Совершенствование сбытовой политики СП ООО "Канталь-Союз"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Дисциплина: Маркетинг

Тема: «Совершенствование сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз»

2011г.



Содержание

Список сокращений

Введение

Глава 1. Сбыт как один из важнейших элементов комплекса маркетинга

1.1 Характеристика сущности и сбытового механизма предприятия

1.2 Сущность и основы планирования сбытовой политики предприятий

Глава 2. Анализ сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ состояния сбытовой политики предприятия

Глава 3. Предложение мероприятий по совершенствованию сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз»

Заключение

Приложения



Список сокращений

г. - год

гг. - годы

млн. руб. - миллионов рублей

ООО - общество с ограниченной ответственностью

СП - совместное предприятие

шт. - штук



Введение

Существенное место в деятельности предприятия занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение сбытовой политики - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по разгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д.

Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Важное место в экономической политике предприятия должно занимать согласование стратегии развития технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов, а также совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.

Доходы, получаемые от методов оптимизации систем товародвижения по величине соизмеримы с доходами от оптимизации производственных процессов. В связи с вышесказанным, тема совершенствования сбытовой политики предприятия актуальна.

Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики на примере предприятия - СП ООО «Канталь-Союз».

Для достижения цели предусматривается решение следующих задач:

- охарактеризовать сущность и сбытовой механизм предприятия;

- рассмотреть сущность и основы планирования сбытовой политики предприятий;

- дать характеристику производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализ финансового состояния рассматриваемого предприятия;

- провести анализ состояния сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз»;

- предложить пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия;

- определить эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию системы сбыта предприятия.

Объектом исследования выступает СП ООО «Канталь-Союз».

Предметом исследования является сбытовая политика предприятия.

Теоретическая значимость исследования - в определении основных направлений поиска совершенствования систем сбыта в маркетинге.

Практическая значимость исследования в том, что его результаты позволяют более эффективно осуществлять сбытовую деятельность предприятия.

Источники информации исследования сформированы путем группировки и преобразования имеющейся информации в формах бухгалтерской и статистической отчетности предприятия и информации из периодической печати.



Глава 1. Сбыт как один из важнейших элементов комплекса маркетинга

1.1 Характеристика сущности и сбытового механизма предприятия

Существует две трактовки понятия сбыта - узкая, охватывающая лишь финальную его фазу - непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи [13].

Сбытовой механизм включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.

Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю.

Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем продукции при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. В качестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации [3].

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики [4].

Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников. Участники канала распределения выполняют ряд функций, особенностью которых является то, что они должны выполняться при любой организации сбыта, независимо от того, кто будет их выполнять. Такими функциями являются: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товаров в соответствие, проведение переговоров (определение условий заключения сделки купли-продажи), организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Выполнение всех этих функций связано с использованием дефицитных ресурсов. Кроме того, они могут быть выполнены более качественно при соответствующей специализации работ, в процессе которой выполнение различных функций может быть возложено на разных участников канала распределения. Это позволяет во многих случаях обеспечить их выполнение более рационально и эффективно как для предприятия, так и для целевого рынка в целом.

Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал, обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем - от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рисунках 1.1 и 1.2 [15].

Рисунок 1.1

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Каналы распределения товаров широкого потребления: А - трехуровневый, Б - двухуровневый, В - одноуровневый, Г - прямой.

Рисунок 1.2

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Каналы распределения товаров производственного назначения

Каналы распределения являются сложными организационно-поведенческими системами, участники которых (организации и физические лица) кроме целей канала могут иметь индивидуальные и групповые цели. В силу этого одни каналы могут обладать высокой степенью свободы действий, другие - наоборот, характеризуются жесткой упорядоченностью, определяемой некоторой организационной структурой. В то же время система каналов распределения не является постоянной в виду ее зависимости от многих внешних (по отношению к участникам канала) и внутренних факторов. Как правило, каждый участник канала распределения играет в нем свою роль, специализируется на выполнении одной или нескольких определенных функций и находится в зависимости от других участников. В общем случае участники канала должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, так как успех каждого в конечном итоге зависит от успешной работы всего канала. Однако на практике это бывает не всегда в силу того, что возникают конфликты внутри канала распределения между его участниками (несогласие отведенной ролью и распределением работ, неудовлетворенность вознаграждением и другие несогласованности, приводящие к обособленности отдельных участников).

