Печатная реклама - неотъемлемая принадлежность современной культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС - КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Курсовая работа студента I курса

ТЕМА:

Печатная реклама - неотъемлемая принадлежность современной культуры

Санкт-Петербург

2009



Введение

Печатная реклама. Газетно-журнальная реклама. Рассчитана на зрительное восприятие напечатанных текстов и изображений. Читатель воспринимает рекламное обращение в следующем порядке: окидывает взглядом, читает заголовок и текст. Для привлечения внимания в этом случае специалисты рекомендуют следующее. Важным является место расположения рекламы. На обложке журнала она эффективнее: чтобы заметить рекламу на обложке не обязательно открывать или покупать печатное издание. Реклама на первой странице обложки журнала, как правило, отсутствует, так как эта страница рекламирует непосредственно сам журнал. Четвертая страница обложки иногда отдается под рекламу, иногда пустует. На суперобложках книг часто печатаются фотографии авторов и биографические справки о них.

Вторая и третья страницы журналов обычно полностью отдаются под рекламу, в связи с чем стоимость размещения объявлений на них весьма высока. Преимущество размещения рекламы на второй странице состоит в том, что рядом располагается содержание печатного источника, которое внимательно и неоднократно изучается читателями. Соответственно расположенная рядом реклама успевает запомниться. Преимуществом третьей страницы обложки является то, что некоторые читатели начинают рассматривать издание с конца.

Специалисты советуют использовать следующие способы привлечения внимания к печатной рекламе: 1) использование специального вкладыша, выполненного на плотной, фактурной бумаге (иногда для этого листа используется тиснение); 2) вклеивание в печатное издание более плотной страницы (дополнительное преимущество в этом случае состоит в том, что при пролистывании и открывании журнала как бы-«автоматически» попадают на рекламное обращение); 3) вклеивание в издание раскладывающихся страниц и плакатов; 4) эффект подмены (на месте традиционного размещения какой-либо, желательно важной, информации неожиданно для читателя размещается реклама; в результате читатель невольно знакомится с текстом рекламного обращения).

По сравнению с рекламой на обложке более доступной по стоимости является реклама во внутренней части печатного издания. Во многих изданиях используется модульная сетка, т.е. шаблон размещения материала на страницах. В каждом прямоугольнике модуля размещаются либо основной текст, либо рисунок, либо графические символы, либо еще какие-то элементы. Рекламодателю представляются на выбор различные комбинации модулей для размещения рекламы, в зависимости от ее графического решения и количества информации, содержащейся в тексте. Основными видами рекламных блоков являются: на обложке; на развороте; на полосу; блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (1/2, 1/3,1/4 полосы), могут размещаться и внутри статьи; специальные рекламные блоки. Как правило, наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках, которые обычно даются в специальных рубриках или в конце журналов. Печатное издание обычно представляет собой по форме преимущественно вертикально вытянутый прямоугольник. На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные пробелами или полями. В соответствии с классическими зрительными правилами, геометрически они смещены немного к центру и вверх. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие/Ю.В. Гусаров. - М.: ЗАО «Изд. «Экономика», 2007. Стр. 85-86



Глава I. Понятие рекламы

Слово «реклама» происходит от итальянского «reclamare» - кричать, выкрикивать. В БЭС дается определение: «Реклама -- это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Теперь в условиях рынка произошла переоценка значения рекламы, ее рассматривают как вид предпринимательской деятельности.

Что же такое реклама? Существует множество ее определений. Если ограничиться узкими рамками, можно сказать что реклама -- это платное однонаправленное неличное и опосредованное общение, агитирующее в пользу конкретного товара или услуги. Более широкий подход позволяет считать рекламой любое обращение производителя или его представителя к потенциальному потребителю.

Наиболее обоснованное определение рекламы дают известные ученые А. П. Кузякин и М. А. Семечев в своей книге «Реклама и PR в мировой экономике»: «Реклама -- это оплаченное присутствие в СМИ сведений о фирме, товаре, услуги или идее, имеющее целью увеличить известность (популярность) фирмы и ее обороты».

