Закономерности и способы формирования бренда организации с учетом российского менталитета

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама това-ров, производимых в России"

Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.

Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

2.3 Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово - промышленного холдинга «AVSGroup»

Маркетинговую концепцию продвижения бренда российской компании можно рассмотреть на примере финансово - промышленного холдинга «AVS Group», где я, Берникова Варвара Владимировна, проходила производственную практику от Института Международных Связей.

Финансово-промышленный холдинг «AVS Group» - это мощная многопрофильная компания, структуру которой составляют предприятия, представленные в различных сферах деловой и социальной активности.

История холдинга берет свое начало в 1993 году. Первой в составе "AVS Group" стала компания, специализирующаяся на инвестициях в коммерческую недвижимость. С ее появлением был взят курс на динамичное и разностороннее развитие бизнеса. Диверсификация деятельности осуществлялась как через создание новых предприятий, так и через приобретение компаний, находившихся на грани банкротства. После восстановления и реконструкции большинство таких предприятий вышло на лидирующие позиции в отрасли. Постоянный поиск перспективных направлений привел к масштабному расширению деятельности холдинга. Уже в начале второго тысячелетия "AVS Group" успешно освоил следующие сегменты рынка: инвестиции, транспорт и логистика, наземные и воздушные грузоперевозки, девелопмент, строительство, финансы и страхование, торговля, медиа-индустрия, гостиничный сервис и туризм. Координацию бизнес-процессов на предприятиях и определение долгосрочной стратегии их развития осуществляет управляющая компания.

География бизнеса "AVS Group" уникальна. За годы стабильной и эффективной работы холдинг заявил о себе сначала на федеральном, а затем и на международном уровне. Это потребовало обеспечить достойное представление интересов компании в регионах РФ и других государствах. В связи с этим "AVS Group" открыл 52 представительства в России и 12 за рубежом.

Приоритетным для холдинга является решение не только коммерческих, но и социальных задач. Корпоративная политика "AVS Group" нацелена на поддержание стабильности и создание благоприятных условий для развития персонала. Социальная активность во внешней среде направлена на реализацию важных общественно значимых проектов. Во взаимодействии с различными политическими и государственными организациями проводится работа по благоустройству города, обновлению и ремонту объектов социальной инфраструктуры. Реализуются благотворительные акции и культурно-массовые мероприятия, целью которых является поддержка малообеспеченных категорий населения, пропаганда здорового образа жизни, развитие потенциала талантливой молодежи и привлечение их к активной общественно-политической деятельности. В состав холдинга входит ряд объектов, имеющих высокую культурную и социальную значимость.

Концепция проведения праздничных мероприятий в честь дня рождения финансово-промышленного холдинга AVS Group

Проект

Формирование имиджа и управление репутацией AVS Group во внешней и внутренней среде

Содержание

1.Основные цели и задачи проекта, обоснование

2.Корпоративное мероприятие

3.Мероприятие для СМИ

1) Основные цели и задачи проекта, обоснование

Цель

Формирование имиджа AVS Group, как динамично развивающейся и стабильной компании, имеющей длительную историю успешной деятельности на рынке

Задачи

1.Формирование и укрепление корпоративной культуры

2.Продвижение бренда AVS Group через взаимодействие со СМИ

3.Укрепление лояльности СМИ

Обоснование

День рождения компании - серьезный повод для проведения масштабных мероприятий, информирования широкой общественности о достижениях и успехах холдинга. Существенное значение имеет как внешняя общественность, так и персонал AVS Group. Именно поэтому для достижения поставленных целей и задач, проект подразделяется на две части: корпоративное мероприятие для лучших сотрудников холдинга и мероприятие для СМИ.

Качественно проведенное корпоративное мероприятие так или иначе станет достоянием всех сотрудников холдинга, а также членов их семей, за счет иных личных контактов информация о социальной ответственности и ценностях холдинга распространится шире. Соответственно материальные затраты себя оправдают.

Мероприятие для СМИ - подведение итогов конкурса на лучшее освещение деятельности холдинга позволит продемонстрировать достижения и успехи AVS Group самым придирчивым представителям общественности. Главной задачей в этом мероприятии является создание имиджа холдинга, как развитой, цивилизованной структуры, которая открыто представляет результаты своей деятельности и внимательно относится к информационному полю вокруг существования компании. В рамках мероприятия представится возможность распространить рекламную продукцию среди журналистов, продемонстрировать фильм, информирующий об AVS Group, тем самым минимизировать в дальнейшем фактологические ошибки в материалах о деятельности холдинга.

2) корпоративное мероприятие

Мероприятие: праздничная программа для лучших сотрудников AVS Group

Дата/время проведения: 21 сентября с17.30 до 21.00

Место проведения: ДК AVS

Количество участников: 400 человек

Цель:

Формирование и укрепление корпоративной культуры

Задачи:

· повышение лояльности персонала

· демонстрация социальной ответственности

· стимулирование персонала к эффективной деятельности через поощрение лучших сотрудников

· формирование персонала об истории успешной деятельности компании

· транслирование ценностей холдинга

Инструменты реализации:

1.Оформление (использование корпоративной символики: логотип, корпоративный стиль в цветовом решении украшения помещений, информационно-рекламные материалы; музыкальное и аудио-сопровождение с использованием учебно-демонстрационного фильма, информирующего об «AVS Group»)

2.Концерт популярной группы для лучших сотрудников холдинга (демонстрирует внимание и заботу о лучших сотрудниках, стимулирует стремление персонала к эффективной деятельности)

Cценарный план проведения корпоративного мероприятия для лучших сотрудников «AVS Group»

Помещения для проведения праздничного вечера:

вестибюль и гардероб 1 этажа; кинозал; фойе 2 этажа; балкон; бар 2 этажа.

