Цінова політика в системі маркетингу підприємства легкої промисловості

Таблиця 1.6. Класифікація ціни за ознаками й різновидами.

Ознака	Різновиди цін
Обслуговування галузей економіки	1. Оптові ціни на продукцію: 1.1. Оптові ціни підприємств. 1.2. Трансферна ціна. 1.3. Оптові ціни промисловості (відпускні). 1.4. Біржові котирування. 2. Закупівельні ціни. 3. Ціни на будівельну продукцію: 3.1. Кошторисна вартість. 3.2. Прейскурантна вартість. 4. Тарифи вантажного й пасажирського транспорту. 5. Роздрібна ціна: 5.1. Комерційна ціна. 5.2. Аукціонна ціна. 6. Тарифи й платні послуги населенню. 7. Надбавки, знижки в сфері обігу.
Територія дії	1. Зональні ціни. 2. Місцеві ціни (регіональні). 3. Поясні ціни.
Ступінь волі	1. Вільни ціни. 2. Регульовані ціни. 3. Фіксовані ціни.
Ступінь новизни товару	1. Ціни на нові товари. 1.1. Ціна “зняття вершків”. 1.2. Стартова ціна. 1.3. Ціна “проникнення на ринок”. 1.4. Психологічна ціна. 2. Ціна на товари, що існують на ринку. 2.1. Престижна ціна. 2.2. Змінна ціна. 2.3. Довгострокова ціна. 2.4. Ціни споживчого сегмента. 2.5. Гнучка ціна. 2.6. Переважна ціна. 2.7. Ціни на вироби, зняті з виробництва. 2.8. Демпінгова ціна.
Концепція відшкодування витрат	1. Гранична ціна. 2. Технічна ціна (беззбиткова). 3. Достатня ціна.
Порядок відшкодування транспортних витрат	1. EXW (франко-завод). 2. Єдина ціна. 3. Ціна базисного пункту. 4. Франко-ціна (ціни ІНКОТЕРМС).
Експортно-імпортний операції	1. Демпінгова ціна. 2. Індикативні ціна. 3. Клірингова ціна. 4. Світова ціна. 5. Змінна ціна. 6. Тверда ціна. 7. Трансферна ціна. 8. Ціна з наступною фіксацією.
Ціни в статистиці	1. Індекси цін. 2. Незмінні ціни. 3. Порівняльні ціни. 4. Середні ціни. 5. Поточні ціни.
Фактор ринкової чинності	1. Ціна попиту. 2. Ціна пропозиції. 3. Рівноважна ціна.
Форма комерціалізації	1. Договірна ціна. 2. Державна ціна. 3. Вільна ціна.
Фактор часу	1. Прогнозні ціни. 2. Ретроспективні ціни. 3. Поточні ціни.
Ступінь обґрунтованості	1. Базисні ціни. 2. Повідомчі ціни (оголошувані). 3. Розрахункові ціни.
Спосіб фіксації	1. Біржові ціни. 2. Контрактні ціни. 3. Ціни торгів.
Умови поставки	1. Нетто. 2. Брутто.

Види цін

Існують спеціальні види цін. Розглянемо їх.

По характеру обороту, що обслуговується:

Оптові ціни -- ціни, по яких підприємства реалізують зроблену продукцію іншим підприємствам або посередницьким організаціям.

Роздрібні ціни -- цяни, по яких торговельні організації реалізують продукцію населенню.

Закупівельні ціни -- ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію державі, фірмам для наступної переробки.

Ціни й тарифи на послуги населенню -- особливий вид роздрібної ціни (побутові послуги, охорона здоров'я)

Залежно від державного впливу:

Вільні ціни -- ціни, що встановлюються виробниками продукції на основі попиту та пропозиції відповідно до кон'юнктури ринку.

Фіксовані ціни -- ціни, що встановлюються на певному рівні.

Регульовані ціни -- ціни, установлювані відповідними органами керування, як правило, на продукти товарі й тарифи підвищеного соціального призначення.

По способу встановлення:

Тверді ціни встановлюють договори й не міняються протягом усього строку поставки продукції за даним контрактом.

Поточні ціни -- по них здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть мінятися в рамках одного контакту й відображають стан ринку.

Рухлива ціна встановлюється на вироби, що вимагають тривалого строку виготовлення. Обчислюється у момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва за період часу, необхідного для виготовлення продукції.

По способу одержання інформації про рівень ціни:

Довідкові ціни публікуються в каталогах, прейскурантах, економічних журналах, довідниках, використовуються як орієнтовна інформація при встановленні ціни на аналогічну продукцію.

Прейскурантні ціни -- вид довідкових цін, які публікуються у прейскурантах фірм-продавців.

Розрахункова ціна використовується в договорах, контрактах на нестандартне устаткування, вироблене по індивідуальних замовленнях, розраховується й обґрунтовується постачальником для кожного конкретного замовлення.

Залежно від виду ринку:

Аукціонні ціни -- ціни публічного продажу по максимально запропонованому рівні на попередньо оглянуту покупцем партію товарів, установлюються в результаті зміни співвідношення між попитом та пропозицією.

Біржові котирування -- ціни стандартизованого однорідного товару, реалізованого через біржу.

Ціни торгів -- ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, заснованої на видачі замовлень на поставку товарів або одержання підрядів на виробництво певних робіт із заздалегідь оголошеного в спеціальному документі умовам.

Внутріфірмові ціни:

Трансфертні -- передавальні ціни, звичайно нижче оптово-роздрібних. Ці ціни існують всередині транснаціональних компаній при передачі продукту (деталей) з одного дочірнього підприємства іншому.

За умовами поставки й продажу:

Ціна-Нетто ціна на місці купівлі-продажу.

Ціна-Брутто визначається з урахуванням умов купиві-продажу.

“Франко” - даний термін означає, до якого пункту на шляху просування товару від продавця до покупця постачальник відшкодовує транспортні видатки.

Світові -- визначаються за фірмою-лідером або використовуються середні арифметичні ціни декількох фірм.

В залежності від часу:

Очікувані ціни -- ціни, які очікують в залежності від економічних обставин в суспільстві.

Планові ціни -- ціни, які економічно обґрунтовуються на основі планування обсягу випуску та реалізації продукції, товарів, послуг з урахуванням планування видатків виробництва.

Прогнозні ціни -- ціни, які розраховуються на основі економічного прогнозування.

Стратегічні ціни -- ціни, які розробляються на основі економічної стратегії підприємства, фірми.

Базові -- ціни, щодо яких будуть вноситися поправки. Базовими можуть виступати: розрахункові, довідкові, прейскурантні ціни.

Чинна (номінальна) ціна -- ціна на сьогоднішній день з урахуванням поточного курсу валют.

Реальна (порівняна) ціна -- ціна, розрахована щодо сукупного показника цін -- ІСР (індексу споживчих цін). Розраховується за формулою 1.2. (для і-го року):

Р_рі = (ІСР_б / ІСР_і) * Р_ді,

де Р_рі -- реальна ціна і-го року;

ІСР_б -- індекс споживчих цін базовий;

ІСР_і -- індекс споживчих цін і-го року;

Р_ді -- діюча ціна і-го року.

