Маркетинговое исследование российского рынка плавленого сыра

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, МЕХАНИКИ И ОПТИКИ

ИНСТИТУТ ХОЛОДА И БИОТЕХНОЛОГИЙ

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг"

Маркетинговое исследование российского рынка плавленого сыра

Выполнила: студентка I курса ФТМиИ Денис Т.М.

Санкт-Петербург 2015

Оглавление

Аннотация

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Функции маркетинга

1.2 Жизненный цикл продукта

Глава 2. Практическая часть

2.1 Обзор рынка и тенденции развития

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Потребители

2.2.2 Цены

2.2.3 Упаковка

2.2.4 Экспорт и импорт

2.2.5 Объём рынка

2.2.6 Демографические факторы

2.2.7 Экономические факторы

2.2.8 Финансовые факторы

2.2.9 Законодательство

2.2.10 Конкуренты

2.3 Анализ внутренней среды на примере продукции компании Hochland

2.3.1 Анализ розничной торговли и рекламы товара

2.3.2 Продукция

2.3.3 Рекомендации

Глава 3. Политика предприятий

3.1 Коммуникативная политика

3.2 Сбытовая политика

3.3 Ценовая политика

3.4 Товарная политика

Заключение

Библиографический список

Аннотация

Маркетинговое исследование российского рынка плавленого сыра. В ходе работы мною был сделан обзор рынка плавленого сыра в России, описаны крупнейшие производители, оценена их конкурентоспособность, изучены экспорт и импорт, проведен анализ потребительских предпочтений по данному продукту, более подробно рассмотрена компания Hochland, даны рекомендации для данной компании. Исследование проводилось в 2015 году, все материалы, которые были использованы для этого не старше 5 лет.

Введение

Сыр - один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей. Существует классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом, сыры можно поделить на традиционные и экзотические. Традиционными сырами являются привычные для нашего вкуса твердые и плавленые сорта.

Для того, чтобы подробнее разобраться в предлагаемом ассортименте, объектом исследования курсовой работы является рынок плавленого сыра, а предметом исследования компания, занимающаяся производством данной продукции, Hochland.

С каждым годом происходит расширение такой отрасли, как плавленый сыр. Она становится очень актуальной и прибыльной, растет число производителей и новинок, и чтобы не потеряться в широком ассортименте предлагаемого товара необходимо изучить этот рынок.

Таким образом, главной целью данной курсовой работы является изучение рынка плавленого сыра, соотношение отечественных и зарубежных производителей на рынке, выявление лидирующих торговых марок, анализ проводимых на данном рынке политик, определение потребителей и их предпочтений, тенденции и прогноз развития рынка. Для выполнения работы были использованы первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) методы исследования, характерные для данного продукта. Подробно рассмотрены внешняя и внутренняя среда рынка. Основными задачами является обзор всего рынка плавленого сыра, а также конкретной компании Hochland, и выявление рекомендаций для данной компании.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Функции маркетинга

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Задачи маркетинга:

· формирование и стимулирование спроса;

· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

1) Аналитическая функция.

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция.

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж).

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля.

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). [2.c. 96]

1) Аналитическая функция маркетинга.

- Изучение рынка как такового.

Рынок - форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.

Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

-Изучение потребителей.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

·величине фирм-покупателей;

·объему закупок;

·специфике (специализации) основного производства;

·деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

·требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального потребления по:

·месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

·возрасту и полу;

·уровню индивидуальных (семейных) доходов;

·образовательному цензу и социальному положению в обществе;

· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.). [ 3.c. 102]

-Изучение фирменной структуры рынка.

Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. [2.c.96]

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

-Изучение товарной структуры рынка.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

-Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

2) Производственная (созидательная) функция маркетинга.

-Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. [1.c.56]

-Организация материально-технического снабжения.

Закупки необходимых материально-технических ресурсов.Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

-Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям.

3) Сбытовая функция (функция продаж).

- Организация системы товародвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

- Организация сервиса.

Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

ФОССТИС - комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) - система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС- совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе. [4.c.43]

- Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика - преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке.