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, которые необходимо принимать производителю при организации сбыта. Эти решения определяют систему получения доступа к продукции (услугам) предприятия для его целевых покупателей, а также затраты, связанные с функционированием этой системы [15].

Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей, оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие - низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются.

Организация сбыта продукции связано с принятием маркетинговых решений о структуре системы каналов распределения. Такая система организуется (разрабатывается) предприятием-производителем товара или услуги с учетом возможностей конкретных целевых рынков (сегментов). Для максимальной эффективности проектируемой системы принятие решения о формировании сбытовой сети (канала или системы каналов) и о структуре этой сети в большей мере должны быть основаны на намерениях самого производителя.

В качестве основных вариантов структуры при определении каналов распределения используются: прямой маркетинг, торговый персонал и посредники. Определение каналов предусматривает также распределение обязанностей и функций участников при обеспечении распределения (сбыта) продукции производителя. Необходимо учитывать, что большое влияние на разработку структуры канала (системы каналов) оказывают характеристики самого продукта, предлагаемого покупателю, характеристики предприятия-производителя и посредников, а также факторы маркетинговой среды. Выбор лучшего канала проводится по результатам оценки всех возможных альтернатив.

В качестве критериев оценки обычно используются экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий предусматривает оценку объемов сбыта и затрат на его обеспечение для каждого рассматриваемого варианта. Критерий управляемости позволяет оценить степень влияния производителя на других участников и его контроль функционирования канала распределения.

Стимулирование сбыта предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в таблице 1.1 [19].

Таблица 1.1

Организация стимулирования сбыта

Объект	Инструменты стимулирования
Потребители	Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др.
Оптовый или розничный торговец	Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение, клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др.
Собственный торговый персонал	Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др.

Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования, разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. Проблема организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке программы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации. Завершается программа разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оптимальности) стимула.

Любая программа должна быть оценена по результатам ее реализации. Существуют различные методы ее оценки.

Самой простой является оценка и сравнение уровня продаж до и после реализации программы стимулирования.

Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства (возникновения) к месту их потребления (использования) с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды (прибыли) называют товародвижением. Назначение и сущность традиционной системы товародвижения заключается в доставке товара со склада производителя к потребителю с наименьшими затратами.

Основными задачами службы сбыта предприятия являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств [19].

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации.

Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, если в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта (рисунок 1.3).

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Рисунок 1.3

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Централизованная форма отдела сбыта

При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рисунок 1.4):



Рисунок 1.4

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Децентрализованная форма отдела сбыта

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

1.2 Сущность и основы планирования сбытовой политики предприятий

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов па управление сбытом и распределением, планирование доходности [15].

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действенности сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Начальным этапом планирования сбыта (как и в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размеров дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей [3].

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие - рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры - основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т. е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью. Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам:

V_п = О_н + ПР - ПР_с - З_н, (1.1)

где V_п - общий объем поставок продукции;

О_н - остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года;

ПР - количество продукции, произведенной в плановом периоде;

ПР_с - количество продукции, используемой для собственных нужд;

З_н - нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются [1].

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции. В этих планах общие объемы поставки расшифровывают по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям. При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки:

- конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям;

- каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.



Глава 2 анализ сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз»

2.1 Общая характеристика предприятия

сбытовая политика товародвижение

Совместное белорусско-английское производственное предприятие Общество с ограниченной ответственностью «Канталь-Союз» образовано на территории Республики Беларусь в результате его создания юридическими лицами, зарегистрировано Администрацией СЭЗ «Брест» распоряжением от 22 июля 1999 г. № 33-р в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 809000022, и в качестве резидента СЭЗ «Брест» распоряжением от 27 июля 1999 г. № 35-р в реестре № 1 регистрации резидентов за № 48. СП ООО «Канталь-Союз» является коммерческой организацией с иностранными инвестициями, с разделенным на доли участников уставным фондом.

Участниками СП ООО «Канталь-Союз» являются:

- с белорусской стороны: Общество с ограниченной ответственной «Канталь», юридический адрес: Республика Беларусь, Брестская область, Брестский район, Аэропорт;

- с английской стороны: Общество с ограниченной ответственностью «Йорк Инвестмент Групп», юридический адрес: Объединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии, о. Невис, г. Чарльстаун.

