Сбытовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Радикальная экономическая реформа, проводимая в настоящее время основывается на естественном механизме рыночной конкуренции. Рынок рассматривается как регулятор и движущая сила общественного производства. Соответственно этому происходит ломка системы принудительного распределения производственной продукции и доходов, замена ее нормальными рыночными торговыми сведениями. Любое предприятие в том случае стоит перед выбором методов и форм сбыта рыночной продукции, ее транспортировки и поставки.

В подобных условиях существенно возрастает роль сбытовой деятельности. До настоящего времени у предприятий - изготовителей практически не было проблем со сбытом своей продукции. Однако либерализация экономики рано или поздно, но неизбежно поставит производителей товаров и торговлю перед необходимостью выгодно торговать, обеспечивая себе максимальную прибыль и укрепляя позиции предприятия на рынке. С расширением свободной торговли продукции возникает проблема взаимных партнеров и заказов, которая может быть решена только путем повышения статуса службы сбыта и применении эффективных методов маркетинга.



1. Методические основы исследования сбытовой политики

1.1 Сущность сбытовой политики, виды, необходимость формирования

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки, позволяющие классифицировать сбыт по видам.

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
	2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.



Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции или услуг.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Косвенный канал первого уровня.

Косвенный канал второго уровня.

Косвенный канал третьего уровня.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы процесс формирования проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Принцип	Содержание	Схема
Проталкивание	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
Втягивание	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю. Цель: притягивание посредников.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: - число занятых; - уровень компетентности в технических вопросах.	- наличие мощной сбытовой сети. - темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше). - наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей сбыта.
3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник. - изделия конкурентов; - изделия дополняющие ваши изделия и услуги; - изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: - иногда можно доверить; - наиболее предпочтительный посредник; - чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: - в географическом разрезе; - в отраслевом плане; - частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: - нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; - сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); - увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: - вид и уровень запасов; - складские помещения.	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: - наличие полного ассортимента и комплекта поставки; - высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений.

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа продукции.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно рекламную деятельность; связи с общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты.

Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения - складирования и распределения - доставки.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процесса­ми формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

1.2 Процесс исследования сбытовой политики на предприятии

Осуществляя выход на рынок, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию, первым этапом реализации которой является проведение маркетинговых исследований. Исследования сопряжены с определенными трудностями и имеют свою специфику. Специфическим, в первую очередь, является то, что поле исследования маркетинга достаточно обширно. Для оценки предполагаемых результатов работы с высокой степенью точности, предприятию необходимо обладать разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Масштабы исследования, по возможности, должны быть значительными, так как надо учитывать действие всех факторов внешней среды: политических, экономических, законодательных, технических, социокультурных, конкурентных, и факторов внутренней среды организации/предприятия.

Процесс "изучения маркетинга" является неотъемлемой частью концепции информационной системы маркетинга, входящей, в свою очередь, в информационную систему управления организацией/предприятием. Предметом исследования маркетинга является рынок, ситуация в стране и мире, возможности предприятия и т.д. Исследовательская и аналитическая база используется в дальнейшем с целью разработки прогнозных моделей.

Последовательность проведения операций в рамках исследования маркетинга может быть следующей:

· общие и предварительные исследования, цель которых заключается в определении коммерческого интереса, представляющего собой какую-либо страну, либо географическую зону. Оценка привлекательности рынка: складывается, прежде всего, из двух групп факторов: размера рынка и возможности вхождения на рынок, а также социально-экономических характеристик экономики. Полученная при этом информация - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность - используется для выработки маркетинговой стратегии. Так, большинство предпринимателей, начинающий свою деятельность в каком-либо регионе интересует инвестиционное законодательство страны присутствия, состояние процессов разгосударствления и приватизации, возможность получения права собственности на землю и иные объекты, относящиеся к материальным активам, налоговое законодательство, валютное и таможенное регулирование, структура оптовой и розничной торговли, система ценообразования и степень вмешательства государства в процесс формирования цен, наличие и уровень развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности и другие аспекты;

