Особливості реклами на місці продажу

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

· Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.

· Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.

· Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не підрівняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити Його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

· Характер послуги (промислова, споживча, громадська).

· Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).

· Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

· Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).

· Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).

За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

· Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

· Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).

· Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).

· Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:

· Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.

· Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування).

· Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми має створювати, підтримувати и збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-які вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

· захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли; або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо.

· створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на Товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змору поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.

Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна реклама -- це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.

Мета нагадуючої реклами цілком відповідає у назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформації Про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про після продажний сервіс.

Інформаційна (рубрична) реклама -- це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За пизькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної -- теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високо інтенсивної -- постійно використовується багато каналів передачі інформації.

Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб.

Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посе-редників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і рекламодавці і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштовний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію.

Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача.

За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламуючою та стимулюючою. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу -- це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.

Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:

· Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

· Рекламу з використанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості» на імідж фірми.

· Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких самих пересічних громадян.

· Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються на:

· рекламні об'яви в газетах.

· рекламні оголошення на радіо.

· рекламні об'яви на телебаченні.

· рекламні проспекти; презентаційні книги.

· каталоги; бланки замовлень; купони для замовлень.

· рекламні листки; анкети.

· магнітофонні записи; відеозаписи тощо.

У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:

· форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відео);

· територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

· частота пред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);

· вплив (сильний, нормальний, слабкий);

· колір (кольорова, чорно-біла);

· макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстра-ції, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації).

ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама -- це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ве-дуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.

За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики -- консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо -- впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми -- рекламні агенції.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

· по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

· по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

· по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія --усвідомлення, друга -- знання, третя -- доброзичливе ставлення, четверта-- віддання переваги, п'ята -- переконання, шоста -- здійснення покупки.

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

· по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько ЗО;

· по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

· по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

· по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін (див. 2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

А при використанні моделі навчання ставлення процес створення прихильності до товару матиме вигляд:

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання -- це так звана теорія когнітивного дисонансу.

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та про опонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У наших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.

Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.

Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети -- це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку -- це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ -- означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

У психологічній структурі особистості 3. Фройд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) -- галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) -- це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) -- це галузь соціальних норм і моральних настанов.

3. Фройд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».

Цікаво, що послідовники 3. Фройда зробили такі, наприклад, ви-сновки щодо деяких проблем реклами:

· споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість.

· куріння цигарок -- це доросла альтернатива ссання дітьми пальця.

· чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою.

· товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ.

Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами мусить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша -- на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.

За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі -- це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості.

У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.

Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників.

Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобах масової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажу товарів.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто, реклама на місці продажу може бути використана виробниками і для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною,

необхідно, аби вона відповідала таким вимогам:

· Інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними.

· була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару.

· допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною.

· пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:

· Він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.

· Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

· Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Є два типи вітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інші -- на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його. У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині.

Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер.

За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що є супутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління -- друга вітрина, туалетна освіжаюча вода -- третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.

Водночас необхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням та виглядом, увага клієнта розпорошується.

При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:

· принадність і своєчасність показу сезонних вітрин;

принадність та ефективність вітрин, що були оформлені раніше.

· дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилити показ у вітринах тих товарів, що мали успіх).

· принадність та «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині.

· вплив вітрин на престиж магазину (фірми).

· взаємо відповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Будь-яка торговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин.

До них належать:

· Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

· Асортимент магазину.

· Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

· Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

· Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.

· За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.

У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше «даються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, ідо через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.

Уважають, що відкриті вітрини:

· дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину.

· наближають торговельний зал до тротуару

· приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити.

· уможливлюють економію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин.

Використання відкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром, які не мають широких проходів...

Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:

· вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усна та друкована реклама, яка породжує мрію про товари та фірми.

· не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на первинному товарі.

· створюють складну для сприймання обстановку.

· зменшують площі для складування товарів.

· перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, але й тоді, коли ця активність завмирає, що може справити погане враження.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів -- ритм, баланс і пропорція.

Ритм -- за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.

Баланс -- барвисті кольори мають врівноважуватися приглушеними тонами, темні -- світлими, теплі -- холодними.

Пропорція -- невеликий простір вітрини витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його необхідно балансувати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.

Необхідно пам'ятати, що у природному денному світлі і так званих лампах денного світла переважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло в основному складається із теплих променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампи розжарювання, для денного одягу -- лампи денного світла.

Тепле освітлення нейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світло робить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарювання стає більш яскравим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевий колір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як беж. Холодне світло робить холодні кольори більш інтенсивними: зелений колір у променях лампи з блакитним світлом матиме свіжіший вигляд.

Багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використовується задник, тобто задня частина вітрини. Він у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, що є на вітрині. Мета задника -- створити для виставлених товарів таке декоративне тло, щоб вони виглядали реалістично і водночас привабливо. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені у вітрині товари.