Національні (внутрішні) ціни -- обслуговують національну економіку, зважаючи на особливості галузей національного господарства.

Демпінгові ціни -- ціни, які знижені по відношенню к рівню цін на ринку на який входить фірма. В багатьох країнах світу існують спеціальні антидемпінгові законодавства. Демпінгові ціни -- продукт конкуренції дуже потворне явище в економіці. [13, стор. 7 - 10]

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ «KRIZA»

2.1 Характеристика та аналіз діяльності ТМ «KRIZA»

Торгівельна марка «KRIZA» була заснована у 2003 році. Основний вид діяльності підприємства являє собою пошив одягу на фабриці та його реалізація на точках продажу.

До 2003 року компанія «KRIZA» була об'єднана із німецькою компанією BYBLE DRESS, яка теж займалася збутом жіночого одягу на ринку Германії та України. Сумісною метою ТМ «KRIZA» та «BYBLE DRESS» було продаж якісного одягу для жінок класу середній+ та вищого класу та активне просування на ринки України, Росії та Германії.

На сьогоднішній день ТМ «KRIZA» -- це самостійне підприємство, яке для себе створює одяг та займається його реалізацією. Усього в рік кількість створених моделей досягає 15000. Оскільки компанія ще дуже молода, в ній працює не дуже багато персоналу, але всі вони виконують свої обов'язки, що допомагає розвитку.

Мікро-середа

Конкуренти

Кожен власник бізнесу повинен знати своїх конкурентів. Більшість компаній визначає конкурентів, як фірми пропонують аналогічні товари та послуги. При виявленні конкурентів, компанії часто опиняються в скрутному становище. Будь-яка компанія хоче показати, що її продукція або послуги унікальні, але в теж час дуже престижно для бізнесу мати конкурентів.

Основними конкурентами ТМ «KRIZA» являються: 1) ТЦ «Афіни» - ТМ «TAGO»; 2) ТРК «Рів'єра» - ZARA, Natalie Bolgar.

Споживачі

1) За статевою ознакою: * Чоловіки * Жінки * Діти 2) За віковою ознакою: * До 16 * 16 - 25 * 25 - 39

* 40 і більше 3) За розміром доходу: * Низький * Нижче середнього * Середній * Вище середнього * Високий 4) Рід занять: * Школяр * Студент * Працівник * Пенсіонер 5) За стилем життя: * Активний * Помірний * Пасивний 6) За типом особистості: * Самостійний у виборі * Сумнівається (Нерішучий) * Очікую поради 7) За приводів для здійснення покупки: * Потреба в одязі на сезон * Бажання одягатися стильно і зручно * Дотримання моді * Наслідування кумирам

8) За ступенем прихильності: * Беззаперечні прихильники * Терпимі прихильники * Непостійні прихильники * «Мандрівники» 9) За способом вибору покупки: * Іпмульсівний * Швидкий * Зважений, довгий * Повторний вибір (після повернення першої покупки)

Цільова аудиторія ТМ «KRIZA» - це на 100% жінки, з яких: 1) 80% - віком від 18 до 35; 2) 17% - віком від 35 до 50; 3) 3% - віком від 50 до 60. Основні причини придбання одягу саме ТМ «KRIZA» - це висока якість матеріалу, з якого виробляються одяг, стильний, комфортний, неординарний одяг та бажання виділятися.

Наші споживачі роблять покупку у торгівельних та розважальних центрах, де у них є вибір. Вони цінують свій час, але при цьому мають низьку чутливість до ціни, тобто готові заплатити високу ціну за високу якість в одному місці та у той же час. За характером чутливості до ціни та сприйнятої цінності я відношу наших споживачів до тих, що орієнтуються на зручність.

Оскільки ТМ «KRIZA» виступає як виробник своєї продукції, воно оказує додаткові послуги, які ми розглянемо нижче. Як правило замовники - це чоловіки віком до 40 років. Їх цікавить замовлення такого характеру: 1) друк різних зображень на тканині; 2) побудова конструкції штанів, курток та ін..; 3) розробка нового стилю веб-сайту тощо.

Постачальники. Збутові посередники.

Збутових посередників ТМ «KRIZA» не має. Постачання товару зі складу на торгові точки - магазини, ринки здійснюється власним транспортом підприємства.

Але ж ТМ «KRIZA» - це фабрика, яка займається швейним виробництвом. Тому перерахую постачальників тканини, фурнітури та інших матеріалів, які потрібні для нормальної роботи шовкотрафаретної, вишивальної та розкрійної машин.

Постачальники тканин: Aviem, Fashion Tex, Gieffe, Italian Stock Fashion, Maritex, Paul Shark, Stemafil Tessuti, TGM, Essebitex, Idealtex, Made in Italy, Tex Ingro, Verian, Mirolio, Framo, Sorrentino, Jezebel, Da-Do, Conforti, Janicello Massimo та інші. Завдяки цим постачальникам ТМ «KRIZA» отримує найкращі ткані з Італії, з яких виробляє свою продукцію.

Постачальники фурнітури: Villers-Outreaux (FRANCE) Albert Juesain, EMR Zipper & Button Co (застібки, ґудзики), Ozger T ekstil Boya Apre San. ve Tic. A.S., Centilmen Tekstil Turizm San. Ve Tic. LTD. STI. Istanbul/Turkey, Fibel S.N.C. (Prod. Accesori Per Borse - Cinture - Calzature) Italy, LOCHCARRON of Scotland and Samuel Tweed fabrics, BOTOCAT Barcelona.

Постачальники запчастин на машини: ПП «Цвіт» - Водорастворимая пленка; ножи LAMA, постачальник ВАТ «Завод им. Фрунзе», ТОВ «Гера», ТОВ «НВО «РИФ», LECTRA Industry-specific services, CAD/CAM equipment and software, ВП Хоменко Ю.В. - папір для плотерів.

Макросереда

Економічні фактори

Економічні фактори - це економічне становище країни (регіону); купівельна спроможність громадян; динаміка і структура споживання, фінансове, валютне, кредитне становище країни.

За останній час купівельна спроможність громадян знизилась у час кризи 2008 - 2009 роки внаслідок чого знизився обсяг виготовленої продукції. У 2010 - 2011 роках ситуація стабілізувалась, відкрилися декілька нових торгівельних центрів та комплексів - з'явилася можливість розширити місце продажу по місту Одеса.

Демографічні фактори

Так, демографічні фактори визначаються демографічної середовищем, яка є однією з найважливіших для маркетолога, оскільки це середовище багато в чому визначає майбутній попит. Демографічні чинники - це чисельність населення, його щільність; територіальне розміщення; вікова структура, народжуваність, смертність; кількість шлюбів і розлучень; етнічна і релігійна структура населення.

Згідно опитуванню, проведеному у соціальних мережах 20.04.2011, споживачі та постійні клієнти частіше за все купують сукні та брюки в магазинах ТМ «KRIZA».

Чисельність населення України в жовтні 2010 р. зменшилася до 45,809 млн. чоловік. Чисельність населення України в жовтні 2010 р. зменшилася на 13 тис. 321 людини і на 1 листопада 2010 р. склала 45 млн. 808 тис. 893 людини. Про це йдеться в повідомленні Держслужби статистики.