Реклама обеспечивает две взаимосвязанные цели: известить потенциальных покупателей о фирме, продукте, услуге и побудить потребителя к опробыванию продукта, а в дальнейшем -- к совершению повторной покупки.

К комплексу рекламных мероприятий относятся четыре главные составляющие:

¦ рекламные обращения в средствах массовой информации;

¦ сейлз промоушн (sales promotion) -- продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке;

¦ паблик рилейшнз (public relations) -- деятельность по созданию благоприятной обстановки для реализации маркетингоных задач фирмы;

¦ директ-маркетинг (direct-marketing) -- персональные рекламные предложения.

Реклама может затрагивать разум или чувства потребителя. В первом случае мы имеем дело с «жесткой» продажей, а во втором -- с «мягкой» продажей.

«Жесткая» продажа -- информационное обращение, которое по замыслу создателей должно затронуть разум человека. Реклама такого рода призвана убедить людей в необходимости покупки, так как предлагаемый товар самый лучший самый нужный, и т. д.

«Мягкая» продажа -- предполагает эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть чувства человека.

1.1 Цели и функции рекламы

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В этих рамках есть несколько частных целей: формирование важных сведений о товаре или о фирме-производителе; разработка благоприятного образа товара имиджа фирмы; утверждение общественной потребности в данном виде товара; увеличение продаж и др.

Рекламные цели могут меняться в зависимости от изменения жизненного цикла товара. На стадии выхода на рынок -- это информация о новинке; на стадии роста -- развитие спроса; в период зрелости -- напоминание о товаре, его цене, скидках и распродажах. На этапе «заката» (ухода с рынка) реклама нецелесообразна, возможна лишь информация о распродаже товара.

Цели рекламы реализуются через ее функции. Важнейшая функция рекламы -- экономическая. Умелая реклама способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама развивает экономику и в итоге влияет на уровень жизни людей. Грановский Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: учебное пособие. - М.: Изд. «Дашков и К», 2003.

Стр. 32-35

Глава II. Реклама в газетах

2.1 Зарождение газетной рекламы

Реклама в прессе -- одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ -- «первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали «Еженедельные новости» (The Weekly News) в 1622 году». И уже в середине XVII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров.

Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету Tattler, став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере Tatler за 14 сентября 1710 года была опубликована реклама ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратов и прочих товаров широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама в газетах достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Его Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации. Кроме того, объявления в его газете выгодно отличались от рекламы в других изданиях.

Графические изображения в объявлениях газеты Франклина привлекали новые категории рекламодателей, особенно розничных торговцев. Для того чтобы объявления сильнее притягивали взгляд читателя, Франклин оставлял между ними интервал, помещал над сообщениями заголовки размером в 14 пунктов и снабжал соответствующими теме объявлений иллюстрациями, однодюймовыми гравюрами. В сообщениях важных клиентов он помещал созданные по индивидуальному заказу гравюры с изображением очков, циферблата и т. п., иногда украшал заголовки орнаментом. Иллюстрации позволяли читателям с первого взгляда узнавать темы рекламных сообщений. Поступая вразрез с тогдашней практикой помещать извещения в последней колонке на последней странице, Франклин стал печатать рекламные объявления на первой странице газеты. Позже платные объявления появились на каждой странице рядом с заголовком новостей.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов.

В XIX веке возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 году фотографии позволило дополнять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достоверность. И постепенно, к концу XIX столетия, рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе. Причем законодателями рекламной «моды» были США и Великобритания. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб.: Питер, 2005

Стр. 101-102

2.2 Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя

Реклама в газетах -- самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета -- идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию.

Ведь газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке.

Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

Важная черта газет -- оперативность, т. к., в первую очередь, их задача -- сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.

Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.

Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.

Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42 %); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26 %).

Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.

Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь.

Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.

При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определенных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.

К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб.: Питер, 2005

Стр. 106-107

2.3 Реклама в журналах

Зарождение рекламы в журналах

Журналы появились значительно позже, чем газеты, -- только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.

Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина, который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.

Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их «солидным» статусом: читатели считали рекламу «вульгарной».

Общественное мнение изменил один предприимчивый аптекарь Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое одновременно рекламировало бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ -- на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю.

