Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO

Основным оборудованием на полиграфическом предприятии является печатное оборудование. Именно печатное оборудование определяет гибкость производства, скорость прохождения заказа и уровень качества продукции.

Основными тенденциями совершенствования являются:

увеличение красочности и стремление к «one pass productivity» (получение продукции за один прогон)

повышение скорости работы печатных машин, увеличение числа оборотов

быстрота переналадок.

Быстрота переналадок и точность регулирования параметров печатного процесса становятся определяющими факторами продуктивности оборудования в условиях сокращающихся тиражей и увеличивающегося числа наименований.

Компьютеризация производства стала основой для внедрения информационных технологий в различных отраслях народного хозяйства, в том числе, полиграфии. Информационные технологии (information technology) -- совокупность методов, производственных и программно-технологических средств, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, вывод и распространение информации. На их основе разрабатываются различные методы, решения и рекомендации по рентабельному функционированию полиграфических предприятий в условиях перехода к рыночной экономике. Информационные технологии легли в основу модернизации производства, внедрения новой техники и технологии в издательско-полиграфической акционерной компании (АК) «Шарк».

На начальном этапе этой работы была проведена интеграция всех аппаратно-программных средств в единую корпоративную вычислительную сеть. Ее осуществили при помощи оптико-волоконной связи между главной редакцией, производственными подразделениями, органами управления и газетным комплексом. Координация деятельности всех подразделений осуществлена на базе корпоративного сервера Power Edge 6300 [33,182].

В типографии внедрена новая технология СtР, на базе следующего оборудования:

две станции спуска Apple Macintosh

РИП IBM RS 6000 Brisque 4.1

устройство прямого экспонирования форм CREO Trendsetter 800

плоттер HP 1050c plus

цифровое цветопробное устройство CREO Iris2print

проявочный процессор для пластин.

CtP (computer to plate, технология «компьютер -- печатная форма») -- это цифровая технология, состоящая в подготовке издания к печати на издательских компьютерных системах, включая все процессы -- от набора текста и ввода изображений до изготовления печатных форм, исключающая изготовление фотоформ.

Основные преимущества технологии СtР:

исключение из технологической цепочки работ, связанных с фотопроцессами;

укорочен технологический процесс, что материализуется в выигрыше времени и экономии материалов, химикатов, производственных площадей, оборудования и людских ресурсов.

Исключается необходимость в фотоматериалах, фотохимии, контактно-копировальных станках, проявочных машинах, монтажных и ретушерских столах, нет нужды в темных комнатах и складских помещениях для фотоматериалов и фотохимии, нет фотографа, ретушера и монтажиста. Необходима только развитая издательская система на базе мощных компьютеров и процессор для обработки формных пластин, формные пластины и специалисты высокой квалификации .

Самые важные модули системы СtР-технологии -- надежная и недорогая пробная печать или цветопроба, при которой проба производится в два этапа. Первый -- вывод черно-белого изображения монтажа для контроля правильности формирования и раскладки (спуск) полос. Второй -- контроль цвета.

Этот модуль дает несомненные преимущества в качестве монтажа:

-- гарантируется точность приводки;

-- автоматически расставляются метки обреза и совмещения;

-- автоматически расставляются шкалы контроля цвета;

-- страницы располагаются с учетом последующей фальцовки;

-- создаются спусковые макеты под произвольные схемы фальцовки;

-- учитываются сдвиги из-за толщины бумаги при брошюровке;

исключаются случайные ошибки (типа переставленных или перевернутых страниц), вызванные невнимательностью работника.

Внедрение СtР-технологии позволило приступить к созданию гибких технологий, частичной автоматизации отдельных этапов технологического процесса, что, в свою очередь, позволит в будущем решить задачу комплексной автоматизации производства в целом. Так, на первом этапе -- приеме заказов производится проверка файлов на предмет ошибок, далее технолог составляет электронную карту задания в формате JPDF и отсылает в репроцентр или все это делается непосредственно в одном месте.

Далее на основе данных в карте заданий производится импозиция (электронный спуск полос), треппинг или OPI-подстановка непосредственно перед растрированием. Параметры импозиции, треппинга могут задаваться как вручную, так и в автоматическом режиме.

После растрирования производится непосредственный вывод изображения на вещественный носитель, на указанные в паспорте задания. Кроме того, в задании регламентируются очередность, иерархия устройств и допуски.

При внедрении данной системы учитывались следующие основные тенденции развития:

Уменьшение тиражей продукции при непосредственном увеличении количества заказов (наименований).

Сокращение времени на изготовление одного заказа от сдачи до получения тиража.

Рост требований к качеству продукции, включая дополнительные средства для облагораживания печатной продукции, УФ-лаки, использование шестикрасочного цветоделения и т.д.

В свою очередь, уменьшение тиражности продукции привело к тому, что малые тиражи стало невыгодно печатать на офсетной машине либо другой печатной машине; достаточно иметь цифровой копир, способный обслужить малые и сверхмалые заказы. В такой жесткой конкуренции типографии с традиционными процессами должны уменьшать издержки. Автоматизация технологического процесса от принятия оригиналов до вывоза со склада готовой продукции позволяет решить эту проблему [29,281].

Анализ литературных источников показывает, что в современных системах управления типографским производством лежит концепция полностью автоматизированного и роботизированного производства.

Данные системы имеют в основном модульное построение и различный осевой файловый формат. Например, Workflow Apogee PDFSeries работает с PDF-форматом (дальнейшее развитие ps-файлов) и JPDF -- форматом.

В этой системе имеется 4 программных модуля. Автоматизация производства типографии в целом предполагает сквозной процесс управления допечатной, печатной и послепечатной составляющей печатного технологического процесса. Это достигается использованием систем CIP3, основанных на управляющем файловом формате РРF. Суть заключается в задании тех или иных команд как для печатной машины, так и для резальных и фальцевальных машин.

Предполагая наличие сквозной автоматизации, генерация РРF файла производится в автоматическом режиме, соответствующим программным модулем растрового интерпретатора.

Для печатной машины проблема автоматической настройки подачи краски решается исходя из свойств изображения. Для резки задается программа реза отпечатанных листов на тетради, блоки и т.д. В таком же плане решается задача и для других послепечатных устройств.

