником редактора)

Это начитанный, интеллектуальный специалист. Его задача состоит в том, что бы привлечь внимание определенной целевой группы к конкретному товару.

Вторая часть творческого отдела.

Директор творческого отдела (занимает высокие позиции в иерархической лестнице компании)

Директор решает, проходит рекламная стратегия, сообщение, или нет.

Сценаристы, монтажеры, художники, дизайнеры, копирайтеры (основная задача воплотить все идеи руководителя)

Отдел медиапланирования.

Этот отдел работает над выбором стратегии рекламной компании. Выбор носителей, для средств распространения рекламного сообщения. Этот отдел анализирует и сравнивает различные СМИ, закупает рекламные площадки и время.

Аналитический отдел.

Изучает особенности рынка, потребности и нужды аудитории. Этот отдел ищет мотивы, для воплощения их в реальность творческим отделом.

Коммерческий отдел.

Работники этого отдела, занимаются коммерческой стороной фирмы. Они находят новых рекламодателей, и удерживают старых. [20]



Заключение

Закончив работу и подведя итоги, могу сказать, что выбранная тема сейчас очень актуальна и прогрессивна. По мере рассмотрения темы, мы понимаем, что без заранее просчитанного плана не может существовать рекламная компания.

Суть медиапланирования. Это последовательные действия, четкий расчет, эффективное рекламное сообщение.

С точки зрения специалиста, медиапланирование - это размещение рекламы в традиционных СМИ (радио, пресса, телевидение) и наружная реклама. Основной задачей, является выбор наиболее эффективных способов передачи рекламного сообщения. От правильного выбора, зависит успех всей рекламной компании. А успешность выбора, будет сравниваться с количеством потенциальных потребителей, которые пошли на контакт с рекламным сообщением. Тогда можно будет понять, насколько сильно оно воздействует на аудиторию, и окупятся ли затраченные на нее средства. Фактор выбора средств передачи, будет влиять на формирование бюджета рекламной компании. Так же, уровень специалиста определяется в минимализации затрат на рекламную компанию.



Список использованной литературы

1. Определение рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120

2. Константинов С. Теория и практика медиапланирования: термины первой необходимости [Текст]/ С. Константинов // Газета «Монитор». - 2001. - №10. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/media

3. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4.

4.Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М.: Магистр, 2008. -- 397 с

5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.

6. Александр Блохин. Пять медиаканалов [Электронный ресурс] // http://www.cossa.ru/articles/234/2498/

7. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.

8. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания // Рекламодатель. - 2001. - N4. - С. 7-11.

9. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.

10. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.

11. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.

12.Современные рекламные технологии: коммерческая реклама (Монография). Авторы: Катернюк А.В., Марченко О.Г., редактор: Александрова Л.И. 75 с.

13. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с

14. Алексей Пашков. Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор. Агентство "Приор"

15. Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001.С.2-6.
16. Канаев Д.А. Журнал Практика рыночных исследований (1996)

17. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.

18. Матыжев Г.О. Особенности планирования рекламы в газетах // Рекламодатель. - 2001. - N6. - С. 27-28.

Размещено на Allbest.ru