А вот в России большинство периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе в связи с тем, что право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий. И только в 1863 году были отменены ограничения на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб.: Питер, 2005

Стр. 115-116

Преимущества и недостатки журнала как рекламаносителя

Наиболее важное преимущество журналов заключается в том, что это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоев и сообществ населения.

Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), и узкие группы по интересам: спортсмены (любители тенниса, гольфа, боулинга), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.

Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.

Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приемных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.

Тем более что в отличие от газет, жизнь которых достаточно коротка, журналы хранят намного дольше -- месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.

Читатели доверяют статьям в журналах, а к некоторым темам проявляют такой интерес, что полезные рекламные статьи могут воспринимать как редакционный материал. К тому же в журналах можно публиковать более длинные, чем в газетах, рекламные статьи, ведь люди читают журналы медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к рекламе.

Согласно исследованиям читатели положительно относятся к рекламе в журналах. Примерно 79 % взрослых считают рекламу в журналах «полезной для совершения покупок». Около 75 % выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении.

Еще одно важное достоинство журналов, особенно «глянцевых», -- высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как черно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии.

Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому в журналах можно использовать самые разные варианты рекламы: дополнительные вкладки, в том числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всем журнале, или другого формата, размещение образцов товаров.

Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.

Также недостатком является «медлительность» журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.

Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.

Еще один недостаток -- большой формат рекламных объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой.

Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).

Виды журнальной рекламы

В отличие от газет, журналы в силу своих технических особенностей могут предложить значительно более широкий выбор видов рекламы. Хотя основным видом рекламы является модульное объявление. Рубричная реклама используется лишь в некоторых еженедельных журналах, строчная, как правило, вовсе не используется.

Один из видов журнальной рекламы -- страницы, обрезанные в край («навылет»), когда темный или цветной фон рекламы простирается до края страницы. Такая подача материала расширяет печатное пространство и увеличивает читательское восприятие по сравнению с обычными белыми страницами.

Также можно напечатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся по цвету и/или фактуре от бумаги всего журнала.

Рекламные страницы могут отличаться от обычных и по формату. Страницы, имеющие больший формат и складывающиеся под формат журнала, называются раскладками. Раскладка может быть частью двух или более страниц и занимать положение внутри первой обложки или в центре разворота. Это один из наиболее эффектных и красивых видов журнальной рекламы.

Кроме того, существуют многостраничные вкладки, посвященные рекламе одного товара или одной теме -- когда журналистские материалы чередуются с рекламными объявлениями одного или нескольких рекламодателей.

Популярный способ рекламы косметики и парфюмерии -- размещение обычно в «глянцевых» журналах образцов товаров. Для этого могут применяться ароматизированные полоски, сохраняющие аромат духов до тех пор, пока читатель не вскроет герметическую вклейку. А также -- герметически упакованные пробные образцы косметических кремов, шампуней и бальзамов для волос. В России в журналах также становятся популярны рекламные образцы чая и растворимого кофе -- такая реклама размещается, например, в еженедельнике «МК-бульвар».

Существует также невизуальная реклама, размещаемая на страницах журнала. Так на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда в типографской краске используются специальные добавки. И такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т. д.

На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи). Такая реклама сложна в техническом исполнении и очень дорога, поэтому в России практически не встречается.

Особенности создания журнальной рекламы

При создании журнальной рекламы в основном подходят те же рекомендации, что и при создании газетной рекламы. Но, тем не менее, существует и одно важное отличие -- цвет. Если большинство газет пока еще черно-белые, то журналы -- в основном цветные, и поэтому цвет начинает играть решающую роль.

Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, вызывая те или иные ассоциации в сознании. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное воздействие рекламы и увеличить ее запоминаемость.

Цвета делятся на «теплые» и «холодные». «Теплые» -- это все оттенки красного, оранжевого и желтого. «Холодные» -- синего и голубого. Фиолетовый и зеленый занимают срединное положение. Впрочем, при определенном изменении составляющих «теплые» цвета могут стать «холодными» и наоборот.

