Рекламная деятельность компании ООО "Тойота Мотор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рекламная деятельность компании ООО «Тойота Мотор»

Студент УБ 10-06 Е.А. Герасимова

Красноярск 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Сущность, функции современной рекламы, классификация и ее виды

1.2 Планирование рекламной деятельности

1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности

2. Планирование и организация рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»

2.1 Характеристика деятельности компании «Тойота Мотор»

2.2 Анализ рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»

3. Оценка эффективности рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»

3.1 Оценка эффективности рекламы компании «Тойота Мотор»

3.2 Перспективы развития рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном мире реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Предмет исследования - основные тенденции современного развития рекламы и рекламная деятельность компании.

Объектом исследования в работе выступает рекламная деятельность компании «Тойота Мотор».

Цель работы - на основании изучения методической, нормативно-правовой и учебной литературы провести исследование сущности рекламы, а также проанализировать рекламную деятельность компании «Тойота Мотор».

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

1) Выявить теоретические основы изучения рекламы. Для решения этой задачи необходимо:

а) охарактеризовать понятие рекламы;

б) рассмотреть классификацию рекламы;

в) обозначить виды и функции рекламы.

г) выявить как происходит планирование рекламной деятельности;

2) дать характеристику деятельности компании «Тойота Мотор»;

2) изучить направления рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»;

3) оценить эффективность рекламы компании «Тойота Мотор» и перспективы развития;

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Сущность, функции современной рекламы, классификация и ее виды

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [3, с.43].

В современной литературе существует большое количество определений рекламы. В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» написано: «Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».

Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.

Предпочтение можно отдать определению, изложенному в Федеральном законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от18.12.2006 г., 09.02.2006 г., 12.04.2006 г.), согласно которому «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4].

Фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Самое обширное и конкретное определение «рекламы» дал комитет определений американской торговой ассоциации, которое получило всеобщее одобрение.

Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар».

Функции рекламы

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама - двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1) экономическая функция. Стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.

2) социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

3) маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4) коммуникационная функция. Реклама так же являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [1, с. 87].

Классификация рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы (таблица 1) [5, с. 106].

Таблица 1- Классификация рекламы

Критерий классификации	Вид рекламы
1. По предмету рекламы	- товарная; - имиджевая;
2. В зависимости от задач, которые она призвана решать	- коммерческая; -некоммерческая (политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.);
3. В зависимости от каналов распределения	- газетно-журнальная; - видеореклама; - аудиореклама; - наружная; - телереклама и др.;
4. По территории распространения	- местная; - региональная; - национальная; - международная; -региональная (как разновидность международной - например, региона Европы, Южной Америки); - глобальная;
5. По составу целевой аудитории	- сильно-сегментированная; - средне-сегментированная; - слабо-сегментированная;
6. По способу исполнения	- текстовая; - визуальная; - текстово-визуальная;
7. По методу воздействия	- прямая; - косвенная;

Современные виды рекламы

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов (таблица 2) [5, с. 110].

Таблица 2 - Виды рекламы

Вид рекламы	Подвиды рекламы
1. Наружная реклама	Рекламные щиты; брандмауэры; крышные установки и вывески; трехпозиционные рекламные установки; панели-кронштейны и указатели; штендеры; электронное табло; видеостены; бегущая строка; неоновая реклама; дюралайт; ротафиши и лайтбоксы; транспоранты-перетяжки; надувные конструкции; реклама в небе или «небесные пушки» и др.
2. Транзитная реклама	Все виды рекламы в транспорте и на транспорте.
3. Печатная реклама	Реклама в прессе; книжная реклама; буклеты; рекламные листовки; афиши; каталоги; прайс-листы; пресс-релиз и др.
4. Радио-реклама	В основном это рекламный текст, произносимый ди-джеем
5. Телевизионная реклама	Телевизионные ролики и клипы; бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана; рекламные передачи;; рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий; рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи; телевизионные заставки.
6. Прямая почтовая рассылка (Direct mail), СМС - рассылка	Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. СМС - рассылка представляет собой личное сообщение с кратким описанием мероприятия (магазина, товара и т.п.)
7. Рекламные сувениры	На сувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты.
8. Реклама в Интернете	Баннеры; регистрация в поисковых машинах; рассылка по электронной почте; рекламный сайт или веб-страница; доски объявлений; форумы; коммерческие чаты; реклама в интернет-СМИ и др.

