Маркетингове управління діяльністю підприємств в умовах ринку

Планування на основі оптимізації прибутку. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв'язку між обсягом збуту та різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту та одним або декількома елементами комплексу маркетингу треба користуватися терміном функція реакції збуту. Функція реакції збуту - прогноз вірогідного обсягу продажу протягом визначеного часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.

Одна із можливих функцій показує, що чим більше фірма витрачає протягом визначеного часу на маркетинг, тим є вище вірогідний обсяг збуту. При цьому дуже високий рівень затрат може й не дати пропорційно високого росту збуту.

Скорочення обсягів збуту при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна гранична межа загального потенційного попиту на будь - який конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірми своїх маркетингових зусиль конкуренти почнуть займатися тим же самим, у результаті чого кожна компанія зіштовхнеться з наростаючою протидією збуту. По - третє, в результаті постійного та незмінного збільшення темпів росту збуту в кінці кінців виникали б монополії [1].

На рис. 3.1 наведено декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових затрат. Функція реакції збуту виражена в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових затрат, що відповідає максимальному рівню прибутку [7].

Для визначення оптимального рівня маркетингових затрат необхідно видалити із функції реакції збуту всі не маркетингові витрати і отримати в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових затрат представляють у вигляді прямої. Після цього отримують функцію прибутку - нетто як різницю функції маркетингових затрат та функції валового прибутку. Функція прибутку - нетто вказує на позитивний чистий прибуток при рівні маркетингових затрат між M_низ. та M_виш. Це говорить про раціональний діапазон затрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Таким чином, рівень маркетингових затрат, що забезпечують отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.

Рис. 3.1. Взаємозв'язок між обсягом збуту, рівнем затрат на маркетинг та прибутком

Графічний розв'язок можна замінити числовим або алгебраїчним. До речі, це все одно необхідно буде зробити, якщо обсяг збуту є похідним від більше ніж однієї перемінної комплексу маркетингу.

3.2 Оцінка ефективності маркетингової діяльності

В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за виконанням передбаченого. Маркетинговий контроль дозволяє здійснити оцінку маркетингової діяльності підприємства. Це значить, що керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті протягом певного проміжку часу, а також виявляти виробництва, які не змогли досягти поставлених перед ними цільових показників.

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

Контроль за виконанням річних планів. Зміст даного контролю полягає в тому, що спеціалісти з маркетингу співставляють поточні показники з конкретними цифрами річного плану та за необхідності вживають заходи для виправлення стану. Даний контроль включає в себе чотири етапи [2]. По-перше, керівництво повинно закласти в річний план контрольні показники в розрізі по місяцях чи кварталах. По-друге, керівництву необхідно проводити заміри показників ринкової діяльності фірми. По - третє, керівництво повинно виявляти причини будь - яких серйозних порушень у діяльності фірми. В четверте, керівництво повинно приймати заходи по виправленню певного негативного положення та ліквідації розривів між поставленими цілями та досягнутими результатами.

Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різноманітних товарів, територій, сегментів ринку та торгових каналів. Такі дані допоможуть керівництву вирішити чи слід розширяти, скорочувати або взагалі припиняти виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності [10]. На першому етапі даного контролю виявляють всі витрати, пов'язані зі збутом товарів, рекламою, упаковкою, доставкою та оформленням розрахункових документів. На другому етапі з'ясовують суми затрат по перерахованим видам діяльності в процесі реалізації через кожний канал. Визначивши дані витрати, на третьому етапі займаються підготовкою розрахунку прибутків та збитків по кожному каналу окремо.

Стратегічний контроль передбачає регулярну перевірку відповідності первинних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Час від часу фірмам необхідно здійснювати критичні оцінки їх маркетингової ефективності в цілому. Маркетинг - це сфера швидкого старіння задач, політичних установок, стратегій та програм. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій підхід до ринку, користуючись таким прийомом як ревізія маркетингу.

Ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне, регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем та перспективних можливостей та видачі рекомендацій відносно плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності фірми [13].

Ревізору маркетингу повинна бути надана повна свобода в проведенні інтерв'ю з керівництвом, клієнтами, дилерами, комівояжерами та іншими особами, які можуть надати інформацію про стан маркетингової діяльності підприємства. На підставі зібраної інформації ревізор може зробити певні висновки та надати рекомендації. Потім керівництво вирішує, які рекомендації є найбільш раціональними, а також яким чином та коли їх необхідно реалізувати.

Висновки та пропозиції

Таким чином, у процесі розгляду даної теми вдалося з'ясувати, що кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй необхідно знати як проводити аналіз ринкових можливостей, вибирати належні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу та успішно управляти втіленням у життя маркетингових заходів.

Початком маркетингової діяльності є аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, яким чином виявити та оцінити ці можливості. При цьому кожну можливість треба оцінювати з точки зору її відповідностям цілям та ресурсам фірми. Для того, щоб переконатися у привабливості можливості фірми, необхідно буде провести більш детальну оцінку поточного та майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі проводять сегментування ринку з метою виявлення груп споживачів та потреб, які підприємство зможе задовольнити найкращим чином.

Підприємству варто вивчити позиціювання ринку марочних товарів конкурентів з точки зору властивостей, що є на думку споживачів найбільш вагомими. Прийнявши рішення про ринкове позиціювання, фірма для його підтримки розробляє комплекс маркетингу, який являє собою поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів розповсюдження та методів стимулювання.

Для виконання всієї маркетингової роботи фірмі необхідно створити чотири системи - маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю. Система планування маркетингу включає в себе стратегічне та маркетингове планування. Система стратегічного планування має за мету створення стабільної діяльності на підприємстві.

У межах системи маркетингового планування розробляються перспективні та річні плани для кожного з виробництв тих чи інших товарів, перед якими поставлені задачі стратегічного характеру.

Список літератури

Абрамова Г.П. Маркетинг в АПК. - М.: Колос. 1997. - 240 с.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во» Экономика», 1999. - 703 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: «Лібра», 2004.-

381 с.

Давальницька Н.Б., Гнаткович О.Д. Організація маркетингової діяльності в аграрних підприємствах // Вісник ХНАУ. Сер. Економіка АПК і природокористування. Вип. 2. - X., 2004. - с 54 - 57.

Ілляшенко С.М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник. - СумиВТД «Університетська книга», 2004. - 976 с.

Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2003. - 743 с.

Курман Т. Щодо планування маркетингу в АПК // Підприємство, господарство і право. - 2004. - №2. - с. 62 - 66.

11. Майовець С.И. Суть аграрного маркетингу та підходи до його вивчення // Майовець Є. Й. Теорія аграрних відносин: Навч. посібник. - К., 2005. - с 143 - 155.

12. Організація маркетингового управління у сільськогосподарських підприємствах // Наукові основи агропромислового виробництва в зоні Лісостепу України. - К., 2004. - с 676 - 679.

13. Соловйов І. О. Становлення та розвиток маркетингу в аграрному секторі економіки // Економіка АПК. - 2004. - №8. - с. 134 - 138.

14. Старостина АО., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник.-К.: 3нання-Прес, 2002.-191 с.

15. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг: Учебное пособие. - М.:Колос, 1999.

16. Черкасова М.А. Маркетинг в сельском хозяйстве: его роль и значение // Збірник наукових праць Луганського НАУ. Сер. Економічні науки. Вип. 14. Т. 1: Матеріали міжнародної науково - практичної конференції. Луганськ, 2002. - с 347 - 348.