- Проведение целенаправленной ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

4) Функция управления и контроля.

-Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. [1.c.78]

- Информационное обеспечение маркетинга.

Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ--изготовление--отгрузка--оплата».

- Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

- Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.2 Жизненный цикл продукта

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта- это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. [5.c.92]

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного и быстрого роста. Я рассмотрю четыре стадии жизненного цикла продукта.

1) Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок.

На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

-функциональные характеристики товара;

-дизайн и упаковка товара;

-потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены -- существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка. [5.c.98]

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:

-определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

-информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

-формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

-выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

-прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

-разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

-разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

2) Стадия роста.

На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. [5.c.98]

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

-обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

-исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

-определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли;

-использование широкой сбытовой сети.

3) Стадия зрелости.

На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже.

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как товар предлагается к продаже многими магазинами, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам. [5.c.101]

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

-совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

-более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

-стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

-проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

-поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

-постепенное снижение уровня цен.

4) Стадия насыщения и спада.

О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

-совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг;

-повышение эффективности сервисного обслуживания;

-снижение уровня цен;

-активизация рекламной политики.

На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются:

-постепенное снижение объема продаж;

-снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы;

-снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит;

-снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков;

-снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.

Жизненный цикл товара -- это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Обзор рынка и тенденции развития

Плавленый сыр, не являясь продуктом первой необходимости и не входит в потребительскую корзину, относится к продуктам ситуативного спроса. Тем не менее он считается одним из повседневных в нашем рационе. В зависимости от способов приготовления и фасовки принято выделять ломтевые, колбасные, пастообразные, сладкие, консервные сыры и «сыры к обеду» - плавленые сыры для приготовления первых блюд. По итогам 2013 года, доля плавленых сыров в общем объеме производства сыров в России составила 27,65%.

Всего по итогам 2013 года на территории РФ было произведено 340,9 тысячи тонн сыра, что на 13,15% меньше, чем в 2012 году. Согласно данным Credinform

К сожалению, российский сырный рынок демонстрирует спад объемов производства, и сектор плавленых сыров не является исключением. Так, объем выпуска плавленых сыров в декабре 2013 года составил 8254 тонны, что на 16% меньше, чем в аналогичном периоде 2012 года. При этом самый сильный спад зафиксирован уже в феврале 2013 года, когда объем производства сократился на 27% по сравнению с февралем 2012 года, составив 7253 тонны. По оценкам экспертов Credinform, объем производства плавленых сыров в России в 2013 году сократился на 18,5% в сравнении 2012 годом, составив 94,3 тысячи тонн.

Рассмотрим крупнейших производителей плавленого сыра. Первую пятерку производителей плавленого сыра возглавляет ООО «Хохланд Руссланд» (Московская обл.) с долей рынка 28,55% в стоимостном выражении. Второе место занимает Товарищество на вере «Сыр Стародубский» (Брянская обл.) - его доля составляет 12,63%. А на третьем месте с рыночной долей 9,66% располагается ОАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» - производитель легендарного плавленого сыра «Дружба». Также в пятерку ведущих производителей входят ОАО «Сыродельный комбинат «Ичалковский» (Республика Мордовия) и ОАО «Рязанский завод плавленых сыров» - доли этих игроков составили соответственно 6,05 и 6,02% в стоимостном выражении.

Многие эксперты среди главных лидеров отрасли называют финскую компанию Valio, которая представлена в России ООО «Валио». На сегодняшний день в России Valio принадлежат логистический дистрибьюционный центр и завод (филиал компании) в Московской области, который имеет линию по выпуску и фасовке плавленого сыра производственной мощностью 4 тысячи тонн продукции в год. Но данная компания больше позиционирует себя на российском рынке как оптовый поставщик, поэтому она не была включена в Топ-10 производителей плавленого сыра. По данным официального сайта компании Valio http://www.valio.ru/

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Потребители

В рамках подготовки к потребительской дегустации плавленых сыров был проведён мониторинг представленности ассортимента плавленых сыров в торговых организациях, а также анкетирование населения на предмет выявления потребительских предпочтений по плавленым сырам. В анкетировании приняло участие более 1200 респондентов. По результатам мониторинга установлено, что на прилавках магазинов представлено более 50 наименований плавленых сыров. Согласно данным Credinform

Согласно данным проведенного мониторинга по плавленым сырам большинство жителей (69%) при выборе продукта обращают внимание на состав продукта и на его название (сыр или сырный продукт).