Использование цифровых технологий позволило осуществить передачу заказов на расстояние, доступ к файлам, хранящимся на удаленном компьютере или в зависимости от настройки программного обеспечения передачу информации на удаленный компьютер. Внедренные информационные технологии ускорили решение следующей задачи -- быстрое и качественное выполнение полиграфических услуг по всему циклу подготовки изданий к выпуску [24,198].

1.5 Достоинство полиграфии как вида рекламы

Рекламная полиграфия - понятие достаточно условное. Вообще говоря, почти вся полиграфическая продукция несет в себе рекламный "заряд", может быть, только кроме книг и научных журналов. Печать на упаковке привлекает внимание к товару, на визитке - к ее владельцу. Словом, рекламные возможности полиграфии широки и безграничны. Мы же поговорим сегодня о так называемой рекламно-представительской продукции: листовках, буклетах, календарях и пр. И сначала - о великих способностях полиграфии рекламировать.

10 несомненных достоинств полиграфии как вида рекламы

1. Это один из самых недорогих способов донести рекламную информацию до потребителя. Самое важное достоинство рекламной полиграфии для российских заказчиков.

2. В отличие от рекламы телевизионной, здесь отсутствует фактор прямого вторжения в личную жизнь. У потребителя информации возникает ощущение свободы выбора: хочу - смотрю на плакат, хочу - отвернусь, календарь могу не повесить, а листовку - вообще выбросить. На самом деле, момент немаловажный. Каждый из нас знает тоскливое состояние полной беспомощности, когда, переключая каналы во время очередного перерыва любимой передачи "на рекламу", в надежде найти что-нибудь интересное, неизменно попадаешь если не на танцующий порошок "Миф-универсал", то на девочку, способную зараз проглотить галлон сока, обязательно.

3. Длительность и многократность воздействия рекламного обращения. Особенно это касается листовок, расклеенных в салонах общественного транспорта. Расчет рекламистов прост и гениален. Вися на поручне в переполненном трамвае, куда приятнее уткнуться взглядом в красочную картинку, чем в измученное лицо соседа.

4. Опять же, в отличие от рекламы телевизионной, реклама в полиграфическом исполнении дает возможность подумать. То есть осмыслить то, о чем говорится в обращении, проанализировать возможные выгоды и принять решение: надо вам то, что рекламируется, или оно может подождать. В рекламной листовке трудно вставить "25-й кадр" и прочие штучки, побуждающие нас бессознательно принять решение о покупке. Однако практика показывает, что для большинства серьезных людей главным в рекламе является аргументированность.

5. При использовании полиграфии как вида рекламы очень упрощается анализ эффективности рекламного обращения. Адресная рассылка - наиболее показательный в этом смысле пример.

6. Конкурентам - бой! Когда вы вручаете потребителю (и вашему потенциальному клиенту) листовку (буклет, календарь, открытку и т.д.), то все его внимание в данный момент принадлежит только вам. На какое именно время данный полиграфический шедевр привлечет внимание потребителя, зависит только от вас. Но зато воздействие вашего рекламного обращения не будет прервано обращением конкурентов, как это случается во время быстрой смены телевизионных или радиороликов.

7. Тот же хорошо сделанный календарь может обеспечить вашей рекламе дополнительный объем внимания. Если подаренный вами календарь повесят над рабочим местом в кабинете - его увидят сослуживцы и клиенты потребителя. Если дома - друзья и знакомые, что тоже может быть полезным. То же касается различных плакатов, стикеров, пакетов и т.д.

8. Рекламную полиграфию можно потрогать! Если вам сие обстоятельство кажется несущественным, прислушайтесь к мнению психологов: среди людей только три четверти являются аудиовизуалами (то есть воспринимающими мир преимущественно через зрение и слух). Но и для них осязательные ощущения являются немаловажными в формировании отношения к тому или иному предмету. Оставшаяся же четверть населения земного шара (а это совсем немало!) воспринимает мир "на ощупь". А также "на запах" и "на вкус". Это не значит, что они слепы и глухи, просто они кинестетики - люди, считающие, что мир - это реальность, данная нам в ощущениях.

9. По мнению тех же психологов, самая эффективная реклама - та, что происходит прямо на местах продаж. Полиграфия в этом смысле - просто клад возможностей. По наблюдениям маркетологов, большой красочный плакат, висящий в магазине и рекламирующий шоколадки, способен поднять процент продажи этих шоколадок вдвое. А ведь есть еще великое разнообразие POS-материалов! В конце концов, обыкновенные рекламные листовки, разложенные в магазине, тоже добросовестно выполняют свои рекламные функции.

10. Дарвин со своей теорией о многообразии видов просто не знал о полиграфии. Вот где истинное многообразие! В рамках одной рекламной кампании можно напечатать и листовки, и буклеты, и календари. Причем полиграфическая реклама, как никакая другая, дает возможность выдерживать корпоративный стиль [37,83].

Рекламно-представительская продукция стала, извините за каламбур, более представительной. Сегодня предприятия готовы тратить деньги на изготовление качественных буклетов или листовок, а самое главное, приходит понимание того, какую важную роль в этом играет грамотный дизайн. Специалисты рекламных агентств в один голос заявляют: хорошим дизайном можно "вытянуть" даже не очень качественную полиграфию, плохим же - угробить даже самое лучшее полиграфическое исполнение.

- Вкладывая деньги в рекламу, мы, как правило, хотим получить максимальную отдачу при минимальных затратах. Для этого рекламный материал (в нашем случае буклет, календарь, этикетка и др.) должен выгодно отличаться от других буклетов, календарей, этикеток. И именно от дизайнера зависит, будет ли продукт привлекать внимание, запоминаться и вызывать положительные эмоции. На самых недорогих и незамысловатых материалах порой создаются просто потрясающие вещи. И наоборот, непродуманная идея, нелепая картинка могут стать причиной напрасной траты денег.

Приведем несколько утрированный пример с вымышленными персонажами, но очень приближенный к реальности. Есть два заказчика - завод, изготавливающий гайки, и завод, изготавливающий болты. Каждый из них вложил одинаковую и, отметим, немалую сумму денег в изготовление настенных перекидных календарей А2 формата. Гаечный завод сделал календарь с видами старого Екатеринбурга, а на листах второго календаря крупно: болт в профиль, болт в анфас. И дарят они эти календари общему заказчику. Я думаю, что календарь с красивыми картинами обязательно повесят в любом офисе, и он честно выполнит, как рекламоноситель, свои обязанности. А вот календарь с болтами скорее всего оценят только немногие, с очень тонким чувством юмора.

