Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

"Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова"

Институт экономики и управления

Кафедра экономики и производственного менеджмента

Курсовая работа

Маркетинговый анализ рынка сыра

Пояснительная записка к курсовой работе

по дисциплине "Маркетинг"

Студент группы.

А. Родченков

Руководитель работы доцент, к. э. н.

Г.Е. Родина

Барнаул 2015

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования товарного рынка
• 1.1 Цели и виды исследования товарного рынка
• 1.2 Методы исследования товарного рынка
• 1.3 Методы сбора первичных данных
• 1.4 Объем и Емкость рынка
• 1.5 Метод оценки общей емкости рынка
• 1.6 Метод оценки территориальной емкости рынка
• 1.7 Сегментация рынка
• 2. Общая характеристика рынка сырной продукции
• 2.1 Краткая характеристика сыра и его классификация
• 2.2 География производства сыра
• 2.3 Текущая ситуация на российском рынке сыра
• 2.4 Реклама сыра
• 2.5 Предложение на рынке сыра России
• 2.6 Объем международных продаж сыра
• 2.7 Емкость рынка сыра в России
• 2.8 Анализ рынка в Алтайском крае
• 3. Анализ потребителей рынка сыра
• 3.1 Исследование спроса на рынке сыра
• 3.2 Исследование структуры покупательских предпочтений на рынке
• 3.3 Моделирование спроса и структуры покупательских предпочтений на рынке сыра
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

С тех пор, как древние греки в третьем тысячелетии до нашей эры стали официальными открывателями такого продукта как сыр, мир успел существенно измениться. Появлялись и навсегда пропадали города и государства, лошадей сменили машины, а темп жизни ускорился до реактивного. Но сыр не только не исчез со стола, но и прочно занял своё место в рационе большинства жителей Земли.

Сыр - это пищевой продукт, получаемый из сыропригодного молока с использованием свертывающих молоко ферментов и молочнокислых бактерий или путем плавления различных молочных продуктов и сырья немолочного происхождения с применением солей-плавителей.

Цель курсовой работы - исследование рынка сыра России и Алтайского края, а также закрепление теоретических знаний, полученных студентом в процессе изучения дисциплины "Маркетинг" и применение этих знаний на практике.

Задачи работы:

• Изучить теоретические основы маркетингового исследования;

• Охарактеризовать рынок сырной продукции;

• Сделать анализ потребителей рынка сыра.

Объектом исследования является рынок сыра.

Предметом исследования являются факторы, влияющие на рынок сыра.

Методом исследования является анкетирование.

В первой главе раскрыта сущность маркетингового исследования, определены его принципы и методология.

Во второй главе представлена информация о рынке сыра, производство, его структура, емкость, сегментация.

Третья глава представляет собой анализ проведенного анкетирования.

сыр рынок россия маркетинговый

Теоретическую основу курсовой работы составляют труды российский и зарубежных ученых, данные федеральной службы государственной статистики и информация с интернет ресурсов.

1. Теоретические основы исследования товарного рынка

1.1 Цели и виды исследования товарного рынка

Большинство экспертов дают определение "маркетинговому исследованию" путем перечисления основных его функций, не касаясь сути. Например, Ф. Котлер, который дает определение "маркетинговому исследованию" как систематическое определение области данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговыми условиями, их сбор, анализ, отчет о результатах [2, с.118]. Я считаю, наиболее верна точка зрения И.К. Белявского. Он считает, что "маркетинговое исследование" - это любая исследовательская активность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических нужд маркетинга [1, с.9]. Это означает, что маркетинговое исследование, продолжая оставаться долею маркетинга, формирует независящую научно-практическую направленность.

Таковым образом, предметом маркетингового исследования следует полагать маркетинговую активность на рынке, а также рыночные процессы и явления, любым образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую основу для принятия маркетинговых решений и тем самым понизить степень неопределенности, связанной с ними.

Все цели, которые могут установить маркетологи, с легкостью можно разделить на группы:

поисковые - включающие в себя сбор информации для выработки дополнительных рабочих гипотез;

описательные - предполагающие детализированное отображение отдельных причин и явлений, их взаимосвязей и воздействия;

экспериментальные - включающие в себя проверку различных гипотез о взаимосвязи спроса, характеристиках товара и самого потребителя;

оправдательные - подкрепление независимой информацией уже сформировавшуюся точку зрения руководителя.

Крупная компания обычно может позволить создать отдел, в состав которого будет входить маркетинговая служба с функцией организации и проведения исследований. Средние и малые компании не в состоянии создавать отдельные маркетинговые отдела и поэтому ограничиваются небольшими маркетинговыми группами или прибегают к совмещению работы, обращаясь к более квалифицированному сотруднику для выполнения различных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования проводятся по специальному заказу на коммерческой основе по специальной программе, которая разрабатывается заказчиком, либо на стандартной программе компании-организатора. Обычно такие программы заточены под определенные категории предприятий. Результаты исследования находятся в свободной продаже, но помимо результатов осуществляется также продажа методов, алгоритмов и различных программ исследования.

Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию наиболее объективно оценить рыночные перспективы и выбрать те направления деятельности, где возможно получение прибыли с наименьшими рисками.

1.2 Методы исследования товарного рынка

Начальной задачей по разработке плана маркетингового исследования является знакомства с теми методами, которые будут включены в процесс исследования на отдельных этапах. Затем формируется кейс с возможными и наиболее оптимальными методами.

