Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства»

на тему:

«Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку»

Донецьк 2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Товарна політика підприємства: сутність та проблеми в умовах переходу до ринку

Висновки з розділу 1

Розділ 2. Дослідження товарної політики підприємства

2.1 Досьє підприємства

2.2 Дослідження практики формування товарної політики підприємства

2.3 Конкурентоспроможність товарної політики підприємства

Висновки з розділу 2

Розділ 3. Вдосконалення товарної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Висновки з розділу 3

Висновки і рекомендації

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного формування та управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що знаходяться приблизно в однакових важких умовах ринково-економічної обстановки, що склалася в Україні, по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні проявляють повне невміння і безпорадність, а інші, керуються принципами і методами маркетингу.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням методології формування товарної політики та розвитку таких її складових, як конкурентоспроможність товару, асортиментна політика, життєвий цикл товарів, нові товари, товарна марка, бренд товару, його упаковка та сервісна підтримка. Значний внесок у розвиток цього внесли Ассель Генри, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Белявцев М.І., Власова В.М., Войчак А.В., Гриньова В.М., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав'ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Ламбен Ж., Прингл Х., Романов А.Н., Соловйов Б.А., Темпорал П., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є.

Питання, пов'язані з розробкою і здійсненням товарної політики є актуальними для багатьох фірм і підприємств. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, які дозволяють коректувати поточні ситуації.

Метою курсової роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу.

Для досягнення цієї мети треба вирішити такі завдання:

проаналізувати теоретичні основи розробки товарної політики;

провести аналіз товарної політики ПрАТ “Донецький ЦУМ”;

проаналізувати маркетингові дослідження вимог споживачів до продукції підприємства;

провести оцінку конкурентоспроможності ПрАТ “Донецький ЦУМ” .

Об'єктом дослідження є процес формування товарної політики на основі маркетингу в ПрАТ “Донецький ЦУМ”.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів товарної політики на основі маркетингу щодо непродовольчих товарів в торговельного підприємства.

Розділ 1. Товарна політика підприємства: сутність та проблеми в умовах переходу до ринку

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

В даний час можна говорити про відсутність ретельно проробленою теоретичної бази поняття маркетингової товарної політики. Як таке поняття виникло порівняно недавно, чому сприяла поява і розвиток самої теорії маркетингу.

У сучасній літературі визначення поняття товарної політики дає цілий ряд авторів. Таким чином, підсумовуючи визначення авторів, можна сказати, що маркетингова товарна політика розглядається або як базова категорія маркетингу, або як інструмент вивчення конкурентоспроможності, або як процес, що складається з ряду елементів.

Таблиця 1.1 - Різновид визначень сутності мотивації в сучасній економічній літературі

Товарна політика - це	Джерело
Комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства	Л.В.Балабанова 29 с.
Комплекс заходів щодо планування асортименту товару, що виробляється, та надання послуг	Л.И. Абалкин 345 с.
Елемент маркетингової діяльності підприємства, спрямований на розвиток асортименту, створення нових товарів, виключення з виробничої програми товарів, які втратили споживчий попит, покращення упаковки товарів, розробку незвичайної назви та виразного товарного знаку	Е.В. Стародубцева 76 с.
Не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, але й урахування внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізацію	П.С. Завьялов 34 с.
Маркетингова діяльність, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку	О.А. Бриндина 15 с.
Напрямок дій, пов'язаний з прийняттям у системі маркетингу стратегічних, тактичних та оперативних рішень щодо збалансованого товарного асортименту та номенклатури супутніх послуг відповідно до потреб покупців обраного сегменту ринку	Н.І. Трішкіна 14с.
Сукупність засобів впливу на споживачів із допомогою товару	В.Я. Кардаш 87 с.
Комплекс заходів, в рамках якого один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства	В.А. Войчак

Товарна політика повинна розроблятися відповідно до вимог споживачів. Основними складовими товарної політики є:

1. Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих);

2. Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів

3. Створення та оптимізація товарного асортименту

4. Питання про товарні марках (розробка і здійснення стратегій)

5. Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції);

6. Аналіз життєвого циклу товару і управлінням ним

7. Позиціонування товарів на ринку.