Владислав Беспалов, директор компании "1-й Рекламно-полиграфический холдинг":

- На рынке происходят большие изменения, причем не только на полиграфическом. Заключаются они вот в чем. Раньше люди платили за машину, теперь готовы платить за голову. То есть у того, кто стоит за машиной, должна быть голова. Это касается всей технологической цепочки, всех специалистов, начиная с дизайнеров. Дизайнер как специалист нынче бесценен, особенно если он креативен и знает полиграфические технологии.

Наверное, ни один из видов рекламной полиграфии не пользуется такой бешеной популярностью, как календарь. И здесь дизайн также имеет решающее значение. Именно от оригинального, запоминающегося дизайна зависит, повесят ли преподнесенный вами календарь на стену, или поставят на стол, или предпочтут какой-то другой, оставив ваш подарок пылиться где-нибудь в углу. Конечно, можно выиграть за счет использования дорогих материалов и вместо традиционного квартального календаря сделать большой перекидной, который будет смотреться презентабельнее. Но такие роскошные подарки партнерам может преподнести далеко не каждая компания. Если изготовление тысячного тиража квартальных календарей обойдется в среднем в 80 тысяч рублей, то такое же количество красивых перекидных календарей потребует гораздо больших денежных вливаний - около 150 тысяч рублей [31,227].

Бывает ли так, чтобы недорого и оригинально? Бывает. В одной из типографий мне рассказали об одном таком проекте. Представьте себе календарь с жесткой обложкой, внутри которой - стопка листков, точнее, разделенная вертикально на две части. На картинке - лежащие вместе мужчина и женщина. Весь фокус в том, что листочки можно перелистывать, и комбинировать парочки по собственному усмотрению. Календарь имел огромный успех.

Максим Соколов, исполнительный директор рекламного агентства "МобиС":

- Не так давно видел календарь, который понравился мне простотой и изяществом дизайнерского решения. Это был настольный календарь-домик, перекидные листы которого были сделаны в виде квартального календаря. Нет сомнения, что такую оригинальную и функциональную вещицу многие захотят иметь у себя на рабочем столе. Вот пример того, как при небольшом бюджете ваша реклама может эффективно работать.

Один из самых распространенных видов рекламной полиграфии в последнее время - это буклет. Объясняется это не только высокой степенью информативности, которую можно вложить в данный вид рекламной полиграфии, но и тем, что изготовление простых буклетов за последние пять лет существенно подешевело и стало доступно даже небольшим фирмам с ограниченным рекламным бюджетом. Традиционный буклет-пилотка - 4+4, бумага 150г./кв.м. - стоит недорого и заказывается особенно часто.

Владислав Беспалов:

- Рекламная полиграфия стала доступнее. Это, конечно, не касается элитных продуктов, для изготовления которых требуются дорогие материалы. Но круг людей, которые заказывают те же буклеты, листовки, стал намного шире. Увеличился спрос. Отсюда, кстати, взрывной рост оперативной малотиражной цифровой полиграфии.

Высокое качество печати играет на руку рекламной полиграфии, где четкость и яркость картинки очень важна, а от правильно подобранного цвета на листовке может зависеть положительное или отрицательное отношения потребителя к рекламируемому товару. Основная тенденция в сегменте рекламной полиграфии - повышение качества печати при одновременном снижении тиража, вплоть до личной персонализации печатной продукции), чему способствует "цифровая революция" в полиграфических технологиях. Возможности нынешней рекламной полиграфии существенно расширяет многообразие новейших расходных материалов.

Елена Мальшукова:

- В нашем городе наблюдается рост потребительской культуры. Мы стали более требовательны и взыскательны во всем, в том числе в полиграфии. Если раньше практически все рекламные листовки или буклеты печатались в лучшем случае на меловке, то сейчас растет процент заказов на элитных бумагах. Популярной стала технология печати фолиевыми красками на металлизированных бумагах. Все чаще проходят технологически сложные заказы с самой разнообразной послепечатной обработкой.

Для компаний, желающих провести рекламную компанию эффективно и недорого, рекламная полиграфия - просто находка.

Максим Соколов:

- Если компания решила "засветиться" на местном телевидении, ее рекламный бюджет должен начинаться от 200 тысяч рублей. Это могут себе позволить далеко не все, да и невсегда это бывает целесообразно. Аренда одного щита 3*6 вместе с изготовлением рекламы обойдется примерно в 500 долларов. Но один щит - не рекламная кампания. Зато на те же деньги можно изготовить 15 тысяч листовок, раздать их - вот это уже можно считать небольшой рекламной кампанией. Во всяком случае, количество рекламных контактов будет несоизмеримо больше [11,217].

Профессионалы рекламного дела уже поднаторели в различных хитростях, помогающих обеспечить максимально мощное рекламное воздействие на потребителя, и при этом еще и сэкономить. Те же листовки, к примеру, специалисты советуют раздавать прямо на местах продаж. Эффективность рекламного обращения в таком случае увеличивается в десятки раз!

Вроде бы всем уже известна аксиома, согласно которой при увеличении тиража стоимость отдельного экземпляра снижается, что позволяет экономить порой немалые деньги. Однако многие заказчики решают: мы, мол, напечатаем три тысячи листовок, а там посмотрим. Как правило, листовок не хватает. Заказчик приходит и опять заказывает те же три тысячи экземпляров. Порой количество повторных посещений достигает пяти. Некоторые типографии на этот счет высказываются очень одобрительно: мол, пока существуют такие заказчики, мы без работы не останемся.

На качестве экономить нельзя - это аксиома. Зато при разумном подходе к делу можно сэкономить без ущерба для качества. Платить за качество необходимо, но переплачивать не стоит. Простой пример. Если вспомнить о наступлении Нового года не за неделю, а хотя бы в сентябре-октябре, то заказ, к примеру, карманных календариков обойдется вам значительно дешевле. Дело не только в том, что перед самым Новым годом с вас в большинстве случаев возьмут дополнительную плату за срочность. Типографии выгоднее напечатать за один раз сразу несколько заказов - печатная машина выдает до 10 тысяч оттисков в час, и возиться с заказом в 100 печатных листов дороже, чем с одновременным напечатанием нескольких заказов общим объемом в 1000 листов.