Место нахождения СП ООО «Канталь-Союз»: Брестская область, Брестский район, Аэропорт.

Основной целью создания и деятельности СП ООО «Канталь-Союз» является извлечение прибыли от осуществляемой деятельности и ее распределение между участниками. Предметом деятельности предприятия является насыщение рынка товарами, работами, услугами, получение доходов от использования собственного имущества.

Основные виды деятельности СП ООО «Канталь-Союз»:

- производство окон и дверей из ПВХ профилей;

- производство окон и дверей из алюминиевых профилей;

- производство стеклопакетов клееных строительного назначения;

- установка окон дверей.

Уставный фонд СП ООО «Канталь-Союз» составляет 50000 (пятьдесят тысяч) долл. США.

В настоящее время в состав СП ООО «Канталь-Союз» входят производственные подразделения основного и вспомогательного производства, а также отделы и службы аппарата управления.

СП ООО «Канталь-Союз» ведет успешную производственно-хозяйственную деятельность. Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности СП ООО «Канталь-Союз» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Показатели производственно-хозяйственной деятельности СП ООО «Канталь-Союз» в 2008 - 2010 гг., млн. руб.

Наименование показателя	2008г.	2009г.	2010г.	Рост 2010г. к 2008г., %
Объем производства продукции	4709	7663	8135	172,8
Выручка от реализации продукции, услуг, без НДС	4664	6918	8145	174,6
Себестоимость реализации продукции, услуг	4059	6228	7018	172,9
Прибыль (убыток) от реализации	605	690	1127	186,3
Прибыль от операционных доходов и расходов	-	-	3	-
Прибыль от внереализационных доходов и расходов	1	138	-111	-
Общая прибыль	606	652	1019	168,2

Прирост объема производства в 2010 г. к 2008 г. составил 72,8%. Объём выручки за 2008-2010 гг. в СП ООО «Канталь-Союз» имеет прирост 74,6%, при этом затраты на производство и реализацию продукции росли меньшими темпами (прирост - 72,9%), что привело к росту прибыли от реализации продукции с 605 млн. руб. в 2008 г. до 1127 млн. руб. в 2010 г. (прирост - 86,3%).

В то же время СП ООО «Канталь-Союз» реализует активы, ведет другую внереализационную деятельность, что ведет к образованию операционной прибыли и убытков от внереализационных доходов. В связи с этим общая прибыль в 2008 г. составила 606 млн. руб., в 2009 г. - 652 млн. руб., в 2010 г. - 1019 млн. руб.

Анализ показателей финансового состояния, ликвидности и платежеспособности СП ООО «Канталь-Союз» рассмотрим с помощью коэффициентного метода оценки финансового положения организации. Сведения по коэффициентам представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Анализ коэффициентов финансового положения СП ООО «Канталь-Союз» в 2008 - 2010 гг.

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Норматив ное значение
Коэффициент текущей ликвидности	5,8	7,1	9,4	> 1,7
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,8	0,9	0,9	> 0,3
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,17	0,13	0,12	< 0,85

В СП ООО «Канталь-Союз» коэффициент текущей ликвидности выше нормативного значения во всех анализируемых периодах. Показатель имеет тенденцию к росту.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в СП ООО «Канталь-Союз» также выше норматива. Предприятие обеспечено собственными оборотными средствами.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами в норме. СП ООО «Канталь-Союз» способно рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации небольшой части активов (17% в 2008 г., 13% в 2009 г., в 2010 г. - 12%).

Финансовые коэффициенты указывают на высокую платежеспособность и ликвидность предприятия.

Показатели рентабельности СП ООО «Канталь-Союз» за 2006-2008 гг. характеризуются (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Расчет показателей рентабельности СП ООО «Канталь-Союз» за 2008-2010 гг.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Изменение, 2010 г. к 2008 г., %
Выручка от реализации, млн. руб.	4664	6918	8145	174,6
Расходы на производство и реализацию продукции, млн. руб.	4059	6228	7018	172,9
Прибыль от реализации, млн. руб.	605	690	1127	186,3
Прибыль общая, млн. руб.	606	652	1019	168,2
Стоимость активов, млн. руб.	2212	2746	3279	148,2
Собственный капитал, млн. руб.	1890	2341	2869	151,8
Рентабельность, %: -продаж	13,0	10,0	13,8	0,8 п.п.
-активов	27,4	23,7	31,1	3,7 п.п.
-текущих затрат	14,9	11,1	16,1	1,2 п.п.
-собственного капитала	32,1	27,9	35,5	3,4 п.п.

