1

Содержание

Введение

1 Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований и роль

маркетинговой информации на предприятии

1.3 Характеристика методов сбора данных

2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская

швейная фабрика»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская

швейная фабрика»

2.2 Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования

предприятия

2.3 Маркетинговые исследования рынка спецодежды

2.4 Обобщение результатов маркетингового исследования для

принятия решения о запуске нового производства.

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.

Целью написания данной работы является изучение маркетинговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также рассмотрение теоретических аспектов на примере конкретного предприятия ОАО «Октябрьской швейной фабрики». Из цели вытекают задачи:

- определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и задачи;

- изучить роль маркетинговых исследований для предприятия;

- исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований:

- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;

- определить выбор цели, направления, методику маркетингового исследования предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»;

- провести маркетинговые исследования рынка спецодежды;

- сделать выводы по маркетинговому исследованию для принятия решения о запуске нового производства.

1 Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

воздействие

обратная связь

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2002 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес -школа «Интел-синтез», 2000, с. 145:

1-й этап Постановка проблемы.

2-й этап Определение целей исследования.

3-й этап Выбор методов проведения исследования.

4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5-й этап Процесс получения данных.

6-й этап Обработка и анализ данных.

7-й этап Разработка выводов и рекомендаций.

8-й этап Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000, с. 23. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Методы проведения маркетинговых исследований и роль

маркетинговой информации на предприятии

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997, с. 18:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

оценивать деятельность

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000, с. 2

.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на несколько процентов в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999, с.156

.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов (менеджеров по продажам) фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

- приобретая их товары;

- посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

- читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

- беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

- собирая их рекламу;

- читая газеты и документы профессиональных ассоциаций Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1, с 7.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?



Рис. 2 Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001, с.85. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999, с . 201 Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА- М, 2000, с. 117 Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Выделяют следующие общенаучные методы маркетинговых исследований Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999, с 289

:

а) Системный анализ- находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б) Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

в) Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

Также выделяют аналитико-прогностические методы Светуньков M. Г. Адаптация маркетинговой стратегии фирмы. - Москва: Экономика, 1999, с. 46         :

а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б) При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

д) Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

ж) Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Итак:

а) Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований.

б) В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом

национальных культур, уровней жизни. Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999, с. 6.

1.3 Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные Соловьев Б. А. Управление маркетингом. - Москва: ИНФРА-М, 1999, с. 209.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Оче

видно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и компании- гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11, с. 29

2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

ОАО «Октябрьская швейная фабрика» расположена в городе Октябрьске, Самарской области и в течение 30 лет специализируется на производстве одежды для дома, постельного белья, полотенец, нижнего белья, спецодежды для продавцов. Октябрьская швейная фабрика организована 10 июня 1968 года. Её вышестоящей организацией был Куйбышевский швейный трест.

В целях приведения Устава в соответствии с Законом Российской Федерации «Об акционерных обществах» с 15ноября 1999 года АООТ «Октябрьская швейная фабрика» перерегистрировано в открытое акционерное общество «Октябрьская швейная фабрика».

Организационная структура предприятия представлена в приложении А. В целом на предприятии имеет место функциональная структура управления, где каждый отдел занимается специфическим видом деятельности. Но в то же время предприятие слаженно работает как единое целое.

Руководитель предприятия имеет право: представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с физическими и юридическими лицами, органами государственной власти и управления, действовать от имени предприятия, без оформления доверенности; открывать расчетный и другие счета в банковских учреждениях; распоряжаться средствами и имуществом предприятия с соблюдением требований соответствующих нормативных актов, устава предприятия; в установленных законодательством пределах определять объем и порядок защиты сведений, составляющих конфиденциальную информацию.

Рассмотрим кратко права и обязанности руководителей каждого отдела в соответствии с должностными инструкциями. Руководитель финансового отдела - финансовый директор, начальник отдела сбыта, заведующий складом, непосредственный заместитель начальника и заместитель начальника по производству имеют право: знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности отдела; осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений предприятия, получать информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей; вносить на рассмотрение директора предприятия представления о назначении, перемещении, увольнении работников отдела, предложения об их поощрении или наложении на них взысканий, требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав. Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия в таблице 1.

