Оценка конкурентоспособности продукции ООО "Окна от природы"

3. рекомендуется расширение спектра дополнительных услуг;

4. необходимо повышать оперативность работы над заказами;

5. рекомендуется проведение отделом маркетинга оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся услугами компании, а также потенциальных покупателей;

6. необходимо оценить перспективы освоения корпоративного сегмента;

7. необходимо совершенствовать систему скидок;

8. необходим ценовой мониторинг конкурентов и реализация стратегии конкурентного ценообразования.

Таким образом, исходя из проведенного выше исследования, компании требуется разработать комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Окна от природы», нацеленных на повышение рекламной активности, повышение качества обслуживания и повышение эффективности привлечения покупателей.

2. Теоретико-методические основы управления конкурентоспособностью

2.1 Понятия конкуренция и конкурентоспособность

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения.

В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [2. 1. 14].

Наиболее типичные определения конкуренции приведены ниже:

· состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю [17];

· состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

· состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона [23];

· соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

· соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

· соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

Ключевая роль конкуренции в развитии рыночной экономики была определена в 18 веке выдающимся английским экономистом, автором фундаментального труда “Исследование о природе и причине богатства народов” (1776г.) Адамом Смитом в его знаменитом принципе “невидимой руки”. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая “невидимая рука” рынка, которая координирует деятельность его участников. По мнению А. Смита конкуренция представляет собой механизм, посредством которого уравновешиваются частные интересы и экономическая эффективность, устанавливается оптимальное распределение ресурсов между отраслями, уравновешиваются нормы прибыли [25].

Пол Самуэльсон, лауреат Нобелевской премии в области экономики, пишет: “Как же определяет экономист “совершенную конкуренцию”? Его требования к ней весьма точны. Он говорит, что конкуренция действительно совершенна лишь в том случае, если многочисленные производители продают абсолютно идентичную продукцию - такую, как две горошины в стручке или два зерна озимой пшеницы”.

Характерной чертой конкурентного рынка, по мнению Кэмпбелл Р. Макконнелла и Стэнли Л. Брю, является наличие большого числа независимо действующих продавцов. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит малую часть от общего объема производства, поэтому изменение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение и, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель “соглашается с ценой”, не устанавливая ее, а приспосабливаясь к ней. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы - свободно покидать чисто конкурентные отрасли. Для выхода из отрасли не существует законодательных, технологических, финансовых и других препятствий.

Совершенную конкуренцию одни ученые называют абстрактной, другие идеальной, третьи - формальной. Рынков, полностью отвечающим параметрам этой структуры, в реальной действительности не существует (например, полное невмешательство государства). Сама по себе модель совершенной конкуренции имела и имеет большое аналитическое значение, но чрезмерное внимание к ценовой конкуренции не позволяло раскрыть сущность конкурентной деятельности [23].

Взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике менялись и к середине XX века благодаря работам классиков теории конкуренции (табл. 2.1) сложились ее четыре классические модели: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и монополия [37].

Таблица 2.1 Эволюция экономических взглядов на теорию конкуренции

Основоположники	Год	Основные труды
Совершенная конкуренция
1. А. Смит	1776	Исследование о природе и причине богатства народов
2. Д. Рикардо	1817	Принципы политической экономии и налогообложения
3. Дж.С. Милль	1848	Принципы политической экономии
4. К. Маркс	1863 - 1894	Капитал
Несовершенная конкуренция (монополистическая, олигополистическая, чистая монополия)
5. А.О. Курно	1838	Исследование математических принципов теории богатства
6. Ф.И. Эджуорт	1897	Теория монополии
7. К. Виксель	1901	Лекции по политической экономии
8. Й.А. Шумпетер	1911	Теория экономического развития
	1942	Капитализм, социализм и демократия
9. Дж. Робинсон	1933	Экономическая теория несовершенной конкуренции
10. Э. Чемберлин	1933	Теория монополистической конкуренции
11. Дж. Кейнс	1936	Общая теория занятости, процента и денег
12. А. П. Лернер	1944	Экономика контроля
13. Ф. А. Хайек	1948	Индивидуализм и экономический порядок
14. П. Сраффа	1960	Производство товаров производством товаров
15. П. Самуэльсон	1964	Экономика
16. М. Портер	1980	Стратегия конкуренции
	1991	Международная конкуренция (Конкурентные преимущества стран)

Ученые придерживаются одной из трех трактовок конкуренции: поведенческой, структурной, функциональной [33].