· исследования, позволяющие выявить особенности региональных рынков, проводятся, как правило, в разрезе товарных рынков, их сегментов, потребителей, конкурентов, инфраструктуры рынка, товаропроводящей сети. На данном этапе особое внимание уделяется социальным и культурным особенностям региона базирования, таким, например, как традиционные цвета, названия и так далее;

· к следующей группе исследований можно отнести тесты, проводимые с целью снижения риска или выявления ограничений в работе организации/предприятия. Производители могут проводить тесты (испытания) по следующим направлениям: выпуск нового для товарного/регионального рынка товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и т.д. Суть тестирования на месте продажи состоит в том, что, предполагаемая к реализации на данном рынке продукция в течение непродолжительного времени выставляется на продажу с целью выявления реального спроса на товар, определения уровня его конкурентоспособности. Однако, сегодня далеко не все предприятия пользуются данным видом исследования, в следствие сокращения жизненного цикла товара и наличия рисков иного порядка.

На заключительном этапе проводятся специальные исследования, предшествующие принятию решения о форме организации деятельности на рынке.

Маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью жизнедеятельности любого предприятия. Однако в силу различных объективных и субъективных причин далеко не всегда службы, ответственные за проведение исследований, в полной мере реализуют данную маркетинговую функцию. Причин, препятствующих реализации этого процесса может быть множество, наиболее же типичными являются следующие:

· ограниченное целеполагание временных рамок деятельности предприятия, в результате чего основной задачей становится просто выживание, что сводит к минимуму необходимость обладать информацией о конкурентах, потребителях, поставщиках. Если же прибавить к этому тот факт, что фирма может не иметь четкой специализации на определенном продукте, то проводить комплексные исследования в принципе нецелесообразно;

· следующим препятствием на пути исследовательской деятельности становится их стоимость. Сбор информации и ее обработка требуют определенных ассигнований, причем при принятии решения по поводу бюджета маркетинговых исследований следует руководствоваться не остаточным принципом, а заранее просчитывать, во сколько обойдется подготовка и обработка интересующих данных, исходя из их необходимости и рыночной цены;

· проблемным моментом является также методология маркетинговых исследований.

В настоящее время различными разработчиками представляется достаточное количество методик проведения маркетинговых исследований, однако, любая система методов должна быть адаптирована с учетом специфики товара и рынка, на котором работает предприятие.

Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ. К желательным условиям проведения маркетинговых исследований относится постоянство их проведения, гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного рынка. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной стороны правильностью подбора актуальной и "свежей" информации, а с другой - наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов.

Для проведения маркетингового исследования важным моментом является наличие информации.

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например, результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:

· к внутренним источникам информации можно отнести данные бухгалтерского, статистического, складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и других показателей эффективности деятельности предприятий, отчеты различных функциональных подразделений;

· внешние же источники информации включают: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами, специалистами государственных ведомств и организаций, деловых контактов; материалы, публикуемые самими фирмами - отчеты, проспекты, каталоги; данные периодической печати, представляющей специализированную информацию о фирмах, специализированные банки данных, информация глобальных информационных сетей типа INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных. Это связано с рядом требований, предъявляемых к аналитической информации, основными характеристиками которой являются ее достоверность, актуальность, объективность.

Процедура проведения маркетинговых исследований.

Как уже отмечалось выше, маркетинговое исследование базируется на научных принципах и методах, а также ряде требований, предъявляемых к процедуре самого исследования и специалистам, участвующим в его проведении.

Исследование должно быть объективным, в процессе исследования должна выявляться степень погрешности его результатов, также необходимо, чтобы исследование носило творческий и постоянный характер.

Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс взаимосвязанных между собой этапов, среди которых можно выделить следующие:

1. Разработка концепции исследования:

· определение целей и задач;

· постановка проблемы;

· формирование рабочей гипотезы;

· определение системы показателей;

2. Получение и анализ эмпирических данных:

· разработка рабочего инструментария;

· процесс получения данных;

· обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования:

· разработка выводов и рекомендаций;

· оформление результатов исследования.

Виды исследований маркетинга.

