Цінова політика в системі маркетингу підприємства легкої промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Зміст

Анотація

Вступ

Розділ 1. Концепція ціни в системі маркетингу підприємства легкої промисловості

1.1 Аналіз підходів до концепції ціноутворення

1.2 Ціна, як інструмент маркетингової політики підприємства легкої промисловості

1.3 Система цін та їх сучасна класифікація

Розділ 2. Аналіз маркетингової цінової політики підприємства легкої промисловості «KRIZA»

2.1 Характеристика та аналіз діяльності ТМ «KRIZA»

2.2 Аналіз факторів маркетингового ціноутворення на підприємстві

2.3 Аналіз методології встановлення цін на підприємстві

Розділ 3. Удосконалення маркетингової цінової політики підприємства легкої промисловості «KRIZA»

3.1 Кореляційна модель. Прогноз

3.2 Просування офіційного сайту завдяки соціальним мережам

3.3 Анкети. Стимулювання збуту

3.4 Інші ризики для підприємства та методи їх усування

Висновки

Список використаної літератури

АНОТАЦІЯ

Дипломна робота в загальному об'ємі складає сторінок і складається з введення, трьох розділів, висновку, списку використаних джерел, що включає найменувань, додатків, а також таблиць та рисунків.

Цінова політика в системі маркетингу підприємства легкої промисловості «KRIZA»

Предметом дипломної роботи є дослідження системи цінової політики в системі маркетингу підприємства легкої промисловості «KRIZA».

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність торгівельного підприємства «KRIZA».

Метою дипломної роботи є розробка шляхів вдосконалення системи цінової політики в системі маркетингу підприємства легкої промисловості «KRIZA».

Завданнями, які вирішувалися в ході написання дипломної роботи, є наступні:

§ охарактеризувати концепцію маркетингу торгівельного підприємства;

§ розглянути організацію діяльності торгівельних підприємств на товарному ринку;

§ вивчити функції та структуру управління цінової політики торгівельного підприємства;

§ проаналізувати цінову політику в системі маркетингу в діяльності торгівельного підприємства «KRIZA»;

§ здійснити маркетинговий аналіз діяльності торгівельного підприємства «KRIZA»;

§ провести оцінку конкурентоспроможності торгівельного підприємства «KRIZA»;

§ розробити заходи з|колії| підвищення ефективності цінової політики підприємства «KRIZA».

За результатами дослідження були сформульовані рекомендації щодо підвищення ефективності цінової політики в системі маркетингу підприємства «KRIZA».

Одержані результати можуть бути використані у практичній діяльності підприємства легкої промисловості «KRIZA» та сприятимуть підвищенню його ефективності.

Рік виконання дипломної роботи - 2011

Рік захисту роботи - 2011

торгівельний маркетинг управління цінова політика

ВСТУП

Цінова політика фірми формується в рамках загальної стратегії фірми і включає цінову концепцію і тактику ціноутворення. Цінова стратегія припускає позиціонування пропонованого продукту на ринку. Виділяють різні підходи до визначення цільового сегмента і побудови стратегії (матриця Мак-Кинси, матриця БКГ, матриця Портера). Також у рамках цінової стратегії вибираються використовувані методики визначення (встановлення) ціни, а також форми цінової дискримінації.

Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін багато в чому залежать досягаються комерційні результати. Обрана цінова політика робить багатоплановий вплив на функціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання. У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і т.д.) погоджуються в єдину інтегровану систему.

Актуальність теми. Тема дипломної роботи є актуальною, оскільки на підприємствах легкої промисловості є специфічні особливості, які впливають на їхню роботу. Крім того, окремі ринки товарів легкої промисловості мають свої особливості та динаміку розвитку, структуру споживчих переваг, цільову аудиторію. Зараз вже складно знайти компанії, недооцінюють переваги грамотного ціноутворення; більшість компаній вже давно відійшло від практики використання виключно витратних методів і користується всім арсеналом стратегічних методів ціноутворення.

Ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Кожна фірма підходить до проблем ціноутворення по-своєму. У дрібних фірмах ціни звичайно встановлюються головним керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення як правило займаються керівники середнього рівня. Але і тут вище керівництво дає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У таких галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль, фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. На політику цін великий вплив роблять керують службою збуту, завідувачі виробництвом, керівники служби фінансів, бухгалтери.

Метою цієї дипломної роботи є аналіз процесу удосконалення цінової політики торговельного підприємства на прикладі торгового підприємства «KRIZA», що займається виробництвом та реалізацією жіночого одягу.

Об'єктом дослідження є вплив цінової політики та концепції її ціноутворення на діяльність підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти впливу цінової політки на торгівельну діяльність ТМ „KRIZA”,

Структура і зміст роботи. Дипломна робота складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку використаних джерел, додатків.

У вступі з'ясовується актуальність та необхідність проведення дослідження зміни цінової політики та її впливу на діяльність фірми.

У першому розділі роботи під назвою „Цінова політика підприємства” розглядається класифікація, концепції, показники впливу на попит фірми і методи керування ними, основні існуючі системи цін.

У другому розділі дається характеристика торгівельної діяльності досліджуваного об'єкту - ТМ „KRIZA”, аналізуються чинники, які вливають на попит та основна реакція споживачів на зміну ціни. Також дається оцінка впливу витрат на діяльність досліджуваного підприємства.

В третьому розділі викладаються рекомендації щодо заходів, які можуть допомогти ТМ „KRIZA” завоювати більшу частку ринку.

Практична значимість випускний кваліфікаційної роботи полягає в можливості застосування результатів дослідження для поліпшення діяльності аналізованого підприємства, а також інших підприємств, що опинилися в аналогічному становищі.