Станом на 1 лютого 2011 року чисельність населення України становила 45760,1 тис. мешканців. З початку року чисельність населення скоротилась на 18,5 тис. осіб (-4,7 на 1000). За січень 2011 року народилось 41.1 тис. дітей, померло 61.0 тис. осіб. Природне скорочення склало 19.9 тис.чол. Міграційний приріст за цей період склав +1.5 тис. осіб. На 1 лютого 2011 року міське населення складає 31432.6 тис.(68.6%), сільське 14327.5 (31.4%).

Рис. 2.1. Зміна чисельності населення України 1990--2011 роки.

Оскільки наші магазини розташовані у місті Одеса, розберемо демографічну ситуацію у самому місті:

Рис. 2.2. Населення міст України з врахуванням населених пунктів, підпорядкованих міськрадами - Одеса. [2]

Природно-географічні та екологічні фактори представлені головним чином кліматичними та ресурсними умовами конкретного регіону.

У 2010 році для всіх була несподівано холодна і рясна на опади зима, що дуже вдарило по покупцях. Майже протягом тижня сніг засипав всі дороги, в'їзди та виїзди до ТРЦ Рів'єра. Не могли здійснювати перевезення за маршрутами громадські транспорти. А в цілому ТРЦ Рів'єра знаходиться в декількох кілометрах від моря.

За результатами опитування на 14.04.2011, проведеному у соціальних мережах, покупці в основному шукають одяг на літній сезон. Весінній якось пройшов повз уваги споживачів. Тому ТМ «KRIZA» зараз розробляє одяг саме літнього сезону, а саме: короткі та довгі сукні, майки та футболки, легкі брюки та комбінезони.

Технологічні фактори

Технологічне середовище - це найпотужніша сила, яка впливає на всі технічні можливості організації. Науково-технічні фактори - це темпи і масштаби науково-технічних і технологічних змін; інтенсивність інновацій; інноваційний потенціал організації та її основних конкурентів; вимоги до безпеки нововведень; розміри витрат на НДДКР; кваліфікація персоналу.

Виробництво одягу на ТМ «KRIZA» забезпечено найновішими та найпотужнішими машини, привезеними з Європи. Одними із постачальників таких машин є компанії TESEO - лазер для крою шкіряних тканин, LECTRA - розкрійний апарат. Єдиний недолік цього факту полягає у тому, що при виявленні будь-яких неполадок треба зв'язуватись із головними офісами, які розташовані в Європі. Тому що філіали по України не завжди можуть дати вірну відповідь на потрібне питання.

Політико-правове середовище включає в себе законодавчі фактори, що впливають на діяльність організації. Політико-правові фактори - це політичні інститути в країні та їх розвиненість; стан законодавства, що регулює економічну та господарську діяльність; наслідки впливу зовнішньоекономічної політики на конкуренцію і попит на внутрішньому ринку; вплив громадськості на характер рішень, що приймаються державними органами.

На сьогоднішній день загрозу діяльності підприємства створює тільки політика оподаткування.

Культурні фактори

Культурні чинники багато в чому визначають індивідуалізацію запитів споживачів по відношенню до товарів і послуг. Вони пов'язані з такими характеристиками, як рівень освіти і професія, ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям, релігійні уявлення, ставлення до світобудови, природі, суспільству, ставлення до самих себе, схильність до впливу субкультурних факторів і референтних груп, життєва позиція, стиль і спосіб життя і т.д.

ТМ «KRIZA» - це одяг для будь-якої раси людей. Все залежить від власних уподобань споживачів. Починаючи з 20.04.2011 усі розробники та дизайнери одягу працюють над лінією суконь для випускних вечорів.

В основному клієнти воліють сукні та брюки. Специфіка одягу ТМ «KRIZA» полягає у тому, що її можна одягнути як на роботу в офіс, так і на урочисту подію: випускний вечір, весілля, корпоративна вечірка.

Крім завдань стосовно виробництва продукції для себе, ТМ «KRIZA» також може виконувати замовлення іншим підприємствам.



Рис. 2.3. Схема додаткових робіт, які виконує ТМ «KRIZA»

Для ТМ «KRIZA» є перспективним працювати та розвиватися в галузі легкої промисловості. Але внаслідок кризи та зміни економіки нашої країни та країн-партнерів, існує деякий ризик, тому що ринок є не дуже стійким. Цьому свідчать дані, приведені на мал. 2.4.

Рис. 2.4. Динаміка темпів приросту промислового виробництва за основними видами економічної діяльності у січні - вересні 2009-2010 рр., %

Приріст промислового виробництва в Україні за січень-вересень 2010 р. становив 10,8% проти падіння в аналогічному періоді минулого року на 28,3 %.

Як результат дії негативних чинників, відбувається погіршення загальної конкурентоспроможності України. За оцінкою Всесвітнього економічного форуму4 (ВЕФ) цього року Україна значно втратила у рейтингу, посівши серед 139 країн світу 89-е місце перед Гамбією та Гондурасом. [3]

Основний вид діяльності підприємства на сьогоднішній день полягає в тому, що воно повністю забезпечує себе у виробництві та збуту готової продукції. Більш того, всі матеріали для виготовлення, створення та побудови продукції підприємство закупає самостійно, починаючи від тканин, закінчуючи швейними машинками.

Більш детально види товарів, що на ринку України пропонує підприємство «KRIZA» представлені на Рис.2.5.

Рис. 2.5. Товарна номенклатура ТМ «KRIZA»

Процес будівництва, створення та виготовлення однієї будь-якої моделі (сукня, брюки чи пальто) виглядає так:

1) знаходження потрібної моделі для створення;

2) будівництво лекал (частин, з якої складається макет моделі);

3) пошив першої експериментальної моделі;

4) виправлення недоліків першого варіанту моделі;

5) пошив остаточного варіанту моделі;

6) серійний пошив моделі у ткацькому цеху.

У структурі підприємства існує чітке зонування: моделювання продукції, виробництво продукції, збут продукції. Дана структура своєю злагодженою роботою допомагає у роботі взагалі, що стосується виробництва, та у роботі з клієнтами.

Організаційна структура підприємства складається з

таких відділів:

· швейний цех;

· розкрійний відділ;

· відділ дизайнерів та конструкторів;

· відділ бухгалтерії

· відділ маркетингу;

· відділ програмування;

· склад.

Рис. 2.6. Організаційна структура ТМ «KRIZA»

Загальні об'єми продажу продукції і послуг підприємством ТМ «KRIZA» представлені на Рис. 2.7., 2.8., Рис.2.9.

Рис. 2.7. Обсяг проданих одиниць ТМ «KRIZA» в динаміці , 2007 - 2010 рр.