По видам плавленого сыра респонденты отдали предпочтение ломтевому сыру - 30%, так как он более удобен в применении, колбасному виду сыра - 26%, пастообразному - 24%, пастообразному с различными добавками - 15%; сладкому сыру - 5%, его в основном предпочитают потребители детского возраста.

Рисунок 1 «Предпочтения покупателей по видам сыров плавленых» По данным исследования информационного агентства «Крединформ»

Как выяснилось из опроса, на выбор сыра в большей степени влияют его вкусовые качества и натуральный состав продукта. Так, на хорошие вкусовые качества сыра ориентируются 38% респондентов, а на натуральный состав - 20% респондентов. На третьем месте находится такой критерий оценки, как «привлекательная цена», им при выборе товара руководствуются 17% респондентов. Также важным критерием оценки является срок годности продукта, об этом заявили 15% респондентов. В меньшей степени на выбор сыра влияет «реклама», этот показатель выделили 6% респондентов и «внешний вид продукта» - отметили 4% респондентов.

Большинство опрошенных покупают плавленый сыр 1 раз в месяц - 25% респондентов, 1 раз в неделю - 23%, 2-3 раза в месяц - 22% опрошенных, чаще, чем 1 раз в неделю - 18 %. В то же время реже, чем 1 раз в месяц покупают сыр 7% респондентов и не покупают сыр - 5% респондентов.

Рисунок 2 «Критерии, влияющие на выбор потребителей» По данным исследования информационного агентства «Крединформ»

Рисунок 3 По данным исследования информационного агентства «Крединформ» «Частота приобретения сыров плавленых»

Так, сыр ломтевой, расфасованный в пленку и колбасный в традиционной упаковке приобретают соответственно 28% и 22% респондентов. Пастообразные сыры в пластиковых контейнерах приобретают 33% респондентов, плавленые сыры в фольгированной упаковке приобретают 17% респондентов.

2.2.2 Цены

Средняя по стране розничная цена на плавленый сыр демонстрирует уверенный ежегодный рост. Так, в декабре 2013 года она составила 200,52 рубля за килограмм, что на 10% больше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Производители устанавливают цены в зависимости от стоимости сырья и себестоимости производства, но существует негласное деление товаров на эконом и премиум-классы, то есть производитель ориентируется еще и на платежеспособность разных слоев населения .

В России средне розничная стоимость плавленого сыра эконом-класса составляет примерно около 50 рублей за штука, а премиум-класса около 120 рублей за штуку.

2.2.3 Упаковка

Плавленый сыр продается в различных упаковках. Так в современных магазинах можно встретить данный продукт в фольгированной упаковке, в пластиковом контейнере, расфасованным в плёнку и в традиционной упаковке.

Рисунок 4 «Предпочтения по видам упаковки сыров плавленых» По данным маркетингового исследования рынка. РФ http://expert-rating.ru/marketing_research

Как видно из представленных данных исследования предпочтений по видам упаковки плавленых сыров, покупатели выбирают в большей степени сыры в пластиковых контейнерах. Это связано с тем, что данный вид упаковки намного более удобен и практичен. Он может долгое время сохранять продукт свежим и не будет способствовать его скорейшему высыханию. На втором месте предпочтений по упаковке идёт расфасовка в плёнку, что также является удобным методом упаковки плавленых сыров.

2.2.4 Экспорт и импорт

Объем импорта плавленого сыра на территорию России в 2013 году составил 6063 тонны, или 899,9 млн. рублей. Крупнейшими импортерами являются Финляндия и Германия: в стоимостном выражении на долю этих стран приходится соответственно 47,55 и 30,22% импорта, а в натуральном - соответственно 51,75 и 27,40%(табл. 1).

