Информационные исследования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Информационные исследования рынка

Содержание

Введение

Понятие «исследование рынка» (маркетинговые исследования): виды и структура

Система информационного исследований рынка: методы сбора и анализа информации

Маркетинговая среда и сегментация рынка

Заключение

Список литературы

Введение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Обеспечение «прозрачности рынка», то есть получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга. Кроме этого важно учитывать прогностическую функцию маркетинга (предсказание дальнейшего развития рынка), основой которой являются информационные исследования. Важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Никакой предприниматель или инвестор не будет осуществлять экономическую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации. Поэтому, маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Вместе с тем, исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Отталкиваясь от последнего тезиса, автор планирует рассмотреть проблему информационного исследования рынка в следующих аспектах:

- в первой главе автор рассмотрит теоретические основы проведения маркетинговых исследований.

- вторая глава работы посвящена анализу полученной первичной информации о рынке.

- в третьей главе показаны важные стороны информационного исследования рынка при определении его сегментов.

В заключении представлены основные выводы по данной проблеме.

Понятие «исследование рынка» (маркетинговые исследования): виды и структура

Термин «исследование рынка» ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА -- количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке. Является частью маркетинговых исследований. // Современный экономический словарь. - [Электронный документ] - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses1/ses-2425.htm. означает сбор, обработку и анализ информации о состоянии рынка (товаров, услуг и т.п.) с целью принятия маркетинговых решений.

«Мир словарей и энциклопедий» (финансовый словарь) Мир словарей (Финансовый словарь). - [Электронный документ] - Режим доступа http://mirslovarei.com/content_fin/Issledovanie-Rynka-745.html. определяет «исследование рынка» как элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. «Исследование рынка» направлено на определение емкости рынка, его сегментов, на моделирование поведения покупателей, сравнительный анализ деятельности конкурентов, прогнозирование сбыта продукции.

Но есть еще одно понимание данного процесса, которое вносит ясность в определение нашей темы. Это понимание под «исследованием рынка» непосредственное «маркетинговое исследование».

Экономический словарь определяет «маркетинговое исследование» (исследование рынка) как процесс сбора первичной и вторичной информации о потребительских привычках, образе жизни, характере потребления и отношении к товару со стороны существующих и потенциальных клиентов.

В учебном пособии Ванчикова Е.Н. «маркетинговое исследование» определяется как «любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования. - Улан-Удэ, 2005. - С.4..

Анализируя данные определения, отметим, что они дополняют друг друга.

Во-первых, финансовый словарь определяет предметное поле исследуемого явления. Исследование рынка - это элемент маркетинга в целом.

Во-вторых, основой «исследования рынка» является «информация». При этом определяется уровень доступной информации (первичный и вторичный), виды операций с ней: сбор, обработка, анализ, а также границы «информационного поля»: потребительские привычки, образ жизни, характер потребления и отношении к товару со стороны существующих и потенциальных клиентов, деятельность конкурентов, прогнозирование сбыта продукции.

В-третьих, первые два определения ставят цель «информационного исследования» рынка. Она состоит в подготовке информационной основы для принятия правильного маркетингового решения, разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы.

В целом, отталкиваясь от данного исследования, автор сосредоточил свое внимание на данных структурных компонентах информационного исследования рынка.

В начале сосредоточимся на понимании «исследования рынка» (маркетингового исследования) как важнейшего элемента маркетинга в целом.

Маркетинговые исследования - это комплексная систем изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/glossary/article/10/102_48.HTM.

При этом наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. В этой связи нередко маркетинговые исследования понимаются как изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж Современный экономический словарь. Компания "Яндекс", 2007, Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева, 1996, 1998, 2000, 2003, 2006, ИНФРА-М, 1998, 2000, 2003, 2006 . - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses2/ses-3404.htm. Традиционными целями маркетинговых исследований являются: изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры, исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен, исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Выявление проблем и формулирование целей - это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.