Предприятие ведет прибыльную деятельность. Рентабельность от реализации продукции достигла в 2010 г. 13,8%. Наиболее высокие показатели достигнуты в 2010 г., после ухудшения в 2009 г.

Рост уровня рентабельности в 2010 г. к 2008 г. составил 1,2-3,4 процентного пункта.

Можно сделать вывод о том, что СП ООО «Канталь-Союз» обладает финансовой устойчивостью, способно в текущем периоде и в перспективе расплачиваться по своим обязательствам, так как имеет источник собственных средств - прибыль. Обозначилась тенденция улучшения финансовых показателей деятельности СП ООО «Канталь-Союз».

2.2 Анализ состояния сбытовой политики предприятия

Служба маркетинга в СП ООО «Канталь-Союз» выделена в отдельную структурную единицу. Центральной задачей деятельности службы маркетинга в СП ООО «Канталь-Союз», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение глубины удовлетворения потребностей потребителей на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

Функции службы маркетинга в СП ООО «Канталь-Союз» выполняет отдел сбыта и маркетинга в подчинении непосредственно руководителя предприятия. В составе отдела - 3 человека: начальник отдела и 2 специалиста.

Для обеспечения эффективного сбыта СП ООО «Канталь-Союз» постоянно развивает товарный ассортимент. Преимуществами в ассортиментной политике СП ООО «Канталь-Союз» являются:

- широкая шкала типоразмеров;

- хороший товарный вид, красочная маркировка, удобная упаковка;

- гарантированное качество;

- известность и репутация торговых марок производителей комплектующих.

Спрос на продукцию СП ООО «Канталь-Союз» специфичен, что является следствием относительной узости сферы применения изделий. Основная отрасль, для нужд которой работает предприятие - это строительство со всеми составляющими её областями. К ним относятся: капитальное строительство, ремонт, часть продукции реализуется непосредственно населению.

Основные объекты, где установлены изделия производства СП ООО «Канталь-Союз»:

1. ОАО «Жабинковский сахарный завод» г.Жабинка - производственные помещения, магазин.

2. ОАО «Брестский мясокомбинат» - производственные и административные помещения.

3. ОАО «Брест Сервис» - магазины.

4. ООО «Будаунiчы рай - рынок строительных материалов и услуг по ул. Карьерной, 12 в г. Бресте. 3-я очередь строительства.

5. РУДТП «Автомобильный парк № 11 г. Пружаны».

6. ОАО «Строительный трест № 8» филиал СУ «Строймонтаж» - остекление лоджий «55 кв. жилой дом во II очереди BMP-5 г. Брест», «90 кв. жилой дом во II очереди BMP-5 г. Брест».

7. УСП ПМК-7 ОАО «Пинсксовхозстрой» - окна и двери по объекту «33-кв. ж.д.ЖСК-5 г. Лунинец».

8. УСП ПМК №30 ОАО «Пинсксовхозстрой» - «Корректировка проекта реконструкции с расширением до 150 мест санатория «Ясельда» в деревне Почепово Пинского района».

9. Отдел образования Каменецкого р-на - CШ д. Пелище, СШ д. Рясно, детсад д. Рясно, СШ п. Беловежский.

10. Отдел образования Лунинецкого р-на - СШ д. Лобча, СШ д. Редигирово, СШ д. Любачин, СШ в д. Дворец, СШ в д. Б. Чучевичи, СШ в д. Кожан Городок, СШ в д. Язвинки.

Характеристика потребителей продукции, выпускаемой в СП ООО «Канталь-Союз», классифицируется в зависимости от вида данных промышленных товаров и от целевого, либо вторичного характера спроса на изделия. В большинстве случаев факторами, определяющими выбор того или иного товара потребителем, являются качество, цена, техническое обслуживание и экономия, которую можно ожидать от взаимодействия первых трёх факторов. Побудительные мотивы предприятий-потребителей продукции СП ООО «Канталь-Союз» располагаются по степени важности следующим образом: качество; цена; сервис и обслуживание. Продукция СП ООО «Канталь-Союз» занимает выигрышную позицию по трём этим категориям. В свою очередь высокий уровень качества продукции и её усовершенствованная технология по сравнению с предыдущим поколением столярных изделий определяет для потребителей значительную экономию теплоресурсов. Применение современных изделий укрепляет имидж и сохраняет место на рынке их производителей.

