Маркетингова товарна політика виробничого підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему «Маркетингова товарна політика виробничого підприємства»

Студента 2 курсу 9 групи освітнього ступеня бакалавр

галузі знань 07 «Управління та адміністрування»

спеціальності 075 «Маркетинг»

спеціалізації «Маркетинг»

Шкарупи Д.А

Керівник: доцент кафедри маркетингу,

к.псих.н., доц. Федоришина І.Л.

Київ 2019 рік



ЗМІСТ

Вступ

1. Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики

2. Аналіз маркетингового середовища КК »Рошен»

3.Аналіз маркетингової товарної політики КК »Рошен»

4. Рекомендації з вдосконалення маркетингової товарної політики корпорації «Рошен»

Висновки

Список використаних джерел



ВСТУП

Актуальність теми . В наші дні товарна політика багатьох підприємств формується безсистемно і неефективно, або зовсім не визначається. Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища становиться нестабільною та не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може спричинити його банкрутство. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно функціонувати.[23].

Мета курсової- дослідити маркетингову товарну політику виробничого підприємства «Рошен».

Завдання курсової:

1.Розкрити поняття «маркетингова товарна політика»

2.Провести SWOT- аналіз корпорації «Рошен»

3.Вивчити та проаналізувати асортимент підприємства «Рошен»

4.Проаналізувати реалізацію та методи просування продукції підприємства «Рошен».

Предмет дослідження: маркетингова товарна політика

Об'єкт дослідження: виробниче підприємство «Рошен»



1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

Мамркетинг -- це діяльність, спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів. [3]

Американська асоціація маркетингу (ААМ) вважає, що маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробу, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій. [1]

Визначення різних науковців:

За Котлером, маркетинг - це вид людської діяльності, яка направлена на задоволення нужд та потреб шляхом обміну. [1]

За Ламбеном, маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що надають цінність покупцям.[ 2]

В.А. Соловйов підійшов до визначення маркетингу як до системи: Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідними організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмами для її здійснення.[1]

З огляду П.С. Зав'ялова і В.Є. Демидова, в поняття маркетингу вкладається зміст виду ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критеріями ефективності діяльності , котрий, як і будь-який вид діяльності, піддається плануванню [1]

Існують і інші визначення маркетингу:

Маркетинг - це соціальний процес, метою якого є одержання за допомогою прямого обміну або ринку необхідних товарів і послуг як для окремих індивідів і соціальних груп, так і на рівні підприємства; [2]

Маркетинг - це механізм забезпечення нормального рівня життя (для конкретного моменту часу); [2]

Маркетинг - система організації всієї діяльності фірми по розробці, виробництву і збуту товарів і наданню послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів споживачів із метою одержання високого прибутку.[ 2]

Товарна політика - комплекс заходів, спрямованих на орієнтацію виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів і отримання на цій основі прибутку.

Товарна політика підприємства передбачає управління товарною номенклатурою, товарним асортиментом, окремими товарами .

Управління товарною номенклатурою передбачає:

* модифікацію товарної номенклатури (створення нових чи ліквідацію існуючих асортиментних груп);

* модифікацію асортиментних груп (витягнення чи скорочення асортиментних ліній)[4]

Товар це те, що об'єднує споживача і товаровиробника, задовольняючи запити одних і приносячи прибуток іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди.

Товарами можуть бути матеріальні речі (автомобілі, одяг, інструменти, обладнання тощо), продукти духовної праці (картини, музичні твори, комп'ютерні програми, ноу-хау і т. д), послуги (консультації юриста чи економіста, лікарські послуги, пошив одягу, курортні чи туристичні послуги і т.п.).[5]

У сучасному розумінні товарами є комплекси, що включають матеріальний і духовний продукт, послуги. Наприклад, сучасна електропобутова техніка (пральна машина автомат, телевізор чи пилосос) поєднує у собі ноу-хау, власне матеріальний предмет, передпродажний та післяпродажний сервіс.[6]

За Котлером, ринок - це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів (виробів та послуг) які отримують їх шляхом обміну. У процесах обміну загалом приймають участь покупці (споживачі), продавці (виробники), постачальники вихідних сировини та матеріалів, посередники та інші суб'єкти ринку. Суб'єкти ринку мають свободу економічних дій (підприємництва, форми господарювання, виду діяльності, вибору продавця чи покупця тощо) у рамках діючого національного і міжнародного законодавства.[7]

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяє відрізняти товар від інших.