Самыми распространенными методами проведения маркетинговых исследований являются, методы опроса потребителей, экспертной оценки и экспериментальные методы, а также методы анализа документов

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые широкую аудиторию очень дифференцированных характеристик, в то время, как экспертные оценки направлены на узкий круг профессионалов. Сходством является то, что результаты и первой и второй групп обрабатываются на основе математической статистики.

1.3 Методы сбора первичных данных

Первичная информация в компанию поступает путем проведения специальных маркетинговых мероприятий. Они обеспечивают дополнительные данные, которые будут использованы в решение конкретных задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.

Опрос выявляет различные предпочтения, на которые направлен спрос потребителей при выборе конкретных товаров и услуг, оценке обслуживания. Это наиболее распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При проведении анкетирования респондент самостоятельно заполняет предложенный бланк. Это может происходит и в присутствии анкетера и без него. Анкетирование может быть, как групповым, так и индивидуальным, заочным и очным. Пример заочного - это почтовый опрос, использование которого связано с необходимостью коснуться мнения достаточно широкой аудитории, кругу потребителей и т.д. Для этого применяется особый вид почтовых опросов - панельные. Они позволяют получать результаты от одной и той же группы несколько раз через определенный период времени.

Интервьюирование приставляет собой личную беседу с респондентом. Ему задают вопросы, а ответы на них фиксируются организатором. Оно может быть, как прямым, так и опосредованным.

Научное наблюдение характеризуется как процесс, который:

направлен на выполнение определенной исследовательской цели;

основан на систематическом подходе;

контролируется на надежность и стабильность

Экспериментом подразумевает собой исследование, которое определяет влияние независимых переменных на одну (или многие) зависимую переменную.

Также используется моделирование, которое обобщает и прогнозирует поведение потребителей. Зависимые и независимые переменные этих моделей отражают особенности поведения покупателей в отношении определенных товаров в рамках конкретно заданных сегментов рынка.

Существует два типа анализа: традиционный (классический) и формализованный (количественный). Несмотря на их различия, они не противостоят друг другу, а вполне рационально гармонируют, исключая недостатки. Главная их цель - получение достоверной информации.

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Традиционный анализ позволяет ухватывать главные мысли и идеи, выясняет их логику, оценивает следствия, а также выявляет логические цепочки и противоречия между ними.

Внешний анализ - это анализ сути документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - идентифицировать вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование непосредственно содержания документа. Вся деятельность маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня надежности фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ. Для избавления от субъективности классического анализа породило контент-анализ или количественный анализ. Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

1.4 Объем и Емкость рынка

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка измеряется в денежном выражении - т.е. это максимальная возможная сумма, которую может заработать продавец (продавцы) на данном рынке при статичных обстоятельствах. Существуют случаи, когда емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но компанию интересует обычно не то, сколько штук товара он может продать, а какую он может получить за это сумму. Исходя из этого формула расчет будет выглядеть следующим образом:

E = К х Ц

где:

Е-емкость К-количество Ц - цена товара

Существует множество разных рынков. А, значит, и методов определения их емкости тоже. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис. 1).

Рис. 1. Виды рынков

Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом, так и 2) рынок одного определенного товара. Во втором случае подразумевается общая сумма деньг, которая будет потрачена на определенный товар.

Далее идет "потенциальный рынок". Он, естественно, меньше всего рынка, так как не все потенциальные покупатели будет совершать покупки. Потенциальные покупатели - это все те, кто в силу разных обстоятельств может приобрести товар.

Доступным является рынок - это тот горизонт, до которого определенный продавец может добраться. Самый примитивный пример - территориальный. Но существует и другая доступность, к примеру, сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования. Она направлена на разные категории и группы людей.

Целевым рынком является тот, на который ориентирован наш товар/услуга. Целевой рынок меньше, чем доступный, потому что мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам, и мы сами пытаемся от них избавиться.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку. Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис. 2).

Рис. 2. Рыночный потенциал и объем сбыта

В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).

Рис. 3. Рыночный потенциал и объем сбыта

1.5 Метод оценки общей емкости рынка

Метод оценки общей емкости рынка используется для оценки существующего спроса при запуске нового товара или при утилизации устаревшего.

С помощью этого метода устанавливается максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:

• Первый этап состоит из сбора данных о численности населения и среднем уровне дохода на каждого человека. После получения результата по общему объему дохода в дальнейшем сокращается: вычитаются средства на определенную группу товаров. Из нее выделяют расходы на вид товара. Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар.

• На следующем этапе проводится исследование на максимально доступную долю потенциального рынка для заданной компании. Используется информация о сегментировании рынка. На полученных данных делается вывод о том, какой максимальный объем товара\услуги может быть реализован на рынке. Превышение определенный границы возможностей сулит фирме убытками, так как продукция не будет реализована в полном объеме. Для расчетов представлена следующая формула:

ОЕ = Н Ч ПП Ч Х Ч СП Ч ПБ Ч СЦ, где

ОЕ - Общая емкость рынка пельменей без сои;

Н - Население в возрасте 5 лет и старше;

ПП - Процент жителей, потребляющих пельмени;

Х - Среднее число потребления одним потребителем в год;

СП - Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;

ПБ - Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои;

СЦ - Средняя цена средней порции пельменей без сои.