Кстати, печать тех же карманных календариков обойдется дешевле, если вместо бумаги 90 г./кв.м. и ламината 150 мкм. взять бумагу плотностью в 250 г./кв.м. и ламинат 35 мкм. Эта хитрость удешевляет производство календариков почти вдвое. А оригинальная фигурная высечка по контуру календарика цену поднимает совсем ненамного, зато привлекательность изделия - существенно.

Вячеслав Беспалов:

- Насчет экономии в рекламной полиграфии могу сказать вот что: от любой экономии должна быть отдача. Реклама обычно преследует две цели: продать товар либо поддержать имидж. Люди, заказывающие имиджевую рекламу, не экономят. Для тех, кто с помощью рекламы хочет продать товар, вопросы экономии немаловажны. Основной способ сэкономить в этом случае - уменьшение цветности изделия. Но в таком случае важно сделать это так, чтобы изделие в результате не смотрелось бедно.

При нехватке денег на роскошный глянцевый буклет многие предприятия бросаются в крайности. То есть либо не делают вообще никакого (мол, лучше уж никак, вместо как-нибудь), либо делают самый дешевый вариант. Но выход есть всегда. Обложку - лицо буклета - надо действительно делать на дорогой бумаге, красочную и яркую. "Внутренности" можно напечатать на более дешевой бумаге. Рекламщики утверждают, что если обложка чем-то зацепила внимание человека, он все равно прочтет содержание буклета, даже если внутри он окажется совсем не таким презентабельным, как снаружи.

Визитки, хоть и косвенно, но все же рекламируют и Вашу фирму, и Вас как специалиста. Поэтому их внешний облик достоин самого пристального внимания [6,71].

Игорь Камзолов:

- Используя элитные сорта бумаги, определенные виды красок и различные виды сеток, можно добиться различных эффектов. Шелкография позволяет получить более насыщенные цвета, зато при офсетной печати на визитку возможно поместить даже фотографию. Кстати, визитки с фотографией производят очень благоприятное впечатление, общение получается более личностным и эффективным. Почему такие визитки до сих пор не делают в массовом порядке? Не знаю, может, недооценивают возможности технологии?

Сама по себе реклама возникла вместе с рождением цивилизации. Но таким мощным оружием она стала именно благодаря развитию печатного дела. Несмотря на то, что третье тысячелетие ознаменовалось бурным развитием электронных технологий, процент рекламы в полиграфическом исполнении остается самым высоким. Психологи утверждают, что печатное изображение на бумаге обладает необъяснимой притягательностью. Поэтому, к примеру, несмотря на обилие электронных библиотек, книгопечатание не умрет еще долго. Так что рекламной полиграфии, уже отпраздновавшей свой полутысячный год рождения, еще жить да жить.

Что касается уральской рекламной полиграфии, то, по признанию самих полиграфистов, ее сейчас вряд ли можно назвать высококлассной. Но зато все те же полиграфисты в голос отмечают: уровень и предложения, и потребления у нас неуклонно растет. Мол, скоро догоним Москву. Чего себе и желаем [14,99].

1.6 Российский рынок прессы в 2009 году

Но другие рынки рекламы в СМИ, например на ТВ, растут быстрее. Поэтому доля прессы в медиарекламном рынке России последние несколько лет снижается. Если в 2000 г. этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 г. его доля снизилась до 27,7%, а к 2011 г., по прогнозу АКАР, он будет занимать только 19% общего объема рынка рекламы в России.

Доходы изданий от реализации тиражей пока превышают доходов от рекламы. Так, в 2007 г., по данным ФАПМК, в России было продано экземпляров изданий на сумму 1,605 млрд $, что на 400 млн $ больше суммарных рекламных сборов за тот же период. В 2005 г. доходы от реализации тиражей увеличились на 10% до отметки в 1,77 млрд $. В 2008 г., по прогнозам ФАПМК, они должны были увеличиться еще на 13% до уровня в 2 млрд $. Таким образом, продажа изданий, хоть и является для российской прессы главным источником средств, но постепенно уступает позиции деньгам рекламодателей.

Самый быстрый рост затрат рекламодателей наблюдается в сегменте журналов, что можно объяснить динамичным ростом, связанным с повышением уровня жизни россиян. В 2007 г. на рекламу в журналах было потрачено 470 млн S (что на 10 млн $ меньше, чем в рекламных изданиях за тот же период). Но уже в 2008 г. журналы заняли лидирующую позицию среди других сегментов российской прессы -- 580 млн $ и 23% роста относительно 2007 г. В 2008 г. рост немного замедлился (до 22%), а объем сегмента составил 705 млн $.

С точки зрения эффективности бизнеса, сегмент журналов наиболее развит. Так, по рекламным сборам на один номер некоторые российские журналы почти сравнялись с их успешными зарубежными коллегами. По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала ELLE достигали в начале 2009 г. 2 млн $. Примерно в такую же сумму оценивались и рекламные сборы Cosmopolitan за аналогичный период. Несмотря на неуклонный рост расценок на рекламу, интерес рекламодателей к журналам продолжает расти.

Возрастающий интерес рекламодателей к журналам обусловливается в первую очередь растущим интересом читателей. Большая часть роста тиражей обеспечивается именно глянцем. Так, по данным ФАПМК, совокупный тираж журналов в России в 2008 г. составил 1,865 млрд экз., что на 370 млн экз. больше, чем в 2007 г. Глянцевых журналов в 2008 г. было выпущено 850 млн экз. -- на 250 млн больше, чем годом ранее [23,49].

По тематической направленности журналы можно разделить на пять основных сегментов (в скобках указана доля сегмента в общем тираже журналов в 2008 г., по данным ФАПМК):

*кроссворды (17%);

*женские (16%);

*телегиды (15%);

*прикладные (14%);

*прочие (38%).