Основним призначенням товарної марки є підтвердження високої якості товару, тому репутації товарної марки, підтриманні її високого іміджу товаровиробники надають дуже важливого значення. Відомі товарні марки товарів дозволяють істотно підвищувати ціну на них у порівнянні з аналогічними з ними за функціональними властивостями товарами.[8]

Фірмовий стиль - сукупність прийомів виготовлення, оформлення, просування на ринку, які забезпечують єдність продукції товаровиробника (продавця) і відрізняють її, а також товаровиробника від конкурентів.

Бренд - цілісний комплекс ознак, що включає товарну марку, раціональне і емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки й самого товару, а також заходів з його просування на ринку.[9]

Виробництво -- процес створення матеріальних і суспільних благ, необхідних для існування і розвитку.[10]

Життєвий цикл товару - час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця.[11]

Етапи життєвого циклу товарів - характеристика основних ринкових параметрів особливостей маркетингових стратегій і технологій впливу на ринковий попит.[12]

Асортимент - це набір товарів, що формується за певними ознаками і задовольняє різноманітні, аналогічні і індивідуальні потреби.[13]

Широта асортименту - кількість видів, різновидів і найменувань товарів однорідних і різнорідних груп. При аналізі асортиментної політики підприємств-конкурентів як базове можна узяти максимальний перелік товарів, наявних на усіх обстежуваних підприємствах. Широта може служити непрямим показником насиченості ринку товарами : чим більше широта, тим більше насиченість. В умовах дефіциту, коли попит перевищує пропозицію, виробників і продавцеві вигідніше мати вузький асортимент товарів, оскільки при більшій широті вимагаються великі витрати.[14]

Глибина асортиментного ряду - кількість різновидів товару, представлених в рамках виду асортименту. Середня глибина асортименту розраховується як середня кількість товарів у всіх продуктових лініях, що пропонуються для продажу. Глибина асортименту визначається кількістю різновидів товарів за кожним найменуванням.[15]

Гармонійність асортименту - властивість набору товарів різних груп, що характеризує міру близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу. Найбільшою гармонійністю відрізняється груповий асортимент і його різновиду, найменшому, - змішаний.[16]

Товарна стратегія - це система напрямків оптимізації товарної номенклатури і розробки асортименту товарів для забезпечення ефективної діяльності підприємства на ринку. Товарна стратегія є ключовою складовою частиною маркетингової і господарської політики підприємства. Це зв'язано з тим, що товар слугує ефективним засобом впливу на ринок і джерелом одержання прибутку. Крім того, товар виступає центральним елементом комплексу маркетингу. Формування цін, організація збуту, маркетингових комунікацій ґрунтуються на особливостях товару.[17]

Якість - це економічна категорія, яка відображає сукупність властивостей продукції (технічних, технологічних, економічних, екологічних тощо), що зумовлюють ступінь її здатності задовольняти потреби споживачів відповідно до свого призначення.[18]

Упаковка - місткість, оболонка, тара для зберігання та транспортування продукції. Невід'ємною частиною упаковки є маркування та друкована інформація, етикетки, вкладиші.

Етикетка (ярлик) містить рекламні матеріали, назву продукції, її склад, інструкції для зберігання та використання.

Вкладиші докладно знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, або як приготувати за рецептом смачну страву.

Сучасна упаковка виконує такі функції:

- зберігає товар від псування та пошкоджень;

- забезпечує створення раціональних одиниць товару для продажу;

- забезпечує захист товару при транспортуванні, складуванні, навантаженні та розвантаженні.[19]

Модифікація-це продукція майже однорідна з первинною, але з відмінною від неї сферою застосування.[20]

Іммідж товамру -- ідея та асоціація, яка виникає в покупця у зв'язку з певними назвами товарних одиниць. Іміджу притаманний ефект «випромінювання», коли одна з його складових(позитивна чи негативна) сприймається настільки сильно, що зумовлює ставлення споживача загалом.

Імідж товару складається з чотирьох складових:

імідж фірми, марки;

якість, що відповідає споживчим функціям;

зовнішній дизайн;

потреби і рівень культури споживачів, які купують даний товар.[21]

Товар за задумом -- тобто, те, що в дійсності купує споживач, головна вигода чи послуга.

Товар в реальному виконанні -- цей рівень відповідає п'ятьом характеристикам товару: якість, властивість, зовнішнє оформлення, назва марки, упаковка.