Анализируя таблицу, можно сделать следующие основные выводы. Выручка предприятия в 2006 году по сравнению с 2005 г. снизилась на 0,9%, снизилась и прибыль предприятия но в большей степени - на 21,3 %. Это произошло в следствие роста себестоимости на 3,4% и общего снижения продаж. Рост себестоимости обусловлен повышением цен на сырье и увеличением общей численности работающих 2,8 % (соответственно фонда оплаты труда на 4%).

Основными видами деятельности общества согласно уставных документов являются:

- производство швейных изделий;

- производство специальной одежды для торгового персонала;

- производство товаров народного потребления;

- торгово-коммерческая деятельность;

- исследование конъюнктуры рынка.

Таким образом, ОАО «Октябрьская швейная фабрика» относится к предприятию лёгкой промышленности, основным видом деятельности которого является производство швейных изделий.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия за 2005-2006 года.

Показатель	2005 г.	2006 г.	Отклонение, +/-	Темп роста, снижения, %
Выручка от реализации продукции (без НДС) тыс.руб.	19892	19711	-181	99,1
Себестоимость, тыс.руб.	16457	17009	552	103,4
Среднесписочная численность работающих, в т.ч. Промышленно-производственного персонала Из них рабочих	176 132 98	181 148 103	5 16 5	102,8 112,8 105,1
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	8123	8448	325	104
Среднемесячная начисленная заработная плата, тыс. руб.	3846	3889	43	101,1
Выручка продукции -на одного человека промышленно-производ-ственного персонала - на одного рабочего.	150,7 203	109 191,4	-41,7 -11,6	72,3 94,3
Затраты на 1 рубль релизованной продукции, руб.	0,83	0,86	0,03	103,6
Прибыль, тыс. руб.	3435	2702	-733	78,7
Рентабельность продаж, %	17,3	13,7	-3,6	79,2

2.2 Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования

предприятия

В текущем году предприятие планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Помимо уже имеющегося производства спецодежды халатов для продавцов, ОШФ хочет запустить производство различных видов спецодежды: костюмы, комбинезоны, фартуки, костюм брезентовый огнестойкий, штаны ватные, куртки ватные. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.

Запуск нового производства просто необходим «ОШФ» в связи с низкой рентабельностью текущего производства и наблюдающейся тенденцией к ее снижению. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований для швейной фабрики.

Итак, проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.

1-й этап Постановка проблемы. Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции (спецодежды).

2-й этап Определение целей исследования. Общая цель исследования - проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать:

- рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе);

- рынок производителей сырья;

- предприятия-конкуренты;

- сложившиеся цены;

- политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.

3-й этап Выбор методов проведения исследования.

Швейная фабрика проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.

При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены.

4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.

Вторичные данные для нашего предприятия можно получить из таких информационных источников, как:- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь»,

«Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);

- периодические издания (например, газета «Из рук в руки», «Желтые страницы», «Вся Сызрань»);

- ежедневных газет;

- газет бесплатных объявлений ;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- наружной рекламы;

- статистического ежегодника Госкомстата «Россия в цифрах»;

- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так через сеть «Интернет» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

2.3 Маркетинговые исследования рынка спецодежды

Проведем маркетинговые исследования рынка специальной одежды в Самарской области в процессе реализации 5-го этапа «Процесс получения данных» и проведем их анализ в процессе 6-го этапа «Обработки и анализа данных».

1) Характеристика выпускаемой продукции и основные потребители. В настоящее время рынок спецодежды только начал формироваться: кроме крупных предприятий на нем работает большое количество мелких торговцев и производителей, что не позволяет в точности сосчитать суммарные объемы производства.