Рекламные издания в 2007 г. лидировали по затратам рекламодателей (480 млн $ за год), но в силу медленного роста сегмента -- 8% (вызванного скорее медиаинфляцией) -- в 2008 г. заняли второе место по затратам рекламодателей после журналов. В 2009 г. рост сегмента в денежном выражении увеличился до 13% и затраты рекламодателей составили 590 млн $ против 520 млн $ в 2008 г. Но, несмотря на рост абсолютных значений затрат рекламодателей, эксперты рынка предрекают данному сегменту упадок в ближайшем будущем. Рост доходов населения России приводит к тому, что читатели переключаются на более качественную платную прессу. Бесплатные издания концентрируют более низкодоходную аудиторию, которая менее интересна рекламодателям. С потерей рекламодателей бесплатные издания лишаются единственного средства существования и постепенно вымирают или перепрофилируются.

Газеты на протяжении 2007--2008 гг. -- самый маленький сегмент прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей. Однако, рост активности рекламодателей здесь высок. В 2007 г. суммарные затраты рекламодателей в газетах составили 250 млн $, а в 2008 г. увеличились на 16% -- до 290 млн $. В 2009 г. сегмент вы- рос еще на 19%, и его объем составил 345 млн $.

В настоящее время газеты -- наиболее читаемый сегмент прессы. Их общий тираж в 2008 г. составил 8,312 млрд экз., по данным ФАПМК. При этом тиражи практически поровну поделили между собой три сегмента: общероссийские (34,8%), региональные (32,3%) и местные газеты (32,9%). В 2007 г. совокупный тираж газет был на 188 млн экз. больше. Однако эта негативная тенденция объясняется не столько снижением читательской активности вообще, сколько негативной демографической ситуацией в России -- в пересчете на 1000 чел. тираж газет почти не изменился.

Одна из главных проблем в газетном сегменте заключается в том, что только 10--12% от общего количества газет в той или иной степени прибыльные. Все остальные существуют на дотации. Часто это является следствием того, что не все издатели и редакционные коллективы могут и стремятся сделать из своего издания рыноч- но ориентированный продукт.

Та часть газет, которая настроена на получение прибыли, динамично развивается. Все чаще газеты переходят на цвет (в том числе ежедневные) и модифицируют формат наподобие журналов, чтобы выглядеть современно и быть удобнее для читателя. Для пользователей Интернета создаются онлайн-версии газет, как бесплатные, так и платные. Вообще, Интернет составляет все большую конкуренцию печатным СМИ, забирая у них «качественную» аудиторию. Онлайн-версия помогает решить и другую достаточно острую проблему -- «взросление» аудитории. Бумажные версии газет все чаще читают люди старше 35 лет, в то время как перспективная молодая и более потребительски активная аудитория предпочитает Интернет.

Дистрибуция прессы

По данным ФАПМК, 53% россиян трудоспособного возраста пред- почитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слуша- ют обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18--28 лет [30,51].

В целом структура розничных продаж прессы в России следующая:

*сети киосков (37%);

*лоточники (32%);

*ручники (21%);

*супермаркеты и бензоколонки(8%);

*почтовые отделения (6%).

Если говорить о специфике потребления изданий по России, то газеты распределены по регионам достаточно равномерно. На Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества наименований газет России. В отличие от газет подавляющее большинство журналов зарегистрировано и выходит в Москве и Санкт-Петербурге.

Лидирующие рекламодатели и сезонность

Рекламные доходы между издателями распределены крайне неравномерно. На протяжении 2007--2009 гг., по данным TNS Gallup AdFact, в рекламе в прессе неизменно лидирует категория «Транспорти сопутствующие товары». Причем рост активности рекламодателей продолжает увеличиваться: в 2008 г. по отношению к предыдущему году он составил 34%, а уже в 2009 г. -- 53%. Почти все затраты в категории обеспечиваются только одной подкатегорией -- «Автотранспорт» (86% в 2009 г.). В свою очередь, в этой подкатегории большая часть затрат принадлежит группе «Легковые автомобили» (73% в 2009 г.), а также группе «Внедорожники» (свыше 27%).

Второе место в 2007--2009 гг. по сум-марным рекламным затратам в прессе занимает смежная категория «Продажа: транспорт и сопутствующие товары». В ней также наблюдается увеличение роста затрат: в 2008 г. он составил 22%, а в 2009 г.-- 61%.

В этом же периоде третье место по объему рекламы в прессе занимала категория «Товары для красоты и здоровья» (в 2008 г. -- четвертое место). Как и в двух лидирующих категориях, затраты рекламодателей растут по годам: в 2008 г. прирост составил 18%, а в 2006 г. -- 27%. Внутри этой категории свыше 90% затрат в 2009 г. обеспечивались пятью подкатегориями: «Средства по уходу за лицом» (34%), «Декоративная косметика» (25%), «Средства по уходу за кожей» (11 %), «Средства по уходу за волосами» (10%) и «Средства для укладки и окрашивания волос» (чуть менее 10%).

Четвертое место по активности рекламодателей в прессе в 2009 г. занимает товарная категория «СМИ». Рост по годам довольно значительный, и хотя он имеет тенденцию к замедлению, ранее (в 2007--2008 гг.) категория занимала только пятое место. В 2008 г. прирост суммарных затрат составил 41%, а в 2009 г. снизился до 34%. Подкатегория «Печатные издания и прочая полиграфия» занимает долю в категории почти 79%, т.е. из всех СМИ в прессе чаще всего рекламируется сама пресса. Подкатегория «Телевидение» дает менее 16% всех затрат в категории, а радио -- всего 6%.

Категория «Косвенная реклама» в 2009 г. занимает пятое место. В 2007 г. она была на четвертом месте. В 2008 г. суммарные затраты рекламодателей увеличились на 34% и категория заняла третье место, на 100 тыс. $ опередив «Товары для красоты и здоровья». Но в 2009 г. прирост составил всего 8%, и категория опустилась в рейтинге крупнейших категорий на две позиции вниз.

Категория «Услуги финансовые» в 2007--2009 гг. неизменно входила в десятку крупнейших товарных категорий по рекламным затратам в прессе. В 2007 г. она занимала десятое место, и после 32% роста в 2008 г. позиция сохранилась. А в 2009 г. увеличение объема рекламы на 46% переместило категорию сразу на шестое место.

Категория «Лекарственные препараты и пищевые добавки» в 2006 г. занимает восьмое место. В 2008 г. рекламная активность в категории увеличилась на 38%, а в 2009 г. -- на 43%. Такой значительный рост обусловил продвижение данной категории вверх: в 2007 г. она была на 13 месте, в 2008 г. -- на 11, а в 2009 г. переместилась еще на три позиции вверх.