Все данные виды рекламы пользуются популярностью, но наиболее эффективными являются - телереклама и реклама посредством СМС - рассылок. Телерекламу мы видим каждый день и привыкли доверять ей. Что касается СМС - рассылки, то данная реклама имеет успех за счет того, что личное сообщение адресовано конкретному человеку. Такая реклама оперативна, поскольку доставляется потребителю немедленно после отправки, экономична - для ее реализации не нужны большие вложения, а так как клиент находится на связи практически постоянно, то он непременно получит рекламное сообщение. Если же клиент в данное время недоступен, то он все равно гарантированно получит сообщение.

1.2 Планирование рекламной деятельности

Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции. Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы.

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

При планировании изначально задаются цели, а затем уже политика, избираемая для достижения намеченных целей, может быть следующей:

- увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей; это особенно важно, когда рынок только зарождается и нужно стимулировать спрос;

- увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик;

- создание круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары данной фирмы и благодаря своей приверженности фирме привлекают новых покупателей;

- усиление конкурентоспособности, чтобы расширить свою долю рынка за счёт конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан (таково положение с моющими средствами во всех развитых странах).

Что касается медиапланирования, оно принимает два основных типа решений:

- где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);

- как часто показывать целевой аудитории рекламное сообщение (график использования медиа).

Основные цели и задачи медиапланирования: решение маркетинговых задач; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

- годовой план рекламы - охват аудиторий (кого вы намерены охватить);

- планы кампаний - стратегия обращения (что вы им хотите сказать);

- план рекламного обращения вне рекламной кампании - стратегия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Планы маркетинга и его составляющей - маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий. Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом процессе можно условно выделить следующие этапы (таблица 3).

Таблица 3 - Этапы планирования рекламной деятельности

Этап планирования	Описание этапа
1) Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований.	Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования, а также изучить план маркетинга организации.
2) Формулирование цели рекламной кампании.	Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно.
3) Определение бюджета рекламной кампании.	Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства.
4) Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы.	Разработка рекламных материалов и мероприятий.
5) Тестирование рекламных обращений.	Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления.
6) Производство рекламоносителей	После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видео, рекламной полиграфии и т.п.).
7) Медиапланирование	Выбор оптимальной программы для рекламного материала
8) Составление сметы расходов на рекламу	Подсчет ориентировочной стоимости рекламной кампании, а затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями.
9) Размещение рекламы.	Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы.
10) Организация и проведение рекламных мероприятий.	Осуществление текущего контроля за выполнением рекламных мероприятий, и в случае необходимости - оперативные корректировки и поправки.
11) Подведение итогов рекламной кампании	При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, степень воздействия объявлений на потребителя и пр.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно [2, с. 201].

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

Расчет бюджета для рекламной кампании можно сделать по методу Дорфмана Стэймана: отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета.

Р / П = Эр / Эц,

где: Р -- рекламный бюджет компании; П - общий объем продаж компании; Эр - эластичность спроса по рекламе; Эц - эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П ? Эр / Эц

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными).

Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос) [13, с. 18].

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными [7, с. 92].

1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому, оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Существует восемь этапов оценки эффективности (таблица 4).

Таблица 4 - Этапы оценки эффективности рекламы

Этапы оценки эффективности рекламной деятельности
1 Обозначение стартовой позиции	Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании - "бенчмаркинг".
2 Обозначение цели рекламной кампании	Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и т.п.
3 Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест"	Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
4 Размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление	Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.
5 Запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании	Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.
6 Проведение исследования	Проведение исследования "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.
7 Контроль эффективности рекламы	Наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.
8 Подведение результатов	Связь объективных показателей рекламирования с тем, как они повлияли на практические результаты.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную (информационную) эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

- отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

- количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

- прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению [9, с. 58].

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

Кэфф. расходов на рекламу = Q1/V1*Q2/V2;

где Q1 и Q2 -- объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2-- объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть также использованы и другие методы и формулы, такие как:

1) метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

2) расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:

Эр = Пр - Зр,

где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.; Зр - сумма затрат на рекламу, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным - если затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - если затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу раны дополнительной прибыли.