Наиболее активно сейчас развиваются небольшие отечественные предприятия по пошиву спецодежды, которые выпускают в среднем около 100 комплектов своей продукции в день. Причина, возможно, заключается в том, что такие предприятия могут быстрее реагировать на новые рыночные (и, если хотите, модные) тенденции. Ведь теперь спецодежда - это не только обеспечение безопасности персонала, но также и имидж компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. Сейчас многие предприятия работают с клиентами по индивидуальной программе, учитывая все их пожелания - начиная от корпоративной символики и расцветки, и заканчивая кармашком для мобильного телефона. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2001, с.47

Условно спецодежду можно разделить на четыре типа: защищающая от общих производственных загрязнений, от пониженных и повышенных температур, а также от влаги. Собственно термин «спецодежда» объединяет в себе непосредственно одежду (халаты, комбинезоны, куртки и т.д.), спецобувь (бахилы, ботинки, сапоги и т.д.) и перчатки. Сейчас на российском рынке представлены все типы спецодежды. Особенно широк ассортимент рукавиц: брезентовые, комбинированные для общих работ, кожаные для промышленных и точных работ, рукавицы с латексным или нитриловым покрытием, жаростойкие, маслобензостойкие. Экономика, организация и планирование швейного производства. Швейные предприятия/ ред. И.Г. Никитина, Ф.В. Михайлова, П.И. Калачева Учеб. для техникумов лег. пром-сти, Лег. индустрия 1978, 309

В России наиболее устойчивым спросом пользуются рабочие костюмы (комбинезоны или полукомбинезоны, куртки), брезентовые и трикотажные с ПВХ-покрытием рукавицы. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все предприятия г.Октябрьска и г.Сызрани: как производители, так и торговые организации. Крупнейшими могут стать Вся Сызрань. Адрес-контакт.справочник потребителя 2006. Издание третье- периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-Информ», г Самара, 2005 г.

:

а) В городе Октябрьске: ЗАО «Завод керамзитового гравия», ОАО «Авто Пласт Инжиниринг», ООО «Октябрьский завод изоляционных материалов», ООО «Ньюком», нефтебаза «И-Терра», ООО «Ста-ер», Центральная городская больница г.Октябрьска, ОВД г.Октябрьска.

б) В городе Сызрань: ОАО «Тяжмаш», ОАО «Пластик», ООО «Криста», ОАО «ГеРА и Ко», Центральная городская больница г.Сызрани, СВАУЛ, ОВД г.Сызрани.

в) ОАО «РЖД» станции Октябрьск, Сызрань.

Планируется так же распространение продукции по Самарской области через оптовые базы спецодежды.

2) Основные конкуренты.

Число производителей в сегменте спецодежды возрастает потому, что повышается спрос на корпоративную одежду для работы. В городе и соседних городах становится все больше производственных предприятий, растет сфера обслуживания. Конкуренция увеличивается, поэтому появляются и новые способы отличаться от конкурентов. Корпоративная униформа стала одним из таких средств. Если раньше от спецодежды требовалось в основном, чтобы она защищала работника, была удобной, ноской и стоила недорого, то сейчас ее рассматривают еще и как инструмент маркетинга - средство создания репутации предприятия и его позиционирования на рынке. Соответственно, вместо того чтобы покупать для своих сотрудников стандартные "спецовки", все большее число предприятий предпочитает носить "индивидуальную" одежду для работы - разработанную и изготовленную специально для них, в соответствии с их фирменным стилем.

Основные производители спецодежды в Сызранском районе ООО Торгово-промышленный дом «Русский текстиль», ОАО «Сызранская швейная фабрика» занимают на нем приблизительно 40%. Остальные 60% - это маленькие ателье, а также посредники, которые полученные заказы переадресовывают партнерам-производителям. Рынок спецодежды имеет большой потенциал, поэтому, вполне вероятно, что со временем на нем появятся новые сильные производители, способные составить конкуренцию уже существующим.

Если рассматривать рынок Самарской области, то можно выделить следующих производителей Самарские страницы. Справочник потребителя 2006. издание третье, периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-информ», 2005 г.: ООО «Арт плюс», производственное швейное объединение ОАО «Волга», ООО «Гармония», ООО «Промкомбинат самарского облпотребсоюза», ОАО «Самарская швейная фабрика».

Так как «ОШФ» планирует реализовывать продукцию пока в пределах области, то конкурентные предприятия других областей России не принимаются во внимание.

3) Динамика цен. Как уже отмечалось, основной фактор, от которого зависит цена готовой продукции, - это стоимость материала. Так, в этом году произошло небольшое подорожание хлопковой одежды (примерно на 10%), поскольку год выдался для хлопка неурожайным. Операторы рынка утверждают, что такая ситуация продлится до конца 2007 года.