На современном этапе рынок Республики Беларусь и стран СНГ является наиболее перспективным для реализации продукции СП ООО «Канталь-Союз», он ёмкий в связи с большими объемами жилищного строительства. На сегодня долю местного рынка, занимаемую анализируемым предприятием можно оценить в 10-12%. Это достаточно высокий уровень для среднего предприятия, к тому же существуют тенденции его увеличения. Основными сдерживающими факторами выступают низкая платёжеспособность потребителей и конкуренция.

В условиях рыночной конкуренции предприятие ставит в ряд стратегических задач опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров и изделий (модифицированных, улучшенных).

Каналы сбыта наряду с товаром, ценой и продвижением являются одним из важнейших элементов маркетинга в СП ООО «Канталь-Союз». Сегодня на рынке столярных изделий эффективность каналов сбыта является определяющим фактором прибыльности и конкурентоспособности компании-производителя.

В СП ООО «Канталь-Союз» все каналы товародвижения можно подразделить на 3 группы (рисунок 2.1).



Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 2.1

Схема каналов распределения СП ООО «Канталь-Союз»

К первой группе относятся прямые взаимоотношения между предприятием и потребителями (прямой маркетинг). У СП ООО «Канталь-Союз» есть своя сбытовая служба, через которую реализуется продукция. Канил удобен тем, что происходит непосредственное взаимодействие с потребителем, можно напрямую обратится к нему, узнать его пожелания, предложения по улучшению производимых предприятием товаров. Через прямые каналы реализуется весь ассортимент продукции.

Вторая группа (самая распространенная) - одноуровневые (одноступенчатые) каналы распределения, на которых присутствует лишь один посредник. Эти каналы присутствуют как на территории Республики Беларусь, так и вне ее. Такие каналы также имеют свою градацию: одна часть посредников подписывает договор с СП ООО «Канталь-Союз» и поставляет продукцию в регион ее сбыта, где предоставляет всем физическим и юридическим лицам, нуждающимся в ней; другая часть работает лишь с избранными клиентами - юридическими лицами определенной формы хозяйствования.

Следующей схемой каналов распределения СП ООО «Канталь-Союз» является третья. Она двухуровневая (двухступенчатая) и включает в себя не только первого посредника, но и второго.

Дилеры СП ООО «Канталь-Союз»:

- г. Пинск, ИП Скробот А.В.;

- г. Столин, ИП Дергач В.Г.;

- г. Гродно, ИП Ястржемский В.Л.;

- г. Брест, ИП Косовец Т.М. (Окна из ПВХ REHAU в кредит).

Основными задачами дилерской сети СП ООО «Канталь-Союз» являются:

- стабильные продажи продукции на своей территории;

- маркетинговое продвижение товара в регионе;

- предоставление информации о местном рынке;

- соблюдение ценовой политики;

- обеспечение сервисного обслуживания продукции.

В СП ООО «Канталь-Союз» заключаются договора следующих видов: договор купли-продажи с нерезидентом (предоплата, гарантийное обслуживание), договор купли-продажи с нерезидентом (отсрочка платежа, без гарантийного обслуживания), договор об отгрузке товара на условиях «Товар на ответственное хранение», дилерское соглашение, договор купли-продажи с резидентом Республики Беларусь вне квот розничной торговли (предоплата, гарантийное обслуживание), договор купли-продажи с предприятиями розничной торговли Республики Беларусь (предоплата) и др. В договорах, в зависимости от вида, оговариваются: права и обязанности покупателя, поставщика, дилера; порядок и сроки выполнения и расторжения договора; прочие условия и форс-мажорные обстоятельства, что, упорядочивает деятельность всего канала распределения.

Каналы распределения продукции, таким образом, организованы оптимальным образом. Ни один из дилеров не «перекрывает» территорию другого. Кроме того, сами дилеры организуют доставку товаров в места их распространения, выбирая те виды транспорта и маршруты, которые являются наиболее экономичными в конкретной ситуации. Сервисное обслуживание организуется самими дилерами (для этого СП ООО «Канталь-Союз» делает скидку на продукцию в несколько процентов).