Розглянемо сутність зазначених проблем товарної політики.

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на більш високому рівні, більшою мірою відповідати їх уподобаннями, ніж товари конкурентів. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду чинників.

Розрізняють:

Технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару. Технічний рівень - це технічна досконалість продукту, ступінь втілення в ньому новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається параметрами, відповідними певним властивостям товару (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність та інше);

Техніко-економічні фактори (надійність, матеріаломісткість, енергоємність, зручність монтажу т.д.);

Організаційно-комерційні чинники (ціна, умови платежу, терміни поставки, базисні умови контракту Ефективність маркетингу і реклами, рівень сервісу, сертифікація товару та інше.);

Ділову репутацію виробника (постачальника) і характер міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця), нерідко перетворюються в головні чинники успіху.

Таким чином, аналізуючи конкурентоспроможність товару слід залучити якомога більше оціночних факторів. Їх відбір повинен базуватися на знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності та пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень в галузі.

Необхідно відзначити, що серед чинників конкурентоспроможності важливе місце займають вартісні параметри. Модель ціни споживання готового споживчого вироби може включати: ціну продажу, транспортні витрати, вартість наладки, вартість упаковки та зберігання, витрати покупця з навчання персоналу, витрати на догляд у процесі експлуатації, витрати обслуговування, вартість палива (енергії), витрати на ремонт і придбання запасних частин, податки, витрати на утилізацію, вартість страховки.

Таким чином, товар привабливий для споживача низькою ціною споживання (тобто своєю надійністю, високими експлуатаційними характеристиками та ін), Навіть якщо він дорожчий конкуруючого, але споживає менше електроенергії, не вимагає ремонту протягом 10 - 12 років і т.п .

Якість - це безперечно, визначальний фактор. Якщо не забезпечено належну якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентоспроможності.

Необхідно мати на увазі, що з точки зору маркетингу якісний товар, перш за все, задовольняє запити і перевагу цільового споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних (або низьких) витратах.

Управління якістю базується на маркетингових дослідженнях, які є основним джерелом інформації про особливості макро-і мікросередовища діяльності фірми, ситуацій на цільовому ринку, його товарної і фірмовою структурі, про товарну політику конкурентів, головне - запитах споживачів, їх переваги, особливості та традиції споживання, поведінкові відмінності тощо. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також для розробки та оптимізації товарного асортименту, управління життєвим циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.

Принципи управління якістю стандартизовані Міжнародною організацією по стандартизації ISO (міжнародні стандарти ISO серії 9000), і, хоча міжнародні стандарти не мають статусу обов'язкових для застосування, практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як національного, так і міжнародного), якщо фірма-виробник не створила на своїх виробничих підприємствах систему управління якістю і не отримала сертифікат її відповідності вимогам зазначених вище міжнародних стандартів.

Асортимент товарів, тобто сукупність товарів, яка може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність товарів, призначених:

Для визначення області застосування (побутова техніка);

Для продажу в певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);

Для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках та інше.

Для певної категорії споживачів (дитячий одяг).

Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Якщо компанія виробляє різні види товарів, то суму їх асортиментних груп називають товарною номенклатурою.

У маркетинговій політиці вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд. Наприклад, набір телевізорів одного і того ж типу, але відрізняються розміром екрана по діагоналі. Параметричні ряди для кількох типів товарів в сукупності утворюють асортиментний набір. Чим ширший асортиментний набір, тим вища ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе потрібний йому виріб. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку і розширює обсяг продажів.

Так, на стадіях впровадження і спаду доцільно продавати тільки безумовно ходові моделі, на стадії зростання - розширювати вибір, на стадії зрілості - повний набір виробів усього параметричного ряду.