Поведенческая трактовка конкуренции -- борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей.

Структурная трактовка конкуренции -- анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него.

Функциональная трактовка конкуренции -- соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным.

Анализ структуры и содержания формулировок и трактовок понятия «конкуренция» позволяет сделать следующие выводы:

1) понятия «конкуренция», предложенные различными авторами, не в полной мере отвечают требованиям системности и комплексности, т.е. они характеризуют только один из множества аспектов конкуренции, обозначенных А. Смитом и самими авторами, каждый в своей области исследования;

2) многообразие подходов к формулированию понятия: один автор под конкуренцией понимает соперничество (борьбу) фирм, т. е. юридических лиц, другой -- соперничество физических лиц, третий -- наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, четвертый -- ситуацию, пятый -- стремление, шестой -- процесс и т.д.;

3) приведенные понятия не отражают конкуренцию среди любых социальных, производственных и биологических систем;

4) эти понятия не показывают конкуренцию как единство статики и динамики соперничества, выживания систем в заранее заданных или неопределенных условиях;

5) они не увязаны с законодательством.

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции [2].

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

· на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

· рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

· покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

· должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

· производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем большинстве случаев не удовлетворяются. Обычно, как и производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную систему, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции [7].

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Преобладает тенденция к высоким ценам при ограниченном объеме рекламы и низком уровне сервиса.

Часто существуют значительные барьеры для входа. В случае наличия частичных заменителей или угрозы появления конкурентов, монополист для сохранения своих позиций должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.

Дифференцированная олигополия (“олиго” на древнегреческом языке означает “немного”, “несколько”). Для олигополии характерно господство в отрасли нескольких крупных производителей. При этом для дифференцированной олигополии характерна высокая степень дифференциации продукции за счет качества, новых характеристик продукции. Успех компании определяется достижением лидирующих позиций по какому-либо направлению, например - лидер по качеству, лидер по технологическим инновациям. Важную роль играет объем и структура информации о конкурентах и характеристиках спроса. Чем ее меньше, тем более конкурентным будет повеление фирмы. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. [16].

Чистая олигополия. Как и в случае олигополистической конкуренции, в отрасли господствует несколько крупных производителей, но при этом дифференциация трудно достижима. Для отрасли характерна ценовая конкуренция и эффект масштаба производства. Единственным путем достижения превосходства над конкурентами является снижение издержек. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта [16].

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция - совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. В отрасли присутствует большое количество конкурирующих компаний с высокой степенью дифференциации товаров и услуг. Компании, обычно, фокусируются на отдельных сегментах рынка, снижая угрозу прямой конкуренции или в погоне за премиальными ценами [14].

Чистая конкуренция. Наиболее экстремальная ситуация с точки зрения конкурентной борьбы. Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло и т. п. Нет основы для дифференциации, для отрасли характерен единый уровень цен. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведение активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Уровень прибыльности компании напрямую зависит от ее способности управлять издержками. Примером чистой конкуренции в мире служит фондовый рынок. На таком рынке рекламная активность служит лишь для создания психологической дифференциации продукции компаний. Если удалось достигнуть такой дифференциации, то рынок необходимо классифицировать как монополистическую конкуренцию.

Несмотря на то, что в каждый конкретный момент времени отрасль может быть классифицирована по приведенной схеме, ее структура со временем изменяется за счет проникновения новых компаний, изменений, происходящих внутри каналов сбыта, изменений на рынке поставщиков, законодательства, развития новых технологий, т.е. факторов, определяющих основные конкурентные силы, действующие в отрасли [24].