На СП ООО «Канталь-Союз», как уже было отмечено ранее, организована и самостоятельная торговля продукцией посредством продаж через собственную службу сбыта.

В большинстве случаев дилеры СП ООО «Канталь-Союз» самостоятельно распространяют весь спектр производимой предприятием продукции. Объемы предоставляемой дилеру продукции рассчитываются исходя из того, в каком регионе он работает (какова конъюнктура его рынка сбыта), насколько продолжительно и плодотворно его сотрудничество с СП ООО «Канталь-Союз». Условия поставки для большинства представителей каналов распределения - самовывоз. Он обеспечивает экономию средств на транспортировку, дилеры стремятся сократить этот пункт своих затрат. Остальные условия оговариваются в контракте, с помощью отдельных позиций которого производится управление каналами распределения.

Таким образом, систему распределения продукции СП ООО «Канталь-Союз» можно охарактеризовать следующим образом: ограниченное количество дилеров, которые получают право на продажу товара на определенной территории плюс контроль над ценообразованием.

Система организации управления маркетингом в СП ООО «Канталь-Союз» позволяет оперативно реагировать на возникающие отклонения в маркетинговой деятельности, анализировать состояние дел в реальном режиме времени и заниматься стратегическим планированием. В то же время рост конкуренции ставит перед службой СП ООО «Канталь-Союз» новые задачи по удержанию старых и завоеванию новых рынков сбыта.

В ходе маркетинговой деятельности в СП ООО «Канталь-Союз» осуществляются мероприятия по стимулированию сбыта, которые предполагают распространение рекламных и демонстрационных материалов.

Формирование спроса направлено на повышение осведомлённости потребителя о товаре. Любое мероприятие по формированию спроса предполагает рассмотрение товара с позиции потребителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод (функциональные характеристики столярных изделий, уникальные технические особенности, решение с их помощью задач покупателя в области энергосбережения). Деятельность по формированию спроса требует определённого размера трудовых, материальных и финансовых затрат. В связи с этим выбор форм рекламной деятельности в СП ООО «Канталь-Союз» строится на оценке скорости их окупаемости и общей эффективности.

Основные мероприятия по формированию спроса на продукцию СП ООО «Канталь-Союз» включают прямую почтовую рассылку информационных сообщений и проспектов проектным институтам, работающим в области промышленно-гражданского строительства, и другим потенциальным потребителям; публикации рекламных сообщений; участие в научно-технических конференциях по обмену опытом; участие в выставках. На расширение спроса направлена и деятельность СП ООО «Канталь-Союз» по созданию своего имиджа путём обеспечения стабильного качества изделий на протяжении уже многих лет, ежегодного освоения новых модификаций столярных изделий и пополнения номенклатуры новыми разработками.

Программа рекламной кампании разработана в целях ознакомления и благорасположения к торговой марке «Канталь-Союз», увеличения числа покупателей, выработки симпатий к предприятию и для роста продаж.

Действующие мероприятия по реализации сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз» представлены в табл. А.1 (Приложение А). Содержание мероприятий продвижения рассмотрены ниже.

1. Реклама в прессе. Преимущество - публикациям обзорно-рекламного характера: статьи, репортажи, обзоры. Авторы статей - работники отдела маркетинга предприятия и корреспонденты специальных периодических изданий. Материалы, написанные ими, предварительно просматриваются работниками СП ООО «Канталь-Союз».

В газетах «Вечерний Брест» и «Брестский курьер» также печатаются не менее чем по одной статье в квартал, информирующих о производственной и социальной деятельности СП ООО «Канталь-Союз» для поддержания имиджа предприятия. Оказывается помощь корреспондентам этих газет в подготовке статей. Содержание статей - освоение новой продукции, расширение мощностей, увеличение количества рабочих мест, интеграция в СЭЗ «Брест», социальная политика предприятия.

Для печатных изданий используется единое рекламное объявление.