Представлені графіки дають можливість побачити, що купівельна здатність значно зменшилась у період з 2007 по 2009 рік, мабуть внаслідок кризи, через що відбувається зменшення обсягів виручки та кількості проданих одиниць. Але цю картину треба розглядати зовсім з іншої сторони. До грудня 2008 року ТМ «KRIZA» продавала одяг на ринку 7 кілометр, у Києві та Москві. У грудні 2008 відкрили магазин у Галереї «Афіни». У березні 2010 року відкрили ще один магазин - у ТРК «Рів'єра» та закрили точку у Києві. Тобто, можна зробити такий висновок, що обсяг пошитих речей зменшився. Але насправді, картина гірше, тому що було лише 4 точки збуту, на які обсяг був майже 25 тисяч одиниць. А на сьогоднішній день точок залишилося теж 4 (7 км, Галерея «Афіни», ТРК «Рів'єра», Москва), але обсяг у одиницях зменшився півтори рази.



Рис. 2.8. Обсяг продажів ТМ «KRIZA» у гривні, 2008 - 2010 рр.

Також по Рис. 2.9. напрошується об'єктивний висновок, що кількість реалізованих одиниць за розглянутий період зменшилась у 2 рази. Але це теж не так. Рис. 2.8. показує, що обсяг продажів у грошовому вимірі зовсім не змінився. Це можна пояснити тим, що порівняно із 2008 роком, у 2009 та 2010 відбулася зміна цін на продукцію ТМ «KRIZA», внаслідок чого змінилась тільки кількість реалізованих одиниць за рік, а розмір виручки за реалізовану продукцію не змінився.

Рис. 2.9. Кількість виготовлених одиниць ТМ «KRIZA» у динаміці за 2008 - 2010 рр.

Застосування SPASE - аналізу для чіткого надання стратегій, якої дотримується ТМ «KRIZA»

Використовуючи SPASE - аналіз, можна зробити висновки, щодо найбільш відповідної стратегії - це стратегія - агресивнапозиція.

Чинники, що визначають конкурентні перевага фірми

Частка ринку	1
Якість продукції	3
Стадія ЖЦТ	3
Цикл заміни послуги	2
Прихильність споживачів	5
Використання виробничих потужностей у конкурентів	3
Технологічне know - how	1
Міра вертикальної інтеграції	4

Середнє значення = -2,75

Чинники, що визначають фінансове положення фірм

Віддача на вкладення (ROI)	5
Фінансовий важіль	4
Ліквідність	4
Міра задоволення потреб в капіталі	3
Потік платежів в користь фірми	4
Простота виходу з ринку	3
Ризикована бізнесу	4
Оборотність запасу	1

Середнє значення = 3,5

Чинники, що визначають стабільність середовища

Технологічні виміри	5
Темп інфляції	2
Варіація попиту	2
Розкид цін конкуруючих продуктів	3
Бар'єри (обмеження) для входження на ринок	2
Тиск конкурентів	6
Еластичність попиту	3

Середнє значення = - 3,3

Чинники, що визначають привабливість галузі

Потенціал росту	6
Потенційна прибутковість	5
Фінансова стабільність	4
Технологічне know - how	5
Використання ресурсів	5
Капіталоємність	3
Легкість входження на ринок	4
Продуктивність використання ресурсів	5

Середнє значення = 4,63

Рис. 2.10. SPACE - аналіз торгівельної діяльності ТМ «KRIZA»

Висновок: фірма займає агресивну позицію. Ця позиція характерна для активної і стабільної галузі, в якій підприємство має певні переваги. Критичним є поява нових конкурентів. Позиція дозволяє активно реагувати на зміну ринкової ситуації, збільшувати свою частку на ринку, підвищувати конкурентоспроможність продукції: 1) фінансово сильне підприємство з конкурентним продуктом на стабільному і зростаючому ринку; 2) фінансово сильне підприємство, в якому фінансово-економічні переваги відіграють значну роль.

Систему збуту продукції можна зобразити таким чином:

Рис. 2.11. Система збуту продукції ТМ «KRIZA»

Графіки щомісячних обсягів продаж одиниць одягу у місяць за 2010 рік можна показати за допомогою таких графіків:

Рис 2.12. Магазин ТМ «KRIZA» у галереї «Афіни»

Магазин у галереї «Афіни» була відкрита у грудні 2008 року. За 2010 обсяг продажів знизився за рахунок відкриття іншого магазину у ТРК «Рів'єра». Розглянемо графік цього магазину на Рис. 2.13.

Рис. 2.13. Магазин ТМ «KRIZA» у ТРК «Рів'єра»

Оскільки магазин у ТРК «Рів'єра» був відкритий лише у березні 2010 року, графік продаж починається з лютого. Ми бачимо, що динаміка не дуже стійка та постійно змінюється як у кращу, так і у гіршу сторону.

Між цими двома точками збуту продукції є дуже велика різниця. Покажемо її у Таблиці 2.1.

Таблиці 2.1. SWOT - аналіз торгових точок ТМ «KRIZA» у місті Одеса

Галерея"Афіни"	ТРК "Рив'єра"
S (сильні сторони)
розташування в центрі міста (легко дістатися з селища Таїрове, міста Іллічівська і ін)	можливість дістатися на безкоштовних маршрутних таксі
перший магазин ТМ "KRIZA" у місті	постійна зміна оформлення вітрини магазину
наявність одного постійного продавця (він в точності знає всіх своїх клієнтів і покупців)	закрита примірювальна (покупець самостійно приймає рішення про купівлю)
відкрита примірювальна (прямий контакт з покупцем)	велика кількість паркувальних місць
інтенсивність транспортного руху	наявність боулінгу, кінотеатру, різних кафе і суші-барів
інтенсивність пішохідного потоку	місце розташування (недалеко від великого спального району - селища Котовського)
доступність (легко дістатися пішки і на авто)	велика кількість продавців, які можуть спілкуватися з великою кількістю покупців (клієнтів)
наявність великої кількості паркувальних місць та паркінгу	зручне розташування в самому ТРК
місце розташування поруч з історичним центром міста - вулиця Дерибасівська	безкоштовні туалети
наявність супермаркету, різних кафе	наявність банкомату
наявність банкомату
W ( слабкі сторони)
відсутність директора (продавець не має повноважень вирішувати багато питань самостійно)	розташований далеко від селища Таїрове та міста Іллічівська, що ускладнює можливість дістатися до магазину
невдале розташування в самому ТЦ	високі ціни на продукцію в порівнянні з конкурентами в самому ТРК
однотипне і однакове оформлення вітрини невдале розташування в самому ТЦ
відкриті примірочні (покупці бувають різні, декому може не сподобатися)
O (можливості)
зробити вітрину більш яскравою, щоб вона була краще помітна покупцям і буквально кидалася в очі	провести тренінг для продавців для більш ефективної роботи з потенційним покупцями
розширити колектив продавців, щоб вони могли спілкуватися з великою кількістю потенційних покупців	провести рекламну компанію, акції, які допоможуть привернути увагу конкретно до даного магазину
найняти директора, який візьме на себе всі організаційні питання
провести рекламну компанію, акції, які допоможуть привернути увагу конкретно до даного магазину
правильно використовувати площу магазину (візуально розділити на різні колекції - старі / нові)
T (загрози)
Конкуренти (у яких: площа магазину більше; саме розташування магазину більш вигідне; більш низькі ціни; асортимент продукції ширше; розмірний ряд продукції ширше; більше примірочних; обслуговування потенційних покупців краще)
Некомпетентні продавці (які: не вміють правильно спілкуватися з потенційним покупцем, не можуть знайти з ним спільну мову, не можуть правильно визначити, що саме хоче знайти покупець; у свій робочий час займаються не тим, що від них вимагається не знають вони, асортимент продукції; не знаю розмірний ряд продукції; халатно відносяться до своїх Продовження таблиці 2.1 обов'язків у робочий час)
Керівники магазину (які: не дають правдиву інформацію про всі порушення продавців; з м'яким характером, через що не можуть справедливо покарати продавця; не допомагають спілкуватися потенціальинмі покупцями; не вміють вирішувати організаційні питання; не допомагають керівництву компанії стежити за розвитком магазину)

Шляхи вирішення проблем

1. Скористатися способом «прихованого покупця» для виявлення мінусів і помилок у роботі продавців. У разі необхідності провести наочний тренінг продавцям та директорам для поліпшення їх роботи в магазині.