Таблица 1. «Структура импорта плавленого сыра по странам-поставщикам в 2013 году в стоимостном выражении, %» Согласно данным Credinform

Страны-поставщики	Процент
Финляндия	47,55%
Германия	30,22%
Польша	6,0%
Литва	4,67%
Италия	4,06%
Дания	1,78%
Другие	5,72%

К числу крупных поставщиков относятся Польша - ее доля импорта в стоимостном и натуральном выражении составляет соответственно 6 и 6,09%, а также Литва с долями импорта соответственно 4,67 и 4,32%. По итогам 2013 года на территорию России из Финляндии было поставлено плавленого сыра на общую сумму 427,9 млн рублей. Среди крупнейших компаний-импортеров плавленого сыра на территорию России следует отметить «Валио», ООО «Рулог», ООО «Компания «Аллигатор», ООО «Квик Сервис Логистикс РУС» и ЗАО «Лакталис Восток».

Объем экспорта плавленого сыра из России по итогам 2013 года составил 3767 тонн на общую сумму 588,96 млн рублей, при этом экспортируем мы преимущественно в страны ближнего зарубежья. Крупнейшим получателем плавленого сыра из России по итогам прошлого года стала Украина - на ее долю приходится 75,47 и 64,58% поставок, соответственно, в стоимостном и натуральном выражении (табл.2).

Таблица 2. «Структура экспорта плавленого сыра по странам-получателям в 2013 году в стоимостном выражении, %» Согласно данным Credinform

Страны-получатели	Проценты
Украина	75,47%
Азербайджан	7,1%
Молдавия	3,94%
Туркмения	3,32%
Грузия	2,18%
Монголия	2,0%
Сербия	1,35%
Армения	1,2%
Другие	3,43%

Также значительные доли в структуре экспорта занимают Азербайджан (7,10 и 11,91% соответственно, в стоимостном и натуральном выражении), Молдавия (соответственно 3,94 и 3,84%) и Туркмения (соответственно 3,32 и 3,5%).

По итогам 2013 года на территорию Украины из России было поставлено плавленого сыра на общую сумму 444,5 млн рублей. Среди крупнейших компаний-экспортеров плавленого сыра следует отметить «Хохланд Руссланд», «Лакталис Восток», «Рулог», ООО «Изотерм-Брянск» и ООО «Ястро».

2.2.5 Объём рынка

Объем российского рынка плавленого сыра по итогам 2012 года составил 20 668 млн рублей. В 2013 году этот показатель снизился до 18 397,6 млн рублей. При этом наблюдается сокращение внутреннего производства и увеличение доли импортной продукции, так как потребитель склонен не доверять отечественным производителям.

По прогнозным оценкам экспертов Credinform, в 2015 году сохранится тенденция снижения объема рынка плавленых сыров при сохранении существующих условий развития отрасли на 4-5%, а при оптимистическом сценарии развития событий - на 2%. При неблагоприятном сценарии сокращение объема рынка составит до 10%.

2.2.6 Демографические факторы

Общая численность населения Российской Федерации по итогам Всероссийской переписи населения 2010 года составила 142857 тыс. человек, в том числе 66047 тыс. мужчин и 76810 тыс. женщин.

2.2.7 Экономические факторы

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников в целом по экономике Российской Федерации в 2013 году составила 29 792 рубля. В период 2010-2013 годов рост заработной платы был на уровне 11--13 %.

Можно также отметить то, что негативное влияние на российский рынок плавленого сыра оказало вступление России в ВТО. Во-первых, данный факт серьезно отразился на состоянии сырьевой базы отрасли - на производстве молока. Так, по итогам 2012 года производители молочной отрасли отмечают снижение доходов более чем на 10% в сравнении с 2011-м. Этот факт негативно влияет на привлекательность отрасли для инвестирования и, как следствие, способствует сокращению объемов производства. Во-вторых, в 2012 году вступила в силу новая ставка пошлины на импорт плавленого сыра. Теперь она составляет 15%, но не менее 0,3 евро за килограмм, вместо 15%, но не менее 0,6 евро за килограмм. Таким образом, снижение пошлины негативно повлияет на конкурентоспособность отечественных производителей.