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной организации от развития организаций-конкурентов по степени удовлетворения потребностей туристов и по эффективности бизнеса. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции [15]. Иными словами, конкурентоспособность выступает интегральной характеристикой ее деятельности, отражающей способность успешно функционировать на рынке.

Рассмотрим классификацию конкурентоспособности. Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкретном рынке, таким образом, можно выделить конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия. Кроме того, можно рассматривать конкурентоспособность торговли очень важна конкурентоспособность персонала).

Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются нормативы стратегической конкурентоспособности, а в процессе предоставления услуг изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ компании и услуг, т.е. реализуется тактическая конкурентоспособность. Таким образом, стратегическая конкурентоспособность является основой для тактической конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

Определения категории конкурентоспособности предприятия различными авторами можно систематизировать следующим образом:

1. Конкурентоспособность предприятия определяется наличным потенциалом предприятия и эффективностью его использования.

2. Конкурентоспособность - это свойство объекта и системы сервиса, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке [25].

3. Под конкурентоспособностью предприятия подразумевается его способность как сложной экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать продукцию, пользующуюся спросом, обеспечивать социальную защищенность работников и получать достаточную для нормального функционирования и развития прибыль.

4. Конкурентоспособность предприятия - совокупность возможностей хозяйствующего субъекта формировать и поддерживать отличительные конкурентные преимущества, позволяющие наиболее эффективно удовлетворять реальные и потенциальные потребности целевых рынков.

5. Конкурентоспособность предприятия означает возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Конкурентоспособность любого предприятия - это итоги его производственно-финансовой деятельности, в которой отражаются усилия всех, без исключения служб и подразделений, а также способность реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

6. Организация, как субъект хозяйственной деятельности, является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары и услуги, что определяется зависимостью результатов деятельности предприятия от реакции конечных потребителей на его продукцию.

7. Конкурентоспособность предприятия, как характеристика деятельности предприятия на рынке, является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов;

8. Конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее изменения обусловлены как внешними, так и внутренними факторами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров [35].

Таким образом, на мой взгляд, обобщая представленные выше определения, можно дать следующее определение конкурентоспособности предприятия сферы услуг: конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия данного предприятия сферы торговли от предприятий-конкурентов по степени удовлетворения потребностей клиентов и по эффективности осуществления деятельности. Кроме того, нужно отметить, что конкурентоспособность должна проявляться в умении и возможности предприятия приспосабливаться к изменениям внешней среды (действия конкурентов, изменения в поведении клиентов и др.).

Конкурентоспособность включает 2 аспекта: адаптивность и инновационность. Под адаптивностью организации понимается свойство приспосабливаемости, форма отношений организации с внешней средой, процесс внутриорганизационной перестройки. В свою очередь, инновационность представляется, как способность обновляться, как внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмичность, технологичность, минимальная себестоимость. Иными словами, процессы обновления должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами. Если адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внешней среды, то инновационность -- основу такой реакции, восприятие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов [36].

2.2 Ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

На конкурентоспособность предприятия влияют две группы факторов - факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней и факторы, определяющие возможности компании по сравнению с конкурентами и ее позицию на рынке. Таким образом, стратегия предприятии является эффективной, если она базируется на устойчивых преимуществах перед конкурентами. При этом нужно также отметить, что и сам выбор верной стратегии компании может стать важным критерием ее конкурентоспособности. Особенно это актуально в условиях динамично развивающейся рыночной ситуации, когда предвидение того, как дальше будет развиваться рынок, и разработка на этой основе стратегии предприятия может стать залогом успеха предприятия на долгосрочную перспективу.

Несмотря на диалектическое единство, конкурентное преимущество нельзя считать тождественным понятию «конкуренция», так как оно есть лишь ее отдельный аспект, представленный обстоятельствами или свойствами товара (предприятия), позволяющими выигрывать в конкурентной борьбе, и определяет положение на рынке через приверженность потребителя.