Товар з підкріпленням -- усі додаткові послуги і вигоди, які можуть надаватися споживачам (доставка, кредитування, гарантія тощо).[22]

2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА КОНДИТЕРСЬКОЇ КОРПОРАЦІЇ «РОШЕН»

маркетинговий товарний корпорація просування

Кондитерська корпорація (КК) «РОШЕН» - один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Східній Європі, входить у тридцятку найбільших виробників кондитерських виробів світу.

Складовими мікросередовища компанії є: постачальники, посередники, клієнтура, конкуренти, контактні аудиторії. Розглянемо вплив кожного з них окремо на діяльність даної фірми.

Для компанії «ROSHEN» постачальниками є:

- швейцарська компанія Taloca - какао-боби;

- ТМ «NEMIROFF», ТМ «Златогор», ТМ «Французький бульвар», ТМ «ВінЛюкс», «Бюро Вин», Одеський вино-коньячний завод - алкогольна продукція;

- Bears (м. Київ), «Етол-Україна» (м. Борислав Львівської обл.), «Есаром-Україна» (м. Харків), «Лев» (м. Дніпро), «Аромат» (м. Хмельницький) - харчові добавки (ароматизатори);

- «Світ Юніон» (м. Київ), «Авіс» (м. Макіївка), «ЗІМ» (м. Рівне), «Ін-Вайс» і «Троя» (м. Дніпро) - какао-порошок;

- Полтавський цукрозавод - цукор;

- Австралія - рослинні жири (для начинки);

- польська компанія «Пемпакс» - сухе молоко;

- німецька компанія «Vita+» - емульгатори , ванілін.

Посередниками підприємства є:

- магазини харчової промисловості, кав'ярні - на етапі реалізації;

- спеціалізовані фірми та установи - поставка напівфабрикатів, пакувальних предметів;

- транспортні організації - займаються доставкою продукції до місця її реалізації;

- фінансові установи - посередницькі функції при реалізації продукції на ринку.

Типи клієнтів:

- ринок споживачів - все населення;

- ринок виробників - компанія «ROSHEN» реалізує свою продукцію переважно установам харчування: кав'ярням, кафе, барам, ресторанам, їдальням; саме цьому типу клієнтів нашому підприємству потрібно приділити більшу увагу;

- ринок державних установ (лікарні, школи, дитячі садки, клуби, молодіжні центри);

- ринок проміжних продавців (фірми, оптові бази, приватні магазини, супермаркети, ларьки).

Розглянемо конкурентів шоколадної фабрики.

Безпосередніми конкурентами ТМ «ROSHEN» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні («Світоч», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «MILLENNIUM»).

Конкурентами ТМ «ROSHEN», що пропонують товари-замінники, є:

- фабрики, які виготовляють цукерки, білий шоколад;

- підприємства, що спеціалізуються на кондитерських виробах.

Потенційними конкурентами є всі закордонні виробники, які реалізують свою продукцію в Україні.

Проведемо аналіз контактних аудиторій, які мають безпосереднє відношення до фабрики. Це насамперед:

- фінансові кола - банки, в яких розміщені розрахункові рахунки підприємства; страхові компанії, в яких застрахований підприємницький ризик;

- ЗМІ - газети та журнали, де розміщена реклама продукції, а також радіомовлення та телебачення;

- державні установи - фабрика враховує всі події, що відбуваються в країні та інтереси установ, які мають безпосередній вплив на її діяльність;

- місцеві контактні аудиторії;

- широкий загал - фірма співпрацює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки;

- внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, робітники, обслуговуючий персонал.

Всі розглянуті складові мікросередовища ТМ «ROSHEN» безпосередньо впливають на її стратегію розвитку на цільовому ринку шоколаду.

Опосередкований вплив на діяльність фірми здійснюють фактори макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні фактори. Фабрика «ROSHEN» в певній мірі залежить від цих факторів, оскільки велике значення має відстань експорту сировини.

Екологічні фактори. Технології, що їх використовує фабрика «ROSHEN», не є екологічно брудними, отже, крім законодавчо визначених, екологічних платежів фабрика не здійснює.

Науково-технічні фактори. Фабрика уважно стежить за технологічними новинками у виробництві шоколаду, постійно здійснює пошук нових видів сировини та обладнання, які б забезпечили мінімум витрат та купує їх.

