Особливості реклами на місці продажу

1

Міністерство освіти та науки України

Національний технічний університет України

„Київський політехнічний інститут”

Реферат

На тему: ”Особливості реклами на місці продажу”

Виконала студентка

Другого курсу

Київ-2006

Зміст:

Вступ........................................................................................................................2

Реклама та маркетинг.............................................................................................2

Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання...............................................7

Класифікація реклами..........................................................................................15

Психологічні основи рекламного менеджменту...............................................26

Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.............................................................................................32

Рекламні агенції: розробка і виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній.................................................41

а) планування реклами;

б) як розробити ефективну рекламну кампанію.

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами..........54

Висновок................................................................................................................58

Використана література........................................................................................59

Вступ:

Реклама - один із найважливіших факторів функціонування й розвитку підприємств в умовах ринкової економіки. Рекламна діяльність постійно удосконалюється у відповідності до об'єктивних вимог виробництва і реалізації товарів, складності господарських зв'язків, підвищення ролі споживача у формуванні техніко-економічних та інших параметрів продукції.

Реклама, як наукова система організації виробництва є однією з найважливіших умов ефективної та прибуткової діяльності підприємств.

Реклама дістає загальне визнання в усьому світі. Проводяться навіть фестивалі реклами. Тому сучасна теорія і практика реклами набуває особливого значення. Ринкова економіка більш вимоглива до керівників, ніж планова. У зв'язку з цим необхідна цілковито нова концепція розвитку організації реклами, яка була б життєздатна в нових господарських умовах.

Нині питанням реклами надається велика увага. В країні створені багато чисельні школи реклами та менеджменту. Жодна організація та підприємницька діяльність не можлива без реклами.

Реклама та маркетинг.

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший -- удосконалення виробництва, другий -- удосконалення товару, третій -- інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий -- власне маркетинг, п'ятий -- соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п'ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.

На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». В Україні цього можна досягти тільки за умов структурної перебудови виробництва товарів, послуг та ідей.

П'ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління між особистісними, суспільними процесами.

Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:

· досягнення максимального рівня задоволення потреб людини.

· максимальне поліпшення якості життя.

· досягнення максимально можливого споживання товарів, пос-луг та ідей.

· можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).

Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п'ятдесятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу.

Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпе-чити наявність таких чотирьох складових:

· Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).

· Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулюючих заходів).

· Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування, зв'язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання збуту, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.

· Організація збуту, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).

Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чоти-рьох блоків:

· прогнозування попиту.

· ціноутворення.

· маркетингові комунікації.

· організація збуту.

З удосконаленням діяльності на ринках збуту в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок -- маркетингові комунікації.

Маркетингові комунікації -- це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв'язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.

Традиційно встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:

· рекламуванням.

· стимулюванням збуту.

· розвитком зв'язків із громадськістю.

· просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

Рекламування -- це складова маркетингу, що є не особистісним пред'явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Інакше кажучи, рекламування -- це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше зробити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об'єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну».

Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».

Передовсім інформація потрібна споживачеві, бо він є головною рушійною силою процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, з такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціально виокремитись з інших подібних до неї осіб.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Такий бізнесмен здатний ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу конкурентів, зміну запитів покупців, насичення ринків товарами та необхідність перейти на нові ринки, нові товари та методи роботи. Тільки інформація дає можливість підприємцям знайти своїх покупців.

Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:

· підпорядковуватися загальній стратегії та тактиці маркетингу фірми-виробника.

· відповідати іміджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку.

· бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено.

· бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки.

· не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції.

· чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника.

· бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв'язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями.

· своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовій аудиторії.

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть.

Реклама -- це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

· створення репутації фірмі -- виробнику чи посереднику.

· збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми.

· збільшення потоків покупців та обсягів продажу.

· стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділової активності.

Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст з реклами має відповісти на такі питання:

· Що, як, коли, де і від чийого імені сказати чи зробити.

· На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).

· Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).

· Бажана форма взаємовідносин (особистісна чи безособова).

Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.

Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.

Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.

П'ятий блок -- це проект самого рекламного звернення.

Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.

Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.

Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників.

Реклама -- це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть з категорії потенційних в категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).

Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, виокремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.

Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама

має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

· реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги).

· реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару.

· реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту.

· реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку.

· реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, спринт тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей і товар.

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів.

Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання.

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'явам в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео чи кіно-ролик або цілий фільм. Рекламний продукт -- це також щитова інформація вздовж магістралей, торгівельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

· Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, про позицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

· Проведення досліджень споживачів.

· Розробка стратегічних планів рекламної діяльності .

· Розробка тактичних та стратегічних планів.

· Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

· Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші -- за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга)

1.1.Хто продає:

· до якої галузі належить фірма;

· коли її було створено;

· в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

· які стратегічні цілі фірми;

· у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

· яка стратегія ціноутворення;

· яка мета комунікацій;

· до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

· чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

· чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

· чи користується фірма послугами комівояжерів;

· чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

· чи є товар (послуга) оригінальним;

· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

· які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка
тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

· чи буде товар продаватися в комплекті ч іншими чи окремо;

· як покупець використовуватиме товар (послугу);

· які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

· які з них головні, їхня оцінка (індекс);

· які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

· який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

· який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

· які нецінові фактори конкурентоспроможності;

· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

· що має бути головним у рекламному зверненні -- чи сам факт наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

· є вона матеріальною чи нематеріальною;

· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

· у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

· чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо гак, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

· штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

· якою має бути ціна купівлі для оптовика;

· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;

· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

· чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

· що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

· що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

· наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

· що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

· чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз; чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару; чому покупці досі не купували цей товар; якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2.Хто продавець:

· основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фірми тенденціям змін на ринках тощо);

· який загальний асортимент товарів фірми;

· який життєвий цикл товару (послуги);

· який життєвий цикл фірми;

· чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3.Хто конкуренти:

· чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

· якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

· які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

· які сильні та слабкі сторони конкурентів;

· яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

· якою може бути реакція конкурентів:

· на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

· зміну фірмою ціни товару;

· зростання частки ринку фірми;

· зменшення частки ринку фірми;

· які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

· яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

· які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

· чим саме треба зацікавити -- товаром чи послугою;

· чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запросити детальнішу інформацію;

· чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

· чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару(послуги);

· чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

· чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

· чи потрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торгову марку;

· чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

· які цілі маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

· як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

· скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

· чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та змінами у збуті товарів (послуг) фірми;

· чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

· якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1.Який вид рекламних засобів використовує фірма:

· газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

· журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

· друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

· телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

· зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2.Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

· якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

· який характер мають інші рекламні звернення, вміщені н даній газеті чи журналі;

· чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

· чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму використовувати тільки ті чи інші засоби реклами;

· якщо є, то які саме;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні зовнішньої реклами;

· чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5.Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

· до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість,

· честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

· якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

· які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення:

· чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

· чи потрібна ілюстрація;

· які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

· скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

· чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

· якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

· як бажано показати упаковку -- великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

· чи мусить він складатися тільки з тексту;

· чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;

· чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:

· який формат рекламного звернення;

· скільки в ньому мусить бути тексту;

· скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її торгова марка, відрізний купон тощо);

· який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця -- текст чи ілюстрації;

· чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основному на верхню частину сторінки;

· чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент схеми;

· якої схеми потребує рекламне звернення -- статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

· чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

· чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

· чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;

· яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

· чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для легшого сприйняття.

7.Технічне редагування

7.1.Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

вік читачів;

· який шрифт уже добре знайомий читачеві;

· чи буде текст читатися швидко;

· чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;

· якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2.Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

· які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

· які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

· чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

· чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

· чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8.Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу: головна мета реклами;

· форма аргументування;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2.Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;

· яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3.Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі: виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку;

· кольоровий або чорно-білий друк;

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.

8.4.Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно показати товар «лицем» -- у кольорі, в дії, приміряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати «голос за кадром»;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів імідж реклами;

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге -- стимулювання збуту, третє -- особистий продаж, четверте -- «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша -- особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю.

Таке керування має на меті:

· поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

· створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;

· упізнавання нових товарів і послуг:

· інформування про атрибути товарів і послуг;

· зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;

· інформування про те, де можна купити товари і послуги;

· інформування споживачів про розпродаж;

· обґрунтування цін на товари і послуги;

· обґрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;

· інформування учасників каналів збуту про нові товари і послуги та пільги посередникам;

· створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.

Класифікація реклами.

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.

Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

· вид реклами.

· мета отримання прибутку.

· способи передавання інформації.

· метод передавання інформації.

· характер емоційного впливу та спосіб його передавання.

· характер взаємодії.

· предмет рекламування.

· суб'єкт рекламування.

· цілі рекламування.

· інтенсивність реклами.

· тип рекламодавця.

· форма використання носіїв реклами.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.

Соціальна рекламна інформація -- це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавства України.

Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є рішення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність -- об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.

Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.

Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

· реклама в засобах масової інформації.

· пряма реклама.

· реклама на місці продажу.

· особистісна реклама.

· персональний продаж.

Реклама в засобах масової інформації -- це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та не особистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням -- тільки через кінцеву пове-дінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.

Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна -- інформує, інша -- продає.

Асоціація прямої поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:

· її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.

· їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.

· Вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.

· її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.

· Вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення.

· Вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця.

· її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.

· її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів.

· Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.

Уважають, що пряма поштова реклама -- це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.

Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів -- його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.

Відтак раніше ніж організовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.

Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн. адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн. споживачів у різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 млн. марок.

Інший вид реклами -- реклама на місці продажу -- це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

· її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність.

· вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань.

· вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву.

· вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісної (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:

· перший крок -- ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте.

· другий крок -- ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість.

· третій крок -- ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб'ютор; у контракті визначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулювання вашої роботи.

· четвертий крок -- ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду.

· п'ятий крок -- розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш.

· шостий крок -- ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес. За це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару
цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.

Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.

Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаними з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама, як уже було сказано, -- це один з найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.

Аудіовізуальна та кінореклама -- це реклама на відео або кіноплівці. Менеджер з аудіо та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відео інженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно або телевиробництва.

Аудіореклама -- це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіо реклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім -- де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.

Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший -- проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий -- визначення часу передачі та її тривалості; третій -- вивчення графіка пере-дач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий -- визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий -- вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий -- написання тексту рекламного звернення; сьомий -- затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий -- затвердження виконавців; дев'ятий -- попередній запис підготовленої радіо реклами та його прослуховування; десятий -- тиражування рекламного радіо звернення. Готуючи аудіо рекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.

Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщуєть-ся на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або впов-новажені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування. Забороняється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.

Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'яток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду ливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місце-вих органів влади. На транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх ви-мог безпеки і правил руху.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні -- малюнки, відео зображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету -- збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полу тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, люд-ських почуттях. її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний « modus vivendi », тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб -- нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак -- кількість повторних покупок. Реклама такого німу не намагається бути оригінальною або винахідливою. її завдання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже займи» рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець Мас справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно -- примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.