Маркетинговое исследование рынка салонов красоты

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВПО НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра экономики и логистики

Контрольная работа

по маркетингу на тему:

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА САЛОНОВ КРАСОТЫ

Выполнила:

студентка гр.4308

Литвина М.Е.

Руководитель:

ст. препод. Цынгуева В.В.

Новосибирск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятие и сущность маркетингового исследования

2. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске

2.1 Сегментирование рынка

3. Анализ результатов исследования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Еще лет десять назад понятие «салон красоты» большинство из наших сограждан связывали с дорогими парикмахерскими, которые существуют лишь для обслуживания населения в особых случаях, например, накануне свадьбы. А те отдельные личности, которые позволяли себе посещать их чаще, вызывали откровенную неприязнь - мол, у нормального советского человека таких денег быть не может («наши люди на такси в булочную не ездят!»). Уделом большинства были скромные парикмахерские с минимумом услуг (стрижка и окрашивание волос, маникюр и педикюр), и составлявшие предмет гордости женщин собственные косметические секреты домашнего ухода. Времена изменились. Сегодня точное количество салонов и парикмахерских в России не берется назвать никто, но, по данным столичного Департамента потребительского рынка и услуг, в этой сфере бытового обслуживания число предприятий, работников и оборот услуг не уменьшается. Объектом исследования является рынок салонов красоты в Новосибирске. Предмет исследования: основные характеристики участников рынка услуг индустрии красоты Новосибирска.

Цель данной работы: провести исследование и изучить рынок салонов красоты в Новосибирске.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске;

2. Провести анкетирование, на основании которого сделать соответствующие выводы.

1.Понятие и сущность маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Виды маркетинговых исследований:

- кабинетные исследования;

- полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

- качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

- количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

I. Разработка программы маркетингового исследования.

Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:

1. Определение проблемы.

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

2. Постановка целей исследования.

Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

- цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

- цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

- цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

4. Определение системы показателей

Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследемых характеристик между объектами -- например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.

Показатели могут быть абсолютными или относительными.

5. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

- методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);

- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

II. Получение и анализ эмпирических данных

1. Процесс получения данных

Процесс получения (сбора) данных часто некорректно отождествляют с самим маркетинговым исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различиные инструменты сбора информации.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

- контент-анализ - редставляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.);

- регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации:

- наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин;

- эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;

- выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Методами качественных исследований являются:

- индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

- групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;

- экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др.

Количественные исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

- устные опросы - обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров

- анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком анкетирований является более низкий уровень возврата анкет (при почтовом - максимум 10-15%).

- телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет.

2. Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

III. Оформление отчета маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

маркетинговый исследование спрос продукция

2. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске

Услуги современных салонов красоты включают:

· все виды парикмахерского обслуживания (разработка нового имиджа, стрижка, окрашивание, уход, укладка, создание причесок)

· услуги визажистов (make-up в различных вариациях)

· косметологические процедуры (уход за кожей лица и тела с применением ручных и аппаратных методик, в т.ч. омолаживающие, лечебные процедуры),

· массажные процедуры,

· услуги маникюра и педикюра,

· солярий, моментальный загар,

· пирсинг, татуировки,

· SPA-процедуры, объединяющие в себе методики косметологии и массажа, с акцентом на релаксацию и оздоровление организма при помощи натуральных средств, ароматерапии и водных процедур.

За минувшие 3 года рынок салонов красоты в Новосибирске увеличился на 40%. Сейчас в г. Новосибирск приезжает большое количество людей, что создает условия для создания новых предприятий, в том числе предприятий в сфере социально-бытового обслуживания. Салоны эконом - класса (визит обойдется в 20 - 30$) занимают 25-30% рынка. Салоны среднего и средневысокого уровня (разовый визит обойдется в 100 - 200$) занимают 25%. Салоны класса люкс, позиционирующие себя как имиджевые заведения, занимают порядка 15% рынка (разовый визит обойдется в 250 - 300$).

Круг новосибирцев, посещающих салоны красоты, в прошлом году значительно расширился. Произошло это за счет услуг эконом-класса. В этом сегменте количество клиентов увеличилось на 40-50%, в то время как в премиальном -- спад на 15%.

2.1 Сегментирование рынка

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

При сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. В табл. 1 представлен пример сегментного деления потребителей косметических услуг по признаку "возраст потребителя".

Таблица 1.

Сегментация клиентов косметического салона по возрастному признаку

Можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

3. Анализ результатов исследования

Для проведения исследования была составлена анкета (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1), на основании которой было опрошено 37 человек. Среди них: 78% - лица женского пола и 22 % - мужского; 40% опрошенных в возрасте до 21 года (66% - жен., 34% - муж.), 38% находятся в интервале 21 - 30 лет ( 50 % - жен., 50 % - муж.), 14% - 31-40 лет ( 60 % - жен., 40 % - муж.) и 8 % - свыше 40 ( 67 % - жен., 33 % - муж.). Школьники составляют 14 %, студенты - 38 % и 48 % анкетируемых имеют работу.

35% не пользуются услугами. Из них 53 % опрошенных объясняют это нехваткой средств (в основном школьники и студенты), у 27 % не хватает времени,20% ухаживают за собой в домашних условиях. Основными мотивами посещения салонов 60% клиентов называют -парикмахер; 3% - массажист;14% - маникюр/педикюр; 5% - косметолог,135-солярий,5%-визажист.

Частота посещения салонов:10% ответили-1 в неделю,25%-2 раза в неделю, 65%, ответивших выбрали вариант-раз в месяц.

На вопрос об отдаленном местоположении салона 35% ответили -да, согласны посещать , 65%, ответивших, предпочитают близлежащие салоны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Новосибирский рынок салонов красоты насыщен, но продолжает расти, в основном, за счет маленьких организаций. В структуре рынка все большую долю занимает эконом класс. Количество игроков в этом сегменте будет увеличиваться. Но это не приведет к снижению стоимости услуг в премиум секторе. В этом сегменте компании будут улучшать качество обслуживания, расширять ассортимент услуг за счет необычных программ, накопительные и бонусные программы для постоянных клиентов.

Рентабельность бизнеса постепенно возрастает. Из-за минимальных цен салонам остается конкурировать лишь качеством обслуживания.

Сейчас целевая аудитория практически у всех крупных салонов нашего города примерно одинаковая - менеджеры среднего и высшего звена. Такие группы потребителей, как студенты, дети, данные организации интересуют мало - из-за ограниченности ресурса (денежного или временного).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., - Маркетинг. Учебник, 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. -- 361 с.

2. Малхотра Нэреш К., - Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 960 с.

3. Эл.ресурс- http://marketopedia.ru/93-marketingovoe-issledovanie.html

4. Эл.ресурс- http://nsk.dkvartal.ru/news/krupnejshie-fitnescentry-236589390

5. Эл.ресурс- www.gks.ru

6. Эл.ресурс- http://marketing.rbc.ru/research/562949975961735.shtml

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Размещено на Allbest.ru