Для виконання випускної кваліфікаційної роботи були використані роботи і праці таких авторів як Бєлявцев М.І., Длігач А.О., Колесников О.В., Лозовский Л.Ш., Новиков В.А., Петенко І.В., Прозорова І.В, Райзберг Б.А., Стародубцева Е.Б. та інші.

У висновку підводяться підсумки дослідження.

РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПЦІЯ ЦІНИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

1.1 Аналіз підходів до концепції ціноутворення

Концепції ціни

Витратна концепція (в основі лежить трудова теорія вартості К. Маркса)

Маржиналістська концепція (або концепція граничної корисності). Три підходи: 1) кардиналістський; 2) ординалістичний; 3) виявлення переваг (альтернативна ціна, яку ми згодні сплатити).

Неокласична концепція.

Економіст Маршал: «гранична корисність + витрати»

Інституціональна концепція.

«Продавець готовий продати, а покупець - купити». Інтереси покупців співпадають з інтересами споживачів.

Базові підходи до ціноутворення

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно, інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними.

Так, для фінансових служб головною задачею при встановленні цін може бути підвищення прибутковості, а для маркетингових -- збільшення ринкової частки. Причому найчастіше одночасне досягнення таких цілей неможливо.

Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів може стати підвищення довгострокової рентабельності. Слід зазначити, що лише спільна участь у розробці цінової стратегії фахівців з фінансів і маркетингу може забезпечити успішне досягнення такої мети. У зв'язку з цим процес ціноутворення повинен бути формалізованим, особливо для великих підприємств. В середніх і дрібних компаніях, у першу чергу підприємницького типу, цінові рішення можуть бути прерогативою керівництва. Однак, і для таких компаній корисно буде дотримуватись логіки ціноутворення і процедур, що описані нижче.

Для того щоб належним чином визначити місце ціноутворення в прийнятті загальних стратегічних рішень на підприємстві, необхідно проаналізувати весь ланцюжок діяльності, починаючи від генерації ідей по товару, до процесу збуту і маркетингового контролю.

Можна виділити два підходи до створення нових товарів -- підхід, що базується на технологічних ідеях і підхід, заснований на ринкових ідеях.

Напрямки руху ідей/товарів

Напрямок фінансових потоків

Рис. 1.1. «Технологічний» підхід до створення нових товарів

У «технологічному» підході (рис. 1.1) має місце наступна процедура:

1. Держава фінансує фундаментальну і прикладну науку.

2. Досягнення фундаментальної науки використовуються для розробки технологій.

3. На базі існуючих технологій розробляються товари, що запускаються у виробництво.

4. Виробленими товарами заповнюється торгова мережа.

5. Вироблені товари продаються споживачам (можливо при застосуванні методів інтенсифікації комерційних зусиль, у тому числі маркетингових методів).

6. Споживачі розплачуються за товар, стаючи таким чином джерелом основного грошового потоку.

7. За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Робляться відрахування державі.

8. З отриманих коштів держава має можливість фінансувати прикладну і фундаментальну науку.

Проблеми «технологічного» підходу:

грошові потоки від споживачів можуть бути недостатніми для покриття витрат на фундаментальні і прикладні наукові дослідження, розробку, виробництво і просування товару (проблема на державному рівні постає в неможливості фінансувати науку в необхідному обсязі);

ентузіазм вчених і розробників зменшується по мірі невдач у комерційному втіленні технологічних ідей.

При «ринковому» підході (рис. 1.2.) процедура створення нових товарів є суттєво іншою:

1. Шляхом фундаментальних маркетингових досліджень визначаються ринкові потреби: існуючі (актуалізовані), приховані (не актуалізовані), майбутні.

2. Розробляється маркетингова концепція товару (задум), гіпотеза майбутньої товарно-ринкової стратегії. Під задум планується інженерно-конструкторська розробка товару (ІКР).



Напрямки руху ідей/товарів

Напрямок фінансових потоків

Рис. 1.2. «Ринковий» підхід до створення нових товарів

3. ІКР узгоджується з наявними технологіями. У випадку відсутності або недосконалості технологій, процес виробництва товару відкладається або коректується. Фінансується розвиток необхідних технологій.

4. Напрямок фундаментальних наукових досліджень координується з актуальними технологіями, що розроблюються.

5. На базі розроблених чи модифікованих технологій створюються товари, що запускаються у виробництво. Вироблені товари поставляються в торгову мережу.

6. Здійснюється комплекс маркетингових комунікацій і збут товару споживачам.

7. Споживачі розплачуються за товар, стаючи джерелом основного грошового потоку.

8. За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Покриваються витрати па фінансування прикладної і фундаментальної науки. Робляться відрахування державі.

9. З отриманих коштів держава має можливість фінансувати фундаментальну науку. Прикладна наука має можливість існувати на самофінансуванні.

Безсумнівно, «технологічний» підхід є ризикованим з погляду успішної комерціалізації, а «ринковий» підхід скоріш є ідеалістичним. Отже, оптимальною буде певна комбінація цих підходів, коли генераторами ідей по продуктах є і розробники технологій, і споживачі (за допомогою маркетингових досліджень), а критерієм перспективності ідеї є її спільний виробничо-фінансовий і маркетинговий аналіз.

«Технологічний» підхід породжує витратний підхід до ціноутворення, де основним чинником виступають виграти на розробку та виробництво товару. У ринковому підході до створення товару, та, відповідно, ціноутворення, основними є ринкові фактори та комерційні цілі підприємства.