Методологические основы маркетинговых исследований включают соответственно три группы методов и приемов:

· Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

· Аналитико-прогностические методы: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико - статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Говоря о проведении маркетингового исследования, чаще всего, обращаются к таким его видам как: первичные и вторичные исследования, или «полевые» и «кабинетные» исследования. Традиционно, вторичное («кабинетное») исследование обычно проводится в рамках первых шагов процесса исследования рынка перед разработкой концепции первичного исследования и связано с анализом вторичной информации по интересующей проблеме. Организация же непосредственно первичных исследований увязывается с проведением опросов, наблюдений и экспериментов, что позволяет заинтересованным лицам получать информацию как бы "из первых рук" - от потребителей, посредников, поставщиков - благодаря чему данный вид исследований и получил свое название.

Рассматривая проблему проведения маркетинговых исследований необходимо также обратиться и к другой их классификации: качественным и количественным исследованиям.

Количественные исследования проводятся путем изучения и анализа отчетов продавцов, дилеров, дистрибуторов о динамике объема продаж, прибыльности и рентабельности различных стратегических хозяйственных подразделений (потребительских, региональных и товарных сегментов). Качественные же исследования реализуются в процессе проведения опросов, наблюдений, экспериментов.

Конечно, если "количественный анализ" вынуждено проводить практически любое предприятие, то к качественным методам исследования предприятие прибегает гораздо реже. Такая "расстановка сил" объясняется, прежде всего, необходимостью предварительной детальной подготовки к проведению опросов, наблюдений и экспериментов.

А, кроме того, данные методы требует определенного бюджета и наличия на предприятии аналитических методик, используемых для последующей обработки полученной информации (наиболее часто используемыми методами анализа и прогноза являются методы экономико-математического моделирования).

Однако, если в процессе проведения количественных исследований можно сделать вывод о емкости рынка, динамике изменения доли рынка предприятия по основным его товарным и региональным стратегическим хозяйственным подразделениям, развитии жизненного цикла товара, то второй вид исследований дает развернутую информацию о психологических, демографических, географических, поведенческих особенностях потребительских сегментов, рыночной позиции и стратегиях развития основных конкурентов, что весьма важно при постоянно повышающейся насыщенности рынка и растущей конкуренции.

Если рассматривать стратегический и оперативный аспекты маркетинговой деятельности предприятия, то в результате проведения количественных исследований оценивается перспектива дальнейших действий, и, прежде всего, в части вопроса формирования товарного ассортимента и номенклатуры. Количественные исследования, представляющие информацию о динамике рыночного спроса, появлении товаров рыночной новизны, перераспределении долей рынка по основным рыночным сегментам, дают возможность определения оптимального соотношения различных товарных групп в выпускаемом ассортименте и их распределение по основным "кластерам" потребителей в региональном, например, разрезе. В то же время качественные исследования позволяют получить представление о действительной конкурентоспособности товара, и его возможности удовлетворять существующие потребности ваших клиентов.

Таким образом, техника маркетинговых исследований базируется на применении методов, связанных с непосредственным контактом с потребителем (например, опрос, эксперимент), либо методов работы с информацией, в основе которых лежат математические модели.

Комплексное исследование маркетинга.

Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных.

Особое внимание необходимо обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.

1.3 Организация сбытовой деятельности на предприятии

Процесс производства продукции заканчивается ее сбытом. Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы произведенные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев. Важное значение сбыта в деятельности предприятия (особенно в рыночных условиях) определяется тем, что в процессе реализации продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке. Технологически процесс сбыта включает в себя складирование готовой продукции, ее хранение, доработку (если это требуется), транспортировку, доставку к торговым (оптовым и розничным) организациям, предпродажную подготовку, собственно продажу продукции, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, т.е. эффективному планированию ассортимента продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. В результате данных исследований предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта.

Канал сбыта - это путь, проходимый продукцией от производителя к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный).

Прямой сбыт характерен тем, что производитель продукции вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине. Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом производителя и другой независимой компании). Отношения предприятия производителя со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия производителя. Существует три основных подхода к организации работы сбытового персонала: по географическому признаку, по ассортименту и по типу клиентов.

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и состоит в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от складов к потребителю. В современных условиях преимущества получает маркетинговая логистика. Она начинается с торговых точек и действует в обратном направлении - в направлении завода (предприятия).

Цель логистической системы - обеспечение своевременной доставки товаров в необходимое место, в нужном количестве, соответственно запросам потребителей, а также запланированному уровню обслуживания с минимальными затратами.