Второй важный ценовой фактор - сезонность продаж, которая обусловлена не только спецификой рабочей одежды, как, скажем, летняя или влагостойкая продукция, но и периодичностью закупок этой продукции крупными предприятиями, проведением ими тендеров (обычная практика в последнее время). Объемы продаж при сезонном увеличении спроса растут не менее чем на 25%. Соответственно, в период сезона цена на определенные виды продукции поднимается на 5-20%.

Средние цены, сложившиеся на рынке спецодежды представлены в

таблице 2.

Планируемые цены на предприятии представлены в Таблице 3 (Приложение Б). Сравнив две таблицы, мы можем сказать, что цены нашей швейной фабрики близки к средним, равновесным сложившимся на рынке.

4) Сырье. Предприятию ОАО «Октябрьская швейная фабрика» необходимо сориентироваться на рынке производителей и поставщиков тканей, фурнитуры, ниток, чтобы выяснить, где их выгоднее закупать.

Таблица 2 - Средние розничные цены на основные наименования

спецодежды по региону Самарская область.

Наименование	Цена, руб
1	2
Халат х/б	220
Костюм х/б	1000
Фартук х/б	40
Фартук прорезиненный	52
Костюм брезентовый огнестойкий	5000
Костюм утепленный	1500
Куртка утепленная	700
Костюм х/б и смесов.ткани	600
Плащ ПВХ	600
Костюм нефтяника утепленный	3500
Жилет сигнальный	200
Костюм медицинский	200
Костюм медицинский утепленный	1000
Костюм МЧС утепленный	1300
Костюм охранника	500
Рукавицы	80
Перчатки с каучуком	100
Перчатки х/б	10

Для производства разных типов спецодежды используют разные типы ткани. Самым популярным материалом специалисты называют ортон ввиду высокой долговечности и хорошего соотношения цены и качества. Ортон - двуслойная ткань, имеющая хлопчатобумажную основу и внешне покрытая полиамидом с водоотталкивающей или маслобензостойкой пропиткой. Такой состав обеспечивает выносливость ткани и позволяет использовать ее для пошива как летней, так и зимней спецодежды.

Второй по популярности является более тонкая ткань грета. Она используется, в основном, для пошива легкой рабочей верхней одежды и состоит из синтетики и хлопка (50/50).

Материалы производства дальнего зарубежья применяются нечасто, так как по цене они значительно (в 1,5-2 раза) дороже аналогичных отечественных. А если учесть, что себестоимость рабочего костюма на 70-80% определяется ценой ткани, то получается, что готовый костюм автоматически подорожает.

Зимняя одежда сейчас шьется на синтепоне и ватине. Такие куртки и комбинезоны хорошо защищают от холода, легки и удобны в носке. Для пошива летней одежды все так же популярен хлопок - ткань не парит и легко пропускает воздух. Для работающих в темное время суток разрабатывается одежда со светоотражающими полосами, что позволяет снизить производственный травматизм.

Наша швейная фабрика выбрала поставщиками сырья следующие предприятия: HK Xinmeng Investment Limited (г.Москва), ООО "Компания Сватекс» (г. Иваново), «Иваноский текстиль» (г.Тольятти),  Компания "Балтийский Текстиль" (г.Санкт-Петербург»), ООО «Текстиль-Челны» (г.Набережные Челны)

5) Государственное регулирование рынка спецодежды.

Вопросы обеспечения работников предприятий специальной одеждой, специальной обувью и другими средствами индивидуальной защиты в России регулируются следующими документами: Федеральным Законом от 17 июля 1999 года № 181-ФЗ «Об основах охраны труда в Российской Федерации», Трудовым кодексом РФ. В соответствии со статьей 17 федерального закона « Обеспечение работников средствами индивидуальной защиты» определяются следующие положения:

1. На работах с вредными или опасными условиями труда, а также на работах, выполняемых в особых температурных условиях или связанных с загрязнением, работникам выдаются сертифицированные средства индивидуальной защиты, смывающие и обезвреживающие средства в соответствии с нормами, утвержденными в порядке, определенном Правительством Российской Федерации.