Є два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). До перших належать дерев'яні панелі, драпіровки та решітки. Вони створюють тло для товарів, що виставлені у вітрині. При використанні сюжетних задників виставлені товари демонструються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як у театрі.

Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. У такий спосіб можна змінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники не змінюються.

Спеціалісти рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, користуватися такими принципами:

· Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину.

· У вітринах демонструють товар (товари), що користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок та привернути увагу перехожих.

· Вітрини треба оновлювати з урахуванням нових напрямів їх оформлення (матеріали, засоби тощо).

· Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» враження (іничайно, якщо це не дуже дорогі товари).

· Товари невеликих розмірів необхідно розміщати ближче до вікна вітрини, більших -- далі.

· Загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти).

· Вітрини треба добре освітлювати. Дуже слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем. Неправильне розподілення світлапризводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально використовується яскраве напрямлене освітлення з метою надати особливої виразності певній групі товару.

· Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими мають бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь-якого покупця.

· Головний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.

· При оформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами -- це викликає почуття втоми.

· Товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре оглянути. На ньому обов'язково має бути табличка з ціною, для новинки -- якийсь знак, що впадає у вічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції -- опис із необхідними характеристиками.

· Найактивніше покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей -- на 63 %, з рівня підлоги на рівень рук -- на 34 %, з рівня підлоги на рівень очей -- на 78 %).

· Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У цьому випадку у вітрині розміщується табличка зі строком поставки та ціною товару.

· Розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції.

У розвинутих країнах звичайно міняють вітрини у великих містах один раз на тиждень, у невеликих -- один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це тому, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо, і на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко вигоряють і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Необхідно постійно пам'ятати, що вітрини призначено не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги у повній мірі.

Самплинг є ефективним в усіх випадках, коли він зв'язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців з ними (наприклад, автомобілі).

Ще один засіб рекламування товарів та послуг -- це участь у виставках.

У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники.

Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними.

Завдання виставок -- знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:

· правильно спланувати свою участь у ній;

· призначити головного координатора (у наказі необхідно обумови-ти його права, обов'язки, кошти, якими він може розпоряджатися);

сформулювати мету участі у виставці;

· скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;

· скласти тематичний план, кошторис, указати експонати, які будуть демонструватися, і спосіб їх показу;

· дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);

· скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;

· художньо оформити всі експонати;

· замовити транспорт та оплатити його;

· змонтувати експонати (це виконує стендист);

· після виставки провести демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;

· підвести підсумки виставки, порівняти свої результати з результатами конкурентів.

Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції, запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.

Відвідувачі виставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, «помацати» їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламувати продукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірма з її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількості учасників. Індивідуальні виставки мають своїм призначенням рекламування окремих фірм, створення їхнього іміджу, поширення інформації про них.

Стенди на виставці мають складатися з трьох зон: зона переговорів, господарська зона та зона експонатів.

Ключова фігура виставки -- стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен добре витримувати умови виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами та проблемами, які вони вирішують. Він повинен бути одягнутим у форму фірми або носити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливі вимоги до стендиста -- він має бездоганно знати правила між особистісного спілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав'язливим, спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди він повинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати, яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються вироби фірми від виробів конкурентів.

Після кожної бесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.

Стендисту треба ознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги та недоліки, по можливості зробити фотознімки цих стендів.

Нині виставки все більше комерціалізуються і на них часто укладаються різного роду угоди.

Але заходом, що призначений безпосередньо для продажу товарів та послуг, є ярмарок, де реклама відіграє таку саму важливу роль, що й продаж.

Ярмарок -- це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок дозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах.

Виділяють десять типів ярмарків:

· Сільське й лісове господарство, а також устаткування, що застосовується в цих галузях.

· Продовольчі товари, харчові підприємства, готелі та відповіне обладнання.

· Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.

· Будівельні роботи (цивільне будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.

· Житло, побут, відповідне обладнання.

· Охорона здоров'я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.

· Транспорт і транспортне обладнання.

· Інформатика, засоби зв'язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.

· Спорт, відпочинок та відповідне обладнання.

· Торгові та побутові послуги та відповідне обладнання.

Можна також класифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішення про їх проведення:

· Міжнародні галузеві виставки.

· Міжнародні спеціалізовані виставки (салони).

· Міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій та симпозіумів.

· Національні виставки.

· Дні (тижні, декади, місяці) науки і техніки.

· Ювілейні виставки.

· Виставки каталогів окремих фірм або груп фірм.

· Виставки, що проводяться на пропозицію окремих фірм з метою збільшення збуту на певному ринку.

Процес участі фірми в роботі виставки (ярмарку) можна розділити на такі етапи:

· Прийняття принципового рішення про участь.

· Визначення мети участі.

· Вибір конкурентної виставки (ярмарку).

· Підготовчо-організаційний період.

· Розробка тематичного плану експозиції та кошторису.

· Робота в ході функціонування виставки (ярмарку).

· Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки (ярмарку).