Загальна схема ціноутворення

Загальна послідовність етапів розрахунку ціни включає:

· визначення задач ціноутворення в контексті загальних цілей організації;

· аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення;

· визначення стратегії ціноутворення;

· визначення базової ціни або цінового діапазону;

· визначення цін в рамках товарного асортименту;

· встановлення остаточної ціни (кінцеві ціни та ціни для посередників);

· визначення системи знижок у комплексі стимулювання збуту;

· визначення ціни на оновлення (нові моделі чи версії товару).



Рис. 1.3. Послідовність рішень маркетингової цінової політики

Планом подальших розділів книги буде алгоритм, зображений на рисунку (рис. 1.3.). Ми розглянемо послідовно етапи ціноутворення. При цьому зауважимо, що підходи до встановлення цін розрізняються в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Можна виділити 5 ситуацій, коли необхідно приймати цінові рішення:

встановлення ціни на принципово новий товар (не має аналогів);

встановлення ціни на новий товар (вперше для компанії);

ініціативна зміна ціни компанією (коригування стратегії);

коригування ціни під впливом зовнішніх змін (зміна ринкових факторів);

коригування ціни при зміні структури витрат.

В кожному з цих випадків процедура ціноутворення є різною.

Головне розходження полягає в цілях компанії, з якими повинна бути погоджена цінова політика, і факторах, що повинні бути при цьому враховані (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Різниця факторів ціноутворення для різних типів товарів

Ціноутворення для:	Ступінь усвідомлення цінності товару споживачами	Відносний рівень витрат	Рівень витрат стосовно конкурентів	Точність прогнозування обсягів збуту
Принципово нового товару	Низька	Максимальний	-	Низька
Товару, нового для підприємства	Середня	Високий	Високий	Середня
Товару на етапі зрілості	Висока	Низький	Еквівалентний1	Висока

Слід зазначити, що рівень витрат на даному етапі може суттєво відрізнятися у конкурентів, хоча в більшості випадків витрати на стабільному ринку можна порівняти. [1, стор. 34 - 37]

Розглянемо процедури встановлення цін в різних ситуаціях.

Закономірності формування цін на етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл -- це складова частина концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розробки виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення з ринку.

Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу.

Різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднаковий фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні й поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства вправі розраховувати на одержання пристойного прибутку як компенсації за зусилля й ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, у ринкових умовах виникає неминучість у передбаченні рівня ціни, можливих витрат (збитків) і їхніх прибутків, що компенсують, за весь період життя товару на ринку.

Найбільш типовий життєвий цикл товару, що одержує визнання на ринку, нагадує послідовні етапи життя людини й інших живих істот. Він включає наступні п'ять етапів:

1-й етап - створення, розробка нового товару. Цей період характеризує зародження й розвиток товару. Сам товар ще в проекті, і створюються дослідні зразки, але вже на цьому етапі необхідно думати про його майбутню долю на ринку: яка буде його ціна, як він буде сприйнятий ринком, що реально він може принести підприємству.

Цей етап характерний формуванням стартової ціни, тобто ціни товару, що вводиться на ринок.

Стартова ціна відповідає мінімально припустимому рівню ціни, є страховим показником і визначається за формулою 1.1.:

Р = И + П_min

де И -- витрати на розробку нового товару;

П_min - мінімальний рівень прибутку, що визначається такими способами:

рівнем норми прибутку в галузі;

рівнем, що забезпечує існування фірми на ринку;

* збереження норми прибутку на досягнутому рівні.

Стартова ціна покликана покрити витрати на розробку товару й забезпечити нормальний прибуток.

Визначення стартових (продажних) цін грає істотну роль із появою як нових товарів, так і товарів ринкової новизни. При визначенні ринкової ціни має місце розбіжність на товарному ринку інтересів виробників і споживачів я к за продажною ціною, так і по стартовому розмірі товарної маси. Тому при їхньому формуванні необхідно враховувати фактори, що впливають (табл. 1.2.).

Таблиця 1.2. Основні фактори, що впливають на ціну нових токарів і товарів ринкової новизни.

Категорії ринку	Фактори
Вартісні	Вартість виробництва; Очікуваний об'єм товарного випуску; Точки, що окупаються; Інтеграція з іншою продукцією
Споживачі	Корисність; Можливість співставлення товару; Взаємозамінність; Обґрунтованість ціни; Психологія споживача; Престижність товару
Конкуренція	Наявність; Ступінь; Задоволення попиту; Реакція конкурента; Частка ринку й положення конкурентів
Маркетинг	Використовувані канали розподілу; Географія розподілу; Структура розподілу; Наявність сервісного обслуговування

2-й етап - виведення товару на ринок, підтвердження його реального права на існування в кон'юнктурі ринку (дитячий вік). Для цього етапу характері пні повільний темп росту збуту, більші витрати по виведенню товару на ринок. Прибутку поки ще немає, але збитки є.

Наданій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Слід зазначити постійний характер змінних витрат. Це означає, що розширення виробництва поки не зустрічає ніяких перешкод, йде формування торговельного запасу.

Відносно ціни й попиту на новий товар діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більше витрати па створення попиту. Хоча первісна продажна ціна нового товару є високою (у середньому на 8,5-10,0% вище стартової), па цій стадії вона не підлягає зниженню. По своїх характеристиках ціна максимальна й еластична, тобто має граничний оптимальний рівень, що перебуває із зіставлення функції витрат на створення попиту й функції цінового виторгу.

Крива а на рисс. 1.4. показує зростання граничних витрат на створення попиту. Той факт, що навіть у гіпотетичному випадку, коли ціна дорівнює нулю, існують витрати на створення попиту, пояснюється необхідність реклами, що дозволяє дати інформацію про новий продукт, довести його до відома споживача В тому ж напрямку, що й крива а, піднімається лінія цінового виторгу Е, тобто суми виторгу залежно від рівня ціни.