1.6 Метод оценки территориальной емкости рынка

Данный метод используется для оценки нынешнего спроса с учетом рационального распределения товаров по рынкам с разной территорией. На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором определяются потенциальные покупатели конкретного товара на каждом из заданных рынков, их сумма отражает потенциальный объем продаж. С помощью справочников можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не имела деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и ориентировочные маркетинговые расходы.

На рынке b2c этот метод рассчитывается через индекс покупательной способности, которая показывает максимально возможный объем рынка. Для этого раскрываются наиболее ключевые для продажи этого товара факторы. Каждому фактору, который выражен в количественном выражении, присваивается коэффициент, учитывающий значимость того или иного фактора. Общая сумма факторов должна равнять единицы. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,2; 05; 03.

Для более удобного использования все числовые значения рассчитывающихся факторов переводятся в проценты и после перемножения каждого на соответствующий ему коэффициент, произведения сводятся в сумму, давая итоговое значение (но уже в процентах) части рынка. Специалисты, конечно, самостоятельно выбирают факторы, которые, по их мнению, являются главными и играют большую роль. Для выбора правильных коэффициентов пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. При разработке маркетингового плана емкость, полученная в расчетах, уменьшается на доли конкурентов, а также соотносится с возможностями самой компании.

1.7 Сегментация рынка

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс группировки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные сегменты, в рамках которых потребители имеют схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов

1) Создание картины рынка

2) Создание списков "Что, где, когда и как куплено"

3) Кто что покупает?

4) Формирование сегмента

5) Проверка сегмента

6) Взвешивание критериев

7) Оценка сегментов

Сегмент - группа покупателей, схожая потребностями, желаниями и возможностями. Сегментирование позволяется уделить внимание тем группам, которые наиболее перспективны в отношении прибыльности.

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые могут одинаково реагировать на конкретное предложение.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому. Такое множество обусловлено тем, что каждому признаку свойственны собственные переменные. Порой компании производят сегментирование на основе совокупности признаков и характеристик.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические переменные: область, регион, район, размер города, плотность населения. Таковая сегментация должна помочь компании определиться с наиболее эффективным место для реализации ее продуктов.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии такими признаками как: пол, возраст, размер семьи, род занятий, жизненный цикл семьи, уровень дохода, национальность образование, вероисповедание. Данный метод сегментирование наиболее часто используются компаниями, потому что что именно перечисленные признаками в большей степени влияют на решение покупателей. Демографические переменные определяют нужны потребителей.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их квалификации, знаний. Переменные данного сегментирования: степень готовности к покупке, интенсивность потребления, статус пользователя, полезность покупки, степень лояльности.

Сегментирование по психографическому признаку - на основе интересов, ценностей, отношений, особенностей образа жизни.

Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному.

Сегментирование по демографическому признаку - выделяются следующие переменные: размер компании, отрасль, местонахождение, определяющие для производителя: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые компания может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование по операционному признаку - обособляют такие факторы как: технология (те технологии клиента, которые должны быть взяты за основу); статус пользователя (определение уровня и объем потребителей, с которыми планируется работать - низкий объем потребления, средний или высокий); объем требуемых товаров/услуг (выбор заказчиков по объем доставки товаров - малыми, средними или большими партиями).

Сегментированию по закупочному признаку - определено следующими факторами: организация снабжения (каким образом будут производится закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (определение главенствующего отдела в принятие решений по вопросам закупки со стороны клиента); структура существующих взаимоотношений (с какими компаниями будут строится взаимоотношения - с теми, с которыми уже установлены какие-либо связи или с компаниями, с которыми ранее не было контакта, но они перспективны); политика в области закупок (определение наиболее приемлемых условий для поставщика по факту заказа); критерий закупки (какие требования выдвигает фирма-заказчик для поставщика - цена, обслуживания, качества или др.).

Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (может ли понадобится срочное обслуживание фирме-заказчику, возможно, непредвиденная незапланированная поставка); область применения (использование товаров в прямом назначении или в различных вариантах); размер заказа (величина партий, которые будут поставляться фирме-заказчику на протяжении обсаживания).

Сегментирование по личностному признаку - выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (стоит ли организации обслуживать только те компании, которые схожи по принципам и ценностями ведения бизнеса); отношение к риску (предпочтительный уровень риска, который могут допускать потребители); лояльность (стоит ли обслуживать только те компании, которые проявляются высокую приверженность марке поставщика).

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ - один из основных методов, используемый в мировой практике. В литературе можно встретить разные названия данного анализа: "post hoc" метод, например, или метод таксономии, метод "К-сегментирования". Таковой метод используется при неопределенности параметров сегментирования и сути самих сегментов. Предварительно выбирается ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных факторов и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

Метод кластерного анализа помогает в поиске параметров и характеристик сегментирования с дальнейшим отбором самих сегментов. Поиск сегментов проводятся по отношения к конкретной фирме, которая производит товар, но важен тот факт, что уже существует потребительский рынок. Структура данного рынка остается неизвестной и не может быть определена по заданным признакам. Метод можно считать успешно внедренным, если компания получает минимум 100 заказов в месяц.

2. Общая характеристика рынка сырной продукции

2.1 Краткая характеристика сыра и его классификация

Сыр - продукт, изготавливаемый из козьего, коровьего, буйволинного и овечьего молока. Данное молоко содержит высокий уровень протеина, витаминов и кальция. Его получают при помощи биотрансформации и концентрирования базовых компонентов самого молока под действием молокосвертывающих энзимов, микроорганизмов, органических кислот и системы физико-химических факторов.