Основные функции логистики:

· управление заказами;

· складирование;

· управление запасами;

· транспортирование.

Основная цель функционирования логистических систем состоит в доставке продукции производственно-технического назначения или товаров массового потребления в необходимом количестве и ассортименте, в максимально Возможной степени готовности к использованию или потреблению.

Товародвижение является важнейшей составляющей, влияющей на конкурентоспособность предприятия, его продукции, т. к. непосредственно влияет на сроки поставок, сохранность продукции и ее себестоимость.



2. Анализ сбытовой политики на предприятии

2.1 Краткая характеристика предприятия

ЗАО «Ионесси» является крупным промышленным предприятием по производству кожаной обуви (мужской, женской, детской, социальной). Награждено «Золотой пальмовой ветвью», включено в реестр предприятий «Лидер Российской экономики», неоднократно награждалось дипломами различных ярмарок.

Первоначально обувная фабрика позиционировала свою продукцию, как рабочую обувь, отличающуюся натуральностью, носкостью, качеством, доступностью цены.

Предприятие по производству обуви ЗАО «Ионесси» - коммерческая фирма, главной целью деятельности которой является удовлетворение потребностей населения в качественной недорогой обуви для разных возрастных групп населения, как города, так и края, Сибирского и Дальневосточного Федеральных Округов. Получение прибыли от основного вида деятельности.

В настоящее время перед предприятием поставлены следующие цели и задачи: повышение качества продукции; развитие регионального рынка сбыта; выход на новые рынки сбыта и продвижение торговой марки предприятия; снижение себестоимости продукции; увеличение выхода продукции и снижение отходов, что приведет к; повышению рентабельности предприятия.

Общие сведение о предприятии:

· полное наименование на русском языке - закрытое акционерное общество «Ионесси»;

· сокращенное наименование: ЗАО «Ионесси»;

· фирменное наименование: ЗАО «Ионесси»;

· организационно-правовая форма: закрытое акционерное общество.

Адрес фактический: Российская Федерация, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Сурикова, 12.

Почтовый адрес: 660049 г. Красноярск, ул. Сурикова, 12

Генеральный директор - Пальников Александр Иванович

Контактные телефоны: 27-43-70, 27-72-69, факс: 56-01-94

ЗАО «Ионесси» расположено в г. Красноярске с двадцатых годов прошлого века и по настоящее время. За 87 лет работы фабрики было выпущено 120,5 млн. пар обуви. Сегодня «Ионесси» выпускает около 130 тыс. пар обуви в год.

Как экономический субъект, данное предприятие является производителем обуви, необходимой на российском рынке, то есть удовлетворяет платежеспособный спрос на разные виды, модели и фасоны обуви. Также предприятие, привлекая для выполнения своих хозяйственных и иных обязательств наёмную рабочую силу, то есть сотрудников - менеджеров, бухгалтеров, администрацию, рабочих - способствует решению проблемы занятости населения Красноярска.

ЗАО «Ионесси» предприятие по производству обуви в своей деятельности руководствуется действующим законодательством и несёт всю полноту ответственности за соблюдением интересов государства, граждан, выполнения принятых на себя обязательств.

ЗАО «Ионесси» является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента его регистрации. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указанием его нахождения, штамп, эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Общество вправе открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами, как в рублях, так и в иностранной валюте. Учредителем Общества является группа сотрудников предприятия.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров. Акционеры не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Государство и его органы не несут ответственность по обязательствам Общества, равно как и Общество не отвечает по обязательствам государства и его органов.

Акционеры закрытого акционерного общества имеют преимущественное право приобретения акций общества. Главным в структуре управления ЗАО «Ионесси» признается Собрание акционеров, которому подчиняется Совет директоров.

В непосредственном подчинении Совета директоров находится генеральный директор обувной фабрики ЗАО «Ионесси», которым в последние годы является - Пальников Александр Иванович.

В соответствии с Положением об организационной структуре, принятой в ЗАО «Ионесси». Организационная структура строится с учетом ниже перечисленных принципов: возможности гибкого реагирования на изменения рынка, обеспечения оптимального уровня децентрализации управленческих решений, исключения дублирования службами выполнения одних и тех же функций, персонификации ответственности за организацию и выполнение возложенных функций.

