Сбытовая политика предприятия ОАО "Савушкин продукт" и направления ее совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты изучения сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность сбытовой политики и ее роль в развитии предприятия

1.2 Формирование сбытовой политики в системе маркетинга предприятия

1.3 Методические подходы к оценке эффективности сбытовой политики предприятия

2. Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.2 Практика формирования сбытовой политики и организация сбыта продукции на предприятии

2.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

2.4 Направления совершенствования сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

2.5 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия

2.6 Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Определяющим фактором функционирования рынка является коммерческая деятельность. Это неотъемлемое условие рыночного хозяйствования. Потенциальные возможности коммерческой деятельности с переходом к рыночной экономике приобретают все большее значение.

Система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. Уже на стадии разработки политики компании решается проблема сбыта в процессе маркетинговой деятельности. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы каналов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала должно ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, позволяющие наращивать объемы продаж, при повышении конкурентоспособности продукции.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Поэтому актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытовой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

Предметом исследования данной дипломной работы является сбытовая политика предприятия.

Объектом исследования дипломной работы является ОАО «Савушкин продукт» ? крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Беларусь, которое обеспечивает молочной продукцией не только внутренний, но и внешний рынок.

Цель дипломной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» на основе анализа существующей сбытовой политики.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1 Исследование теоретических аспектов формирования сбытовой политики предприятия;

2 Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»;

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».

Теоретической и методологической основами исследования явились труды таких авторов, как Виканский В.Н., Акулич И.Л., Бурцев В.В., Балабанова Л.В., Митрохина Ю.П., Коротков А.В., Синяева И.М, Блэкуэл Д.

При написании дипломной работы были использованы такие общенаучные и специальные методы исследований, как анализ (сравнение, логический), обработки информации (табличный, индексы), анализа информации (сравнение).

Практические разделы выполнены на материалах статистической и бухгалтерской отчетности ОАО «Савушкин продукт».

1. Теоретические аспекты изучения сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность сбытовой политики и ее роль в развитии предприятия

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности организаций. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, организации должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т. е. найти рынок сбыта товаров.

Коммерческая деятельность по сбыту товаров должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга.

Товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними доставляет в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве произведенные товары. Принятие решений по данным вопросам называют распределением товаров [1, c. 208].

Важным аспектом сбытовой деятельности является сбытовая политика организации, под которой в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.

Сбытовая политика должна ориентироваться на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации [2, c. 104].

1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Таким образом, сбытовая политика, формируемая на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.) и принятому курсу действий (ориентирам). Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства [3].

В структуру сбытовой политики входят следующие элементы:

а) Политика товародвижения (распределения):

1) Каналы товародвижения (прямые и косвенные), которые характеризуются шириной прямых каналов, длиной и шириной косвенных каналов на каждом уровне распределения и пропорцией при смешанных каналах;

2) Форма товародвижения.

3) Форма прямого сбыта;

4) Типы посредников, среди которых выделяю зависимых и независимых. Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи.

5) Товарная специализация посредников;

6) Подход к формированию количества посредников;

7) Методика отбора посредников;

8) Методика работы с посредниками;

9) Система маркетинговой интеграции (МС). Выделяют 2 ее вида: вертикальная - интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса; и квазивертикальную, при которой объединяются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, и их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой.

б) Ценовая политика:

1) Ценообразование при выпуске на рынок нового товара;

2) Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время;

3) Ценовая стратегия относительно конкурентов;

4) Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка (рынок свободной, монополистической, олигополистической или чистой монополии);

в) Договорная политика:

1) Виды договоров и формы их заключения;

2) Минимально возможный и максимально возможный объем сделок (границы сделок);

3) Сроки договоров;

4) Объем сделок, подлежащих утверждению (рассмотрению) на совете директоров (правлении);

г) Товарная политика:

1) Товарная номенклатура, которая характеризуется шириной (общая численность ассортиментных групп), насыщенностью (общее число товаров), глубиной (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группа) и гармоничностью (степень близости между различными ассортиментными группами)

2) Товарный ассортимент;

3) Стратегия разработки новых товаров;

4) Решения об использовании марок;

5) Решения относительно упаковки и маркировки;

6) Уровень запасов готовой продукции на складе;

д) Инкассационная политика (методики погашения дебиторской задолженности);

е) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:

1) Реклама (каналы распространения, график, решение о цели рекламного обращения, о направленности рекламы, выбор метода определения рекламных расходов);