Конкурентное преимущество нельзя отождествлять и с потенциальными возможностями предприятия. В отличие от возможностей, имеющих по определению динамическую природу, конкурентное преимущество есть факт, фиксируемый в предпочтениях покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом маркетинговой деятельности.

Ошибочно считать его равным по смыслу понятию «конкурентоспособность». Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, - без последних она просто не существует. Но наличие конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителя. Кроме того, понятия «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность» интерпретируются по-разному в зависимости от оцениваемого объекта.

Конкурентное преимущество - это заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами [1]. Следовательно, конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, влияющих на эффективность продаж в привязке к конкретным условиям и причинам.

Кроме того, последнее, конкурентное преимущество - это объект стратегического управления, основа и цель экономической стратегии предприятия, действующего на высококонкурентном рынке, а также элемент стратегического потенциала, представляющий собой уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы хозяйствующего субъекта [7].

Конкурентные преимущества (факторы конкурентоспособности) - характеристики продукции или деятельности компании в целом, являющиеся уникальными на рынке или превосходящие аналогичные показатели конкурентов и имеющие ценность для потребителя. Конкурентные преимущества могут относиться к услугам, предоставляемы компанией или к ее рыночной активности. При этом конкурентное преимущество всегда является относительным, определяемым по сравнению с основными конкурентами на рынке. Но независимо от сферы возможных конкурентных преимуществ, их можно разбить на две группы в зависимости от ценностной ориентации [8].

Внутреннее конкурентное преимущество, представляющее ценность для производителя, базируется на более низких издержках компании по сравнению с конкурентами. В общем случае, такое преимущество дает компании либо возможность получать более высокую прибыль, реализуя продукцию по среднерыночной цене, либо возможность эффективно бороться с конкурентами путем снижения цен. Такое преимущество обычно называют преимуществом по издержкам.

В таблице 2.2 приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации [32].

Таблица 2.2 Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества

Внутренние факторы конкурентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества
1. Структурные 1.1. Учет и регулирование производственных процессов	Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непрерывности, прямоточности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов
2. Ресурсные 2.1. Доступ к качественному и дешевому сырью и другим ресурсам 2.2. Учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации 2.3. Функционально-стоимостный анализ выпускаемой продукции 2.4. Оптимизация использования ресурсов	Следить за параметрами рынка, чтобы не упустить возможного доступа к качественному и дешевому сырью Стимулировать проведение подробного анализа, так как в будущем экономия ресурсов у потребителей своих товаров будет приоритетным направлением деятельности организации, фактором конкурентного преимущества Стимулировать проведение подробного, сложного и эффективного анализа Поддерживать работу по оптимизации ресурсов
3. Технические 3.1. Патентованный товар 3.2. Патентованная технология	Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов То же
4. Управленческие 4.1. Организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу “точно в срок” 4.2. Функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации 4.3. Функционирование системы управления качество в организации 4.4. Проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем	Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему движению материалов В условиях удорожания производственных площадей укрепление дисциплины поставок становится эффективным направлением конкурентной борьбы Дальнейшее удержание этого конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления Система управления качеством должна соответствовать международным стандартам ИСО, научным подходам и принципам управления качеством
5. Рыночные 5.1. Доступ к рынку ресурсов, необходимых организации 5.2. Доступ к рынку новых технологий 5.3. Лидирующее положение на рынке товаров 5.4. Эксклюзивность товара организации 5.5. Эксклюзивность каналов распределения 5.6. Эксклюзивность рекламы товаров организации 5.7. Эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания 5.8. Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры	Для получения этого преимущества необходимо изучить параметры рынков на входе системы То же Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации Это преимущество высокой патентоспособностью товаров, что, в свою очередь обеспечивает их конкурентоспособность по сравнению с товарами-заменителями Это преимущество достигается высоким уровнем логистики, сохраняется конкурентоспособными маркетологами и работниками сбыта Для сохранения преимущества необходимы высокая квалификация работников рекламы и достаточные средства на нее Преимущество достигается высокой квалификацией экономистов, психологов и менеджеров организации и, конечно, необходимыми средствами Для сохранения этого конкурентного преимущества необходимо по своим товарам анализировать действие закона спроса, предложения, конкуренции и др., иметь качественную информационную базу и квалифицированных специалистов
6. Эффективность функционирования организации 6.1. Финансовая устойчивость функционирования организации	Уровень финансовой устойчивости функционирования организации определяется индивидуально. Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров. Конкуренция является также фактором повышения эффективности использования всех ресурсов

Перечисленные внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества и способов его обеспечения являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым. Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления [20].

