Исследование практики продвижения бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и характеристика этапов разработки бренда (брэндинга)

Брэндингом можно назвать деятельность по формированию предпочтения товару или услуге (в долгосрочном измерении), которая основана на воздействии на сознание потребителя посредством создания уникальных свойств товарного знака, рекламного обращения, упаковки, материалов и других элементов рекламы. Разумеется, все эти элементы бренда должны быть объединены какой-либо определенной идеей, общим оформлением, которые выделяют данный товар или услугу среди конкурентов, а также создают его положительный образ [1, с. 30].

Бренд является именем объекта сбыта, особенностями которого выступают его повсеместная известность, а также устойчивый образ в массовом сознании. Помимо этого, бренду необходимо обладать положительным реноме среди широких слоев населения.

Наличие бренда подразумевает, что даже товар будут активнее покупать, а вокруг его идеи будет большее число сторонников. Таким образом, другими словами, бренд, по сути, является комплексом впечатлений, остающихся у потребителя вследствие пользования данным товаром.

Наличие товарного бренда дает возможность разрешения следующих задач:

- идентификации товара при упоминании о нем;

- выделение того или иного продукта из общей массы;

- создание в потребительском сознании привлекательного образа, который вызывает доверие;

- формирование положительных эмоций, которые связываются с данным товаром;

- принятие решения о покупке, а также получение удовлетворения от принятого решения;

- формирование группы постоянных покупателей, которые в той или иной мере ассоциируют свой образ жизни с брендом.

Брэндинг в России ещё только начинает «пускать корни», а потому еще не все фирмы в полной мере осознают необходимость того, что следует не только лишь выводить новые бренды на рынок, но также и не забывать модернизировать существующие. С течением времени любой продукт неизбежным образом подвергается моральному устареванию. Когда своими свойствами товар несколько лет подряд остается неизменным, то у него пропадают практически все шансы оставаться на пике внимания у потребителя. Модернизированный в соответствии с духом времени, модой и актуальными потребительскими предпочтениями товар будет, скорее всего, привлекать более интенсивное внимание потенциальных покупателей [6, с. 70].

Для хорошего брэнда крайне важной является индивидуальность, потому что именно она и указывает на отличительные характеристики именно данной марки, на ее эмоциональные и функциональные отличия от аналогов.

Брэндинг осуществляется при помощи специальных приемов, способов и методов позволяющих довести уже готовый бренд до целевого потребителя, не только лишь сформировав в его сознании имидж марки данного товара, но также и оказать помощь в восприятии потребителем его эмоциональных и функциональных элементов. В данном контексте брэндинг приходит на помощь потребителю, ускоряя его выбор, и, как результат - принятие решения о покупке определенного товара.

Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают:

1. основное содержание бренда;

2. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);

3. имя марки товара или товарного знака;

4. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;

5. уровень популярности и известности марки, сила бренда;

6. индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

7. стоимостные оценки, гудвил;

8. уровень развитости бренда;

9. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

Сильная бренд (отлично придуманный, защищенный юридически, а также хорошо раскрученный) является на самом деле значительным капиталом, работающим безукоризненно и ежедневно.

Разработка бренда складывается из таких последовательных этапов:

1) Осуществление подготовительных (предварительных) маркетинговых исследований. Проведение данного этапа дает возможность ответить на такие вопросы:

- какое место предприятия на рынке? (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);

- каково поведение конкурентов? (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);

- Какие марки уже в данной нише существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.) [1, с. 75].

2) Этап «нейминг».

На данном этапе осуществляется придумывание и подбор оригинального, отражающего суть названия бренда.

Таким образом, Нэймингом является комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, придумыванием адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.

Весь комплекс работ по нэймингу следует разделить на следующие этапы:

2.1) Маркетинговое исследование;

2.2) Творческое задание;

2.3) Выработка идей;

2.4) Заключительная часть;

2.5) Разработка товарного знака;

2.6) Регистрация нового словесного товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам;

2.7) Создание логотипа и упаковки;

2.8) Тестирование товарной упаковки на рекламоспособность;

2.9) Регистрация графического товарного знака и упаковки;

2.10) Разработка и создание рекламной продукции;

2.11) Разработка общей рекламной стратегии (в частности креативной и медиа-стратегии);

2.12) Производство рекламной продукции, медиа-планирование;

2.13) Проведение комплекса мероприятий по продвижению торговой марки, размещение рекламной продукции [1].