Самый «горячий» цвет -- красный. Он самый агрессивный, активный, обладает способностью призывать к действию. Используется достаточно часто при выведении на рынок нового товара. Применяется также в рекламе духов с терпким, тяжелым ароматом, женского нижнего белья. Хорошо сочетается с черно-белой фотографией (рекламная кампания Martini).

Оранжевый -- самый теплый и «съедобный» цвет. Подходит для рекламы печенья, кексов и другой выпечки. Активно используется в рекламе апельсиновых напитков и рекламе, рассчитанной на подростков.

Желтый цвет очень яркий, броский, особенно в сочетании с фиолетовым, черным и синим. Может дать ощущение тепла и солнечного света, а может быть и «холодным», «синтетическим».

Зеленый символизирует свежесть и здоровье. Подходит для рекламы продуктов питания, натуральной косметики, лекарственных препаратов.

Голубой цвет самый холодный. Обычно используется в рекламе холодильников, кондиционеров, минеральной воды, морских курортов.

Синий цвет, также холодный, дает ощущение спокойствия и стабильности. Используется в рекламе «консервативных» товаров.

Фиолетовый цвет, как доминирующий, применяется достаточно редко, обычно -- в сочетании с другими цветами. Может быть в экстравагантной рекламе.

Коричневый -- спокойный «мужской» цвет. Часто применяется в рекламе товаров для мужчин. Но так как он ассоциируется с природой, теплом и комфортом, то может использоваться в рекламе любого товара.

Черный цвет создает впечатление торжественности, изысканности, поэтому применяется в рекламе дорогих товаров.

Следует учесть, что один и тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым», и наоборот, на красном фоне -- голубоватым, более «холодным». Подобные «превращения» происходят и с другими цветами: зеленый на синем фоне «холоднеет», а на красном -- «теплеет». Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера.

Очень часто компании используют конкретную цветовую гамму для своих брендов, что способствует их большему узнаванию.

Особенности размещения рекламы в журналах

Как и в газетах, рекламные площади в журналах продаются по страницам и по частям страниц.

Наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу. Так часто поступают крупные косметические компании, например, Christian Dior, закупая по несколько первых страниц в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей продукции. Причем наиболее эффективно расположение рекламного материала на обложках журнала -- внутренней стороне первой обложки, а также на внутренней и внешней сторонах последней обложки («первая обложка» с названием журнала для рекламы почти никогда не продается).

Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также нечетные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь.

В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная реклама, но при недостатке средств можно купить половину или четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной статьей, а не с другой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.

Значительный рекламный эффект приносит размещение одинаковых рекламных материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Так, например, поступает строительная компания «Дон-строй», размещая двух-четырехполосные материалы о своих жилых комплексах «Алые паруса» или «Воробьевы горы» сразу в нескольких деловых журналах -- «Деньги», «Профиль», «Компания».

При определении стоимости рекламы в журналах действуют те же принципы, что и в газетах, так же работает система скидок и наценок. Но есть и дополнительные наценки.

Как правило, реклама на обложках журнала дороже, чем на остальных страницах. Причем четвертая (последняя) обложка самая дорогая. Кроме того, все дополнительные виды рекламы дороже, чем обычные модульные объявления.

Необходимо учитывать, что срок подачи заявки и сдача рекламного материала происходят в журналах значительно раньше, чем в газетах.

2.3 Рекламная пресса

Зарождение рекламной прессы

Рекламные издания -- это совершенно отдельный вид газет и журналов. В них практически нет редакционных материалов, а основное содержание составляют рекламные объявления. В большинстве случаев они распространяются бесплатно и существуют за счет доходов от рекламы.

Появление рекламных объявлений в газетах подтолкнуло издателей к выпуску специальных рекламных изданий, которые состояли бы преимущественно из рекламных объявлений. Первым европейским рекламным изданием стал французский журнальчик Petites Affiches, который издавал Теофраст Ренодо в 30-х годах XVII века. Несколько позже подобное издание вышло в Англии.

В 1657 году на Британских островах появилось специализированное рекламное издание «Общественный консультант» (The Public Adviser). Редакция его помещалась на Таймс-стрит, которой в скором времени было суждено стать улицей газетчиков, символом английской прессы.

