Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку

*

27

Внутрішній дизайн торгового залу

*

28

Рівень надання пільг

*

29

Рівень кваліфікації персоналу

*

30

Система управлення

*

31

Система збуту

*

32

Стимулювання покупців

*

33

Стимулювання співробітників

*

34

Рівень сучасності обладнання

*

35

Розміщення підприємства

*

36

Імідж підприємства

*

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства необхідно скласти систему кількісних і якісних показників їх діяльності та оцінити експертним методом за десятибальною шкалою (табл.2.15 - 2.16).

Таблиця 2.15 - Система кількісних показників підприємств конкурентів

№ п/п	Показники	Кількісні показники	Бальна оцінка	Відхилення
		ТЦ «Континент»	ПрАТ «ЦУМ»	ТЦ «Континент»	ПрАТ «ЦУМ»
1.	Ринкова частка	0,01	0,006	5	4	+1
2.	Обсяг продажів	30000	10000	5	2	-3
3.	Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	1521,1	1106,2	5	2	-3
4.	Чистий дохід	1678,6	575,4	5	3	-2
5.	Рівень рентабельності (збитковості)	10	7	4	3	-1
6.	Рівень витрат	20	40	4	2	-2
7.	Оборотність оборотних коштів	142,31	167,98	5	4	-1
8.	Товарообіг на 1кв.м торгової площі	1,3	1,4	5	4	-1
9.	Сума прибутку на 1кв. м торгівельної площі	1,21	0, 14	5	2	-3
10.	Продуктивність праці	7,8	6,75	5	4	-1
	Разом середній бал			4,8	3	-1,8

Середній бал для ПрАТ «Донецький ЦУМ» менше на 1,8, що говорить про те, що підприємство не має переваги над конкурентом, а саме обсяг продажів, чистий дохід, рівень рентабельності, оборотність коштів, продуктивність праці менше показників ТЦ «Континент» майже у 2 рази.

Таблиця 2.16 - Порівняльна характеристика експертних оцінок якісних показників конкурентоспроможності підприємства ПрАТ «Донецький ЦУМ» та ТЦ «Континент»

№п/п	Показники	Бали
		ТЦ «Континент»	ПрАТ «ЦУМ»
1.	Якість товару, який пропонується	5	4
2.	Широта асортименту	4	2
3.	Глибина асортименту	4	2
4.	Використання сучасних методів торгівлі	5	3
5.	Частина товарів «ринкової новизни»	4	3
6.	Ціна товару	4	4
7.	Адаптивність каналу збуту	5	4
8.	Рівень сервісу	5	4
9.	Додаткові послуги	3	3
10.	Послуги громадського харчування	5	2
11.	Якість обслуговування покупців	5	4
12.	Упаковка	5	4
13.	Маркетингова політика	5	3
14.	Рекламна політика	5	3
15.	Готовність керівництва до ризику	4	2
16.	Стиль керівництва	5	5
17.	Внутрішній дизайн торгового залу	5	3
18.	Рівень надання пільг	2	2
19.	Рівень класифікації персоналу	5	4
20.	Система управління	5	4
21.	Система збуту	4	3
22.	Стимулювання покупців	5	4
23.	Стимулювання співробітників	5	4
24.	Рівень сучасності обладнання	4	4
25.	Розміщення підприємства	5	5	25.	Розміщення підприємства	5
26.	Імідж підприємства	5	4	26.	Імідж підприємства	5
	Середній бал	4,54	3,42		Середній бал	4,54
25.	Розміщення підприємства	5	5	25.	Розміщення підприємства	5
26.	Імідж підприємства	5	4	26.	Імідж підприємства	5
	Середній бал	4,54	3,42		Середній бал	4,54

Загальна сума балів ПрАТ «Донецький ЦУМ» має результат 3,42 балів, що свідчить про неконкурентоспроможне підприємство у порівнянні з ТЦ «Континент».

На основі проведеного аналізу можна зробити висновок, що слабкими сторонами ЦУМа в порівнянні з конкурентом «Континент» за кількісними показниками є чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (-1), від реалізації продукції (-3), Товарообіг на 1кв. м торгової площі (-6). За якісними показниками ПрАТ «Донецький ЦУМ» перевершує ТЦ «Континент» за такими показниками: ринкова частка (+3), обсяг продажів (+3), імідж підприємства (+1), рівень сучасності обладнання (+3), рівень класифікації персоналу (+4) , рівень надання пільг (+1), маркетингова політика (+4). Таким чином, ПрАТ «Донецький ЦУМ» має 65% якісних показників, які є його конкурентними перевагами перед ТЦ «Континент».

Ще однією з важливих умов функціонування підприємства в сучасних умовах ринку є конкурентоспроможна продукція, тобто сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Визначити конкурентоспроможність товару допоможуть фактори росту ринку.

Таблиця 2.17 - Фактори росту ринку ПрАТ „Донецький ЦУМ”

Параметри	Оцінка (від 1 до 3 балів)
1.Місткість ринку	2
2.Річний темп росту ринку	1
3.Рівень конкуренції	3
4.Ризик ризику	3
5.Схильність до змін навколишнього середовища	2
6.Рівень вхідного бар'єру до ринку	3
7.Неохвачені ринкові сегменти	2
Разом середній бал	2,28

Таблиця 2.18 - Фактори конкурентоспроможності ПрАТ „Донецький ЦУМ”

Параметри	Оцінка (від 1 до 3)
1.Ринкова частка	2
2.Ефективність менеджменту	2
3.Фінансова могутність	1
4.Внутрішній потенціал	2
5.Імідж підприємства	3
6.Актуальність маркетингової політики підприємства	1
7.Ступінь позиціонування товарів	2
Разом середній бал	1,85

В результаті оцінки параметрів матриці ЗАТ “Донецький ЦУМ” було отримано результат, що підприємство має недостатній рівень росту ринку та низьку конкурентну оцінку.

Таблиця 2.19 - Оцінка конкурентних преваг підприємства „ПрАТ Донецький ЦУМ”

Конкурентні преваги	Важливість для підприємства	Оцінка в балах	Зважена оцінка
1.Перваги ПрАТ „Донецький ЦУМ” 1.1 Рівень рентабельності 1.2 Ціна товару Загальна оцінка	0,5 0,5 1	7 8	3,5 4,0 7,5
2.Переваги ТЦ “Континент” 2.1 Обсяг продажів 2.2 Прибуток від операційної діяльності до оподаткування 2.3 Рівень витрат 2.4 Обертальність оборотних коштів 2.5 Товарообіг на 1 кв. м торгової площі 2.6 Продуктивність праці робітників 2.7 Послуги громадського харчування 2.8 Витрати на маркетинг 2.9 Рівень сучасності устаткування Загальна оцінка	0,2 0,09 0,1 0,08 0,15 0,06 0,05 0,15 0,11 1	10 8 8 8 10 6 8 6 9	2 0,72 0,8 0,64 1,5 0,36 0,4 0,9 0,99 8,31

Таким чином, можна зробити висновок, що в ПрАТ „Донецький ЦУМ” доцільно переглянути існуючу конкурентну стратегію, оскільки вона не дозволяє отримати жаданого рівня ефективності і підприємство майже не має конкурентних преваг, які б забезпечили йому підвищення конкурентної сили.

Висновки з розділу 2

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходу не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяють коректувати поточні ситуації.

ПрАТ “Донецький ЦУМ” при формуванні товарної політики орієнтується на надійність відносин с постачальниками та прихильність напрацьованих клієнтів. В сучасних умовах нестабільності та конкуренції на ринку цього недостатньо для ефективного здійснення діяльності торговельного підприємства та задоволення потреб споживачів.

Аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» за допомогою матриці БКГ показав, що на сучасному етапі асортимент підприємства є досить оптимальним і збалансованим. Але декілька з елементів товар-мікс зовсім не розвинуті на підприємстві та відсутній відділ маркетингу. Це може стати причиною падіння купівельної активності споживачів та призвести до негативних наслідків, про що свідчить низький темп росту ринку.

Цільовий ринок ПрАТ “Донецький ЦУМ” досить широкий, тому керівництву підприємства треба посилити увагу на підвищенні показників конкурентоспроможності товарної політики універмагу та розробці заходів СТИЗ щодо покупців.

ПрАТ „Донецький ЦУМ” доцільно переглянути існуючу конкурентну стратегію, оскільки вона не дозволяє отримати жаданого рівня ефективності і підприємство майже не має конкурентних преваг, які б забезпечили йому підвищення конкурентної сили.

У деяких видах продукції ПрАТ “Донецький ЦУМ” не в силах конкурувати з ТЦ “Континент” навіть у встановлених цінах.

Розділ 3. Вдосконалення товарної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Проведені дослідження показують, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” веде маркетингову діяльність на низькому рівні. Увага приділяється лише формуванню асортименту.

В умовах сьогоднішньої економічної кризи підприємству необхідно раціонально використовувати кошти і свої можливості з області формування і вдосконалення своєї товарної політики.

Товарна політика підприємства майже не розроблена, в умовах ринкової економіки вона вимагає постійного вдосконалення. У вдосконалення товарної політики ПрАТ “Донецький ЦУМ”, на мій погляд, повинен входити ряд напрямків, робота в яких дозволить підприємству бути більш конкурентоспроможним на ринку, задовольняти потреби споживачів, збільшити товарообіг, отже, збільшити прибуток. Найпершим та наймасштабнішим заходом щодо вдосконалення товарної політики на ПрАТ “Донецький ЦУМ” є створення служби (відділу) маркетингу, яка буде здійснювати роботу за наступними напрямками:

Поліпшення якості реалізованої продукції:

Проведення анкетування серед споживачів для визначення їх переваг;

Проведення дегустацій продукції із залученням технологів і менеджерів з продажів для більш точних результатів дослідження;

Періодично досліджувати товари та їх властивості, смаки та традиції споживання клієнтів.

Розширення клієнтської бази даних:

Здійснення пошуку нових покупців;

Введення нових умов співпраці: бонусні програми, знижки, продаж за зразками;

Різні дії щодо стимулювання збуту (реклама, проведення дегустацій для споживачів і т. п.);

Резервом підвищення конкурентоспроможності на ПрАТ “Донецький ЦУМ” може виступити впровадження інновацій на підприємстві. Адже в сучасному бізнесі виживають тільки ті підприємства, які мають спроможність до розробки та впровадження нововведень.

Інноваційна стратегія передбачає отримання конкурентних переваг за допомогою впровадження нових товарів, нових методів управління або нової організаційної структури.

Стратегії в області нововведень підприємство не розробляє і не використовує. Але ПрАТ „Донецький ЦУМ” має певний потенціал щодо активного використання стратегії НДДКР. Дослідимо інноваційну діяльність підприємства та оцінимо ступінь його інноваційної активності.

Таблиця 3.1 - Стратегічні рішення стосовно інноваційної стратегії для ПрАТ „Донецький ЦУМ”

Стратегічні рішення	Проактивні заходи	Адаптивні заходи
Нові технології
Удосконалення засобів стимулювання збуту і реклами	1.Покращити методи обслуговування споживачів 2.Розробити перелік додаткових послуг 3.Розробити системи використання рекламних засобів 4.Впровадити гнучку систему знижок у святкові дні 5.Розміщення реклами в ЗМІ	1.Анкетування споживачів про обслуговування 2.Аналіз сервісу конкурента 3.Скласти бюджет на використання рекламних заходів.
Відкрити три нові секції товарів вітчизняного виробництва протягом двох років.	1.Провести аналіз торговельної площі стосовно оптимального розташування нових секцій 2.Складання кошторису проекту 3.Розробити план заходів для організації робот по відкриттю нових секцій	1.Коригування кошторису проекту в залежності від зміни кон'юнктури ринку 2. Провести дослідження ринку торговельного обладнання
Нова продукція
Поглибити асортимент підприємства товарами вітчизняних виробників протягом двох років.	1.Збільшити обсяг збуту за допомогою розширення асортименту товарів вітчизняного виробництва 2.Розробити план заходів щодо стимулювання покупців з метою їх залучення для збільшення кількості і розміру покупок. 3.Розробити план заходів рекламної кампанії для залучення уваги споживачів до вітчизняних товарів і підвищення іміджу підприємства. 4.Заключити довгострокові договори з постачальниками вітчизняних товарів	1.Оптимізувати асортимент з урахуванням тенденцій у попиті споживачів 2.Корегування заходів стимулювання в залежності від реакції на ці заходи споживачів. 3.Корегування рекламного бюджету і рекламних заходів в залежності від сприйняття їх покупцями. 4.Коригування договірної політики з постачальниками в залежності від змін попиту на вітчизняні товари
Організаційні зміни
Переорієнтувати організаційну структуру на маркетинг протягом двох років шляхом впровадження відділу маркетингу.	1.Впровадити відділ маркетингу 2.Переорієнтувати організаційну структуру на маркетинг 3.Створити положення про відділ маркетингу 4.Укомплектувати відділ маркетингу спеціалістами	1.Провести дослідження відношення персоналу до організаційних змін. 2.Коригування розподілу функцій в АУП 3.Перепідготовка спеціалістів для нового відділу.
Добір персоналу для роботи у відділі маркетингу.	1.Набір висококваліфікованого персоналу на основі конкурсу 2.Проведення тестування персоналу	1.Дослідження ринку праці 2.Оптимізація результатів дослідження

Наведені стратегічні рішення в області нововведень дозволять підприємству отримати певні конкурентні переваги. На даний момент часу в ПрАТ „Донецький ЦУМ” необхідно впровадити такі нововведення, як:

замінити старих касових апаратів на апарати нового зразку;

закупити новий парк комп'ютерів;

перевести комп'ютерну систему на програму „1С”;

обладнати бар для покупців на другому поверсі;

відкрити блок харчування для робітників та орендаторів.

Тобто, можна зробити висновок, що підприємство здатне підвищити загальний рівень інноваційної активності.

У процесі управління товарним асортиментом фірми здійснюють такі заходи:

- періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;

- проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників -- спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;

- ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;

- забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників;

- забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту;

- ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достатній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспондуватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме триалвий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної політики».

ПрАТ “Донецький ЦУМ” також необхідно проводити вищеперелічені заходи для досягнення стратегічних цілей підприємства та зміцнення іміджу.

На цьому етапі обсяг продажів деякий час ще не значно збільшується, потім стабілізується приблизно на одному і тому ж рівні і, нарешті, трохи зменшується. Тому іноді виділяють три стадії цього етапу:

1. Зростаючу зрілість;

2. Стабільну зрілість;

3. Знижується зрілість.

ПрАТ “Донецький ЦУМ” знаходиться на етапі зрілості, який є звичайно більш тривалим, ніж інші, попит на товар на цьому етапі стає масовим. Багато покупців купують товар повторно і багаторазово.

У цей час на ринку з'являються оригінальні розробки нових товарів конкуруючих фірм. Частина покупців апробують ці нові товари. Попит на колишній товар зменшується. Фірма шукає шляхи збереження своїх позицій на ринку. Для цього вона може вибрати один з трьох варіантів.

1. Модифікувати ринок. Модифікація ринку може бути забезпечена трьома способами: шляхом виходу на нові ринки або сегменти ринку; завдяки виконанню нових способів використання товару; шляхом перепозиціонування товару на ринку.

2. Модифікувати товар. Модифікація товару може бути здійснена завдяки: поліпшенню його якості; модернізації; поліпшенню оформлення товару.

3. Модифікувати комплекс маркетингу. Модифікація комплексу маркетингу забезпечується за рахунок удосконалення основних його елементів: товарної політики; цінової політики; політики розподілу і просування товару на ринок.

ПрАТ “Донецький ЦУМ” треба застосувати модифікацію комплексу маркетингу: спочатку комерційний відділ повинен розробити бюджет на створення та функціонування служби маркетингу, потім найняти необхідну кількість працівників або перевести їх з інших підрозділів та розпочати роботу служби.

Основними завданнями маркетингової діяльності підприємства на даному етапі є:

1 - посилення рекламної діяльності;

2 - поліпшення якості товарів, модифікація;

3 - поліпшення сервісу;

4 - зниження ціни для тих покупців, хто не зміг придбати товар раніше.

Не менш ефективними для ПрАТ “Донецький ЦУМ” будуть пропозиції щодо стимулювання збуту:

1) Для того щоб покупець міг дізнатися про новий продукт, необхідно провести дегустацію. Дегустацію можна провести на вході в універмаг, де покупця будуть інформувати про продукт, рекламують його гідності перед іншими продуктами, а так само у нього є можливість спробувати цей продукт і оцінити найбільш повно. Проведення дегустації сприяє більш швидкому сприйняттю продукту. Якщо покупцеві сподобатися продукт, то він буде купувати цей товар - буде попит на цю продукцію.

2) Дуже важливо поєднувати рекламу і форму пропозиції, викладку своєї продукції споживачеві. Викладка повинна доповнювати сам продукт, перш за все як можна більш наочним чином демонструвати покупцеві його застосування. Викладка повинна підкреслювати унікальні, специфічні властивості товару, його неповторні особливості і переваги в порівнянні з аналогами.

3) Участь в торгових ярмарках і виставках грає першорядну роль в підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і засобами масової інформації.

Висновки з розділу 3

Треба зауважити, що важливим елементом маркетингової товарної політики є модифікація товару -- сукупність дій зі зміни властивостей та конкурентних переваг об'єктів виробництва та продажу. Ми визначили, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” знаходиться на стадії зрілості життєвого циклу підприємства. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом, що підтвердив ідентифікаційний профіль споживачів. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються.

На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

В умовах необхідності залучення усе більш великих ресурсів для рішення виробничо-збутових і інших задач, а також невизначеності кінцевих комерційних результатів потрібно ретельне пророблення всього комплексу питань, що входять у товарну політику.

ПрАТ “Донецький ЦУМ” якнайскоріше необхідно застосувати модифікацію комплексу маркетингу: спочатку комерційний відділ повинен розробити бюджет на створення та функціонування служби маркетингу, потім найняти необхідну кількість працівників або перевести їх з інших підрозділів та розпочати роботу служби.

Висновки та пропозиції

Товарна політика припускає визначені цілеспрямовані дії чи товаровиробника наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Вона покликана забезпечити наступність рішень і заходів для формування асортименту і його керування; підтримці конкурентоздатності товарів на необхідному рівні; перебуванню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробці і здійсненню стратегії упакування, маркування, обслуговуванню товарів. Відсутність такого набору дій приводить до нестійкості всього підприємства, провалам, схильності асортименту надмірному впливу випадкових кон'юнктурних факторів.

У стратегічному плані товарна політика підприємства повинна виходити з концепції ЖЦ підприємства та його товарів, тобто з того факту, що кожен товар має визначений період ринкової стійкості, що характеризується обсягами його продажів у часі. Перехід від однієї стадії ЖЦТ до іншої відбувається плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами в обсягах продажів товару, щоб вчасно уловити границі стадій і відповідно дати рекомендації керівництву підприємства для внесення змін у товарну політику перерозподілу маркетингових ресурсів і зусиль. Важливим елементом товарної політики є своєчасне внесення в товар змін, що підвищують його споживчу чи цінність розширюють коло його можливих покупців ( чи модернізація модифікація товару). Щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок.

В умовах переходу до маркетингової орієнтації ринку ПрАТ “Донецький ЦУМ” доцільно по-перше, створити відділ маркетингу на підприємстві; по-друге, переглянути товарну стратегію та дії відносно конкурентів; по-третє, зберегти відносини з постачальниками і частіше оновлювати асортимент; в-четвертих, зміцнити прихильність покупців до товарів підприємства, розробити програму заходів щодо реклами та СТИЗ відносно покупців.

Література

1. Афанасьєва О. Розробка діяльності підприємства торгівлі / / Маркетинг, 2005, № 1, с. 91-96.

2. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 219 с. - (Серія «Вища освіта»).

3. Башлачева Є.А. Оптимізація товарного асортименту. Маркетингові дослідження в Україні, № 7, 2006 р.

4. Бланк І.А. Торговий менеджмент.-М.: Українсько-Фінський інститут менеджменту і бізнесу, 2007.-408с.

5. Голубков Е. П. Основи маркетингу. - М., Справа і Сервіс, 2008 р.

6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Комерція і технологія торгівлі. - М., 2007. - 254с.

7. Діксон Р. П. Управління маркетингом. - М., Біном, 2007.

8. Дойль П. Маркетингове управління і стратегії. - Санкт-Петербург, Пітер, 2006.

9. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент і стратегії Видавництво: Питер, 2007 р., 544 с.

10. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., Економіка, 2005.

11. Кравченко Л.І. Аналіз господарської діяльності в торгівлі. - М., 2007. - 495 с.

12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний і операційний маркетинг Видавництво: Питер, 2008 р, 800 с

13. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. -- 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. -- Харків: Студцентр, 2002.

14. Медведєв В., Терещенко Н. Формування товарної пропозиції на споживчому ринку / / Маркетинг. - 2007. - № 8. - С. 5

15. Модель управління ефективністю торгової компанії на основі оптимізації товарного асортименту / Мещеряков А. / / Менеджмент сьогодні, 2004 .- № 1. - С. 2-13.

16. Никишкин В.В. Маркетинг роздрібної торгівлі: Теорія і методологія. М.: Економіка, 2005. .

17. Ноздревой Р.Б., Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: навчальний посібник. - М.: ТК Вилби, Видавництво Проспект, 2005. - 232 с.

18. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. -- К.: Основи, 1998.

19. Романенко І.В. Економіка торговельного підприємства. - М. Фінанси і статистика, 2006. - 208 с.

20. Рибальченко І. Практичні методи розробки та аналізу товарної стратегії підприємства, Маркетинг, № 2, 2007р.

Додаток А

Профіль факторів маркетингового макросередовища ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Фактори середовища Вплив на галузь, бали Вплив на підприємство, бали Напрямок впливу (+,-) Оцінка характеру і ступені впливу фактора 1 2 3 4 5 1. Політико-правові фактори: 1.1. Орієнтація на ринкове регулювання економіки 3 3 - -9 1.2. Гальмування економічних реформ 3 3 - -9 1.3. Постійні зміни в законодавстві України 2 3 - -6 1.4. Жорстка податкова політика 3 3 - -9 1.5. Недотримання законодавчо-нормативної бази 2 3 - -6 1.6. Сертифікація товарів та послуг 3 2 + +6 Разом політико-правові фактори: -33 2. Економічні:
2.1 Зростання темпів виробництва	3	3	+	+9
2.2 Інфляційні процеси	3	3	-	-9
2.3 Жорстка податкова політика	3	3	-	-9
2.4 Низький життєвий рівень населення	3	3	-	-9
Разом економічні фактори : -18
3. Соціально-демографічні та культурні :
1. Стабільність у суспільстві	3	3	+	+9
2. Грошові доходи споживачів	3	3	+	+9
4."Старіння населення"	2	3	-	-6
5. Рівень освіти	3	3	+	+9
Разом соціально-демографічні фактори: +21
4. Техніко-технологічні фактори :
4.1. Прискорення науково-технічного прогресу	2	2	+	+4
4.2. Високий науково-технічний потенціал країни	2	2	+	+4
4.3. Використання підприємствами техніко-технологічних можливостей	2	2	+	+4
4.4. Недостатнє фінансування наукомістких галузей	2	2	-	-4
Разом техніко-технологічні фактори : +8
Разом за факторами макросередовища : -22

Додаток Б

Профіль факторів безпосереднього оточення ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Фактори	Вплив на підприємство, бали	Напрямок впливу (+,-)	Інтегрована оцінка впливу
1	2	3	4
1. Споживачі
1.1 Незначний ступінь впливу зміни переваг, потреб і смаків покупців	2	+	+2
1.2 Середній рівень прихильності покупців до товарів підприємства	2	+	+2
1.3 Значна торговельна сила покупців	3	+	+3
1.4 Середній рівень спроможності підприємства задовольнити потреби, вимоги і смаки покупців	2	+	+2
1.5 Високий рівень спроможності розширення потенційних споживачів	2	+	+2
1.6 Низький рівень інформованості покупців	1	-	-1
1.7 Можливість переходу до інших продавців	2	-	-2
Разом	+8
2. Постачальники
2.1 Велика кількість постачальників	3	+	+3
2.2 Наявність постачальників з усієї України	2	+	+2
2.3 Наявність прямих договірних зв'язків	2	+	+2
2.4 Зменшення разових угод	2	-	-2
2.5 Зменшення договорів постачання на період до 1 року	2	-	-2
2.6 Зменшення договорів постачання на період 1 рік і більше	2	-	-2
2.7 Зменшення постачальників зі 100% передоплатою	3	+	+3
2.8 Зменшення постачальників із частковою передоплатою	2	+	+2
2.9 Зменшення кількості постачальників з оплатою після реалізації товарів	2	-	-2
2.10 Велика концентрація постачальників в регіоні	3	+	+3
Разом	+7
3. Контактні аудиторії
3.1 Збільшення кількості комерційних банків	2	+	+2
3.2 Поширення асортименту наданих послуг	3	+	+3
3.3 Готовність ЗМІ до співробітництва з підприємством	3	+	+3
3.4 Розробка і прийняття облдержадміністрацією концепції розвитку Донецької області до 2012 року	3	+	+3
3.5 Посилення державного контролю за дотриманням встановленого порядку затвердження і застосування цін і тарифів, правил торговельного обслуговування, прав споживачів, законодавства про охорону навколишнього середовища	2	-	-2
3.6 Підвищення тарифів на послуги зв'язку, технічне обслуговування комп'ютерної та копіювальної техніки	2	-	-2
Разом	+7
4. Конкуренти
4.1Високий рівень інтенсивності конкуренції на ринку	3	-	-3
4.2 Велика швидкість появи новачків	3	-	-3
4.3 Низькі вхідні бар'єри на цільовий ринок	3	-	-3
4.4 Велика сила тиску конкурентів	2	-	-2
4.5 Невелика кількість активних конкурентів	2	+	+2
Разом	-9
5. Маркетингові посередники
5.1 Робота з фінансово-кредитними установами	2	+	+2
5.2 Робота з транспортними організаціями	2	+	+2
Разом	+4
Разом за факторами безпосереднього оточення	+17

Додаток В

Профіль факторів внутрішнього середовища ПрАТ «Донецький ЦУМ»

№ п/п	Фактори	Вплив на підприємство, бали	Напрямок впливу (+; -)	Оцінка характеру і ступеня впливу фактора
1.	Організація управління
1.1.	Використовується лінійно-функціональна оргструктура управління, яка в цілому адаптована до ринкових умов	3	+	+3
1.2.	Мають місце організаційні елементи маркетингу	1	+	+1
1.3.	Застарілі посадові інструкції	3	-	-3
1.4.	Багато працівників не виконують свої обов'язки у повному ступені	2	-	-2
	Разом			-1
2.	Маркетинг
2.1.	Не проводяться маркетингові дослідження ринку, потреб споживачів, конкурентів тощо	3	-	-3
2.2.	Формування асортименту за власним вибором	2	+	+2
2.3.	Глибокий асортимент товарів	2	+	+2
2.4.	Контроль якості товарів	2	+	+2
2.5.	Використання переважно однорівневого каналу розподілу	2	+	+2
2.6.	Недостатньо ефективна збутова діяльність	2	-	-2
2.7	Низький рівень стимулювання покупців	3	-	-3
2.7.	Недостатньо ефективна рекламна діяльність	3	-	-3
2.8	Ціни на товари доступні для широкого кола споживачів	2	+	+2
2.9.	Невелика кількість додаткових послуг	2	-	-2
	Разом			-3
3.	Фінанси
3.1.	Прибуткова основна діяльність	3	+	+3
3.2.	Негативна динаміка у більшості основних показників фінансово-господарської діяльності	2	-	-2
3.3.	Недостатність власних оборотних коштів	1	-	-1
3.4.	Низькі показники фінансової стійкості і ліквідності	2	-	-2
3.5.	Високий рівень загрози банкрутства	1	-	-1
	Разом			-4
4.	Технологія
4.1.	Достатньо розвинена матеріально-технічна база підприємства	1	+	+1
4.2.	Впровадження нових технологій у виробництво	1	+	+1
4.3	Наявність прогресивних методів збуту	1	+	+1
4.4.	Недостатній рівень механізації робіт	2	-	-2
	Разом			+1
5.	Персонал
5.1	Недостатній рівень кваліфікації працівників апарату управління для роботи в ринкових умовах	2	-	-2
5.2.	Зростання продуктивності праці працівників	2	+	+2
5.3.	Низький показник плинності кадрів	1	+	+1
5.4.	Недостатнє стимулювання працівників підприємства	3	-	-3
	Разом			-2
6.	Організаційна культура і імідж
6.1.	Досить високий імідж підприємства в очах споживачів	3	+	+3
6.1.	Достатньо висока організаційна культура на підприємстві	1	+	+1
	Разом			+4
7.	Дослідження і розробки
7.1.	Підприємство працює над нововведеннями	1	+	+1
7.2.	Керівництво підприємства запроваджує інновації	1	+	+1
	Разом			+2
Загалом фактори внутрішнього середовища	-3

Размещено на Allbest.ru