Видов маркетинговых исследований достаточно много. Все они различаются по тем или иным классификаторам, положенным в основу типологии. Так, в зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

- разведочное;

- описательное;

- казуальное.

Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?».

Исследователя рынка всегда интересует:

- «кто» является потребителем продукции фирмы;

- предметность («что»): рассмотрение продуктов, поставляемых фирмой на рынок;

- «географический фактор» («где») - рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;

- «временной фактор» («когда») характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

- и «как»: способ использования приобретенного продукта.

Отметим, что недостаток любых описательных технологий состоит в том, что в них отсутствует анализ причин существования объектов, процессов и явлений. Этот недостаток восполняет казуальное исследование рынка.

«Казуальное» (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Изменение одного фактора при жестком контроле над другими - отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам Всем известна фраза: «О вкусах не спорят». В ней как раз и визуализирован этот случайный внеэкспериментальный фактор.. Но даже частичное прояснение проблемы может дать при использовании этого подхода положительные результаты.

По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

- разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

- «исследование омнибус» Омнибус - это исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов и по нескольким темам. Данный вид исследования дает возможность каждому из участников значительно снизить затраты на проведение исследования и в сжатые сроки получить интересующую информацию. проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

- панельное исследование Исследование, предусматривающее неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по её величине и составу. заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

Формирование рациональной, целенаправленной и гибкой маркетинговой политики требует учета не только производственно-технологических, но и социально-психологических факторов маркетинговой среды. В этой связи усиление значения всестороннего и комплексного исследования потребителей в экономической деятельности хозяйствующих субъектов создало систему предпосылок для интенсивного изучения вопросов потребительской мотивации и причинности спроса.

Поэтому, в зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

- исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод «фокус-групп» и т.п.

Здесь важно понимать, что явные мотивы потребления определяют значительную долю вариации спроса. Уже в работах представителя английской классической школы политэкономии А. Смита можно обнаружить модель «экономического человека», которая характеризовалась детерминирующей ролью собственного интереса в мотивации экономического поведения хозяйствующего субъекта.

-исследование отношения. Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:

-разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;

- анализ специфических сигналов от потребителя;

- мониторинг программ.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (и четыре измерения - долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие. Один из ключевых вопросов - оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя как правило в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Три уровня маркетинга отношений

Характеристика	1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Главная связь	Финансовая	Социальная	Структурная
Степень индивидуального обслуживания	Низкая	Умеренная	От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка конкурентного преимущества	Низкая	Умеренная	Высокая

- исследование поведения. Исследователь-маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

- сколько покупают? - оценка емкости рынка;

- когда покупают? - узнать повод покупки;

- где покупают? - выбрать наиболее удобные каналы распределения;

- что покупают? - узнать долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

Отметим, что вышеприведенные виды информационных (маркетинговых) исследований носят исключительно системный характер. Кроме того, часть методов исследования рынка заимствовано, в частности, из социологии и психологии, что еще больше укрепляет междисциплинарные связи и делает информационное исследование рынка более взвешенным и объективным.

Система информационных исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах. Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления: изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами; уровень доходов населения; поведение и мотивации потребителей; изучение политики цен и ценообразования; анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Естественно, что различные направления информационного исследования рынка требуют различных методологических подходов. По этому в следующем параграфе мы остановимся подробнее на понятии «информации» (так у нас предметом исследования является информационные исследования рынка), а также рассмотрим методологию ее сбора и обработки.

Система информационного исследований рынка: методы сбора и анализа информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкрепить интуицию менеджеров.