The Public Adviser также активно включился в кампанию по рекламированию чая, кофе и шоколада. Кроме торговой рекламы в издании существовали разделы, сообщавшие о потерянных вещах и животных, розыске беглых слуг и учеников, расписании отправления кораблей и омнибусов.

В последующие века специализированная рекламная пресса развивалась и становилась все более и более популярной. Уже «к концу XVIII века в большинстве европейских стран существовали специализированные рекламные издания, которые все более дифференцировались по тематике объявлений. Во Франции продолжала выходить «Афиша» (Affiche), публиковала сообщения о новых зрелищах «Анонс» (Announse). Они выходили два раза в неделю и достигали 50-тысячных тиоажей. В Англии публиковалась «Утренняя почта» (Morning Post), где помещались по преимуществу объявления о продаже лошадей и экипажей, найме жокеев, расписания скачек. «Утренний вестник» (Morning Herald) и «Времена» (Times) специализировались на объявлениях об аукционах, а «Утренняя хроника» (Morning Chronicle) извещала главным образом о книжных новинках.

В XX веке рекламные издания стали разделяться по другим принципам. И сейчас можно назвать три их вида: газеты бесплатных частных объявлений, бесплатные рекламные и рекламно-информационные издания, издания по оптовой торговле.

Газеты бесплатных частных объявлений

Газету бесплатных частных объявлений можно с полным правом назвать одним из наиболее популярных видов печатных СМИ.

Ее современная история началась в 1970-х годах в Канаде с газеты «Покупка и продажа» (Buy & Sell). Следом газеты бесплатных объявлений стали издаваться и в Европе. Очень быстро они стали настолько многочисленны, что была создана Международная ассоциация газет бесплатных объявлений (FAPIA).

Даже в советское время существовали газеты частных объявлений, издававшиеся как приложения к вечерним газетам в некоторых крупных городах. Но с началом рыночных отношений эти издания не смогли справиться со все возрастающим потоком частных объявлений и в большинстве своем были закрыты.

Первую в России подобную специализированную еженедельную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 года начал выпускать Издательский дом «Новое время». Первый номер вышел форматом A3 на восьми полосах тиражом 50 тыс. экземпляров, но уже через полгода газета увеличила тираж до 100 тыс. и стала выходить в формате А4 три раза в неделю.

В начале 1990-х годов, особенно в Москве, активно развивался посреднический бизнес. Газета «Все для вас» помогала находить друг друга тысячам продавцов и покупателей и очень быстро добилась успеха и популярности. Причем не только среди москвичей. В скором времени газета стала распространяться в Подмосковье, а к середине 1992 года -- уже в 20 городах России и стран СНГ.

К концу 1990-х в Ассоциацию газет бесплатных объявлений «ВДВ-СОЮЗ» входило 35 изданий из различных городов России и шесть газет из городов стран СНГ. Общий тираж всех изданий (в основном еженедельников) на начало 1999 года составлял 4 млн экземпляров. В Москве «ВДВ-Столица» выходила тиражом 100 тыс. экз. на 40 страницах форматом A3. В Подмосковье -- тираж «ВДВ» был более 450 тыс. экз., правда, при меньшем объеме (4-8 полос), но зато газета распространялась бесплатно. В ряде городов России (Иванове, Казани, Самаре, Северодвинске, Томске, Якутске) основной тираж «ВДВ» в начале недели продается. Но в конце недели объем издания уменьшается до 4-16 полос, а тираж резко увеличивается (100-400 тыс. экз.) и распространяется бесплатно.

С Ассоциацией «ВДВ-СОЮЗ» конкурирует медиа-империя «Из рук в руки». Первый номер одноименной газеты вышел спустя полгода после «ВДВ» -- в январе 1992 года. Учредитель газеты -- российско-итальянская фирма «Пронто-Москва» -- взял за основу принципы работы 120 газет бесплатных объявлений в 37 странах мира, входящих в FAPIA.

Начинали «Из рук в руки» с еженедельника форматом A3, тиражом 15 тыс. экземпляров на 32 полосах, но уже через полтора года газета стала ежедневной. Росту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход -- вместо телевизионной и наружной рекламы с логотипом газеты редакция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «для бесплатных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив специальный купон, опубликованный в номере. Кроме бесплатных частных объявлений газета размещает и модульную рекламу юридических лиц, и рубричные объявления, выделенные рамкой за дополнительную плату.