Можно привести следующие требования, которым должны отвечать факторы конкурентоспособности, чтобы считаться фактором успеха.

1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени (брендинг).

Данное требование стимулирует разработку предприятием уникального торгового предложения, которое будет отличать его от конкурентов. Бренд в данном случае - гарантия высокого качества товаров и обслуживания, а также ориентир на определенный уровень цен.

2. Удовлетворять специфические потребности клиента. Иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную (соответствующую) выгоду данной целевой группе потребителей.

Именно максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории клиентов является залогом успеха предприятия. Для выявления таких потребностей необходим постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей, выявление причин недовольства и направлений развития предприятия. При этом нужно избегать ошибок связанных с тем, что предприятие может так «увлечься» в борьбе за совершенствованием, что целевая аудитория не может его оплачивать.

3. Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

Необходимо выделить те сильные стороны предприятия, которые могут лечь в основу разработки конкурентной стратегии и позиционирования. Иными словами, компания должна постоянно проводить конкурентный мониторинг, чтобы вовремя выявить действия конкурентов, направленные на копирование уникальных преимуществ предприятия. В ответ на эти действия необходимо совершенствовать направления, копируемые конкурентами. Желательно, чтобы у компании были защищенные патентами технологии и продукты, уникальность которых будет предполагать сложность их копирования.

Внешнее конкурентное преимущество, представляющее ценность для потребителя, базируется на предоставлении потребителям отличительных характеристик услуг (самой компании), за которые они готовы платить премиальные цены. Подобное преимущество достигается путем дифференциации деятельности компании и носит название преимущество дифференциации.

Таким образом, на мой взгляд, ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг становятся: совершенствования и инновации производства и реализации, качество продукции и обслуживания и управление поведением потребителей.

Конкурентная стратегия должна содержать следующие наступательные действия (М.Портер) [25]:

позиционирование компании таким образом, чтобы ее преимущества обеспечили надежную защиту перед конкурентами;

влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию компании;

прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения с целью извлечь преимущество за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.

Процесс разработки и реализации конкурентной стратегии подчинен ряду правил [32]:

никогда не игнорируйте новых конкурентов;

всегда эксплуатируйте свое конкурентное преимущество, не давайте ему иссякнуть;

никогда не выводите на рынок новый продукт и не проявляйте маркетинговую активность, не оценив возможную реакцию конкурентов;

конкурируйте мудро, т.е. используйте уникальные возможности, которых нет у конкурента и не зацикливайтесь на старой стратегии;

избегайте чрезмерно жесткой и агрессивной конкуренции, она может привести к взаимному уничтожению;

интенсифицируйте внимание к конкурентам;

изучайте и анализируйте как можно больше конкурентов, их стратегии, ресурсы и ограничения деятельности;

используйте информацию о конкурентах для предсказания их поведения;

детально изучайте отношение потребителей (реакцию рынка) на все конкурентные действия, которые вы предпринимаете.

Очевидно, что указанные действия и правила в полной мере применимы к предприятиям сферы услуг.

Сопоставляя возможные типы конкурентных преимуществ и различные сферы конкуренции, М. Портером были предложены базовые стратегии конкуренции, определяющие за счет каких преимуществ и на какой части рынка компания будет вести свою деятельность (рис. 2.1) [25].

