Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1.1 Понятие уникального торгового предложения и его виды

1.2 Специфика формирования УТП на предприятии

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УТП НА ОСНОВЕ КОМПАНИИ APPLE

2.1 История развития компании Apple

2.2 Анализ УТП компании Apple

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ КОМПАНИИ APPLE

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Создать настоящую эффективную рекламу может только опытный рекламист. Как сделать так, чтобы реклама продавала товары и услуги, выигрывала контракты, дружила с партнерами, обеспечивала успех на региональных и международных выставках, создавала бренды и, в конечном счете, приносила создателю рекламы определенный доход?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно знать основные методы привлечения внимания к рекламе.

Один из первых методов в истории рекламного бизнеса - теорию уникального торгового предложения - разработал американский ученый Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Методы теории УТП успешно применялись в производстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России.

В данный момент теория уникального торгового предложения является самой приемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.

Объектом данной курсовой работы является теория уникального торгового предложения.

Предметом данной курсовой работы является компания « Apple ».

Цель курсовой работы: анализ уникального торгового предложения продукции компании « Apple ».

Задачи курсовой работы:

1. изучение теоретических основ уникального торгового предложения;

2. изучение уникального торгового предложения копании « Apple »;

3. рекомендации компании « Apple » по усовершенствованию своего УТП.

За помощью в сборе информации я обратилась в библиотеки НГУЭУ и ГПНТБ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1.1 ПОНЯТИЕ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЕГО ВИДЫ

Термин «уникальное торговое предложение» в начале 40-х годов ХХ века, ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо -- оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма «Джонсон энд Джонсон» дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря «Банд-Эйд» внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, - объявление донесет УТП без всяких слов.

Р.Ривс различает истинное и ложное УТП. Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности -- «ложными» УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например; «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам -- курите "Cool"!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета -- горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса.

Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, -- поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современного НЛП (Нейро -Лингвистического Программировани). Утверждение уникальности -- это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», ь«единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной -- не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому -- так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» -- не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это -- необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, -- вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, -- хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности".

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

1.2 СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ УТП НА ПРЕДПРИЯИИ

Идеальная картина продаж любого продукта: «Ночь. Темно. Огромное количество народа толпится на улице в ожидании открытия магазина. Каждый из них хочет стать одним из первых счастливых обладателей драгоценной вещи». Думаете, так не бывает? Бывает-бывает. Вспомним продажи бестселлера британской писательницы Джоаны Роулинг.

«По предварительным данным независимого агентства Nielsen BookScan, отслеживающего книжные продажи, в Великобритании за первые 24 часа было продано порядка 2,6 млн экземпляров заключительной книги эпопеи о юном волшебнике из школы Хогвартс "Гарри Поттер и роковые мощи". В США показатели продаж достигли 8,3 миллиона. Даже в Германии, где книга вышла в продажу пока только на английском языке, около 400 тыс. читателей поспешили приобрести последний том "поттерианы" сразу же после его появления в магазинах»

А может быть более желанна другая ситуация? Малоизвестный продукт повседневного спроса уверено вышел на рынок, завоевал миллионы поклонников, которые стали пользоваться им ежедневно. Число приверженцев продукта не уменьшается, а растет с каждым днем. И клиенты не изменяют своему кумиру.

Что все эти ситуации объединяет? Отлично спланированные маркетинговые акции. «Везет же некоторым», - вздыхает продавец стройматериалов, а менеджер по рекламе категорично заявляет: «Если бы нам дали такой бюджет, то мы бы и не такое сделали». Действительно, отличная работа! Но не будем забывать, что крупному успеху предшествует большая предварительная работа, которая при отличном планировании и виртуозном исполнении дает 100% результат.

Кто-то с завистью смотрит вслед героям, а кто-то уже сегодня идет к успеху. И одним из первых шагов в победе на поле маркетинговой битвы может стать разработка уникального торгового предложения, УТП как ДНК бизнеса, ДНК продукта или услуги.

Для того, чтобы стать уникальной и ценной в глазах покупателя, компании необходимо выработать четкое видение собственного бизнеса, своего товара или услуги, понять его сильные и слабые стороны, понять своего клиента и сформировать собственное уникальное торговое предложение, собственное УТП.

Для начала, необходимо четко представить концепцию своего предприятия или своего продукта, тот конечный образ, который в дальнейшем будет формироваться в собственном сознании и сознании потребителей продукта.