2.2.8 Финансовые факторы

Инфляция может привести к повышению издержек и увеличению операционной маржи на рынке. В 2013 году инфляция в России составила 6, 45 % в год, что приблизительно равно предыдущим годам.

2.2.9 Законодательство

1) Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07 февраля 1992 г. (в ред. от 23 июля 2008 г.), регламентирует права потребителей и обязанности продавцов продукции (работ, услуг).

2) Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» № 29-ФЗ от 2 января 2000 г. (в ред. от 30 декабря 2008 г.). Он регулирует отношения в области обеспечения качества пищевых продуктов и их безопасности для здоровья человека.

3) Федеральный закон «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» № 52-ФЗ от 30 марта 1999 г. (в ред. от 30 декабря 2008 г.) 4) Федеральный закон «О защите конкуренции» от 16 января 2005 года

2.2.10 Конкуренты

Самыми известными компаниями/брендами, предлагающими своим покупателям широкий выбор различных видов сырной продукции являются Hochland, Viola, President, "Дружба", "Янтарь", "Ламбер" и Oltermanni.

Более половины опрошенных россиян отметили, что они знают данные сырные бренды.

Кроме того, интересно отметить, что в пятерке ведущих сырных брендов все пятеро практически полностью специализируются на плавленых сырах, а три лидера активно рекламируются практически по многих российских средствах массовой информации (Hochland, Viola, President). От тройки лидирующих сырных брендов в России пытаются не отставать и ближайшие конкуренты.

Так, широко известными на российском рынке являются такие бренды, известные еще с советских времен, как "Янтарь" и "Дружба". Эти плавленые сырки очень хорошо известны россиянам (особенно представителям старшего поколения), однако, несмотря на широкую известность, покупают плавленые сырки под брендами "Янтарь" и "Дружба" относительно нечасто.

Наибольшим спросом среди плавленых сыров также пользуются давно известные и привычные россиянам марки - сыр "Янтарь" (доля его потребителей составляет около 43 % от числа всех потребителей плавленого сыра), сыр "Колбасный" (около 38%) и "Дружба" (около 37%). Достаточно велика доля потребителей сыра Viola - около 24%. Рынок плавленых сыров развивался иначе, чем рынок твердых и мягких сыров, он в большей степени подвергся экспансии западных производителей. В этом сегменте сложилась типичная для развитых рынков ситуация: здесь присутствует ряд сильных брэндов - Hochland, President, "Веселая буренка", которые можно по праву назвать общероссийскими; четко выражена сегментация; сыры дифференцируются потребителем не по сорту или месту производства, а по маркам.

Германская компания Hochland Group на 100% загрузила свои мощности по производству плавленого сыра в России. Четыре производственные линии Hochland расположены на молочном заводе Ehrmann в Раменском районе Москвы. Объем инвестиций в этот проект составил около $7 млн. Рассматривается так же возможность строительства собственного предприятия в России, но это в далекой перспективе. Компания Hochland -- один из крупнейших производителей сыра в Германии. На долю плавленого сыра приходится около 40% общего объема продукции, выпускаемой этой компанией.

Французская компания Lactalis -- производитель молочных продуктов под известной торговой маркой President - запускает первую очередь сыроваренного завода в Истре (Московская область).

Компания "Вимм-Билль-Данн". Продукты питания" объявила о приобретении 75% акций одного из крупнейших в Украине предприятий по переработке молока - ОАО "Харьковский молочный комбинат" Сумма сделки составила около $4,5 млн.