Рис. 2.1. Базовые стратегии конкуренции

Лидерство по издержкам означает, что компания непрерывно совершенствует свой производственный процесс, увеличивая производственные мощности и снижая затраты за счет эффекта опыта; проводит политику экономии накладных расходов, ищет более экономичные источники сырья, минимизирует затраты и т.д. При этом компания должна поддерживать приемлемый уровень качества продукции и обслуживания. Цель реализации такой стратегии - создать устойчивое преимущество по издержкам перед конкурентами, а затем использовать его для борьбы с ними на всем рынке [28].

Стратегия применима, когда: для рынка характерна ценовая конкуренция; производимый в отрасли продукт стандартизован и, следовательно, применимы эффект опыта и (или) эффект масштабов производства; расходы покупателей на переход к потреблению продукции конкурирующей компании (издержки на переключение) не велики; способ потребления товаров сходен для большинства потребителей; если и существуют способы дифференциации продукции, то весьма существенна разница в цене между ними [34].

2. Дифференциация подразумевает достижение лидерства в определенной сфере. Существует несколько направлений дифференциации (возможны и их комбинации): дифференциация товаров дифференциация услуг дифференциация работы персонала дифференциация имиджа. Все эти направления дифференциации, с точки зрения удовлетворения потребностей клиента, выполняют три задачи: снижают затраты покупателя; увеличивают результативность использования товара; повышают психологическую степень удовлетворения потребителей [13].

3. Концентрация предполагает, что компания фокусирует свои усилия на конкретном сегменте и делает это более прибыльно, чем компании, ориентированные на работу на всем рынке. Наиболее успешны в ее реализации небольшие фирмы, гибкие и с быстрой реакцией на изменение специфических нужд целевого сегмента. Стратегия применима, когда: достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на всем рынке, отвечать требованиям потребителей специализированного сегмента; фирма не имеет достаточного количества ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка; на рынке существует несколько сегментов, что позволяет компании выбрать целевой, отвечающий ее ресурсам и возможностям [36]. При этом стратегия, помимо ограничения роста компании, связана и с другими рисками - постепенно стирается разница между предложением целевому сегменту и рынку в целом. С другой стороны, конкуренты могут применить свою, более успешную стратегию сегментации, что сведет на нет усилия компании.

На мой взгляд, для предприятий сферы услуг наиболее целесообразной является стратегия дифференциации, которая позволяет придать предприятию и его услугам ряд отличий от конкурентов, которые будут иметь большую значимость для клиентов (например, широкий спектр услуг, высококвалифицированный персонал, уникальная концепция, отличающаяся от конкурентов, высокое качество обслуживания, уровень маркетинговой и рекламной активности, нацеленной на привлечение и удержание клиентов, уровень цен).

2.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара -- это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными товарами на данном рынке [15].

При оценке конкурентоспособности предоставляемых предприятием товаров может оцениваться удовлетворенность потребителей от их приобретения. При этом под удовлетворенностью понимается совокупность оценок отдельных характеристик товара, полученных в ходе сравнения их реального состояния с ожидаемым [13]. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной покупки, но не определяет его полностью, поскольку оно также зависит от функциональной и экономической привязки потребителя к фирме и привлекательности услуг конкурентов [5]^. Оценочная система должна увязывать удовлетворенность потребителя с контролируемыми фирмой показателями (свойствами товара), давать оценку последствий его удовлетворенности в виде лояльности фирме и прибыльности. Для оценки удовлетворенности могут быть использованы следующие модели.

Модель Розенберга [9]

, (2.1)

Модель ожидаемой полезности и идеального представления

, (2.2)

где Q - оценка товара потребителем n - число свойств X_i - мнение потребителя о фактическом значении свойства i W_i - значимость (вес) свойства i для потребителя; I_i - идеальное (ожидаемое) значение свойства i.

Использование данной формулы основано на проведении сравнения ожиданий потребителя и фактического состояния свойства. Если Q=0, налицо точное соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя, однако это состояние на практике достигается крайне редко. Чем больше отклонение Q от 0, тем меньше вероятность совершения покупателем повторных покупок.