Сыры с высоким уровнем молочнокислого брожения. Главный представитель - это, конечно же, российский сыр. Он изготавливается из пастеризованного молока с применением бактериальной закваски. В процессе производства и самого прессования сыра создаются условия, при которых повышается уровень брожения и поддержание оптимального уровня влаги на уровне 43%. Распространенными представителями этой же группы являются также горный Алтай и сыры чеддер. Особенность их технологии заключается в следующем: зрелость молока на уровне повышенного, применение большего количества доз бактериальной закваски, а также выдержка сырной массы для развития молочнокислой микрофлоры до получения нужного значения рН=5,3-5,5, посолка, дробление массы, длительное прессование.

Сыры крупные - в эту группу можно отнести такие сыры, как швейцарский, советский, кубанский, алтайский, карпатский сыры. Все они имеют слегка сладковатый тонкий привкус и аромат. При разрезе данных сыров мы увидим крупные глазки либо овальной, либо круглой формы. Сыры кубанский, советский, и карпатский изготавливаются из пастеризованного молока, также применяются различные бактериальные закваски, сыры алтайский и швейцарский - из сырого молока очень высокого качества. Для выработки используется применение высокой температуры нагревания (55-59 градусов по Цельсию). Также особенность изготовления является продолжительная сушка зерна и месячная выдержка готового продукта (сыра) в помещении при температуре 21-26 градусов и более длительный срок созревания (5-7 месяцев при температуре 11-13 градусов по Цельсию). Все крупные сыры, исключая швейцарский, покрываются сплавом из парафина, а кубанский сыр заворачивают в пленку или целлофан. Зрелые сыры хранятся в сырохранилищах и на базах при температуре +7 - +11 градусов по Цельсию.

Сыры мелкие прессуемые.

Наиболее распространенные представители: голландский брусковый и круглый, пошехонский, костромской, степной, эстонский и угличский. Сыры этой группы в возрасте 1,6-2,6 месяца имеют ярко выраженный аромат и сырный вкус. Тесто слегка ломкое, но пластичное, в особенности у угличского, голландского и степного сыров; эластично и нежное - у пошехонского и костромского сыров. В разрезы мы можем увидеть немного сплюснутые глазки кругловатой и угловатой формы. Они равномерно расположенным по всей массе сыра. Сыры этой группы хорошо режутся на небольшие тонкие ломтики. Корка у сыров ровная, тонкая без толстого слоя под самой корой. Сыры стандартно получают из пастеризованного молока с применением бактериальных заквасок. При производстве используют низкую температуру второго нагревания 36-40 градус. Оптимальное содержание влаги для каждого вида сыра устанавливался непосредственно уже после пресса, соль также устанавливается после посолки, не говоря о уровне молочнокислого брожения.

Если мы обратимся к каталогу Международной молочной федерации, то увидим, что в мире насчитывается около 500 видов различного сыров. Но к сожалению, в мировой практике сыроизготовления до сих еще нет окончательной унифицированной классификации сыров. Главная проблема заключается в том, что в разные страны производят сыры с одинаковыми названиями, но они отличаются самой технологией производства, и наоборот, сыры, изготовленные по одинаковой технологии, имеют совершенно разные названия. Исторически устоялась французская классификация сыров, которая используется чаще всего.

Неоднократные попытки создания классификации сыра производились и в России. К сожалению, на сегодня, использование данной классификации затруднено, так как в нее входят в основном лишь сыра отечественного производства, исключая импортную продукцию. Если мы применим усовершенствование отечественной классификации, которое было предложено нашим специалистам, то мы включим в нее и основные сыра зарубежного производства. Да, конечно, модифицированная классификация не охватывает все импортные сыропродукты, зато в нее входят такие экзотические сыры, как сыры из молока буйвола, отсутствующие во французской классификации.

Таблица 1. Сравнительная классификация марок сыра

Сравнительная классификация марок сыра.
Французская	Марки	Российская
Свежие сыры	Fromage blanc, Petit Suisse, Cottage cheese, Любительский	Мягкие/свежие
Сыры с плесневой корочкой	Camambert, Brie, Chaorce, Blanchette, Белый Десертный	Мягкие с плесенью на поверхности
Сыры с промытой плесн. корочкой	Maroilles, Mont d'Or, Romadur, Limburger, Дорогобужский	Мягкие/слизневые сыры
Сыры из козьего молока	Crottin de Chavignol, Saite-Maure, Picodon	Сыры из козьего молока
Голубые сыры	Roquefort, Brue de Brisse, Saint Agur, Dorblu	Мягкие/с плесенью во всей массе сыра

Сыры имеют разные объемы продаж, поэтому мы также можем их разделить на различные группы именно по этому признаку:

1. Основная группа. Она включает в себя сыры, которые пользуются высоким спросом и наиболее часто приобретается покупателями. Марки данных сыров имеют высокий оборот, но низкую торговую наценку.

2. Элитная группа. Она включает в себя дорогие сыры. Их покупают в небольших объемах.

3. Дополнительная группа. Сорта данной группы находятся между элитными и сортами базового ассортимента по уровню объема продаж. Обычно, это сыры тех же самых групп, что и элитные, но они обладают более низкой ценой.