Формування асортименту може здійснюватися:

Створенням параметричного ряду (продуктової лінійки) - горизонтальна стратегія;

Диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія;

Диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (асортименту) - конгломеративна стратегія.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація.

У процесі оптимізації управлінські дії спрямовуються на головні характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину, гармонійність.

Широта номенклатури - це сума складових її асортиментних груп. Якщо компанія виробляє (або торговельна фірма пропонує) ювелірні вироби, косметичні товари і господарські приналежності, то широта дорівнює 3. Насиченість номенклатури (асортименту) - це загальна кількість усіх вироблених товарів. Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури (асортименту) по відношенню до перевагам кінцевого споживача, торгового посередника, характеру виробничого процесу та інше. Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована по каналах збуту, а асортимент друкованої продукції - по кінцевому споживачеві.

Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізовано один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду ). Зазначені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій (рис.1.1): 1) поглиблення асортименту, 2) підтримка марок, 3) скорочення асортименту, 4) звуження асортименту.

		Тип зміни
		Додавання до асортименту	Виключення з асортименту
Напрямок зміни	Глибина асортименту	Поглиблення асортименту	Скорочення асортименту
	Широта асортименту	Підтримка марки	Звуження асортименту

Рис. 1.1 - Стратегії товарного асортименту

Розглянемо названі стратегії.

1. Поглиблення асортименту

Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає компанії уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають аналогічну модифіковану модель товару.

2. Підтримка марок

Крім поглиблення асортименту менеджери товарних категорій можуть скористатися іншою стратегією доповнення асортименту. Компанія може розширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Підтримка марок стала поширеною стратегією, оскільки, як виявили вчені, пропозиція нового товару під існуючою маркою обходиться на 40 - 50% дешевше, ніж випуск його під новою маркою.

Підтримка марок дає найкращі результати, якщо найменування марки представляє цінність, добре відомо і може асоціюватися з новим товаром.

3. Скорочення асортименту

Стратегія поглиблення асортименту та підтримки марки передбачає додавання товарів в асортимент, що може викликати надмірну глибину асортименту. Коли це відбувається, з групи слід виключити товари шляхом або скорочення, або звуження асортименту.

Скорочення асортименту означає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Торговий персонал часто наполягає на включенні додаткових різновидів товарів в асортимент, і багато менеджерів товарів часто прихильно ставляться до такого поглиблення асортименту. Однак у міру збільшення числа різновидів товарів зростають витрати на їх розробку, зберігання запасів, обробку замовлень і транспортування товарів, і асортимент може стати збитковим.

Досвідчений менеджер товарної категорії розуміє, що скорочення асортименту може бути не менш важливим, ніж його розширення. Але коли слід скорочувати асортимент. Сигналом можуть служити три умови: 1) якщо деякі товари групи не забезпечують належну прибуток або через невеликі обсяги продажів, або внаслідок канібалізму інших товарів асортименту, 2) якщо на товари з повільною оборотністю доводиться непропорційно велика частка виробничих і розподільних потужностей, 3) якщо багато товарів, можливо, застарівають у зв'язку з наявністю удосконалень.

4. Звуження асортименту

У той час як скорочення асортименту призводить до зменшення його глибини в результаті виключення ряду товарів певної товарної категорії, звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення зазвичай обумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарної категорії.

Істотним елементом товарної політики є торговельна (товарна) марка. Вона може бути виражена декількома компонентами: словесним назвою, символом, написанням певним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торгові знаки, що завоювали високу конкурентоспроможність, перетворюються в дуже дорогий товар.

Товарна марка викликає у споживача асоціації з товаром (або послугою), тобто по суті інформує споживача про товар. Для споживача це дуже надійне джерело інформації, який забезпечує вибір товару серед конкуруючих аналогів.

Торгова марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам'ятовуваності і впізнаваності товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу ціну. Ось чому більш ефективно впроваджувати нові товари на ринок під авторитетною торговою маркою, ніж домагатися визнання нової марки.