2.3 Анализ внутренней среды на примере продукции компании Hochland

Компания Хохланд основана в 1927 году. Это семейное предприятие, головной офис которого находится в Германии. Сегодня в компании Хохланд работает более 4.000 человек на12 заводах концерна. Концерн Hochland является одним из крупнейших по производству сыра, он имеет 10 заводов в Германии, Испании, Франции, Румынии и Польше, немецкая фирма более 75 лет занимается производством плавленого сыра. Это первое иностранное предприятие, начавшее выпуск в России плавленого сыра Хохланд с 2000 года на арендованных площадях завода "Эрманн", до этого, с 1996 года, сыр Хохланд импортировался из Германии, а в 2003 году в Москве был построен собственный завод, чтобы удовлетворить растущий спрос покупателей на плавленый сыр Хохланд в России. Выпускают сливочные ванночки сыра Хохланд, ванночки с ветчиной и грибами, круг с треугольниками производят с добавками: ветчина, зелень, паприка, шампиньоны. Отмечу, что поставками сыра для "Макдональдс" занимается концерн "Хохланд". По данным официального сайта компании Hochland

Годовой оборот производства составляет более 1 млрд. Евро. Поэтому Хохланд по праву относится к числу крупнейших производителей сыра в Европе. Сыр Хохланд продаётся более чем в 30 странах и является синонимом качества и постоянных инноваций.

На российском рынке продукция компании "Хохланд" появилась в 1994 году. Вся продукция импортировалась из Германии.

С 2000 года Хохланд начал своё производство в России на арендованных площадях.В 2003 году компания ввела в эксплуатацию собственный завод по производству плавленых сыров в Раменском районе Подмосковья, а в 2011 приобрела ещё один завод в Белгородской области для производства творожного сыра.

Хохланд Руссланд имеет давних надёжных партнеров в России, вместе с которыми компания выполняет заказы и обеспечивает хороший и рентабельный бизнес для всех. С 2004 года Хохланд является лидером рынка в сегменте плавленых сыров.

Таблица 2. «Матрица Нильсена. Анализ конкурентоспособности плавленых сыров » На основе собственных исследований

Потребительский свойства	Вкус	Упаковка	Отсутствие пищевых добавок	Запах (ароматизаторы)	Цвет	Сумма относительных оценок
Весовой коэффициент	30 %	15 %	20 %	15 %	20 %	100 %
оценка	аб	от	аб	от	аб	от	аб	от	аб	от
Марки сыров
Hochland	5	1,5	4	0,6	5	1	5	0,75	5	1	4,85
Viola	5	1,5	5	0,75	4	0,8	4	0,6	5	1	4,65
President	4	1,2	5	0,75	4	0,8	4	0,6	4	0,8	4,15
"Дружба"	4	1,2	4	0,6	5	1	3	0,45	5	1	4,25
"Янтарь"	3	0,9	3	0,45	4	0,8	3	0,45	3	0,6	3,2
"Ламбер"	4	1,2	3	0,45	3	0,6	4	0,6	4	0,8	3,65
"Колбасный"	3	0,9	4	0,6	3	0,6	3	0,45	3	0,6	3,15

Исходя из матрицы Нильсена, по качеству и потребительским предпочтениям лидируют плавленые сыры торговых марок "Hochland" и "Viola". Несколько отстают от их позиций " President " и " Дружба ". На последнем месте из выбранных торговых марок оказались " Колбасный " и " Янтарь ", которым следует улучшить некоторые показатели, чтобы успешно конкурировать на рынке.

Для сравнения с конкурентами необходимо провести SWOT анализ плавленого сыра Hochland.

Таблица 3. «Анализ SWOT. Анализ конкурентоспособности плавленого сыра Hochland по сравнению с другими торговыми марками» На основе собственных исследований

Критерии	Балл	Оценка по сравнению с конкурентами	итого
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
Доля рынка	3						+				18
Рост рынка	3					+					15
Цена	2				+	+					8
Ноу-хау	2					+					10
Сроки поставки	2			+	+						6
Сервис	3							+			21
Сумма	15										78

По результатам анализа SWOT конкурентоспособность плавленого сыра торговой марки "Hochland" составляет 58%. В целом ситуация устойчивая.

Для улучшения ситуации возможно применение таких мер как:

1) Улучшение показателя цена

2) Улучшение показателя сроки поставки

О высоком качестве данного продукта свидетельствует то, что в рамках12-го Международного Форума «Молочная и мясная индустрия», который проводился в Москве в марте 2014 года, сырыHochlandприняли участие в конкурсе«Молочный успех»и удостоились следующих наград: два наших продукта -сыр творожный «Almette с сыром маасдам»исыр плавленый «Hochland «Сгрибами»-получили золотые медали.