В той или иной степени большинство товарных категорий из «Топ-20» на протяжении 2007--2009 гг. увеличивали рекламные затраты в прессе, что вызвано не только увеличением объема рекламы, но и ее подорожанием (медиаинфляцией).

Снижение рекламных затрат, если и наблюдалось у отдельных категорий, то было не очень значительным. Так, категория «Услуги связи» в 2009 г. уменьшилась на 6% и переместилась с восьмой позиции в 2008 г. на 13 место в 2009 г. Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» стабильно снижает затраты в прессе на 2% в год и в 2009 г. занимает 15 место, хотя еще в 2007 г. входила в «Топ-10» товарных категорий [33,174].

Еще две категории из «Топ-20» в 2009г. показали нулевой рост рекламных затрат -- это категории «Продажа: часы, ювелирные изделия» и «Продажа: мебель и предметы интерьера» (18 и 19 место в 2009 г., соответственно). При этом обе категории серьезно выросли в 2008 г. -- каждая не менее чем на 40%.

Рассматривая затраты рекламодателей в прессе в 2009 г., можно отметить четкую сезонность. Минимальные затраты рекламодателей в прессе наблюдались в январе 2009 г. Затем в феврале и марте произошел резкий рост затрат, который в апреле замедлился, и затраты достигли максимума. С мая по август 2009 г. активность рекламодателей плавно снижалась.

Если говорить о сезонности рекламы в прессе, то самый сильный всплеск рекламных затрат в 2009 г. наблюдался в сентябре. По сравнению с августом 2009 г. он был сильнее, нем рост в феврале-марте по сравнению с январем. Затраты достигли годового максимума в октябре, после чего в ноябре и декабре в целом несколько снизились, оставшись при этом выше уровня сентября. Примечательно, что затраты десятки крупнейших категорий падают в декабре намного ниже, чем в целом по прессе, и в этом месяце разрыв в абсолютных значениях затрат между «Топ-10» и суммарными затратами по всем категориям максимален. Интересно, что две наиболее активно рекламирующиеся в прессе последние три года товарные категории («Транспорт и сопутствующие товары» и «Продажа: транспорт и сопутствующие товары») имеют ту же сезонность, что и реклама в прессе в целом.

Резюмируя сезонность 2009 г. в прессе, можно сказать, что в активности рекламодателей наблюдаются два сезонных подъема затрат: малый весенний в марте-мае и большой осенний в сентябре-декабре.

Общие тенденции

Рынок прессы в России -- один из самых быстрых в мире по темпам роста. Тем не менее, по своему объему до развитых рынков он пока не дотягивает. К примеру, в США рынок рекламы в прессе в 2009 г., по данным Nielsen Media Research, составил более 39 млрд $.

Еще совсем недавно пресса в России часто представляла интересы политиков и бизнесменов, на средства которых издавалась. Но сейчас все чаще она рассматривается как объект инвестиций с целью получения прибыли. Это стало возможно в силу благоприятной экономической ситуации в России, роста цен на энергоносители, усиления конкуренции в различных отраслях. Все это побуждает многие компании наращивать свои рекламные бюджеты, в том числе и в прессе. При этом конкурентная борьба издательских домов за средства рекламодателей также обостряется, и они начинают объединяться в крупные медиахолдинги, включающие в себя все типы СМИ. Консолидация медиаактивов на рынке прессы стала определяющей тенденцией как в 2008 г., так и в 2009 г.

В завершение отметим основные тенденции на рынке прессы.

*Запуск большого количества новых бизнес-проектов, в которых все большее внимание уделяется маркетинговой составляющей.

*Рекламные доходы между изданиями распределены крайне неравномерно, и эта ситуация сохраняется.

*Отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между издателями и распространителями на рынке прессы негативно сказываются на эффективности отрасли в целом.

*Неразвитость медиаизмерений, низкая достоверность отраслевой статистики и данных, предоставляемых самими изданиями, тормозят рост рынка прессы в целом.

*Существование экономической и политической зависимости большой части российских изданий от органов власти, учредителей и бизнеса сильно обусловливает их редакционную политику.

* Огромное количество и спектр имеющихся изданий способствуют четкой сегментации читательской аудитории. Это, с одной стороны, привлекательно для рекламодателя, а с другой, болезненно для издания, если оно не имеет последовательного позиционирования [16,62].

Глава II. Анализ рекламных объявлений в журнале GEO

2.1 Характеристика журнала GEO

Geo -- научно-популярный журнал с уклоном в тематику путешествий, издаваемый в России ежемесячно с 1998 года, по лицензии GEO International GmbH. С 1998 по 2009 год журнал издавался издательством "Грунер + Яр". В ноябре 2009 российское подразделение издательства было продано компании "Аксель Шпрингер Раша".

Тематикой статей являются география, история, культура, этнография, биология, психология, астрономия, путешествия, биографии. Основной жанр - репортажи. В российском издании примерно половина материалов являются переводными, остальные -- оригинальными. Особое место уделяется фоторепортажу. Летом 2009 года в ходе реструктуризации в издательстве "Грунер + Яр" журналы GEO, GEOTraveller и GEOленок объединены в единую редакцию группы изданий GEO. 24 ноября 2009 года было официально объявлено о продаже российского подразделения "Грунер + Яр" немецкому издательству "Аксель Шпрингер".

История

Выпуск GEO начат в Германии гамбургским издательским домом Gruner +Jahr в 1976 году. Журнал выходит также во Франции с 1979, и в Испании с 1986 года. С 2006 года - в Италии, Словении, Хорватии, Чехии, Словакии, Турции, Греции, Венгрии, Румынии. Несколько лет издавался в Японии и Корее.

В России журнал издается с 1998 года.

Связанные проекты

GEO Traveller (4 раза в год, с 2004 года, журнал о путешествиях)

The Best of GEO (специальные выпуски с лучшими материалами предыдущих номеров GEO)

GEOлёнок (12 раз в год, журнал для детей и подростков)

В 2003-2006 годах выходил ежемесячный журнал GEO Focus [22,39]

2.2 Анализ структуры рекламных объявлений в журнале GEO

Чтобы определить структуры рекламных объявлений журнала GEO, мы исследовали июньский номер данного издания. Общее количество страниц журнала варьируется от 156 до 170 страниц.