Существует также классификация по критерию потребления: традиционные и экзотические. Таковая классификация свойственна российскому рынку. Традиционными сырами являются привычные для вкуса россиян плавленые и твердые сорта. Экзотические - это не только непривычные на вкус сыра, а также необычны по технологии изготовления и отличаются высокой ценой.

Твердые сыры.

В эту категорию входят невареные прессованные и вареные сыры. Эти сыра являются базовыми и создают основной ассортимент магазинов. Их употребляют чаще всего. В этом Россия схожа с Германией и Голландией, где население отдает предпочтение таким сырам. Но если сравнивать вышеперечисленные страны по годовому объему потребления, то России пока еще далеко до таких показателей, как в Германии или Голландии. Годовое потребление, в среднем, в Голландии составляет около 11 кг на душу населения в год, во Франции - свыше 16 кг, если же возьмем Россию, то этот показатель не превышает и 2 кг. Это в два раза меньше, чем рекомендовано медиками, т.к. сыр является одним из важнейших источников кальция (в 126 г сыра содержится столько же кальция, сколько в 1 л молока).

У россиян сформировалась устойчивая вкусовая привычка к твердым и плавленым сырам, так как на протяжении долго времени именно только эти виды сыров нам были известны. С приходом импортных сыров, они стали постепенно набирать популярность из-за своей непохожести. Отсутствие зарубежных сыров при росте спроса стали формировать благоприятные условия для заграничных производителей.

Как только на российском рынке появились сыры импортного изготовления, возникла угрозы и опасения, что сыры отечественного производителя будут вытеснены. В сегменте твердых сыров в период с 1995 по 1997 года наблюдалось наличие до 91% импортных марок. Существовавшие на тот момент проблемы в сельском хозяйстве и отсутствие какой-либо поддержки со стороны государства привило к сокращению скота и ухудшению качества молока. Помимо прочего, большую роль играют климатические условия. Они позволяют производить сыр только в период с мая по октябрь. Но несмотря на сложности, российский производство сыра не сдает позиции. Все упирается во вкусовые параметры, которые являются самым важным при употреблении сыра. Большинство импортных компаний не считают, что вступают в конкуренцию с российским производством, так как у каждого вкуса есть свои любители. Российские сыры будут покупать до тех пор, пока существует вкусовая привычка. А привычки - это вторая натура, поэтому можно сказать, что у производства российского сыра есть будущее.

Наряду с такими отечественными сортами сыра, как Костромский, Российский, Пошехонский россияне предпочитают покупать Gauds и Edam. Данные торговые марки не были закреплены за конкретным производителем, что, конечно, могло бы гарантировать качество таковых сыров при соблюдении всех технологий. В связи с этим на под одной маркой могут быть представлены сыры разные по вкусу и качеству, что по факту делает их совершенно разными сортами сыра. Основным критериям выбора является цена, поэтому приобретая сыр по низкой цене, и в случае, если сыр является некачественным, покупатель может отказаться от всей марки.

Плавленые сыры.

Плавленый сыр также является частью основного ассортимента магазина. Он является продуктом вторичной переработки. Упаковывается в герметичные баночки или в фольгу. Данный сыр имеет более длительный срок хранения, и он гораздо менее чувствителен к перепадам температуры. Все вышеперечисленное увеличивает как сезон его продаваемости, так и районы распространения. На рынке твердых сыров виден тренд к работе с российским продуктом, производство которых осуществляется также и в регионах, на рынке плавленых сыров пока преобладают сыры, скорее, импортного или московского производства, нежели регионального. Плавленые сыры включают в себя и элитные сорта, например, с лососем или грецкими орехами. В основном этот продукт рассчитан на широкую аудиторию со средним уровнем дохода.

В отличии от твердых плавленые сыры российского производства имеют относительно устойчивое положение на рынке. Производство плавленых сыров не зависит от сезонности. Это позволяет удовлетворить весь спрос и доставить товар до потребителя по относительно низкой цене. Существует очень интересное направление на рынке плавленых сыров - это художественное оформление упаковки. Более значимых успехов по удовлетворению художественного спроса на данную продукцию добились немецкие производители, в том числе фирмы Kaserei, Hochland и Champignon, которые предлагают плавленые сыры в необычной упаковке, при этом сохраняя низкий уровень цен.

Экзотические сыры.

В этот раздел входят все сыры, которые располагаются в группе элитных и отчасти дополнительных продуктов. Это, обычно, дорогие сорта, присутствующие в каждой группе по французской классификации. Даже в сегменте твердых сыров существует своего рода элита - Emmental, Comte, Epi и Fol. Сыры с белой плесневой и промытой. А также голубые сыры в России не изготавливаются. Но были попытки создать производство Рокфора. Данная идея была не слишком популярна, а с появлением оригинального импорта и вовсе испарилась.

Первенства по изготовлению элитных и экзотических сортов сыра принадлежит Франции. Французы отличаются тем, что имеют свыше 400 сортов сыра. Употребление сыра для них превратилось в особую культуру, даже почти религию.

2.2 География производства сыра

Большая долю производства принадлежит Западной Европе. Именно там сыр был и остается одним из самых любимых и важных продуктов. Данный регион по-прежнему остается лидером мирового сыропризводства, несмотря на не глобальную смену роли: в 1951 г. регион давал более половины продукции во всем мире, в 2006 г. - 45%. Второй по значению регион - это Северная Америка (2006 г. - 25%). В итоге, на эти два региона приходится 70% производство сыра в мире. Если же мы рассмотрим долю Восточной Европы, то заметим снижение (1990 г. - 15%, 2005 г. 11%).