Сначала москвичи, а затем и жители других городов с энтузиазмом приняли новую газету. К началу XXI века «Из рук в руки» стала самой толстой газетой в России. Она состоит из нескольких «тетрадок» объемом 120-180 полос (формат A3) и выходит пять раз в неделю тиражом 85 тыс. экземпляров.

Кроме московского выпуска газета издается еще в 45 городах России и стран СНГ общим еженедельным тиражом в 1,7 млн экземпляров.

Со временем во многих областных центрах издатели стали выпускать местные газеты частных объявлений. Сейчас подобные издания выходят практически в каждом крупном городе. Есть и другой вариант публикации частных объявлений в достаточно большом объеме: им отводится несколько полос в рекламно-информационных газетах. Такие «рулонные» газеты, как их часто называют сами читатели, получили довольно широкое распространение. Назовем лишь некоторые: «Реклама-Шанс» (Санкт-Петербург), «Губерния» (Архангельск), «Пятница», «Слобода» (Тула), «Камелот» (Воронеж), «Может быть» (Омск), «Флирт» (Ставрополь). Тиражи этих региональных газет небольшие (от 20 до 50 тыс. экз.), объемы тоже скромные, но они успешно конкурируют с империями «ВДВ» и «Из рук в руки».

Есть примеры и межрегиональных изданий. Так, издатель ООО «Пронто-Центр» выпускает группу газет бесплатных объявлений «Моя реклама» (общий тираж 150 тыс. экз.) в городах центральной России -- Орле, Брянске, Белгороде, Липецке, Курске, Туле и даже в Гомеле (Белоруссия).

Несомненно, газеты частных бесплатных объявлений имеют дальнейшие перспективы развития. Однако с момента их появления на российском газетном рынке как среди исследователей, так и непосредственно издателей идет спор о классификации таких изданий: являются ли они рекламными? Отнесение их к классу рекламных изданий важно для самих газет -- от этого зависит сумма налога на прибыль и НДС. При регистрации эти издания сами себя называли рекламными, да и во всех справочниках по российским медиа они входят в разделы рекламных изданий. Однако после принятия Закона «О рекламе» у издателей появилась возможность причислить себя к обычным СМИ, которые пользуются льготами. Так, в п. 5 ст. 1 Закона сказано, что его действие не распространяется на «объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Но это положение Закона не отрицает само существование СМИ с бесплатными объявлениями физических лиц и участие последних в предпринимательской деятельности. При этом ни в одном правовом документе не установлена обязанность СМИ контролировать частоту выхода частных объявлений и их содержание на предмет отнесения или не- отнесения их к рекламе.

Некоторая «непрописанность» в законодательстве позволяет редакторам газет бесплатных объявлений считать, что рубричные объявления имеют лишь информационную сторону и лишены «убежденческого» аспекта. К тому же редакции газет сообщают, что публикация объявлений частного характера является бесплатной. Хотя это не совсем так. Ведь для того, чтобы послать купон с необходимым объявлением, нужно приобрести газету, а значит затратить средства. Таким путем стимулируется продажа изданий с купонами и расширение круга читателей, что способствует увеличению тиражей. А издания с большими тиражами привлекательны и для «платных» рекламодателей. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб.: Питер, 2005

Стр. 119-127

2.4 Наружная реклама

Зарождение наружной рекламы

С древнейших времен люди использовали стены для рисунков и надписей, и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы. «Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распространены были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от лат. «graffito» -- царапаю).

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 году способствовало не только появлению газет и журналов, но и развитию наружной рекламы.

Первое напечатанное рекламное объявление на английском языке выпустил печатник из Лондона Уильям Кэкстон в 1477 году. Объявление информировало о продаже напечатанного им же молитвенника и было вывешено у входа в церковь.

Но расцвет наружной рекламы произошел в XIX веке. Плакаты и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичных местах. Рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах. Наносилась реклама и на транспортные средства -- на борта конок, а позже -- трамваев. К этому времени относится и появление «живой» доски объявлений -- «человека-сэндвича».