Нами была вычислена площадь июньского номера 2010 года журнала GEO, которая составила 94316,4 см2, то есть 9,43 м2. Вычислили по формуле Sжурнал=SстрЧК, где Sстр - площадь одной страницы, а К - количество страниц журнала.

Перейдем к исследованию структуры рекламных объявлений в журнале.

В результате практических исследований было выявлено, что общая площадь, размещенной в июньском номере журнала рекламы составляет 14952,6 см2, то есть 1,49 м2. Из этого можно сделать вывод, что рекламные объявления занимают примерно 1/8 от общего объема журнала. Графически эти данные отражены в Рисунке 1.

Рисунок 1 Соотношение площадей рекламы и журнальных статей в см2

Теперь мы изучим какие товары и услуги рекламируются в ежемесячном журнале о путешествиях GEO.

Как показали исследования, в журнале GEO размещаются следующие виды товаров и услуг:

сотовые телефоны;

автомобили;

бытовая техника;

табачная продукция;

парфюмерия;

общественный транспорт;

косметика;

алкогольная продукция;

цифровая техника;

полиграфия;

социальные сети интернет;

финансовые услуги;

медицинские препараты;

другие товары и услуги.

2.3 Социальная направленность рекламы в журнале GEO

В ходе исследования структуры журнала GEO были выявлены товары и услуги, рекламируемые в данном журнале, всего около пятнадцати.

Теперь следует выявить соотношение данной рекламы товаров и услуг по занимаемой площади и частоте ее упоминания, что позволит определить социальный тип читателя журнала GEO.

Безусловным лидером по частоте упоминания является полиграфическая продукция, это, от части, обусловлено тем, что в журнале есть раздел, специально посвященный рекламе полиграфической продукции.

Рассмотрит наиболее подробно соотношение количества рекламных объявлений по частоте упоминания.

Виды товаров и услуг и количество упоминаний:

Сотовые телефоны - три упоминания;

Автомобили - три упоминания;

Бытовая техника - одно упоминание;

Табачная продукция - два упоминания;

Парфюмерия - три упоминания;

Общественный транспорт - одно упоминание;

Косметика - одно упоминание;

Алкогольная продукция - два упоминания;

Цифровая техника - три упоминания;

Полиграфия - шесть упоминаний;

Социальные сети интернет - одно упоминание;

Финансовые услуги - одно упоминание;

Медицинские препараты - одно упоминание;

Другие товары и услуги - два упоминания

Графически данные по наибольшему числу упоминаний тех или иных видов товаров и услуг представлены в Рисунке 2.

Рисунок 2 Соотношение количества рекламы товаров и услуг по количеству упоминаний в тексте

Теперь проанализируем количество рекламы различных товаров и услуг по занимаемой ими площади в журнале.

Виды товаров и услуг по занимаемой ими площади:

Сотовые телефоны - 1725,3 см2

Автомобили - 1869,07 см2

Бытовая техника - 575,1 см2

Табачная продукция - 1150,2 см2

Парфюмерия - 1293,97 см2

Общественный транспорт - 575,1 см2

Косметика - 575,1 см2

Алкогольная продукция - 718,87 см2

Цифровая техника - 1293,97 см2

Полиграфия - 2300,4 см2

Социальные сети интернет - 575,1 см2

Другие товары и услуги - 718,87 см2

Медицинские препараты - 143,77 см2

Финансовые услуги - 143,77 см2

Эти данные позволяют сделать вывод, что по занимаемой площади не все так однозначно как в предыдущей характеристике.

Графические данные о количестве рекламы различных товаров и услуг по занимаемой ими площади в журнале представлены в Рисунке 3.

Подводя итог данному исследованию по социальному типу личности читателю журнала GEO можно сделать вывод, что это молодые и энергичные люди в возрасте 25-35 лет (в равной степени мужчины и женщины). Они имеют высшее образование или учатся, хорошо зарабатывают и много тратят. Именно эта категория представляет в современном обществе наиболее активную потребительскую группу, которую привлекает все новое и неизведанное.

2.4 Выявление недостатков рекламы в журнале GEO и разработка наиболее эффективных методов рекламы

На данном этапе исследования необходимо проанализировать каждый вид товаров и услуг, которые рекламируются в журнале GEO.

Начнем с первого по списку, то есть с сотовых телефонов. Первую страницу журнала занимает реклама мобильного устройства от компании «MOTOROLA» (Рис. 4), где изображен сам телефон, на котором кадр из снятого этим устройством ролика, и описание технических возможностей данного телефона. Изображение на экране телефона привлекает взгляд к аннотации, которая находится ниже, вызывает чувство любопытства: «чем же он так хорош?». Не малую роль играет и выбранный слоган: «Телефон без компромиссов для жизни без границ», который нацелен на ту аудиторию, которая является постоянным читателем журнала GEO.

Ещё одним примером использования интересов читательской аудитории выступает реклама телефонов NOKIA (Рис.5). Здесь выложена целая статья о возможностях телефонов NOKIA, об их преимуществах, о том, как они помогут в путешествиях, в учебе и вообще, в жизни. Однако, на наш взгляд, этой рекламе не хватает ярких красок, она выглядит немного мрачновато, но эти тона являются цветами-символами компании NOKIA, возможно поэтому телефоны NOKIA пользуются популярностью не из-за рекламной компании, а исключительно за качество устройств.

Следующую категорию товаров составляют автомобили, в журнале им уделено три рекламных объявления. Первым из них является реклама автомобиля VOLVO XC70 (Рис. 6). Реклама выдержана в строгом стиле, который указывает что VOLVO не нуждается в ярких пятнах, репутация, а соответственно и высокое качество автомобиля не вызывает сомнений. Единственный недостаток данного рекламного объявления заключается в его основе, в излишней строгости, лучше было бы изобразить автомобиль в движении, и присутствие человека тоже, совсем не повредит.

Раздел бытовой техники занимает один представитель - кондиционер компании LG (Рис.7). Здесь присутствуют все элементы удачного рекламного объявления: хорошая, расслабляющая гамма цветов, изображение домашнего уюта и комфорта, достигаемого в помощью данного устройства.