Чим вище ціна, тим більший виторг виробник одержить вії продажу продукту, але тільки за умови високих витрат на забезпечення попиту. У протилежному випадку підприємець заощадить кошти на створення попиту, але повинен буде задовольнятися мінімальним виторгом або втратить його зовсім. Таким чином, мова йде про зіставлення даного попиту й даних витрат. При цьому найбільш виграшною виявиться ціна, при якій різниця між ціновим виторгом Е та витратами на створення попиту а буде найбільшою. На мал. 1.4. це відповідає рівню ціни Ру, який можна вважати оптимальним. Якщо ціну підвищити, то витрати на створення попиту будуть рости швидше, ніж виторг від підвищення ціни. Якщо ціну знизити, то зниження виторгу випередить економію витрат на створення попиту.

Рис. 1.4. Залежність граничних витрат на створення попиту від рівня ціни

Можливий варіант, коли крива а виявиться вище прямої Е, як показано на мал. 1.5. У цьому випадку рівень ціни Ру показує не максимальний прибуток, а мінімальні втрати при даній збутовій політиці.

Рис. 1.5. Залежність граничних витрат від рівня цін (варіант мінімізації збитків)

Наведений метод визначення ціни Р' повністю незалежний від величини власних витрат виробництва. Інакше кажучи, граничні витрати виробництва виступають у цьому випадку як постійні для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.

Якщо припустити, що граничні витрати виробництва дорівнюють деякій величині d, то можна вважати, що величина граничних витрат виробництва не залежить від об'єму виробництва. Це значить, що замість ціни Р' буде встановлена ціна Р_d. У результаті цього будуть покриті витрати виробництва, але оскільки додаткові витрати на створення попиту R будуть більше, ніж приріст ціпового виторгу (S = Рd - Р'), то підприємець виявиться при ціні Р_d у гіршому положенні, чим при більш низькій ціні Р'. Звідси випливає, що будь-яке відхилення від ціни Р' веде до зниження виторгу або до збільшення втрат, а також, що саме на основі ціни Р' підприємець може судити про економічну ефективність розробки нового продукту.

Якщо витрати виробництва одиниці продукції вище ціни Р' й у найближчому майбутньому не очікується їхнього помітного зниження, то можна сказати, що внаслідок високих витрат виробництва продукт ще не дозрів для ринку. Однак навіть у випадках, коли витрати виробництва одиниці продукції менше або рівні Р', ще далеко не досягнута та стадія, коли продукт почне приносити прибуток. Абстрагуючись від випадків, коли витрати виробництва менше або рівні G, загальні витрати будуть перевищувати величину виторгу. Ті кошти, які виробник затрачує, щоб покрити цю різницю, варто вважати не покриттям збитків, а інвестуванням капіталу на створення попиту. Тому можна сказати, що ціна Р' -це ціна, при якій підприємець із мінімальними витратами капіталу відкриває новий ринок. Розглядаючи витрати на створення попиту як витрати капіталу, ми можемо перейти до нового аспекту проблеми -- об'єму створюваного попиту.

Як відзначалося раніше, постійні граничні витрати (стосовно створюваного попиту) передбачалися, насамперед, для опису необмеженого характеру нового попиту. Якщо тепер розглядати створення нового попиту як інвестування капіталу, то ми побачимо, з якої сторони обмежений цей процес. Об'єм інвестицій на створення нового попиту визначає об'єм створюваного попиту, тобто об'єм створення попиту є функцією витрат капіталу.

3-й етап - експансія або ріст, коли новий товар одержує визнання па ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка на ринку, зростає прибуток. Підприємство компенсує витрати на створення й освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків. На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на проектну потужність.

Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі й непрямі витрати, але витрати на маркетинг стабілізуються. Зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються й не перевищують 3% від торговельного прибутку.

У фазі експансії розвиток попиту характеризується не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових. Наприкінці попередньої фази ринок ще тільки намічений і подібний до резервуара, що має бути наповненим. Так, виробництво холодильників у США в 20-х роках задовольняло потреби 0,5% американських родин. Звідси випливає, що під час фази створення товару попит являє собою не стільки функцію споживання, скільки функцію швидкості зростання в часі.

Розвиток попиту відбувається в певному розумінні автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще не відкритих, ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза експансії скоротиться в часі. Але якщо вона буде знижуватися час від часу, то границя ринку буде як би відсуватися. Доти, поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає границь ринку, розвиток попиту являє собою автономний від ціни процес. Якщо ми будемо, незважаючи на це, розглядати величину попиту (кількість виробів, що купують,) як функцію ціни, то у випадках підвищення ціни ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціпи (парадокс Р. Гиффена, Т. Беблена, снобізм, ефект приєднання більшості).

Фаза експансії являє собою також період раціоналізації виробництва й зниження витрат. Це вимагає певних витрат, які згодом з розширенням ринку окупаються. Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити виробничі потужності й тим самим використати переваги масового виробництва

Оскільки зниження витрат виробництва обумовлює можливість зниження цін, то у фазі експансії можна охарактеризувати як період значного зниження цін. Наприклад, ціна целофану в США знизилася за період 30-х років з 12,65 до 0,51 долара.

Цінова політика у фазі експансії ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб'єктивних поданнях і невизначених очікуваннях. Виходячи із цього, варто аналізувати цінову політику у фазі експансії (мал. 1.6.). Якщо підприємець як монополіст реалізує при ціні Р₁ кількість х₁, то ця ціна буде оптимальною у випадку, коли попит відповідає прямій N. Але оскільки крім даного співвідношення ціни й об'єму збуту Р_1, х₁ існують й інші можливі варіанти, підприємець може, виходячи зі своїх суб'єктивних уявлень про попит, вибрати інше співвідношення.