Конкурс «Молочный успех» является конкурсом профессионалов. Дегустаторами на нем выступают специалисты молочных предприятий, обладающие выдающимися органолептическими способностями, которые легко определяют любой вкусовой порок в молочной продукции. И достижения на подобном конкурсе, безусловно, являются лучшим доказательством высокого качества продукта и профессионализма.

2.3.1 Анализ розничной торговли и рекламы товара

Данный товар можно приобрести в обычных продуктовых магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, на рынке, можно заказать в Интернете. На витринах он располагается среди молочной продукции, чаще всего с другими видами сыров, вполне в заметном и удобном месте, но не всегда. Я считаю, что важную роль играет правильная выкладка товара на полках, лучше группировать продукцию по видам и ценовым группам. В обычных продуктовых магазинах и в универсамах не встречается такое отношение к выкладке товаров, например, продукция сыра Hochland располагается в вперемежку с другими товарами аналогами как с менее известными и дешевыми, так и с дорогими и известными марками, причем рядом располагается другая молочная продукция. Также в обычных продуктовых магазинах ассортимент данной продукции не большой, а иногда и вообще отсутствует. В супермаркетах, гипермаркетах отношение к расположению товара на витрине серьезнее, поэтому для каждой продукции отведено хоть и небольшое, но свое место. Продукция сыра Hochland располагается отдельно от остальных и сортируется по виду, ассортимент разнообразнее.

Как только появилась данная продукция, ее рекламировали по телевизору, в городе можно было встретить щиты с данным товаром, проводились различные акции и конкурсы. Сейчас данный товар перестал рекламироваться, его рекламу можно встретить в буклетах в магазине, да ни в большом количестве в Интернете.

2.3.2 Продукция

Компания Hochland занимается производством плавленых сыров различных видов и вкусов. Их ассортимент удовлетворит потребности каждого потребителя плавленых сыров.

Таблица 4 «Ассортимент плавленых сыров компании Hochland» По данным официального сайта компании Hochland

Плавленый сыр в треугольниках	Плавленый сыр в ломтиках	Плавленый сыр в ванночках	Плавленый сыр в блочках
ассорти Пикник на природе	с ветчиной	с ветчиной	с ветчиной
ассорти Классическое трио	чизбургер	сливочный	сливочный
ассорти мясное	с грибами	сыр с грибами	с грибыми
ассорти сырное	с огурцами и укропом	с сыром
ассорти грибное	ассорти
сыр сливочный	с салями и специями
сыр с ветчиной	сэндвич

2.3.3 Рекомендации

На данный момент можно выделить следующие возможности компании для привлечения новых покупателей и увеличения потребительский спрос на данную продукцию:

-увеличение рекламного воздействия на целевую аудиторию: компания располагает финансовыми ресурсами для увеличения рекламной активности, увеличение рекламной активности, в свою очередь, поспособствует увеличению уровня осведомлённости о товаре среди целевой аудитории, изменению потребительского отношения к товару, увеличению объёма продаж;

-расширение производственной базы и каналов дистрибуции: на данный момент у компании имеются материальные ресурсы для скупки производственных мощностей, покупка новых заводов поспособствует увеличению объёмов производства и расширению географии.

Глава 3. Политика предприятий

3.1 Коммуникативная политика

Основным средством продвижения товара является реклама. Реклама представляет собой способ передачи информации с целью убеждения потенциального покупателя в целесообразности приобретения товара и, тем самым, увеличения восприимчивости покупателя к товарам данной фирмы.

Рекламу данной продукции сейчас очень сложно встретить, я думаю, хоть данная марка вполне известна и давно находится в продаже, следует хоть изредка ее рекламировать. Тем более не все знают про данную продукцию, а некоторые просто могут забыть о ней при появлении новой продукции. Или какие - либо изменения в продукции конкурентов, которые уже известны давно на рынке, так же могут привести к забыванию о других видах продукции и к спаду спроса на них. Лично я сама употребляю данную продукцию, но узнала о существование сыра Hochland с шоколадным вкусом только из Интернета.