Конкурентоспособность товаров предприятия определяется уровнем потребительской оценки привлекательности реализуемых на рынке товаров, для характеристики которых следует использовать наиболее значимые критерии: цена потребления, качество, ассортимент предлагаемых товаров, уровень обслуживания, квалификация персонала. Именно по этим критериям клиенты оценивают свой опыт взаимодействия с предприятиями. В дальнейшем происходит сравнение предприятия по указанным критериям и выбор того, которое больше всего соответствует запросам клиента.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик [8]:

КСП=К/Ц, (2.3)

где КСП - показатель конкурентоспособности товара; К - показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя. Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

Кроме того, в качестве методов оценки конкурентоспособности продукции могут использоваться ценовой мониторинг конкурентов (оценка продукции по цене), метод «таинственного покупателя» и метод «точек соприкосновения», базирующиеся на выявлении ключевых моментов контакта предприятия с покупателем в процессе продажи [21], и др. Данные методы также основаны на сравнении - во-первых, двух объектов оценки между собой, во-вторых, на сравнении объекта со стандартом, являющимся эталоном качества.

2.4 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в своей сфере, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке [6].

К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно [10]:

· не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж);

· неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.

Как говорилось ранее, конкурентоспособность - это отражение наличия и состояния конкурентных преимуществ фирмы. Рассмотрим, как может проводиться оценка конкурентоспособности.

Конкурентоспособность можно определить, как устойчивую во времени способность предприятия сохранять некоторое положение на рынке товаров и услуг, определяемое эффективностью управления экономическим потенциалом организации и степенью реализации им своих конкурентных преимуществ [18].

В общем виде конкурентоспособность можно представить как [36]:

К = К({Ki, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (2.4)

где К -- показатель интегральной конкурентоспособности предприятия; Ki -- конкурентоспособность i-го ресурса; Wi -- весовой коэффициент влияния i-го ресурса на конкурентоспособность; Фi -- i-ый фактор внешней среды.

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность торговой предпринимательской структуры будет выражаться в виде:

Кобщ=(WфКф+WпКп+WоКо+WмКм+WкКк+WтКт)/6, (2.5)

где Кобщ - общая конкурентоспособность фирмы; W - соответствующий весовой коэффициент; Кф - конкурентоспособность фирмы в сфере финансов; Кп - конкурентоспособность фирмы в сфере производства; Ко - конкурентоспособность фирмы в сфере организационной структуры; Км - конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга; Кк - конкурентоспособность фирмы в сфере коммерческой деятельности; Кт - конкурентоспособность фирмы в сфере технологий.

Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале. Где 0 - минимально возможный уровень или полное отсутствие данного параметра, 10 - максимально возможное «идеализированное» значение параметра.

Управление конкурентоспособностью предприятий нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию (таблица 2.3) [26].

Таблица 2.3 Классификация методов оценки конкурентоспособности

Методы оценки конкурентоспособности	Группы
	субъективные	объективные	расчётные	расчётно-графические	априорные	апостериорные
модель «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции»	***			***	***
метод компенсационной и некомпенсационной оценки	***		***		***
метод анализа конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям	***		***		***
метод «полезный эффект-цена»	***		***		***
анализ конкурентоспособности с учётом влияния бренда	***		***		***
ассоциативные методы	***		***		***
модель с идеальной точкой	***		***		***
модель Розенберга	***		***		***
дифференциальный	***		***		***
комплексный и интегральный методы	***		***		***
матрица БКГ		***		***		***
ранговая оценка		***	***			***
метод «доля рынка - темп прироста»		***		***		***
оценка на основе доли рынка		***	***			***

К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным - методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные - отражают реальную конкурентоспособность. В зависимости от представленных в таблице 2.4 достоинств и недостатков указанных групп методов, производится выбор приемлемого метода [26].