Рис. 1.6. Цінова політика у фазі експансії

Крива М показує, при якому попиті відхід від ціни Р₁, принесе найбільший прибуток. Отже, це така функція попиту, при якій співвідношення ціни й кількості забезпечує постійний, граничний виторг, як і при Р_1, х₁.

Якщо граничні витрати допустити постійними (про них особливо піде мова нижче), то можна сказати, що крива М - це функція попиту при постійному чистому прибутку. Звідси слідує, що будь-яке співвідношення цін, що виявиться в заштрихованій на мал. 1.6. зоні, принесе підприємцеві більше прибутку, чим Р_1, х₁,. Припускаючи це, він може спробувати змінити ціну на Р₂ або Р₃ очікуючи, що з розширенням попиту збільшиться об'єм збуту. Якщо це не відбудеться, то значить підприємець неправильно оцінив його цінову еластичність і тепер зазнає збитків.

По-іншому протікає процес, коли попит розвивається автономно. Наприклад, попит може розширитися незалежно від зміни ціни (або до настання реакції на нову ціну) до функції N'. При цьому варіанти Р₂, х₂ і Р₃, х₃ дадуть зростання прибутку, але не за рахунок цінової еластичності, а внаслідок автономного розширення попиту у фазі експансії. У цілому невідома для підприємця швидкість розширення попиту може стати джерелом помилки при розрахунку його цінової еластичності.

Коли відбувається перехід від монополії до олігополії, перед підприємцем встає та ж проблема: оцінка динаміки попиту. Вихідне розходження полягає лише в тому, що, наприклад, у випадку гомогенної діополії (два виробники однакового нового продукту) кожен підприємець створює попит N. Тоді сукупний попит складе N". Думки обох підприємців, про цінову політику можуть, звичайно, розрізнятися. Один, скажемо, захоче зупинитися на варіанті Р₂, х₂ а іншому здасться вигідніше комбінація Р₃, х₃. Однак на ринку панує одна ціна, і другому підприємцеві не залишається іншого виходу, як знизити ціну з Р₂ до Р₃.

Яскравий приклад такої цінової конкуренції можна знайти в ранній історії автомобілебудування, коди в 1909 р. Форд виставив на ринок модель «Т» за такою низькою по тодішніх поняттях ціною, що конкуренти оголосили його божевільним. Однак у підсумку їм не залишилося нічого іншого, як знизити також і свої ціни. Звідси виходить, що в умовах олігополії ринкову ціну визначає той, хто правильно прогнозує попит і його цінову еластичність.

4-й етап - фаза зрілості (насиченій). Перехід від фази експансії до фази насичення відбувається непомітно. Виробництво продовжує розширюватися, але вже не так швидко. Темпи росту поступово знижуються, всі найважливіші ринки збуту вже захоплені. Для залучення нових покупців потрібно усе більше зусиль. Це означає. що тепер створення нового попиту сполучено зі зростанням граничних витрат (па відміну від фази експансії, де вони були постійними).

Аналогічно полягає справа й із ціною як параметром дії, за допомогою якого (через зниження цін) розширюється попит. Оскільки кожен попит має власну структуру цінової еластичності, тут продовжує діяти загальне правило, відповідно до якого цінова еластичність при високих цінах більше, ніж при низьких. Якщо враховувати взаємозв'язок між висотою ціни й ціновою еластичністю, то необхідно помітити, що більш високі ціни у фазах експериментування й експансії викликають підвищену цінову еластичність у порівнянні з фазою насичення. Це значить, що у фазі насичення вже не вдається шляхом зниження цін домогтися такого збільшення попиту як раніше, ефективність цінової політики знижується. У цілому ціна знижується до (0,9-0,95) Ро , де Ро -- початкова ціна (стартова).

Картину, подібну до попиту, бачимо й з боку пропозиції. Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат. Те ж саме стосується й поліпшення якості продукту, що стає менш значним, тому що всі основні можливості вже вичерпані.

Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку -- найменш динамічна й найбільш зроблена, котра описується звичайно в теорії ціни. Так, пропозиція, попит і продукт є тепер величинами, більш-менш заданими, що залишають виробникові дуже мало можливостей для прояву ініціативи.

5 етап - фаза стагнації й скорочення виробництва. У фазі насичення темпи збільшення виробництва й продуктивності трималися в рамках загального господарського економічного росту. По-іншому виглядає справа у фазі стагнації й скорочення. Розвиток даного ринку сповільнюється в порівнянні із загальними темпами економічного росту. Навколишня ринкова ситуація примушує ринок певного продукту до скорочення, остільки цей продукт має тепер меншу ефективність. Більш високі загальні темпи економічного росту відображаються, в остаточному підсумку, на прирості валового національного продукту й рівня прибутків на душу населення.

На рис. 1.7. показана ситуація, коли підвищення прибутків призводить до розширення грошового попиту з N до N'. Функція попиту N' показує, що при збільшенні прибутків покупці можуть платити більш високу, наприклад, подвійну ціну за ту ж кількість продукту (за умови однакових споживчих переваг і співвідношень цін).

Але для фази стагнації характерний стан, коли відносний приріст попиту N виявляється значно нижче норми зростання прибутків.

Цінова еластичність відповідно теж знижується. Оскільки така зміна цінової еластичності відбувається самостійно, тобто без зниження цін з боку підприємців, воно може розглядатися як екзогенне, привнесене на даний ринок ззовні. Однак воно не проходить без наслідків для цінової політики. Якщо граничні витрати цінового лідера (олігополіста) мають вигляд GK, то ринкова ціпа змінюється з Р₁ при попиті N до Р' при попиті N'.