2. Рекламно-коммерческая литература. В сотрудничестве с рекламным агентством «ИнтерПресс» в 2008 г. выпущены следующие объемы рекламно-коммерческой литературы:

-каталоги - 4 вида - 150 шт.;

-проспекты - 10 видов - 600 шт.;

-буклеты - 5 видов 500 шт.;

-плакаты - 7 видов 400 шт.;

-листовки - 5 видов - 1000 шт.;

-календари - 10 видов 850 шт.;

-новогодние издания - 7 видов 250 шт.

Распространение производится силами отдела маркетинга СП ООО «Канталь-Союз» и другими службами предприятия. Включается продукция под маркой «Канталь-Союз» в каталоги строительных материалов и оборудования, издаваемые в Республике Беларусь и Российской Федерации.

Создан каталог на компакт-диске.

3. Визуальная реклама.

Снят силами предприятия рекламно-престижный видеофильм, сценарий которого включает демонстрацию с поясняющими комментариями:

- внешний вид предприятия - 1 мин.;

- основные технологические этапы производства продукции, контроль качества, показ автоматических линий и другого современного оборудования - 3 мин.;

- продукция предприятия - 7 мин.;

- участие предприятия в выставках, награды и призы - 5 мин.

Видеофильм предназначен для демонстрации на презентациях продукции, при открытии представительств СП ООО «Канталь-Союз», при ведении переговоров и в других случаях.

4. Рекламные сувениры. Предусмотрен выпуск сувенирной продукции с символикой торговой марки «Канталь-Союз».

Объемы изготовления сувенирной продукции:

- фирменные изделия (брелоки - 500 шт., ручки - 550 шт., значки - 150 шт.);

- наклейки на продукцию - 5000 шт.;

- фирменная особо красочная упаковка - для упаковки 10% продукции;

- подарочные изделия - по мере необходимости.

5. Прямая почтовая реклама. Один из основных видов рекламы продукции предприятия. Установлена частота отправлений - не менее 5-ти в день.

6. Наружная реклама.

Наружная реклама используется на территории Брестской области. Разработаны несколько вариантов «обоев» для рекламного щита, меняются они одновременно на всех щитах.

На грузовом и специальном автотранспорте СП ООО «Канталь-Союз» размещена на бортах надпись «Канталь-Союз» большого размера.

7. Участие в выставках.

Специализированные в отрасли строительства выставки целенаправленны на решение проблем в т.ч. энергосбережения. Международные и межрегиональные специализированные выставки, такие как «Строительство-2010», «Энергосбережение-2010», «Стройиндустрия-2010» определяли своими целями использование разработок российских, белорусских, украинских и др. иностранных производителей для нужд конкретных регионов; содействие установлению деловых контактов между предприятиями в области стройиндустрии.

В СП ООО «Канталь-Союз» для финансирования программ сбыта продукции используется метод остатка. В рамках этого метода предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на сбыт. Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

В СП ООО «Канталь-Союз» проводится эффективная сбытовая политика. Но из-за недостатка выделяемых на эти цели средств, политика фрагментарна и не носит комплексный характер.



Глава 3. Предложение мероприятий по совершенствованию сбытовой политики СП ООО «Канталь-Союз»

Целью сбытовой стратегии развития СП ООО «Канталь-Союз» является рост продаж на новых рынках Республики Беларусь. Предприятие имеет все возможности для производственного обеспечения достижения этой цели путем более полного использования производственных мощностей по выпуску продукции.

Для разработки новой политики сбыта продукции СП ООО «Канталь-Союз» в соответствии с рассмотренной в теоретической части работы методикой необходимо:

- определить размер целевого рынка СП ООО «Канталь-Союз», его особенности, особенности товара предприятия;

- установить сбытовые цели;

- определить целевую аудиторию;

- рассчитать бюджет сбыта;

- составить программу сбыта и план-график работ;

- оценить возможную эффективность реализации сбытовой программы.

Размер целевого рынка. Объем реализации продукции СП ООО «Канталь-Союз» зависит, прежде всего, от размера рынка столярных изделий в Республике Беларусь и доли, которую может занять предприятие на нем. В настоящее время размер корпоративного рынка окон и дверей из ПВХ и алюминия, определенный на основании исследований белорусского подразделения консалтинговой компании «Grayling» по заказу ОАО «Забудова», оценивается в стране в 750 млрд. руб. (производственный спрос строительно-ремонтных организаций). Размер рынка спроса населения на окна и двери из ПВХ и алюминия составляет 128 млрд. руб. (потребительский спрос).