2) Сервис для покупателей (решение относительно комплекса услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания);

3) Коммерческое кредитование и скидки: срок, размер и другие условия коммерческого кредита, в том числе установление лимитов кредитования по различным покупателям или группам покупателей (например, в зависимости от присвоенной покупателю категории риска); скидки с цены постоянным покупателям (либо по иным условиям);

ж) Политика транспортировки продукции:

1) Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения);

2) Вид транспортировки;

з) Сбытовые стратегии маркетинга:

1) Выбор стратегии охвата рынка;

2) Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента, товарной группы, периода развития организации);

3) Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла (ЖЦ) товара: стадия внедрения, роста, зрелости или спада;

4) Выбор критерия сегментирования рынка;

5) Выбор стратегии позиционирования товара на рынке;

и) Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта:

1) Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары;

2) Структура организации и контроля сбыта;

3) Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требования к персоналу отдела сбыта (маркетинга);

4) Система стимулирования и обучения торгового персонала;

5) Система планирования сбыта;

6) Материально-техническая база сбыта;

7) Складирование:

8) Выбор методик разработки планов продаж (поставок), расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и т.д.;

9) Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными).

Сбытовая политика разделена на три тесно взаимосвязанные части.

Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта в соответствии с конкретным методом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки на оптовые базы, склады, магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Деятельность по сбыту ? это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Таким образом, сбытовая политика является важным аспектом сбытовой деятельности, которая включает в себя множество элементов. Она формируется на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации и принятому курсу действий. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку последствий, которые могут привести предприятие к ухудшению его финансово-хозяйственных результатов и даже привести к банкротству.

1.2 Формирование сбытовой политики в системе маркетинга предприятия

Сбыт готовой продукции завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Однако в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в подготовке планов продаж. На их основе должны формироваться все другие функциональные планы предприятия (планы снабжения, производства и др.).

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции, а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества.

Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Рассмотрим их более детально.

При выборе канала товародвижения в политике распределения основными вариантами являются прямые, косвенные или смешанные каналы.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует [4, c. 42]:

собственные сбытовые филиалы;

склады готовой продукции у потребителя;

собственные сбытовые конторы;

оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

свою розничную сеть;

внемагазинную торговлю.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

В случае, когда канал распределения предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала ? это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала ? это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1.2.2 и 1.2.3) [5].

Рисунок 1.2.2 - Пример длины каналов сбыта

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта, которые показаны в таблице 1.2.1.



Рисунок 1.2.3 - Пример широкого канала сбыта

Таблица 1.2.1 Факторы, влияющие на выбор длины канала сбыта

	Прямой канал сбыта	Косвенный канал сбыта
Особенности клиентов	Компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).	Обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара	Дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.	Стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия	Наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами	Отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции	Все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе	Сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников
Особенности каналов сбыта	Среди существующих посредников нет удовлетворяющих требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).	Среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые

В таблице 1.2.2 приведем плюсы, и минусы каждого варианта организации сбыта.

Таблица 1.2.2 - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Виды	Достоинства	Недостатки
Прямой канал сбыта заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть.	простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук»	сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
Косвенный канал сбыта короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.	обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.

Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю.

Сокращение количества посредников возможно также:

при срочной поставке товаров потребителю;

при высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.);

при расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, и др.

При выборе канала распределения необходимо определиться также с его интенсивностью. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения [6, c. 23]:

интенсивное;

селективное (избирательное);

эксклюзивное.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида ? в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток ? существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от того, сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) интенсивное.

В ценовой политике необходимо принять решение о методе ценообразования. В таблице 1.2.3 показаны виды цен, применяемые при соответствующем виде ценообразования.

Таблица 1.2.3 - Виды цен при различных видах ценообразования

Вид ценообразования	Цена
1 Ценообразование при выпуске на рынок нового товара	Цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок («ценовой прорыв»), «психологическая» цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод
2 Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время	Скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная (пониженная) цена
3 Ценовая стратегия относительно конкурентов	Цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов
4 Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка	1 Рынок свободной конкуренции: цены как при стратегии 2 и 3; 2 Рынок монополистической конкуренции: становление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.; 3 Рынок олигополистической конкуренции: стратегия следования за лидером, параллельная ценовая политика; 4 Рынок чистой монополии: дифференциация по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени.

При формировании спроса и стимулировании сбыта важно, какие каналы распределения рекламы применяет предприятие. Их существует различное множество: личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециализированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), реклама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и др.), бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание, публикация некоммерческих статей в общей прессе и др.