Приведем примеры концепций. Концепция детского садика: «Наш детский сад «Знайка» - лидер в области дошкольного образования в городе и является известным в стране. Мы используем самые новейшие достижения и технологии в области образования. После окончания детского сада ребенок полностью готов к школе. Помимо образовательных программ мы специализируемся на общем развитии (эстетика, художественная литература и музыка), на здоровье (закаливание и общая физическая подготовка), на иностранных языках (разговорный английский и французский языки). Наш детский сад славится внимательным и заботливым персоналом. Дети приходят в детский сад с удовольствием и практически не болеют, потому что не хотят пропускать занятия. Наши клиенты - обеспеченные люди, которые готовы дать своим детям лучшее образование и лучший уход. Мы гордимся совей работой, мы делаем детство детей счастливым».

Зачем нужна концепция? Каждый член коллектива должен четко понимать, для чего он работает, куда развивается бизнес его предприятия. В концепции компания сама для себя отвечает на вопросы: «Что мы делаем? Какие мы?» Это собственное видение бизнеса, товара, определенной деятельности. Чем четче и конкретней образ, тем проще его будет сначала представить, а затем и реализовать.

Затем компания должна создать портрет идеального клиента. Кто является идеальным клиентом компании или, как его еще называют, «золотым» клиентом? Компании важно определиться и понять, для кого предназначен ее товар или услуга, кто ей заплатит за него деньги.

Для чего это нужно? Можно распылять свои силы и пытаться уговаривать купить товар всех сразу. Может быть, кто-нибудь и купит. Скольким мужчинам нужно предложить декоративную косметику, чтобы кто-нибудь согласился на покупку? А если и согласится один раз, то какая вероятность того, что он станет постоянным клиентом? И каким будет эффект в случае сужения фокуса?

Если предлагать декоративную косметику женщинам, причем не всем, а, к примеру, тем женщинам, которые обратились к косметологу с проблемной кожей лица? При этом можно предложить решение, которое позволит этим женщинам почувствовать свою кожу молодой, отдохнувшей, светящейся здоровьем. Как вы думаете, какой процент клиенток согласится на покупку здесь и сейчас?

Если данный пример кажется простым, понятным и очевидным, то в других случаях почему-то об этом эффекте забывают. Даже если компания рассчитывает на то, что ее услугами или товаром будут пользоваться все без исключения, то и в этом случае ей стоит разбивать целевую аудиторию на группы и проводить рекламные акции и маркетинговые мероприятия по завоеванию сердец своих потенциальных клиентов избирательно. Реклама, которая действует на ребенка, будет отличаться от рекламы, воздействующей на его маму. И совсем другая реклама должна быть для папы.

Вернемся к теме детского сада. Приятный клоун подходит к малышу на улице, дарит маленький подарок и предлагает прийти в детский сад, в котором он работает, где он будет постоянно играть с ребенком, в котором очень дружелюбные дети и добрые воспитатели. Скорее всего, клоун заинтересует малыша. А если этот же клоун заинтересует маму малыша, вручив ей буклет о том, какой замечательный детский сад предлагает услуги качественного ухода за ребенком, отличного образования, гарантированного поступления в любую школу в дальнейшем, а также предлагает специальные программы по улучшению здоровья, то, скорее всего, он завоюет расположение его мамы.

Если дальше мама поделится информацией со своими комментариями с папой, который найдет в интернете отличные отзывы об этом детском саде, то комплексную маркетинговую акцию можно считать успешной. Вообще, маркетинговую акцию можно считать успешной, если клиент начал интересоваться ценой или продуктом.

А теперь рассмотрим другую ситуацию. Тот же клоун встречает папу на улице и протягивает ему брошюру. Скорее всего, он не произведет на папу никакого впечатления, а брошюру папа выбросит в ближайшую урну.

В рассмотренном примере мы увидели три целевые аудитории: дети дошкольного возраста, мамы детей (работающие и неработающие женщины в возрасте от 20 до 40 лет), папы (работающие мужчины в возрасте от 25 до 45 лет). Каждая группа аудитории нуждается в своем избирательном подходе. Для принятия решения можно воздействовать на все три группы или на любую из них, но, все же, наиболее предпочтительнее может оказаться воздействие на мам. Папа же в данном случае будет лицом, влияющим на принятие решения.

Следующим этапом идентификации профиля идеального клиента может стать еще большее сужение фокуса: «Что это за мамы? Работают или нет? Какой достаток в семье? Что предпочитают? Какие журналы читают, программы смотрят? Кто влияет на принятие решения?...» Чем более четко получится сузить фокус, тем больший эффект можно получить от выбранного в дальнейшем средства маркетингового воздействия. Позже для маркетологов компании станут важны общие интересы «идеальных клиентов», общие характеристики и предпочтения.