Табачная продукция упоминается два раза в тексте июньского номера журнала GEO. Первое упоминание относится к сигаретам LUCIA (Рис. 8) где особое внимание уделено стилю новой упаковки, а также преимущества данного вида табачной продукции перед другими производителями: «Меньше запаха табачного дыма благодаря уникальной технологии LESS SMOKE SMELL». И цветовая гамма удачна, учитывая, что данные сигареты, в основном рассчитаны на курильщика-женщину, это расслабляющие нежные тона, которые очень вписываются в общую картину.

Следующая категория товаров - парфюмерия. Реклама этого товара встречается в тексте три раза, и все это парфюмерная продукция для мужчин. Здесь яркие, вызывающие положительные эмоции, рекламные плакаты, взятые из телевизионных рекламных компаний, они очень гармоничны и соответствуют духу журнала.

Иные виды товаров и услуг, в большинстве своем, обладают теми же достоинствами и недостатками, что и предыдущие, описанные выше. Однако среди них есть удачные примеры того, как картинка рекламного плаката соответствует его тексту. Это реклама фотоаппарата компании OLIMPUS (Рис. 9).

Плюс ко всему эта реклама является еще и примером того, как много можно сказать без слов, все сказано на лице девушки, изображенной на плакате. «Я просто в восхищении от простоты использования и количества функций фотоаппарата OLIMPUS! Это чудо, а не техника!».

Заключение

Подводя итоги данному дипломному исследованию можно сказать, что все цели и задачи, поставленные во введении, были выполнены в полном объеме.

Как показало исследование полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала с уклоном на приключения GEO, главной проблемой рекламных объявлений в журнале является сочетание, точнее, неправильное сочетание картинки объявления и его текста.

Рассмотрим и постараемся доказать простую теорему. Аксиома к данной теореме формулируется следующим образом: «Модуль состоит из картинки (изображения) и текста». Теорема: «Картинка в рекламном модуле может выполнять функцию текста, а текст может являться картинкой».

Из сказанного выше следует, что модуль в принципе может принимать образ любой плоской рекламной поверхности. В равной степени теорема применима и к традиционному газетно-журнальному модулю любого формата -- от цветного разворота до черно-белого объявления, и к магистральному щиту формата 3х 6 м, и к постеру в витрине, и к перетяжке, и даже к изображению страницы сайта на мониторе и статичной заставки на телеэкране. Это суждение мы будем иметь в виду, когда будем говорить о модуле как модели в самом общем смысле -- модели любого плоского изображения.

Предложенная теорема может быть легко доказана на примерах, взятых из области плакатного жанра. Именно коммерческий плакат является прообразом любого современного модуля.

Развитие полиграфических технологий, весь спектр которых доступен сегодня создателю печатной рекламы, дает возможность по-новому подойти к функции изображения. Так, теперь собственно изображение товара (потребителя товара, процесса потребления) может выступать как способ трансляции текста. Хорошая фотография стиральной машины, например, «расскажет» нам не только о внешнем виде устройства, но и о некоторых технических характеристиках изделия: возможности вертикальной пли горизонтальной загрузки, количестве и удобстве использования кнопок управления, наличии или отсутствии жидкокристаллического дисплея. Таким образом, информация может быть передана только с помощью картинки, притом нет необходимости в поясняющем тексте.

Вспомним рекламный образ TIKKURILA: раскрашенная в цвета радуги клавиатура фортепиано. В данном случае слоган «Вся гамма красок» избыточен.

Картинка может выполнять не только содержательную функцию текста, но и транслировать определенную эмоцию. Указательный пример -- «отвязная» реклама автомобилей BENTLEY. Визуальный ряд представлен фотоизображением преуспевающего, хотя немолодого и не очень красивого человека. Герой, улыбаясь, смотрит на нас и показывает ладонь с поднятым вверх средним пальцем.

Внизу логотип BENTLEY. И только. «Перевод» с языка картинки на разговорный может звучать примерно так: «Да, я немолод; не обладаю внешностью фотомодели, как и автомобиль BENTLEY, который, может быть, не есть последнее достижение дизайнерской мысли. Допускаю даже, что я вам не очень симпатичен. Ноя и не стараюсыюнравигься вам. Просто я могу себе это позволить, а вы -- нет!». На наш взгляд, звучит убедительно. Именно это мы имеем в виду, когда говорим, что картинка может выполнять функцию текста.

Выбрать единственно верное соотношение между картинкой и текстом и при этом не отступить от выводов доказанной нами теоремы -- важный этап при создании любого рекламного модуля. Модуль не должен содержать избыточных деталей, лишних цветовых пятен. Те изобразительные средства, которые используются в работе и служат для передачи реципиенту необходимого сообщения, должны быть грамотно выстроены -- как с точки зрения классических правил композиции, так и исходя из целей конкретной рекламы.

При создании рекламы вообще и рекламного модуля в частности первое, что необходимо иметь в виду, -- это тот печальный для профессионалов рекламного дела факт, что потребителю реклама не нужна. Позицию реципиента можно описать следующим образом: он «перегружен» рекламными сообщениями, его «разум возмущенный» «кипит», он не хочет смотреть рекламу, она его не интересует. Поэтому рекламный модуль должен быть создан так, чтобы привлечь к себе внимание, а затем (необходимая составляющая имиджевой рекламы!) -- расположить к себе оставить «послевкусие» положительного эстетического переживания. Процесс восприятия рекламного модуля -- в частности, его первичный просмотр -- состоит из нескольких важных этапов. Первое впечатление от увиденного на рекламном модуле (не от прочитанного!), которое формируется за доли секунды, показывает насколько легко (или трудно) будет проходить процесс восприятия реципиентом информации в целом. Если легко, то адресат захочет прочитать рекламное сообщение, проанализировать его, задуматься над смыслом. Если трудно, то контакта, по всей вероятности, не произойдет. Заинтересованный предметом рекламы реципиент (или даже заинтригованный -- в случае тизеров и заголовков-загадок), тем не менее, оценивает, стоит ли решение загадки (то есть предмет интереса) его внимания, или нет. Чтобы восприятие информации было легким, необходимо учитывать множество факторов: время первичного контакта, количество элементов в модуле, «читабельность» текста, композицию, освещенность, визуальный контекст восприятия (то, что учесть удается крайне редко в силу объективных причин), телесный угол зрения реципиента, а стало быть, и видимые размеры РМ.