Рекламная кампания: цели и методы проведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Челябинская государственная академия культуры и искусств

Культурологический факультет

Кафедра социально-культурной деятельности

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Реклама в социально-культурной сфере»

Тема:

Рекламная кампания: цели и методы проведения

Выполнила: студентка 4 курса

Мартыненко Яна Игоревна

Проверила: к.п.н., доцент

Швачко Елена Викторовна

Содержание

Введение

1. Планирование и организация рекламной компании

1.1 Сущность и содержание рекламной кампании

1.2 Средства распространения рекламы и их носители

2. Рекламные кампании в социально-культурной деятельности

2.1 Рекламная кампания как инструмент менеджмента учреждения культуры

2.2 Рекламная кампания СДК

Список литературы

Введение

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары и услуги, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг.

Для продвижения своих услуг населению перед учреждениями культуры встает необходимость использовать рекламные коммуникации. Рекламные обращения учреждения культуры формируют осведомленность потенциальных посетителей о предлагаемых услугах, мотивируют клиента к спонсорской поддержке, посещению.

Изучение технологических основ рекламы и определение методов её проведения позволит эффективно организовать рекламную кампанию в культурно-досуговых учреждениях.

Целью работы является исследование технологии рекламной кампании и практическая разработка рекламной кампании учреждения культуры.

Объект исследования - процесс организации рекламной кампании.

Предмет исследования - рекламная кампания в сельском учреждении культуры.

Задачи исследования:

1. Изучение теоретических аспектов планирования и организации рекламной кампании: сущности и содержания рекламной кампании, средств распространения и носителей рекламы

2. Реализация теории в практику: рекламная кампания как инструмент менеджмента учреждения культуры, рекламная кампания сельского ДК.

1. Планирование и организация рекламной компании

1.1 Содержание и сущность рекламной кампании

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [4, 7].

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

-- реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д.);

-- реклама товара (товарного знака);

-- реклама услуги (знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может преследовать следующие цели:

-- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

-- формирование благожелательного отношения к фирме;

-- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

-- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

-- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

-- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

-- формирование потребности в данном товаре/услуге;

-- побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

-- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

-- ускорение товарооборота;

-- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

-- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания [4, 10].

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить ряд последовательных этапов замкнутого цикла.

На первом этапе рекламной кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос: для чего проводится рекламная кампания. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других.

Целями рекламной кампании являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера. [4, 37] .

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические цели:

- Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

- Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

- Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

- Локальные цели:

- Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

- Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

- Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

- Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение [3, 62].

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным целям, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести:

1) расширение рынков сбыта, определение новой целевой аудитории;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке новой продукции или усовершенствование старой.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, относят такие цели:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых рынков сбыта

4) изменение общей ситуации на рынке и т.п.

5). Внесение изменений в имидж предприятия [4, 56].

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Следующим шагом в проведении рекламной кампании является изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

Далее выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Определяются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, определяется степень ответственности за успех кампании. Принимается решение о привлечении к проведению кампании рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается

Определяется рекламная идея, основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия рекламной кампании. На её основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз, промоушн и т.д. [4, 57].

Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений:

средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы;

последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя), и пульсирующим (неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании).

Следующий этап - Производство носителей рекламы, закупка места и времени в средствах массовой информации.

Практическая реализация мероприятий рекламной кампании

Определение эффективности рекламной кампании. Учет эффективности рекламирования позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п. Причем экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, анализируя оперативные и бухгалтерские данные [4, 59].

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования [3,85] .

2. Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3. Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то сделать следующее:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) от плана маркетинга, в) от возможностей бюджета.

6. Сформулировать методы рекламной кампании а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

7. Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

8. Разработать средства рекламной кампании, то есть

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

9. Проверить возможную эффективность рекламной кампании [3, 86].

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены.

1.2 Средства распространения рекламы, носители рекламы

планирование организация рекламный кампания

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных - всё это существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламного средства;

2) условия воздействия на объект рекламы;

3) действенность рекламного средства;

4) предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства следует понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как :

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой группы действием рекламного средства;

- материальное выражение материального средства;

- пригодность средства для достижения рекламной цели;

- продолжительность воздействия средства на потенциальных покупателей;

- способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент;

- интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;

- косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы населения.

При выборе средства распространения рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы [1, 72].

Существуют следующие средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (в газетах и журналах).

Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама

1) Реклама на транспорте. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

2) Планшеты и щиты, световые экраны, вывески

3) Выставочная реклама. Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки - это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Ярмарки - также необходимый элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год. В ходе проведения ярмарок всегда раздаются рекламные материалы для посетителей, сувениры, пригласительные билеты с информационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама ("Директ-мейл"). Данная реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров, почтальонов [1, 86].

Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки - самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями. Листовки распространяют по почте, на выставке и т.д.

2) проспект - рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации. В рекламной кампании всегда предусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог - может выполнять одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет - хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

5) рекламный плакат - это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Рекламный плакат используется для оформления организаций, учреждений социально-культурной сферы, офисов, выставочных залов и стендов.

6) информационные письма. Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по-деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари, фирменные блокноты [1, 93].