У товарній політиці можуть використовувати марки виробника, торгового посередника або й ті й інші. Маркетологи надають великого значення марочним назвам, які повинні бути новими для споживача, запам'ятовуватися, містити натяк (або викликати асоціацію) на якість товару.

Марочні назви можуть бути:

індивідуальні (для кожного товару в даній асортиментній групі, наприклад, як у пральних порошків компанії Procter & Gamble);

колективні (наприклад, приватні марки великих торгових будинків);

комбіновані, складаються з поєднання імені фірми та індивідуального марочного назви (наприклад, харчова продукція фірми Келлог)

Ухваленню рішення про вибір того чи іншого шляху в товарно-марочної практиці повинен передувати аналіз усіх позитивних і негативних його сторін з урахуванням цілей і завдань товарної та асортиментної політики, споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм, практики конкурентів.

Ефективність роботи по створенню і впровадженню на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості та прихильності споживачів до даної марки, асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішної продажем новинок під даною маркою. Все це характеризує якість марки і забезпечувані нею конкурентні переваги компанії.

Наслідком ефективності товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення впевненості у покупця в правильності зробленої покупки.

Однак слід враховувати і ряд негативних моментів, які можуть мати місце в практиці використання в товарній політиці навіть добре відомих марок. Насамперед, це стосується поширення відомої товарної марки на новий товар.

Для того щоб посилити комунікативну функцію товарної марки, використовують логотип і фірмовий блок.

Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви фірми.

Фірмовий блок - композиція з товарного знаку та логотипу

Маркетологи висувають певні вимоги до логотипу і товарному знаку: залучення уваги, запам'ятовуваність, підкреслення характерних особливостей товару, підвищення ефективності позиціонування і реклами.

Товарні марки, логотип, фірмовий блок, так само як і фірмовий стиль в цілому, покупець може дізнатися у рекламі товару, фірмових сувенірах, фірмових магазинах, а також побачити на упаковці.

Фірма повинна прийняти чотири рішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торгових марок.

1-е рішення

Корпоративні символи - це назва фірми, знаки і торгові образи, які є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, розширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбним, нечітким або заплутують, їй необхідно оцінити і по можливості поміняти свої корпоративні символи.

Символи корпорації не повинні розроблятися в ізоляції, оскільки вони можуть позначитися на всіх аспектах маркетингових зусиль фірми.

2-е рішення.

При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:

1 - виробника,

2 - дилера,

3 - загальних марок,

4 - групи або безлічі марок.

1. Марки виробників (загальнонаціональні) містити назву виробника. На них припадає основна частина товарів, що реалізуються для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів і більше 80% бензину. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в хорошому функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, зручності її здійснення і статусу. Ці марки зазвичай добре відомі і мають хорошу репутацію в силу строгого контролю якості.

2. Марки дилерів (приватні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. На них припадає значна частка збуту по різним категоріям продукції: 50% взуття, близько третини шин, 30% продуктів харчування і майже третина побутових приладів. Такі марки привабливі для орієнтуються на ціни споживачів, які порівнюють ціни та склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли вважають, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути щодо якості, проте лояльність до магазинів змушує їх вірити в надійність цієї продукції. Зазвичай марки дилерів схожі за якістю з марками виробників, хоча упаковка при цьому має менше значення. У деяких випадках ці марки виготовляються згідно специфікаціям дилерів. Асортимент обмежений, і марки невідомі споживачам, які не відвідують регулярно даний магазин.

Головне в маркетингу - залучати і зберігати споживачів, регулярно здійснюють покупки в даному магазині, і контролювати маркетингові плани для цих марок. В даний час великі роздрібні організації інтенсивно рекламують власні марки. Деякі з них настільки ж добре відомі, як і марки виробників. Більш того, деякі компанії використовують і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі.

3. Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як більш дешева альтернатива дорогим, інтенсивно просуваються маркам виробників. Сьогодні вони поширилися на сигарети, кава, батарейки, тенісну взуття, нижня білизна, пиво, віскі і машинне масло. В цілому по країні припадає від 2 до 4% збуту бакалійних магазинів, 85% супермаркетів пропонують продукцію цих марок. Вони привабливі для орієнтуються на ціни обережних покупців, які іноді згодні на менш якісні товари і купують у розрахунку на великі сім'ї.

4. Багато виробників і роздрібні магазини використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді й загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі. Існує контроль над маркою, що включає назву продавця. Можна виходити на два або більше сегмента ринку, отримати виняткові права на марку, стимулювати прихильність марці та магазину, координувати розміщення в торгових приміщеннях, розширювати асортимент.

Групові марки можуть створювати і виробники, і дилери.

Групові марки найефективніші для спеціалізованих фірм чи компаній, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати одне і те ж назву, що зменшує витрати на просування. Основні недоліки пов'язані з тим, що мінімізуються зусилля за множинною сегментацією: те, що зовсім різні товари (наприклад, розкішні і економічні машини) мають одну й ту ж назву, може завдати шкоди образу фірми, споживачі не відчувають інноваційності.

У разі множинних (індивідуальних) марок окремі марки використовуються для кожного товару або категорії продукції, що продається фірмою. У цих випадках не тільки кожна з них має окремий образ, а й маркетинг кожної повинен здійснювати по-різному.

Третє рішення.

Для вибору назви марки існує декілька джерел. В рамках розширення марки існуючу назву поширюється на нову продукцію, для дилерської марки дилер вказує назву.

При пошуку назви можливі наступні альтернативи:

- Ініціали (ІБМ, РС, АВС);

- Придумані назви (Клінекс, Екссон);

- Числа (Шанель № 5, Століття - 21);

- Міфологічні образи (шини «Атлас», валізи «Самсон»);

- Імена власні (Ліптон, Форд);

- Географічні назви (фарби «Пітсбург», простирадла «Утіка»);

- Словникові назви, наприклад побутові прилади «Санбім» (сонячний промінь);

- Іноземні слова (Несте, Люкс);

- Сполучення слів, наприклад шампунь «Хед енд Шоулдер» (голова і плечі).

За ліцензійним договором компанія сплачує відрахування за використання назви, права на яке належить іншій фірмі. Завдяки високій популярності серед споживачів багатьох торгових марок це може стимулювати збуту.

4-е рішення.

Гарна фірмова назва говорить про використання високих якостей товару, її легко записати і запам'ятати, вона може вимовлятися лише одним способом, може застосовуватися для всієї асортиментної групи, може бути юридично захищена від використання іншими, має позитивне або хоча б нейтральне значення в інших країнах або на міжнародному ринку.

Процес розробки та перевірки нового фірмової назви може бути пов'язаний з тривалими дослідженнями.

При виборі фірмової назви важливо, щоб фірма розуміла і враховувала процес вибору марки споживачем, який зображений на малюнку 1.2. Назва нової марки спочатку невідома споживачеві, і продавець повинен його з нею познайомити. Потім споживач переходить до розпізнавання, коли відомі марка та її характеристики і продавець робить акцент на переконанні. Якщо споживачеві сподобалася марка і він придбав її, завдання продавця - домогтися прихильності. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, завдання - зберегти цю лояльність. У багатьох випадках споживачі віддають перевагу декільком маркам.

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Процес вибору марки споживачем

Мета маркетолога - домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності до торгової марки), не допустити негативного ставлення або уникнення.

При стратегії розширення марки процес вибору марки споживачем починається з переваги або наполегливості в силу впливу вже сформованого назви. Споживачі, яким не подобається існуюча номенклатура фірми, чи випробовують нову продукцію під тим же ім'ям, можуть випробувати інший продукт компанії під іншою маркою.

Отримання торгових знаків носить добровільний характер і вимагає процедури реєстрації, яка може бути складною, тривалою і дорого коштувати (успішний процес проти конкурента може зажадати великих юридичних витрат багатьох років судових розглядів).