Політичні фактори. Для фабрики «ROSHEN» найбільш значимим є те, що Україна вступила до світової організації торгівлі, в зв'язку з чим їй необхідно рівнятися на європейських товаровиробників: постійно вдосконалювати якість, системи та методи збуту продукції, щоб бути гідним конкурентом.

Економічні фактори. Особливих пільг фабрика «ROSHEN» не має, а традиційні фактори (наприклад, подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших) вона постійно враховує.

Демографічні фактори. Фабрика максимально намагається враховувати побажання споживачів та вимоги щодо якості, асортименту, доступності товару.

Аналіз маркетингового середовища підприємства передбачає розгляд не лише зовнішнього, але й внутрішнього середовища маркетингової діяльності. Результати цього аналізу - сильні та слабкі сторони корпорації - подані в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Характеристика сильних та слабких сторін КК »ROSHEN»

Сфера діяльності	Сильні сторони(S)	Слабкі сторони(W)
Маркетинг, Продукція, Бренд	Постійне вивчення та аналіз стану ринку, своєї позиції, позиції конкурентів, потреб споживачів; диференціація виробів; підтримка та розвиток іміджу	Не вся продукція підприємства, що вперше запускається у виробництво знаходить широкий попит у населення
Виробництво	Значні виробничі потужності. Вся продукція підприємства виробляється із натуральної сировини і майже не містить консервантів, емульгаторів, ароматизаторів, барвників і відповідає стандартам, технічним умовам, що існують на цю продукцію і є абсолютно безпечною для життя і здоров'я споживачів
Організація збуту	Потужний власний логічний центр
Інновації	Всі кондитерські фабрики корпорації «Рошен» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. На виробництві застосовують найновітніші технології та лінії виробництва, устаткування
Фінанси	Підприємство є прибутковим, фінансування відбувається за рахунок внутрішнього інвестора
Організація управління	Чітко сформовані стратегії, високий рівень управління, ефективні засоби контролю, чітко сформована організаційна структура управління
Кадри	Високий рівень кваліфікації та підготовки персоналу; атестація та навчання спеціалістів у спеціалізованих іноземних центрах

Таким чином, проаналізувавши системи менеджменту, маркетингу та логістики, що діють на підприємстві, можна зробити однозначний висновок про те, що вони високоефективні, організовані, досягають позитивних фінансових показників на базі кластеризації всіх виробничих процесів.

Зовнішні можливості та загрози, що систематизовані нами за результатами проведеного вище аналізу, подані в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Зовнішні можливості та загрози КК «Рошен»

Потенційні зовнішні можливості(О)	Потенційні зовнішні загрози(Т)
1.Розвиток економіки країни у довготерміновій перспективі 2.Зростання доходів населення та обслуговування нових додаткових груп споживачів у довготерміновій перспективі 3.Розширення виробництва для задоволення потреб споживачів у довготерміновій перспективі 4.Обгрунтоване законодавство у довготерміновій перспективі 5.Завоювання позицій на зовнішньому ринку 6.Входження в нові сегменти ринку	1.Інфляція 2.Зниження рівня доходів населення 3.Зміни в потребах і смаках споживачів 4.Уповільнений темп зростання ринку 5.Поява нових конкурентів у зв'язку з популярністю галузі

Виходячи із оцінки внутрішнього стану КК «ROSHEN» та досліджень зовнішнього оточення, побудуємо для неї матрицю SWOT-аналізу.

SWOT-аналіз (Strengths - сили, Weaknesses - слабості, Opportunities - можливості, Threats - загрози) призначений для визначення позицій, які займає організація в зовнішньому середовищі, і для генерування адекватних альтернативних стратегій розвитку. Методика SWOT- аналізу включає два основних етапи:

- виявлення потенційних можливостей і загроз у зовнішнім середовищі, а також внутрішніх сильних і слабких сторін організації;

- установлення взаємозв'язків сильних і слабких сторін з можливостями і загрозами з метою визначення проблем розвитку і способів їх вирішення.

Матриця SWOT-аналізу КК «ROSHEN» подана в табл. 2.3.

Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналізу для КК «ROSHEN»

	Сильні сторони(S)	Слабкі сторони(W)
Можливості(О)	Використовуючи сильні ринкові позиції, аналіз ринкової ситуації, конкурентні переваги, при наявності значних виробничих потужностей у корпорації «Рошен» є можливість розширення виробництва, обслуговування додаткових груп споживачів та проникнення на нові сегменти як закордонного, так і вітчизняного ринку	На основі можливості проникнення на нові сегменти ринку, обслуговування нових додаткових груп споживачів, розширення виробництва у довгостроковій перспективі компанія може розробити ресурсозберігаючу стратегію, розширити ринки збуту своєї продукції за умов належного фінансування виробництва
Загрози(Т)	«Рошен» виробляє продукцію, яка відповідає стандартам якості, що дає їй можливість утримувати свої позиції навіть при нестабільному функціонуванні ринку	Компанія має спрогнозувати зміну смаків споживачів, щоб не втратити своїх позицій на ринку

За результатами аналізу виявлено основні негативні причини, що впливають на діяльність корпорації «РОШЕН», запропоновані альтернативні рішення, спрямовані на їхнє усунення. Проведений SWOT-аналіз дає можливість виявити та запобігти ризикам, які чекають на компанію при розширенні її діяльності.

3. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ КК «РОШЕН»

Корпорація «ROSHEN» є виробником карамелі нового рівня і займає 40% карамельного ринку. По виробництву шоколадно-вафельних тортів у «РОШЕН» - 70% ринку. Шоколадні цукерки в коробках від «РОШЕН» займають 50% ринку, багато хто з них не мають аналогів на українському ринку. А от по плитковому шоколаду корпорація посідає перше місце. [13]

Настільки міцний фундамент компанії забезпечили висока якість продукції, величезний асортимент, вдалі рекламні ролики ну і ,звичайно, статус національного виробника в Україні.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр . Загальна площа складає 60000 кв. м, з них площа складських приміщень - 57000 кв. м. Загальна місткість логістичного центру 45000 тонн, з них 20-25000 тонн продукції і 20000 тонн сировини.

У приміщенні підтримується спеціальний кліматичний режим; незалежно від пори року температура складає +18 градусів, постійна вологість 30-40%.

Всі кондитерські вироби торгової марки «РОШЕН» виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини. Постійно поліпшується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.

Повністю автоматизований комплекс з виробництва цукерок з рідкими наповнювачами з вишнею і без неї з пакувальним хостом фірми Loesh (Німеччина) дозволяє випускати 50 коробок з цукерками на хвилину. Комплекс введено в експлуатацію в 2002 році.

На фабриці працює аналітичний центр корпорації «РОШЕН», який займається контролем якості продукції всіх чотирьох кондитерських фабрик корпорації. З цією метою проведено реконструкцію приміщення відділу контролю якості та переоснащення сучасними вимірювальними комплексами, результати вимірювань систематично накопичуються в базі даних комп'ютера.

У центрі розробляються і впроваджуються методи контролю сировини, напівфабрикатів та готової продукції ,що відповідають вимогам і стандартам України та країн ЄС, розробляються і освоюються методи прискорених випробувань готової продукції, що визначають їх терміни зберігання . Завданням аналітичного центру також є атестація робочих місць контролю якості у виробничих цехах.

Проаналізуємо ширину, глибину та насиченість асортименту корпорації «ROSHEN».

Ширина асортименту - це кількість асортиментних груп товарів, що виробляються і реалізовуються фірмою. Ширина асортименту дорівнює 10.

Глибина асортименту - це кількість варіантів в кожній окремій асортиментній групі. Глибина асортименту корпорації «РОШЕН» по асортиментних групах:

- карамель фасована - 32 варіанта;

- карамель вагова - 27 варіантів;

- цукерки фасовані - 7 варіантів;

- цукерки в коробках - 27 варіантів;

- цукерки вагові - 35 варіантів;

- шоколад - 39 варіантів;

- шоколадні батони - 5 варіантів;

- бісквіти і рулети - 8 варіантів;

- вафлі вагові - 3 варіанти;

- вафлі фасовані - 17 варіантів;

- печиво і крекер вагові - 5 варіантів;

- продукція ТМ Мрія та ТМ GOSTRO - 57 варіантів;

- торти - 9 варіантів;

- новорічні подарунки - 18 варіантів;

- шоколадні фігурки - 10 варіантів.

Насиченість асортименту - загальна кількість варіантів товарів в асортименті.

Насиченість асортименту становить 32+27+7+27+35+39+5+8+3+17+5+57+9+18+10=299 варіантів.

Надамо характеристику марочної стратегії КК «РОШЕН».