2. У вітальних листівках і заходах постійно вказувати адресу торгових точок.

3. Створити корпоративний стиль підприємства для того, щоб бути у людей на очах. Це допоможе побічно рекламувати торгову марку і люди будуть цікавитися продукцією.

4. Змінювати так само вітрину в ТЦ «Афіни», щоб було видно зв'язок між двома магазинами. У крайньому випадку відмовитися від оренди площі і знайти набагато більш вигідне розташування магазину.

5. Піти шляхом бенчмаркінгу, який передбачає використання ідей підприємств, який давно існують на ринку і заслужили собі стійкий імідж і постійних покупців. (Наприклад: не використовувану площу в ТЦ «Афіни» відвести під невелику кав'ярню, використовуючи при цьому ідею здорового способу життя).

6. Провести рекламну компанію і зробити акцент на оригінальність, імідж і хороший смак при виборі одягу, підкреслити індивідуальність всіх покупців (після створення корпоративного стилю).

Проаналізувати діяльність ТМ «KRIZA» можливо також за допомогою SWOT аналізу. Здійснимо його.

Таблиця 2.2. Схема SWOT-аналізу ТМ «KRIZA»

Сильні сторони	Слабкі сторони
1) єдине представництво; 2) можливість завжди зробити знижку на велику покупку; 3) спеціальні послуги для інших фірм; 4) можливість в будь-який момент поповнювати склад магазину за короткий проміжок часу; 5) висока якість матеріалів, з яких виготовляють продукцію; 6) завжди нові моделі; 7) постійне оновлення сайту в Інтернеті; 8) стоковий магазин.	1) іноді вироби виготовляються із синтетичних тканин; 2) рівень цін вищій ніж у конкурентів; 3) рідке надходження товару; 4) рідкі розпродажі.
Можливості	Загрози
1) перегляд цінової політики; 2) створення корпоративного стилю; 3) розширення модельного ряду товарної групи «брюки».	1) зміна цін на галузеві товари; 2) зниження цін конкурентами; 3) поява виготовлювачів підробок; 4) товари - аналоги; 5) скорочення купівельної спроможності

З проведеного аналізу ми бачимо, що існують загрози, як з боку цінової політики, так само з боку конкурентів.

Для виявлення більш чіткої картини слабких сторін ТМ «KRIZA» зробимо PEST - аналіз підприємства.

Таблиця 2.3. PEST - аналіз ТМ «KRIZA»

Показники	Ранг	Бали	Зважена оцінка
Соціальні
1. % молодого населення	3	10	30
2. Зниження реальних доходів населення	3	6	18
3. Зниження реальних доходів середнього класу	2	3	6
4. Зміна базових цінностей	1	2	2
5. Етнічні / релігійні чинники	1	4	4
6. Зміна в рівні і стилі життя	3	7	21
7. Тенденції способу життя	3	5	15
8. Бренд, репутація компанії, імідж використовуваної технології	3	10	30
9. Споживчі переваги	3	10	30
10. Уявлення ЗМІ	3	3	9
11. Реклама і зв'язки з громадськістю	3	5	15
Технологічні			180
1. Розвиток конкурентних технологій	3	4	12
2. Фінансування досліджень	2	2	4
3. Зміна та адаптація нових технологій	2	2	4
4. Виробнича ємність, рівень	2	2	4
5. Інформація та комунікації, вплив інтернету	3	8	24
6. Потенціал інновацій	2	2	4
Економічні			52
1. Зміцнення конкурентів	3	9	27
2. Економічна ситуація і тенденції	3	8	24
3. Оподаткування	3	5	15
4. Загальні проблеми оподаткування	3	10	30
5. Ринок і торгові цикли	2	9	18
6. Платоспроможний попит	3	9	27
7. Специфіка виробництва	2	7	14
8. Товаропровідні ланцюги та дистрибуція	2	10	20
Політичні			175
1. Поточне законодавство на ринку	3	10	30
2. Майбутні зміни в законодавстві	3	10	30
3. Європейське / міжнародне законодавство	2	10	20
4. Регулюючі норми та органи	3	8	24
5. Урядова політика, зміна	3	6	24
6. Державне регулювання конкуренції	3	1	3
7. Торгова політика	2	1	2
8. Екологічні проблеми	2	3	6
9. Інший вплив держави в галузі	3	5	15
			154

PEST - аналіз дав змогу побачити, що найбільшою загрозою для підприємства являються соціальні фактори. Вони більш за все впливають на діяльність підприємства, на розмір прибутку та реалізованих одиниць. Для ТМ «KRIZA» смаки і переваги споживачів та потенціальних клієнтів являються дуже важливими. Для того, щоб споживачеві подобалося все і він все ж таки придбав якийсь товар у магазині, директори підприємства дуже хвилюються за знаходження найкращого персоналу у магазині, найкращого матеріалу, з якого буде зроблено одиницю товару, за найкращі умови, в яких буде знаходитись покупець, щоб йому було зручно, комфортно та все подобалось, робляться спеціальні знижки. Не менш важливим фактором, що впливає на діяльність ТМ «KRIZA» являються економічні фактори. Через специфіку роботи та організації торгової марки, деякі елементи економіки можуть нести загрозу роботі торгової марки.

Аналіз діяльності ТМ «KRIZA» здійснимо за допомогою «матриці направленої політики» (DPM - Direct Politic Matrice), яка була розроблена британсько-голландською компанією Шелл. Матриця Шелл/ДПМ базується на оцінках як кількісних, так і якісних параметрів бізнесу.

По осях матриці Шелл/ДПМ розташовуються наступні показники:

* перспективи галузі бізнесу;

* конкурентоспроможність бізнесу.

Рис. 2.15. Матриця направленої політики компанії Шелл ТМ «KRIZA».

Привабливість галузі	Висока	Подвоїти об'єм виробництва або скрутити бізнес	Стратегія посилення конкурентних переваг Х (визначена позиція компанії)	Стратегія лідерства в даному виді бізнесу
	Середня	Продовжувати бізнес з обережністю або частково згортати бізнес	Продовжувати бізнес з обережністю	Стратегія зростання
	Низька	Стратегія згортання бізнесу	Стратегія часткового згортання	Стратегія генерації грошової готівки
		Низька	Середня	Висока
Сила позиції бізнесу

Кожна з дев'яти клітинок матриці відповідає специфічній стратегії.