3) метод целевых альтернатив

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

4) модель оценки эффективности рекламных расходов И. Березина

Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы).

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» -- реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар -- «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» -- реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

- долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

- эффективность различных медиаисточников;

- какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

- уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

- соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

- ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

- внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

- доносить до потребителя оптимальный объем информации;

- обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

На эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории. Например, для товаров повседневного спроса - телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании [6, с. 33].

реклама экономический сбытовой

2. Планирование, организация и контроль рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»

2.1 Характеристика деятельности компании «Тойота Мотор»

Toyota - крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация, с долью мирового рынка - 8,9%, также предоставляющая финансовые услуги и имеющая несколько дополнительных направлений в бизнесе. Штаб-квартира - в городе Тоёта, префектура Айти (Япония). Toyota Motor Corporation является основным членом Toyota Group. С этой компанией в основном ассоциируется бренд Toyota. Логотип компании изображает стилизованную ткацкую петлю и связан с тем, что свою деятельность компания начинала с выпуска автоматических ткацких станков.

Предприятие ООО ПКФ «Крепость» является официальным дилером компании Toyota в городе Красноярске. Предприятие функционирует на рынке с 1995 года.

Товарная политика

ООО «Тойота Мотор» делает упор на развитие сегментов внедорожников и седанов бизнес-класса и предлагает российским потребителям модели, занимающие различные ниши в данных сегментах. Модели автомобилей представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Модельный ряд автомобилей Toyota

Класс автомобилей	Модель автомобилей
Легковые автомобили	Camry, Corolla, Prius, Auris, Verso и GT 86
Внедорожники	Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и Highlander
Кроссоверы	RAV4 и Venza
Пикап	Hilux
Минивэн	Alphard
Коммерческий автомобиль	Hiace

Итого, компания Тойота создала уже 14 моделей авто, которым полностью доверяет потребитель.

Тойота создала, поддерживает и развивает консолидированную систему экологического менеджмента, которая позволяет определить степень воздействия компании на окружающую среду и эффективно управлять им. Ее основная цель - минимизация экологических последствий деятельности компании.

Это происходит на всем протяжении его жизненного цикла: начиная с разработки концепции и проектирования, и заканчивая эксплуатацией и утилизацией автомобиля, утратившего потребительские свойства.

Для Тойота минимизация вредных воздействий на окружающую среду - одно из приоритетных направлений деятельности на протяжении многих лет. Создание автомобилей с возможностью стопроцентной утилизации, безвредных для окружающей среды - приоритетная задача для Тойота в ближайшие годы [14].

Ценовая политика

Цены на автомобили компании Тойота Мотор зависят от комплектации самого авто. Бренд «Toyota» известен во всем мире и объем продаж компании позволяет привлекать клиентов за счет невысоких цен, относительно своих конкурентов.

Что касается основных конкурентов Тойота Мотор - это ее японские конкуренты - автопроизводители, такие как: Honda, Nissan, Mazda.

Конкуренты были взяты путем соотношения цен на сопоставимые модели с автомобилями Тойота. Цены на автомобили Тойота и ее основных конкурентов представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Цены на автомобили основных конкурентов Тойота Мотор в 2013 году (тыс. руб.)

Автомобили в минимальной комплектации	Honda	Nissan	Mazda	Toyota
Класс легковых автомобилей	699,0	687,0	645,0	659,0
Кроссоверы	995,0	989,0	999,0	998,0
Внедорожники	1699	1700,0	1650,0	1690,0

Из таблицы видно, что цены практически на автомобили марки Toyota гораздо ниже, чем цены ее конкурентов. Помимо относительно низких цен на автомобили, компания Toyota Motor всегда предоставляет различные подарки покупателям (комплект колес, бесплатное техническое обслуживание в течение двух лет, бесплатное страхование на один год и прочие), увеличивая их лояльность к данной марке. Остальные же компании редко предоставляют подарки такого масштаба.

Политика продвижения

Что касается продвижения, реклама направлена на определенные сегменты потребителей, с определенными требованиями, предъявляемыми к автомобилю.

Реклама вместительных внедорожников и минивэнов будет интересна семейным людям и, соответственно, в рекламе будет делаться упор на безопасность и вместительность автомобиля. Если же это реклама автомобиля класса седан, то упор будет осуществляться на маневренность и скорость.

