Основы маркетинга

Составление рекламного бюджета. Определив цели рекламы, предприятие может приступать к формированию рекламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно определять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидаемых.

Метод расчета «от наличных средств». Решение относительно рекламного бюджета принимается финансовым руководством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.

Технический бюджет основан на анализе порога рентабельности рекламных расходов.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет предприятия устанавливается на уровне рекламного бюджета конкурентов.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При составлении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления обращения). Оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета.

Разработка рекламного обращения. Процесс создания рекламного обращения включает в себя три этапа: формирование идеи обращения; выбор вариантов обращения (типовых композиций); исполнение рекламного обращения (содержание и формат рекламного обращения).

Формирование идеи обращения. Критерием отбора идей является их соответствие поставленным целям. Обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам. Оно должно также соответствовать действительности. Большинство рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара.

Выбор композиции аргументов, образов и т.д. Отобранные идеи могут быть переданы с помощью следующих образов, форм и композиций аргументов. Подача «сухой» информации, когда отсутствуют эмоционально-смысловые ударения, -- самый неудачный вариант. Эффект края, когда в начале рекламного обращения помещают броское изображение товара, а в конце -- «побуждение потребителя к действию». Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее слово. Демонстрация «эталона», т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо образцом (известным потребителю). Сравнение товара с высоким стандартом приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а сравнение с низким -- к его повышению. Выработка закономерности - это построение рекламной акции в виде цепочки утверждений, опирающихся одно на другое, с которыми клиент соглашается. Затем приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал -- эталон для последующих. «Оттяжка» - это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы дает некую загадку, чтобы заинтриговать клиента, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро и неожиданно.

Содержание рекламного обращения должно включать в себя какой-либо притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей. Обращение может быть исполнено в разных стилях, которые необходимо продумать: бытовая сценка, фантазия, образ жизни и т. д. На степень восприятия рекламного обращения влияет носитель обращения и его пол. Формат рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. К элементам формата относят размер, цвет, иллюстрации и т. д. Для графического рекламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными элементами которой являются заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг (слоган).

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений. Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по анализу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преимущества, так и ограничения. Средства рекламы могут быть различных видов: акустические (радио), аудиовизуальные (телевидение), графические (информационные листки), печатные (газеты). Это могут быть графические изобразительные средства (плакаты), рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (дегустация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.

Решение о расписании использования средств рекламы -- составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

сезонный график, когда рекламное обращение размещается в период интенсивного потребления товара (средства для загара рекламируются летом);

пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках одного периода;

равномерное распределение рекламных обращений -- продавец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Для оценки экономической эффективности рекламы сравнивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рентабельности рекламы и др.

43. Рекламное обращение

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы. Рациональные мотивы подразумевают личную выгоду покупателя. В обращении к нему рекламодатель делает акцент на выгоде, которую может получить потребитель от использования товара (например, экономия средств). Эмоциональные мотивы. Рекламодатель старается пробудить чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения покупки. В качестве эмоциональных мотивов часто используется страх, чувство вины, радость, гордость и т.д. Нравственные и социальные мотивы взывают к порядочности и чувству справедливости потребителей. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей: листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п. На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного крошечного игрового кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникации. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

* «зарисовка с натуры» - представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной для нас обстановке;

* акцент на образ жизни - упор на «вписывание» товара в определенный уклад;

* создание фантазийной обстановки;

* создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятежности);

* использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар;

* акцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;

* использование данных научного характера в подтверждение эффективности рекламируемого товара по сравнению с другими марками;

* использование покупательских свидетельств в пользу товара.

Структура обращения может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1) новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Captive» фирмы L'Oreal);

2) вопрос - «Вы еще продолжаете кипятить? Тогда мы идем к вам!» (реклама стирального порошка «Тайд»);

3) повествование - «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

4) команда - «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика «Сникерс»;

5) «решения 1-2-3» - «50 шагов к Вашему новому "Форду"» («Форд-План»);

6) «что-как-почему» - «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффектным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

44. Основные направления работы с общественностью по системе «паблик рилейшнз»

45. Основные мероприятия по стимулированию сбыта

Осуществляемое в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Распространение купонов также является приемом стимулирования сбыта. Купон - это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

Предложение в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией можно считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

Предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

46. Участие предприятия в выставках и ярмарках

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

универсальные;

многоотраслевые;

отраслевые;

выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки. Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1) Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

поиск новых рынков;

расширение числа покупателей;

внедрение нового товара на рынок,

поиск новых посредников;

позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

определение возможного спроса на новый товар;

завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

интенсификация рекламы нового товара;

непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

2) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор, достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

время и место проведения выставки,

авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

численный и качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

окончательное решение вопроса, в какой из выставок наиболее эффективно участие фирмы для достижения поставленных целей.

3) Подготовительно-организационный период.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии, параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы.

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.).

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента), который оказывал бы услуги в обеспечении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

4) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает себя:

окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

5) Работа в ходе функционирования выставки.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

З) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

6) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ выставки как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

47. Прямой маркетинг