Можно выделить три условия выбора канала - охват, соответствие сообщения и канала, стоимость [7]:

1) Охват аудитории - того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к которым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образования, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;

2) Соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе;

3) Важнейшим условием является соответствие финансовых возможностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки распространения рекламы по различным каналам. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

На выбор маркетинговой стратегии сбыта влияет жизненный цикл организации:

1) На стадии внедрения существует 4 варианта стратегий:

интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

выборочно проникновение (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

широкое проникновение (низкие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

пассивный маркетинг (низкие цены, низкий уровень издержек на стимулирование сбыта);

2) На стадии роста предприятие стремится улучшить качество товара, создать новые модели, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламу и/или снизить цену;

3) На стадии зрелости применяются преимущественно стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара или стратегия модификации маркетинговых средств;

4) На стадии спада предприятие уходит с рынка, уменьшает предложение товара, модифицирует его, резко сокращает издержки на стимулирование сбыта или же продолжает использовать прежние стратегии.

Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы), канализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации

Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование.

1.3 Методические подходы к оценке эффективности сбытовой политики предприятия

В современных условиях хозяйствования, когда требуется использование маркетингового подхода к управлению всеми сферами управления предприятия, в том числе сбытом, целесообразно систематически проводить оценку в эффективности управления сбытовой политикой, что позволит своевременно выявить проблемы и разработать мероприятия по их нивелированию.

Обеспечение эффективности управления сбытовой политикой является одной из особо важных целей в системе маркетингового управления.

Учитывая, что сбыт ? неотъемлемый и один из главных элементов комплекса маркетинга, можно считать, что эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики в целом зависит эффективности управления сбытовой политикой.

Как показано на рисунке 1.3.1, выделяют оценку внешней и внутренней эффективности сбытовой политики [8, с. 385].

Для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо провести оценку эффективности функционирования предприятия на целевом рынке, в ходе которой необходимо оценить уровень привлечения и удержания покупателей.

В процессе оценки привлечения покупателей анализ целесообразно проводить по таким показателям, как информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.



Рисунок 1.3.1 - Модель оценки эффективности управления сбытовой политикой

Уровень удержания покупателей целесообразно анализировать по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки, дополнительные услуги.

С целью оценки эффективности клиентурной политики предприятия используют следующую подходящую модель.

Для расчета используют формулу 1.3.1:

(1.3.1)

где К_экп - коэффициент эффективности клиентурной политики;

УПП - усредненный уровень привлечения покупателей;

УУП - усредненный уровень удержания покупателей.

Шкала оценки уровней привлечения и удержания покупателей:

1 балл - низкая оценка показателей привлечения / удержания покупателей;

2 балла - средняя оценка показателей привлечения / удержания покупателей;

3 балла - высокая оценка показателей привлечения / удержания покупателей.

Интерпретация результатов:

К_экп < 0,60 - низкая эффективность клиентурной политики;

0,60 > К _экп < 0,75 - средняя эффективность клиентурной политики;

0,75 > К _экп < 1,00 - высокая эффективность клиентурной политики.

Обобщать результаты анализа целесообразно с помощью "клиентурной" матрицы, которая строится по параметрам «привлечения покупателей / удержания покупателей». Она показана на таблице 1.3.1 [9, с. 264].

Таблица 1.3.1 - «Клиентурная» матрица

Параметры	Удержание покупателей
	низкое	высокое
Привлечение покупателей	высокое	Частичный провал	Успех
	низкое	Полный провал	Частичный успех

Для предприятий, находящихся на стадии рождения, характерен полный провал, когда нет новых покупателей, либо успех, когда объем продаж и прибыль растут с максимальной скоростью. Для предприятий, находящихся на стадии роста, характерны успех или частичном провал, когда покупатели либо заинтересовались продукцией и продолжают ее активно покупать, либо их интерес постепенно угасает.

Предприятия, находящиеся на стадии зрелости, имеют позицию полного провала или частичного успеха, когда объемы продаж растут небольшими темпами из-за небольшого количества людей. Предприятия, которые находятся на стадии старения, имеют позиции полного провала и частичного успеха.