Что касается, непосредственно самой рекламы, то компания Тойота имеет официальный сайт в Интернете, а также печатная реклама, телереклама и радиореклама.

В последние годы стали практиковаться так называемые тест-драйвы автомобилей Тойота, где потребители могут попробовать на что способен автомобиль и подробно узнать о его характеристиках. Данный вид рекламы принес компании большой успех.

Подробнее о рекламной деятельности компании Тойота будет описано в разделе 2.2.

Сбытовая политика

Toyota Motor не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна. На протяжение более 80 лет компания успешно ведет свою деятельнойсть в теперь уже 160 странах мира.

В настоящий момент в России продажами и обслуживанием автомобилей Toyota занимаются 98 официальных дилеров и уполномоченных партнеров в 68 городах. Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Тойота [8, с.75].

В Красноярске с 1995 года единственным является дилерский центр ООО ПКФ «Крепость» по продаже автомобилей Тойота.

Все дилеры Тойота в России соответствуют ряду строгих требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

Для компании «Тойота Мотор», Россия является одним из наиболее приоритетных рынков. Российский автомобильный рынок абсолютно уникален. Для России в компании «Тойота Мотор» была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка.

Также компания Toyota организовала продажу своих машин через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 30 дней [14].

Автомобиль является вторым самым дорогим товаром народного потребления после покупки дома или квартиры. Не имея достаточно средств для покупки недвижимости, автомобиль, чаще всего дорогостоящий, служит подменой таким инвестициям.

Потребители автомобиля Тойота - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей автомобилей Тойота, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1) индивидуальные потребители. Те, кто приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане.

Прежде всего, их интересуют потребительские качества машин: полезность, относительная цена, экономичность, внешние данные. Так как доходы большинства индивидуальная граждан невелики, а покупка автомобиля требует достаточного количества материальных вложений, то, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» довольно узок.

2) семьи или домохозяйства. Рынок автомобилей для семей отличается тем, что предпочтение отдается машинам просторным, комфортным, с увеличенным объемом багажника, экономичным и недорогим в обслуживании. Таким, как минивэны, микроавтобусы либо машины класса «универсал».

Наиболее влиятельная роль в семье принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

3) посредники, осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.

В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4) снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.

Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5) чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

Рынок государственных учреждений составляют организации правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Правительство -- самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи [8, 94].

Степень влияния макросреды на работу компании достаточно велико. Далее сформулирован перечень из четырех наиболее важных факторов для деятельности фирмы, действия которых вызывают адекватную реакцию фирмы: социальная сфера, технологическая сфера, экономическая сфера и политическая сфера (таблица 7).

Таблица 7 - STEP - анализ компании Toyota Motor

Факторы социальной сферы
1) уровень образования	Повышение уровня образованности населения ведет к повышению покупательской разборчивости в товаре, к увеличению диапазона интересов покупателей и тем самым потребностью приобрести новый товар.
2) отношение людей к качеству жизни	В последнее время отношение людей к качеству жизни значительно возросло. Покупатели желают приобретать качественный товар за разумную цену. Компания Тойота Мотор предлагает адекватное соотношение сены и качества.
Факторы технологической сферы
1) развитие технологий	С развитием технологий появляются потребности у потребителей в покупке чего-то нового, уникального, чего нет у других. Тойота Мотор использует новейшие технологии, в основном, переход к выпуску гибридных автомобилей.
Факторы экономической сферы
1) уровень инфляции	С повышением инфляции, потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Сейчас инфляция снизилась по отношению к прошлому году и находится на уровне 6,1%, что не сказывается на покупке товаров, таких как автомобиль.
2) величина заработной платы	От величины заработной платы населения (его платежеспособности) зависит объем продаж, а, следовательно, и прибыль организации. Сейчас средний уровень заработной платы составляет 28000 рублей и к 2030 году уровень заработной платы и пенсий вырастут в 2 раза (По исследованиям журнала «Деловая жизнь»).
3) уровень конкуренции	В настоящее время только в Красноярске насчитывается более 15 компаний, занимающихся аналогичной деятельностью, следовательно, уровень конкуренции достаточно высок.
4) общий уровень экономического развития	Этот фактор влияет не только на работу отдельной фирмы, но и на взаимодействие всех экономических институтов в целом. В 2013 году экономический рост, согласно обзорам комитета статистики РФ составил около 8%.
Факторы политической сферы
1) законодательства	Деятельность компаний регулируют нормативно-правовые акты, такие как Таможенный кодекс, налоговый кодекс, закон «О рекламе», закон «О конкуренции» и прочие.
2) стабильность правительства	Стабильность правительства. В настоящее время правительство стало более стабильным, что, в свою очередь, сказывается на экономической ситуации в стране в целом.