Современный экономический словарь определяет понятие информации в нескольких контекстах Современный экономический словарь http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses1/ses-2377.htm. Авторы Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. © Инфра-М, 2006:

1) любое сообщение о чем-либо;

2) ведения, данные, значения экономических показателей, являющиеся объектами хранения, обработки и передачи и используемые в процессе анализа и выработки экономических решений в управлении;

3) один из видов ресурсов, используемых в экономических процессах, получение которого требует затрат времени и других видов ресурсов, в связи с чем эти затраты следует включать в издержки производства и обращения;

4) одна из трех фундаментальных субстанций (вещество, энергия, информация), составляющих сущность мироздания и охватывающих любой продукт мыслительной деятельности, прежде всего - знания, образы.

Учитывая проблематику данной работы, для нас представляют интерес второе и третье определение информации как данных, используемых в процессе принятия экономических решений, и как один из видов ресурса, который необходимо добыть.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессов.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать рядом свойств: достоверность, объективность, полнота, сопоставимость, доступность и т.п.

Что касается видов маркетинговой информации, то необходимо отметить, что она крайне разнообразна.

По стадии образования (обработки): необработанная и обработанная (промежуточная, итоговая).

По месту нахождения источника информации: внешняя и внутренняя.

По функциональному учету: плановая, учетная, нормативная, директивная, аналитическая.

По периодичности поступления: дискретная, эпизодическая и долгосрочная (текущая, оперативная).

По охватываемому периоду: ретроспективная, прогнозная и текущая.

По целям исследования: первичная и вторичная.

Это только не полный перечень видов маркетинговой информации. Рассмотрим некоторые из них.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высшее достижение маркетолога. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий. Хотя надо отдать должное, ситуация меняется.

Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель.

Можно использовать и такой прием - ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных «фокус-групп», обычно в количестве от 7 до 15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К сожалению, информацию, полученную с помощью устройств (фото- видео и т.п.), нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить: какую информацию необходимо получить; тип анкеты и метод действия; содержание каждого вопроса; последовательность вопросов.

Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д.

Почта - остаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу с интервьюером, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и, особенно, низкий процент получения заполненных анкет. Так, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10000 анкет.

Телефон - наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно, простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Например, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, политических и иных пристрастиях и т. п.

Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществления торговых сделок и многого другого. Уже сегодня вполне возможно проведение с помощью Интернета опросов экспертов и представителей различных фирм См: Internet-маркетинг //Сборник статей - [Электронный документ]. - Режим доступа: http://www.ischon.net// ·. Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов, без излишних затрат предоставляя им требуемый сервис двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году.

Интернет не только открывает перед предприятием возможность эффективно организовать обратную связь с потребителем и оперативно изучить текущий спрос, но также гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с непрерывно изменяющейся экономической ситуацией.

Интернет является незаменимым инструментом для добычи свежей маркетинговой информации, многократно превосходя в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности - за рубежом, позволяя сэкономить на международных переговорах и переписке.

И, наконец, использование интернет заметно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, а также обеспечивает резкое уменьшение риска капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти необозримые перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль.

Однако самым универсальным средством проведения информационного исследования рынка остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями.

Этот способ проведения опросов довольно дорогой и требует более тщательной подготовки и контроля со стороны администрации фирмы. Для проведения личных интервью особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие высокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой проблемы, умением разбираться в особенностях группового и потребительского поведения.

Но еще раз отметим, методология маркетингового (информационного исследования) достаточно сложна. Поэтому развивается она и используется только системно.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем):

- внутрифирменной отчетности;

- внешней текущей информации;

- маркетинговых исследований;

- анализа маркетинговой информации.

Система внутрифирменной информации- это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации «Шенли» за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных за пасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий См. подробнее: Котлер Ф. Основы маркетинга. Концепция системы маркетинговой информации. // Ф. Котлер. - [Электронный документ] - Режим доступа: http://polbu.ru/kotler_marketing/ch15_all.html/ ..

Система внешней текущей информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют союзы предпринимателей Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др. Полезную информацию о состоянии рынка можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс», «Финансовой газетой» и др. Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50тысяч экземпляров.

Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

Важная информация содержится и в отчетах фирм, но число опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существенным источником информации для большинства участников рынка.

Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых, таблиц курсов акций, публикуемых в «Финансовых известиях», «Экономике и жизни», «Коммерсанте», «Эксперте» и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников «Агентства финансовой информации» и «Финмаркет», еженедельных подборок для прессы Роскомстата.

Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.

Фирмы обучают и соответствующим образом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы. Такие фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т.п.

Фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на неё;

Ряд фирм имеет в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам инфрмации.

Однако любая полученная информация требует анализа и оценки. Для анализа состояния рынка используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам. Представление полученных результатов исследования производится обычно в письменном виде. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

В итоге отметим, что выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Маркетинговая среда и сегментация рынка

маркетинговый информационный рынок товарный сегментация

Выше мы сказали о том, что информационные исследования рынка

«Исследование рынка» направлено на определение емкости рынка, его сегментов, на моделирование поведения покупателей, сравнительный анализ деятельности конкурентов, прогнозирование сбыта продукции.

В этом смысле, сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований См. Котлер См. подробнее: Котлер Ф. Основы маркетинга. Концепция системы маркетинговой информации. // Ф. Котлер. - [Электронный документ] - Режим доступа: http://polbu.ru/kotler_marketing/ch15_all.html/; Самагина О.А. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. - Воронеж. 2003. - С.25-27.. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

- изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка);

- проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).

- формирование продуктового предложения для разных типов потребителей.

- поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований. Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности.

Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг - паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг - дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, выделение типов потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

- вовлеченность в потребление продукта\марки,

- стиль потребления (психографика),

- демография,

- социальный статус.

- особенности потребления конкретного продукта.

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто описание потребителя по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов.

На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето Закон Парето - теория, согласно которой распределение доходов между различными категориями населения имеет сравнительно стабильный характер и не зависит от системы налогообложения. При этом основная часть производства приходится на меньшую часть рабочей силы, а основная часть продаж - на большую часть населения (в пропорции 80:20)., который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Рыночная ниша, в свою очередь, - сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных между собой процедур, которые состоят из:

- определения запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;

- выбора переменных сегментирования;

- выбора метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

- интерпретации профилей полученных сегментов;

- анализа полученных сегментов.

- критерии сегментирования

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие.

Например, географическое сегментирование - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. В чистом виде географическое сегментирование имеет ограниченное применение. Оно является наиболее полезным прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическое сегментирование - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей - например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Эти критерии представляют собой индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других - только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Что касается правил выбора критериев сегментирования, то единых правил нет. Ибо полученная информация о состоянии рынка и всего остального может быть как богатой, так и «скромной». Поэтому, это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

Что касается интерпретации профилей полученных сегментов, то их описание позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Профиль сегмента дает представление о типе потребительского поведения представителей каждого рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапу разработки целевого рынка - выбору целевых сегментов. Цель этого этапа - определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием.

Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различных сегментов рынка, как с точки зрения экономической выгодности, так и с точки зрения возможностей предприятия по его освоению. Избежать затрат по освоению непривлекательных сегментов и сократить сроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом из выделенных ранее сегментов рынка. Выбор того или иного сегмента проводят по принципу «продукт - рынок». Этот принцип основан на логическом умозаключении: каждый продукт предназначен для одной или нескольких групп потребителей.

Работа на нескольких сегментах целесообразна для большинства торговых предприятий. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определенную степень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использовать собственные торговые марки.

Сплошной охват рынка используется, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями или если выделенные сегменты по отдельности малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Выступать на всем рынке могут позволить себе немногие очень крупные торговые предприятия.

Да это и не нужно. Иначе бы отпала необходимость в информационном исследовании рынка. А оно как раз и проводится для того, чтобы из всего числа амбициозных и не очень маркетинговых решений принять более сбалансированное, правильное и адекватное.

В целом грамотно проведенное информационное исследование рынка дает любой фирме ряд преимуществ: