Товарна політика підприємтва

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Маркетингова стратегія розвитку підприємства сьогодні застосовується практично усіма фірмами цивілізованого світу. Залежно від цілей та завдань, а також особливостей продукції та профілю підприємства, застосовується і розробляється власна стратегія маркетингової діяльності. Маркетингова діяльність має забезпечити керівництво підприємства інформацією щодо ринку, його структури, потреб та бажань споживачів і допомогти створити саме такий товар, який найкращим чином буде задовольняти ці вимоги. Вплив на ринок та конкретного споживача здійснюється саме завдяки товару та його управлінню Таким чином можна стверджувати, що товарна політика є ключовим елементом усього маркетингового комплексу і від її успішної реалізації залежить успіх компанії на ринку.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або послуга, що надається нею, знаходить попит на ринку, а реалізація певного товару або послуги завдяки задоволенню певних потреб споживачів приносить прибуток.

Для того, щоб вироблений товар або послуга, що надається, були конкурентоспроможними і мали попит, необхідно приймати безліч маркетингових рішень. У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільчої та збутової політики, комунікаційної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого споживача.

Товар - серцевина усієї маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити потреби споживачів, то ніякі зусилля щодо реалізації не призведуть до позитивних комерційних результатів. Товарна політика покликана створити такий товар чи послугу і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Поняття «товарна політика», її функції та значення

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Структуру маркетингової товарної політики можна зобразити таким чином (рис. 1.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат - збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування - це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики - оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому. [8; 67]

Маркетингова товарна політика - це визначений курс дій виробника, пов'язаний із розробкою товару, його обслуговування та зняттям із виробництва. Вона повинна забезпечити відповідність рішень і засобів стосовно: формування асортименту і його управління; підтримання якості і конкурентоспроможності продукції на відповідному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробки і здійснення стратегії упаковки, маркировки, дизайну товарів; задоволення потреб споживачів і узгодження критеріям, які вони висувають. Відсутність товарної політики призводить до нестійкої структури асортименту через вплив випадкових чи поточних факторів, втрату контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів.

Розробка і здійснення товарної політики потребує як мінімум наступних умов: чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності; доброго знання ринку й характеру його вимог; ясного уявлення про можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) в теперішній час та на перспективу.

Товарна політика пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формування конкретних переваг і створенню таких характеристик товару, що роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

За умов необхідності мобілізації все більш значних ресурсів для вирішення виробничо-збутових та інших завдань, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті) потрібне детальне опрацювання комплексу усіх питань, які входять до товарної політики. Необхідно продумати на далеку перспективу вирішення таких проблем, як оптимізація асортименту товарів, що виробляються, з урахуванням їхніх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її різновидах із урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і старих виробів в програмі, нових і освоєних ринків; рівень оновлення товарів; вихід на ринок із принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок із новими товарами і вилучення з програми існуючих, але втрачаючих ринкові позиції товарів, і таке інше. Всі ці питання вирішуються в тісному зв'язку з ринком, його вимогами, поведінкою конкурентів.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються вірно розробленою і послідовною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних із формуванням, управлінням і реалізацією товарної політики.

Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язане з двома значними проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів із урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, що підлягають зняттю з виробництва та виведенню з ринку. Таким чином, планування і розробка нової продукції є однією з важливих складових товарної політики.

Сьогодні, внаслідок швидкого розвитку нових технологій і постійних змін у смаках споживачів, фірма не може сподіватись лише на вже існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові позиції та рівень прибутковості, а ринковий успіх та прибутковість фірми в значній мірі залежать від того, як фірма ставиться до розвитку нових продуктів. Пошук і розробка нової продукції - ознака фірм, які дійсно орієнтуються на маркетинг. В умовах гострої конкуренції завжди виникає необхідність модифікації виробляємих товарів, розробки нових товарів та успішного запуску їх у виробництво. Створення нової продукції значно підвищує позиції фірми на ринку і допомагає вижити в конкурентній боротьбі. Але новаторство - справа дорога і ризикована. Практика свідчить, що безліч новинок, які виводяться на ринок, зазнають невдачі. Однак, фірми-виробники не припиняють фінансувати дослідницьку роботу, шукають нові шляхи в конкурентній боротьбі.

Випуск нової продукції пов'язаний із великим ризиком і витратами. Причому, як свідчить досвід, ризик визнання нового товару споживачем вищий, ніж ризик його створення. У зв'язку з цим в умовах сильної конкуренції компанії, як правило, не розвивають виробництво нових товарів, яке пов'язане з великим ризиком. В одному випадку хороша виробнича ідея не підкріплюється відповідними маркетинговими дослідженнями, в іншому - хороша ідея може бути нереалізована на ринку через переоцінку його можливостей. До виробничих причин можна віднести, наприклад, відсутність сучасного дизайну і упаковки; до сугубо ринкових - відсутність ефективної реклами, завищена ціна, некоректна позиція на ринку.

Таким чином, перед будь-якою фірмою завжди буде виникати проблема: з одного боку розробляти нові товари необхідно, з другого - шансів на великий успіх новинки не так вже й багато. Тому, створюючи новий продукт, потрібно ретельно проробити кожну стадію цього процесу і у випадку негативного результату відмовитися від цього товару.

Процес організації розвитку нового товару включає в себе пошук, розвиток і впровадження його у виробництво. Створенню нового товару завжди передує оцінка:

Ш Сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

Ш Наявних ресурсів виробництва і збуту;

Ш Можливих змін у технологічному забезпечення випуску нового товару;

Ш Господарського ризику та ймовірності конкуренції нового товару з ними, які вже виробляються підприємством.

Випуск нового товару - це завжди високий ризик, тому робота по розробці нового товару і впровадженню його у виробництво повинна бути дуже ретельною, економічно вивіреною і враховувати всі «за» і «проти». Крім цього, завжди оцінюють зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, як щодо технології, так і щодо методів реалізації. Це дозволяє ефективніше використовувати технологічні, виробничі та збутові можливості.

Спеціальне місце в системі розробки нового товару займає позиціювання товару - система визначення місця нового товару на ринку серед інших товарів, які вже знаходяться там, із урахуванням характеру сприйняття товарів-конкурентів споживачами. Позиціювання товару допомагає з'ясувати, яке місце займає товар на ринку, з урахуванням його унікальних можливостей і точки зору споживачів. Мета позиціювання полягає в тому, щоб допомагати потенційним покупцям виділити даний товар із числа його аналогів-конкурентів за якоюсь ознакою та забезпечити його перевагу при купівлі. Іншими словами, позиціювання не просто формує визначення можливого місця товару на ринку в теперішній час і на перспективу, але скоріше зміцнює його конкурентні позиції на конкретному сегменті ринку шляхом створення у потенційних покупців переважних стимулів до його придбання.

Перш ніж вирішити питання про позиціювання свого товару, виробник визначає позиції товарів-конкурентів, а разом із тим і виробників, які стоять за ними. Після цього виробник може обрати два напрямки позиціювання. Перший - позиціювати себе з одним діючим конкурентом і розпочати боротьбу за долю ринку. Другий - створити товар, який не має аналогів на ринку, що дозволить фірмі «завоювати» споживача за умов відсутності конкуренції. Але, щоб наважитись на такий крок, керівництво фірми повинно переконатись в наявності технічних можливостей створення унікального продукту, у економічних можливостях створення і виробництва такого продукту, у достатній кількості потенційних покупців, які надаватимуть перевагу такому продукту. Позитивна відповідь на ці питання означатиме, що підприємство знайшло перспективну «нішу» на ринку і в змозі прийняти відповідні заходи стосовно її заповнення.

Можливий такий варіант, коли потенційний прибуток може бути вищий, а ризик менший, якщо виробник створить і почне випускати більш вдалу модифікацію виробу, яка протистоятиме аналогу-конкуренту. В цьому випадку потрібне детальне вивчення продукції конкурента і вміння знайти можливі шляхи модифікації продукту. Конкурентне позиціювання можна забезпечити шляхом виділення виграшних властивостей товару, його якості, ціни, відповідного оформлення, кращого обслуговування і т.д.

Прийняття рішення про стратегію позиціювання супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу. Якщо, наприклад, прийнято рішення про позиціювання товару як високоякісного і з високою ціною, то потрібно виготовити товар, який перевищує за своїми властивостями і якісними показниками аналоги конкурента, дібрати досвідчених, кваліфікованих посередників, провести відповідну рекламну кампанію, яка б привабила відповідну категорію покупців до товару і його виробника, здійснити інші заходи. В ході розробки концепції нового товару виявляється необхідність у тісній взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами. В цьому процесі беруть участь багато фахівців: від дослідників до фінансистів, не кажучи вже про маркетологію маркетологи не тільки організують і скеровують роботу, але й консультують кожну залучену групу спеціалістів, які не можуть обійтись без їхньої допомогти. Обов'язкова умова ефективного результату щодо створення нового товару - наявність творчих, досвідчених, кваліфікованих спеціалістів, які працюють під керівництвом маркетингового директора.

Велику увагу в товарній політиці фірми приділяють дизайну. В сучасному світі дизайн товарів, якими користуються споживачі, часто пов'язується з їхнім матеріальним добробутом і культурним рівнем. Провідні фірми добре розуміють це і витрачають великі кошти на вдосконалення зовнішнього вигляду виробів і підвищення зручності користування. Під дизайном або художнім конструюванням розуміють особливий вид художньої діяльності: проектування виробів із певними естетичними властивостями. Дизайн є складовою частиною конструювання товарів. Із його допомогою забезпечується комфортність використання виробу, яка досягається наданням товару художньої виразності, гармонійно-цілісної форми та інших характеристик, які б максимально відповідали умовам його використання. Дизайн має полегшити «спілкування» людини з виробом, зменшити нервове напруження, забезпечити створення найсприятливіших умов для фізичної та розумової діяльності. Дизайн допомагає створити стиль фірми, за яким відрізняють товари конкретного виробника. На світовому ринку, де технологія, вартість виробництва та обслуговування майже скрізь однакові, саме дизайн допомагає виділити виріб серед інших подібних до нього. Кваліфіковані дизайнери - це, як і маркетологи, справжні представники споживачів на виробництві. Збутовики завжди намагаються збільшити обсяги продажу, конструктори і технологи - зменшити собівартість, і тільки дизайнери ставлять себе на місце покупців, дбають про зручність користування товаром, про його зовнішній вигляд, тобто ретельно вивчають «взаємовідносини» товару і споживача. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації саме дизайнери відіграють провідну роль у розробці нових товарів.

Товарна стратегія включає набагато більше індивідуальних рішень, потребує узгодження пропозицій за допомогою рішень відносно асортименту.

Формування виробництва певного асортименту продукції і управління ним полягає в тому, щоб своєчасно запропонувати покупцям таку сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності підприємства, як можна повніше задовольняли б потреби споживачів. Формування такого асортименту полягає у визначенні характеру нових товарів та їхніх параметричних рядів, співвідношення об'ємів випуску старих та нових товарів, оригінальних та звичайних і т.д. необхідно вирішувати і питання цін, рівня конкурентоспроможності, якості сервісу, створення принципово нових різновидів товарів або підтримки старих тощо. Формування асортименту продукції - безперервний планомірний процес, який починається з моменту зародження ідеї нового товару, продовжується протягом усього його життєвого циклу і закінчується з вилученням товару з виробництва.

Формуванню асортименту передує розробка фірмою асортиментної концепції. Вона являє собою направлену побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при якій за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги, а з другого, - необхідність забезпечити найбільш вигідне використання підприємством сировини, технологічних, фінансових та інших ресурсів для того, щоб випускати товари з низькими витратами. Асортиментна концепція - це свого роду програма управління розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Мета такої програми - оптимальна структура асортименту, а її процес - система заходів для досягнення цієї мети за певний період. Для оптимізації структури асортименту потрібен комплексний підхід до таких факторів, як вимоги споживачів, ресурсні та технологічні можливості, дослідження фірм-конкурентів тощо.

Проблема формування асортименту полягає в планування практично всіх видів діяльності, які направлені на вибір товарів для майбутнього виробництва і їхньої реалізації на ринку, на приведення характеристик цих товарів у відповідність з вимогами споживачів. Система формування асортименту включає наступні стадії:

Ш Визначення поточних і перспективних вимог покупців;

Ш Оцінка існуючих товарів-аналогів конкурентів і можливих напрямків їхньої дії;

Ш Вирішення питань щодо того, якими товарами потрібно доповнити асортименти, а які виключити з асортименту. Це може бути обумовленим змінами в рівні конкурентоспроможності товарів;

Ш Вирішення питання щодо диверсифікаційної політики;

Ш Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів;

Ш Вивчення пропозицій щодо нової продукції або модифікації і удосконалення старої;

Ш Розробка специфік нових чи модифікованих товарів згідно з вимогами покупців;

Ш Випробовування товарів за основними показниками стосовно їхньої приємності споживачами;

Ш Розробка окремих рекомендацій для виробничих підрозділів фірми щодо якості, дизайну, найменування, сервісу, ціни тощо відповідно до результатів проведених випробувань;

Ш Перегляд і оцінка всього асортименту. Дуже важливо не допустити помилок на цій стадії, оскільки навіть добре продумані плани реклами і збуту не зможуть виправити наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту.

Мистецтво планування асортименту починається або з моменту виявлення потреби, або з моменту, коли в результаті вивчення ринку чи на основі іншої інформації сформувалось основне уявлення про товар. Після цього, незалежно від джерела виникнення задуму нового продукту, доцільним буде проведення дослідження ринку з метою з'ясування, чи відповідає задуманий продукт усвідомленій чи ще не усвідомленій потребі. Якщо мова йде про новий чи вдосконалений продукт, призначений для доповнення існуючого асортименту або для заміни продукту, що вже виробляється, то наступний крок полягає і попередній оцінці задуму, який склався в результаті висновків проведеного дослідження ринку. Якщо задум оцінюється як перспективний, то на товар складається специфікація, відповідна до вимог споживачів. Після цього специфікація передається у виробничий відділ, який виготовляє дослідні зразки і здійснює попередню перевірку можливостей виробничих масового виробництва з урахуванням можливостей виробничих потужностей, кваліфікації і досвіду персоналу, а також потреб в сировині, обладнанні і т.д. Якщо попередня оцінка витрат виробництва свідчить про можливість отриманої норми прибутку, то випускається невелика кількість виробів для апробації серед потенційних споживачів. Одночасно відділ маркетингу розробляє попередні плани і визначає бюджети збуту і реклами, з тим, щоб перевірити вигідність збуту нового продукту для підприємства. Результати випробувань провині показати, чи потрібно вдосконалювати продукцію до того, як вона буде випущена на ринок.

Після отримання результатів випробувань нового чи удосконаленого товару і оцінки його спеціалістами, служба маркетингу вирішує, чи виявився той чи інший продукт життєдіяльним і чи він має можливість стати вдалим і вигідним доповнення до товарного асортименту підприємства. Якщо всі відповіді будуть позитивними, пропозиції щодо продукту, його виробництва і реалізації, з детальним описом того, де, як, коли, при якому рівні собівартості і прибутку він повинен бути випущений на ринок, передаються керівництву для затвердження.

Таким чином, при плануванні асортименту необхідно обов'язково враховувати наступні вихідні моменти:

Ш Плануванню і власне формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції, яка допомагає створити уявлення щодо перспективного асортименту підприємства, його оптимальної структури, концепції, що виходить з даних про характер майбутнього попиту і потенційних можливостей підприємства.

Ш Мистецтво планування асортименту полягає і в тому, щоб розумно й доцільно поєднати потенціальні можливості підприємства і потреби покупців з метою створення певного набору продуктів, які б задовольняли ці потреби на високому рівні і дозволили отримати бажаний прибуток.

Ш Типовий цикл планування асортименту і його реалізації повинен починатися з попередньої оцінки задуму, за яким іде розробка специфікацій щодо товару згідно з вимогами споживачів, створення дослідних зразків, перевірка можливостей масового виробництва, ринкова перевірка життєвої стійкості товару, відповідності вимогам ринку і прибутку.

Якщо ці моменти ігнорувати, процес планування структури асортименту не принесе бажаних і вигідних результатів.

Складним питанням в управлінні асортиментом фірми є кількість товарів кожної групи: скільки виробляти і в який час. Для цього фірма проводить аналіз об'ємів закупок, кількості клієнтів, кількості укладених договорів у цілому і окремо (відносно препаратів), аналізується попит і збут по окремих регіонах. Із цим питання безпосередньо пов'язана розробка принципів складування і підтримки товарних запасів. Ефективність вирішення цих проблем залежить від здібності керівництва складати обсяг збуту. Помилкові оцінки, які призводять до надлишку продукції, можуть нанести фірмі значних збитків. Помилки, пов'язані з недовиробництвом і нездібністю використати всі можливості ринку, менш помітні, але можуть нанести фірмі такого ж серйозного збутку. Тому і товарна продукція, і товарні запаси повинні знаходитися на оптимальному рівні.

Таким чином, для оптимізації структури продукції, що виробляється, враховуються наступні основні елементи:

Ш Визначення раціонального поєднання питомої ваги окремих продуктів в асортименті продукції, що виробляється;

Ш Аналіз споживчого попиту на окремі продукти;

Ш Врахування обмежень, пов'язаних із існуючими виробничими потужностями, оборотними ресурсами і потребою ринку в окремих продуктах;

Ш Вибір із урахуванням ринкового попиту раціонального поєднання цін і обсягів реалізації;

Ш Прогноз потоку грошових коштів для порівняння планової і оптимальної програм виробництва. [9; 130-141].

Формування товарної політики підприємства

маркетинговий товарний політика управління

Товарна політика відіграє одну з ключових ролей у здійсненні комерційної та маркетингової діяльності підприємств на ринку. Вона визначає дії, направлені на забезпечення потреб споживачів в товарах і послугах, а також на досягнення економічної ефективності підприємства при здійснення закупок і збуту продукції.

Формування товарної політики характеризується такими основними проблемами:

Ш Забезпеченням необхідного рівня якості і високої конкурентоспроможності продукції;

Ш Формуванням і оптимізацією товарного асортименту;

Ш Інноваціями (створенням нових товарів і послуг);

Ш Позиціонуванням товарів на ринку;

Ш Управлінням життєвим циклом товарів;

Ш Формуванням торгової марки і управлінням нею;

Ш Створенням ефективної упаковки товарів;

Ш Забезпеченням якісного сервісу.

На думку деяких вчених, невірно вважати, що товарна політика - це складова комплексу маркетингу підприємства з тієї причини, що промисловий потенціал формує інженерна думка, а не думка маркетолога. Але вирішення цієї проблеми полягає в тому, що існують різні концепції управління товарною політикою. Перша концепція - інженерна, вона полягає в тому, що товари створюють інженери (науково-дослідні і конструкторські розробки), а завдання маркетологів - просувати новий товар. (рис. 2.1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Інженерна концепція товарної політики підприємства

Друга концепція - ринкова. Сутність її в тому, що маркетологи створюють ідею про цінність товару на основі досліджень споживачів товарів, конкурентів, після чого здійснюється розробка товару і його просування. (рис. 2.2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Ринкова концепція товарної політики підприємств

Саме ринкова концепція товарної політики притаманна підприємствам маркетингової орієнтації.

Маркетингова товарна політика торговельних підприємств порівняно з виробничими підприємствами має особливості, що обумовлюються характеристиками торговельного маркетингу, основною метою якого є доведення товару через торговельну мережу до споживача, тим самим забезпечуючи надійну позицію товару на ринку.

У процесі формування товарної політики на підприємстві відділ маркетингу має виконувати такі основні завдання:

Ш Аналізувати життєвий цикл товарів;

Ш Аналізувати фактори, які впливають на товарну політику підприємства;

Ш Розроблювати товарну стратегію підприємства;

Ш Складати план заходів щодо підвищення ефективності товарної політики підприємства;

Ш Прогнозувати попит на товарну продукцію;

Ш Оцінювати ризик товарної інноваційної політики підприємства;

Ш Здійснювати маркетингові дослідження товару;

Ш Вивчати споживчі властивості продукції конкурентів, здійснювати заходи щодо підвищення рівня конкурентоспроможності власної продукції;

Ш Планувати товарний асортимент (розроблювати план, сітьовий графік і матрицю дій);

Ш Розроблювати концепцію позиціювання товару;

Ш Створювати ідею позначення товарного знаку;

Ш Формувати банк стандартів, технічних умов, відслідковувати зміни у них;

Ш За допомогою стандартів підтримувати належний рівень якості продукції, захищати споживача від дефектної продукції, аналізувати причини рекламацій і запобігти їх виникненню;

Ш Оцінювати ефективність товарної політики підприємства.