Целью стратегии продвижения бренда должна выступать интеграция духа бренда с целевой аудиторией товара, представляемого данным брендом. Только таким образом, конечным результатом будет не просто успешный бренд, а высокоэффективный бренд.

2. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов

В Уставе ООО «Рассвет» обозначено, что целью данного общества выступает максимизация прибыли за счет производства и реализации высококачественной продукции животноводства и растениеводства.

Под специализацией фирмы следует понимать концентрацию её деятельности на выпуске какого-либо определенного вида / видов товарной продукции [6]. Целью специализации агропромышленных фирм выступает создание оптимальных условий для максимизации экономического эффекта, объемов выпускаемой товарной продукции, снижение затрат, повышение продуктивности труда, повышение уровня качества товаров.

Показатели финансовой деятельности предприятия «Рассвет»

Анализируя приведенные можно обозначить, что основной показатель деятельности (прибыль) резко сократилась, а в 2010 году фирма показала в своей финансовой отчетности убыток. Такое положение вещей связывается со снижением объема выручки от реализации основной товарной продукции, и одновременное увеличение полной себестоимости реализованной продукции. Рентабельность производства в 2008 году по сравнению с 2010 годом составила 7%, что является больше на 4,5%. В 2011 году прибыль отсутствует. Окупаемость затрат, при этом, составила 88,5 руб. полученной выручки на каждые 100 руб. затрат. Как итог - фирма не смогла окупить даже производственные затраты.

По животноводческой отрасли фирма терпит убытки весь анализируемый период. В 2012 году он составил 1137 тыс. руб.

Из этого всего вытекает актуальная необходимость тщательного анализа сложившейся ситуации по каждому направлению (мясное скотоводство, молочное направление) в целях выявления убыточных, решив вопрос о целесообразности их дальнейшего существования (либо же реабилитации посредством маркетинговых мероприятий).

3. Разработка бренда для сети магазинов ООО «Рассвет» и его продвижение на рынке посредством средств Internet

Исследование свидетельствуют о том, что бренд ООО «Рассвет» олицетворяет в сознании потребителя некоторый образ продукта, в котором находятся в гармонии между собой приемлемая цена и качество. Таким образом, уже сложившийся бренд наиболее подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего постепенного продвижения бренда рекомендуется применять стратегию позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом, в данном случае можно назвать оптимально подобранные точки сбыта, соответствие товарной продукции гостам.

Для эффективного продвижения следует разработать собственный перечень приоритетной молочной продукции, высочайшего качества и более-менее приемлемой ценовой категории, поскольку это способствует запечатлеванию бренда в сознании.

Иногда не стоит стесняться воспользоваться опыт других торговых марок.

В целях продвижения бренда следует изучить основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, которые обычно используются в процессе рекламной кампании [6, с. 84]. Итак, это:

· Регистрация сервера компании в поисковых каталогах

· Регистрация сервера в Интернет-каталогах

· Размещение бесплатных ссылок на иных коммерческих серверах

· Регистрация на тематических Jump Station

· Публикация рекламных интернет-объявлений

· Списки рассылки и телеконференции

· Баннеры - «единица» рекламы на интернет-сайтах

· Прямая реклама

Вначале необходимым шагом будет являться регистрация сайта фирмы в поисковых каталогах. Данный шаг «дает команду» поисковым машинам проиндексировать в первую очередь сайт фирмы.

К регистрации в поисковых-каталогах стоит относиться со всей серьезностью, готовясь к ней должным образом. Сайт фирмы можно с уверенностью считать готовым к регистрации, когда его архитектуру можно считать устоявшейся, а кардинальных изменений, при этом, в ближайшем будущем не планируется.

Регистрация сервера в Web-каталогах. Каталоги, также, впрочем, как и поисковые машины, активно используются пользователями сети в целях поиска нужной им информации. Они представляют собой иерархическим образом сформированные базы данных, организованные, при этом согласно предметным областям. Информация в каталоги, в отличие от поисковых машин, попадает лишь по инициативе создателей Web-серверов [6].

Таким образом, попасть в каталог, в отличие от поисковых машин, можно только лишь после регистрации. Поскольку каталоги не обладают собственными средствами сбора информации, подобно роботам поисковиков, вся то информация о сервере, которая включается в каталог, черпается исключительно из регистрационной формы. Следовательно, регистрационные формы каталогов, как правило, содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть предельно внимательным - от этого зависит, попадет ли в выбранное вами место каталога сервер.