Сыр - в основном продукт потребления населения развитых стран мира в северном полушарии. Его высокая калорийность обеспечивает достижение рационального питания в условиях умеренного климатического пояса. Уровень производства и потребления сыра на душу населения сильно отличается по странам. При среднем в мире производстве на душу населения 2,6 кг. в отдельных странах оно гораздо выше: во Франции - 27 кг, а в Греции, Дании, Новой Зеландии - более 50 кг. Это обусловливает экспортную специализацию последних, как и ряда других стран. Крупнейший продуцент сыра - США (около 25% мирового производства), вдвое меньше доля Франции (11%), ФРГ - третья (9%). Россия вырабатывает около 5 кг сыра на душу населения в год, уступая даже Египту (6 кг). Разнообразие сортов сыра (более 700) обусловило широкое участие этой продукции во внешней торговле. Поэтому многие страны даже в Западной Европе традиционно ввозят сыры из целого ряда государств региона и даже других регионов (Новая Зеландия). Некоторые сорта приобрели мировые стандарты (голландский сыр, швейцарский сыр и др.), они вырабатываются во многих странах мира.

География российского рынка сыров очень обширна. К основным представителям в крупных российских округах относятся:

Центральный федеральный округ

ОАО Михайловский сыр

АООТ "Богучармолоко"

Северо-западный федеральный округ

ЗАО Вологодский молочный комбинат

ОАО Петмол, Санкт-Петербургский молочный комбинат

ОАО Череповецкий молочный комбинат

Быстрянский маслосырзавод

Сибирский федеральный округ

Камышенский маслосырзавод

Куяганский маслосырзавод

Антоньевский маслосырзавод

Залесовский маслосырзавод

Приволжский федеральный округ

ООО Майма-молоко

Холдинг ОАО Вамин Татарстан

АООТ Черемшанский маслодельно-сыродельный завод

ОАО Казанский молочный комбинат

ОАО УФАМОЛАГРОПРОМ"

ОАО Оренбургмолоко

АООТ Белебеевский ордена знак почета молочный комбинат

Кировский молочный комбинат

Южный федеральный округ

Сыркомбинат Ичкаловский

ОАО Маслосырзавод Красноармейский

УМП Молоко

АООТ Еланский маслосыркомбинат

ООО ПКФ АСТСЫРПРОМ

Оптовые компании поставляют сыры импортного и российского производства. Это делает их бизнес более устойчивым и позволяет не снижать поставки в период сезонного спада российского производства. Лидеры этого сектора цепочки движения товара делят между собой основную долю поставок из-за рубежа.

Розничные сети обладают очень большой рыночной силой. В этой связи они могут и диктуют правила игры оптовым компаниям. Розничные сети предъявляют очень серьезные требования к дистрибьюторам, которые заключаются в наличие широкого ассортимента, бесперебойности поставок, длительные отсрочки платежей, а в некоторых случаях и развозка продукции по городу. Кроме этого, торговые сети отдают предпочтение продукции с активной рекламной поддержкой, которая должна включать телевизионную и наружную рекламу.

В Москве основная доля продаж приходится на супермаркеты и мини-маркеты. Российское производство наиболее крупным производителем твердых сыров является голландская сыродельная компания Friesland Food Cheese, экспортирующая в Россию наиболее популярные у отечественных потребителей марки Гауда, Эддам, Маасдам. Конкурентоспособным импортной продукции является сыр Ламбер, производимый компанией Вимм-Билль-Данн и экспортирующийся по всей территории СНГ.

В сегменте плавленых сыров лидерство продолжает удерживать российское подразделение немецкого производителя Hochland. Также стабильны позиции отечественного производителя ОАО "Карат".

2.3 Текущая ситуация на российском рынке сыра

Особенностью потребления сыра в нашей стране является то, что он позиционируется больше как дополнительный продукт, в то время как во многих странах это самостоятельное блюдо. Несмотря на то, что сыр присутствует на столе россиян уже много лет, до сих пор нет единой классификации разновидностей этого продукта. Одной из причин является то, что в разных странах выпуск сыра с одинаковым названием может отличаться по рецептуре и технологиям производства.

В России присутствуют предприятия по производству различных видов сыров. Основная часть производства сосредоточена на выпуске плавленых сыров - порядка 40% всего объема произведенной продукции.

Российские производители выпускают на рынок до 350 тыс. тонн сыров в год (по результатам 2013 года), в то время как потребление составляет около 630 тыс. тонн в год, из которых около 280 тыс. тонн - импорт

Большая часть отечественного производства сосредоточена в Центральном федеральном округе - доля региона составляет более 30%. Далее следуют Приволжский и Сибирский округа с долями, соответственно, чуть более 20% и около 19%.

Существует ряд факторов, которые оказывают влияние на развитие российского рынка сыра. Одним из значимых факторов является уровень среднедушевого потребления сырной продукции. Рекомендуемая норма потребления сыра на душу населения составляет 6,5 килограмма в год, но, по данным специалистов, в нашей стране этот показатель не превышает 4 килограммов. Особенно существенным является отставание от европейских стран. Так, например, во Франции потребление сыра составляет 15 килограммов на человека в год.

