Основные понятия маркетинга

В учебнике «Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку» представлен другой путь усиления агрессивного вызова в области цен, бросаемого конкурентам, заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар противнику, используя низкие цены. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной основой для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этой изнурительной войне. (Баяндин Н.И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку, Учебно-практич. пособие. - М.: Юристъ, 2002, стр. 62.).

21. Действия, направленные на использование слабостей конкурентов

При данном наступательном подходе Зайцев считает, что фирма старается завоевать победу на рынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов.

Существует несколько вариантов того, как можно добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет слабостей противника:

· Концентрироваться на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе.

· Уделять особое внимание тем сегментам покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать.

· Работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно хорошим качеством, отсутствием ряда характеристик и невысокими показателями в эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продукцию, может убедить большинство потребителей, заинтересованных в использовании товара, переключиться на ее продукцию.

· Осуществлять продажу товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на хорошее обслуживание претенденту будет сравнительно легко отвоевать разочарованных клиентов у своего соперника.

· Стараться атаковать конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в области маркетинга и известной товарной маркой, часто может отвоевать потребителей у менее известных конкурентов.

· Осваивать новые модели или модификации продукции, заполняя, таким образом, бреши (пробелы) в параметрических рядах товаров основных конкурентов. Такая деятельность целесообразна тогда, когда новые модификации продукции удовлетворяют определенным нуждам потребителей, которые до этого игнорировались или которыми пренебрегали. (Л.Г. Зайцев, Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества, 2005.).

Как правило, действия, направленные на использование слабостей конкурента, имеют больший шанс на успех, чем попытки превзойти его сильные стороны, особенно если слабости характеризуют очень уязвимые места противника и его можно застать врасплох, не готового к защите.

Таким образом, для успешного соперничества с представителями конкурентной среды субъектам предпринимательского бизнеса необходимо, прежде всего, научиться объединять свои действия в единую систему с тем, чтобы применяемая модель конкурентного поведения не имела неразрешимых внутренних противоречий. Применяемая против определенного соперника модель конкурентного поведения всегда должна обладать определяющей направленностью (на оборонительные действия, наступательные действия, другие конкурентные действия), которая влияет на содержание базисных, страховочных и встречных приемов конкуренции. (Баяндин Н.И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку, Учебно-практич. пособие. - М.: Юристъ, 2002, стр. 64.).

22. Использование оборонительных стратегий

В учебнике «Основы маркетинга» оборонительными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентные преимущества и не допустить появления новых конкурентных недостатков. Такие действия обычно направлены на сохранение места в цепочке ценностей, удержание целевых секторов и сегментов рынка, закрепление сложившейся общественной репутации и использование существующих юридических правил и норм для противодействия атакам прямых и условно-прямых конкурентов. (Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», стр. 2002. - 224.).

Панкрухин считает, что основная цель оборонительной стратегии - защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний.

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии - снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии - перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям. (Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001. - 398 с.).

По учебнику «Маркетинг» назначение оборонительной стратегии - снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии - перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные препятствия.

Во втором случае цель такой демонстрации - воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов - заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности. (Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 2002. - 560 с.).

23. Проведение маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией

Басовский считает, что маркетинговая стратегия предполагает выбор приоритетных целей и направлений действия. Главное внимание она должна уделять целевым группам покупателей. То есть, Ваше предприятие должно выбрать себе целевой рынок, разделить его на сегменты, отобрать наиболее перспективные из них и сконцентрировать свое внимание на обслуживании и удовлетворении именно этих сегментов. Для каждого целевого сегмента Вы должны разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия может быть условно разделена на три элемента, которые тесно взаимосвязаны:

определение целевых рынков;

определение позиционирования;

определения комплекса маркетинга.

План маркетинговой стратегии обычно состоит из трех частей:

Описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли.

Сведения о планируемой цене, о принципах и каналах распределения товара, а также смету расходов на маркетинг.

Показатели объема продаж и прибыли на перспективу.

Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурентов. (Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001, стр. 219.).

24. Жизненный цикл товара и его стадии

В учебнике «Стратегический маркетинг» жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. (Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука, 1996. Стр. 241.).

По мнению Киреева жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести). (Киреев, Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №5. - стр. 43.).

Стадии жизненного цикла продукта по Голубкову:

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. (Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2001, стр. 656.).

25. Реклама: определение, цели, виды

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002, стр. 656.).

Основными целями рекламы по созданию осведомленности являются: формирование имиджа, стимулирующая реклама и реклама собственной стабильности.

Цель имидживой рекламы - создать и закрепить положительный образ рекламируемого объекта. В основе образа может быть целый миф со своим персонажем. Это реклама на перспективу. Однако для финансовых учреждений имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к партнеру, что в финансовой сфере означает банкротство.

Цель стимулирующей рекламы - увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также можно привлечь новых потребителей путем пробы торговой марки.

Цель рекламы стабильности - закрепление достигнутых результатов. Самая эффективная реклама - незаметная. Когда о вас пишут статьи независимые аналитики, когда участие в дорогих выставках говорит о вашем стабильном положении, когда ваши партнеры получают отчеты о результатах компании, ваши клиенты начинают гордиться тем, что с вами сотрудничают, а ваше имя остается в истории. (Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Вильямс, 2005. - 784 с.).

Рекламные материалов можно разделить по способу восприятия: печатная, телевизионная, интерактивная, звуковая, текстовая, вкусовая, ароматическая, предметная, невербальная.

К визуальным видам рекламы по типу носителя можно выделить печатную рекламу, рекламу в Интернете, компьютерную презентационную рекламу, и телевизионную рекламу.

К печатной рекламе относятся: каталоги, буклеты, листовки, плакаты, реклама в печатных изданиях, а также эффективное продвижение с помощью Интернета. (Гэри Дал. Реклама для «чайников» М.: Диалектика, 2006. - 288 с.).

26. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. (Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997, стр. 57.).

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

* охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

* доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

* стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

* управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

* авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

* сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. (Джугенхаймер У.Д., Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 2002, стр. 39.).

27. Назначение и суть ассортиментной политики фирмы: роль этой политики в современных условиях

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка. (Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - М.: Зеркало, 2000, стр. 68.).

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих важных задач:

o удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

o гибкое реагирование на требования рынка;

o обеспечение устойчивости торгового предприятия. (Алексеева Л.И. Планирование деятельности фирмы. - М: Финансы и статистика, 2001, стр. 51.).

28. Сущность и назначение паблик рилейшнз

Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе. (Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 2004 г., стр. 152.).

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей. (Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1996 г., №7, с. 1 - 4.).

29. Элементы товарной политики фирмы, их краткое содержание

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

обновление продукции;

модернизация и дифференциация продукции;

снятие устаревшей продукции с производства;

диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

решения, связанные с выбором торговой марки;

решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям. (Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002, стр. 53.).

Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Одним из важных элементов в товарной политике компании выступает ее товарный ассортимент. Заниматься формированием товарного ассортимента необходимо любой компании, так как от его величины в первую очередь зависит, насколько эффективно компания сможет удовлетворять потребности своих покупателей. В деятельности любой компании большое значение играет товарный ассортимент, который во многом определяет популярность и спрос на продукцию компании. Однако, чтобы регулировать товарный ассортимент, можно использовать политику насыщения и наращивания. Однако использовать их необходимо умеренно, иначе это приведет к снижению объема продаж основного товара и общей прибыли компании.

Размещено на Allbest.ru