Какое отношение это все имеет к разработке УТП? Самое прямое. До разработки УТП необходимо понять, что и кому компания хочет сказать, а даже точнее - кто и что захочет или сможет услышать. Компании важно настроиться на волну клиента, заговорить на его языке.

Клиент платит за ценность продукции, товара или услуг в собственных глазах, за ее выгоду. Выгода - это самая «горячая клавиша» клиента, это гарантия развития бизнеса компании и причина, по которой клиент делает выбор в ее пользу.

Для того чтобы четко сформулировать выгоды продукта, необходимо понимать, что выгода - это эмоциональный опыт, получаемый через характеристики, то есть изменяемые свойства, товара или услуги и преимущества, как результаты, которые могут быть достигнуты с помощью предлагаемого товара или услуги. Здесь необходимо вспомнить, что люди приобретают не товары, а собственные чувства. Еду можно приготовить и дома, но люди идут в ресторан. Почему? В ресторане люди покупают атмосферу, сервис и отношение. Начальник на рабочем месте платит хорошую заработную плату своему подчиненному не за посчитанные цифры в отчете, а за свою уверенность, что отчетность будет сделана точно, без ошибок и в срок. И у этого начальника не будет никаких проблем.

Если разобраться, то все автомобили представляют собой примерно одно и то же: двигатель и четыре колеса. Но один покупатель делает выбор в пользу уюта в салоне, другой - в пользу бренда, который придаст ему больший социальный статус в собственных глазах и в глазах окружающих, а третий - в пользу ощущения скорости и маневренности на дороге.

Рассмотрим автомобиль. Характеристики автомобиля: объем двигателя 2 литра, скорость разгона до 100 км/ч - 5,5 с. Преимущества автомобиля: возможность быстрого реагирования автомобиля на действия водителя. Преимущества совместно с характеристиками дают выгоду - возможность испытать адреналин от быстрой езды, то есть именно то, что хочет покупатель.

Давайте рассмотрим выгоду на примере поиска работы.

Итак, работодатель описывает свою потребность: «Эта работа требует проведения торговых презентаций нашего товара потенциальным клиентам».

Соискатель описывает собственную характеристику (свойство): «Я прослушал курс «Азы продаж», в котором особое внимание уделялось вопросам проведения презентации». Далее соискатель указывает преимущества: «Это означает, что мне требуется ограниченное время на обучение презентациям для уяснения специфики вашей компании». Работодатель сам формулирует для себя выгоду: «Отлично, мы сможем сократить время обучения в нашей компании, к тому же у вас чувствуется уверенность и навыки презентации в том, как вы позиционируете себя, а значит, вы сможете в минимальные сроки приступить непосредственно к прямым обязанностям».

Точно также для вашего предложения можно описать характеристики, преимущества и выгоды вашего предприятия, товара или услуги с позиции уникальных знаний о товаре и о целевой аудитории, которой этот товар предназначается, знаний о «золотом клиенте».

Закон успешного бизнеса гласит: «Узнайте, каковы истинные потребности вашего идеального клиента и сумейте их осуществить». Если компания знает профиль своего клиента, если знает выгоды собственного предложения, то ей остается создать точное меткое уникальное торговое предложение, которое найдет отзыв в сердцах ее идеальных потенциальных клиентов и приведет их к ней.

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара.

«Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе с помощью эффективного креатива проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: "Внутренний Стандарт". Такая ситуация нередка. Допустим, реклама стирального порошка, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация -- рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, "когнитивный диссонанс" (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса -- "рычаг". Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый "эффект выравнивания"). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Поэтому наша задача -- сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, -- убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Правила составления УТП могут быть самыми разными. Одной из успешных тактик построения УТП состоит в создании проблемы в самом начале УТП, затем в успешном ее решении, а в конце - в предложении действовать:

Зацепить - Удержать - Одарить - Завербовать.

Рассмотрим пример: «Все учат иностранные языки долго и малоуспешно, а отсутствие глубоких знаний может помешать карьерному росту, может создать неуверенность в незнакомой обстановке, и лишить комфорта на отдыхе. Наша компания разработала уникальную технологию обучения, благодаря которой всего за две недели слушатель начинает свободно общаться на иностранном языке. Нашими услугами уже несколько лет успешно пользуются деловые люди и люди, любящие путешествовать. Если тема Вам интересна, то мы можем это обсудить, вот моя визитка...»