Стоит отметить, что на отечественном рынке наблюдается тенденция к увеличению спроса на сыр и сырную продукцию. Россияне постепенно пересматривают свое отношение к данному продукту. По прогнозам специалистов, в течение 6-7 лет среднедушевое потребление может вырасти в среднем на треть.

Другим важным фактором является то, что предпочтение в отечественном производстве отдается более дешевым сырам. Как уже было отмечено, основным видом сыра, выпускаемого в нашей стране, является плавленый сыр. Эта продукция требует меньших производственных затрат, так как здесь можно использовать более дешевые виды сырья, например растительные жиры. Также производство плавленого сыра не зависит от сезона, что позволяет удовлетворять существующий спрос и осуществлять поставку товара по сравнительно низкой цене.

Наконец, в ряду факторов, влияющих на развитие рынка, стоит отметить низкую PR-активность российских производителей. В настоящее время в нашей стране на рекламу сыра затрачивается очень мало средств. Зачастую это происходит из-за того, что крупным заводам, которые имеют возможность продвигать свою продукцию, принадлежит лишь третья часть производства. Остальную долю занимают небольшие мини-сыроварни и молокозаводы, для которых затраты на рекламу могут оказаться не по карману.

Тем не менее, за последние три года потребление сыра в нашей стране выросло на 4% в натуральном выражении.

Что касается структуры потребления сыра россиянами, то наибольшая доля - 38% в натуральном выражении - приходится на плавленый сыр. Также значимые доли принадлежат твердым и полутвердым сырам - соответственно 30 и 18%.

Стоит отметить, что в настоящее время сыр в нашей стране не относится к продуктам первой необходимости, поэтому его относят к продукции неустойчивого спроса.

07.08.2014 Президент Российской Федерации подписал запрет на ввоз в Россию отдельных видов сельскохозяйственной продукции и сырья, продовольственных товаров из тех стран, которые поддержали введение политических и экономических санкций в отношении РФ. Запрет на ввоз продуктов импортного производства вступил в силу в день подписания, и будет действовать в течение года или до момента досрочного прекращения его с российской стороны.

Эта мера распространяется не на все государства, а затрагивает лишь те, которые придерживаются радикальной позиции в отношении России:

Соединенных Штатов Америки;

стран Европейского союза;

Норвегии;

Канады;

Австралии.

В списке продукции, запрещенной к ввозу на территорию РФ, помимо прочих, значатся молоко и молочная продукция, а также готовые продукты, включая сыры и творог на основе растительных жиров

2.4 Реклама сыра

В России сложилось интересное мнение о том, что сыр является одним из товаров повседневного спроса, собственно, поэтому и не нуждается ни в какой рекламе.

Фирмы-дистрибьютеры, которые работают в данном сегменте рынка, предпочитают телевизионную и наружную рекламу, а также рекламу в прессе. На телевидении, в основном, транслируется реклама сырной продукции трех фирм: Besnier, Новозеландские Молочные Продукты АО и Valio.

Помимо вышеперечисленных источник рекламного медиа, используется различная упаковка и фасовка продукции, которые ориентированы на привлечение внимания покупателей. В основном, это сыры из элитной группы, а также из дополнительной группы в небольшой штучной упаковке. Цена данного продукта относительно недорогая и предоставляет возможность покупателям испробовать на вкус, предлагаемый ассортимент производителя.

Также в рекламе активно используется позиционирование марки сыра для той или иной категории потребительной. Например, оформление упаковки на детскую тематику приблизит сыр к продуктам, предназначенным для детского питания.

2.5 Предложение на рынке сыра России

В большинстве своем российский потребители достаточно консервативны. Именно так обосновала свой уход Kraft с российского рынка. Официальный релиз производителя говорит о, что российские потребители слишком консервативны в предпочтениях и продолжают приобретать сыры Valio и Hohland, а также и других гигантов рынка, что означает нерентабельность вывод новых марок сыра.

Может, вполне так оно и есть. Обратившись к исследованиям, мы обнаружим, что наибольшим спросом пользуется сыры марки "Российский". Процент потребителей данной марки составляет почти половину от числа всех потребителей. Остальные места в потребительской корзине были распределены следующим образом: "Голландский (примерно 35%), "Пошехонский" (примерно 28%) и "Костромской" (примерно 23%). Среди марок, которые сравнительно недавно появились на отечественном рынке, лидируют "Гауда" (примерно 19%) и "Эдамер" (примерно 14%). Данные сорта твердых сыров очень близки по вкусу к привычным для российских потребителей сортам сыра.

Плавленые сыры потребляет меньше одной трети населения России (примерно 31%). Наибольшим спросом пользуются уже давно всем известные россиянам марки - сыр "Янтарь" (примерно 43 % от общего числа всех потребителей плавленых сыров), сыр "Колбасный" (примерно 37%) и "Дружба" (примерно 35%). Доля потребителей сыра Violf составляет примерно 24 %. Развитие рынка плавленых сыров отличается от развития твердых сортов, так как данный рынок более был подвержен наплыву импортных производителей. В сегменте плавленых сыров есть свои лидеры, это - President, Hochland и "Веселая буренка". Их смело можно назвать общероссийскими.

Российские производители не стоят на месте, ежегодно предлагая новинки. "Березовский сыродельный комбинат" презентовал новый продукт - пастообразный плавленый сыр "Презент", которые содержит 44% жирности в тубе по 165 г. А компания "Юнимилк" для расширения бренда представила линейку сыров с различными добавками: "С ветчиной", "Коралл", "С грибами" и "Шоколадный".