Российский рынок наружной рекламы

Формирование современного рынка наружной рекламы в России началось одновременно с проведением экономических реформ в 1992 году. И обстановка для этого была крайне благоприятной. Ведь городская среда большинства российских городов оказалась очень удобной для развития наружной рекламы. Широкие проспекты и улицы, проложенные в послевоенный период, обеспечивали достаточно мест для эффективного размещения средств наружной рекламы.

В 1992-1994 годах в Москве были созданы РА, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации -- The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mars Inc. Co временем сформировался круг лидеров рынка наружной рекламы -- это табачные компании, производители пива, крепких алкогольных и безалкогольных напитков, компании сотовой связи, а также автомобильные концерны и корейские производители аудио-, видео- и бытовой техники.

К 1995 году в столице было задействовано более 20 типов рекламных конструкций, а к 2000-му количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах транспорта. Данные мониторинговых фирм и экспертные оценки свидетельствуют: в крупнейших городах России установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Из них на города с численностью населения свыше 1 млн жителей (13 городов в 2000 году) приходится более 43 тыс. При этом доля Москвы составляет почти половину всех установленных рекламных поверхностей, а Санкт-Петербурга -- 19%.

В первой половине 1990-х рынок наружной рекламы наиболее интенсивно развивался в Москве, но уже во второй половине десятилетия «процесс пошел» и в других крупных российских городах. За 10 лет объем рынка наружной рекламы вырос в 500 раз (от 0,55 млн долл. в 1992 году до 275 млн долл. в 2001-м). И в начале XXI века «наружка» (так называют наружную рекламу рекламисты) -- все еще один из наиболее активно развивающихся сегментов российского рекламного рынка. «Если в 1992 году в общих медийных расходах на наружную рекламу приходилось около 5 %, то к 2001 году этот показатель превысил 20 %. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб.: Питер, 2005

Стр. 134-135

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет свои преимущества и недостатки.

К достоинствам относится, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей -- пешеходов, пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на остановке, а также водителей автомобилей. При этом воспринимают наружную рекламу эти категории по-разному. Более всего способны к восприятию сообщений наружной рекламы люди, стоящие на остановке, так как, находясь в процессе ожидания транспорта, они ничем не заняты и могут рассматривать рекламу, ни на что не отвлекаясь. Следующая категория -- пешеходы, которые передвигаются достаточно медленно, чтобы иметь возможность рассмотреть рекламное объявление. У пассажиров общественного транспорта и автомобилей времени на рассматривание немного -- 10-30 секунд в зависимости от скорости движения транспортного средства и чуть больше на остановках. Меньше всего возможностей сконцентрироваться на рекламе у водителей. И тем не менее, в большом городе в течение суток наружную рекламу видят тысячи людей.

Тем более что наружная реклама хорошо запоминается. Как правило, в будние дни большинство людей -- пешком, на общественном транспорте или автомобиле -- движутся по определенному маршруту: на работу -- домой. При этом человек гарантированно неоднократно увидит находящееся на его пути рекламное объявление.

К тому же наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио- и телевизионной рекламы она не вызывает раздражения.

Еще одно достоинство «наружки» -- мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы -- на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью и т. д.; там, где ее увидит целевая аудитория, -- в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и т. п.

Наружная реклама использует большой выбор изобразительных средств и материалов и при удачном архитектурном решении становится элементом украшения города и в дневное, и в ночное время.

Российский менталитет тяготеет к стабильности, поэтому ежедневно видимый на одном и том же месте плакат невольно вызывает у обывателя убеждение в солидности и надежности рекламодателя, рекламирующего свой продукт (услугу). Поэтому такой вид рекламы можно рекомендовать прежде всего финансовым структурам (банкам, страховым компаниям, фондам и т. п.).

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки.

Прежде всего, зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей.

Трудно измерить количество людей, которые видели определенную рекламу, а тем более -- узнать состав и характеристики ее аудитории и проанализировать ее эффективность.

Есть у наружной рекламы и технический недостаток -- плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции страдают от рук вандалов.