В первый момент потенциальный клиент соглашается с вашими доводами, происходит подстройка под клиента. Затем происходит стремительное изменение картины мира в глубокий негатив, за которым следует ошеломительное элегантное решение проблемы и направление к действию. Многие специалисты по рекламе используют принцип «Красной шапочки» или «Золушки».

В первом случае сначала красная шапочка мило идет по лесу с корзинкой свежевыпеченных хрустящих и приятно пахнущих пирожков (создается принимаемая клиентами ситуация). Далее происходит страшное событие: напал волк и съел бабушку и красную шапочку. Кульминацией сказки становится спасение охотником ситуации: избавление от прыщей, перхоти, кариеса. А под занавес раздается призыв к действию: «Запишитесь на прием к охотнику».

Во втором случае, несчастная золушка превращается в принцессу. Что для этого нужно? Правильно: зубная паста, шампунь, крем. А что нужно специалисту по рекламе? Найти то пустое, которое есть у всех его «золотых клиентов», и дать им желаемое. Что они все хотят?

Но помимо мини-презентации услуги, существует секретное оружие - краткое УТП. Это секретное оружие может стать ДНК бизнеса, мантрой персонала, бальзамом для души клиентам, мотором маркетинга.

«Мы поселим Вас в гостинице 4* по цене мотеля»

«Превращаем ваши финансовые обязательства в активы»

«Пока автомобиль ваш - он всегда на гарантии»

«Мы сделаем невозможное: Свободный английский - за две недели»

«АльфаЛаВиста. Бизнес-консалтинг. Преумножая Ваш успех»

С помощью четкого, емкого УТП компания уже готова начинать действовать, готова идти к успеху своего бизнеса, к успеху продвижения товара или услуги, потому что УТП открывает нам двери в сердце ее «золотого клиента».

Вообще, чек кратче и лаконичной будет ваше УТП, тем больше шансов, что оно будет «бить точно в цель». Вспомним классика: «Краткость - сестра таланта». При этом не будем забывать, что люди покупают что-то, поддаваясь эмоциям, а оправдывают свои покупки благодаря логике. Именно поэтому, некоторые клиентки покупают косметику, поддавшись влиянию консультанта в классе красоты, а затем приносят ее обратно, потому что не смогли для себя оправдать покупку.

Как узнать, хорошее получилось УТП или не очень? Очень просто. Если у потенциальных клиентов возник вопрос: «Как вы это сделаете?», - то вы не зря потратили время на разработку собственного УТП.

После того, как УТП разработано, компании осталось сделать его мантрой, девизом, ДНК своего бизнеса. Зная предпочтения идеального клиента, компании осталось донести разработанное УТП до его сознания. Существует много различных каналов распространения маркетингового послания своим клиентам: газеты, журналы, рекламные щиты, интернет-реклама, телемаркетинг, почтовая рассылка. В каждом конкретном случае можно сформировать оптимальный маркетинговый план продвижения, благодаря реализации которого УТП будет донесено до целевой аудитории.

Удачно сформированное УТП, правильный и обоснованный выбор каналов распространения рекламы и определяет 90% её успеха.

Это было подмечено одним из крупнейших американских рекламистов Девидом Огилви: «Успешная рекламная компания - сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УТП НА ОСНОВЕ КОМПАНИИ APPLE

1.1 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ APPLE

История компании Apple столь богата неожиданными поворотами судьбы и неординарностью поступков ее отцов-основателей, что скорее напоминает приключенческий роман, нежели хронику становления корпорации с миллиардными оборотами. О ее создании и развитии написан десяток книг и даже снят фильм - документальный и художественный одновременно - «Пираты Кремниевой Долины». Поэтому сейчас уже трудно определить, где, правда, а где романтический миф. Собственно, это не главное. Важнее понять, что обеспечило исключительную живучесть компании, сумевшей столько раз восстать из пепла.

Чаще всего рассказывают о том, как два Стива - Джобс и Возняк, кстати, внук украинских эмигрантов, - в гараже родителей Джобса воплотили американскую мечту: не пользуясь ничьей поддержкой, создали компанию, которая преобразила мир.

По одной из версий, познакомились они еще в школе благодаря общему увлечению - электронике. Возняк хоть и был на пять лет старше своего будущего компаньона, особого интереса к зарабатыванию денег не испытывал, мечтая всецело посвятить себя инженерному делу. Кстати, он до сих пор верен своим убеждениям. «Самые эффективные двигатели прогресса в любом проекте - страстное желание достичь цели и отсутствие денег», - заявил Стивен Возняк несколько лет назад в одном из интервью.