Я думаю, что в проведение рекламной деятельности по товару сыра Hochland потребителям надо напомнить о его замечательном вкусе и широком ассортименте. Раньше реклама этого товара довольно часто показывали по телевизору, надо возобновить показ рекламы снова.

Так же можно расположить рекламу на щитах, устраивать акции или дегустации новой и старой продукции, в которых так же делать акцент на вкусовые качества продукции. При проведении дегустации промоултер может знакомить с ассортиментом данной продукции и рассказывать о ее полезных свойствах. Ну, или хотя бы раздавать листовки, которые содержали бы информацию о данной продукции. Можно провести акцию, например, собери слово Hochland или определенное количество баллов и получи приз.

3.2 Сбытовая политика

Компания Hochland основана 75 лет назад и является семейным предприятием, которое занимается производством и реализацией сыра. Группа Hochland AG владеет 10 заводами в шести странах мира, в том числе в Германии, Франции, Испании, Польше и Румынии. Годовой оборот компании составляет около 790 млн евро, объем реализуемой продукции - 215 тыс. тонн. В настоящее время сыр Hochland экспортируется примерно в 30 стран. В портфеле брендов компании, помимо Hochland, плавленый сыр Almette, Patros, Valbrie. На рынки стран Восточной Европы компания Hochland вышла в начале 1990-х годов. С 1994 г. продукция под маркой Hochland начала продаваться и в России. Первоначально поставки немецкого сыра на российский рынок осуществлялись из Германии, но уже в октябре 2000 г. производство сыра было размещено на мощностях завода немецкой фирмы Ehrmann в подмосковном поселке Раос.

Однако рост объемов сбыта готовой продукции (в 2001 г. более чем в два раза) и нехватка технологических мощностей стали предпосылкой к расширению производства в России. К ноябрю 2003 г. группа Hochland построила по соседству спредприятием Ehrmann собственный сыродельный завод в поселке Раос Раменского района Московской области. Объем инвестиций, как сообщил в пятницу журналистам глава российского представительства ООО «Хохланд Руссланд» Ульрих Маршнер, составил 35 млн евро. Сроки окупаемости нового предприятия немцы называют очень осторожно - «более трех лет». Так же точно не называются запланированные объемы производства на 2004 г. Сообщается лишь, что будет выпущено плавленого сыра свыше 10 тыс. тонн (производственные мощности предприятия составляют 20 тыс. тонн в год).

Хотя компания Hochland построила в России собственный завод, часть своей продукции она планирует по-прежнему импортировать. В первую очередь немцы объясняют это нехваткой здесь необходимого сырья (качественного масла, молока и твердых сыров). В настоящее время частично сырьем завод обеспечивают отечественные производители, а более дефицитные компоненты Hochland ввозит из Новой Зеландии и Голландии.

3.3 Ценовая политика

Рынок плавленого сыра является рынком монополистической конкуренции с эластичным спросом, где потребителям предлагаются разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и ценами.

Производители плавленого сыра формируют цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства. Они используют различные методы ценообразования, среди которых «средние издержки плюс прибыль». Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Также активно используется метод ценовых скидок. Наиболее известные из которых закупка оптом, скидка постоянным покупателям при использовании дисконтных карт, а также выгодные комбинации - вторая пачка подарок и 2+1. Среди стратегий ценообразования часто встречаются стратегии дифференцированных цен. Производители отлично играют на психологии, выражая цену некруглым числом. Использование стратегии психологических цен заставляет покупателей подсознательно воспринимать цену иначе, чем есть на самом деле. Цену 39,90 руб. будут воспринимать как 39 с лишним рублей, а не 40 и выше.

3.4 Товарная политика

Плавленый сыр известен уже около столетия. За это время он из очередной формы сырных продуктов превратился в одно из самых популярных лакомств во всех странах мира. Этой распространенностью плавленый сыр обязан более нежному вкусу, удобной форме и возможности применения самых разнообразных натуральных вкусовых добавок, что делает сферу его использования более широкой.