В соответствии с действующей линейно - функциональной структурой управления предприятием утверждается следующий состав основных функций и служб, обеспечивающих их реализацию:

· директор и его заместители;

· маркетинг: служба маркетинга;

· организация производства включает в свою деятельность следующие мероприятия: обеспечение сырьем производства, взаиморасчеты с поставщиками и покупателями, внешнеэкономическую деятельность, техническую службу;

· основные производства, службу контроля, транспортно - складское хозяйство;

· юридический отдел;

· бухгалтерия (материальный, финансовый учет и расчеты с персоналом).

Для обеспечения выполнения основных функций сохраняются также вспомогательные функции:

· лаборатория ООС;

· охрана объекта: служба безопасности, отдел охраны, диспетчерская;

· хозяйственное обеспечение: хозяйственный отдел.

Единство и взаимосвязь выполнения поставленных задач реализуется через качественное и оперативное исполнение всеми службами возложенных на них обязанностей.

Можно сказать, что организационная структура построена просто и четко. На предприятии существует эффективная система прямой и обратной связей между отделами.

Соблюден принцип единого подчинения, все указания работники получают от своего непосредственного руководителя. Во всякой иерархии каждый служащий имеет тенденцию достигать своего уровня некомпетентности. Большинство должностей в организации заняты людьми компетентными, остающимися на постах до ухода на пенсию.

Сегодня фабрика предлагает порядка 150 моделей обуви, которые отличаются все той же добротностью, практичностью и комфортом. Все модели разработаны специалистами ЗАО «Ионесси» с учетом направлений моды, с учетом сибирских особенностей, изготовлены с применением новых технологий.

Обувь из натуральной кожи. Модельная, женская, мужская, форменная, рабочая.

Обувь фирмы «Ионесси» производится только из натуральной кожи.

Производство обуви на сегодняшний момент организовано раскройно - вырубочным, швейно-пошивочным и вспомогательными цехами.

Раскройный участок производит раскрой материалов на детали верха и подкладки обуви с их обработкой, после чего крой передается в швейно-пошивочный цех. Вырубочный участок производит разруб и обработку деталей низа обуви с последующей их передачей в швейно-пошивочный цех.

Швейно-пошивочный цех № 1 организован тремя швейными потоками по пошиву заготовок обуви и двумя затяжно-отделочными потоками по затяжке и отделки заготовок обуви с выходом готовой хромовой обуви 4-х родов и 4-х видов, мужская, женская, школьная, детская; сапожки, ботинки, полуботинки, туфли в перспективе объем можно довести до 200-210 тыс. пар обуви в год. Готовая продукция поступает на склад.

Вспомогательные цеха: химцех, электроцех, паросиловой цех, ремонтно-строительный цех, ремонтно-механический цех и транспортный цех обеспечивают бесперебойное функционирование основного производства.

Учет продукции на предприятии производится мастерами непосредственно в каждом цехе, на каждом участке. Ежедневно предоставляется информация начальнику производства о фактическом выпуске продукции и её отгрузке. Начальник производства доводит сведения до руководства на еженедельных планерках. Таким образом, руководство предприятия имеет возможность своевременно корректировать работу структурных подразделений в случае отклонения от планового задания и опасности срыва плана поставок.

Для верха обуви используют кожу крупного рогатого скота хромового метода дубления. Это эластичные кожи с естественной лицевой поверхностью с полуанилиновой отделкой, с художественным тиснением и лаковым покрытием. Так же используются натуральные кожи велюр, замша, нубуки. Применяемые виды кож долговечны, прочны, эластичны, отвечают всем гигиеническим требованиям.

Подкладка для обуви используется только из натуральной кожи. Для демисезонного ассортимента используются подкладка «ворсин», которая обладает износостойкостью, улучшает гигиенические и теплоизоляционные свойства, обеспечивает хорошую вентиляцию обуви.

Постоянный контроль над технологическим процессом производства, входной контроль сырья, ведение системы тестирования, все это позволяет с уверенностью говорить о качестве обуви торговой марки «Ионесси».