Стивен Джобс, напротив, еще старшеклассником искал любую возможность заработать. Может быть, поэтому родилась на свет история о том, как в 1972 году Возняк создал Blue Box (устройство, дающее возможность бесплатно пользоваться междугородной связью). Рассказывают, что Возняк, прочитав статью в каком-то журнале, собрал улучшенную работающую модель. Поговаривают, что инженер, наигравшись «шаровой междугородкой», собирался уже забыть о своих телефонных шалостях, но тут его другу Джобсу пришла идея: а почему бы не заработать?

Джобс оплачивал детали, Возняк занимался монтажом, а готовое изделие продавали и прибыль делили поровну. Всего было продано более 200 устройств. Дошло даже до того, что у Стивов появился свой представитель в районе Беверли Хиллз. Но потом «голубой коробочкой» заинтересовалась полиция, и производство пришлось свернуть. К счастью для компьютерной индустрии, полиция так и не вышла на след кустарей.

Более правдоподобной выглядит история встречи двух Стивов в 1975 году в компьютерном клубе Homebrew. Там собиралась молодежь, увлеченная заманчивыми возможностями микропроцессорной революции. К тому моменту Джобс, отучившись один семестр, бросил занятия в Орегонском колледже и совершил путешествие в Индию, чтобы «познать себя». Он устроился на работу в компанию Atari, занимавшуюся разработкой компьютерных видеоигр.

Стивен Возняк из-за денежных трудностей тоже бросил учебу в университете Беркли и после третьего курса трудился над созданием клавишного калькулятора в компании Hewlett-Packard. Но не брезговал он и подработками. По просьбе нового знакомого Возняк занялся совершенствованием электронной схемы видеоигры Breakout. Дело в том, что, сокращая количество микросхем, можно было удешевить производство. За тройное сокращение деталей (с 150-170 до 40-50 шт.) производитель заплатил обоим Стивам $700.

При этом Возняк утверждает, что никогда не искал счастья в деньгах. Творческий процесс разработки интересовал его намного больше, чем конечный результат. Это в дальнейшем обусловило разделение ролей в компании. Возняк занимался техническими разработками, а Джобс - финансами и продвижением товара.

Первый персональный компьютер, получивший название Apple I, Стивен Возняк тоже собрал, не рассчитывая на коммерческий успех. Устройство было нужно ему для работы. В то время компьютеры стоили слишком дорого. Стив Возняк принял решение, которое впоследствии перевернуло мир: создать свой компьютер, дешевый и простой.

«Мне не хотелось оснащать свой компьютер массой переключателей и проводов, ведущих от системного блока к монитору. И я придумал клавиатуру, взяв за основу идею, воплощенную в калькуляторе, который разработал для Hewlett-Packard. Я написал специальную программу, транслировавшую вводимые пользователем знаки в память компьютера, при этом они отображались на экране. В качестве языка программирования я выбрал Basic, поскольку решил, что на нем можно написать немало компьютерных игр. Стив Джобс увидел это и сказал: «Давай это продадим!», - вспоминал впоследствии Возняк.

Предприимчивый Джобс наконец-то получил шанс изменить мир и, надо признать, не преминул им воспользоваться. Он уговорил Стива Возняка и своего коллегу из Atari Рональда Вейна создать собственную компанию и заняться разработкой и выпуском персональных компьютеров. В качестве наиболее вероятных первых покупателей будущих компьютеров предполагались члены этого же компьютерного клуба. Юные бизнесмены подсчитали, что если хотя бы каждый десятый из 500 членов приобретет их компьютер, то предприятие уже может оказаться рентабельным. А если нет? «По крайней мере, хотя бы раз в жизни мы окажемся владельцами собственного предприятия...», - отмел все сомнения Джобс.

Так забавная игра превратилась в серьезный бизнес.

Компания Apple Computer была создана 1 апреля 1976 года. Согласно легенде, название придумал Стив Джобс, который после трех месяцев тщетных попыток найти имя для нового бизнеса, раздосадованный Джобс сказал, что если до завтра ничего не будет придумано, он назовет компанию Яблоко (Apple), это был любимый фрукт Стива. Так и случилось, один из самых удачных и раскрученных брендов получил название благодаря любви к яблокам. Кроме того, название Apple в алфавитном порядке шло раньше, чем Atari, обогнать которых было одной из первоначальных целей компании -- скорее всего это и было первопричиной.