Стратегія посилення конкурентних переваг - підприємство займає середнє положення в привабливій галузі. Необхідно інвестувати, щоб переміститися в позицію лідера. Саме цю позицію займає ТМ «KRIZA». Положення в галузі є середнім, тому що існують товари-аналоги, товари-замінники, тобто позиція стійка, але у споживача є альтернатива. Щоб зміни були ефективні, треба розглянути цінову політику та корпоративний стиль підприємства.

2.2 Аналіз факторів маркетингового ціноутворення на підприємстві

Розглянемо основні фактори, що впливають на цінову політику підприємства. Одним із перших розглянемо такий фактор, як конкуренція. Якщо говорити про тип напрямлення конкуренції, то для ТМ «KRIZA» характерний видовий тип - конкуренція між товарами - аналогами.

Говорячи всім зрозумілою мовою, кожна торгівельна марка та кожний магазин є конкурентом іншому. Завдяки анкетування, яке почалося в середині березня ми змогли виділити декілька конкурентів ТМ «KRIZA». Ними виявилися такі торгівельні марки, як ZARA, TAGO, Moda Bar.

За допомогою аналізів, що вказані нижче, тобто, завдяки Профілю полярності, визначимо основні фактори, за якими ТМ «KRIZA» перевищує або ніяк не може здогнати своїх основних конкурентів.

Таблиця. 2.4. Профіль полярності ТМ «KRIZA» та її конкурентів.

Показники	KRIZA	ZARA	TAGO	Moda Bar	K -- Z	K -- T	K -- MB
1. Ціна	4	9	4	3	-5	0	1
2. Якість	8	6	7	5	2	1	3
3. Асортимент	5	10	9	6	-5	-4	-1
4. Місто розташування	7	6	9	8	1	-2	-1
5. Стимулювання збуту	3	5	10	2	-2	-7	1
6. Мерчендайзинг	5	10	5	5	-5	0	0
7. Політика комунікацій	2	2	2	2	0	0	0
8. Корпоративний стиль	1	10	1	2	-9	0	-1
9. Інтернет -- сайт	7	10	7	9	-3	0	-2
10. Стиль та мода	10	10	10	8	0	0	2
11. Бренд та репутація фірми	10	10	10	9	0	0	1

У цій таблиці я представила основні фактори, які, на мою думку, важливі для діяльності будь-якої торгівельної марки. Мі бачимо дуже велику різницю у позиціях під номерами 1, 3, 5, 6, 8. В усьому іншому результати мало розбігаються. Графік дає можливість зрозуміти та побачити у лініях як сильно ТМ «KRIZA» відрізняється від інших.

Рис. 2.16. Різниця між факторами ТМ «KRIZA» та її конкурентів.

Менш за всіх коливається жовта смуга - це наша ТМ «KRIZA» та ТМ «Moda Bar». Тобто, їх цінова політика, політика комунікацій і стимулювання збуту дуже схожі. Дуже сильні коливання інших смуг показують, що ТМ «KRIZA» значно поступається у позиціях: корпоративний стиль та стимулювання збуту.

Корпоративний стиль у ТМ «KRIZA» відсутній зовсім. Під ним розуміється пакети, сувенірна продукція та візитки з однаковою емблемою ТМ «KRIZA» на всіх виробах, форма продавців - консультантів, прямий телефон до офісу ТМ «KRIZA».

За станом на 04.05.2011 є деякі зміни стосовно корпоративного стилю: вже замовили пакети, але ще не ввели їх у собівартість і використання у продажу; для продавців - консультантів розробили форму. Але стосовно самої форми продавців у покупців та клієнтів виникли дуже різкі та погані асоціації. У анкетах, які я розробила, покупці явно висловили своє обурення, називаючи форму вульгарною. Тобто, ще потрібно працювати у напрямку форми для продавців - консультантів.

Стосовно стимулювання збуту можна сказати тільки те, що знижки почали вводитись тільки з осені 2010 року, враховуючи, що ТМ «KRIZA» існує з 2007 року. У тих самих анкетах, які я згадувала раніше, коли говорила про вибір конкурентів, покупці пишуть, що ціна у деяких моделях одягу завищена або значно вище, ніж у конкурентів.

За допомогою матриці БКГ порівняємо темп росту та долі ринку ТМ «KRIZA» та її конкурентів, які виробляють свою продукцію на території України.

Таблиця 2.5. Матриця БКГ ТМ «KRIZA» та її конкурентів

Показники	KRIZA	TAGO	Moda Bar
Обсяг реалізації на 01.02.2011, тис. грн	451,019	304,171	347,028
Сукні	290,432	210,560	220,456
Брюки	92,650	23,055	46,116
Пальта	67,937	70,556	80,456
Обсяг реалізації на 01.03.2011, тис. грн	447,935	292,214	321,112
Сукні	290,169	200,545	200,112
Брюки	86,550	20,446	42,332
Пальта	71,216	71,223	78,668
Середня собівартість, грн	1006,25	919,95	1101,25
Сукні	342,50	349,35	400,15
Брюки	291,25	275,25	300,15
Пальта	372,50	295,35	400,95
Середня ціна, грн	3070	3290	3230
Сукні	815	900	915
Брюки	755	815	800
Пальта	1500	1575	1515
Кількість виробів в асортименті	30	26	29
Сукні	20	15	20
Брюки	7	7	5
Пальта	3	4	4
Витрати на рекламу, % від прибутку	3	5	4

Знайдемо Темп росту ТМ «KRIZA»:

Темп росту (сукні) = 0,96

Темп росту(брюки) = 0,92

Темп росту (пальта) = 1,01

Відносна доля ринку

Сукні = 1,45

Брюки = 2,05

Пальта = 0,9

Будуємо матрицю БКГ:

Рис. 2.17. Матриця БКГ по відносній долі ринку товарних одиниць ТМ «KRIZA».

«Брюки» та «Сукні» знаходяться в розділі «зірки». Ясно, що позиція «Зірки» найбільш перспективна. Зайнята позиція вимагає значних ресурсів і постійних інвестицій для фінансування зростання в умовах жорсткої конкуренції. В умовах конкуренції між брендовими магазинами, можна порадити підтримуючий маркетинг, нечасту іміджеву рекламу.

«Пальта» знаходяться у розділі «собаки». Це являє собою малоперспективною ринок з низькими темпами зростання, обіцяє підприємству з обмеженим обсягом збуту і відповідно з невеликою часткою ринку погані перспективи, що може відбуватися внаслідок високої цінової політики та специфіки самої групи. Але ми не можемо виключити аксесуари з запропонованого товару в модному магазині, до того ж він все-таки має збут, і відмовитися від нього ми не можемо. У цьому випадку ми можемо запропонувати розвиток цього сегмента виробництва, та посилити дії зі стимулювання збуту.