Для того чтобы более детально проанализировать особенности деятельности компании ниже приведен SWOT - анализ компании Toyota Motor (таблица 8).

Таблица 8. SWOT - анализ компании Toyota Motor

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
1) устоявшийся бренд, чье имя синонимично высочайшему качеству и непрерывному совершенствованию; 2) конкурентное преимущество, заключающееся в инновационном технологическом развитии (первый автопроизводитель в мире, запустивший серийное производство автомобилей с гибридным двигателем); 3) умеренная ценовая политика; 4) креативность рекламных кампаний и других аспектов маркетинговой стратегии; 5) социальная ответственность; 6) вклад в защиту окружающей среды; 7) выгодные проценты по кредитованию (при покупке авто в кредит сроком на 1 год, процент по кредиту составляет 1%)	1) недостаток опыта работы в европейском сегменте мини-автомобилей; 2) концентрация основных производствнных мощностей в Японии и США, что сдерживает действие “эффекта экономии от масштаба” в остальных странах;
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
1) опыт производства гибридных автомобилей привлекает к себе большее количество покупателей, чем к другим производителям автомобилей, что дает компании Toyota превосходство над другими компаниями;	1) жесткая конкуренция с остальными японскими компаниями, производящие автомобили; 2) колебание цен на энергоносители; 3) стихийные бедствия; 4) уход потребителей к конкурентам;

Изучив все обстоятельства работы компании можно сделать несколько рекомендаций, касающихся возможных направлений дальнейшего развития.

Помимо глобального экономического спада, в следствие, которого такие страны как Испания, Италия, Греция и Португалия оказались неспособными предъявлять прежде значительный спрос на знаменитые малогабаритные автомобили Toyota, компании приходится сталкиваться с другой глобальной тенденцией региона - старением населения. Широко известно, что так называемое поколение X (то есть, граждане рожденные в период 1965-1980гг.) проявляет мало интереса к сегменту мини-автомобилей. Поэтому Toyota имеет смысл укреплять каналы дистрибьюции в переходных странах Европы с экспоненциально растущим числом молодежи (поколения Y), таких, как Албания, Косово, Хорватии, а также в “молодых” государствах (Болгарии, Словакии, Словении, Румынии и странах Прибалтики). Более того, компания могла бы уделить больше внимания рынкам развивающихся стран, таких как Пакистан, Индия и Шри-Ланка, где особенно высок спрос на экономичные автомобили.

В Европейских странах тщательно следят за экологической ситуацией, и данные разработки гибридных автомобилей Toyota пришлись бы к месту в тех регионах.

Еще одна рекомендация для Toyota Motor будет связана с формированием рекламной кампании. Маркетинговые исследования показывают, что привязанность клиентов к автомобилям Toyota ниже по сравнению с эффектом, вызываемым другими рекламными компаниями основных конкурентов. В своей рекламной стратегии Toyota делает упор на научно-фантастические компьютерных эффекты, в то время как другие бренды больше обращаются к чувствам и настроениям клиентов, приглашают знаменитых персон к участию в продвижении товара. Поэтому, маркетологам компании Toyota Motor следует немного изменить свое видение рекламы и направить большую часть бюджета не на спецэффекты, а на развитие имиджевой рекламы, в которой будут показаны действительно отличительные черты Toyota, в рекламных роликах будет сделан упор на производство безвредных гибридных автомобилей, которые отличаются еще и ценовым предложением. Размещать рекламные ролики и информацию о различных акциях, скидках и мероприятиях, проводимые компанией следует в основном в сети интернет и ТВ.

Рекламные ролики должны содержать не только отличительную характеристику от других компаний, они должны сопровождаться запоминающейся приятной музыкой, звучание которой будет вызывать ассоциации с брендом Toyota, также в рекламных роликах возможно привлечение известных людей (звезд), чье мнение имеет влияние, либо будет иметь психологическое воздействие и сподвигнет к покупке данного автомобиля.