Первым логотипом, нарисованным самим Роном Вейной, стало изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. Работали в гараже, который парням отдали в распоряжение родители Стива Джобса (город Лос-Альтос, штат Калифорния). Трудились по ночам и выходным. Крупные компании, в том числе Atari и Hewlett-Packard, не заинтересовались разработкой. Atari не видела смысла выпускать более сложное устройство, если конструктивно простые «жестко запаянные игры» и так неплохо продавались. Hewlett-Packard, в свою очередь, считала это легкомысленной затеей, недостойной высокотехнологичной компании.

Через некоторое время Джобс все же сумел пристроить партию компьютеров Apple I Полу Террелу, владельцу первого в истории компьютерного магазина под названием Byte Shop. Террелла очень заинтересовала концепция персонального компьютера. Он заявил, что готов приобрести у новой компании сразу 50 компьютеров Apple I по $500 за штуку. Чтобы выполнить заказ, Джобс продал свой минивэн Фольксваген, а Возняк - научный калькулятор HP.

В течение 29 дней круглосуточной работы партия Apple I была изготовлена. Террел, как и обещал, выкупил товар. Первая полученная прибыль еще больше убедила Джобса в том, что он на правильном пути.

3 января 1977 года была официально зарегистрирована фирма Apple Computer, Inc. Благодаря финансовым вливаниям, фирма смогла выбраться из гаража, переехав в арендованное здание в Купертино, наняв штат сотрудников и увеличив объемы производства. В апреле 1978 года в серийное производство запустили очередное ноу-хау - Apple II. По сути, появился персональный компьютер в том виде, в котором мы его знаем - с цветным графическим монитором, мышью и пластмассовой клавиатурой. Тогда же появился известный всем логотип компании Apple - надкушенное яблоко, раскрашенное во все цвета радуги. Разработку логотипа на сей раз поручили профессионалам - рекламному агентству Regis McKenna. Новый логотип должен был указывать на то, что Apple II работает с цветной графикой. Новинку представили на открытии компьютерной ярмарки West Coast Computer Fair.

Успех был ошеломляющим. Отныне пользователь мог на простом, легкодоступном «человеку с улицы» языке Basic самостоятельно изменять характеристики игровых программ, а также пытаться решать на нем свои профессиональные задачи.

Вначале 80-х многое изменилось. Переход от «гаражной» компании к огромному предприятию оказался слишком быстрым. Менеджмент просто не успевал учиться решать задачи, связанные с ростом компании. Первая же попытка отойти от проверенной технологии обернулась провалом. Новый Apple III, анонсированный в мае 1980 года как более мощный и совершенный аппарат, разрабатывал уже не Возняк, а команда инженеров под управлением Стива Джобса. Его авторитарный стиль руководства и противоречивые указания привели к тому, что выход новой модели постоянно откладывался, а когда компьютер все-таки появился, 20% машин по прибытии в магазин оказывались неисправными. В результате пришлось сокращать персонал, а пресса даже заговорила о скором крахе предприятия.

Чтобы привлечь средства, в декабре 1980 года компания стала публичной. Через три месяца, в марте 1981-го, Стив Возняк, ставший в одночасье мультимиллионером, едва не погиб в авиакатастрофе. Он воспринял это как знак свыше и ушел из Apple доучиваться в Беркли. Его попытка вернуться на работу в 1983 году, по сути, ничего не изменила в компании.

Оставшийся на время без компаньона Стив Джобс пошел на поводу у потенциальных инвесторов и решил привлечь к управлению новых, опытных менеджеров. Весной 1983 года он нанял Джона Скалли, которого переманил с поста президента PepsiCo. Джобса и Скалли называли динамичным дуэтом, который вел предприятие к новым успехам. В 1983 году компания даже попала в список Форчун-500. В 1985-м Стиву Джобсу и Стиву Возняку президентом США Рональдом Рейганом была вручена Национальная награда в области технологий. Это событие окончательно укрепило Возняка в мысли о том, что компания Apple превратилась в «дойную корову», основная задача которой - приносить доход акционерам, а вовсе не забота о потребителях. От этой мысли Возняк загрустил и ушел окончательно. Последним успехом его детища стал почти десятилетний выпуск Apple IIe, который пришел на смену неудачному третьему проекту. Эти машины еще в 1997 году составляли около 17% американского парка школьных компьютеров.

Затем под руководством Джобса был создан легендарный ПК Macintosh с графическим интерфейсом. Он стал популярным настолько, что все возможности компании Apple по производству Macintosh не могли удовлетворить ажиотажный спрос на него. Но перед этим неудачей закончился проект компьютера Lisa, от которого Джобса отстранили из-за неудачи с Apple III.