Матриця Мак-Кинси значно збільшує число чинників, що беруть участь в оцінці, охоплює середній рівень господарських зон, робить можливим використовувати її в умовах нестабільного розвитку. Використаємо її для більш розгорнутого аналізу діяльності ТМ «KRIZA» та основних конкурентів.

Розрахуємо місткість ринку ТМ «KRIZA»

Місткість ринку (сукні) = 690,826 (т. грн.)

Місткість ринку (брюки) = 149,328 (т. грн.)

Місткість ринку (пальта) = 221,107 ( т. грн.)

Знайдемо середню ринкову собівартість по кожному сільськогосподарському підприємству

Середня собівартість (сукні) = 364 (грн.)

Середня собівартість (брюки) = 289 (грн.)

Середня собівартість (пальта) = 356 (грн.)

Середня ціна:

Середня ціна (сукні) = 877 (грн.)

Середня ціна (брюки) = 790 (грн.)

Середня ціна (пальта) = 1530 (грн.)

Знайдемо середньоринковий прибуток.(Цена-Себестоимость)

Середньоринковий прибуток (сукні) = 513 (грн.)

Середньоринковий прибуток (брюки) = 501 (грн.)

Середньоринковий прибуток (пальта) = 1174 (грн.)

Знайдемо норму прибутку.(Середньорин. приб./ср.цена*100%)

Норма П сукні = 58,5 %

Норма П брюки = 63,4 %

Норма П пальта. = 76,7 %

Норма прибутку у всіх СГП висока. Далі нам потрібно оцінити стратегічне положення фірми.

Розрахуємо прибутковість.

П (сукні) = 505 (грн)

П (брюки) = 475 (грн)

П (пальта) = 1114 (грн)

Відносна прибутковість.

Відносна прибутковість (сукні) = 63 %

Відносна прибутковість (брюки) = 66 %

Відносна прибутковість (пальта) = 78 %

Рис. 2.18. Матриця Мак-Кинси по ТМ «KRIZA»

Обґрунтуємо вибрані стратегічні альтернативи для кожної товарної групи: сукні, брюки, пальта.

Сукні: Знаходиться в зоні стратегії вибіркового розвитку. Ми туди її помістили, виходячи з того, що привабливість сегмента, який ми оцінили за такими показниками, як розмір ринку, темпи зростання ринку, середньоринкова прибуток. Оскільки темп зростання середній, місткість ринку велика, а норма прибутку висока. Для більшої привабливості, темп росту повинен бути низьким, що свідчить про легке проникненні в галузь за рахунок малої кількості конкурентів. Стратегічне положення є середнім, оскільки прибутковість групи нашого підприємства є трохи нижче, ніж середньоринкова, відносна частка ринку невисока, асортимент більше, ніж у інших підприємств, але витрати на рекламу практично найнижчі.

В якості стратегічної альтернативи виступає вибірковість (управління для прибутку). Для цього компанії потрібно захищати існуючу позицію, концентрувати увагу на сегментах, де є гарна прибутковість і відносно низький ризик.

Брюки: Знаходиться також у зоні стратегії вибіркового розвитку, при якій рекомендується орієнтація на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу цього підрозділу фірми в «першу» зону.

Ми обрали цей сектор, виходячи з того, що темп зростання середній, норма прибутку висока, місткість ринку середнього рівня, частка ринку висока, прибуток трохи нижче середньоринкової, відносна прибутковість досить висока, асортимент представлений краще, ніж у всіх конкурентів. Для цього сегмента характерно виборче розвиток, тобто спеціалізація на обмеженій кількості сильних сторін, і пошук можливостей подолання слабких місць.

Пальта: Знаходяться в зоні збору врожаю, тому що його привабливість середня (темп зростання висока, але місткість ринку маленька, прибутковість висока), стратегічне положення низька, так як частка ринку низька, відносна прибутковість досить висока, витрати на рекламу низькі, асортимент нижче, ніж у конкурентів.

Тут рекомендується шукати можливості для розширення без особливого ризику, зробити більш конкурентоспроможним цей сегмент, не виводячи його з ринку.

Наступним фактором маркетингового ціноутворення є витрати на виробництво. На прикладі динаміки зміни ціни ТМ «KRIZA» з 2008 по 2010 роки включно простежимо зміну цих витрат, яка і вплинула на підвищення ціни. Будемо брати середню ціну на дану товарну групу за рік.

Будемо простежувати зміну ціни знову ж таки на трьох групах товарних одиниць:

1. Брюки. 2. Сукні. 3. Пальта.

1. Брюки:

1.1. Ціна у 2009 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2009 рр.) = ((715 - 548) / 548) * 100% = 30,5%.

1.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2010 рр.) = ((832 - 548) / 548) * 100% = 51,8%.

1.3. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2009 році:

Темп зміни ціни (2009 - 2010 рр.) = ((832 - 715) / 715) * 100% = 16,4%.

2. Сукні:

2.1. Ціна у 2009 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2009 рр.) = ((578 - 442) / 442) * 100% = 30,8%.

2.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2010 рр.) = ((888 - 442) / 442) * 100% = 100,9%.

2.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2009 році:

Темп зміни ціни (2009 - 2010 рр.) = ((888 - 578) / 578) * 100% = 53,6%.

3. Пальта:

1.2. Ціна у 2009 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2009 рр.) = ((1198 - 602) / 602) * 100% = 99%.

3.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2010 рр.) = ((1205 - 602) / 602) * 100% = 100,2%.

3.3. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2009 році:

Темп зміни ціни (2009 - 2010 рр.) = ((1205 - 1198) / 1198) * 100% = 0,6%.

Зробимо загальний висновок по всім позиціям одразу, що за період з 2008 по 2010 роки включно збитки та звідси і ціна на товарні групи у середньому збільшувалась від 1,5 до 2 разів. На товарну групу «брюки» ціна зменшувалась поступово внаслідок специфіки витрат. У той час, як товарні групи «пальта» та «сукні» у період з 2008 по 2010 роки виросла на всі 100%. Таке збільшення залежить також від попиту на дані товарні групи, яке існує постійно, та не залежить від сезону.

Одразу перейдемо до останнього фактору маркетингового ціноутворення: попит. Попит характеризується еластичністю.

Для початку розрахуємо перехресту еластичність, яка показує взаємозв'язок не тільки між самими товарами різного призначення, але й на ціни на однакові види товарів. Розглянемо наступну ситуацію: За лютий 2011 року до торгових центрів «Афіни» та «Рів'єра» доставили комбінезони на суму 90435 грн. У березні - на суму 85560 грн. Темп росту складає 0,95. Одночасно були знижені ціни на комбінезони із синтетичної тканини: з 1220 грн до 1100 грн, тобто на 10%, що призвело до підвищення попиту на цю групу товарів. Звідси коефіцієнт перехресної еластичності становитиме:

Е пер. =

Тобто, у результаті зниження ціни на комбінезони із синтетичної тканини на 10% , попит на них виріс на 1,05%.

За допомогою перехресної еластичності подивимось на міру реакції попиту на один товар до зміни ціни на інший. Розглянемо приклад: У базисному періоді було продано жакетів на 33966 грн., у поточному періоді - на 77675 грн., тобто на 43709 грн. менше. Це стало реакцією на підвищення ціни на куртки, яка зросла від 985 грн. до 2115 грн, тобто підвищилась на 1130 грн.