Таблица 2.4 Достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности

Методы	Достоинства	Недостатки
субъективные	Целостная оценка по группам нормативных, технологических, экономических, маркетинговых параметров	Высокая вероятность ошибок из-за субъективных оценок показателей конкурентоспособности и нормировании коэффициентов весомости; сложность выбора товара-эталона
объективные	Получение информации о доле продаж своего товара в сравнении с товаром-конкурентом в конкретный период времени, а также по сравнению с другими периодами.	Трудности в получении достоверной информации; сложность расчёта при определение рыночных долей товаров-конкурентов
расчетные	Конкурентоспособность выражается конкретным числом, которое легко подвергнуть сравнению	Использование ограниченного числа показателей конкурентоспособности, большинство из которых субъективны.
расчетно-графические	Мультипеременный подход к оценке; сочетание количественных и качественных переменных	Большой объем малодоступной информации; трудность перевода качественных оценок в количественные; субъективизм в оценках и нормировании весов показателей конкурентоспособности.
априорные	Получение прогнозного значения конкурентоспособности, позволяющего планировать свою деятельность	Преобладание субъективных показателей конкурентоспособности, сложность выбора группы лиц, проводящих оценку конкурентоспособности
апостериорные	Определение реальной конкурентоспособности	Проблемы, связанные с получением необходимых для определения конкурентоспособности данных

Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности позволяет сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется.

Таким образом, обобщая методики оценки конкурентоспособности предприятий позволил выделить базовые критерии и группы показателей, характерных для многих предприятий, которые показаны в таблице 2.5 [31].

Таблица 2.5 Критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия

Критерии	Показатели
1. Наличие и обеспеченность производственными ресурсами	Уровень обеспеченности основными производственными фондами, уровень организации производства, уровень инновационных технологий.
2. Обеспеченность материально-техническими ресурсами	Источники материально-технического снабжения и их характеристика; численность и надежность поставщиков товаров, характер отношений с поставщиками.
3. Эффективность торговой деятельности предприятия	Эффективность управления, экономичность суммарных затрат, рациональность использования основных и оборотных фондов, производительность.
4. Эффективность финансового положения	Показатели финансовой деятельности предприятия (ликвидности, платежеспособности и др.).
5. Конкурентоспособность товаров и услуг	Качество товаров, цена, ассортимент товаров и услуг, расходы на транспортировку и хранение и т.д.
6. Конкурентоспособность маркетинговой деятельности предприятия	Уровень маркетинговых исследований, уровень управления товародвижением, конкурентоспособность предприятий-конкурентов.
7. Кадровый потенциал	Обеспеченность и квалификация персонала, обучение кадров, потребность в новых кадрах.
8. Эффективность системы управления предприятием	Организационно-правовая форма предприятия, форма собственности, иерархия системы управления, нормы управляемости, система коммуникаций и информационных (потоков, их эффективность).
9. Наличие конкурентных преимуществ предприятия	Уникальность предприятия, имидж предприятия, его бренд, ценность для потребителей, прибыльность.

Исходя из нашей концепции конкурентоспособности и рассмотренных ранее принципов управления другими объектами, управление конкурентоспособностью товаров и организации можно осуществлять на основе соблюдения следующих принципов [33]:

1) анализа механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.);

2) анализа механизма действия законов организации структур и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и др.);

3) соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного);

4) соблюдения ранее рассмотренных принципов управления различными объектами;

5) ориентации на конкретные рынки и потребности;

6) применения современных информационных технологий (например, CALS) для системной и комплексной автоматизации управления;

7) применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования);

8) ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью;

9) экономические и управленческие факторы функционирования организации не должны входить в формулу оценки конкурентоспособности организации, так как управленческие факторы служат условием обеспечения конкурентоспособности, а экономические -- результатом управления конкурентоспособностью объекта (при хорошей работе будет повышение конкурентоспособности, при плохой -- снижение, что наблюдается сейчас в российской экономике);

10) конструкция формул (моделей) для оценки конкурентоспособности объектов должна учитывать весомость входящих в них факторов (показателей, аргументов);

11) включаемые в формулу (модель) факторы (показатели) преимущественно должны быть удельными или относительными;

12) в системе управления конкурентоспособностью объектов должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация и регулирование (последняя общая функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров). Между этими функциями должны быть общие функции по планированию, организации процессов, учету и контролю выполнения планов и оперативных заданий.