Рис. 1.7. Ціноутворення у фазі стагнації без витиснення старого продукту

Аналогічною, обумовленою ціновою еластичністю, підвищення ринкових цін, хоча й не настільки значне, відбувається при поліполії. У цілому можна сказати, що приріст попиту, обумовлений збільшенням прибутків на душу населення, діє у фазі стагнації убік підвищення цін.

Така ж картина складається й на стороні пропозиції. І тут зовнішній вплив ринку підштовхує до підвищення цін. Можливості росту продуктивності праці скорочуються, вони вже не можуть відповідати загальним господарським темпам росту. Це означає, зокрема, що загальний ріст, що відбувається в суспільстві па основі збільшення ефективності виробництва, рівня заробітної плати не покривається відповідним ростом ефективності в даній галузі. Ростуть витрати на оплату праці й, як наслідок, загальні витрати виробництва на одиницю виробленої продукції.

Таким чином, на відміну від попередньої фази насичення з її широкомасштабним зниженням цін, тепер, у фазі стагнації, виникають нові моменти й з боку попиту, і з боку пропозиції, що спонукують підприємця до підвищення цін. Галузь починає губити своє загальногосподарське значення й повинна поступитися домінуючим положенням в господарському житті іншим, більш молодим галузям.

Поступово фаза стагнації переходить у фазу скорочення виробництва, коли вплив зовнішнього світу па ринок даного товару ще більше підсилюється. У такому навколишньому середовищі особливу роль починає грати створення нових продуктів-замінників. Це дуже змінює ситуацію на ринку старого товару.

Розглянуті вище (рис. 1.7.) функції попиту N й N' відповідали такому положенню у фазі стагнації, коли старий продукт ще не витіснявся новим. Якщо з'являється новий продукт-заміниик, то від його ціни залежить, який об'єм попиту можливо відібрати в старого продукту. Чи складе новий продукт конкуренцію старому - визначить співвідношення їхніх цін.

Якщо первісна ціна нового продукту висока (що відповідає в принципі початку фази експансії), то старий продукт продовжує задовольняти свою час/гину попиту, відзначену на рис. 1.8. лінією ABC.

Поки ціна старого продукту нижче Р₁, він перебуває при збуті т' поза конкуренцією нового продукту. Якщо ціна старого продукту вище й становить, наприклад, Р₂, то деяка частина попиту m₁, m' перейде до нового продукту.

Рис. 1.8. Ціноутворення у фазі стагнації з витисненням старого продукту

При цьому ми припускаємо, що обумовлений збільшенням рівня прибутків загальний попит виросте з N до N'. Тоді збут старого продукту теж збільшиться з m до m₁, і конкуренція нового продукту буде не так відчутна.

Однак етап старого продукту дуже змінюється, коли вдасться знизити витрати виробництва й відповідно - ціну нового продукту. Тоді попит на старий продукт стає меншим й становить тепер уже лінію А'В'С. Внаслідок цього збут старого продукту за ціною Р₂ знижується з т₁ дії т₂ до етапу «дно випало», а новий продукт завойовує ще більшу частину загального попиту N'. Виробник старого продукту міг би теоретично завадити цьому зниженням своїх цін. Але, як було показано вище, можливості зниження цін у фазі стагнації різко обмежені, і тоді через ріст витрат доводиться абсолютно скорочувати виробництво. Отже, ринок у фазі стагнації виявляється обмеженим і з боку попиту, і з боку пропозиції. На такому ринку залишаються більшою мірою консервативні підприємці.

У зв'язку з тим, що цінової реакції не наступає, можна констатувати, що на зміну політиці цінового пристосування, характерної для фази насичення, приходить політика цінової незалежності, тобто твердих співвідношень, встановлених дослідним шляхом. Це дозволяє зберігати й підтримувати ринок традиційних галузей, то перебувають у фазі стагнації. Але якщо прийнятних стабільних цінових співвідношень тривалий час не вдається досягти, то виробництво й збут старого продукту неминуче знижуються. [2, стор. 59 - 79]

1.2 Ціна, як інструмент маркетингової політики підприємства легкої промисловості

Ціна, безперечно, є найважливішим інструментом ринкової політики підприємства. Ціна -- єдиний чинник діяльності, єдиний елемент комплексу маркетингу, що створює прибуток. Навіть не дивлячись на те, що цінова конкуренція поступово віддає “пальму першості” неціновій конкуренції, а ринку чистої конкуренції і олігополії -- одиничні в світовій практиці, ціна залишається ефективним засобом конкурентної боротьби. Але конкуренція в цінах -- це, власне, не лише гонка “знижень” і знижок. Розвиток товарних ринків сьогодні відбувається дуже динамічно і служить причиною постійного вдосконалення методів ціноутворення. Тим більше, що ціна є досить гнучким інструментом, що піддається достатньо швидким змінам.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на ряд кількісних і якісних показників роботи підприємства, до яких, окрім прибутку, відноситься рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частка ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягнути різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки тощо. Ціни визначають структуру виробництва, вирішальним чином впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства. Ціни служать засобом встановлення певних відносин між виробниками і покупцями і допомагають створенню певних уявлень про підприємство, що може вплинути на його подальший розвиток. [3, стор. 478]

Новиков В.А. Дає наступне визначення: “Ціна -- грошовий вираз вартості товару. На ринку чистої конкуренції дорівнює граничному доходу”. [4, стор. 371]

Етапи встановлення цін

1. Визначення ціни

§ Максимізація прибутку (Котлер)

§ Завоювання ринкової долі (Котлер)

§ Утримання ринкової долі (Котлер)

§ Лідерство за якістю (Котлер)

§ Соціальна відповідальність (Руделіус)

2. Аналіз основних факторів ціноутворення (попит, витрати, конкуренція).