Исследования показали, что высокая эффективность клиентурной политики является характерной только для предприятий, находящихся на стадии роста. Для предприятий, находящихся на стадиях рождения или зрелости, характерна недостаточная эффективность клиентурной политики, а для предприятий, находящихся на стадии старения, ? низкая. Следовательно, в течение жизненного цикла предприятия растет уровень удержания покупателей и снижается уровень их привлечения. Однако, вследствие неэффективного управления сбытовой политикой, на поздних стадиях жизненного цикла предприятия происходит снижение уровня удержания покупателей.

Также для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо проведение анализа приверженности покупателей [10].

С целью повышения уровня приверженности покупателей необходимо повысить уровень удовлетворенности покупателей. Для этого целесообразно проанализировать дополнительные факторы маркетинга 7R: исследования (research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), надежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения (relationship) [11, с. 70]. В таблице 1.3.2 приведено значение каждого из факторов для потребителей.

Таблица 1.3.2 - Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей

Факторы 7R	Значения факторов
Исследования	Систематическое проведение маркетинговых исследований Учет потребностей и предпочтений покупателей в реализации сбытовой политики предприятия Соответствие целей маркетинговых исследований целям сбытовой деятельности предприятия	Есть практики проведения маркетинговых исследований Нет взаимосвязи между сбытовой деятельностью предприятия с потребностями и предпочтениями покупателей Несоответствие целей маркетинговых исследований целям сбытовой деятельности предприятия
Скорость	Быстрая реакция предприятия на изменения на рынке Высокая скорость обслуживания покупателей	Предприятие не реагирует на изменения на рынке Низкая скорость обслуживания покупателей
Ресурсы	Цены соответствуют качеству товаров Обновление материально-технической базы предприятия	Завышенные цены на товары Материально-техническая база предприятия не обновляется
Розничная торговля	Использование прогрессивных форм и методов продажи. Удобное расположение продукта в магазине и на прилавке	Использование прогрессивных форм и методов продажи Неудобное расположение продукта в магазине и на прилавке
Надежность	Высокое качество товаров Возможность обратиться в предприятие за консультацией или в случае возникновения проблем с товаром Постоянное наличие необходимых товаров в продаже	Низкое качество товаров Нет возможности обратиться в предприятие за консультацией или в случае возникновения проблем с товаром Нет необходимых товаров в продаже
Вознаграждение	Активное использование мер стимулирования сбыта по отношению к покупателям	Есть практики использования мер стимулирования сбыта по отношению к покупателям
Взаимоотношения	Информирование покупателей. Доброжелательное отношение к покупателям. Высокий уровень удовлетворения покупателей	Есть информирование покупателей. Недоброжелательное отношение к покупателям. Низкий уровень удовлетворения покупателей

Анализ этих факторов целесообразно осуществлять с семантическим дифференциалом. Результаты исследования показали, что на стадии рождения предприятия по-разному используют данные факторы зависимости от стратегического направления развития. На стадии роста предприятия факторы 7R используют наилучшим образом, а на более поздних стадиях жизненного цикла предприятия происходит снижение эффективности использования дополнительных элементов маркетинга, что приводит к снижению приверженности покупателей к предприятию.

Оценка внутренней эффективности управления сбытовой политикой ? это определение соответствия результатов управления сбытовой политикой установленным целям, эффективности самих стратегий и экономической эффективности управления сбытовой политикой. Оценку эффективности управления сбытовой политикой целесообразно осуществлять путем анализа степени достижения целей в области сбыта и оценки эффективности маркетинговых стратегий управления сбытом [12, с. 12].

Стадия жизненного цикла, на которой находится предприятие, непосредственно обусловливает его цели в области сбыта. Так, на стадии рождения предприятия основное внимание уделяется выбору целевого рынка и увеличение объемов продаж. На стадии роста у предприятия в центре внимания находится увеличение рыночной доли, расширение целевых сегментов. На стадии зрелости предприятие пытается сохранить существующие позиции и выйти на новые рынки сбыта. На стадии старения предприятию целесообразно привлекать новых потребителей, диверсифицировать деятельность и искать внутренние резервы повышения эффективности сбытовой деятельности [13, с. 34-35].

Для предприятий, находящихся на стадии рождения, в качестве цели в области сбыта следует рассматривать такие: выбор целевого рынка, увеличение объемов продаж с учетом требований рынка, активизация с сбытовой деятельности, выбор эффективных каналов распределения, выбор эффективных методов продажи, формирования имиджа предприятия.