Во время кризиса 1985 года: на очередном совете директоров Джон Скалли устроил своего рода «внутренний переворот» - уволил Джобса из компании, заручившись для этого поддержкой большинства сотрудников из числа руководящего состава. Для Стива Джобса это стало настоящим ударом. Вскоре после ухода из Apple Джобс основал компанию NeXT, выпускавшую компьютеры для научного и образовательного рынка.

За годы, которые прошли без Джобса, во главе Apple успели побывать самые разные люди. Компания познала и головокружительные взлеты, и стремительные падения. К примеру, в середине 90-х годов в каталоге продукции Apple можно было насчитать десятки настольных моделей Macintosh, серверов, ноутбуков и субноутбуков, несколько поколений карманного компьютера-помощника Newton, сканеры, принтеры, мониторы, цифровые фото- и видеокамеры.

Однако реальные объемы продаж и курс акций Apple с каждым днем падали все ниже и ниже, и никто из «рыночных гениев» не мог объяснить, в чем же причина рыночных неудач компании. В середине 90-х корпорации Apple уже пророчили скорую гибель и забвение. Спорили только о том, кто же из крупных игроков компьютерного рынка захочет приобрести это убыточное предприятие, и захочет ли вообще. Весной 1996 года Майк Марккула, пересевший из кресла председателя на место вице-председателя Apple , продал около миллиона акций Apple .

Наконец инвесторы поняли, что вызволить Apple из беды и возродить надежду на ее дальнейшее независимое существование может только человек-легенда - отец - основатель компании. Поэтому в 1997 году в Apple произошел новый «переворот». Тогда Джобс согласился вновь взять «бразды правления» в свои руки. Крупные инвесторы тут же отправили в отставку очередного управляющего компанией Джила Амелио, а сам Стив Джобс уволил всех топ-менеджеров, работавших с «посторонними» президентами.

Его политика заметно изменилась: модельные ряды были сильно урезаны, вплоть до одного-двух образцов, многие заводы по производству периферийного оборудования проданы. Проект Newton вместе с некоторыми другими оказался закрытым, как и прочие разработки, успех которых был неочевиден. Штат фирмы был резко сокращен. Но самое главное - 15 августа 1998 года взору ошеломленной общественности предстал наследник Macintosh - iMac. Ну а за ним на рынок хлынул ряд новых продуктов возродившейся Apple Computer.

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple: мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам и программное обеспечение.

На сегодняшний день компания Apple - один из лидеров мировой IT индустрии - производитель компьютеров, ноутбуков, медиа-плееров и различного программного обеспечения. Компания Apple один из пионеров индустрии, которая стала первопроходцем во многих областях: первые по-настоящему персональные компьютеры, первые многоцветные дисплеи на ПК, первые операционные системы с графическим интерфейсом, первые компьютеры с поддержкой мышки, первый персональный аудиоплеер, первый интернет-магазин музыки… перечень инноваций корпорации Apple можно продолжать очень долго.

2.2 АНАЛИЗ УТП КОМПАНИИ APPEL

Apple всегда отличалась своеобразным стилем рекламы. Ролики купертиновцев всегда были лаконичными, но в то же время отлично описывали все особенности того или иного гаджета. Да и вообще, есть в них что-то такое, что заставляет нас хотя бы раз взглянуть на эти видео.

Первые удачные рекламные кампании для Apple создавало рекламное агентство Regis McKenna, принявшее заказ от молодой компании только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса, заявившего, что не покинет офис агентства, пока Реджис не согласится работать с ними. Примечательно то, что первая печатная реклама Apple появилась в журнале Playboy. Это было связано с тем, что в те годы персональные компьютеры были мало распространены, поэтому целевой аудиторией компании выступали интересующиеся техникой специалисты, инженеры - главным образом, мужчины.

Основным продуктом компании в тот период становится компьютер Apple II, именно на его долю приходятся практически все продажи компании. Правильное позиционирование Apple II имело значение не меньшее, чем качество этого продукта. Он позиционировался как домашний компьютер, и не противопоставлял себя IBM на корпоративном рынке, как большинство других. Кроме того, принты компании обладали высокой информативностью, они подробно объясняли людям, какими преимуществами и достоинствами обладает продукт, что опять-таки было важным в то время, когда компьютеры еще были не столь распространены.