Все помещения оформлены в стиле общей концепции праздника.

17. 30 - 17. 40 - Прибытие гостей и приглашенных в ДК «AVS».

17. 40 - 17. 50 - Приглашенные проходят в зал и рассаживаются по местам.

17. 50 - 18.00 - Торжественное открытие вечера. Вынос знамени «AVS Group».

18. 00 - 18. 20 - Выступление Президента «AVS Group» В.Б.Савельева.

18. 20 - 18. 30 - Показ демонстрационного фильма об «AVS Group».

18. 30 - 19. 30 - Праздничный концерт.

19. 30 - 21. 00 - Праздничный фуршет. Дискотека.

21. 00 - Окончание вечера. Доставка приглашенных до метро.

3) Церемония награждения СМИ

Мероприятие: церемония награждения СМИ

Дата/время проведения: 29.09.2006, 19.00-21.00

Место проведения: Дом актера

Количество приглашенных: 30

Цель:

Продвижение бренда AVS Group через взаимодействие со СМИ

Задачи:

1.Стимулирование интереса СМИ к AVS Group

2.Повышение лояльности СМИ

Обоснование

В этом году AVS Group исполняется 13 лет - загадочная цифра, которую боятся суеверные и почитают мистики. Первая Церемония вручения Премии AVS Group должна задать новый тон (сотрудничества и взаимодействия, деловой дружбы) в общении с журналистами, чему эффективно способствует яркое, оригинальное и немного эксцентричное мероприятие: общий стиль мероприятия, выраженный через оформление площадки, световое и музыкальное сопровождение. Сочетание официальной премии и специфического оформления церемонии позволит достичь максимального эффекта: привлечь внимание СМИ и стимулировать публикации о холдинге в дальнейшем.

Инструменты реализации:

1.Оформление в стилистике праздника: маленькие столики для гостей, приглушенное освещение, на столиках свечи, баннер AVS Group, горка из бокалов с шампанским, сервисная группа - девушки в костюмах и гриме черных кошек, особую привлекательность мероприятию придадут выполненные в стиле «чертовой дюжины» приглашения.

2.Музыкальное сопровождение: джазовая группа.

Сценарный план церемонии награждения СМИ за лучшее освещение деятельности AVS Group

Помещения для проведения мероприятия зал ресторана Антея оформлены в стилистике «чертовой дюжины»

18.30 - 19.00 - прибытие приглашенных в Антей (гостей встречает сервисная группа, загримированная под черных кошек).

19.00 - 19.15 - торжественное начало церемонии (мистическое значение цифры 13).

19.15 - 19.20 - выступление Президента «AVS Group» Савельева В.Б.

19.20 - 20.00 - награждение (по блокам, каждый блок оформлен в стилистике праздника: карточные фокусы, серебряные летучие мыши, хрустальный шар). Подарки вручает Президент холдинга Савельев В.Б., которому помогает загримированная девушка из сервисной группы. В перерывах между объявлениями номинаций выступления приглашенных артистов).

20.00 - 21.00 - фуршет, неформальное общение (играет живая музыка в исполнении джазового коллектива)

21.00 - окончание мероприятия

Заключение

В своей работе я постаралась рассмотреть главные теоретические основы бренда и выявить закономерности продвижения бренда компании на основе маркетинговой концепции. Исходя из этого, можно сделать вывод, что создание бренда строится непосредственно на разработке, прежде всего, маркетинговой концепции, которая поддерживается значительной дозой PR и рекламы.

На рассмотренном мной холдинга «AVS Group», существует продуманная программа позиционирования своих брендов есть бизнес-миссия - «Мы добиваемся успеха и содействуем развитию человека, общества и государства,

эффективно управляя экономическими, политическими и социальными ресурсами.» Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать. Холдинг «AVS Group» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие потребителей растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей - Брендинг-маркетингу!

Что касается рекламы, то ее ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле формирование бренда свойственную ей роль. После создания бренда с помошью пиар-технологий его позицию необходимо поддерживать с помощью рекламы.

Сейчас, в настоящий момент поднимается уровень значимости пиара. Ему принадлежит его истинная роль в маркетинговом процессе - создание бренда. Бренды живут и умирают. Ни один из них не может существовать до бесконечности. Некоторые бренды, которые существуют уже несколько десятков лет, так и не вошли в сознание потребителей. И при выборе маркетинговой политики их нужно считать новыми, которые нуждаются в значительной дозе пиара.

Сначала пиар, потом реклама. Вот ключ к успехе на сегодняшней маркетинговой арене.

Пиар - это средство управления, которое укрепляет связи, взаимопонимание и стремление к сотрудничеству между организацией и общественностью; позволяет руководству организации быть в курсе общественного мнения и вовремя реагировать на него; определяет обязанность руководства служить общественным интересам; помогает ему следить за переменами в обществе и соответствующим образом на них реагировать, действуя в качестве системы раннего оповещения о намечающихся тенденциях ; а также использует с этической точки зрения средства коммуникации в качестве своих главных инструментов.

Семьдесят необходимых слов для этого понятия, и ни одного упоминания, о том, в чем заключается наиболее важная функция - о создании брендов. Всем, кто работает в корпорации, приходится быть «мастером на все руки». Возможно, вам придется заниматься планированием, подготовкой бюджета, составлением отсчетов и еще дюжиной других дел. Но ни одно из них не должно отвлекать вашего внимания от основного предназначения вашей профессии - работать над формированием имиджа вашей компании по средствам пиара или рекламы.

Размещено на Allbest.ru