Е пер. = .

Тобто коефіцієнт перехресної еластичності показав, що при збільшенні ціни базового товара попит на інший впав на 1,55%. У данному випадку виявився взаємозамінність товару.

Як відомо для стимулювання збуту застосовуються знижки. У грудні 2010 року проводилася акція «Обери свій подарунок» для залучення клієнтів в новорічний період, а так само для збільшення обсягів продажу у січні. Акція складалося у тому, що після покупки якогось товару на території торгових точок ТЦ «Афіни» та ТРК «Рів'єра», покупець вибирав у мішечку, не заглядаючи у нього, собі карточку, на якій було вказано розмір скидки. Цю карточку він міг використовувати у наступний раз при покупці товару. У Таблиці 2.5. представлений звіт про ті картки, що «повернулися» до магазину, тобто скільки покупців повернулось до магазину, щоб прийняти участь в акції.

Таблиця. 2.6. Акція «Обери свій подарунок» ТМ «KRIZA».

Використані карточки	10%	15%	20%	25%	Итого	с/с 1 карти
	174	137	132	102	545	1,5025
Замовлення	240	200	200	160	800
Залишок	66	63	68	58	255	Оплата карт
Рів'єра	70					1202
Афіни	158	228		27

Нам потрібно простежити залежність попиту від ціни. Зробимо це за допомогою коефіцієнту парної кореляції, який ще відомий під назвою коефіцієнт кореляції Персона. У Таблиці 2.6. представлені дані, які ми будемо підставляти у формулу для розрахунку залежності. Візьмемо за період аналізу квартали 2010 та 2011 років.

Таблиця. 2.7. Таблиця даних по цінам та обсягу продажів ТМ «KRIZA»

№	Період (по кварталах - міс, рік)	Ціна (грн.) У	Обсяг продажів (шт), Х	У*Х	У2	Х2
1	Березень 2010	1125	148	166500	1265625	21904
2	Червень 2010	755	6	4530	570025	36
3	Вересень 2010	985	106	104410	970225	11236
4	Грудень 2010	785	52	40820	616225	2704
5	Березень 2011	1425	90	128250	2030625	8100
	-	5075	402	444510	5452725	43980

Приведені дані по ціні та попиту підставляємо у формулу і робимо розрахунки:

R_xy =

R_xy = 0,62

Ця цифра показує, що взаємозв'язок між ціною та попитом середній. Обсяг продажів не сильно обумовлений підвищенням та зниженням ціни. Можна припустити, що попит в основному залежить від прихильності марці з боку покупців.

2.3 Аналіз методології встановлення цін на підприємстві

Раніше згадувалось, що ТМ «KRIZA», крім своєї основної діяльності - пошив жіночого одягу та його реалізація на торгівельних точках, займається додатковими замовленнями. Наприклад: пошив курток, халатів, жилеток, брюк та багато іншого. Таблиця, представлена нижче, показує ціна та систему розрахунків цих замовлень:

Таблиця 2.8. Пакет цін пошиву замовлень ТМ «KRIZA».

ВИРОБИ БЕЗ ПІДКЛАДКИ	КОНСТРУЮВАННЯ, ДИЗАЙН ОДЯГУ: БАЗОВИЙ РОЗМІР (грн.)	ГРАДАЦІЯ ЛЕКАЛ РОЗМІР (грн.)
Куртки, жакети	140-500	42-150
Сарафан, сукня	130-500	39-150
Жилет, блуза, сорочка	130-250	39-75
Піжама, халат	90-180	27-54
Брюки, капрі, шорти	130-500	39-150
Сорочка	90-250	27-250
ВИРОБИ НА ПІДКЛАДЦІ
Куртка, пальто, плащ, піджак	190-800	57-240
Жилет, сукня	150-800	45-240
Жакет	160-800	48-240
Брюки, капрі, шорти	110-700	33-210
Сорочка	130-170	39-51
ТРИКОТАЖНІ ВИРОБИ
Топ, майка, футболка, гольф, легінси	70-160	21-48
Дитячий одяг	50-160	15-48
Спецодяг	90-210	27-63
Введення лекал в комп'ютер для подальшої градації	20 - 50
Відправлення лекал на E-mail	БЕЗКОШТОВНО
Апаратна вирізка лекал / Ручна вирізка лекал	15% від вартості базового комплекту
Розкрій будь-якого зразка	15 - 75 грн
Пошив базового зразка одягу	50% вартості базового косплекту лекал
Специфікація деталей	БЕЗКОШТОВНО
Послідовність пошиття швейного виробу	30 - 200
Додаткова побудова нових деталей конструкції	10 - 100
Розробка ескізу для базового комплекту лекал	50 - 1000
Технічний опис швейного виробу	БЕЗКОШТОВНО
Табель розмірів швейного виробу	від 10
Технічний малюнок швейного виробу	від 10

Ми бачимо, що є певний розподіл виробів в залежності від якості тканини, з якої його пошивають, з підкладкою та без. Також перераховуються і додаткові послуги.

Тепер подивимось на конкретному прикладі, як розраховується модель:

Таблиця 2.9. Замовлення №1 для ТМ «KRIZA»

ЗАМОВЛЕННЯ №1 від 21.03.2011
ВИД ВИРОБУ	ПОБУДОВА КОНСТРУКЦІЇ БАЗОВОГО РОЗМІРУ (грн.)	ГРАДАЦІЯ ЛЕКАЛ РОЗМІР 30% ВІД БАЗОВОГО (грн.)	ПОШИВ ЗРАЗКА	ВИРІЗКА ЛЕКАЛ НА ПЛОТЕРІ (грн.)
Брюки	210	93 * 7 = 651	250	(210 + 651) * 0,15 = 129,15
За замовленням (грн.): 1240,15
Пошив зразка (із флізеліну): 20 грн.
Відправлення лекал на E-mail: безкоштовно
Всього за заказом: 1260,15

Що стосується розрахунків собівартості виробів, що ТМ «KRIZA» робить для себе, то ця схема має наступний вигляд:



Рис. 2.19. Схема витрат, що входять у собівартість продукції ТМ «KRIZA»

Для розрахунку встановленої ціни, яка б покрила витрати та принесла оптимальний прибуток, або ж тільки покрила витрати, що пов'язані з витратами на випуск продукції та вже пізніше отриманню прибутку, використаємо точку беззбитковості та графік беззбитковості.

Приклад: Для виробництва майок:

1) Постійні витрати 1 = 30000 грн.

2) Змінні витрати на одиницю 1 = 165 грн.

3) Обсяг реалізації = 150 штук

4) Ціна за одиницю = 425 грн.

5) Постійні витраті 2 = 27000 грн

6) Змінні витрати на 11%.

Розрахунки:

1) Змінні витрати 1 = 150 * 165 = 24750 (грн.)

Змінні витрати 2 = 24750 - 24750 * 0,11 = 24750 - 2723 = 22027 (грн.)

Прибуток = 150 * 425 - 22027 - 27000 = 14723 (грн.)