Метою виставок можуть бути:

· пошуки нових ринків.

· збільшення кількості покупців.

· упровадження нового товару на ринок.

· пошуки нових посередників

· позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів.

· визначення обсягів попиту на новий товар.

· налагодження потрібних зв'язків у діловому світі.

· формування гарного іміджу фірми на конкретному ринку.

· інтенсифікація реклами нового товару.

· безпосередній збут продукції.

Отже, більшість цілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми.

Вирішуючи питання про участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:

час і місце проведення;

· авторитет фірми на цільовому ринку.

· кількісний та якісний склад учасників.

· очікуваний кількісний та якісний склад відвідувачів.

· рівень ділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписаних контрактів).

Організаційні питання включають:

· визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку).

· відбір і підготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмарку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.).

· розробку плану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз.

· вибір можливого посередника (агента), який може сприяти забезпеченню участі фірми у виставці (ярмарку).

· визначення розмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти.

· налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмар-ку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо.

· питання страхування експонатів та працівників.

Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:

· відібрати зразки продукції для експонування.

· розробити конструкцію стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставочних приміщень, можливостей забезпечення електроенергією, водопостачання тощо.

· розробити генеральну композицію експонатів фірми -- розподілити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції.

Виставочний майданчик фірми-учасниці умовно поділяється на три зони:

Публічна (найбільша за площею -- там знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти тощо).

Робоча (місце для проведення переговорів комерційних представників фірми зі спеціалістами й потенційними замовниками).

Службова (допоміжні приміщення і майданчики для складування експонатів, спеціальної літератури, рекламних носіїв, сувенірів тощо).

Щодо кошторису, то в середньому витрати великих фірм на участь у виставках (ярмарках) становлять 15 -- ЗО % усіх коштів, що витрачаються на цей захід. Для фірм, що виробляють товари ма-сового попиту, цей показник дещо нижчий -- 5 -- 10 %, а для виро-бників засобів виробництва вищий -- ЗО -- 35 %.

Можна навести типову структуру витрат:

орендна плата -- 15 -- 20 %;

монтаж експозиції -- 40 -- 50 %;

демонтаж експозиції-- 5 -- 10 %;

витрати на рекламоносії-- 5 -- 10 %;

представницькі витрати -- 15 -- 25 %.

Підготовча робота з налагодження комунікацій із цільовою аудиторією під час виставок (ярмарків) складається з таких заходів:

· проведення комплексної рекламної кампанії в місцевих засобах масової інформації.

· забезпечення зовнішньої реклами фірми по шляху слідування відвідувачів на виставку (ярмарок).

· розсилка запрошень представникам місцевих ділових кіл

· забезпечення достатньої кількості носіїв реклами біля стенда фірми.

Аналізуючи результати участі фірми у виставці (ярмарку), необхідно:

· визначити кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми.

· підрахувати обсяг підписаних контрактів.

· розглянути створення нових каналів розподілу тощо.

При проведенні виставок (ярмарків) застосовується весь комплекс засобів маркетингових комунікацій: реклама (друкована -- листівки, буклети, прайслисти тощо; зовнішня -- щити, вивіски тощо), комерційна пропаганда, особистий продаж (робота стендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок при реалізації експонованих товарів тощо).

Рекламні агенції: розробка і виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації -- у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відео роликів, відео кліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів -- рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція -- це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.

Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агенції -- це фабрики рекламних ідей. їх називають унікальними організаціями XX століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині XIX століття. На початку XX століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агенції стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агенцій, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Реклама розвивається, з'являються нові види й засоби масової інформації: лазерна реклама, реклама світова, реклама космічна. Сучасна реклама почала рекламувати не стільки товар чи послугу, скільки саму ідею, спосіб життя. Реклама дала можливість промисловцям співробітничати з найталановитішими, найвідомішими особистостями і, в свою чергу, «зробила» багатьох знаменитостями.

Рекламу називають п'ятою владою. Крім позитивних, вона має й негативні риси, оскільки активно впливає на свідомість і підсвідомість людей, на життя окремих груп і навіть цілих країн, упроваджуючи вигідні їй переконання і життєві цілі. Вона несе нові хвороби з новими назвами: інформаційний невроз, маніпулювання свідоміс-тю, і найстрашніше -- вплив на підсвідомість. Відомо, що за секунду на кіно - чи телевізійному екрані проходять 24 кадри. Якщо вмонтувати ще один, людина його не помітить, але зафіксує на рівні підсвідомості. Повторене багато разів, рекламне звернення може підштовхнути людину до автоматичного, бездумного виконання дій, запрограмованих у цьому 25 кадрі.

Ці та інші особливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності. Цей кодекс уперше було оприлюднено ще 1937 року й переглянуто в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках. Міжнародний кодекс рекламної діяльності був задуманий як інструмент самодисципліни і містить статті, що обґрунтовують законні та незаконні дії рекламістів, їхню відповідальність.