Для низа обуви применяются подошвы из ПУ и ТЭП. Подошва ПУ (полиуретан) предназначена для низа обуви клеевого и клеепрошивного метода крепления для летнего и демисезонного ассортимента, характеризуется устойчивостью к истиранию и многократным изгибам, легкостью и гибкостью. Рекомендуется эксплуатировать такую обувь при t не ниже минус 10-15°.

Обувь зимнего ассортимента выпускается с подошвой ТЭП (термоэластопласт). Подошва из этого материала обладает гибкостью, пластичностью, водонепроницаемостью, устойчивостью к скольжению, морозоустойчивостью до температуры не ниже минус 50 градусов.

Внутренние детали (задники, стельки) выполнены из обувного картона (материала, изготовленного из растительных и кожевенных волокон и их смесей, проклеенных латексным полимером). Детали выполнены из кожкартона, прочны и гигиеничны.

Вся обувь сертифицирована. Гарантийный срок 70 дней.

2.2 Анализ сбытовой деятельности и политики на предприятии

ЗАО «Ионесси» находится по адресу: г. Красноярск, ул. Сурикова, 12.

Целью ЗАО «Ионесси» является удовлетворение потребностей населения в качественной недорогой обуви для разных возрастных групп населения, как города, так и края, Сибирского и Дальневосточного Федеральных Округов. Получение прибыли от основного вида деятельности.

Основные показатели деятельности ЗАО «Ионесси» представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные показатели деятельности ЗАО «Ионесси»

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2009 г. в % к 2008 г.
Выручка от реализации, тыс. руб.	107768	119600	123500	1,03
Прибыль, тыс. руб.	16165	23920	23465	0,98
Уровень рентабельности, %	15	20	19	0,95
Себестоимость, тыс. руб.	91603	95680	100035	1,05
Стоимость ОПФ, тыс. руб	68470	85588	110260	1,29
Среднесписочная численность работников, чел.	510	495	470	0,95

Анализируя показатели, представленные в таблице 1, можем отметить, неуклонный рост выручки от реализации обуви, который составил в 2009 г. -1,03% по сравнению с предыдущим 2008 г.

Прибыль с 2007 г. и 2008 г. увеличивалась, а затем по показателям 2008 г. снизилась на 0,02%, что обусловлено повышением себестоимости продукции и увеличением транспортных расходов предприятия. Уровень рентабельности вырос с 2007 г. Предприятие рентабельно на протяжении всех последних лет работы.

Себестоимость продукции растет ежегодно, что объясняется ситуацией, сложившейся на рынке, ростом всех составляющих от роста стоимости энергоносителей, до роста стоимости комплектующих и материалов, до небольшого роста уровня заработной платы.

Средства производства ЗАО «Ионесси» подразделяются на: предметы труда (сырье, материалы и др.), которые относятся к оборотным фондам предприятия. К таким средствам труда относятся: оборудование, машины, инструменты, а сооружения, здания, передаточные устройства -- это основные производственные фонды.

Основные производственные фонды в стоимостном выражении называют основными средствами. Основные фонды имеют, как правило, больший удельный вес в общей сумме капитала предприятия. От их количества, стоимости, технического уровня, эффективности использования во многом зависят конечные результаты деятельности предприятия: выпуск продукции, ее себестоимость, прибыль, рентабельность, устой­чивость финансового состояния.

Для обобщающей характеристики эффективности использования основных средств, которые служат показателями рентабельности. Проводится анализ структуры основных фондов, который поможет провести расчет технико-экономических показателей.

Стоимость основных производственных фондов повышена с 2007 по 2009 г. фабрика ЗАО «Ионесси» приобрело новое оборудование, на фабрике прошла серьезная модернизация: было приобретено оборудование последнего поколения, имеющее запас инновационной прочности. В настоящее время предприятие располагает оборудованием ведущих фирм Германии, Австрии, Италии, России, использует прогрессивные технологии, создает свой стиль и находится в постоянном поиске нового.

Снижение численности работающих происходило ежегодно на фабрике, составив примерно 5% от общей численности персонала, но обратившись к показателям, представленным в таблице 1 видим, что это не вызвало никаких негативных последствий. Средний возраст работников 42 года. Текучесть кадров составляет менее 5%.