Для предприятий, находящихся на стадии роста, целесообразно оценивать такие цели в области сбыта, как расширение сегмента потребительского рынка, на котором действует предприятие, оптимизация каналов распределения, увеличение рыночной доли, укрепление рыночной позиции, повышения конкурентоспособности сбытового потенциала, установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Для предприятий, находящихся в стадии зрелости, целесообразно оценить степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение рыночных позиций предприятия, повышение уровня торгового обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорение товарооборота, выход на новые рынки сбыта, активизация маркетинговых усилий по поддержке необходимых объемов продаж.

Для предприятий, находящихся на стадии старения, целесообразно проводить оценку степени достижения таких целей в области сбыта [14, с. 36]: диверсификация деятельности, поиск резервов укрепления рыночной позиции предприятия, совершенствования взаимоотношений с покупателями, активизация маркетинговых усилий по увеличению объемов продаж, привлечение новых покупателей, просмотр маркетинговой сбытовой политики предприятия.

Анализ степени достижения целей в области сбыта исследуемых предприятий целесообразно проводить с помощью метода экспертных оценок по трехбалльной шкале: 1 балл ? цель не достигнута, 2 балла ? цель достигнута частично, 3 балла ? цель достигнута полностью.

Анализ результатов оценки степени достижения целей в области сбыта следует осуществлять с помощью такой шкалы:

1,00 1,66 балла ? низкая степень;

1,67 2,33 балла ? средняя степень;

2,34 3,00 балла ? высокая степень.

На ранних стадиях жизненного цикла предприятия (рождение и рост) происходит повышение степени достижения стратегических маркетинговых целей в области сбыта, а на поздних стадиях (зрелые во и старения) наблюдается его снижение.

Вторым параметром эффективности управления сбытовой политикой является эффективность реализации маркетинговых стратегий управления сбытом. Анализ эффективности реализации маркетинговых стратегий управления сбытом целесообразно осуществлять с помощью метода экспертных оценок по следующей шкале:

1,00 1,66 балла низкий уровень эффективности;

1,67 2,33 балла средний уровень эффективности;

2,34 3,00 балла высокий уровень эффективности.

Эффективность реализации маркетинговых стратегий управления сбытом следует оценивать по следующим параметрам:

? соответствие стратегии состоянию внешней среды;

? соответствие стратегическим целям предприятия;

? соответствие сбытовому потенциала;

? уровень обеспечения достижения сбытовых целей;

? реалистичность стратегии;

? гибкость стратегии;

? экономический эффект от реализации стратегии;

? обеспечения конкурентных преимуществ в сфере сбыта;

? степень обеспечения потребностей покупателей;

? удовлетворенность сбытового персонала.

Следует отметить, что внутренняя эффективность управления сбытовой политикой снижается в течение жизненного цикла предприятия, а следовательно, на стадиях зрелости и старения ощущается необходимость пересмотра действующих маркетинговых стратегий управления сбытом.

Обобщение результатов оценки эффективности управления сбытовой политикой целесообразно осуществлять с помощью соответствующей матрицы, представленной в таблице 1.3.3.

Таблица 1.3.3 - Матрица внутренней эффективности управления сбытовой политикой

Параметры	Степень достижения сбытовых целей
	высокий	средний	низкий
Уровень эффективности реализации сбытовых стратегий	высокий	Активная реализация стратегий	Активно-пассивная реализация стратегий	Выборочная реализация стратегий
	средний	Активно-пассивная реализация стратегий	Выборочная реализация стратегий	Корректировка стратегий
	низкий	Выборочная реализация стратегий	Корректировка стратегий	Просмотр стратегий

Согласно этой таблице, мы можем обосновать рекомендации по дальнейшей реализации сбытовой политики организации и её совершенствованию.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что в течение жизненного цикла предприятия происходит снижение эффективности стратегического маркетингового управления сбытом, что является следствием неоптимального распределения ресурсов, снижение эффективности управления сбытовым персоналом и ослабление позиций предприятия на рынке среди конкурентов.

По результатам исследования сделаем соответствующие выводы.

Под сбытовой политикой организации в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта; заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.

Сбыт готовой продукции ? завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов выбрать ? это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Выделяют оценку внешней и внутренней эффективности сбытовой политики. Для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо провести оценку эффективности функционирования предприятия на целевом рынке, в ходе которой необходимо оценить уровень привлечения и удержания покупателей. Оценку эффективности управления сбытовой политикой целесообразно осуществлять путем анализа степени достижения целей в области сбыта и оценки эффективности маркетинговых стратегий управления сбытом. Применим данную методику для оценки эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» во второй главе дипломной работы.

2. Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

ОАО «Савушкин продукт» - динамично развивающаяся компания агропромышленного комплекса, лидер молочной отрасли РБ и можно с уверенностью сказать, что торговая марка «Савушкин продукт» является визитной карточкой нашей страны.

Свою летопись Брестский молочный комбинат ведет с первой половины прошлого века, пережив все ключевые повороты истории страны.

Первую продукцию Брестский молочный комбинат выпустил в декабре 1976 года.

В 1994 году на основании приказа управления по разгосударствлению и приватизации № 109 от 31.10.94 г. путем преобразования госпредприятия создано открытое акционерное общество «Брестский молочный комбинат». Предприятие находится в подчинении Министерства по сельскому хозяйству и продовольствию и входит в состав Брестского концерна «Мясомолпром».

С ноября 2001 года молочная продукция ОАО «Брестский молочный комбинат» реализуется подтоварным знаком «Савушкин продукт» с рекламным слоганом «Вкусно и полезно всем». Этим названием предприятие объединяет сохраненную в неизменном виде натуральность молочных продуктов, их хорошо знакомый «домашний» вкус, высокое качество и современный ассортимент с разнообразием вкусов и вариантов фасовки. На предприятии развили и приумножили лучшие традиции прошлого, и сегодня предлагаются питательные и неповторимые молочные продукты, которые производятся из строго контролируемого по качеству сырья на современном оборудовании с применением передовых технологий.

Зонтичными брендами являются: «Монтик», «На100ящий», «Брест-Литовский», «Ласковое лето». Все торговые марки продуктов, выпускаемые на предприятии, проходят процесс регистрации, по результатам которого выдается патент, обеспечивающий исключительные права собственности. На текущий момент, основные бренды ОАО «Савушкин продукт» имеют патенты в ряде стран.

25 марта 2005 года на основании решения общего собрания акционеров ОАО «Брестский молочный комбинат» переименовано в ОАО «Савушкин продукт». 8 апреля 2005 года Брестский областной исполнительный комитет зарегистрировал ОАО «Савушкин продукт» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. 8 апреля 2005 года предприятие переименовано в ОАО «Савушкин продукт», 13 апреля 2005 года ОАО «Савушкин продукт» выдано свидетельство о государственной регистрации.

В 2012 году в Москве в рамках XVI крупнейшей международной специализированной выставки «Продэкспо-2012», на пресс-конференции, состоялась презентация нового логотипа «Савушкин продукт».

На протяжении долгого времени компания «Савушкин продукт» готовилась к получению статуса номерного завода ЕС. Европейский уровень подразумевает выпуск продукции повышенного уровня качества и более жесткие нормы гигиены и санитарии не только на самом предприятии, но и на фермах, поставляющих молоко.

Так, в 2000 году получен сертификат соответствия удостоверяющий что система качества разработки и производства молочной продукции соответствует требованиям СТБ ИСО 9001-96.

В 2003 году ? получен сертификат соответствия системы менеджмента качества разработки и производства молочной продукции на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-2001.

2003 год ? получен сертификат соответствия системы управления качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП (Анализ Рисков и Контроль Критических Точек).

В апреле 2005 году организация сертифицирована в области экологии в соответствии с требованиями международных стандартов СТБ ИСО-14001. При проведении повторной сертификации в ноябре 2009 года действие сертификата соответствия продлено до 10 ноября 2012 года.

В 2006 году эта система интегрирована с Системой менеджмента охраны здоровья и безопасности труда и получен сертификат соответствия требованиям ОН5АБ 18000.

В 2007 году ОАО «Савушкин продукт» присвоено звание дипломата Премии Содружества Независимых Государств 2007 года за достижения в области качества продукции и услуг.

В январе 2009 года получен сертификат соответствия на систему менеджмента безопасности пищевых продуктов производства и хранения молока сухого обезжиренного и сухого цельного требованиям СТБ ИСО 22000. Также был получен сертификат соответствия на систему управления качеством и безопасностью производства и хранения сыров на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) производственного филиала в г.Каменец.

Декабрь 2009 года получен сертификат соответствия на систему управления качеством и безопасностью производства и хранения сыров на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) производственного филиала в г. Пинск

Сертификация системы качества является первым практическим шагом к росту признания организации, как на внутреннем, так и внешнем (международном) рынке.

18 июня 2012 года ? ОАО «Савушкин продукт» выдана специальная бессрочная лицензия Постоянного комитета ЕС по пищевой цепи и здоровью животных, дающая право на поставку молочных продуктов в Евросоюз.