Регистрация на тематических Jump Station. Практически для любой сферы знаний в сети интернет можно найти сервера (так называемые Jump Station), в которых существуют коллекции гипертекстовых ссылок, ведущих на информационные ресурсы по данной области.

Подобные сервера, как правило, содержат сотни и даже тысячи ссылок. Они являются очень популярными в качестве отправных пунктов для поиска информации по определенной тематике, а потому размещение на подобном сервере ссылки на тематический каталог может быть весьма полезным для наращивания количества посетителей данного ресурса.

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, является вполне обычной. Иным способом увеличения числа ссылок на тематический каталог является обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе не является обязательным наличие каких-либо партнерских отношений. Для подобных целей достаточным является примерное равенство показателей посещаемости ресурсов. Ссылками обмениваться можно с кем угодно, и даже с конкурентами. Есть также система бесплатного обмена ссылками - Link Exchange.

Размещение платных рекламных объявлений. Многие сервера с высокой посещаемостью, на своих страницах дают возможность платного размещения рекламных объявлений. К примеру, платные рекламные объявления следует размещать на серверах поисковых машин и Web-каталогов, которые, как правило, имеют значительную посещаемость. Объявления могут иметь форму, так называемых текстовых врезок (текстовая ссылка на странице), графических баннеров, гиперссылок, размещенных отдельной страницей, содержащих ссылку непосредственно на сервер. Наиболее распространена в Рунете практика размещения графики [6, с. 93].

Ограниченность свободного простора на странице заставляет прибегать к так называемой «прокрутке баннеров» (подобно, в какой то мере «бегущей строке» в телепередачах). Следует подчеркнуть что при этом лишь только каждый n-ный посетитель сможет увидеть ссылку именно на данный ресурс. Тарифы при такой схеме назначаются исходя из числа показов.

Таким образом, тарифы за размещение рекламы могут колебаться в очень широких пределах. Основными факторами такой разницы выступает чаще всего посещаемость ресурса, конкретной страницы, количество показов вашей ссылки и т.д. В Рунете пока большей частью практикуется ежемесячное взимание платы за размещенный баннер, а цены, при этом, колеблются от $20 до $500 в месяц.

Результаты некоторых исследований свидетельствуют о том, большую роль играет то, где именно на странице размещен баннер, а также особенности его геометрических пропорций.

Вне зависимости от выбранного типа средств массовой информации, стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек, как правило, приблизительно составляет несколько десятков долларов.

Не стоит замыкаться лишь на Web-технологиях, пренебрегая остальными возможностями интернета, ведь применение таких проверенных и старых технологий как списки рассылки и телеконференции также способно обеспечить значительный эффект.

Участие в телеконференциях, аудитория которых может представлять потенциальных потребителей продукции также является совсем неплохой возможностью рекламы собственного сервера. Аналогично и со списками рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, которые соответствуют сфере деятельности вашей фирмы [2, с. 115].

В качестве заключения следует отметить, что характерной особенностью проведения рекламных кампаний при помощи средств Интернет, выступают довольно высокие требования к технической квалификации сотрудников, которые являются ответственными за проведение подобных рекламных мероприятий. Следует подчеркнуть, что речь идет именно о технической квалификации. Это связано с тем, что для эффективного использования предоставляемых благодаря Интернету рекламных возможностей, необходимо до малейших тонкостей знать механизмы функционирования мировой Сети в целом, иметь широкое представление об алгоритмах, используемых поисковыми машинами, а также их связи с HTML и CSS, а также многое другое. Далеко не каждая компания может похвалиться наличием сотрудников такого уровня квалификации. Следовательно, совершенно естественным можно считать появление специализированных агентств, которые предлагают платные услуги по проведению вышеперечисленных мероприятий и многих других.

Заключение

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях.

Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Также можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Список источников

бренд доверие продвижение магазин

1. «Брендинг: новые технологии в России» В.Н. Домин. СПб., 2012. 352 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

2. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2010.

3. «Реклама & дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс, 2010, №9г.

4. «Логотип»: Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2013

5. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.: Питер, 2006 г.

6. «Как создать мощный бренд», Л. Чернатони, М. Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л. Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ - 2006 г.

7. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. - №5

Размещено на Allbest.ru