Знаковым для Apple и для рекламной индустрии становится 1984 год - год создания нового продукта компании - Macintosh и одного из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы - «1984». Macintosh стал первым компьютером с графическим интерфейсом и манипулятором мышь. Ролик «1984» был создан крупным американским кинорежиссером Ридли Скоттом («Гладиатор», «Солдат Джейн», «Черный ястреб» и другие), впрочем, к тому времени не имевший в арсенале большого количества фильмов. Ролик, снятый им для Macintosh, имел огромный успех. В основу сюжета был положен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984»: в роли «большого брата» показана IBM, а в роли единственной надежды на избавление от серой безликой массы - Apple Macintosh. Девушка с молотом, преследуемая охраной вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима. Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 ^th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984" - "24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984". Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт. Сильное впечатление произвело также то, что ролик был показан всего один раз - во время финала американского Суперкубка по футболу. Этого оказалось достаточным для создания огромного общественного резонанса. Симпатии общества были на стороне Apple - небольшой компании, противопоставившей себя компьютерному гиганту IBM с очень жесткой корпоративной культурой. В том же 1984 году совет директоров компании принимает решение об увольнении Стива Джобса.

1985 год становится для Apple крайне неудачным в плане рекламы - ролик компании «Лемминги» с треском проваливается. Некоторый расцвет компании при ее новом главе - Джоне Скалли - впоследствии сменяется периодом застоя. Конец 80-х годов отмечен борьбой с IBM за корпоративный рынок. Среди множества новых принтов и роликов этого периода можно выделить ролик, разработанный с целью продвижения первого карманного компьютера Apple Newton, однако сам продукт не имел успеха.

1991 год в истории компании был ознаменован выпуском первого портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой, из которых можно назвать "What's On Your Powerbook?" - "Что в твоем Powerbook?". В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят.

Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

В 1995 году на рынке появляется операционная система Microsoft Windows 95, которая в считанные годы завоевывает сердца пользователей. Apple в это же время выпускает рекламный ролик, высмеивающий Microsoft. Однако дела и продукция Apple в то время оставляют желать лучшего.

В целом, это были не лучшие времена для Apple: в 90-е годы компания вообще могла перестать существовать. Но все меняется в 1997 году, когда в Apple вернулся Стив Джобс.

В связи с возвращением Джобса на компанию возлагали большие надежды. Первый удачный ход не заставил себя ждать - это был компьютер iMac. Он стал очень интересным решением, объединившим в себе монитор и корпус - достаточно сильное нововведение в компьютерной индустрии того времени. Не менее успешна и реклама того периода: она характеризуется всемирно известной рекламой «Think Different» («Думай иначе»). Основная идея кампании принадлежала креативному директору агентства Chiat/Day. Он полностью разработал концепцию «Think Different» за одним исключением: изначально в рекламе планировалось использовать образы известных режиссеров. Джобс настоял на том, чтобы вместо них в ролик были включены известные всему миру деятели из различных отраслей, такие как Альберт Эйнштейн, Ричард Брэнсон, Пабло Пикассо и др.

Think Different быстро стала культовой рекламой. Текст за кадром был выполнен в прекрасном стиле, и сумел вдохновить многих людей: "Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Вы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает". Этот период принято считать возрождением Apple. И если успешный продукт был основой, то реклама стала рупором, который оповещал всех о том, что Apple возвращается. Рекламные критики не оставили данную работу без наград: Think Different получил серебро в Каннах.

Дальнейшая реклама Apple была чрезвычайно стильной, и крайне удачно представляла продукцию компании. Многие компании, включая Sony и Dell, копировали самые лучшие идеи Apple. В 2002 году поистине великую кампанию Think Different сменила кампания Switch . За 4 года ее существования в ней приняли участие 31 человек, сменивший свой компьютер на Mac и рассказавший о том, как ему стало хорошо, на белом фоне. Свитчерами побывали как обычные люди, так и знаменитости.

Затем Apple выпускает знаменитые и несколько скандальные серии роликов (и не только роликов) под названием «Mac vs. PC» - противостояние Apple и Microsoft. Все новые ролики «Mac vs. PC» молниеносно расходятся по сети, вызывая вирусный эффект (этому способствует многомиллионная аудитория, сформировавшееся вокруг Apple). Действующая с 2006 кампания Apple «Mac vs. PC» насчитывает уже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в роли неуклюжего и нудного неудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого и современного Mac'а. Шесть роликов этой кампании, где два очеловеченных компьютера ведут диалоги или попадают в разные ситуации, были отмечены на Каннских Львах-2007 серебряной наградой.