Если размещать рекламу по ТВ на наиболее просматриваемых телеканалах, то канал - СТС - прима является идеальным вариантом. Целевая аудитория данного телеканала полностью совпадает с целевым сегментом Toyota (мужчины и женщины в возрасте от 22 до 54 лет). Размещать рекламу следует в следующем порядке:

- по 2 рекламных ролика в день, при этом, чтобы эти ролики приходились на вечер (19:00-22:00) в будние дни;

- по 3 рекламных ролика в день, равномерно распределенных по всему дню (в выходные дни);

Стоимость рекламы на телеканале СТС - прима представлены далее в таблице 9.

Таблица 9 - Цена (руб.) за размещение рекламы на телеканале СТС - прима в г. Красноярск, за 30 сек.

Тайм - слоты	Будние дни	Выходные
7:00 - 18:00	20000,0	30000,0
18:00 - 24:00	100000,0
00:00 - 7:00	20000,0

• Если предположить, что из 1 миллиона жителей Красноярска, рекламные ролики автомобилей Toyota, увидит примерно 1/3 населения (330 000 человек), и решится на покупку хотя бы 1-2% из них, можно говорить о том, что у компании Toyota Motor появится как минимум 3300-6600 привлеченных человек желающих приобрести автомобиль данной марки.
• Что касается наружной рекламы, то компании Toyota Motor следует размещать наружную рекламу на таких улицах как: проспект Красноярский Рабочий, ул. Свердловская, ул. Ленина, ул. Копылова, Проспект Свободный, ул. Партизана Железняка, ул. 2-я Брянская.
• Стоимость одного баннера 3000 рублей в день. Если размещать на каждой улице по 1 баннеру, то в месяц компания Toyota будет тратить 630000 рублей (3000*7*30=630000). Если предположить, что данную рекламу увидит 10000 человек в сутки и 1% из них решится на покупку, то у компании появится еще 3000 привлеченных покупателей.

Подробнее об эффективности рекламной деятельности в главе 3.1

Затем, после того как компания увеличит лояльность к своей марке, увеличит базу данных потенциальных клиентов и увеличится объем продаж компании, она может уменьшить количество рекламных роликов, что существенно снизит затраты на телерекламу, как на самое дорогостоящее средство рекламы и может поддерживать свой имидж в сети интернет с помощью размещения баннеров, рекламы в социальных сетях, форумах, блогах, а также наружной рекламе.

Если говорить о рынке г. Красноярска, то существует множеств рекламных агентств, но наиболее успешным и приемлемым по уровню цен является РА «Аляска», которое занимается изготовлением наружной рекламы, рекламой в СМИ, рекламой в Интернете и на транспорте.

• Для компании Toyota можно выбрать две альтернативные стратегии международного роста в автомобильной отрасли.

Одна из стратегий заключается в последовательной концентрации активности компании в умеренных объемах и лишь на наиболее интересных рынках. Затем, прочно укоренившись на этих рынках, компания может приступить к освоению менее прибыльных регионов. Такую стратегию называют стратегией «растущей географической диверсификации».

• Другая стратегия роста, альтернативная первой, заключается в одновременном охватывании максимального числа потенциальных рынков и сегментов потребителей за счет разнообразной рекламы в разных ее средствах. Для старшего поколения - ТВ, для младшего поколения - интернет. Такая стратегия охвата рынка называется «Стратегия дифференцированного маркетинга».

2.2 Анализ рекламной деятельности компании «Тойота Мотор»

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.

В современных условиях конкуренции невозможно выделить четкий набор действий, необходимых для эффективной рекламной кампании. Однако для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль - это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.

Каждый автомобильный производитель, в том числе и Тойота, в настоящее время имеет свой сайт в интернете, где представлена информация как о самом производителе, так и о тех автомобилях, которые он выпускает. Также на сайте компании «Тойота Мотор» можно узнать цены на автомобили, узнать про автокредитование, информацию о партнерах, а также задать свои вопросы квалифицированным специалистам.

Кроме того, автомобильные компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах и форумах. Так же реклама в интернете - это различные баннеры, всплывающие на экране о различных акциях и выгодных предложениях от Тойота.

Что касается выбора печатных СМИ, Тойота прибегает к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др.