3. Вибір метода ціноутворення.

4. Вибір стратегії встановлення цін.

5. Розрахунок вихідної ціни.

6. Облік додаткових факторів ціноутворення.

7. Встановлення ціни.

Склад ціни - це значення елементів ціни у абсолютному вираженні.

Структура ціни - питома вага (у відсотках) кожного елемента ціни у загальному значенні ціни.

Вплив ціни на діяльність фірми

Ціна впливає на:

· заняття визначеної частки ринку і конкурентну боротьбу на ринку;

· обсяг продажу і готівковий виторг;

· обсяг прибутку;

· репутацію фірми;

· відносини з торговими посередниками (як вони залежать від ціни, так і впливають на неї);

· відносини з покупцями;

· питання фінансової стабільності фірми, прийняття рішень про ціновий ризик.

Ціна також здійснює двоякий вплив -- як на зовнішнє, так і на внутрішнє середовище підприємства (табл 1.3.) [5, стор. 11]

Ціна - одне з чотирьох Р класичного маркетинг-міксу. Вона впливає на успіх компанії, оскільки від неї напряму залежить розмір доходу. Крім того, вона визначає сприйняття бренду споживачами. Низька ціна зазвичай асоціюється з дешевим продуктом і низькою якістю, висока - з кращою якістю, а найвища - з преміальними або ексклюзивними продуктами.

Питання ціноутворення в ситуації, коли ринкові умови змінюються, і часто непередбачувано, - один з найбільш актуальних для більшості компаній. Коли хочеться продати дорожче, а покупець вже не може купити навіть за старою ціною, доводиться шукати нові підходи до виставлення цифр на ціннику.

Існує думка, що найдієвіший і простий спосіб забезпечити зростання продажів - знизити ціну. Однак у бізнесі головний чинник успіху - прибуток, а не величина виручки. Ціна - найбільш істотний фактор зростання прибутку компанії. І, зменшуючи ціну, ми в першу чергу знижуємо прибутковість бізнесу. Тому основне завдання компанії - навчитися продавати не знижуючи ціни. А якщо без знижок все ж ніяк, то робити їх потрібно акуратно. І недовго.

Таким чином, відправна точка ціноутворення - ціна, при якій компанія зможе продавати свою продукцію. Ця ціна визначається двома факторами: цінністю самого продукту (тим, у скільки клієнт оцінює переваги даного продукту) і ціною конкурентів. Якщо визначити ціну виходячи з названих чинників, а також врахувати еластичність попиту та місткість ринку, з'являється можливість спрогнозувати обсяг продажів, який, у свою чергу, задає обсяг виробництва. А коли визначено обсяг виробництва, ефект масштабу виробництва та ефект навчання задають суму витрат на виробництво одиниці продукції. Таким чином, завдання ціноутворення зводиться до підбору такої комбінації «ціна - витрати на виробництво одиниці продукції », при якій компанія зможе отримати бажану суму прибутку. Задаючи ціну, ми зумовлює витрати на виробництво, а не навпаки, як нерідко роблять менеджери радянського гарту. [6]

Таблиця 1.4. Реакція на зміну ціни. [7, стор. 88]

Склад ціни

Структура ціни змінюється залежно від форми її утворення. У плановій економіці розглядалися:

¶ оптова ціна підприємства;

¶ оптова ціна промисловості;

¶ роздрібна ціна.

В умовах ринкових відносин діють вільні ціни. Вони залежать від того, який товар -- споживчого (тобто для однієї людини) чи виробничого (для використання у сфері виробництва: устаткування, матеріали, сировина) призначення.

Формування ціни в цих умовах показано на рис. 1.9. і табл. 1.5.

Повна собівартість -- сума всіх витрат на виробництво і реалізацію продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Рис. 1.9. Формування ціни в ринкових відносинах

Таблиця 1.5. Механізм формування цін товарів виробничого і споживчого призначень [8, стор. 13 - 14]

Механізм формування ціни товарів виробничого призначення	Механізм формування ціни товарів споживчого призначення
Продаж без посередників Ропт = Сn+П+ПДВ	Відпускна ціна Рвідп = Сn+П+ПДВ+Накц+Нз.б
З урахуванням посередників Ропт = Сn+П+ПДВ+Нз.б	Роздрібна ціна Рвідп=Сn+П+ПДВ+Накц+Нз.б.+Нторговля
Імпортна ціна Рімп=Рконтр+Німп+Нзовн.торг.орг

Поняття про попит.

Чинники, що впливають на попит.

Попит -- це платоспроможна потреба. Зі зменшенням ціни товару кількість товару, на яку пред'являється попит, зростає.

Крива попиту при графічному позначенні -- сукупність точок, кожна з яких показує, на яку кількість товару існує попит при даній ціні (рис. 3.1.).



Рис. 1.10. Крива попиту: Р -- ціна; Q_D -- кількість, A, B, C, D, E -- точки, які показують кількість товару в залежності від ціни, крива D -- попиту

Варто знати, що в короткостроковому періоді ціну визначає попит, а в довгостроковому -- пропозиція.

До основних чинників, що визначають попит, належать:

а) мода на товари, смаки споживачів. Якщо товар стає популярним, за однією і тією самою ціною тепер буде придбано більше одиниць товару;

б) прибуток споживачів;

в) ціни на товари-замінники;

г) інфляційне очікування. Якщо рівень інфляції підвищується, то крива попиту зрушується угору;

ґ) кількість покупців на ринку. [9, стор. 16]

Поняття про пропозицію.

Чинники, що впливають на пропозицію.