Марку будь-якого типу можна розвивати. У розпорядженні компанії є кілька марочних стратегій: розширення товарної лінії (поширення назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії); розширення меж торговельної марки (поширення назви марки на нові товари з іншої категорії); мультимарки (різні назви марок для товарів однієї категорії ); введення нових торговельних марок для нових категорій товарів та комбіновані торговельні марки (марки, складені з двох або більш широко відомих марочних назв).

Компанія «РОШЕН» використовує стратегію розширення товарної лінії. Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї ж категорії товарів і під тією ж торговою маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші колірні рішення або розміри). Розширення лінії пов'язане з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви марки чітко ідентифікувати товарні різновиди й називається «пасткою розширення лінії».

Проаналізуємо стадії життєвого циклу найвідомішого продукту корпорації «ROSHEN» - шоколад «Аленка». В Україні цей бренд представлений в 1 варіанті - молочний шоколад.

Перша стадія життєвого циклу шоколаду «Аленка» - це впровадження на ринок. Основою є те, що все, що ми бачимо, бере свій початок у світі ідей. Якщо простежити розвиток всіх успішних товарів або послуг, то всі вони теж колись починали з ідеї. Але от виживали тільки ті товари та послуги, виробники яких розуміли, що таке реально управління.

Як свідчить історія цього шоколаду, то з'явився він в 1966-м року на московській фабриці «Червоний Жовтень» у відповідь на прийняту урядом продовольчу програму, також цю марку шоколаду випускали на фабриці «Рот Фронт» і фабриці ім. Бабаєва.

Первісний задум назвати шоколад «Аленушка» і використовувати як ілюстрацію картину В. Васнецова був відкинутий, а замість цього творці дали шоколадці ім`я «Аленка» і помістили на обгортку портрет маленької, чарівної дівчинки.

По легендах, «Аленку» назвали на честь дочки Валентини Терешковій, інші народні сказання приписують цю честь дочці Гагаріна, але ім`я було обрано не на честь конкретної дівчинки (прототипів можна знайти безліч), а просто тому, що ім`я народне, розповсюджене, що викликає в пам`яті казкових героїнь дуже підходило для нового дитячого шоколаду.

Сьогодні в Росії «класичну» «Аленку» випускає холдинг «Об`єднані кондитери», а різні її варіації зі схожою назвою й малюнком - усі, кому не лінь. В Україні, наприклад, корпорацією «РОШЕН» виробляється шоколадка «Оленка», як варіація шоколаду «Аленка».

Одним з факторів, що вплинув на настільки «теплий прийом» у покупців, стало якісне позиціонування «смачного і нового» шоколаду в свідомості покупців.

Друга стадія життєвого циклу шоколаду «Оленка» - це стрімке зростання. На даному етапі прибуток корпорації став поступово зростати. Реклама першого етапу і відмінні якості шоколаду зробили свою справу. Шоколад з милою дівчинкою в хусточці відразу став популярним. 16-річна дівчина Саша Єгорова прислала на фабрику «Червоний Жовтень» лист з віршами, де були такі рядки: «Познайомитись з Оленкою з діточок кожен рад, то купуйте, то купуйте, то купуйте шоколад». Вірші сподобалися на фабриці, і їх надрукували зі зворотного боку шоколадної обгортки.

На третьому етапі життєвого циклу шоколаду «Оленка» - етапі зрілості - корпорація досягає максимального рівня продажів і прибутку. Товар випускався великими партіями, повільно досягаючи максимальних продажів. Підприємство розробило систему заохочення частіших повторних покупок товару тими покупцями, які вже його одноразово придбали.

На четвертому етапі життєвого циклу шоколаду «Оленка» - етапі спаду - цей продукт почав приносити менше прибутку, тому що менше споживачів купували цей товар і він став уже не такий популярний. А став він не такий популярний з тієї причини, що корпорація «РОШЕН» почала випускати свої, не скопійовані у когось види шоколаду, такі як: екстрачорний, чорний та пористий.

Отже, проаналізувавши стадії життєвого циклу шоколаду «Оленка», можна зробити висновок, що цей шоколад знаходиться на стадії спаду.

Підводячи підсумок, зазначимо, що на сьогоднішній день корпорація «РОШЕН» - це більше 320 найменувань продукції кондитерських виробів, які виробляються і продаються в більш ніж 30 країн світу. Бренд «РОШЕН» - відомий бренд у світі.

Завершуючи аналіз маркетингової товарної політики, додамо кілька слів також про збутову та комунікаційну політику КК «РОШЕН».