Также непросто найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций. Например, на некоторых площадях и улицах Москвы рекламные щиты просто загораживают друг друга. Или, например, на Пушкинской площади почти рядом установлены сразу два электронных табло, демонстрирующих рекламные ролики. Взгляд пешеходов и водителей перескакивает с одного на другое, и внимание рассеивается. Тем более что в непосредственной близости от них расположено еще несколько других рекламных конструкций.

В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой -- согласование выбранного рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это место паспорта у городских властей.

Особенности создания наружной рекламы

Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут увидеть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание.

Как и печатная реклама, объявление в «наружке» имеет два составляющих элемента: текст и «картинку». Гармоничное соединение изображения и слогана является решающим фактором в создании удачной творческой концепции -- простой и запоминающейся.

Самая важная характеристика наружной рекламы -- заметиость, способность привлечь внимание. Поэтому реклама должна быть выполнена яркими красками. «Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст -- между темными цветами и белым или желтым.

Особенности размещения наружной рекламы

При размещении наружной рекламы нужно учесть несколько факторов.

Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей и т. д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок.

Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющие ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу.

Реклама обязательно должна быть хорошо освещена в вечернее и ночное время.

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.

Например, вся территория Москвы поделена на три зоны -- зону исторического наследия, особого городского значения и зону общего городского значения, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы.

Зона исторического наследия:

¦ территория ограниченная и включающая Кремлевскую набережную, Боровицкую площадь, Манежную улицу, Манежную площадь, площадь Революции, проезд Воскресенских ворот, Кремлевский проезд, Красную площадь и Васильевский спуск;

¦ территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, а также к монументам и культовым сооружениям;

¦ ансамбли и памятники архитектуры и культуры;

¦ природные заповедники и памятники природы и садово-паркового искусства. Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных строительных ограждениях или на лесах реконструируемых сооружений. Зона особого городского назначения:

¦ территория в пределах Садового кольца;

¦ центральные магистрали: Звенигородское ш., Олимпийский просп., ул. Новая Башиловка, Беговая ул., Волоколамское ш., ул. Академика Королева, ул. Космонавтов, Крестовский и Северянинский путепроводы, Волгоградский просп., Рязанский просп., Варшавское ш., Каширское ш., Люсиновская ул., Кутузовский просп., Ленинский просп., Ломоносовский просп., ул. Профсоюзная, Университетский просп., просп. 60-летия Октября, Комсомольский просп., просп. Вернадского, просп. Мира, просп. Сахарова, Аминьевское ш., Большая Дорогомиловская ул., Мосфильмовская ул., Можайское ш., Рублевское ш., Рублево-Успенское ш., трасса, ведущая в аэропорт «Шереметьево-2» (1-я Тверская-Ямская ул. -- Ленинградский просп. -- Ленинградское ш. -- Международное ш.);

¦ площади на вышеперечисленных улицах и проспектах;

¦ площади железнодорожных вокзалов;

¦ зона вокруг Дома Правительства;

¦ набережные в пределах окружной железной дороги;

¦ улицы, проспекты и площади третьего транспортного кольца;

¦ МКАД.

В зоне особого городского значения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение отдельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду города.

Зона общего городского значения:

¦ остальная территория города. Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб.: Питер, 2005

Стр. 138-143



Глава III Реклама как явление общественной жизни

реклама газета наружный журнал

В конце XX в. реклама окончательно завоевывает все сферы общественной жизни и предстает в виде сформировавшегося явления, имеющего институциональные черты.

В 1991 г. в США широко отмечалось 200-летие американской печатной рекламы, историю которой можно проследить по публикациям образцов лучших рекламных обращений за этот продолжительный период времени. Многие из этих рекламных посланий не устарели до сих пор, они поражают мастерством авторов как в изобразительном, так и в текстовом плане. Изучение данных образцов рекламы и сегодня может принести значительную пользу специалистам в этой сфере деятельности.

Из области коммерческой деятельности реклама проникает в политическую и социальную среду, становится важнейшим элементом и инструментом маркетинга, фирменного стиля организаций и средством формирования положительного образа фирмы -- паблик рилейшнз. В ряде стран она становится частью их субкультурной среды, а в Соединенных Штатах Америки в определенной мере оказывает влияние и на культуру.