Відповідно до концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Головною умовою реалізації концепції маркетингу є вміння учасників ринку запропонувати товар із набором характеристик, які в найширшому розумінні задовольнять існуючі і приховані потреби покупців.

Результати досліджень. Товарна політика таким чином відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість і ефективність маркетингової політики в цілому.

Суть сучасного маркетингу - вивчення потреб покупців, розробка товарів, що спрямовані на задоволення цих потреб і одержання максимально можливого доходу за рахунок реалізації цих товарів. Товар, таким чином, є центральною ланкою маркетингу. Нові товари, що знайшли визнання з боку покупців, забезпечують перевагу перед конкурентами, що дозволяє знизити інтенсивність цінової конкуренції, з якою зв'язаний збут старих товарів.

Робота з товаром в умовах сучасної ринкової економіки є найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу. Особливості і специфічні риси цієї роботи являють собою товарну політику.

Товарна політика припускає вирішення завдань, зв'язаних з формуванням асортименту товарів, створенням нових товарів і запуском їх у виробництво, виключенням із виробничої програми товарів, що втратили споживчий попит, модифікацію товарів, а також питання упакування, товарного знаку і найменування товару.

На рис. 2.3 представлено основні напрямки роботи з товаром.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3. Напрямки роботи з товаром

Гнучкість товарної політики залежить, насамперед, від ефективності реалізації окремих процесів формування товарної політики.

При розробці товарної політики необхідно враховувати, що потреби мають одну дуже важливу властивість - високий рівень динаміки змін. З урахуванням цього, а також постійних змін в технології та стану конкуренції, виробник повинен розуміти, що товари, які є в наявності, в недалекому майбутньому можуть втратити свої споживчі властивості і, отже, необхідно мати свою програму розробки нових товарів. Новаторство є вельми ризикованою справою. Так, на ринку товарів широкого споживання невдачу терплять 40% всіх нових товарів, що пропонуються, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%. Причини даних невдач можуть бути різними - починаючи від прорахунків при проведенні маркетингових досліджень (неправильна оцінка об'єму ринку або помилка при позиціонуванні товару) до невдалого використання комплексу маркетингових заходів (невдала рекламна кампанія, помилки у виборі каналів поширення). Новий товар має задовольняти 2 вимогам: з одного боку, він повинен максимально задовольняти потреби споживачів, а з іншого - приносити достатній прибуток підприємству-виробнику.

Ключові завдання маркетингової товарної політики полягають в управлінні конкурентоспроможністю товарів, коригуванні їх життєвих циклів та асортименту. Вирішення завдань товарної політики потребує стратегічного підходу, що розраховується на перспективу, на основі якої розробляється товарна стратегія і програма товарної політики.

Товарна стратегія - це визначення перспективи позиції товару з метою задоволення потреб потенційних споживачів і забезпечення переваг перед конкурентами. Рішення щодо використання товарної стратегії є основою для розробки нових товарів, їх модифікації і модернізації, дизайну та упаковки товару, розширення або поглиблення асортиментного поглиблення підприємства.

Товарна стратегія є обов'язковим елементом стратегії розвитку підприємства. На її основі розробляється програма товарної політики. Слід розглянути основні товарні стратегії:

Горизонтальна стратегія полягає у створенні асортименту шляхом виробництва нових варіантів товару без змін технологій або при незначних доповненнях до технологічних ліній.

Концентрична стратегія полягає у створенні асортименту шляхом виробництва новинок для нових ринкових сегментів. При цьому новинки не пов'язані зі зміною профілю фірми.

Конгломерантна стратегія - це створення асортименту шляхом виробництва новинок за новими технологіями.

Залежно від цілей та можливостей компанії, політики конкурентів, резервів самого товару може бути обрана стратегія модифікації ринку або модифікації товару.

Стратегії модифікації ринку - це сукупність дій щодо розширення контингенту покупців товару.

Стратегія модифікації товару - сукупність дій щодо зміни деяких властивостей товару (функціональних, ергономічних, естетичних, гігієнічних). Покупець має повірити у таку можливість і реально помітити товар.

Маркетингова стратегія розвитку підприємства застосовується сьогодні практично всіма фірмами цивілізованого світу. У залежності від цілей та завдань, а також особливостей продукції та профілю підприємства, реалізується власна стратегія маркетингової діяльності. Остання має забезпечити керівництво підприємства інформацією щодо ринку, його структури, потреб і бажань споживачів, а також допомогти створити саме такий товар, який найкращим чином буде задовольняти ці вимоги.

Вплив на ринок і конкретного споживача здійснюється саме завдяки товару та його управлінню, що обумовлює переважне значення маркетингової політики у системі маркетингу.

Товар слід розглядати як центральний елемент стратегії маркетингу, оскільки саме він сукупністю своїх властивостей задовольняє потреби споживачів і приносить прибуток підприємству. У процесі маркетингової діяльності постає необхідність розв'язання таких проблемних питань, як управління відносинами, що виникають під час обміну і найбільш повне задоволення потреб споживача. Ці чинники є взаємопов'язаними, оскільки потреби змінюються, зростають, набувають більш витонченого вигляду, що обумовлює мінливість процесу обміну. Цей мінливий характер товарів, що пропонуються підприємством на ринку, і формує серцевину або ядро маркетингової товарної політики.

Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтриманні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства виробів, виробництво і збут яких позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства.

Як правило, вона складається з:

Ш Товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

Ш Виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

Ш Товарів, що їх треба вилучати з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

Ш Нової продукції, виробництво якої належить освоїти.

Важливою умовою опрацювання маркетингової товарної політики є дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень.

Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства, добре вивчення ринку і дослідження його вимог, знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Зміну товарної номенклатури треба планувати як частину маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мають базуватися на відповідних розрахунках, що співвідносять витрати і прибутки від оновленої продукції. [16; 25-29].

Основні напрямки удосконалення механізму управління товарною політикою підприємства

Аналіз стану формування оптимального товарного асортименту на підприємствах свідчить про те, що найактуальнішими проблемами удосконалювання процесу управління товарною політикою підприємства є:

Ш Створення системи управління товарною політикою підприємства на засадах орієнтації управлінських рішень на найповніше задоволення потреб конкретного споживача з урахуванням ресурсних можливостей підприємства;

Ш Підвищення рівня обґрунтованості техніко-економічних розрахунків, а також вибору напрямку формування товарної політики на основі використання методів та прийомів ФВА;

Ш Удосконалення та розвиток організаційно-інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою підприємства.

Розв'язання перелічених проблем визначає головні напрямки реального удосконалювання процесу управління товарною політикою підприємства за сучасних умов діяльності.

Практичне застосування розроблених в системі товарної політики моделей потребує попереднього створення низки організаційно-планових умов. До них належать, насамперед, побудова функціональних схем та діаграм, робочих алгоритмів. Вирішення цих питань здійснюється на основі розробленої схеми-діаграми FAST - економічного механізму реалізації функцій управління товарною політикою підприємства.

Розроблення рішень в галузі управління товарною політикою припускає обґрунтування доцільності рекомендацій щодо підготовки виробництва нової продукції, випуску асортименту, що вже склався, зняття з виробництва застарілих товарних одиниць. Тому розроблення стратегії та тактики підприємства в галузі управління товарною політикою має здійснюватись на основі результатів аналізу кон'юнктури споживчого ринку, в тому числі конкретного його сегменту, рівня конкурентоспроможності власних товарів і товарів конкурентів.

В загальному вигляді управління формуванням асортименту - це проблеми конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношення між «старими» та «новими» товарами, товарними одиницями та серійним виробництвом, «наукомісткими» та «звичайними» товарами, упредметненими товарами та/або ліцензіями та «ноу-хау». Тому, перш ніж приступити безпосередньо до управління формуванням асортименту продукції, потрібно створити асортиментну концепцію (функція F2). Вона має являти собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропорції. При цьому за основу беруться споживчі вимоги певних груп, необхідність забезпечити найефективніше використання підприємством основних видів ресурсів з тим, щоб виробляти продукцію з низькими витратами. Асортиментна концепція, як правило, виражається у системі таких показників: розмаїття видів та різновидів товарів, рівень і частота оновлення асортименту, рівень та співвідношення цін на товари.

Виходячи з цього, мета асортиментної концепції - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та розмаїттю попиту конкретних покупців.

Асортиментна концепція має розглядатись як програма з управління розвитком виробництва та реалізації товарів, тому мета її містить вимоги щодо оптимальної структури асортименту, а програма - систему заходів щодо її дослідження за певний період. Діяльність підприємства в галузі управління товарною політикою можна подати у вигляді схема FAST (див. рис. 3.1), розробленої на основі методів та прийомів ФВА. Дана схема являє собою економічний механізм послідовності реалізації функцій управління товарною політикою підприємства. Основи методики систематизованого аналізу функцій технічних систем (FAST) розробив Ч. Байтуей у 1965 р.

В загальному вигляді функціонально-вартісний аналіз (ФВА) являє собою техніко-економічний метод знаходження за спеціальною програмою резервів зниження витрат на виробництво та експлуатацію продукції завдяки дослідженню основних та допоміжних функцій об'єкта аналізу та інженерного пошуку найекономічніших технічних рішень їх здійснення.

На сучасному етапі розвитку методу ФВА його можна використовувати не тільки для аналізу технічних систем, а й керуючих. Запропоновану методику FAST призначено для виявлення основних та допоміжних функцій системи управління товарною політикою підприємства, а також встановлення зв'язків між ними. В основі FAST закладено принципи детермінованої логіки, які дають можливість за допомогою певних запитань побудувати діаграму функцій системи управління товарною політикою підприємства. Схема передбачає постановку запитань: «Як?, Коли?, Чому?» формується товарна політика та відповіді на них за функціями системи.

Головна функція (F1), що реалізується системою управління товарною політикою підприємства - забезпечити ефективне з комерційної точки зору формування та управління асортиментом продукції. Також необхідно визначити функцію, яка належить більш високому рівню та відповідає на запитання: «Чому здійснюється вибрана головна функція?». Тобто, функція вищого рівня характеризує ціль, на досягнення якої спрямовано дію. Функцією більш високого рівня є функція, яку здійснює підприємство загалом - забезпечити випуск конкурентоспроможної продукції, яка б задовольняла вимоги споживачів. На схемі вона розташована ліворуч від головної.

Після цього усі функції нижчого рівня, що залишились, які відповідають на запитання: «Як здійснюється головна?», розподіляють на схемі послідовно праворуч від головної, що аналізується. Функції, які розташовані над горизонтами та відмічено подвійним контуром, називають критичними, бо належать до критично важливішого ланцюга. Серед них основні та необхідні допоміжні функції, без яких система не може існувати. Інші функції розташовано над або під критичними. В правому верхньому кутку схеми розташовано функції, які необхідно здійснювати постійно в процесі управління товарною політикою. До них належать: оцінка конкурентоспроможності вироблених товарів, проведення маркетингових досліджень за різними напрямками (F16, F17). Функції одноразової дії розміщуються над лінією критичного шляху в центрі схеми - розроблення асортиментної концепції підприємства (F2).

Всі функції, що знаходять праворуч від головної функції системи, характеризують підхід, що вибраний для реалізації головної функції. Враховуючи, що виходом процесу, який аналізується, є управлінська інформація та рішення щодо випуску товарних одиниць, товарної номенклатури, упаковки, сервісних послуг, торгової марки продукції, побудована функціональна схема допоможе виявити оптимальну кількість функцій, які необхідно здійснити для досягнення головної мети системи управління товарною політикою підприємства.

Аналіз процесу управління товарною політикою на підприємствах засвідчив, зо жодне з них не реалізує в повному обсязі всі функції, необхідні для розроблення оптимального товарного асортименту продукції. Ґрунтуючись на існуючих розробках та рекомендаціях щодо управління товарною політикою підприємства, необхідним є здійснення однієї головної функції F1, однієї другорядної - F2, семи основних - F11, F12, F13, F14, F15, F16, F17 та тринадцяти допоміжних - f111, f112, f113, f114, f141, f142, f143, f144, f145, f151, f152, f153, f154 (табл. 3.1)

Табл. 3.1. реалізація функцій системи управління товарною політикою на підприємстві

Підпри-ємства

Функції

F1

F11

F12

F13

F14

F15

F16

F17

F2

f111

f112

f113

f114

f141

f142

f143

f144

f145

f151

f152

f153

f154

ТОВ «ААА»

-

-

+

+

+

+

-

+

+

+

+

+

+

-

+

-

-

+

ДП «БББ»

-

-

+

-

+

-

-

+

+

+

+

+

-

+

-

-

-

-

ВАТ «ВВВ»

+

+

+

+

+

+

-

+

+

+

+

+

-

-

-

-

+

+

Реалізація однієї з головних функцій системи управління товарною політикою підприємства F11 - проведення аналізу діяльності підприємства, має носити всебічний, об'єктивний та критичний характер. Критичний характер аналізу полягає в тому, що реально існуючи ситуацію на підприємстві слід порівнювати з прийнятими в теорії принципами та стандартами. Це може здійснити тільки завдяки організації систематичних маркетингових досліджень - функція F17. внаслідок цього створюється інформаційна база для складання прогнозів, які є основою розроблення програм та стратегії підприємства. Дослідженням піддають ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства.

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити відповідно до вимог покупців власний асортимент товарів, підвищити їх конкурентоспроможність, визначити напрями діяльності залежно від того, на якому етапі життєвого знаходиться продукція, розробити нові товари, модифікувати ті, що уже випускаються, створити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Слід розглянути, які види маркетингових досліджень проводять на підприємствах (табл. 3.2)

Табл. 3.2. Види маркетингових досліджень, проводять підприємства

Підприємство	Проведені дослідження
	ринку	конкурентів	структури підприємства	товару
ТОВ «ААА»	-	+	-	+
ДП «БББ»	-	-	-	+
ВАТ «ВВВ»	+	+	-	+

Дані таблиці свідчать про те, що підприємства ВАТ «ВВВ» та ТОВ «ААА» здійснюють маркетингові дослідження, проте не в повному обсязі, ДП «БББ» фактично не проводить дослідні роботи.

Необхідно лише зазначити, що реалізації цієї функції сприяють 4 допоміжні - f111, f112, f113, f114. Аналіз довів, що тільки функція f113 - проведення аналізу можливостей виробництва та його ефективності - реалізується на всіх підприємствах. Це пояснюється тим, що звітність за цією групою показників є обов'язковою для кожного підприємства.

Реорганізація деяких відділів економічних служб підприємств, скорочення їх чисельності призвело до необхідності відмовитись від всебічної реалізації функції F11. Аналіз перспективності товарного асортименту продукції f114 - достатньо новий напрямок в аналізі, тому ці дослідження проводять лише на підприємствах, керівництво яких усвідомило необхідність використання у своїй діяльності концепції маркетингу (ВАТ «ВВВ» і ТОВ «ААА»). Ступінь розробленості інструментарію цього виду аналізу на даних підприємствах різний - якщо у ВАТ «ВВВ» вивчають ринок, ознайомлюючись з ситуацією на місці, розробляють товарне досьє, аналізують частки ринку, які займають продукція власного виробництва та товари конкурентів, то ТОВ «ААА» робить лише перші кроки щодо аналізу перспективності товарного асортименту. Оцінку конкурентоспроможності f114 здійснюють обидва підприємства.

Відділ маркетингу ВАТ «ВВВ» як джерело інформації для проведення маркетингових досліджень використовує як вторинні дані (внутрішні звіти підприємств про прибуток, збитку, балансову звітність, показники збуту, періодику, комерційну інформацію, яка надається іншими підприємствами, фірмами, рекламними агентствами), так і первинні дані, що отримані в процесі безпосереднього опитування споживачів. Маркетингова група ТОВ «ААА» використовує в основному вторинні дані.

Особливості та характер цілей, стратегії підприємства у багатьох випадках залежить від сегмента ринку, на якому воно працює. Постановка цілей - F12, розроблення цілей виробничої діяльності - F13 та тісно зв'язана з нею цінова політика є підсумком комплексного аналізу. Тому лише ті підприємства, які проводять систематичний аналіз, здатні виробити стратегію поведінки на кожному сегменті ринку. А стратегія, в свою чергу, є основою для подальшого планування асортименту продукції.

Вибираючи напрямки формування товарної політики, підприємство прагне досягти певних цілей:

Ш Розширення збуту

Ш Збільшення прибутку

Ш Зменшення залежності підприємства від процесу реалізації однієї конкретної асортиментної групи

Ш Підвищення ефективності використання існуючої системи товароруху

Ш Підвищення конкурентоспроможності товарів

Ш Збереження свого положення на ринку

Це, певно, не повний перелік можливих цілей, проте, досягнення всіх інших перебуває у рамках, перелічених вище. У більшості випадків підприємство ставить перед собою одразу декілька цілей, що потребує проведення постійних системних досліджень і розробок.

Тому, перш ніж ухвалювати рішення у галузі управління товарною політикою, необхідно чітко сформувати та поставити цілі, які необхідно досягнути в конкретний момент часу. Є шляхи, на яких може бути досягнутий той чи інший набір ідей: ці шлях називають стратегіями. Використання стратегічного підходу для досягнення поставлених цілей означає, що рішення, які ухвалюють, мають враховувати не тільки поточні інтереси, а й, водночас, бути спрямованими на здійснення кінцевих цілей системи в перспективі.

Стратегія формує головні цілі та основні шляхи їх досягнення у такий спосіб, що підприємство отримує єдиний напрямок дій. Ефективність стратегічного підходу під час вирішення завдань, що пов'язані з управлінням товарною політикою підприємства визначається тим, що:

Ш Стримує прагнення керівників до максимального поточного прибутку у збиток довгострокових перспектив;

Ш Дає змогу ефективно розподіляти ресурси підприємства, реально оцінювати свої можливості та намітити реальні цілі, що забезпечує ефективний їх розподіл;

Ш Правильно вибрана стратегія приводить у відповідність внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства.

Процес управління товарною політикою неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Водночас, як доводить практика, перебуваючи приблизно за однаково складних умов, промислові підприємства по-різному розв'язують свої товарні проблеми: одні виявляють повне невміння та безпорадність, а інші застосовуючи принципи маркетингу та його методи знаходять перспективні шляхи.

Проведені дослідження довели, що діяльність підприємства (за винятком ВАТ «ВВВ») не здатні виробити стратегію поведінки на конкретних ринках, а керівники підприємств на даному етапі розвитку своїм головним завданням, як правило, ставлять «виживання» за сьогоднішніх умов.

Проведений аналіз діяльності підприємств щодо реалізації функцій системи управління товарною політикою підприємства свідчать, що ця галузь є ще недостатньо розвиненою. Тому, враховуючи результати аналізу, розробки маркетологів та вчених, пропонується під час управління товарною політикою підприємства орієнтуватись на такі підходи:

Ш Здійснювати управління товарною політикою відповідно до розробленої схеми та методики FAST

Ш Створювати різновиди відповідних програм маркетингу, використовуючи при цьому методи та прийоми ФВА

Ш У разі вибору того або іншого напрямку формування товарної політики необхідно враховувати 2 аспекти: виробничий - зробити товар з найменшими витратами; комерційний - продати виготовлений товар найвигіднішим способом з найменшими торговельними витратами.

Висновки

Підводячи підсумки, треба сказати, що ринкових успіх є головним критерієм діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються розробленою належним чином товарною політикою та її подальшим послідовним виконанням.

Основними цілями товарної політики є:

Ш Забезпечення прибутку;

Ш Збільшення товарообігу;

Ш Збільшення долі ринку, на якому працює фірма;

Ш Задоволення потреб споживачів;

Ш Підвищення іміджу фірма та її продукту.

Досягнення основних цілей товарної політики здійснюється завдяки рішенням у тих сферах, які були висвітлені вище, починаючи розробкою товару і закінчуючи його зняттям з виробництва.

Важливим фактором в товарній політиці фірми довгострокового характеру є аналіз позицій підприємства і його товару в конкурентній боротьбі; визначення необхідних для покращення стану підприємства дій шляхом вдосконалення товару, сервісу, реклами, цінової політики і т.д., вибір найбільш ефективних стратегій. Аналіз загальної конкурентоспроможності може показати, що деякі напрямки діяльності не мають належної перспективи і від них слід відмовитись. Потрібно відшукати такі напрямки діяльності, щоб забезпечивши їхню реалізацію, досягти найбільшого комерційного успіху.

Для того, щоб з'ясувати, як задовольняються потреби в продукції, подібній до продукції підприємства, треба вивчати товарну структуру ринку, технічний рівень і якість товарів, систему товароруху і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, діючі стандарти, норм тощо. В кінцевому підсумку треба зробити висновок, які товари і приблизно в яких обсягах можуть бути реалізовані на обраних ринках (сегментах), а звідси - яка товари, у якій кількості виробляти і випускати на ринок.