Реалізація продукції переважно провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених у реалізації продукції осіб. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача.

Корпорація «РОШЕН» використовує різні методи просування своєї продукції. Відомо, що існують як традиційні форми просування, так і ні. ATL (від англ. Above-the-line) - традиційний (класичний) вид реклами - в пресі, на телебаченні і радіо, зовнішня реклама і поліграфічна реклама. Цільовими аудиторіями (ЦА) ATL-реклами є найбільш широкі соціальні групи населення. Широкий обхват ATL-реклами та високий рівень її впливу на ЦА зумовлюють високу абсолютну вартість цього виду реклами.

ATL-реклама є дуже важливою для корпорації «РОШЕН», адже реклама по телебаченню, як було сказано вище, розрахована на широке коло споживачів, що в свою чергу обумовлює скорочення часу на інформування людей про вихід нового товару або проведення якоїсь акції.

Стимулювання збуту належить до групи BTL (від англ. Below-the-line). Це метод тимчасового збільшення обсягу продажів товарів і послуг. Даний метод орієнтований безпосередньо на клієнтів і споживачів. Для корпорації «РОШЕН» актуальними є такі інструменти BTL-просування товару.

Розіграш - це важливий інструмент BTL просування товару, щодо якого можна надати гарантію тимчасового збільшення продаж. Лотерея / розіграш надає покупцеві можливість стати невід'ємною частиною заходу і при цьому отримати цінні призи та подарунки, що перетворює звичайну покупку в свято.

Яскравим прикладом такого підходу являється ось така акція. «РОШЕН» запрошує в незабутню подорож на двох. Казковий Париж або вражаючий Рим, життєрадісний Амстердам або сонячна Барселона…Оберіть місто для мандрівки та рушайте в незабутню подорож. У кожній акційній коробці - приємний сюрприз. Для участі в Акції достатньо в період з 1 жовтня по 30 листопада 2018 року купувати цукерки ТМ «Київ Вечірній» в спеціальній акційній упаковці та шукати всередині подарунковий Сертифікат. Власник Сертифіката автоматично стає переможцем і отримує подарунок - туристичну подорож на двох до міста, вказаного на упаковці в якій було знайдено Сертифікат. В Акції беруть участь цукерки ТМ «Київ Вечірній» вагою 464 г і 348 г у спеціальній акційній упаковці із зображенням Парижа, Риму, Амстердама і Барселони. Обираючи відповідну упаковку ви обираєте місто, подорож до якого хочете виграти».

Також, наприклад, відкриття фонтана є також своєрідним засобом просування товарів корпорації «РОШЕН», адже це піднімає у підсвідомості споживачів престиж та унікальні властивості солодощів на новий рівень.

Такий захід як міжнародна кондитерська виставка ISM відіграє роль першої у світі міжнародної бізнес платформи для виробників та покупців кондитерської індустрії. Отже для кожного, як і для «РОШЕН» окремо - це можливість зміцнення партнерських стосунків із своїми давніми партнерами та відкриття нових можливостей у співпраці з новими потенційним покупцями.

В період з 29 січня по 1 лютого 2018 року Міжнародна Кондитерська Корпорація «РОШЕН» взяла участь у Міжнародній виставці солодощів та шоколаду ISM, яка щороку проводиться у Німеччині у місті Кьольн. Цього року корпорація «РОШЕН» презентувала світу кондитерських та шоколадних виробів свою нову продукцію, а саме - Torroncini з цілими ягодами журавлини, Torroncini з фундуком і Trufarela з м'якою карамеллю та арахісом, які стрімко набули популярності на ринку.

4.РЕКОМЕНДАЦІЇ ДЛЯ КОРПОРАЦІЇ РОШЕН

1. Закуповувати нове обладнання корпорації на найбільш вигідних умовах, щоб підвищити продуктивність на фабриках.

2. Використовувати позитивний імідж , чітко організовану структуру та підвищувати кваліфікацію персоналу.

3. Висока ступінь технічної оснащеності фабрик дасть можливість виробляти продукцію, ні в чому не поступається продукції імпортерів.

4. Підвищувати продуктивність на фабриках на сучасному обладнанні, бо це дозволить знизити собівартість продукції.

5. Перекваліфікувати персонал, знижувати собівартість продукції і активно просувати торгову марку на нових ринках збуту. Це буде конкурентною перевагою в боротьбі з конкурентами.