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Интерес потребителя к рекламе - один из важнейших этапов создания рекламной кампании, самый сложный. Вызвать интерес к рекламе можно путем воздействия её на чувства, на интеллект. Зрелищные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст.

Значимость текста рекламы. Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, - ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление «достоинств» данного товара или услуги не сработает, реклама не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

В рекламе нужно всегда говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому Реклама призвана создать у потребителя имидж товара (образ), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость (для транспорта). Наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителя проблемы [1, 97].

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов.

Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения [1, 99].

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры [1, 103].

2. Рекламные кампании в социально-культурной деятельности

2.1 Рекламная кампания как инструмент менеджмента учреждения культуры

В настоящее время учреждения культуры вынуждены вступать в борьбу за своих посетителей и искать дополнительные возможности привлечения их в свои заведения, прежде всего используя современные технологии - использовать маркетинг и иные механизмы рыночной экономики, разрабатывать новейшие программы, использовать компьютерные технологии, создавать творческие проекты, способные заинтересовать посетителей.

Для продвижения своих товаров и услуг населению перед учреждениями культуры встает необходимость использовать рекламные коммуникации. С помощью разнообразных вариантов рекламных обращений, направляемых по разным каналам, учреждение культуры передает информацию своим аудиториям. Реклама формирует имидж самого учреждения культуры. А если это реклама, указывающая на спонсоров, то способствует продвижению компании-спонсора во внешней среде, поддержанию и укреплению ее авторитета и репутации на рынке для потенциальных сотрудников и новых партнеров [2, 59].

Особенностью рекламы культурно-досуговых учреждений в сельской местности является её некоммерческий характер. Услуги учреждения культуры на селе не могут быть нацелены на извлечение прибыли, а должны привлечь внимание большего количества людей.

Эффективной формой рекламы являются творческие отчеты коллективов. На них должен быть продемонстрирован лучший опыт работы, результаты деятельности.

Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. В условиях сельского ДК культурный продукт - результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты, корпоративные мероприятия и пр.).

Создание в муниципальных учреждениях культуры своих собственных Интернет-ресурсов позволило расширить культурное информационное пространство. Практически все руководители и специалисты культурно-досуговых учреждений видят в этих инновациях важнейший инструментарий приобщения населения области, особенно молодежи, к культурной жизни района, традиционной народной культуре, культурному наследию в целом.

Создание новой модели сайта способствует более эффективно информировать население о деятельности культурно-досуговых учреждений. Сайт рассматривается как доступный мультимедийный ресурс (сервер), содержащий лучшие образцы традиционной народной культуры (текстовые и иллюстративные документы, аудио-видеозаписи фольклора, самодеятельного художественного творчества), документы, интересный опыт, научные статьи.

Создание и представление в Интернете мультимедийных, иллюстративно-текстовых афиш культурных событий региона и муниципальных образований, рекламных видео инсталляций становится показателем имиджа сельских учреждений культуры.

2.2 Рекламная кампания СДК

Виды рекламной деятельности	Содержание рекламы
1. Рекламные стенды ДК в местах наибольшего потока людей 2. Демонстрация опыта работы творческих коллективов на стендах в холле Дома культуры. 3. Система работы со средствами массовой информации 4. Пресс-конференция, выступления перед различными социальными группами Творческие отчеты любительских объединений на праздниках в Доме культуры 5. Рекламные объявления по местному радио 6. Презентация творческих объединений пред показом кинофильмов в кинозале ДК 7. Создание эффектного дизайна учреждения культуры (внешнего и внутреннего) 8. Реклама культурного продукта - праздников, корпоративных мероприятий для отдельных предприятий.	Клубы по интересам - это всегда то, что бывает часто нужно каждому из нас. Мы постараемся подобрать для Вас клуб по интересам для вашего стиля жизни, для раскрытия вашего таланта. Мы ждем Вас! стенды с фотографиями коллектива, выступления на конкурсах, фестивалях, награды коллектива(дипломы, грамоты, призы) перспективы (планы) дальнейшей деятельности рубрика в районной газете «Почему я люблю заниматься в творческом коллективе» (интервью с участниками художественной самодеятельности) «Наши творческие достижения» (рубрика работы творческих коллективов) Интервью с участниками областного фестиваля народного творчества «Обильный край благословенный», «Город мастеров» - выставки-показы любителей декоративно-прикладного творчества (вязание, вышивка, детские поделки и др.) Концертные номера исполнителей народной песни, танца и др. Мастер-класс по рукоделию. Реклама дискотеки, молодежных вечеров, детских праздников, праздника Семьи, праздничных концертов, смотров, конкурсов «Открываем двери нашего любительского объединения»

Список литературы

1. Головлева Е.Л. «Основы рекламы». Ростов-на-Дону: Феникс, 2008

2. Шарков Ф.И. «Современные маркетинговые коммуникации» (Словарь - справочник). М.: Альфа-Пресс, 2006.

3. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов-на-Дону, изд-во "Феникс", 2001.

4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, "Питер", 2001.

5. Шекова Е.Л. Маркетинговое исследование рынка культурных услуг в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. - №6 - 2002.

6. История web-рекламы

7. Продвижение рекламы

8. Характеристика носителей наружной рекламы

Размещено на Allbest.ru