Таблица 2 - Этапы торгово-технического процесса

Этапы	Характеристика этапа	Документы, оформляемые на этапе
1	Приемка товаров по качеству и количеству	Инструкция «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству»; Договор поставки; накладные; ГОСТ 28371-89 «Обувь. Определение сортности»
2	Хранение товаров	---
3	Прикрепление товарных ярлыков на продукцию	---
4	Размещение и выкладка товаров в торговом зале	---
5	Последовательность расстановки обуви	---
6	Осмотр и выбор товара покупателями	---
7	Расчет за покупку	Кассовый чек

Торгово-технологический процесс в салоне обуви «Ионесси» включает в себя комплекс взаимосвязанных торговых и технологических операций, содержание и последовательность выполнения которых зависят от технической оснащенности, степени подготовленности к продаже поступивших в магазин товаров и других факторов.

Приемка товаров по количеству начинается с проверки сопроводительных документов (накладная, счет - фактура товаротранспортная накладная), затем проверяется маркировка и целостность упаковки. После чего проверяют количество тарных мест. Если не обнаружено расхождений, тогда в документах ставиться отметка. Так же на документах ставиться Ф.И.О. и должность принявшего товар работника, его подпись и печать магазина. Один экземпляр документов возвращается, а второй остается на предприятии. При разгрузке товаров сразу проверяется целостность товара и упаковки. Если при разгрузке были обнаружены дефекты и другие различные повреждения, то разгрузку приостанавливают, выявляют недостатки товаров и отправляют поставщику продукцию, не принимая её. Если непосредственно при приемке товаров по количеству обнаружена недостача, тогда приемку приостанавливают и вызывают поставщика (телеграммой или по телефону). Составляется односторонний акт и товар, размещают на ответственное хранение до прибытия поставщика. Поставщик должен явиться в следующие сроки:

Одногородний поставщик - не позднее следующего дня.

Иногородний поставщик - в течение 3 дней + время на дорогу.

Претензии по замене товара со скрытыми недостатками товара (производственный брак - разнотон, неустойчивость красителя, отклей подошвы и т.д.) принимаются в течение двух месяцев с даты поставки товара на основании письменного требования покупателя. В случае обнаружения бракованного товара покупатель должен по телефону или посредством электронной почты оповестить сотрудника поставщика об обнаружении брака и указать наименование товара, дату отгрузки, номер накладной и признаки брака.

При возврате бракованного товара он должен быть отдельно упакован с указанием характера брака и с предоставлением копии соответствующей накладной, в которой напротив наименования товара должно быть указано количество товара и причина возврата. При возврате бракованного товара покупатель оставляет товарную накладную на возвращаемый товар с указанием наименований товара, количества и цены, по которой данный товар передавался поставщиком. Поставщик при получении возвращенного покупателем товара рассматривает требование покупателя и устанавливает, соответствует ли возвращенный товар требованиям по качеству, установленным законодательством РФ.

В том случае если товар не соответствует указанным требованиям поставщик обязуется заменить товар ненадлежащего качества с составлением соответствующего акта, подписываемого сторонами. К акту прилагаются пломбы, упаковочные ярлыки, образцы маркировки, копии сопроводительных документов.

Акт подписывается всеми участниками приемки и утверждается директором предприятия в течение трех дней. В салоне обуви «Ионесси» редко происходят случаи поступления некачественных товаров, так как предприятие сотрудничает с ответственными поставщиками, которые выпускают качественную продукцию.

В торговом предприятие «Ионесси» имеется отдельный склад, где хранится основная продукция. Обувь хранят в сухих, чистых, проветриваемых помещениях при температуре воздуха не ниже +14°С и не выше +25°С и относительной влажности воздуха 50-80%. Обувь хранят в коробках на стеллажах, на обувь не попадают прямые солнечные лучи. Коробки и ящики размещают на расстоянии не менее 1,0 м от наружных стен склада, отопительных и нагревательных приборов. Расстояние от пола до нижней полки стеллажа 0,25 м. Обувь приходит в картонных коробках. Каждая пара имеет свою картонную упаковку, где она завернута в бумагу и имеет наполнители в носочной части и в области голенища. Цель упаковки - сохранить качество.