6.Посилити боротьбу з корупцією на підприємстві шляхом звільнення та притягнення до кримінальної відповідальності корумпованих керівників і запровадити вибори на відповідальні посади шляхом голосування колективу підприємства.

7.Зменшити податковий тиск, змінивши податкову політику корпорації та зменшити розмір податків та замінити податок на додану вартість альтернативним податком, який має назву податок з продажів.

8.Вести закупівлю компонентів для виробництва тільки з постачальниками, які ведуть чесний бізнес по відношенню до держави

9.Вивести прибутки з тіньового сектору всіх галузей і це дозволить підняти рейтинг і збільшити конкурентоспроможність .

10.Вдосконалити рекламу та використовувати нові варіанти інформування споживачів.

11.Зменшити ціни на продукцію з метою збільшення товарообігу.

12.Збільшити кількість акцій для стимулювання продажів та збільшення популярності торгової марки.

13.Удосколювати технологію виробництва продукції.

14.Розширити кількість фірмових магазинів.

15.Запровадити продаж сувенірної продукції.

16.Проводити дегустацію продукції серед споживачів.

17.Проводити опитування серед споживачів щодо впровадження нових товарів та удосконалення уже наявних.

18.Запровадити системи знижок для пенсіонерів та студентів у фірмових магазинах.

19.Видавати сертифікати на покупку асортиментної продукції на суму 250,500 і 1000 грн.

20.Вдосконалити технологію пакувального виробництва.



ВИСНОВКИ

Суть товарної політики полягає, перш за все, в розробці асортименту товарів, підтримці конкурентоспроможності продукції, що випускається, позиціонуванні товарів, розробці упаковки, розробці політики торгової марки для позначення продукції, встановлення їх відмінностей від продукції конкурентів.

Провівши SWOT-аналіз корпорації, я побачив, що в цієї корпорації майже немає слабких сторін, а тому ця корпорація є сильним конкурентом на ринку кондитерських виробів.

Проаналізувавши асортимент Рошен , я побачив ,що в цій корпорації дуже багатий асортимент і доступні ціни.

КК «Рошен» станом на 2019 рік входить в світовий рейтинг Top 100 Candy Companies і займає 27 місце серед виробників кондитерських виробів [24] . Менеджмент корпорації робить усе, щоб споживачі були упевнені ,що якщо вони купують кондитерські вироби, на яких є товарний знак «Рошен» ,вони одержать не тільки якісні товари по доступній ціні, але й ввічливе і швидке обслуговування.

На даний момент якість продукції, що випускається КК «Рошен» ,хоча і має на увазі підвищення її собівартості(порівняно з цінами конкурентів), незмінно є головною складовою доброго імені корпорації на ринку, а ,отже - гарантує довіру і стабільний попит на її продукцію серед споживачів.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ІНТЕРНЕТ-ДЖЕРЕЛА:

1.https://pidruchniki.com/1417012036681/marketing/osnovni_viznachennya_marketingu_klasifikatsiya

2.ito.vspu.net/el_ppz/el_ppz/files/Shahina/Marketung/12_визначення_маркетингу.html

3.http://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетинг

4. https://buklib.net/books/37667/

5.https://pidruchniki.com/1755022350420/marketing/tovar_innovatsiyi_oznaki_klasifikatsiya

6. http://www.vuzlib.com.ua/articles/book/22083-Marketingova_tovarna_polіtika/2.html

7. https://buklib.net/books/37654/

8. https://buklib.net/books/37677/

9. https://buklib.net/books/37678/

10. https://uk.wikipedia.org/wiki/Виробництво

11. https:/1/uk.wikipedia.org/wiki/Життєвий_цикл_товару

12. https://buklib.net/books/37391/

13. https://studopedia.org/11-19502.html

14. https://studopedia.org/11-19502.html

15. http://moyaosvita.com.ua/marketing/glibina-asortimentu/

16. https://studopedia.org/11-19502.html

17. https://studfiles.net/preview/4532264/page:4/

18. https://studfiles.net/preview/5774330/page:4/

19. https://pidruchniki.com/1791021139768/marketing/upakovka_funktsiyi

20. https://studopedia.su/19_150728_tovarna-polItika-pIdpriyemstva.html

21. https://uk.wikipedia.org/wiki/Імідж_товару

22. https://uk.wikipedia.org/wiki/Товар

23. https://conf-cv.at.ua/forum/40-205-1

24. https://www.candyindustry.com/2019/top-25-candy-companies

Размещено на Allbest.ru