Багатонаціональна фірма повинна зареєструвати свої торгові знаки в кожній країні, де вона здійснює свої операції. Щоб торговий знак був юридично захищений, він повинен: мати чітке значення, яке не описує всю товарну групу, не бути оманливе схожим з іншими торговими знаками; використовуватися в міжштатній торгівлі; не розуміти характеристики, якими продукція не володіє. Будь-який аспект товару або його упаковки може бути зареєстрований як торговий знак, якщо він не є функціональним, функціональні аспекти можуть патентуватися на термін у 17 років.

Упаковка в маркетингу товару відіграє помітну роль. П.Р.Діксон зазначає, що «щорічно фірми витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу».

Вартість упаковки доходить до 40% роздрібної ціни. Маркетологи стверджують, що лише 3% покупців не надають значення упаковці, 87% купують товар, розпізнавши по упаковці відому фірму, а 35% - тільки після прочитання тексту розміщеного на упаковці.

Роль упаковки у товарній політиці маркетингу виходить далеко за рамки її функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упаковка несе рекламну функцію, відображає фірмовий стиль, виділяє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність фірми і її товарної марки. Все це можна віднести до комунікативної функції упаковки. Але вона може бути і інструментом оперативного маркетингу. Так, нова упаковка (алюмінієві контейнери, що містять різні харчові складові страв) може сприяти сприйняттю відомих покупцю товарів як новинок. Диференціація упаковки по вазі або обсягу дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративної упаковці, а також доповнюють один одного або супутніх товарів в одній упаковці дозволяє стимулювати збуту. Якість і дизайн упаковки викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару.

Розробляючи упаковку, компанія повинна брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковці, так і до матеріалу, з якого вона виготовлена:

- Законодавчі вимоги, пов'язані з законами л захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та інше

- Вимоги руху «зелених»;

- Санітарні норми;

- Вимоги безпеки та екологічності;

- Вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;

- Переваги споживачів.

Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, що склалися на ринку, традиції споживання, власні можливості компанії. Упаковка повинна інформувати покупця про товар так само докладно, як це зробив би продавець. Ця вимога особливо актуально для роздрібного продажу без продавця: відповідна інформація на упаковці замінює його. Вивчаючи інформацію, що міститься на упаковці або етикетці, можна встановити ступінь орієнтації виробника товару на споживача: зміст інформації може відображати лише законодавчі вимоги (ім'я виробника, країну походження, термін придатності та номер стандарту) або на додаток до них - подібну інструкцію з використання, застереження від неналежної експлуатації, рецепти приготування блюд (для харчових товарів) і т.п. Різниця між першим і другим варіантом очевидна. Слід зазначити також, що інформація на мові приймаючої країни значно підвищує комунікативність упаковки.

Комунікативна роль упаковки посилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові упаковки, як розмір, колір, форма. Стандартизація разом з тим дозволяє знизити рівень витрат на розробку упаковки та маркетинг товару. Важлива сторона створення ефективної упаковки - її всебічні випробування: функціональні, естетичні, оглядові, дилерські, споживчі.

Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках практично всіх товарів, незалежно від їх виду, існує різного роду спеціальне маркування, яка може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, на безпеку та економічність упаковки і т.п. Багато хто з подібних символів стали міжнародними, а нанесені на упаковку - обов'язковими.

Ряд ключових факторів повинен враховуватися при прийнятті рішень щодо упаковки. Розглянемо кожен із них.

1-е рішення.

Дизайн упаковки повинен впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукції, як зазначалося вище, проста упаковка створює образ нижчої якості товарів загальних марок.

Групова упаковка відповідає груповий марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.

2-е рішення.

Слід також враховувати вартість упаковки - як абсолютну, так і відносну. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни - в залежності від цілей і ступеня упакування.

Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і т.д. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити, наскільки новаторською повинна бути упаковка.

Третє рішення.

Фірма вибирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розмірів потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшили збут нові й великі розміри. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації. Продаючи товар в упаковці всіх розмірів, існуюча фірма може утруднити новій фірмі отримання підтримки каналів збуту і максимального простору на полицях, а також вихід на різних споживачів, зробити все це більш дорогим.