Пропозиція визначається кількістю товару, які виробник готовий запропонувати на ринок при відповідній ціні.



Рис. 1.11. Крива пропозиції: Р -- ціна; Q_S - кількість; Крива S -- крива пропозиції.

Пропозиція визначається такими основними чинниками:

а) кількість виробників на ринку;

б) технологія виробництва. При поліпшенні технології виробництва будь-якого товару його пропозиція різко зростає;

в) ціна економічних ресурсів (сировини, матеріалів і енергоносіїв і т.д.);

При подорожчанні сировини виробнику стає невигідним утримувати обсяги виробництва на колишньому рівні і він їх скорочує, тим самим зменшуючи пропозицію;

г) податки на виробника;

ґ) природно-кліматичні умови. [10, стор. 17]

Ціноутворення в галузях легкої та харчової промисловості має свої особливості, які обумовлені місцем цих галузей в національній економіці. Легка промисловість представлена текстильними, трикотажними, швейними підприємствами і взуттєво-шкіряним виробництвом.

Ціни на цих підприємствах поділяються на:

· ціни на напівфабрикати;

· ціни на оброблену сировину;

· ціни на готові вироби.

Здебільшого підприємства легкої промисловості використовують нормативний метод ціноутворення і метод визначення сортності вироби. Нормативний метод ціноутворення полягає у визначенні нормативів використання сировини при виробництві одного виробу. Від розрахованих і прийнятих нормативів використання сировини залежать витрати на одиницю продукції і відпускна ціна виробів.

Метод визначення сортності передбачає визначення сорту виробленої продукції і встановлення надбавки до ціни першого сорту і відповідно знижки на вироби другого і третього сортів.

Основні складові, які визначають рівень цін на підприємствах легкої промисловості:

ы вартість сировини;

ы трудомісткість вироби;

ы різниця у втратах для різних моделей і розмірів виробів;

ы надбавки за використання фурнітурних, підкладних матеріалів;

ы ексклюзивність моделей тощо.

Відпускна ціна на підприємствах легкої та харчової промисловості складається з наступних елементів:

· повна собівартість продукції;

· прибуток підприємства;

· акцизна збір на підакцизні товари;

· податок на додану вартість. [11]

Основні ризики легкої промисловості в цілому невисокі. Найважливіший з них пов'язаний з високою конкуренцією, що підсилюється перш за все із-за великих обсягів тіньового імпорту з країн Азії («білий» імпорт протягом останніх двох років практично не зростав). Крім того, конкуренція загострюється і низькими бар'єрами входу в галузь. Ще одна причина ризиків - висока, до 20%, частка оплати праці у витратах. Слід також врахувати високий рівень технічного ризику галузі через відносно невисокого обсягу виробництва: річний рівень реалізації продукції, що становить в 1,5 млрд. грн., був подоланий зовсім недавно - у 2007 р.

Варто врахувати проведення в значних обсягах інвестицій в 2007-2008 рр.., що дозволили наростити виробничу базу, достатню для покриття приросту попиту. Щоправда, інвестиційна активність на деякий час стабілізувалася: за перше півріччя 2009 р. приріст ПІІ склав усього $ 4,7 млн. Втім, попит на вітчизняну продукцію, незважаючи на значне зростання доходів населення, зараз дуже обмежений. Обмеженість попиту призводить до відносно невисоким темпами зростання цін на продукцію виробників галузі - зазвичай на 4-6% на рік.

Серед виробників (в основному малих і середніх підприємств) рівень конкуренції дуже високий, при цьому регулювання цін відсутнє.

У цілому зростання експорту продукції легкої промисловості протягом останніх двох років стабільно зберігається на рівні 7-9%, причому продажі нарощуються не тільки на західноєвропейському ринку, але і в країнах СНД.

Потенційним інвесторам у легку промисловість слід врахувати, що вхід в галузь досить простий. Яких-небудь значущих адміністративних або ресурсних обмежень немає. Однак текстильне виробництво все ж таки потрапить під певне регулювання на багатьох зовнішніх ринках. Такі регуляторні обмеження будуть сильно скорочені після приєднання України до СОТ, правда, в такому випадку посилиться конкуренція з-за зняття обмежень на імпорт.

1.3 Система цін та їх сучасна класифікація

Розподіл цін за категоріями

Всі діючі в економіці ціни взаємозалежні й утворять систему, що знаходиться в постійній динаміці під впливом безлічі ринкових чинників. Ця система, у свою чергу, складається з окремих систем цін, взаємозалежних і взаємодіючих.

В основі взаємозв'язку всіх цін лежить принцип «сполучених посудин». Зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається по ланцюжку в усі інші блоки. Так, зміна цін на енергоносії знаходить швидке відображення в рівні цін всіх інших блоків. Взаємозв'язок і взаємозалежність цін, що входять в єдину систему, обумовлена в основному двома важливими обставинами:

ь всі ціни формуються на єдиній методологічній основі - на законах вартості, пропозиції та попиту;

ь всі підприємства, виробництва і галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні.

Найбільш важливими, основними системами цін є:

оптові ціни;

ціни на будівельну продукцію;

закупівельні ціни;

роздрібні ціни;

тарифи транспорту і зв'язку.

Продукція будівництва оцінюється у трьох видах цін:

· кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

· прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта.

Ціна вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з відправників вантажів і населення. [2]

Класифікація цін є основою розуміння специфікації дії цін. У господарській діяльності фірма використовує систему цін. Система цін -- упорядкована сукупність цін, що використовується при регулюванні економічних відносин між контрагентами національного й світового ринку. У табл. 1.6. запропонована класифікація за ознаками й різновидами відповідних їм цін. [12, стор. 17]