Российский запрет на ввоз многих импортных товаров, в том числе и сыра, повысил объемы внутреннего производства в январе 2015 по сравнению с январем 2014 года. Но вместе с ростом объема производства также выросли и цены в среднем на 8,3%.

После введения эмбарго (август 2014 года) изменились не объемы потребления, а предлагаемый ассортимент. Объем продаж таких сыров, как голландский, российский, пошехонский растут, так как эмбарго "подчистило" с российского рынка четверть конкуренции. Это и дало толчок к наращиванию производства отечественными производителями.

2.6 Объем международных продаж сыра

В целом, на рынке сыров в странах СНГ наблюдался рост объема продаж, гласят результаты исследования за период 2009-2014. В виде исключительного случая можно выделить 2010, когда было зафиксировано небольшое снижение продаж. За период, рассмотренный в исследовании, продажи сырных продуктов увеличились на 8,5%. Самый крупным рост объема продаж зафиксировали в России. В 2012 г в России было продано 66,9% от общего объема продаж сырной продукции в странах СНГ. На следующем месте по объемам продаж расположилась Украина, где в 2012 г было реализовано 17,6% от общего объема продаж сырной продукции в странах СНГ.

В странах СНГ наблюдается тенденция собственного потребления производимых сыров. Доля импортной продукции в общем объеме продаж сырной продукции в странах СНГ в 2009-2014 гг. находилась в рамках 30,9-37,8%.

Мировой рынок сыра в 2009-2014 гг. динамично развивался. Производство сыра в мире за этот период выросло на 5,3% и составило 22,7 млн т в 2013 г. Лидерами по производству сыров являются Германия, США, Италия и Франция. Значительную часть в мировой торговле сыров составляет торговля импортной продукцией.

2.7 Емкость рынка сыра в России

Годовая емкость рынка сыра специалистами оценивается в 700 тысяч тонн. Прогнозируется увеличение емкости рынка, и данный оптимизм крепится не на беспочвенной основе - Объем рынка сыра вырос более, чем в 2,6 раза, начиная с 2001 года. К тому же, потенциальная емкость рынка примерно в 10 раз превышает нынешние объемы потребления, что обозначает вполне радужные перспективы и потенциал.

В настоящее время доля отечественного продукта составляет от 65% до 75%. Данный показатель достаточно сложно точно рассчитать, так как проблема заключается в определение того, что же именно является российской продукцией, и относятся ли к ней товары зарубежных компаний, которые имеют производство на территории РФ и в процессе производства используют российское сырье.

Вообще, на рынке сыров происходит постепенное укрупнение за счет вытеснения крупными игроками более мелких, которые не имеют дополнительных финансовых источников для инвестиций в новые технологии и производства. Помимо прочего, в настоящее время для успешного продвижения продукции недостаточно только приемлемой цены и высокого качества. Наблюдается тенденция перехода от обычных товарных рынков к брендированным, поэтому наиболее успешными становятся те производители, которые акцентируют внимание на производстве премиальных вкусах и оригинальных параметрах сырного продукта. Немало важно также вложения в продвижение собственного продукта.

Всего в России насчитывается более 500 предприятий, выпускающих твердые и жирные сыры, и около 200 предприятий, производящих плавленые. Основные производители сосредоточены в Центральном-Черноземном, Центральном, Уральском и Поволжском районах.

Среди российских производителей твердых и мягких сыров ведущие позиции на рынке занимают ТНВ "Сыр Стародубский" и ОАО "Можгасыр". На третьем месте расположился ОАО "Сыркомбинат Калининский" (Краснодарский край). Стоит отметить, что в сегменте твердых сыров нет четко выраженного лидера, и десятка крупнейших производителей удерживает только около 31% рынка.

На рынке плавленых сыров основные объемы производства сосредоточены в руках четырех лидеров: Valio Ltd. (Финляндия), ООО "Хохланд Русланд" (Московская область), ООО "РостАгроКомплекс" (Московская область) и ЗАО "Московский завод плавленых сыров "Карат". По оценкаам компании AC Nielsen, эти компании удерживают около 68% всего рынка плавленых сыров.

В сегменте мягких белых/творожных сыров основная доля рынка приходится на московский регион. Основными производителями являются компании отечественные: Каратг и Росагроэкспорт, а также зарубежные Юнилевер (RamaCremeBonjour), Hochland (Almette), Exqusa и Viola.

До 2005 года все производители сыра в основном исключительно на требования рынка, то после введения различных ограничений на ввоз украинских молочных продуктов (к которым также относятся и сыры) и отмены субсидий экспорта в странах Европейского союза, ситуация серьёзно изменилась. Во-первых, продукты из Украины составляли немалую часть наименее дорогой продукции на российском рынке, собственно, поэтому потому отсутствие по инерции подняло среднюю цену. На фоне этого повысилась общая цена зарубежного товара, что только усугубило ситуацию. Снижение доли недорогой украинской продукции частично компенсировалось белорусским товаром и ростом отечественного производства, но рост цен на иностранный товар почти на 60% заставил существенно сократить потребление данной продукцией граждан с невысоким доходом. Так как общемировые тенденции не обошли стороной и российский рынок, то средняя стоимость отечественной продукции также возросла. В результате весьма ощутимо вырос спрос на недорогую продукцию, нехватка которой всё ещё ощутима.