4-е рішення.

Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначені назви компанії і марка. Вкладиші в упаковку включають рецепти, вказівки по використанню, заходи безпеки, купони для майбутніх покупок і т.д.

Множинна упаковка з'єднує в собі дві або більше одиниці товарів. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, гребінець і щітка, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання (хоча можуть виникати проблеми з тим, що споживачі будуть накопичувати продукцію), змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий автоматичний олівець, упакований разом з добре відомою кульковою ручкою). Більшість видів множинної упаковки носить універсальний характер: їх можна продавати в тому вигляді, в якому вони транспортуються, або розбивати на окремі одиниці.

Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини:

- Відображення істини на упаковці та у маркуванні;

- Надмірна вартість упаковки;

- Використання дефіцитних ресурсів;

- Забруднення навколишнього середовища.

З цих змінних проблем випливає, що виробники повинні створювати для своїх товарів екологічно чисту упаковку.

Рішення, що приймаються в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якій фазі життєвого циклу товар знаходиться. У зв'язку з цим аналіз життєвого циклу здійснюється перманентно впродовж всієї діяльності компанії, є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень за всіма складовими комплексу маркетингу, і, перш за все, по товарній політиці.

Тут ми маємо право говорити про управління життєвим циклом, тобто його продовження (скорочення), внесення змін до товарні, збутові, цінові, комунікаційні стратегії, які, в свою чергу, впливають на характер і тривалість життєвого циклу товару.

Слід зазначити, що поняття «життєвий цикл» може відноситися до окремого товару, групи товарів, товарному асортименту, галузі, товарної марки, товарної категорії.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку. Життєвий цикл товару може бути вдалим (традиційним), тоді дослідник може виявити чотири вази: впровадження на ринок, зростання продажу, зрілість, спад. Поряд з таким, класичним, образом життєвого циклу можливі й інші тлумачення фаз, коли додається швидкий ріст, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку, але це характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, що приймаються по товару.

1. Після того, як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажів), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (по можливостям фірми).

Виведення на ринок, як правило, пов'язане з недиференційованим товаром. Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні покупки (перш за все для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати приблизні продажу і відображати їх в кривій життєвого циклу товару.

2. Більш інтенсивна робота з товаром починається на фазі зростання. Перш за все, це диференціація новинки, що пов'язане з управлінням якістю кожного нового варіанта: забезпеченням відмітних особливостей не тільки по відношенню до інших варіантів, але і з урахуванням з'являються на даній фазі життєвого циклу аналогічних пропозицій конкуруючих фірм.

Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їх нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але і якість, орієнтоване на запити споживача більшою мірою, ніж цього досягають конкуренти. Звичайно, тут можливі й такі варіанти товару, які можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу.

Фаза зростання - це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне управління асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне управління забезпечує появу «зірок», що приносять найбільший прибуток.

3. Уповільнення темпів зростання продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (в даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару) , припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерне зростання витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків у порівнянні з їх обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних корів» для отримання стійких прибутків.

Рис.1.3 - Стратегії маркетингу протягом життєвого циклу марки

	Введення марки	Зміцнення марки	Пожвавлення марки	«Жнива» Відродження марки
	Введення марки	Зростання	Зрілість	Занепад
Цілі маркетингу	Спонукати спробувати Налагодити розподіл	Спонукати до повторних закупівель Залучити нових покупців	Вишукувати нових споживачів або нове застосування	Знизити витрати на маркетинг Зберегти прихильних покупців	Відновити позиції на ринку
Цілі по товару	Отримати перевагу перед конкурентами	Підтримувати якість товару	Модифікувати товар	Зберегти товар у продажу	Повторно ввести початковий або модифікований товар
Цілі розподілу	Створити розподільну мережу	Зміцнити відносини з торгівлею	Передбачити додаткові стимули для забезпечення підтримки	Виключити пільги торгівлі	Відновити збутову мережу
Цілі просування	Ознайомити з маркою	Надати інформацію	перепозиціонувати товар	Виключити рекламу і стимулювання продажів	Нагадувати про марку
Цілі ціноутворення	Використовувати стратегію «зняття вершків» або проникнення на ринок	Зберегти ціни	Знизити ціни з урахуванням конкуренції	Зберегти ціни	Встановити конкурентоспроможні ціни

На фазі зрілості важливо досягти зростання споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та інше), поліпшення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, які розширюють сферу застосування), вдосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період зростання диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня. У цьому зв'язку фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, вдосконалення способів забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів. Нерідко компанії вдаються до товарної диверсифікації, внаслідок чого всі складові товарної політики будуть активізуватися.

4. Що стосується товарної політики на фазі спаду, то тут на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Зазвичай широта, насиченість та глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох причин. Це і збитковість виробничої та рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і коштів від інноваційного процесу, підрив конкурентних позицій.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але прийнятий в даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більше прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і в, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішення про покупку.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: 1) особистості, 2) об'єкта і 3) ситуації. З точки зору фахівців з купівельному поводженню, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в раках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.

1. Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість в новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) підносить його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності).Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.

2. У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро-і мікросередовищі маркетингу, у ринковій ситуації, в залежності від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії.

3. Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. В такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явне тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанта товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування. Або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування.

Ми розглянули лише одну сторону поведінки споживачів - зацікавленість в покупці, яку корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісна перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари , барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

Сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

Вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

Вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

Розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;

Оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак як і в маркетингу, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про схожість і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонної.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку у конкурентів), утруднюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обґрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).

Висновки з розділу 1

конкурентоспроможність маркетинг якість управління

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання - створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Перехід до ринкової економіки вимагає перебудови всього господарського механізму від верху до низу, і, насамперед, системи керування підприємством в умовах нестабільної, досить динамічного зовнішнього середовища. У підприємств з'являються нові партнери, ускладнюються виробничі зв'язки, змінюються ціни на ресурси, уводяться нові законодавчі акти, що визначають правила взаємин підприємств із державними інститутами. Ці й інші об'єктивні умови розвитку економіки визначають необхідність розробки концепції керування підприємством на основі використання системи маркетингу. Особливо кардинально міняються місце і роль товарної політики в загальній системі керування підприємством. Товарна політика, звичайно, обов'язково включає елементи планування, але і разом з тим значно розширює можливості використання стратегічного і тактичного підходу до керування товарним асортиментом.

Товарна політика визначається на стадії розробки стратегії організації, а маркетингові операції є частиною стратегії маркетингу, його тактикою. Завдання розробки товарної стратегії можу бути різні: задоволення запитів споживачів, оптимальне використання технологій і досвіду фірми, оптимізація фінансових результатів фірми, завоювання нових покупців різними шляхами.

Управління асортиментом та якістю товарів - елемент товарної політики торговельного підприємства, який має найбільшу значущість в умовах маркетингової орієнтації ринку.

Розділ 2. Дослідження товарної політики підприємства

2.1 Досьє підприємства

ПрАТ «Донецький ЦУМ» - приватне акціонерне товариство. Товариство засноване відповідно до рішення засновників (від 07.05.1993 р. №1) шляхом реорганізації (перетворення) орендного підприємства «Донецький центральний універмаг» та є правонаступником усіх його прав та обов`язків.

Товариство є юридичною особою з моменту його державної реєстрації. Товариство створене без обмеження терміну діяльності.

Товариство здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства України, даного Статуту, внутрішніх нормативних актів (Положень), прийнятих відповідно до повноважень відповідного органа управління Товариства, рішень органів управління Товариством.

Керівництвом підприємства ПрАТ „Донецький ЦУМ” визначено генеральну мету діяльності підприємства в статуті. Це найбільш повне задоволення потреб населення на промислові і продовольчі товари.